Оценка PR-деятельности туристических компаний

Оценка PR-деятельности туристических компаний

Содержание паблик рилейшнз туристическая компания Введение Глава 1. Сущность и содержание паблик рилейшнз

1.1 Определение паблик рилейшнз

1.2 Принципы и функции паблик рилейшнз

1.3 Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность Глава 2. Эффективность деятельности организации

2.1 Понятие, виды, критерии и источники повышения эффективности

2.2 Организационная эффективность с позиции теории систем

2.3 Методологический подход к оценке эффективности деятельности организации

2.4 Перспективные направления развития организаций Глава 3. Практическая часть

3.1 PR-деятельность туристических компаний на примере компании «Роза ветров»

3.2 Статистическая оценка эффективности менеджмента туристических организаций (на примере гостиниц Нижнего Новгорода) Заключение Список литературы

Введение

В данной работе я хотела бы рассмотреть актуальные, на мой взгляд, на сегодняшний день вопросы, связанные с такими понятиями, как паблик рилейшнз и эффективность деятельности организации.

Паблик рилейшнз — связи с общественностью — выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей их общественностью.

Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет, создаются курсы, проводятся отдельные семинары и конференции, устраиваются шумные презентации. Словом, данное понятие вошло в моду, стало настоящей визитной карточкой нового времени.

Но одно обстоятельство не может не тревожить. Из-за своей «модности» понятие «паблик рилейшнз» часто употребляют к месту и не к месту, вкладывая в него зачастую извращенный смысл. Отсекается глубинная социально-конструктивная сущность философии института паблик рилейшнз. И для этого в данной работе я бы хотела четко определить сущность ПР, а так же разобрать близкую к нему деятельность.

Вопросам исследования эффективности деятельности организации так же посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы.

Как мы знаем, основные функции руководителей — планирование, организация деятельности, мотивация, принятие решений, коммуникации, контроль, лидерство. Но в сегодняшней обстановке всеобщей конкуренции от руководства требуется нечто большее, чем простое выполнение этих функций. Более чем когда-либо нынешние руководители должны заботиться о производительности, и о том, чтобы их организация работала как можно эффективнее и производительнее, чем ее конкуренты. Именно поэтому рассмотрение данного вопроса очень актуально.

Цель курсового исследования состоит в научном обосновании управленческих аспектов паблик рилейшнз и эффективности деятельности организации.

В соответствии с поставленной целью определим следующие задачи:

1. Проанализировать сущность и содержание ПР;

2. Выделить основные принципы и функции паблик рилейшнз;

3. Сравнить и сопоставить ПР с близкой к нему деятельностью;

4. Понять сущность эффективности организации с помощью временной модели эффективности;

5. Рассмотреть эффективность деятельности с позиции теории систем;

6.Проанализировать эффективность деятельности организации с помощью методологического подхода;

7. Выявить перспективные направления для эффективного развития организаций.

Объектом исследования выступает паблик рилейшнз и деятельность организаций. Предметом исследования являются принципы развития, закономерности и механизмы функционирования.

Методологической и теоретической базой курсового исследования послужили труды зарубежных и отечественных авторов.

Глава 1. Сущность и содержание паблик рилейшнз

1.1 Определение паблик рилейшнз Среди предпринимателей и сегодня распространено мнение, что для того чтобы справиться с публичной деятельностью, в принципе не требуется какой-то специальной подготовки. Вполне достаточно способности трезво оценивать ситуацию, немного разбираться в людях и фантазии. Паблик рилейшнз (ПР, Public relations, PR, связи с общественностью) может заниматься каждый, если у него достаточно для этого времени. Существует и объективная причина, из-за которой ПР до сих пор не могут встать вровень с такими классическими функциями административного управления, как бухгалтерия, контроль за финансовой деятельностью, кадровые и правовые вопросы. Причина заключается еще и в том, что исчерпывающее и точное определение паблик рилейшнз дать крайне сложно из-за широты действий и целей, охватываемых данным понятием. Поэтому и сейчас не существует четкой общепринятой формулировки.

Британский исследователь паблик рилейшнз С. Блэк — бывший президент Международной ассоциации PR (IPRA) в своей книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью.

Работы С. Блэка хорошо известны в России и оказали большое влияние на развитие PR в нашей стране. В большинстве российских исследований и книг обсуждаются представления С. Блэка о PR, которые адаптируются к жизни общества в России. У С. Блэка паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанные на правде и полной информированности. «Для наведения мостов и взаимопонимания специалисты PR используют современные методы общения и убеждения», — отмечает С. Блэк.

Принимая за основу утвердения С. Блэка, можно заключить, что задачами PR являются установление двустороннего контакта с общественностью, поддержание и создание доброжелательных отношений широкой общественности с организацией, сохранение репутации компании, действия по созданию у сотрудников организации чувства ответственности, гордости за компанию, создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности, заинтересованности в делах администрации. По С. Блэку, эти задачи реализуются при помощи сотрудничества и взаимодействия со средствами массовой информации.

Специалисты по связям с общественностью должны снабжать руководителей организаций информацией об общественном мнении. Это обеспечит выработку ответных мер, поддержание его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, направленность деятельности руководства на интересы общественности, использования исследований и открытого общения. При этом мероприятия PR осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления.

Рассмотрим российские представления о возможностях паблик рилейшнз. Целый ряд отечественных авторов поддерживает мнение, что использование PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций — самый эффективный способ коммуникации с общественностью, особенно в условиях глобализации экономики. Так, И. Алешина констатирует, что это сфера знаний и область деятельности, входящая в комплекс маркетинговых коммуникаций. Она определяет связи с общественностью как одну из функций менеджмента организации, равнозначную финансовому менеджменту, менеджменту человеческих ресурсов (работа с персоналом), менеджменту информационных систем, операционному менеджменту, маркетингу. Это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью (т.е. клиентами, инвесторами, госучреждениями, населением). Иными словами, PR имеют статус корпоративной функции управления общественным мнением: «PR явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия».

И. Алешина считает мероприятия паблик рилейшнз одними из самых малозатратных и эффективных средств продвижения организации. При этом для обеспечения их эффективности требуется тщательно планировать PR, а также дополнять другими средствами маркетинговых коммуникаций: рекламой, продвижением продаж, личными продажами. По И. Алешиной, комплекс коммуникаций паблик рилейшнз подразумевает отношения со СМИ, организацию пресс-конференций, приемов, подготовки и распространения материалов для СМИ, отношения с работниками организации, участие в выставках, ярмарках, проведение дней открытых дверей, спонсорство, работу с сетями Интернет.

Украинский исследователь В. Г. Королько относит паблик рилейшнз к «открытым социальным дисциплинам». Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом. Наука и искусство установления контактов и поддержания доброжелательных отношений с общественностью — паблик рилейшнз — особенно необходимы в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых государств на международную арену. [10,с.78−79]

Согласно определениям паблик рилейшнз Е. Г. Калиберда заключила, что деятельность по связям с общественностью, если и является наукой, то сфера ее знаний находится на стыке таких дисциплин, как философия, социология, обществоведение, журналистика, психология, экономика, а также других, которые уже являются междисциплинарными (социальная философия, коммуникативистика, антропологическая философия, этика, менеджмент, реклама, маркетинг и т. д.) (рис. 1)

Модель паблик рилейшнз охватывает всю совокупность знаний общественных, политических, гуманитарных, экологических, экономических наук в той части, в которой они обеспечивают достижение целей PR посредством подбираемых для каждого конкретного случая методов влияния источника воздействия на общественность.

Наука PR — практическая наука, она имеет ярко выраженные целевые установки. Это — открытая наука, в которой могут раствориться, обогатив ее, другие науки.

Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 г., дал действующее до сих пор определение PR: «Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».

В 1978 г. представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико с так называемым Мексиканским заявлением, содержащим следующее определение паблик рилейшнз: «PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказывания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и общественности».

Суммируя и обобщая все предлагаемые различными исследователями представления о науке PR, можно заключить, что деятельность по связям с общественностью — это коммуникативная дисциплина, которая направлена на установление отношений с общественностью и, судя по всему, должна использовать методы антропологии, чтобы составить картину окружающей действительности, а также иметь представление о природе человека, чтобы знать его потребности, мысли, чувства, желания и наиболее уязвимые (наиболее подготовленные для внушения) точки.

Методы паблик рилейшнз — базирующиеся на философии, а также психологии массового сознания методы антропологии, обеспечивающие выбор успешных направлений достижения результатов деятельности.

Можно предложить следующее определение: паблик рилейшнз — это междисциплинарный комплекс общественных наук, в основе которого лежат коммуникативистика, знания о взаимоотношениях человека и общества в глобальном информационном пространстве; используются интуитивный подход и логическое мышление на базе систематизации и обобщения информации, аналитических исследований, умозаключений и прогнозов в различных сферах жизни общества, производства, экономики и экологии, моделирования методов влияния коммуникации на поведение масс и индивидуумов. [9, с.34−35]

Приведенный обзор мнений различных специалистов и ученых не является исчерпывающим. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR разработчиков и исследователей их методов, можно отметить общее мнение: паблик рилейшнз являются одной из функций управления организацией (фирмой) и планируются на уровне ее руководства; направлены на установление контактов и отношений с широкой общественностью, клиентами организации, СМИ, органами государственной власти с целью сформировать у данных аудиторий положительное отношение к организации (фирме). PR рассматриваются как коммуникативная функция менеджмента. Они могут способствовать решению задач перспективного и текущего развития компании (фирмы).

1.2 Принципы и функции паблик рилейшнз Рассмотрим принципы PR

Специалисты по связи с общественностью фактически являются посредниками между представляемой компанией и различными группами общественности, с которыми компания имеет дело. Поэтому на пиэрменов возлагается ответственность и перед компанией, от имени которой они функционируют, и перед различными аудиториями общественности. Они нужны для того, чтобы распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам людей уяснить деятельность и политику данной компании. С другой стороны, пиэрмены внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство компании, обязанное прислушиваться к настроениям людей и реагировать на них.

Такая посредническая деятельность, ее объективно высокое значение в достижении, взаимопонимания и налаживании гармоничных, взаимовыгодных отношений между общественностью и компанией определяют главные принципы деятельности института ПР и его специалистов.

Эти основоположные, главные принципы сформулированы автором американского учебника «Это PR. Реалии паблик рилейшнз» А. Скоттом:

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.

2. Паблик рилейшнз — профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз — это абсолютно преданное служение общественности.

3. Поскольку пиэрмен обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому пиэрмену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

4. Учитывая то, что пиэрмен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.

5. Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, пиэрмены обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Система паблик рилейшнз не может довольствоваться домыслами.

7. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.

9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что пиэрмены призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.

10. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия — этики поведения. Личностные черты пиэрмена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется. [14,с. 154−158]

Обобщая вышеизложенные принципы, можно утверждать, что главным в деятельности системы ПР является, во-первых, обеспечение взаимной пользы общественности и фирмы, а также абсолютная откровенность и честность тех, кто занимается данным видом управленческой деятельности. Во-вторых, существенным для ПР является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между общественностью, фирмами и людьми, решительный отказ от субъективизма. И, в-третьих, особое значение для паблик рилейшнз имеет место открытость информации.

В настоящее время целью PR считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде полной информированности и знании.

Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой PR.

Приято считать, что в целом связи с общественностью выполняют три главные функции:

1) Контроль поведения и мнения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей, прежде всего компании (организации), от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае компания рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование поведением и сознанием людей в определенном направлении.

2) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с фирмами группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе потребителями, служащими, производственным персоналом, поставщиками и т. д.). Именно эта данная функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной и полезной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры компании, с которыми она вступает во взаимодействие.

3) Реагирование на общественность, т. е. фирма, учитывает проблемы, события или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае фирма стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит его судьба, как своих хозяев.

Названные функции связи с общественностью в какой-то мере отражают исторические этапы становления и развития данного института.

Я приведу изложения соображений американского исследователя Джеймса Грунига, который, рассматривая практику ПР как управление коммуникациями и информационными потоками между компанией и общественностью, выделил 4 исторические модели последовательного расширения и развития функций ПР:

1) Пресс-посредническая модель, или «паблисити». Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становления паблик рилейшнз как профессиональной системы в США, охватывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, производимой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способами. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стимулирование распродажи товаров и пр. Подобная активность, как правило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп общественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.

2) Модель, подчиненная информированию общественности. Такой подход получил развитие на втором этапе становления профессиональных связей с общественностью в США (1900;1939 гг.), когда специализированные службы паблик рилейшнз стремились предоставлять населению как можно более правдивую и точную информацию. Он и сегодня используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиэрмены выполняют функции «собственных корреспондентов». Они стремятся учитывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.

3) Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван прежде всего защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.

4)Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе учреждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность — как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения.

Как социальный институт современные паблик рилейшнз предлагают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осознанию всеми институтами общества — государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

1. анализ, исследование и постановка задачи;

2. разработка программы и сметы мероприятий;

3. общение и осуществление программы;

4. исследование результатов, оценка и всевозможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем открытыми, понятными для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт ПР как раз и формализует эти стремления.

1.3 Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность Практика связей с общественностью может охватывать разнообразные виды деятельности (ПР-деятельность): пресс-посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности (что, как правило, типично для государственных учреждений), паблисити, рекламу и многое другое. Однако этим она не исчерпывается. Указанная деятельность близка к маркетингу и продвижению товаров на рынок, но, опять-таки, это не тождественные явления. Учитывая то, что многие люди путают паблик рилейшнз с данными формами активности, попробуем разобраться в этом вопросе и рассмотрим отдельно каждый из видов этой деятельности.

Пресс-посредничество. Поскольку история происхождения паблик рилейшнз как социального института тесно переплетается с пресс-посредничеством (press agentry; его олицетворением является пресс-агент), некоторые считают, что пресс-посредническая деятельность пресс-агента и паблик рилейшнз — одно и то же. Но это далеко не так. Пресс-посредничество — это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, идее или товару. Безусловно, нет ничего плохого в предоставлении людям возможности что-либо увидеть или о чем-либо поговорить, а так же в привлечении внимания аудитории, если это, разумеется, не связано с мошенничеством. Современные пресс-посредники — опытные профессионалы своего дела, которые стремятся избегать неправильной игры или дутой рекламы. Именно в плане привлечения внимания общественности пресс-посредничество, действительно может быть весомой составной частью общей системы PR-деятельности.

Продвижение (промоушн). Довольно трудно уловить разницу между пресс-посредничеством и современными формами содействия кому-либо или чему-то. Несмотря на то, что само по себе продвижение (promotion) с целью привлечения внимания общественности широко применяет метод организации специальных событий, оно, однако, идет дальше, имея целью иную задачу — формирование мнения. Можно считать, что содействие — это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности. [10, с. 169] Успех кампании продвижения зависит от эффективного использования самых разнообразных средств связей с аудиторией; правда, не стоит забывать о том, что «чем больше средств» не всегда значит — «тем лучше». Примерами акций содействия могут выступать усилия отдельных обществ, церкви по сбору средств для обслуживания пожилых людей и оказания помощи, благотворительных компаний. Данные мероприятия должны широко освещаться прессой, стимулировать людей откликаться на призывы помочь нуждающимся, формировать определенное общественное мнение. Естественно, одних лишь прагматических соображений тут недостаточно. Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересованности со стороны общественности к какому-либо делу, должно быть легитимным, проводиться в рамках действующего законодательства. В другом случае оно может привести к совершенно противоположным результатам.

Паблисити. Путаница с этим термином чаще всего возникает потому, что к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, развертывающейся вокруг акций содействия (продвижения). Именно поэтому паблисити часто воспринимают как синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида активности. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик рилейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). Говоря точнее, паблисити — это информация из некоего независимого источника, которая используется средствами массовой информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Информация, заслуживающая быть новостью, может размещаться в газетах или передаваться по телевидению, а также в специализированных средствах информации — ведомственных бюллетенях, журналах и даже квартальных отчетах и брошюрах, издаваемых ассоциациями и корпорациями для того, чтобы заинтересовывать население.

Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие, т. е. публицисты. Приходится удивляться тем, кто, полагаясь на поверхностные знания, употребляют термин паблик рилейшнз для объяснения работы в области паблисити. Публицисты выполняют особую функцию — распространение информации, однако в общем они не принимают участия в разработке политики. Лишь советники по проблемам паблик рилейшнз, работая в одной упряжке с руководством компании, могут существенно влиять на управленческие решения.

Паблисити — это не всегда хорошие новости. Например, в условиях кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не изложили суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распространяющего информацию внутри организации и за ее пределами.

Обобщенно можно сказать, что паблисити — это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по связью с общественностью пользуются в своей работе.

Реклама. Существенной является разница между связью с общественностью и рекламой. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию мотивировки, желания спроса на товары. Стратегическим же призванием связи с общественностью является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть хорошее отношение к компании или фирме как социальному институту. Среди задач рекламы можно назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение оных определенным текстовым набором информации и покупка времени на радио и телевидении или площади в журналах и газетах для размещения рекламного сообщения. То есть, хотя реклама и дополняет основную программу паблик рилейшнз, функция ее несколько другая. К тому же, если специалист по паблик рилейшнз не имеет опыта в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента, который будет работать под его руководством, но не наоборот. Словом, реклама в виде оплаченного времени или площади в средствах массовой информации выступает инструментом паблик рилейшнз, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества.

По заказу американского Института PR (Institute for Public Relations) было проведено исследование под названием «Анализ сравнительной эффективности информативности рекламы и PR». Его авторы — Дэвид Михельсон и Дон В. Стакс — провели эксперимент, чтобы проверить или опровергнуть давнее подозрение о том, что паблик рилейшнз может приносить не меньшую отдачу, чем реклама.

Если конкретнее, то гипотеза, тестировавшаяся в ходе проекта, звучала так: маркетинговая статья, созданная специалистами по паблик рилейшнз имеет большую значимость, чем рекламный модуль. И оказалась, что она не далека от истины. В ходе исследования некоторые респонденты отметили даже, что такие материалы способны оказывать воздействие, многократно превышающее воздействие рекламы.

Глава 2. Эффективность деятельности организации

2.1 Понятие, виды, критерии и источники повышения эффективности С общественной точки зрения эффективность представляет собой степень достижения организацией своих целей при использовании ограниченных ресурсов. Когда мы говорим об эффективности, мы, как правило, подразумеваем две ее составляющие:

1. эффективный — это значит действенный, дающий эффект, приводящий к нужным результатам;

2. эффективность — относительный эффект, определяемый как отношение эффекта (результата) к затратам, обеспечившим его получение.

* эффективность целедостижения = результат / цель

* экономическая эффективность = результат / затраты При рассмотрении эффективности будем исходить из того факта, что основная задача менеджмента организации — дать возможность этой организации существовать на рынке продолжительный период времени. Эффективность определяется как оптимальное соотношение производительности труда, удовлетворенности работников, конкурентоспособности организации и развития и определяется рядом критериев: краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. Взаимосвязь критериев эффективности во времени представляет собой временную модель эффективности (рис. 2).

Краткосрочные критерии эффективности — критерии, оценивающие положение дел в организации за короткий промежуток времени. К ним относятся: продуктивность, качество, гибкость, удовлетворенность.

Продуктивность — способность организации обеспечить необходимое количество и качество продукции в соответствии с требованиями внешней среды. Качество как критерий эффективности означает удовлетворение запросов покупателей и клиентов в части функционирования изделия и предоставления услуг, показатели оценки исходят от самих покупателей. Например, количество возвратов продукции, жалоб клиентов.

Гибкость — способность организации перераспределять ресурсы с одного вида деятельности на другой для выпуска новых продуктов. Это означает способность реагировать на изменения со стороны ОП покупателей, конкурентов, законодательства. Уметь адаптировать методы и средства в части планирования, руководства и контроля с учетом таких изменений. Например, учитывать межотраслевую конкуренцию.

Удовлетворенность — чувство удовлетворения у работников от выполненной работы, осознания своей роли в организации, своего места в организации как комфортного и удовлетворяющего их запросы.

Критерии взаимосвязаны: можно авторитарными методами повысить производительность труда, но показатель удовлетворенности снизится, что приведет в целом к снижению общей эффективности управленческой деятельности в организации.

Среднесрочные (промежуточные) критерии эффективности отражают более продолжительный временной горизонт по сравнению с краткосрочными. К ним относятся конкурентоспособность и развитие.

Конкурентоспособность — положение организации в отрасли, занимаемая доля рынка по выпускаемой продукции, отношения конкурентов в борьбе за покупателей.

Развитие — инвестирование организацией средств таким образом, чтобы укрепить будущий спрос внешней среды как залог ее выживания.

Адаптивность — данный показатель можно представить как уровень, при котором организация реагирует на изменения ее внутренней и внешней среды.

Долгосрочный критерий эффективности деятельности организации — способность организации сохранять свое положение внутри среды, т. е. ее выживание. [6, с.35−37]

Критерии оцениваются набором показателей, которые можно измерить.

Каждый вид эффективности имеет свои источники.

Источники организационной эффективности представляют собой сложное взаимодействие индивидуальной и групповой эффективности с учетом синергетического эффекта. Кроме того, на организационную эффективность оказывают воздействие внешние условия существования организации (состояние экономики, конъюнктура рынка, отношения с партнерами и пр.); используемые технологии и уровень технического оснащения организации.

Индивидуальная эффективность — результат выполнения работником поставленных задач с учетом затрат на их реализацию. На индивидуальную эффективность влияют: квалификация специалиста, его способности, умение, навыки самоорганизованности, степень его заинтересованности в работе (уровень мотивированности); отношения, которые существуют в организации, стрессовые нагрузки, возникающие при выполнении заданий.

Групповая эффективность представляет собой результат совместной деятельности по достижению поставленных целей. При правильной организации совместной деятельности возможно достичь значительного превышения простого сложения возможностей отдельных участников коллективного процесса — эффекта синергии. [6,с.37]

2.2 Организационная эффективность с позиции теории систем Опираясь на теорию систем, эффективность можно измерить и определить в пределах, которые являются значимыми для руководства компаний или фирм как, государственных, так и частных предпринимательских. Исходя из данной теории как основы для выбора критериев эффективной организационной структуры, можно рассмотреть широкий спектр подходов к ее измерению и исследованию и на этой основе представить целостную модель эффективности организационной структуры.

В контексте теории систем организация рассматривается как один из элементов системы, которые взаимодействуют друг с другом. Поток вводимых факторов производства (затраты) и выхода продукции (выпуск) является ключевым отправным пунктом в описании организации. В простейшей форме организация черпает ресурсы (вводимые факторы производства) из большей системы (внешней среды), обрабатывает эти ресурсы и возвращает их в измененной форме (выход продукции). На схеме представлены основополагающие элементы организации как системы. Организация использует свои ресурсы производительно для обеспечения выпуска продукции. Ее существование зависит от того, насколько она удовлетворяет потребности общества. Если организация перестает удовлетворять эти потребности, она становится неэффективной. [12,с.347]

Понятие организации (фирмы) как системы, которая соотносится с большей системой, включает категорию обратной связи. Фирма зависит от условий внешней среды, определяющих не только вводимые факторы производства (затрат), но и выход произведенной продукции (выпуск). Поэтому она в обязательном порядке использует средства урегулирования рыночного спроса. Средствами урегулирования выступают каналы информации, которые позволяют компании изучать спрос. В предпринимательских фирмах изучение рынка является главным механизмом обратной связи. В более конкретном смысле, обратная связь — это динамический процесс, с помощью которого любая организация познает опытным путем внешнюю среду. Обратная связь относится к информации, которая показывает результат действий индивидуума, организации или группы. Теория систем показывает значение реагирования на содержание информации, поступаемой в результате обратной связи.

Системный подход заостряет свое внимание на 2-х важных проблемах: а) в конечном счете выживание компании зависит от ее способности адаптироваться к условиям внешней среды ;

б) цикл «вводимые факторы-процесс-выход продукции» должен быть в центре внимания ее руководства.

Критерий оценки результата функционирования должен отражать эти условия обеспечения эффективности.

Эффективность следует определять через оптимальный баланс между различными видами деятельности по приобретению и использованию ресурсов. Деятельность организации, которая определяет ее функционирование, охватывает:

1) приобретение ресурсов;

2) производительное использование вводимых факторов производства по отношению к выходу продукции;

3) производство товаров или услуг;

4) целесообразное выполнение технических и административных задач;

5) инвестирование в организацию;

6) подчинение правилам поведения;

7) удовлетворение разнообразных интересов отдельных людей и их групп.

Все эти виды данной деятельности направлены на поддержание конкретного цикла, такого как «вводимые факторы-процесс-выход продукции» и приспособление к внешней среде.

Согласно рассматриваемой нами теории систем, организационная эффективность показывает, в какой мере она достигает оптимального вида взаимоотношений во всех видах ее деятельности. Эффективность, представляет собой совокупность ряда видов деятельности, охватывающих адаптацию к внешней среде и цикл «вводимые факторы — процесс — выход продукции». Каждое структурное подразделение коммерческой организации — будь то снабжение, производство, сбыт, управление персоналом, проектно-конструкторские работы, исследования и развитие — может быть представлен в виде системы со своей адаптационной деятельностью, вводимыми ресурсами, процессом, которые должны улучшаться для достижения общей эффективности организации.

Обобщение проведенных в разных странах исследовательских и теоретических разработок выявило разнообразие измерителей и концепций эффективной организации. Это разнообразие отражает неодинаковые точки зрения и подходы по поводу того, что представляет собой эффективность. Вместе с тем можно утверждать, что обобщенное понятие эффективности включает в себя ряд четко определенных и известных составляющих. Поддержание оптимального баланса между ними — главная задача руководства организации.

2.3 Методологический подход к оценке эффективности деятельности организации В практике формирования сложных систем, таких как организация, большое внимание уделяется оценке эффективности деятельности.

Сущность методологического подхода состоит в том, что наиболее значимым стратегическим резервом, направленным на создание совокупных конкурентных преимуществ организации и повышения эффективности ее деятельности, являются структурные изменения, которые находят отражение в совокупности приоритетов роста экономических показателей. В существующих теории и практике при реструктуризации какой-либо системы традиционно используется подход, который можно условно назвать конструированием стратегии реструктуризации «от базы». В этом случае проектные решения по реорганизации разрабатываются с привязкой к ситуации, которая выступает при этом ограничивающим фактором на поиск новых решений и на разнообразие направлений развития системы.

В основу данного подхода к оценке эффективности деятельности организации и ее системной реструктуризации заложена концепция поиска проектного решения «от идеала». Нормативное проектирование стратегии реструктуризации организации позволяет перейти от формулирования и выбора предварительного варианта базовой стратегии реформирования деятельности отдельных организаций к решению задачи формирования стратегии развития корпоративной системы организаций от теоретического обоснования до практической реализации. [15,с.12]

С методической точки зрения ставится задача разработки процедуры конструирования корпоративной системы с максимальной стратегической устойчивостью, когда на возмущения внешней и внутренней среды корпоративная система реагирует своевременно и адекватно, не теряя при этом свойств, определяющих возможности функционирования и развития. Такая процедура рассматривается как логическая модель процесса формирования стратегического плана развития корпоративных систем разного типа и масштаба. Она обеспечивает при формировании стратегии условия и механизмы, уравновешивающие между собой факторы, связанные с изменениями, и факторы, сохраняющие и поддерживающие организационное равновесие. Одновременно в модели рассматривается необходимость перестройки структуры корпоративной системы (организационной, производственной, информационной) и обеспечения определенного уровня ее текущей эффективности.

В качестве функциональной основы стратегии развития организации предлагается рассматривать структурные характеристики модели эталонного режима деятельности системы. В этой модели предполагается выполнение требований согласованности (в динамике) факторов внешней среды, внутренней среды и целей системы. По оценкам расхождений, нарушений значений факторов при реализации этапов процедуры поиска решения «от идеала» определяются проблемные ситуации и устанавливается необходимость и направления структурных и организационных изменений.

Рассмотрение целостного режима функционирования и развития хозяйственной системы и отражение неравномерности развития разных аспектов ее деятельности предполагает использование адекватной модели режима деятельности, в частности, модели соотношения динамик показателей различных аспектов деятельности рассматриваемой системы.

Моделью эталонного режима деятельности системы может служить совокупность показателей, упорядоченных указанным выше способом. Поддержание этого порядка обеспечивает наилучший с точки зрения принятой стратегии развития (согласованной по факторам целей, внутренней и внешней среды) режим деятельности. При этом возникают многочисленные вопросы, связанные с расчетом количественных и качественных оценок устойчивости режима деятельности хозяйственного объекта на основе оценок его внутренней и внешней среды.

Таким образом, эффективность функционирования организации проявляется как ее стратегическая устойчивость, учитывающая и конкурентоспособность среди других корпоративных систем, сопоставимых по масштабам.

2.4 Перспективные направления развития организаций Сегодня, в XXI веке, перспективные проблемы развития управления имеют особое значение для России, где происходят крупномасштабные, глубинные процессы преодоления экономического и управленческого кризисов в системе рыночных отношений.

Многообразный опыт, накопленный в разных странах мира, свидетельствует, что среди всех ресурсов предприятий (материальных, трудовых, финансовых и др.) важнейшее значение имеет именно управление, т. е. способность и умение вырабатывать цели, определять ценностные ориентиры, координировать выполнение задач и функций, обучать работников и добиваться эффективных результатов их деятельности. Именно это характеризует назначение управления, его качество и эффективность, его воздействие на людей с разным уровнем образования, опытом, квалификацией и интересами.

Определяя роль и перемены в управлении, важно исходить из реально складывающихся факторов его развития в России при рыночной экономике. Главной чертой данного периода является создание принципиально новых институциональных условий рыночных отношений и на этой основе — новых моделей поведения предприятий. Опыт последних лет показывает, что осуществить либерализацию цен и приватизацию легче, чем добиться реальных, ощутимых и долговременных изменений в поведении предприятий. В этот период, который может занять десятилетия, ни объем производства, ни прибыль, никакой иной показатель или сфера деятельности сами по себе не могут служить конечным показателем результативности управления. В равной степени важным является и положение на рынке, и инвестиционная активность, и производительность, и развитие человеческих ресурсов, и качество труда и финансовые результаты. Приходится затрачивать немалые средства на установление новых производственных связей. Контроль за всеми этими параметрами непосредственно зависит от управления.

Как отмечал Б. З. Мильнер, возможности выживания того или иного предприятия очень часто не ясны. Структуры и методы управления, которые в западных фирмах отрабатывались в течение многих десятилетий, не могут переноситься на российские предприятия механически, без учета конкретных внутренних и внешних условий. Нужно время для накопления собственного опыта. Это касается и децентрализации внутрифирменных структур, и становления контрактной системы, функций маркетинга, использования ценных бумаг, финансовой и банковской деятельности. То же самое можно сказать и о других важнейших аспектах управления — участии акционеров в управлении компаниями, формах и методах работы советов директоров и правлений, договорных отношениях, формировании жизненно необходимой рыночной инфраструктуры. При этом основное значение имеет предоставление в распоряжение руководителей совершенных информационных систем, что открывает огромные возможности для получения ими точных данных о состоянии производства, позволяет разрабатывать обоснованные стратегии хозяйственного развития и успешно вести конкурентную борьбу на мировых рынках.

Не менее важным фактором эффективного управления является отношение к людям как к ведущему ресурсу, капиталу, а не как к фактору издержек производства. Совместить интересы акционеров с интересами экономики и общества в целом — коренная проблема управления в переходный период. От ее решения будет зависеть способность российских предприятий конкурировать на мировых рынках.

Все более очевидным становится то, что главной характерной чертой новых систем внутрифирменного управления должны стать ориентация на долгосрочную перспективу, проведение фундаментальных исследований, диверсификацию операций, инновационную деятельность, максимальное использование творческой активности персонала. Децентрализация, сокращение уровней управления, продвижение работников и их оплата в зависимости от реальных результатов станут основными направлениями изменений в аппарате управления.

Процесс модификации организационных структур управления, конкретных форм и методов руководства производственно-сбытовыми операциями развивается по ряду конкретных направлений. В качестве основных Б. З. Мильнер выделяет следующие:

1. Осуществление децентрализации производственных и сбытовых операций. С этой целью в рамках крупнейших компаний уже созданы или создаются полуавтономные или автономные отделения, полностью отвечающие за результаты своей работы. На эти отделения возлагается вся полнота ответственности за организацию производственно-сбытовой деятельности. В относительно небольшом органе корпоративного управления концентрируется решение только стратегических вопросов развития, связанных с крупными инвестициями. Каждое отделение полностью финансирует свою деятельность, вступает на коммерческой основе в партнерские отношения с любыми организациями.

2. Нововведенческая экспансия, поиск новых рынков и диверсификация операций. Это направление реализуется через создание в рамках крупных компаний нововведенческих фирм, ориентированных на производство и самостоятельное продвижение на рынки новых изделий и технологий и действующих на принципах рискового финансирования. Широко распространенной практикой крупных компаний становится создание в наиболее перспективных областях небольших предприятий, нацеленных на завоевание в кратчайшие сроки прочных позиций на рынке. Эти предприятия могут создаваться как на самостоятельной основе, так и по соглашению с другими компаниями, на кооперативных началах. В указанных ассоциациях могут принимать участие сотни фирм.

3. Дебюрократизация, постоянное повышение творческой и производственной отдачи персонала. Для этого предпринимаются самые разнообразные меры, включая распределение акций среди персонала и образование предприятий, находящихся в коллективной собственности их работников. [12,с.357−359]

Если попытаться обобщить основные требования к организации управления, прогнозируемые на основе анализа уже наметившихся тенденций, то можно выделить следующие их разновидности.