Организация маркетинговой деятельности ИООО «Кондор» г. Брест с учетом современных тенденций развития маркетинговых структур

Организация маркетинговой деятельности ИООО «Кондор» г. Брест с учетом современных тенденций развития маркетинговых структур

РЕФЕРАТ

Целью дипломной работы является оценка организации маркетинговой деятельности и выявление путей совершенствования с учётом современных тенденций развития маркетинговых структур.

Объектом исследования в данной работе выступает деятельность ИООО «Кондор».

Результаты и новизна исследования: для построения рациональной маркетинговой политики в работе были даны рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга организации. Новизна исследования состоит в подходах к разработке предложений по совершенствованию стратегии деятельности организации на принципах маркетинга.

Область применения полученных результатов: практическое применение разработанных в дипломной работе предложений позволит повысить эффективность деятельности ИООО «Кондор».

Структура работы: основная часть дипломной работы содержит три главы, каждая из которых, в свою очередь, делится на параграфы. В заключении излагаются теоретические и практические выводы, вытекающие из результатов исследования.

Список использованных источников

включает в себя перечень использованных в дипломной работе законодательных актов Республики Беларусь, перечень научных статей, учебников. Материалы приложений являются источником информации для выполнения расчетов, анализа финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности ИООО «Кондор».

Объем работы: 92 с.

Количество таблиц: 26,

Количество рисунков: 12,

Количество приложений 21,

Количество использованных источников: 35.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

1. Концепция маркетинга и ее применение в деятельности организаций Республики Беларусь

1.1 Маркетинг как концепция рыночного управления

1.2 Проблемы управления маркетингом в отечественных организациях, ориентированных на маркетинг

2. Диагностика результатов деятельности ИООО «Кондор» и ситуации на рынке

2.1 Исследование состояния и тенденция развития отраслевого рынка Республики Беларусь

2.2 Организационно-экономическая характеристика деятельности ИООО «Кондор», оценка сильных и слабых позиций на рынке

2.3 Анализ организации маркетинговой деятельности ИООО «Кондор»

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ИООО «Кондор»

3.1 Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом ИООО «Кондор»

3.2 Планирование маркетинговой деятельности ИООО «Кондор»

Заключение

Список использованных источников Приложения

Современная экономическая ситуация в Республике Беларусь характеризуется высокой степенью глобализации и информатизации бизнеса, ужесточением и изменением характера конкуренции на рынке. Среда современного бизнеса нестабильна и агрессивна. Приспособление бизнеса к этой среде идет за счет управленческой деятельности в различных областях, таких, как производство, финансы, персонал, маркетинг. В этой деятельности значительную роль играет организация маркетинговой деятельности с учетом современных тенденций развития маркетинговых структур.

Многофункциональность рыночной деятельности, понимание особенностей в каждом конкретном случае и на каждом конкретном предприятии создало много различных подходов к устойчивому управлению предприятием в нестабильной рыночной среде. На основе личного опыта руководители предприятий, каждый по-своему, адаптируют деятельность своего предприятия и его систему управления к рыночным условиям. Однако, на сегодняшний день, большинство предприятий не определилось со стратегией своего поведения на рынке, их деятельность активна только на оперативном уровне. Это заметно, например, на рынке строительных материалов, характеризующихся сезонностью спроса. Отсутствие стратегических концепций приводит к распылению сил и средств, к снижению эффективности управления материальными и финансовыми ресурсами и их потоками.

Положение усугубляется постоянным усилением конкурентной борьбы, особенно с зарубежными производителями. Это требует от отечественных предприятий быстрого и адекватного реагирования на изменение конъюнктуры рынка. Поэтому существует реальная необходимость создания и внедрения механизмов управления, позволяющих воспринимать эти изменения, распознавать их и обеспечивать соответствующую адаптацию производственно-коммерческой деятельности предприятия к рыночным условиям на принципах менеджмента, логистики и маркетинга.

Для соответствия современному уровню рыночных отношений требуется перестройка системы управления предприятием, которая бы ввела дополнительные элементы в управление, обеспечив системность работы с рынком.

Следует отметить, что приспособление предприятия к рыночным условиям не только повышает эффективность его деятельности, но и способствует в большей степени развитию самого рынка в нашей стране, и в целом, внешнего окружения предприятия.

Положение организации в современных рыночных условиях связано со многими неопределенностями внешней среды, с дефицитом информации о ней. Это требует развития систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности, мониторинга внешней среды.

В отечественных организациях, в большинстве случаев, отсутствуют целостные системы управления рыночной деятельностью, а маркетинг реализуется фрагментарно, в основном через исследовательскую и сбытовую деятельность, отсутствуют методики оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что является залогом успешного его функционирования. От эффективной маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всей организации.

Задачами служб маркетинга в современных экономических условиях являются: выбор товара, производимого для рынка, определение его потребительских свойств; установление качественных параметров производства; обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях. Это все подтверждает актуальность темы исследования.

Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к формированию маркетинговых структур в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Целью дипломной работы является оценка путей совершенствования организации маркетинговой деятельности с учетом современных тенденций развития маркетинговых структур предприятия ИООО «Кондор».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— раскрыть роль маркетинга как концепции рыночного управления;

— рассмотреть проблемы управления маркетингом в отечественных организациях, ориентированных на маркетинг;

— исследовать состояние и развитие рынка лакокрасочных материалов в Республике Беларусь;

— дать организационно-экономическую характеристику ИООО «Кондор» с оценкой его сильных и слабых позиций на рынке

— проанализировать организацию маркетинговой деятельности ИООО «Кондор»;

— выявить основные направления совершенствования маркетинговой деятельности ИООО «Кондор».

Объектом исследования выступает ИООО «Кондор», осуществляющее производственную деятельность по производству лакокрасочных материалов на территории Республики Беларусь.

Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности в данной организации.

В качестве методов исследования выступают следующие: анализ экономических показателей деятельности и составляющих элементов макрои микросреды организации; аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности — SWOT-анализ; анкетный опрос.

Теоретическую и методическую основу исследования составляют: нормативно — правовые и законодательные акты, регламентирующие работу производственных организаций; современные методические приемы и способы количественного и качественного анализа их деятельности; монографическая и учебная литература по изучаемым вопросам; публикации в специализированных изданиях по данной тематике.

Основной научной литературой при написании дипломной работы послужили труды российских и белорусских учёных, таких как Виноградова, С.Н., Половцева, Ф.П., Федяй, С.Е., Гурская, С.П.; нормативно-правовые документы; статьи из периодической печати, посвященные проблемам развития хозяйственных связей, отчётные данные объекта исследования.

Информационной основой исследований являются данные бухгалтерской и статистической отчетности ИООО «Кондор» за 2010;2012 гг.

Работа содержит 26 таблиц, 12 рисунков, 35 источника литературы. Общий объем дипломной работы 92 листа.

1. Концепция маркетинга и ее применение в деятельности организаций Республики Беларусь

1.1 Маркетинг как концепция рыночного управления

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, организаторы производства новых и марочных товаров и т. п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как предложить товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать методы, условия, формы продажи, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

В современных экономических условиях в Республике Беларусь существенно возросла социально-экономическая роль маркетинга. Он стал нацеливать организации на более глубокое изучение потребностей населения. Здесь потребитель превращается в центральную фигуру, интересам которого подчиняется все производство. Для маркетинга, таким образом, главным становится то, что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, какие преимущества получает, приобретая тот или иной товар. Усилия организаций направляются на выявления знаний о товаре и понимание потребителей, на способности и умение маркетологов технически воплотить специфические потребности в реальный продукт, соответствующий вкусам и запросам потребителей. Реализация подобных функций маркетинга означает не только подчиненность сферы производства сфере потребления, но и окончательное превращение маркетинга в необходимый элемент хозяйственного механизма, обеспечивающего сочетание интересов производителя и потребителя как основы роста эффективного производства. Гарантом быстрых сроков окупаемости, высоких темпов эффективности продаж стала прогностическая функция маркетинга, направленная на точное определение приоритетных новых, еще неудовлетворенных потребностей, на их соизмерение и расчеты потенциальной эффективности их удовлетворения.

Таким образом, основным направлением маркетинга является определение ориентиров организации на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующих потребностей и получения прибыли. В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой деятельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Некоторые из этих определений представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 — Некоторые определения маркетинга, приведенные в зарубежных источниках. Примечание. Источник:

Определения маркетинга, количество которых превысило 2000, отражает, с одной стороны, сложность и многоаспектность понятия маркетинга, а с другой — наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных групп бизнеса, общественности. Однако при всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них являются ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 — Совокупность основных принципов маркетинга, раскрывающих его сущность. Примечание. Источник:

Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип — твердая ориентация на потребителя — в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т. е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают [19, с. 67]:

— нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

— концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

— направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

— применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 — Перечень основных категорий целей маркетинга. Примечание. Источник: [31, с. 26]

Итак, рыночные цели маркетинга ориентированы на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.). Собственно маркетинговые — формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличении прибыльности маркетинговой деятельности и др. Структурно-управленческие — придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др. Обеспечивающие — стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др. Контролирующие — контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в проведении следующих мероприятий [30, с. 4]:

— анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

— анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

— изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

— планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

— обеспечение формирования коммуникационной политики путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

— обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.

— удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

— управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей [24, с. 21]. Как показано на рисунке 1.4, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Рисунок 1.4- Маркетинговые функции. Примечание. Источник: [3, c. 29]

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами [26, с. 7].

На первом этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара [13, с. 30].

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы в организациях. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направления совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия [3, с. 19].

Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т. д. [3, с. 19].

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Исследования показывают, что в структуре управления маркетинговой службой предприятий целесообразны следующие функциональные подразделения [24, с. 20]:

— маркетинговая группа (группа изучения рынка), которая создается на базе планово-экономического отдела.

— служба сбыта для выполнения следующих функциональных задач: организация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.

Функциональные задачи маркетинговой группы [24, с. 21]:

— постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;

— анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;

— разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности применительно к специфике и условиям своего предприятия;

— создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;

— ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей;

— рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности предприятия;

— при необходимости разработка мер по реформированию предприятия;

— обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинговой работы.

Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.

Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили распространение следующие направления.

Функциональная ориентация — как наиболее предпочтительный вариант для небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках [13, с. 99].

Товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог. При такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия. Она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара [13, с. 100].

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, предприятия будут соответственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей [13, с. 115].

Выбор перспективных сегментов рынка — один из важнейших вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом предприятий.

Таки образом маркетинг это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Организация маркетинговой деятельности зависит от многих факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции. Методологической основой оценки эффективности маркетинга является системный подход к деятельности предприятия на рынке, направленной на удовлетворение потребностей покупателей, создания при этом условий обеспечения рентабельности всей производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

1.2 Проблемы управления маркетингом в отечественных организациях, ориентированных на маркетинг

Современная экономическая ситуация в Республике Беларусь характеризуется высокой степенью глобализации и информатизации бизнеса, ужесточением и изменением характера конкуренции на рынке. Среда современного бизнеса нестабильна и агрессивна. Приспособление бизнеса к этой среде идет за счет управленческой деятельности в различных областях, таких, как производство, финансы, персонал, маркетинг. В этой деятельности значительную роль играет маркетинговый подход в управлении, ориентированный на управление производством с точки зрения удовлетворения потребностей рынка.

Многофункциональность рыночной деятельности, понимание особенностей в каждом конкретном случае и на каждом конкретном предприятии создало много различных подходов к устойчивому управлению предприятием в нестабильной рыночной среде. На основе личного опыта, руководители предприятий, каждый по-своему, адаптируют деятельность своего предприятия и его систему управления к рыночным условиям. Однако, на сегодняшний день, большинство предприятий не определилось со стратегией своего поведения на рынке, их деятельность активна только на оперативном уровне. Отсутствие стратегических концепций приводит к распылению сил и средств, к общей неуправляемости материальными и финансовыми ресурсами и их потоками.

Положение усугубляется постоянным усилением конкурентной борьбы, особенно с зарубежными производителями. Это требует от отечественных предприятий быстрого и адекватного реагирования на изменение конъюнктуры рынка. Поэтому существует реальная необходимость создания и внедрения механизмов управления, позволяющих воспринимать эти изменения, распознавать их и обеспечивать соответствующую адаптацию производственно-коммерческой деятельности предприятия к рыночным условиям на принципах менеджмента, логистики и маркетинга.

Для соответствия современному уровню рыночных отношений требуется перестройка системы управления предприятием, которая бы ввела дополнительные элементы в управление, обеспечив системность работы с рынком.

Следует отметить, что приспособление предприятия к рыночным условиям не только повышает эффективность его деятельности, но и способствует в большей степени развитию самого рынка в нашей стране, и в целом, внешнего окружения предприятия.

Положение предприятия в современных рыночных условиях связано со многими неопределенностями внешней среды, с дефицитом информации о ней. Это требует развития систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности, мониторинга внешней среды.

На отечественных предприятиях, в большинстве случаев, отсутствуют целостные системы управления рыночной деятельностью, а маркетинг реализуется фрагментарно, в основном через исследовательскую и сбытовую деятельность, отсутствуют методики оценки эффективности маркетинговой деятельности. От этого снижается эффективность работы предприятия и всего рынка в целом.

По результатам проведенного компанией «Институт независимой экспертизы» (ИНЭП) опроса белорусских предприятий, отдел маркетинга есть только у 42% опрошенных предприятий, а из них лишь 27% отметили, что данные подразделения действительно выполняют функции маркетинга, а не продаж [31, с. 28].

Также было выявлено, что в большинстве отечественных предприятий нет четкого понимания функций маркетинга. Так, по результатам опроса, в работе отделов маркетинга белорусских предприятий 25% деятельности отводится аналитическому маркетингу, столько же — функции продвижения, а 50% работы это заключение договоров, обзвон должников, участие в тендерах, поиск клиентов и даже доставка продукции потребителям [31, с. 28].

Представленная картина максимально соответствует действительности, поскольку в опросе приняли участие 250 белорусских предприятий из различных отраслей: добывающая и топливно-энергетическая промышленность; легкая промышленность; лесная и деревообрабатывающая промышленность; машиностроение; металлургическая и металлообрабатывающая промышленность; химическая промышленность; строительство, стройматериалы, стекло, керамика; бумажная промышленность; издательство; электрооборудование; прочие отрасли промышленности; сельское хозяйство и продовольствие; транспорт и связь; услуги.

Существуют различные подходы к постановке отдела маркетинга на предприятии, и в каждом конкретном случае есть своя специфика. Основное в работе отдела маркетинга — это анализ и продвижение, которые должны быть взаимоувязаны между собой и обладать синергетическим эффектом. Нельзя грамотно выстроить рекламную деятельность предприятия без предварительного исследования целевой аудитории, тестирования рекламного продукта, изучения отношения потенциальных потребителей к тому или иному источнику получения информации, без предварительных замеров и оценки узнаваемости торговой марки (продукта), объемов продаж до и после проведения рекламной кампании и пр. Так же как и нельзя только анализировать рынок и изучать потребителей, и при этом не инвестировать средства в продвижение. Аналитическая функция маркетинга является базисом для принятия управленческих решений на предприятии, а функция продвижения — одним из инструментов достижения поставленных целей и задач.

При этом характерная особенность маркетинга на белорусских предприятиях — очень слабая аналитическая функция. Если продвижению еще как-то уделяется внимание, то в изучении отраслевых и потребительских рынков, оценке уровня конкуренции и поведения потребителя, прогнозировании и даже изучении положения предприятия на рынке путем анализа внутренней отчетности, существует масса проблем и вопросов.

Для большинства предприятий, принявших участие в опросе, аналитическая функция маркетинга в большинстве случаев сводится к кабинетным исследованиям рынка путем поиска информации в Интернете. При том, что для принятия взвешенных решений необходимо использовать «целевую» информацию по проблемному вопросу, которую можно получить лишь путем полевых исследований либо глубокой проработки вторичной информации с ее преломлением к решению конкретной проблемы.

По результатам опроса, 73% от общего числа опрошенных топ-менеджеров предприятий заявили, что хотя бы частично используют рекомендации маркетологов, 15% респондентов затруднились ответить и 12% мало или вовсе не используют разработки маркетологов при принятии управленческих решений [31, с. 29].

Данный факт свидетельствует о том, что до сих пор для многих белорусских компаний характерно принятие управленческих решений по старинке, базируясь на интуиции либо опыте ведущих специалистов и руководства. Однако данный подход изжил себя. В условиях быстро меняющейся конъюнктуры рынка, чтобы не только развиваться дальше, но и удерживать существующие позиции, предприятие должно, в первую очередь, владеть главным оружием в конкурентной борьбе — информацией, сбор и анализ которой является одной из ключевых функций маркетинга на предприятии.

Однако тот факт, что все-таки большинство топ-менеджеров учитывают рекомендации маркетологов при принятии стратегических и оперативных решений свидетельствует о том, что маркетинг уже воспринимают как нечто большее, чем просто функцию «продаж».

Организация отдела маркетинга не решает проблемы предприятия. Стоит задача не создавать такие подразделения, а добиться их эффективной работы. Для этого необходимы следующие условия:

Во-первых, четкое понимание тех задач и функций, которые будет выполнять отдел маркетинга;

Во-вторых, команда профессионалов, которая сможет эти функции на должном уровне реализовывать.

Конечно, существует возможность отдавать функции маркетинга предприятия на аутсорсинг консалтинговым компаниям, которые на высоком профессиональном уровне смогут осуществлять маркетинговую деятельность предприятия с учетом конкретных целей и задач.

Однако идеальным является вариант, когда на предприятии действует сильный отдел маркетинга, который занимается решением всех текущих задач и формирует, так называемую, маркетинговую информационную систему предприятия. При этом, на проекты, которые требуют «свежего» непредвзятого и объективного взгляда со стороны, целесообразно привлекать сторонних консультантов, которые смогут не только оценить внешние возможности и угрозы для предприятия, но и определить внутренний потенциал и готовность либо неготовность компании к принятию того или иного стратегического решения. Это касается дорогостоящих инвестиционных проектов, решений относительно диверсификации деятельности, поиска новых рынков сбыта и «незанятых» ниш, разработки маркетинговой стратегии и пр.

Другой типичной ошибкой в организации маркетинга в организациях Беларуси является то, что при выборе организационной структуры службы маркетинга не принимаются во внимание возможные различия в размере ресурсов организаций, в производимой продукции и в рынках, которые они обслуживают. Конечно, не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех организаций. Однако, несмотря на бесконечное число вариантов, выбор колеблется в основном между объединением видов деятельности по товарам или по функциям.

Вместе с тем повышается уровень ротации персонала, то есть возрастает уровень качества персонала в результате замены старых работников новыми, более талантливыми, свободно владеющими искусством маркетологов.

Специалисты в области управления маркетингом занимают особое положение, поскольку призваны устанавливать эффективные коммуникации не только внутри трудового коллектива, но и с внешней рыночной средой — финансовыми институтами, органами государственной власти, различными целевыми аудиториями. Поэтому специалист-маркетолог должен владеть профессиональными знаниями, быть компетентным, коммуникабельным, высокоорганизованной личностью.

Поглощение организаций, объединение и слияние компаний также является реакцией на усложнение рынка и увеличение интенсивности конкуренции. Эта тенденция ведет к значительному усложнению процесса управления объединенным комплексом и требует организации координирующих действий, деятельность которых направлена на согласование стратегий и новых этапов развития с учетом общих интересов.

В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения.

Безусловно, в ближайшие годы будет наблюдаться тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в Республике Беларусь. Здесь, прежде всего, имеется в виду проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность [23, c. 4]:

— быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

— экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание и обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т. п.);

— легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

— подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

В то же время Интернет предоставляет и потенциальным покупателям следующие дополнительные блага [23, c. 6]:

— возможность заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся;

— возможность, не покидая рабочего места, получить информацию о компаниях (в том числе о компаниях-конкурентах) и о продуктах (качество, цена, особенности сервиса и т. п.).

Наиболее активно в Республике Беларусь по Интернету реализуются книги, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника, путешествия. Говорить о широкой и прибыльной торговле через Интернет в республике в большинстве случаев пока не приходится. Типичный торговый сайт посещают не более 50−100 человек в день, а число заказов не превышает 50 в месяц. Если не брать в расчет 5−7 крупнейших магазинов, средний годовой оборот подобных точек составляет всего около 10 тыс. долл. в год, так что говорить о прибыльном бизнесе здесь пока не приходится [25, c. 32].

Говоря о ближайших перспективах использования Интернет-маркетинга в Беларуси, и прежде всего электронной коммерции, необходимо учитывать следующие обстоятельства.

Во-первых, небольшое число пользователей в стране и их сосредоточение прежде всего в Минске, в меньшей степени — в других крупных городах. Это скорее всего организации, а не частные лица. Так, аналитики прогнозируют, что в 2013 г. число пользователей Интернета в мире составит более 3000 млн. человек, из них около 290 млн. придутся на США и Канаду, 150 млн. — на Европу [15, с. 15].

Во-вторых, средний белорусский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя Беларуси, в первую очередь по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Этот фактор делает менее эффективным использование Интернета для продвижения товаров массового спроса.

В-третьих, товар физически (не виртуально) невозможно осмотреть, попробовать, примерить, а это устраивает далеко не всех потенциальных покупателей [22, c. 19].

Две первые проблемы представляются достаточно медленно, но преодолимыми, а третья — принципиальной. Поэтому главное внимание (и здесь возможен гораздо более быстрый эффект) следует уделять вопросам грамотного с технической, информационной, психологической точек зрения построения соответствующих сайтов. При этом все большее внимания должно уделяться повышению функциональности сайтов, обеспечению их связи с бизнес-процессами, повышению их насыщенности полезной информацией.

Кроме того, следует иметь в виду, что помимо затрат на создание своего места в Интернете необходимо нести затраты на привлечение в него посетителей с помощью электронной почты, почтовой рассылки, объявлений в СМИ, бесплатного предоставления информации и т. п.

Таким образом, при расширении использования Интернета в маркетинге безусловно надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику товара и его потребителей, принимать в расчет появляющиеся при этом трудности и проблемы.

В условиях усиления конкурентной борьбы возрастает роль сегментации и позиционирования. Здесь используются две главные группы критериев — характеризующих различие в запросах потребителей с точки зрения их существующих и потенциальных потребностей и с точки зрения их возможности платить за удовлетворение своих потребностей [23, c. 5]. Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций, удалению большего внимания разработке новых продуктов. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону как можно более динамичного выхода на рынок, стремления стать на нем пионером. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов.

В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные методические подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь, прежде всего, имеются в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени, как правило, считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на конкретный продукт и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей, или выпуска однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются видимо противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, обладающие одновременно высокими значениями одного или нескольких атрибутов, признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса [9, c. 7].

Отход от однотипных стандартизированных решений, все большая адаптация маркетинговых решений под запросы потребителей и условия конкретных рынков проявляется также в области комплекса маркетинга. Все шире используется комплекс маркетинга, адаптированный к каждому целевому рынку. И хотя в этом случае имеют место более значительные издержки, они, как правило, компенсируются завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли [7, c. 9].

В то же время предпочтительной областью принятия стандартизированных решений остаются продукты хорошо известных марок, рассчитанные на массовых потребителей (например, сигареты «Мальборо»). Применение стандартизированных решений по отдельным элементам комплекса маркетинга обусловливается более низкими затратами, так как в полной мере при этом используются преимущества крупномасштабного производства одного продукта, проведения стандартизированной политики по продвижению продуктов, использования однотипных каналов сбыта.

Рассмотрим тенденции изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов. Этот выбор является чрезвычайно творческим, динамичным процессом. Любые инновации в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти инновации имели успех, то конкуренты тут же берут их на вооружение, ликвидируя достигнутое за счет этих инноваций конкурентное преимущество. Чтобы не потерять данное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в данной области неэффективных решений [7, c. 9].

Результаты маркетингового исследования, которое провело рекламное агентство «Белая Карона», свидетельствуют: у 33,3% организаций Беларуси произошло снижение количества рекламных кампаний в СМИ в среднем на 49,5%. У 30,3% предприятий произошло снижение PR-активности в среднем на 37,6%.

Исследование, в котором приняли участие более 170 компаний, показало, что лишь у 9% компаний коммуникации остались на прежнем уровне — в соответствии с установленным планом. Об этом сообщила директор агентства «Белая Карона» Алена Устинович.

Среди проблем, с которыми предприятия столкнулись в 2011 году, можно отметить ограниченный бюджет на коммуникационные мероприятия (39,4%), падение спроса на товары и услуги (33,3%), низкая платежеспособность целевой аудитории (21,2%), неконкурентоспособные цены (15,2%) и государственное регулирование цен (9,1%). Среди проблем также названо отсутствие новых каналов сбыта, введение ограничений для предприятий на закупку импортных товаров, что существенно снизило круг потребителей.

Исследования показали, что коммуникационную активность даже крупные компании, располагающие собственными службами маркетинга, в подавляющем большинстве (72%) проводят при помощи рекламных агентств. Потребность в профессиональном обучении и в повышении квалификации сотрудников отдела маркетинга испытывают 67% опрошенных организаций.

Ряд специалистов отмечают тенденции падения эффективности рекламы. Так, по данным компании «Качалов и Коллеги», можно выделить следующие причины таких тенденций [11, с. 67]:

— в условиях современного информационного взрыва эффект от воздействия рекламы падает, так как объем информации, который в настоящее время обрушивается на человека, удваивается каждые год-полтора;

— в силу безадресности массовых коммуникаций приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потребителей. Таким образом, рекламные кампании часто ориентируются на площади, тогда как надо ориентироваться на цели, особенно когда продвигаются немассовые продукты;

— сегодня только 20—40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар, следовательно цифры фактического охвата аудитории не всегда достоверны;

— в условиях усиления конкурентной борьбы имеет место «перенасыщенный» рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а следовательно, прибыли производителей и их возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет;

— как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается исходя из размещенной рекламы и не увязано с фактической продажей товара. Новые же тенденции заключаются в том, что окончательное вознаграждение рекламных агентств производится с учетом фактического объема продаж (так поступает, например, компания «Проктер энд Гэмбл»);

— наметилась тенденция снижение доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга.

С учетом этих обстоятельств для многих групп товаров имеет место более широкое использование методов стимулирования сбыта, вложение средств в стимулирование, прежде всего торговых посредников (конечный результат в данном случае является вполне конкретным — товар, взятый на реализацию, заключение сделки).

Эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы все шире используют другие коммуникационные факторы: сам товар; упаковку и этикетки; эффективность работы продавцов; статьи в прессе и информацию в радиои телепередачах; высказывания друзей и знакомых и др. [8, c. 213].

Таким образом, явно наблюдаются усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла продукта.

Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в Республике Беларусь приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе и маркетинговой деятельности. Тем самым стабилизация усилит, в свою очередь, и роль эффективного использования методов стратегического анализа, и прежде всего ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности. Все актуальнее становится умелое использование в маркетинге таких методов стратегического планирования, как планирование на основе разработки сценариев, непрерывное и скользящее планирование. Применение этих методов дает возможность непрерывно отслеживать изменение внешней маркетинговой среды, учитывать новые внутренние возможности и трудности.

С точки зрения усиления значимости стратегической деятельности организации в целом и маркетинга, в частности, следует отметить тенденцию развития различных партнерских отношений — в первую очередь с существующими потребителями [28, c. 60]. Гораздо труднее завоевать новых потребителей, нежели повысить степень лояльности существующих. Существующих же потребителей легче заинтересовать новыми продуктами и методами их продвижения. Целесообразно привлекать потребителей к разработке новых продуктов, рекламы, методов стимулирования продаж и т. п.

Далее следует отметить развитие партнерских отношений между всеми группами влияния в организации (акционерами, руководителями, персоналом и др.), что необходимо для выбора правильных направлений развития организации и обеспечения их эффективной реализации [28, c. 62].

На основе партнерских отношений, учета взаимных интересов возрастает роль образования стратегических долгосрочных альянсов. Имеются в виду дальнейшее развитие горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, преобразование их в вертикально-интегрированные системы управления, формальные и неформальные хозяйственные союзы. В одиночку выжить, а тем более преуспеть, в ожесточающейся конкурентной борьбе представляет собой гораздо более сложную задачу. Данные тенденции развития партнерских отношений, характерные для настоящего времени, обусловили появление и быстрое развитие маркетинга отношений, т. е. вида маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных связей.