Основы взаимоотношений со СМИ

• Введение
• Глава
• 1.1 Общие принципы взаимодействия со СМИ в практике СО
• 1.2 Анализ механизмов и технологий построения отношений со СМИ
• Глава II
• 2.1 Формирование и развитие отношений со СМИ
• 2.2 Пути оптимизации взаимоотношений между пресс-службой и СМИ
• 2.3 Специальные мероприятия для профилактики хороших отношений со СМИ
• 2.4 Правила взаимоотношений со СМИ
• Заключение
• Список используемой литературы

Сегодня для специалиста по связям с общественностью приоритетным направлением деятельности является взаимодействие с различными СМИ. Курсовая работа следует данному лейтмотиву и носит название «Основы взаимоотношений со СМИ при организации связей с общественностью».

Данная работа весьма актуальна, поскольку, во-первых, в основе качественного функционирования службы связей с общественностью лежат хорошие деловые отношения. Не последнюю роль СМИ грают в деятельности любого ПР-специалиста, поскольку СМИ используются для подавляющего большинства информационных операций.

Сегодня СМИ обладают огромным влиянием как на глобальное сообщество, так и на жизнь каждого индивидуума. По средствам СМИ люди получают не только актуальные политические сводки, но и программируют свою систему ценностей.

Во-вторых, служба СО и СМИ — это симбиоз: ПР-специалистам необходимо опубликовать нужную им информацию, а СМИ в свою очередь, поучают большую подборку материалов для очередного выпуска новостей. Нередко возникают такие ситуации, когда ПР-специалисты недоумевают и возмущаются, почему пресса вырвала информацию с контекста и изменила ее подтекст, выставив компанию или события далеко не в лучшем свете. Журналисты из СМИ в свою очередь жалуются на то, что информация предоставленная ПР-специалистами, зачастую носит рекламный характер, не подтверждает доверительными источниками и выполнена в стандартном формате ПР-заготовки.

Поэтому цель данной работы: проанализировать методы и пути развития по поддержанию и улучшению отношений со СМИ и повышение качества данного сотрудничества.

Наряду с целью, у данной курсовой работы задачи:

1. Анализ общих принципов взаимодействия СМИ и СО;

2. Какие применяются специальные технологии для построения отношений и установлению взаимодействия;

3. Проанализировать возможности оптимизации данных отношений;

4. Подвести итог по основам взаимодействия СМИ и СО.

В ходе данной работы я больше всего опиралась на учебник Кочетковой А. В. «Теория и практика Связей с Общественностью» и «Современная пресс-служба». Первый учебник посвящен проблемам развития и становления ПР-специалиста. Также автор рассматривает этап на котором происходит становление связей со СМИ.

Помимо данной цели этот учебник помог оценить самые сложные моменты, которые возникают в процессе взаимодействия двух агентств. Учебник «Современная пресс-служба» помог охарактеризовать и проанализировать взаимоотношения пресс-служб со СМИ, включая этап подготовки материалов и документов.

Также я уделила особое внимание кодексам этики специалистов по связям с общественностью, которые часто выступают как правовые регуляторы отношений со СМИ. Дополнительно я использовала альтернативный взгляд на данную проблему взаимоотношений, используя источники указанные в списке использованных источников. Большое внимание уделено Интернет-ресурсам, благодаря которым получила актуальную и интересную информацию по теме.

Глава I

1.1 Общие принципы взаимодействия со СМИ в практике СО

В первую очередь необходимо разобраться с поредением сути деятельности под названием Связи с Общественностью, а также разобраться что представляют собой Средства Массовой информации и какие цели они преследуют.

Сегодня существует множество вариация определения для PR (Public Relations или СО). Например, автор книги «Что такое PR» определял PR как «Искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением по средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Есть и более обобщенное определение: «PRэто управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которых зависит успех функционирования организации».

Более современное определение предложили профессор Лоуренс В. Лонги и Винсент Хазелтон. В их понимании PRэто «коммуникативная функция управления, по средствам которой адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют ее) во имя достижения своих организационных целей». Такой подход описывает PR как нечто большее, чем просто сознание различных точек зрения.

Остановимся на более лаконичном определении, что связи с общественностью — это управление коммуникациями организации с ее целевой и ключевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

Задачи СО можно условно разделить на практические и теоретические. К теоретическим задачам и целям можно отнести:

1. Установление обратной связи с общественностью;

2. Создание предпосылок и поддержание доброжелательных отношений с организацией в обществе;

3. Создание благоприятного имиджа нужной организации в глазах общества;

4. Сохранение репутации нужной компании;

5. Действия, направленные на создание корпоративной культуры.

Практические задачи службы по Связям с Общественностью можно также перечислить:

1. Исследования: исследования как маркетинговые, так и информационные, целевой аудитории и рынка сбыта.

2. Стратегическое планирование — цель информации, цели действий и другое.

3. Управление информацией: придание огласки, планирование информации и ее корректировка в плане освещения событий.

4. Создание благоприятных отношений с различными фокус-группами: внутрикорпоративные группы, бенефициарии, СМИ и инвесторы.

5. Создание благотворительно деятельности, как метод социально-ответственного поведения.

СМИ — это полноценная индустрия, которая формирует общественное мнение, используя различные организационные и технические комплексы. СМИ сегодня осуществляет практически мгновенную передачу информации в огромных тиражах, как образный и словесный, так и музыкальный.

Главная задача СМИ сегодня — это передача информации конечным потребителям, через всевозможные каналы коммуникаций: печать, радио, телевидение, Интернет. Помимо этого СМИ выполняют ряд функций:

· Информационная функция (СМИ информирует общество о положении дел, событиях в мире и так далее);

· Валюативная функция (СМИ не просто излагают факты, а комментирую, и оценивают их);

· Познавательно-просветительская функция (СМИ насыщают потребителей политическими, иконическими и культурными);

· Функция воздействия (СМИ в состоянии влиять на сознание общества в глобальном масштабе);

· Гедонистическая функция (потребитель получает удовольствие от информации, которая соответствует его этическим потребностям).

Грамотные PRслужбы, выполняя свою работу, соотносят свою деятельность с задачами СМИ. В том случае, если компания желает улучшить свои имидж в обществе, то она четко осознает, что лучше всего сделать это при помощи СМИ. На это есть несколько причин. Как мы помним, СМИ активно просвещает людей, поэтому им может пригодиться информация о деятельности вашей компании. Мы так же помним, что СМИ оценивают и комментирую информацию, транслируемую обществу. Данные действия могут быть «на руку» компании, ведь позитивный отзыв авторитетного члена медиа службы располагают общественность к обсуждению данной компании. Такой пример ярко демонстрирует другую функцию: способность влиять на сознание как глобально общества, так и отдельно взятого человека. Именно поэтому, при создании компании создаются службы для связей с общественностью, главной задачей которых является взаимодействие со СМИ. Данные обязанности называются Media Relations.

Media Relations — это создание прочных отношений со СМИ и поддержания с ними плотной связи, также это непосредственное размещение в СМИ материалов о события в организации, по средствам создания публикаций в СМИ телевизионных и радио трансляций. Организации пресс-туров, медийной поддержки событий и мероприятий, а также создание информационных поводов для привлечения вниманий СМИ.

Отношения СМИ и ПР-агентов всегда были двухсторонними. Такой симбиоз полезен обеим сторонам: СМИ возобновляет связь с ПР-службами нужных компаний по мере необходимости. В основе данного взаимодействия лежит доверие и опыт сотрудничества. Общие принципы взаимодействия СМИ и ПР-агентов формируются потребностью в деловых контактах.

Грамотный ПР-специалист годами выстраивает необходимые деловые связи, которые основываются на взаимном профессиональном уважении и доверии. Именно репутация ПР-агента выступает в качестве гаранта надежности информации. Естественно, что при первых же признаках дезинформации доверительность отношений пострадает. Информация, предоставляемая ПР-агентством для СМИ должна быть честной и актуальной.

Служба связей с общественностью должна обеспечить возможность проверки публикации материала. Данная проверка не должна ограничиваться наличием фирменных бланков организации, на которых был прислан материал. Грамотный ПР-агент укажет и прочие источники полученной информации. Также сюда следует отнести различные мероприятия для прессы, которые позволяют журналистам своими собственными глазами увидеть описываемые в статьях процессы.

Другими способами налаживания доверительных связей валяется периодическая деятельность ПР-отдела, которая включает в себя эксклюзивные предложения для редакции в СМИ, например, интервью с авторитетными лицами.

Сотрудничать со СМИ принято на регулярной основе, постоянно предоставляя информацию журналистам. Это позволяет СМИ всегда получать только оперативную информацию: самые последние новости, свежие пресс-релизы и различные регулярные информационные поводы.

Материал, который ПР-специалисты предоставляют в СМИ, должен быть качественно подготовленным: к материалу обычно прикладывают интересные тематические фотографии с комментариями ПР-отдела, все необходимые документы, инфографика и анимации созданные при помощи компьютерных технологий. Все это делается лишь с одной целью — облегчить журналистам работу с материалами.

Под рукой у грамотного специалиста по СО должна находиться любая информация по любому вопросу. Журналист же ставит своей целью выпустить материал, который будет интересен его аудитории. В этом плане и ПР-специалисты и журналисты ориентируются на вызов информацией интереса, а также необходимость ее получения потребителями. Если новость, которая предоставляется ПР-отделом, будет расцениваться СМИ как полезно и выгодно, то в СМИ будет заинтересовано в публикации данного материала. СМИ будет заинтересовано в огласке по всем возможным каналам.

Первым делом ПР-специалисты решают, какие новости следует отправлять на публикацию, а какие — нет. Обычно к этим новостям относят не только последние события, но и те материалы, которые по какой-то причине были ранее опубликованы. События, произошедшие в минувшее время, уже не так актуальны для СМИ, однако статьи о штате или деятельности организации, рабочем коллективе или продукции — всегда смогут заинтересовать пользователя.

Вообще, завоевание уважения и доверия со стороны СМИ — это повсеместная обязанность служб СО в любых организациях, как коммерческих, так и общественных. Иногда, цели, которые преследует журналист и ПР-специалисты — не совпадают. В данных случаях уладить конфликт и снять напряженность в отношениях поможет соблюдение принципов взаимодействия со СМИ. Хорошие отношения с представителями в большинстве случаев гарантируют положительное освещение организации в обществе.

Именно благодаря этому СО стараются стать надежным партнером СМИ, всегда предоставлять им только интересный контент, создавая себе репутацию надежного и проверенного источника своевременных новостей. ПР-специалисты зачастую стараются заводить личные отношения с представителями СМИ. Такие отношения не обязательно должны носить дружественный характер, но должны быть основаны на профессиональном уважении. По результатам таких контактов у профессионала по СО всегда сформирована медиа-база, благодаря которой можно связаться с любым нужным журналистом. Поимо всего прочего, толковые службы по связям с общественностью периодически организуют вовлекающие мероприятия, целью которых является вовлечение журналиста в непосредственную деятельность организации, о которой постоянно идет речь.

1.2 Анализ механизмов и технологий построения отношений со СМИ

Отношения СМИ и СО — это особые механизмы, которые можно проанализировать для того, чтобы иметь полное представление о построении развитий данных отношений. Любой механизм состоит из маленьких частей. В данной случае частями выступают мероприятия и технологии направленные на построение данных отношений.

Со временем отношения между ПР-агентами и СМИ приняли организационную форму, которая представляет собой пресс-центры, пресс-службы и различные их модификации. Пресс-служба сотрудничает не только с печатными журналистами, но и с радио и телевидением. Данные службы создаются во всех крупных и средних организациях. Они создаются для облегчения взаимодействия с журналистами и повышения эффективности данного взаимодействия. Любая пресс-служба обладает двумя основными задачами:

1. Обеспечить СМИ полной оперативной информацией о разносторонней деятельность своей компании;

2. Создать оптимальные условия для работы медиа-специалистов. К таким условиям относится, как техническая помощь журналистам, включающая средства связи и различные базы данных, так и информационные справочники, и электронные библиотеки, радио и теле сеть, а также различные сервисы для журналистов.

Полный список таких возможностей представляется аккредитованным для постоянной работы с данной организацией журналистом. Это выгодно не только службе СО, но и журналисту, потому что организация обязуется обеспечивать работу журналиста в различных творческих группах, снабжает его полным пакетом информации и даже отвечает за культурную программу по мере возможностей.

Технология построения отношений с журналистами использует создание специальных мероприятий, проводимых ПР-специалистами для СМИ. Первым видом таких связей можно назвать пресс-конференцию — наиболее полярный вид мероприятий в области СО.

Пресс-конференция — это заранее подготовленная и спланированная акция, которая основана на определенно информационном поводе, который представляет интерес для всех заинтересованных сторон. Целью любой пресс-конференции является распространение информации. Данный вид мероприятия существенно ускоряет поступление материала в редакцию и одновременно позиционирует организацию как надежный источник. Ведь организаторы мероприятия приглашают на данные профессионалов, и дает им возможность комментирования и возможность задать вопрос организации. Ко всему прочему, организаторы пресс-конференций снабжают своих гостей пресс-релизами, текстами выступлений, фотографиями и документами.

Сегодня существуют разновидности пресс-конференций такие как: видео конференции и пресс-конференции. Виртуальная конференция проводится в интернете, это относительно новый вид пресс-конференций, но он уже завоевал популярность, как среди СМИ, так и среди ПР-специалистов. Одни из основных плюсов виртуальной пресс-конференции — это свободный доступ всем аккредитованным СМИ к итогам пресс-конференции. Вторым плюсом является глобальность, участники конференции географически неограниченны и могут получать доступ к материалу в течение длительного времени. Вовремя пресс-конференции журналисты могут задавать вопросы и менять русло в всей беседы. Поэтому еще одним плюсом виртуальной пресс-конференции является возможность обдумать свой ответ, дать его в более выигрышном свете. Очень часто журналисты задают сложные и неудобные вопросы, ответы на них требуют большого времени, а в случае виртуально конференции ПР-специалист может отсеять бестактные или невыигрышные вопросы. Видеоконференции — это второй по популярности вид пресс-конференций, связь с такой конференцией осуществляется посредствам спутникового вещания, а участники пресс-конференции находятся на разных континентах. Такой вид конференции чаще всего проводится транснациональными корпорациями с мощной филиальной сетью. Естественно, встретить такой вид конференции в малом бизнес секторе невозможно, потому что расходы на спутниковую, телевизионную связь очень высоки.

Следующее мероприятие направлено на улучшение взаимоотношений ос СМИ — Брифинг. Брифинг — это коротка встреча с представителями службы СО компании, которая посвящена текущим делам организации и промежуточным событиям. Чаще всего во время брифинга представитель пресс-службы компании зачитывает документ, который сообщает о текущем событии, либо объясняет позицию организации на каком-либо этапе. Задачей брифинга является информирование журналистов об итогах завершенной работы, мероприятий, позиций, оценке. Брифинг всегда носит односторонний характер. В отличие от пресс-конференции журналистам не дают возможности ни прокомментировать, ни задать вопрос по теме. Поскольку в брифинге используется односторонняя связь, то после него не устраивается ни фуршет, ни коктейли, в общем, никаких контактов с журналистами. К брифингу прибегают в том случае, когда хотят подать события с определенной точкой зрения.

Для журналистов брифинг хорош тем, что СМИ могут получить квалифицированное объяснение текущей рыночной ситуации и влияющих на нее факторов из уст специалистов. Таким образом, все получат желаемое — журналист будет обладать актуальной информацией о ситуации на рынке, организация лишний раз проявит себя в роли ценного источника информации. К том же журналист, посетивший подобный брифинг, станет более подкованным в финансовых, например, вопросах и сможет избежать досадных ошибок в своих публикациях, он это оценит. Пресс-служба организации преследует те же цели.

Также весьма распространён и такой вид мероприятий как Пресс-тур. Пресс-тур — специальное мероприятие для журналистов, например, экскурсия — очень распространённый вид пресс-тура для телевизионных СМИ. Отличающей чертой данных мероприятий является возможность журналиста непосредственно побывать на месте событий. Это дает ему возможность самостоятельно создать серию медиа материалов из источника событий собственноручно. Доверие к источнику информации, таким образом, выходит на совершенно новый уровень. Пресс-тур позволяет использовать неизбитую форму общения со СМИ, общаться с ними в новых обстоятельствах. Для того чтобы организовать пресс-тур не обязательно иметь подходящий информационный повод, при необходимости его можно создать из ничего.

При организации данного мероприятия важно помнить, что не способны все бросить им метнуться навстречу приключениям, поэтому состав делегации должен быть объективно небольшой. Организатор обычно берет на себя абсолютно все расходы, кроме личных расходов участников. Иногда редакция требует от организаторов пресс-тура возможности самостоятельно оплатить расходы участника, дабы не подвергать сомнению достоверность информации, опубликованной журналистом. Иначе, как считает редакция, материал может быть скомпрометирован подозрениями о купленном отзыве.

Самым большим недостатком пресс-тура является его дороговизна. Поэтому позволить себе его могут лишь средние организации. В расходы войдет все: оплата визы, страховка, проживание, питание.

Пресс-завтрак — еще одни интересная форма взаимодействия СО и СМИ. Он представляет собой, по сути, неформальную встречу, кулуарное собрание для обсуждения проблем между конфликтующими лагерями. Любая неофициальная обстановка всегда благоприятно влияет на журналиста. Обсуждение текущих актуальных проблем, предоставление инсайдерской информации и другие факторы подкупают представителей СМИ. Представители компании, организующие подобные мероприятия, могут не сомневаться, что их компания не останется без внимания СМИ.

Также стоит упомянуть такие форматы мероприятий для СМИ, как встречи без галстуков, клубные вечера и встречи персонально с главными редакторами различных СМИ. Все они уникальны и отвечают своим задачам.

Встреча с главным редактором, например, существенно отличается от встречи с рядовым репортером. Она задается целью выявить в личной беседе специфику издания и политики внутри данного СМИ, согласовать медиа планы кампании на данное издание и творческий портфель для данного СМИ.

Клубный вечер ставит перед собой цель — неформальный сбор журналистов, который не предполагает распространение полученной информации.

Встреча без галстуков — довольно редкое мероприятие, без четко регламентированной тематики, это также неформальный повод для общения со СМИ. В отличиt от других мероприятий информация подается журналистам для изучения реакции на нее.

Пресс-клуб — другая интересная форма взаимоотношений СО и СМИ. Предполагает тщательно отобранные журналисты, которые специализируются на определённой области бизнеса или культурной жизни, общественно-политических вопросах и так далее. Цель пресс-клуба — установление доверительных отношений организации с авторитетными представителями СМИ. Цель собрания — соединить профессионалов, найти общий язык, создать платформу для дальнейшего плотного сотрудничества. Пресс-клуб при этом предоставляет множество возможностей как для журналистов, так и для pr-специалистов. Пресс-службы для организации — предел прочности, запас толковых и авторитетных для общества профессионалов, которые способны изменить создавшееся общественное мнение.

Интервью — крайне распространенная форма общения СО и СМИ. Данный вид мероприятий относится уже к индивидуальному подходу ко СМИ, интервью делится на очное, заочное и виртуальное. Очное журналисты предпочитают, потому как данная форма предоставляет больше свободы действий, позволяет журналисту видеть реакцию собеседника, направлять беседу в нужном русле, загонять интервьюированного в угол. Данные возможности в заочном и виртуальном интервью отсутствуют. Интервью удобно и для СО, так как позволяет выразить свою позицию, играя по правилам СМИ. Заочные интервью больше любят pr-специалисты, они позволяют им ответить на вопросы взвешенно, тщательно продумывая каждое слово и возможную последующую реакцию на него.

Презентация — специальное мероприятие СО и СМИ. При появлении новой услуги, возникновения новой организации, услуги, товара, вида деятельности возникает необходимость в ее широком освещении. Журналисты при этом получают возможность публикации материала о новом виде деятельности либо культурном объекте, выставке, когда СО получает широкую огласку своего проекта и его активную рекламу.

Глава II

2.1 Формирование и развитие отношений со СМИ

Основная задача любой организации при построении эффективного взаимодействия с журналистами — формирование и развитие информационного архива. Данный архив содержит информационный пакет данных о деятельности организации, ее проектах, лидерах, продуктах, истории зарождения. То есть, создается полная информационная база, которая в дальнейшем используется в разных случаях и на разных стадиях общения с масс медиа.

Так, при работе с различными СМИ pr-специалисты используют различные материалы, информационные пакеты документов, которые включают в себя различные виды документов, такие как: пресс-релизы, медиа-киты, биографии, факт-листы, коммюнике.

Пресс-релиз — сообщение для СМИ, которое содержит важную новость или прочую полезную для общества информацию. Существуют пресс релизыанонсы и пресс-релизы новостные. Анонс играет роль афишного сообщения, задача которого — прорекламировать предстоящее мероприятие и проинформировать общественность о его проведении. Цель же новостного пресс-релиза — проинформировать СМИ и общество через них о прошедших мероприятиях, результатах, его важности, резолюции, достигнутых результатах.

Бэкграунд — документ о происхождении какой-либо проблемы, в него входят подробности и детали, которые содержались в причинах зарождающейся проблемы. Бэкграунд всегда содержит историю вопроса, различные свидетельства того времени и причастных к проблеме лиц.

Медиа-кит — это сборник материалов, которые могут быть полезны для издательства. Это пресс-релиз, биография, бэкграунд, фото, биография и пару других тематических материалов. Данный набор полезных сведений предназначен для ответа на самые вероятные ответы прессы по поводу заявления организации.

Факт-лист — короткий материал, который отражает кратко деятельности организации, события или какого-либо должностного лица. Факт-лист чаще всего включает в себя такие данные как: решения компании, имена топ менеджеров, рейтинг продаж, перечень основной продукции, краткие факты об истории компании.

Коммюнике используется часто в политической среде, это официальное сообщение правительства о соглашениях, договорах, визитах представителей и прочей официальной деятельности.

Все документы печатаются, по правилам деловой этики, на фирменных бланках. Это дает возможность СМИ оперативно отреагировать на документ и разобраться, от какого источника он поступил. В конце любого текста указываются контактные данные пресс секретаря организации, который способен ответить на все вопросы журналистов.

2.2 Пути оптимизации взаимоотношений между пресс-службой и СМИ

Эффективность взаимоотношений между пресс-службой и СМИ зависит от налаженности коммуникативной линии между ними. Пресс-служба олицетворяет своим существованием связь организации с масс медиа. Она непосредственно предпринимает множество действий по привлечению СМИ, работе с ними, укреплению деловых связей, наращиванию опыта, потенциального сотрудничества. Пресс-служба также занимается созданием всех условий для представителей СМИ: информационных поводов, мероприятий, документов.

Любые отношения всегда испытывают подъемы и спады, не становятся исключением и отношения между СМИ и СО. Трения неизбежно будут возникать, в обеих структурах работаю люди, которые склоны совершать ошибки, либо проявлять свои качества, характер или эмоционально реагировать на события и действия партнеров. В конце концов, всегда есть место недопониманию. В таких ситуациях важно искать возможности для оптимизации взаимоотношений с представителями СМИ.

Грамотная организация всегда заранее выстраивает свою медиа политику, но опыт пресс-служб показывает, чтобы проблемы со СМИ могут возникнуть даже в этом случае.

Во время публикации материалов пресс-службой СМИ рассчитывают получить определенную информацию об организации, чаще всего в этом им помогают бэкграунды.

Но бывает, что пресса проявляет интерес к вопросам, освещать которые было бы нежелательно. В таких случаях следует максимально помочь интересующейся стороне. Если предмет ее интереса носит деликатный характер, журналисты могут согласиться и не упорствовать в своих вопросах, если им честно и открыто объяснить причины, по которым это нежелательно. Скрытность же утвердит их во мнении, что здесь ожидается сенсация, и сделает их еще более настойчивыми в своих поисках. Предоставляя информацию, пресс-секретарь обычно разъясняет, могут ли журналисты цитировать эти сведения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на абстрактного «представителя» организации. С другой стороны, журналисту можно сказать, что он может использовать эту информацию, не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна.

Журналисты злоупотребляют доверием крайне редко, и то только в тех случаях, когда им не объяснили, что необходимо держать информацию в секрете. Поэтому иногда могут возникнуть проблемы, связанные с тем, что после того, как информация была по секрету передана СМИ организацией, редакция получает ту же информацию из другого источника. Там, где между прессой и пресс-службой есть взаимное доверие, такие проблемы редко возникают, а в том случае, если они все-таки возникнут, всегда можно обсудить проблему или достичь компромисса.

Организованная «утечка информации» из компании стала весьма популярным приемом. Когда пресса публикует информацию, появившуюся в результате «утечки», это всегда вызывает реакцию общественности, благоприятную или неблагоприятную. Профессиональные специалисты пресс-службы не должны рекомендовать СМИ или поощрять подобную практику, поскольку это подрывает доверие читателей, и в результате теряется уважение к прессе. Соответственно доверие СМИ к пресс-службе данной компании теряется.

Все издания стремятся публиковать материал, который еще не освещался на страницах конкурирующих изданий. Журналисты желают встретиться с людьми, которые дают материал для печати. Проблема возникает в том случае, если организация готовит материал, чтобы приурочить его публикацию к событию, которое произойдет в ближайшем будущем, а журналист узнал об этом и звонит, чтобы получить подтверждение. Тут существуют два пути: сказать неправду, либо сказать правду. Опровержение догадок журналиста может привести к прекращению сотрудничества с данной редакцией в будущем. Необходимо как из моральных соображений, так и в интересах дела предоставить требуемые сведения и объяснения, почему публикацию хотели приурочить к определенному событию. Далее возникает следующая проблема: следует ли довести материал до сведения всей прессы или позволить сделать это журналисту, который первым узнал о предстоящем материале. Если это не навредит политике организации, можно предоставить возможность журналисту первому дать публикацию.

Похожая проблема возникает и тогда, когда принимается решение, в какие СМИ направлять материал по информационному поводу. Избирательность при этом вызывает возмущение журналистов, которые в круг избранных лиц не попали. В большинстве случаев целесообразнее передавать одинаковую для всех СМИ информацию. Важное правило при работе заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

2.3 Специальные мероприятия для профилактики хороших отношений со СМИ

Для профилактики хороших отношений существуют специальные мероприятия. Целесообразно проводить совместные конференции и семинары со СМИ, заинтересованными в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе. Организация, устраивающая семинар берет на себя все финансовые затраты и решает организационные вопросы (предоставление ведущего, аренда помещения, техническое обеспечение, фуршет и др.).

Тематический образовательный семинар позитивно расценивается представителями медиа, поскольку помогает им разобраться и получить ценный материал о новшествах современного мира, новых направлениях деятельности и др. Обычно устраивается пресс-службой компании, когда та собирается выводить на рынок новую, еще малоизвестную продукцию.

Так же среди журналистов могут проводиться конкурсы на лучший материал об организации, ее деятельности или продукции (услугах). Такое мероприятие стимулирует СМИ, и освещение получается более глубоким и творческим. Победители награждаются ценными призами, связанными с журналистской профессией (например, поездка в пресс-тур, видеокамера, фотоаппарат, диктофон и т. д.).

Корпоративной PR-службой организовывается день прессы для того, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с эффективной системой менеджмента в компании, ее современной производственной базой, выпускаемой продукцией, корпоративной культурой, системой профессиональной подготовки персонала, социальной политикой, а также мерами по защите экологии.

Информационное спонсорство — лидер по эффективности рекламных мероприятий. Данное мероприятие гарантирует широкое освещение pr-мероприятий во всех СМИ в позитивном контексте. Информационный партнер получает целый пакет важных услуг: логотип его компании располагается на всех видах документации: пригласительных билетах, буклете мероприятия, билбордах, растяжках. Организаторы мероприятия отдельно подчеркивают его роль в организации мероприятия и выражают благодарность, вся рекламная продукций спонсора распространяется бесплатно.

Как свидетельствует мировой опыт связей с общественностью, специалисту СО нередко приходится сталкиваться с этическими проблемами, в том числе с проблемами, касающимися отношений со средствами массовой информации. Во избежание такой ситуации в мире существуют этические кодексы в связях с общественностью. Помимо правил взаимоотношений с клиентами, конкурентами, коллегами и др., в них прописаны правила взаимоотношений со СМИ.

2.4 Правила взаимоотношений со СМИ

В Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью в 4 пункте прописаны основные принципы взаимоотношений СО и СМИ:

1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

В Лиссабонском кодексе (Европейском кодексе профессионального поведения в области PR — кодекс CERP) в 3 части, начиная с 14 статьи и по 16, прописаны критерии и нормы, налагаемые по отношению к общественному мнению и средствам массовой информации:

· Статья 14. Дух настоящего Кодекса и правила, изложенные в предыдущих статьях, особенно в статьях 2, 3, 4 и 5, подразумевают постоянную заботу практического работника PR о соблюдении права на информацию и, более того, его долг поставлять информацию в рамках профессиональной конфиденциальности. Правила предполагают также уважение прав и независимости СМИ.

· Статья 15. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

· Статья 16. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль над распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, практический работник PR может сделать это с помощью платной публикации в газете или заплатив за время вещания по радио в соответствии с правилами, практикой и методами пользования, принятыми в этой области.

Так же отдельный раздел, посвященный проблеме отношений СМИ и СО, выделен в Кодексе профессионального поведения IPRA. Член IPRA:

1. не должен заниматься деятельностью, которая несет в себе элементы подкупа каналов публичной коммуникации.

2. не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо заявленной цели, но фактически служащей особым не раскрываемым целям или частным интересам этого члена, либо его клиента или работодателя; он не должен также использовать ее или любую существующую организацию такого рода.

3. должен осуществлять свою профессиональную деятельность, уважая интересы общества и достоинство личности.

4. не должен преднамеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.

5. должен всегда стремиться дать честное представление об организации, которую он/она оказывает услуги.

Связи с общественностью совершенствуют профессиональную практику со СМИ путем выработки кодексов этичного поведения и стандартов профессиональной деятельности.

Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы находить грамотное решение возникающих проблем со СМИ. Каждая проблема имеет свое решение. Чтобы избежать конфронтации с представителями медиа, достаточно вести открытую политику, оговаривая с журналистами предоставляемую информацию, спокойно решая непредвиденные неприятности, поощряя инициативу журналиста в освещении первым грядущих событий. Профилактику отношений следует проводить с помощью специальных мероприятий, способствующих улучшению взаимодействия. Наличие отдельных разделов в кодексах профессионального поведения, говорит о серьезности и актуальности регулирования взаимоотношений представителей СМИ и специалистов СО. Если журналист или специалист по СО изначально придерживаются прописанных правил и норм поведения в отношении друг друга, то им удастся избежать конфликтов, чреватых прекращением взаимодействия.

общественность информация пресса служба

Заключение

Media relations — важнейшее направление в организации деятельности по связям с общественностью. PR-специалисты рассматривают представителей СМИ не просто как средство распространения информации, а как одну из самых важных фокус групп. Журналисты — самые активные участники процесса изменения общественного мнения об организации, ее деятельности, продукции и прочих услугах. В зависимости от мнения журналистов, их стабильных позитивных откликов зависит напрямую многое: продажи компании, ее успешная общественная и политическая деятельность и так далее.

СМИ, публикуя информацию об организации, могут, как способствовать его развитию, так и затруднить его. Поэтому жизненно важно наладить прямые и качественные контакты с представителями СМИ. Ведь если данную нишу не заполнить, то велик риск возникновения бесконтрольных публикаций, которые могут нанести вред компании. Также может возникнуть и недостоверная информация, возникшая на домыслах и слухах, от недостатка информации в обществе и среди СМИ.

И наоборот, в том случае, если служба связей с общественностью установила прочные и тесные связи с представителями СМИ, то в случае возникновения критической ситуации журналисты будут гораздо охотней.

Взаимодействие пресс-службы организации и СМИ начинается с первых контактов, продолжает наращиванием связей, опыта сотрудничества, поддержанием взаимовыгодного интереса друг к другу, обязательно продолжается взаимным уважением.

Этика взаимоотношений между СМИ и СО сформировалась под непосредственным влиянием традиций журналистов, равно как и кодексов организаций, корпоративной и бизнес этики.

Сегодня существует широкий спектр различных мероприятий, предназначенных для представителей СМИ. Они носят как формальный, официальный, так и неофициальный характер. Некоторые служат ля оперативного информирования, другие — для выстраивания доверительных отношений, третьи — для благосклонности журналистов. Форма мероприятия выбирается пресс-службой исходя из максимальной эффективности. Можно организовать посещения журналистами производства, а можно провести пресс-конференцию с высшими должностными кадрами организации. Ведь у каждого вида мероприятий своя специфика. Одна грамотная политика отдела по связям с общественностью в любом случае предусматривает полный спектр мероприятий в течение года.

Сегодня мнение большинства в нашем обществе в значительной мере зависит от мнения масс медиа. Положительное освещение деятельности организации, ее услуг, продукции способно существенно продвинуть интересы. СМИ создает неплохой кредит доверия, который, однако, может быть в мгновенье ока подорван, поэтому следует тщательно следить за работой СМИ и думать не только о своих интересах, но и задачах масс медиа, регулярно проводить информационные брифинги всячески способствовать деятельности СМИ.

СМИ сегодня — основной канал коммуникации с самыми большими целевыми группами, независимо от вида деятельности, правильная медиа-политика — одна из наиболее важных составляющих в деятельности по связям с общественностью. Выстраивание отношений со СМИ — двусторонний процесс, процесс длинный и постепенный, тут нельзя поставить точку и начать с самого начала, каждое действие нужно продумывать на несколько шагов вперед.

Список используемой литературы

1. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. Теория и практика связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2009.

2. Кочеткова А. В., Тарасов А. С. Современная пресс-служба — М.: Эксмо, 2009.

3. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations-2-е издание. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

4. С. Блэк Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 2009.

5. С. Блэк «Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс»: 2008.

6. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», 2008.

7. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. — М.: Дело, 2003.

8. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособ. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009.

9. Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью — Кодекс IPRA, 1961. Электронное издание.

10. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. — «ИТК Дашков и К», 2010.

11. Катлип, С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика/С.М. Катлип. — М.:Вершина, 2009.

12. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, 2001. Электронное издание.

13. Почепцов Г. Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. М.: 2009.

14. Лиссабонский кодекс. Европейский кодекс профессионального поведения в области PR, 1978. Электронное издание.