Планирование стратегии развития предприятия ООО «Шевалье»

Содержание Введение

1. Бизнесплан как одна из форм внутрифирменного планирования

1.1 Основная сущность бизнес-планирования

1.2 Задачи и принципы бизнес-планирования

1.3 Последовательность разработки бизнесплана

1.4 Адаптация структуры бизнесплана к условиям деятельности предприятия

2. Организация деятельности на предприятии ООО «Шевалье»

2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия ООО «Шевалье»

2.2 Бизнесплан в системе планирования предприятия ООО «Шевалье»

2.3 Пути совершенствования разработки бизнесплана ООО «Шевалье»

Заключение

Список литературы

Введение

В условиях рыночной экономики основой организации предпринимательской деятельности является бизнес-план, в котором оцениваются и прогнозируются возможности развития фирмы. В нем отражаются все стороны предпринимательской деятельности от изучения рынка до управления кадрами, подробно обосновываются направления работы, а также определяются способы решения возможных проблем.

Овладение искусством составления бизнес-планов сегодня становится крайне актуальным в силу следующих причин:

Во-первых, в нашу экономику идет новое поколение предпринимателей, многие из них никогда не руководили коммерческим предприятием, и поэтому очень плохо представляют весь круг ожидающих их проблем.

Во-вторых, меняющаяся хозяйственная среда ставит и опытных руководителей предприятий перед необходимостью по-иному просчитывать свои будущие шаги и готовиться к непривычному делу — борьбе с конкурентами, в которой не бывает мелочей. Необходимо отметить, что на современном этапе бизнес-планирование имеет существенные проблемы:

— отсутствие единого стандартного формата бизнес-плана, что приводит к непониманию, например, между его разработчиком (заказчиком) и кредитным инспектором;

— недостаток информационного обеспечения, особенно того, что касается внутренних финансовых норм и нормативов;

— высокая стоимость разработки бизнес-плана. Его составление не «своими силами», а в консалтинговой фирме стоит минимум 2000 долларов.

— отсутствие гарантий в получении финансирования под бизнес-план, даже если в основе его лежит «классная» идея, а за ним стоит «великолепная шестерка» профессиональных менеджеров.

Всеми перечисленными факторами обусловлена актуальность темы данной работы. Поэтому книги, в которых изложены вопросы бизнес-планирования, пользуются большой популярностью. Но постоянно поддерживать их в актуальном состоянии сложно, поэтому исследования, проводимые в рамках данной работы, имеют элементы новизны.

Целью данной работы является закрепление теоретических знаний по курсу стратегического менеджмента, применение на практике методов стратегического анализа при решении конкретной ситуации, связанной с разработкой стратегии. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие основные задачи:

рассмотреть цели, задачи и принципы бизнес-планирования;

сформулировать долговременные и краткосрочные цели фирмы, стратегию и тактику их достижения;

определить состав маркетинговых мероприятий по изучению рынка, рекламе, стимулированию продаж, ценообразованию и каналам сбыта;

определить конкретные направления деятельности фирмы, целевые рынки и место фирмы на этих рынках;

определить потребность фирмы в кадрах, предусмотреть условия мотивации их труда предъявляемым требованиям;

оценить финансовое положение фирмы и соответствие имеющихся финансовых и материальных ресурсов возможностям достижения поставленных целей.

Объектом исследования в данной работе является процесс планирования стратегии развития предприятия ООО «Шевалье». Предмет исследования — экономические отношения, связанные с продажей товаров данным предприятием. Теоретической основой работы являются труды современных экономистов по изучаемым вопросам, таких как, Гольдштейн Г. Я., Дегтярев С. И., Клейнер Г. Б. и др., учебники, учебные и методические пособия по менеджменту, периодические издания по тематике работы.

1. Бизнесплан как одна из форм внутрифирменного планирования

1.1 Основная сущность бизнес-планирования Бизнес-план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства. Он описывает процесс функционирования предприятия, показывает, каким образом его руководители собираются достичь своих целей и задач. Хорошо разработанный бизнес-план помогает предприятию расти, завоевывать новые позиции на рынке, где оно функционирует, составлять перспективные планы своего развития, концепции производства новых товаров и услуг и выбирать рациональные способы их реализации, то есть в нем описываются основные аспекты будущего предприятия, с достаточной полнотой анализируются проблемы, с которыми оно столкнется и самыми современными методами определяются способы решения этих проблем. Таким образом, бизнес-план — одновременно поисковая, научно-исследовательская и проектная работа.

Бизнес-план является постоянным документом; он систематически обновляется, в него вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри предприятия, так и изменениями на рынке, где действует предприятие, и в экономике в целом. Бизнес-план увязывает внутрифирменный и макроэкономический анализ, проводимые специализированными научными организациями.

Для разработки стратегии развития крупной фирмы создается развернутый бизнес-план. При его подготовке необходимо прежде всего решить, какая цель (или цели) преследуется. Необходимо сформулировать эту цель в письменном виде. Цели бизнес-плана могут быть различными, например, получение кредита, или привлечение инвестиций в рамках уже существующего предприятия, или определение направлений и ориентиров самого предприятия в мире бизнеса и т. д.

Бизнес-план дает объективное представление о стратегии и тактике развития производства и организации производственной деятельности, способах продвижения товара на рынок, прогнозирует цены, будущую прибыль, основные финансово-экономические результаты деятельности предприятия, определяет зоны риска, предлагает пути снижения этих рисков или по крайней мере их влияние на будущую прибыль.

Особенностью бизнес-плана как стратегического документа является его сбалансированность по постановке задач с учетом реальных финансовых возможностей предприятия. Чтобы бизнес-план был принят, он должен быть обеспечен необходимыми финансовыми ресурсами. Это в значительной мере определяет характер проектов (концепций), которые изучаются при разработке бизнес-плана. Включение самого проекта в бизнес-план становится возможным лишь в том случае, если определены источники его финансирования.

Рассмотрим круг адресатов бизнес-плана. Самим разработчикам бизнес-план помогает продумывать и решать конкретные вопросы, связанные с налаживанием производства, маркетинга, организацией управления и контроля, поиском партнеров и источников финансирования и т. п. Управленческому персоналу бизнес-план поможет определить стратегические направления деятельности и перспективы достижения намеченных целей.

Сотрудникам бизнес-план необходим для получения ясного представления о стратегических направлениях развития, о тактике руководства фирмы. Информация об этом позволяет персоналу предприятия определить свой диапазон рабочих обязанностей в решении общих проблем предприятия.

Возможно, что предприятию для осуществления своих программ придется привлекать финансовые средства извне. Для этого с помощью бизнес-плана будет возможно убедить потенциальных инвесторов в высокой степени надежности фирмы, перспективности, проработанности и окупаемости ее программы функционирования. Бизнес-план может быть использован и для внесения изменений в руководство фирмой.

Таким образом, бизнес-план используется независимо от сферы деятельности, масштабов, собственности и организационно-правовой формы предприятия. В любом случае решаются как внутренние, связанные с управлением предприятием, так и внешние, обусловленные установлением контактов и взаимоотношений с другими предприятиями и организациями.

1.2 Задачи и принципы бизнес-планирования Бизнес-план предусматривает решение следующих стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием, независимо от его функциональной ориентации:

организационно-управленческая и финансово-экономическая оценка сегодняшнего состояния предприятия;

выявление потенциальных возможностей предпринимательской деятельности предприятия, акцентируя внимание на сильных сторонах и не скрывая слабых;

формирования инвестиционно-проектных целей этой деятельности на планируемый период.

В основе бизнес-планирования лежит ряд принципов. Один из них заключается в участии максимального числа специалистов в разработке плана уже на ранних этапах. В таком случае они как бы «пропускают план через себя», осмысленнее скорее и охотнее решают поставленные задачи.

В соответствии со следующим принципом планирование рассматривается как непрерывный процесс, учитывающий перспективы. При таких условиях очередные планы базируются на предшествующих с учетом результатов их выполнения.

Из непрерывности планирования вытекает принцип его гибкости. Следование этому принципу планирования предполагает возможность в случае изменения ситуации внесения корректив в ранее принятые решения либо их радикальный пересмотр.

Важным требованием планирования являются координация плановой деятельности между подразделениями предприятия «по горизонтали» и интеграция — между вышестоящими и подчиненными подразделениями «по вертикали».

В планировании существенное место занимает такой его принцип, как экономичность. Речь идет о том, чтобы затраты на разработку плана были меньше эффекта, получаемого в результате его выполнения.

Наконец, для результативного планирования деятельности предприятия со стороны руководства должны быть созданы условия, обеспечивающие выполнение плана.

Бизнес-план позволит предприятию:

— определить направления дальнейшей деятельности фирмы, целевые рынки, состав и показатели товаров и услуг, а также место, которое фирма может занять на этих рынках;

— разработать взаимоувязанные производственные, маркетинговые организационные программы, обеспечивающие достижение сформулированных целей;

— проанализировать наличие производственных ресурсов, резервов, которые могут быть задействованы, определить необходимые объемы финансирования;

— предусмотреть трудности и проблемы, с которыми придется столкнуться руководству и коллективу в процессе осуществления планируемого проекта;

— выявить обеспеченность фирмы квалифицированными кадрами и распределять обязанности со всей полнотой несения ответственности за исполнение;

— оценить финансовое положение в соответствии с намеченными планами, реальность достижения целей с помощью собственных средств и возможность получения кредита со стороны;

— определить состав маркетинговых исследований по изучению рынка, разработке каналов сбыта, мероприятий по рекламе и пр.;

— организовать систему контроля за ходом реализации проекта.

1.3 Последовательность разработки бизнес-плана

Бизнес-план выступает основой бизнес-предложения при переговорах с возможными инвесторами и будущими партнерами, используется при приглашении ключевых сотрудников, при подписании контрактов с персоналом фирмы. Он является не только внутренним документом фирмы, но и используется при установлении контактов. Это предъявляет определенные требования к его оформлению, форме и структуре.

Он должен быть представлен в форме, позволяющей заинтересованному лицу получить четкое представление о существе дела и перспективах своего участия в нем. Поэтому не существует жестко регламентированной формы его представления и структуры. Однако, как правило, в нем предусматриваются разделы, в которых раскрывается основная идея и цели бизнеса, характеризуется специфика продукта фирмы и удовлетворение им потребностей рынка, дается оценка рынка и устанавливается стратегия поведения фирмы на определенных рыночных сегментах, определяются организационная и производственная структуры, формируется финансовый проект дела, включая стратегию финансирования и предложения по инвестициям, описываются перспективы роста фирмы. Объем и степень конкретизации разделов плана определяется спецификой компании и области ее деятельности.

Бизнес-план может иметь следующую структуру:

резюме;

описание истории развития компании и анализ отрасли;

описание продукта;

маркетинг и продажи;

производство и распределение;

управление и контроль;

анализ рисков проекта;

финансовый план;

приложения.

Бизнес-план начинается с титульного листа, на котором указываются: наименование предприятия инициатора проекта, его название, а также авторы проекта, время и место подготовки бизнес-плана.

Бизнес-план оценивает перспективную ситуацию как внутри фирмы, так и вне ее. Бизнес-анализ внешней среды и текущего состояния предприятия является необходимой предпосылкой разработки эффективного плана. Он нацелен на получение и обобщение объективной информации о состоянии предприятия, его соответствия требованиям внешней среды и внутренней организации. Структура бизнесанализа представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1 — Структура бизнес-анализа

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого, предприниматель или менеджер оценивает внешние опасности и возможности, которые могут затруднить или помочь достижению поставленных целей.

Самоанализ представляет собой методичную оценку всех сфер деятельности предприятия. Он направлен на выявление сильных и слабых сторон предприятия, призван помочь выявить те сферы, которые требуют более детального рассмотрения или совершенствования, а заодно посмотреть, какие задачи ставились в предыдущий период времени и были ли они выполнены, каковы были причины неудач.

Анализ необходим не только при составлении бизнес-плана, он полезен и в текущей деятельности. Многие западные фирмы регулярно (1−2 раза в год) проводят анализ своих позиций на рынке на определенную дату («моментальный снимок фирмы»).

В бизнес-плане обосновываются:

общие и специфические детали функционирования предприятия в условиях конкретного рынка;

выбор стратегии и тактики (методов) конкуренции;

оценка финансовых, материальных, трудовых ресурсов, необходимых для достижения целей предприятия.

Бизнес-план дает объективное представление о стратегии и тактике развития производства и организации производственной деятельности, способах продвижения товара на рынок, прогнозирует цены, будущую прибыль, основные финансово-экономические результаты деятельности предприятия и вместе с тем определяет так называемые зоны риска, предлагает пути снижения этих рисков или по крайней мере их влияние на будущую прибыль.

Особенностью бизнес-плана как стратегического документа является его сбалансированность по постановке задач с учетом реальных финансовых возможностей предприятия. Чтобы бизнес-план был принят, он должен быть обеспечен необходимыми финансовыми ресурсами. Это в значительной мере определяет характер проектов (концепций), которые изучаются при разработке бизнес-плана. Включение самого проекта в бизнес-план становится возможным лишь в том случае, если определены источники его финансирования.

Многие инвесторы предпочитают краткое содержание бизнес-плана, что позволяет им увидеть важные особенности и преимущества проекта. Такой документ носит название бизнес-предложение. Оно используется при переговорах с возможными инвесторами и будущими партнерами, приглашении ключевых сотрудников, подписании контрактов с персоналом предприятия. Бизнес-предложение является не только внутренним документом предприятия, но и используется при установлении контрактов. Это предъявляет определенные требования к его оформлению, форме и структуре.

1.4 Адаптация структуры бизнес-плана к условиям деятельности

предприятия Структура и объем бизнес-плана определяются целью его составления, спецификой деятельности и размером предприятия. Современная типология содержит следующие виды бизнес-планов:

— полный бизнес-план коммерческой идеи или инвестиционного проекта — изложение для потенциального партнера или инвестора результатов маркетингового исследования, обоснование стратегии освоения рынка, предполагаемых результатов;

— концепт бизнес-план коммерческой идеи или инвестиционного проекта — основа для переговоров с потенциальным инвестором или партнером для выяснения степени его заинтересованности или возможностей вовлечения в проект; - бизнес-план компании — изложение перспектив развития компании на предстоящий плановый период. Он может готовиться для изложения перед советом директоров или собранием акционеров с указанием основных бюджетных наметок и хозяйственных показателей для обоснования объемов инвестиций или других ресурсов;

— бизнес-план структурного подразделения — изложение перед высшим руководством корпорации плана развития хозяйственной деятельности подразделения (для обоснования приоритетности, объемов ресурсов, процента оставляемой в подразделении прибыли);

— бизнес-план как заявка на кредит — для получения на коммерческой основе заемных средств от организации-кредитора;

— бизнес-план как заявка на грант — для получения средств из государственного бюджета или общественных фондов для решения острых социально-политических проблем.

Структура бизнес-плана не является жесткой. Структура бизнес плана «может видоизменяться в зависимости от ваших потребностей» — такие рекомендации можно встретить практически в любом издании. Однако любой бизнес-план включает в себя как минимум следующие сведения: описание фирмы (название, юридическую форму собственности, направление деятельности, производимые товары и услуги, управление, финансы), производственный план (для фирм, участвующих в производственной деятельности), маркетинг-план, финансовый план и приложения .

Обобщая вышесказанное, каждая компания составляет бизнес — план по — своему, его структура зависит от характера бизнеса, целей плана и требований потенциального инвестора, основные акценты бизнес — плана будут меняться в зависимости от того нацелен ли он на получение кредитов коммерческих банков или будет использоваться руководством для нового акционерного капитала.

планирование бизнес маркетинговый

2. Организация деятельности на предприятии ООО «Шевалье»

2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия ООО «Шевалье»

Общество с ограниченной ответственностью «Шевалье» зарегистрировано в 2000 году. Юридический адрес предприятия: г. Москва, ул. Республики, 160. Основной деятельностью предприятия определена торгово-закупочная деятельность. С момента регистрации предприятие занимается оптовой и розничной торговлей алкогольными напитками. Численность персонала составляет 15 человек.

Организационная структура строится на основе выделения различных составляющих. На рисунке 2.1 приведена схема построения организационной структуры ООО «Шевалье», основанная на реализации необходимых функций.

Рис. 2.1 Организационная структура ООО «Шевалье»

В условиях ООО «Шевалье» линейная организационная структура позволяет соблюсти принцип единоначалия, способствует быстроте реакции в ответ на прямые указания. Налицо ясно выраженная ответственность и единство распорядительства.

На планируемый период основными стратегическими целями ООО «Шевалье» являются:

Завоевание и сохранение за собой дополнительной части рынка покупателей алкогольной продукции;

Возможно быстрый выход на запланированный уровень продаж;

Использование передовых технологий и современного торгового оборудования.

Продажа качественных товаров и установление обоснованных цен на них.

Проведение продуманной сбытовой политики, отвечающей стратегическим целям предприятия.

Поддержание оригинального брэнда предприятия.

Развитие и расширение предприятия до экономически обоснованных масштабов;

Обеспечение своим владельцам получения дохода, создание условий для раскрытия предпринимательского, творческого и духовного потенциала сотрудников.

Для достижения поставленных стратегических целей ООО «Шевалье» необходимо решить следующие основные задачи:

Разработать концепцию развития предприятия.

Расширить ассортимент продаваемых товаров.

Вести самостоятельные работы по исследованию конъюнктуры рынка.

Вести более широкое продвижение собственного брэнда.

Успешное решение всех вышеперечисленных задач поможет предприятию закрыть до 10% потребностей рынка алкогольной продукции и занять более значительное место среди небольших торговых предприятий г. Москвы, имеющих аналогичную направленность.

Потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов». Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются:

— близость магазина,

— ассортимент,

— уровень цен,

— время, затрачиваемое потребителями на покупку,

— атмосфера магазина.

Исходя из вышеизложенного, наш магазин должен быть отличен от других большим ассортиментом, хорошим сервисом и качеством представленного товара. Обязательно необходима хорошая парковка. Персонал должен хорошо владеть ассортиментом, уметь свободно общаться с клиентом, но в то же время быть ненавязчивым в процессе выбора покупателя. У посетителя должно присутствовать ощущение «эксклюзивности».

Как уже отмечалось ранее, наиболее значительными оптовыми покупателями ООО «Шевалье» являются рестораны и кафе. Поэтому приоритетным в следующем году будет развитие ресторанного направления. В данный момент работающие с нами кафе и рестораны поделены между существующими торговыми представителями, работающими с розницей. В результате они не могут рационально использовать время работы с непосредственными клиентами, что в итоге отражается на количестве заявок и отгрузке. Поэтому возникает необходимость в менеджере по ресторанам. Ему будут переданы все работающие клиенты данного сегмента и поставлены планы по значительному расширению клиентской базы. Данные изменения приведут к расширению ресторанного ассортимента, повышению эффективности работы розничных торговых представителей и привлечению новых клиентов как по рознице, так и по ресторанам.

В следующем году планируется проведение обучения собственных торговых представителей и торгового персонала клиентов. Обучение будет проводится на протяжении всего года.

Наиболее важными параметрами товаров, предлагаемых ООО «Шевалье», для конечного потребителя являются цена и качество. Целью фирмы является завоевание дополнительной части рынка, а один из способов завоевания состоит в том, чтобы продавать товар по сравнительно низкой цене в целях стимулирования спроса. Кроме того, политика ценообразования ООО «Шевалье» должна быть направлена на поддержание оптимального сочетания цены и качества. Планируется оптовая наценка в размере 32% и розничная наценка в размере 36%. Надбавка на элитные вина устанавливается из расчета, что мы покупаем товар известных торговых марок, и цена этого товара в других магазинах запоминается большинством покупателей. Таким образом, если известные марки в магазине стоят немного дешевле, складывается общее впечатление об уровне наценки в магазине, как невысокой. Наценка по сопутствующему товару (сигареты, соки, пиво и пр.) планируется на среднегородском уровне.

2.2 Бизнесплан в системе планирования предприятия ООО «Шевалье»

При составлении плана маркетинга в первую очередь необходимо изучить состав покупателей товаров ООО «Шевалье»

Сегментация рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие .

Поскольку ООО «Шевалье» занимается как оптовой продажей, так и розничной, необходимо определить структуру продаж (таблица 2.1).

Таблица 2.1 — Структура продаж ООО «Шевалье»

Как видно из таблицы 2.1, в структуре продаж ООО «Шевалье» наибольший удельный вес приходится на оптовую торговлю, причем он увеличился с 61.3% в 2008 г. до 66.9% в 2010 г. На долю розничной торговли приходится 38.7% товарооборота в 2008., в 2010 г. удельный вес розничной торговли снизился до 33.1% или на 2648.1 тыс. руб.

Рассмотрим состав и структуру оптовых покупателей ООО «Шевалье» в 2010 г. (таблица 2.2).

Таблица 2.2 — Состав и структура оптовых покупателей ООО «Шевалье» в 2010 г.

Как видно из данных, приведенных в таблице 2.2, у ООО «Шевалье» относительно небольшое количество оптовых покупателей — 30 фирм. При этом только шесть покупателей обеспечивают 76.6% продаж. Следовательно, наше предприятие имеет существенную зависимость от данных покупателей.

Специалистами ООО «Шевалье» также было проведено исследование розничных покупателей, которое представляет результаты опроса покупателей алкогольной продукции в магазинах г. Москвы. В ходе опроса была получена и обобщена информация о социально-демографических и доходных характеристиках покупателей. Специалистами ООО «Шевалье» была разработана анкета, с помощью которой определился состав покупателей алкогольной продукции по различным признакам. В ходе анкетирования было опрошено 62 респондента — 25 женщин и 37 мужчин в возрасте от 18 до 60 лет, жители г. Москвы. Результаты проса обобщены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 — Состав покупателей алкогольной продукции

Как показало исследование, состав покупателей алкогольной продукции очень разнообразен. Большую часть покупателей составляют лица в возрасте от 18 до 45 лет (77.4%). Если покупателей разделить на сегменты по занимаемому статусу, то выяснится, что основная часть нашей клиентуры — это служащие (32.2% опрошенных), студенты и учащиеся (14%) и бизнесмены (14%). Если рассматривать покупателей с точки зрения достатка, легко определить, что большинство составят люди со средним достатком от 6 до 10 тыс. (30 человек, или 45.2% опрошенных). Следовательно, в первую очередь на объем продаж имеет влияние материальный достаток покупателей.

Одним из важных факторов внешней микрорсреды для предприятия являются поставщики. Главным поставщиком продукции для ООО «Шевалье» является ООО «Русьимпорт». В ходе исследования были выявлены проблемы, возникающие при взаимодействии с данным поставщиком:

— невыполнение ООО «Русьимпорт» контрактных обязательств по ряду ключевых брендов. Например, в 2010. постоянно отсутствовали ординарные коньяки «Сараджишвили» в 0,5 и 0,7 емкостях.

— поступление некондиционной продукции, имеющей нетоварный вид (потрепанные этикетки, переклеенные контрэтикетки с измененной датой розлива, наличие осадка). Например, течение 3-х месяцев поступал на склад ординарный коньяк емкостью 0,25 и 0,5 л. с видимым осадком, в результате чего всю партию пришлось перевести в некондицию. Образовался крупный сток неликвидного товара.

Обобщая вышесказанное, ООО «Шевалье» имеет полную зависимость от одного поставщика и, в случае нарушения им договорных обязательств, исследуемое предприятие может потерять значительный объем продаж Важным фактором внешней среды является конкуренция. Поэтому в бизнес-плане необходимо провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирентов, сравнить конкурирующие товары по базисной цене, характеристикам, обслуживанию и другим существенным признакам .

Как показало исследование, основными конкурентами ООО «Шевалье» по географическому признаку являются следующие фирмы:

а) Фирмы розничной торговли, имеющие отделы алкогольной продукции высокого уровня:

ООО «Клеменция» (сеть магазинов и минимаркеты);

ЗАО ХК «Фонд» (сеть магазинов и минимаркеты);

ООО «Экспресс-Центр» (супермаркет).

б) Фирмы, имеющие специализированные магазины по алкогольной продукции:

ООО «Бенат» (2 винных магазина) — производитель водки. Основная направленность на продажу собственной продукции.

МУТП «Спиртпром» (1 магазин действующий, планируется открытие еще одного магазина). Фирма, имеющая акцизный склад. Основная направленность на продажу завозимой продукции, т. е. водки.

ООО «Союзторгсервис» (планируется открытие).

Долю рынка, занимаемую каждой фирмой, можно оценить по размеру выручки от продаж за 2008;2010 г. г. (таблица 2.4). Как следует из представленных данных, явными лидерами на рынке алкогольной продукции являются три предприятия — ООО «Бенат» (20.1% рынка), МУТП «Спиртпром» (19.3% рынка) и ЗАО ХК «Фонд» (18.2% рынка). Практически не влияет на конъюнктуру рынка ООО «Экспресс-Центр», доля рынка данного предприятия сокращается (с 6.8% в 2008 г. до 4.8% в 2010.), и оно постепенно вытесняется с рынка более крупными конкурентами. Такая же тенденция характерна для ООО «Клеменция». Кроме перечисленных предприятий, на рынке присутствуют еще 35 мелких фирм, которым в общей сложности принадлежит 21.0% рынка, однако они практически не влияют на конъюнктуру рынка.

Таблица 2.4 — Структура рынка алкогольной продукции

Как видно из таблицы 2.4, ООО «Шевалье» занимает незначительное положение на рынке алкогольной продукции, однако доля данного предприятия имеет тенденцию к увеличению — с 4.8% в 2008 г. до 6.4% в 2010 г. Следовательно, даже при условии полного насыщения рынка ООО «Шевалье» имеет возможность к 2011 г. «отвоевать» долю рынка у конкурентов. Однако существенную угрозу для нашего предприятия может представлять открытие фирмы ООО «Союзторгсервис», которое запланировано на 2011 год.

Рассмотрим сильные и слабые стороны конкурентов. Для этого необходимо провести ранжирование конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее положение и выявить возможности для потенциальных улучшений. Для этого оценим по пятибалльной шкале (5 — очень хорошо, 0- очень плохо) показатели деятельности ООО «Шевалье» и его основных конкурентов — лидеров рынка ООО «Бенат», МУТП «Спиртпром» и ЗАО ХК «Фонд» (таблица 2.5).

Таблица 2.5 — Оценка сильных и слабых сторон ООО «Шевалье» и конкурентов

Как видно из таблицы 2.5, большим преимуществом фирм-конкурентов является большой опыт работы на рынке продажи алкогольной продукции, наличие постоянных покупателей и налаженных хозяйственных связей с поставщиками. Ассортимент товаров достаточно большой. Кроме того, персонал фирм-конкурентов имеет достаточный опыт работы и высокую квалификацию.

Однако конкурирующие предприятия имеют и слабые стороны. Например, график работы большинства фирм-конкурентов очень неудобен для покупателей. Как правило, потенциальные покупатели выделяют время для покупок либо в обеденный перерыв, либо вечером — после рабочего дня. В данные периоды времени рассматриваемые фирмы не работают. ООО «Шевалье» предлагает покупателям более удобный график работы по сравнению с конкурентами — предприятие работает круглосуточно, без выходных. Такой режим работы обеспечивается за счет работы в три смены. ООО «Шевалье» имеет более удачное по сравнению с конкурентами месторасположение. Из всех рассматриваемых конкурентов только одно предприятие — МУТП «Спиртпром» — находится в центре района, две другие фирмы располагаются на окраине, поэтому потенциальным покупателям неудобно до них добираться.

По оценка специалистов, если ваши преимущества по сравнению с конкурентами выше лишь на 30%, это означает, что ваша продукция (услуги) имеет достаточно низкую конкурентоспособность и необходимо позаботиться об изучении существующего опыта, приглядеться к тому, как работают конкуренты. Если ваши преимущества составляют 30−50%, то вы займете на рынке относительно устойчивое положение. При 50−70%-ном преимуществе вы будете работать успешно и появится возможность наращивать имеющиеся достижения. Выше 70% - вы уже можете контролировать рынок данной продукции (услуг), и следует думать о том, как сохранить завоеванные позиции. Как показало исследование, преимущество ООО «Шевалье» по сравнению с основным конкурентами — фирмой ООО «Бенат» и МУТП «Спиртпром» — составило 33.3%. Следовательно, ООО «Шевалье» занимает на рынке продажи алкогольной продукции достаточно устойчивое положение.

Под рекламой понимается процесс формирования производителем (продавцом) у покупателя положительного представления о потребительских свойствах товаров с целью активизации спроса, создания нового образа изделия, выгодно отличающегося от аналогичного. Реклама должна быть ориентирована на предоставление обширной и достоверной информации о приобретаемых «благах», получаемой «пользе», «экономической выгоде» в самом широком ее понимании.

В течение двух месяцев планируется реклама нашего предприятия в средствах массовой информации («Русское радио», «Авторадио», реклама на телевидении рядом с новостными программами, журнал «Я покупаю»):

Журнал «Я покупаю»:

— Ѕ полосы — 11 500 руб.

— фотография — 1500 руб.

ИТОГО: 13 000 руб.

Телевидение:

— изготовление видеоальбома с компьютерной графикой — 10 000 руб.

— прокат: 20 сек. х 92 руб. = 1840 руб. х 5 повторов = 9200 руб.

ИТОГО: 19 200 руб.

Радио («Европа+», «Русское радио», «Спутник»):

— Изготовление аудиоролика — 2500 руб.

— эфир: 30 сек. х 20 руб. (до 30 сек.) = 600 руб. х 5 повторов = 3000 руб.

ИТОГО: 5500 руб.

В качестве мер по стимулированию сбыта предлагается в течение 2-х недель августа 2011 г. при покупке вина на сумму не менее 500 руб. давать покупателю в подарок штопор и лотерейный билет. Рассчитаем затраты на данные призы:

штопор: 30×150 = 4500 руб.;

призы для лотереи: 3000 руб.

В сентябре 2011 г. планируется проведение презентации для VIP-клиентов — 4500 руб.

В июне — августе один раз в 2 недели планируется проведение дегустаций. В дальнейшем данные мероприятия будут приурочены к праздникам, корпоративным акциям, тематические для продвижения конкретного наименования.

Стоимость 1 дегустации — 1000 (из расчета 3−4 бутылки хорошего вина в день), за три месяца затраты составят 6000 руб.

Для стимулирования продаж необходимы презенты и сопутствующие товары. Предполагается вручать покупателям фирменные ручки, штопоры, пакеты на 1 бутылку, пакеты обычные. Возможно подарочное оформление товара.

На 2011 г. планируется более широкая работа с VIP-клиентами, которая будет поручена отдельному продавцу-консультанту, либо администратору магазина. В его обязанности будет входить подбор вина, формирование винных погребов, использование дисконтных карт, услуга по доставке товара клиенту.

На 2011 год разработана система дисконтных карт, которая представляет собой дисконтные карты четырех уровней:

Простая карта — выдается при первоначальной покупке на 500 руб., дает скидку от 2 до 5%. Скидка увеличивается по мере увеличения выборки за месяц. При сумме покупок до 999 руб. — 2%, от 1000 до 1999 руб. — 3%, от 2000 до 4999 руб. — 4%. Когда сумма покупок за месяц превышает 5000 руб. — дается скидка 5% и карта заменяется на серебряную.

Серебряная карта — выдается (или обменивается на предыдущую) при покупке клиентом на сумму более 5000 руб. за месяц и дает скидку 5%. Владелец данного типа карты обязательно регистрируется в безе данных (ФИО, телефон).

Золотая карта — выдается (или обменивается на предыдущую) при покупке на сумму 10 000 руб. в месяц и дает скидку 10%. При покупке на сумму более 15 000 руб. в любом следующем месяце дается скидка — 12%, на сумму более 20 000 руб. — 15%. Владелец данного типа карты обязательно регистрируется в базе данных (ФИО, телефон).

Карта — выдается только работникам предприятия. По ней они имеют право получить скидку 18%, а также кредит в пределах установленной суммы. Данный тип карт необходим, чтобы избежать злоупотреблений — получение товара на сумму, превышающую заработную плату, покупка товара со скидкой для своих друзей, знакомых и т. д.

Также возникнет необходимость выдавать дисконтную карту (золотую или серебряную) «нужному» человеку или потенциальному клиенту.

Подсчитаем все затраты, необходимые для проведения рекламной компании и осуществления мероприятий по стимулированию сбыта (табл. 2.6).

Таблица 2.6 — Перечень затрат, необходимых для проведения рекламной компании и мероприятий по стимулированию сбыта товаров ООО «Шевалье»

Далее в работе необходимо провести расчет необходимых для реализации бизнес-плана ресурсов и затрат на 2011 г. по месяцам, а также на 2012 и 2013 г.

2.3 Пути совершенствования разработки бизнесплана ООО «Шевалье»

Одним из главных разделов бизнес-плана ООО «Шевалье» является финансовый план, в котором производится расчет всех необходимых для успешного функционирования предприятия ресурсов и затрат. Необходимость финансового плана состоит в том, чтобы дать возможность руководству предприятия видеть, какие финансовые ресурсы, в каких объемах и куда поступают, на какие цели они расходуются, выявить резервы увеличения собственных финансовых ресурсов, осуществлять режим экономии и контроль за целевым использованием средств. Таким образом, финансовый раздел можно считать ключевым в бизнес-плане.

В условиях ООО «Шевалье» в первую очередь необходимо определить затраты на оплату труда и отчисления на социальные нужды. В соответствии со штатным расписанием, ежемесячный фонд оплаты труда работников ООО «Шевалье» составляет 60 тыс. руб. Каждый работник предприятия ежегодно получает отпускное пособие, поэтому за год работникам будет выплачено 13 окладов с учетом надбавок и доплат. Выплату отпускных пособий запланируем на летние месяцы — июнь, июль и август. Поскольку ООО «Шевалье» уплачивает единый налог на вмененный доход, на фонд оплаты труда единый социальный налог не начисляется. Предприятие уплачивает только страховые взносы, зачисляемые в Пенсионный фонд РФ в размере 14% от фонда оплаты труда и обязательные взносы на страхование от несчастных случаев на производстве, уплачиваемые в Фонд социального страхования РФ в размере 0.2% от фонда оплаты труда. Определим размер затрат на оплату труда и отчислений с фонда заработной платы (таблица 2.7).

Таблица 2.7 — Расчет заработной платы персонала ООО «Шевалье» и начислений на фонд оплаты труда

Далее необходимо определить размер затрат на приобретение товаров от поставщиков (таблица 2.8). Данные затраты запланируем равными долями в течение всего планируемого периода.

Таблица 2.8 — Расчет затрат на приобретение товаров у поставщиков

Для нормального функционирования ООО «Шевалье» необходимы затраты на упаковочные материалы, оплату электроэнергии и услуг связи. Кроме того, необходимо предусмотреть резерв на непредвиденные расходы. Перечисленные затраты запланируем равными долями в течение всего планируемого периода (таблица 2.9).

Таблица 2.9 — Расчет расходов на материалы, электроэнергию и услуги связи

Рассчитаем общую сумму затрат, необходимых для функционирования ООО «Шевалье» (таблица 2.10).

Таблица 2.10 — Перечень затрат, необходимых для функционирования ООО «Шевалье»

Как видно из таблицы 2.10, для успешного функционирования ООО «Шевалье» в 2011 г. потребуются денежные затраты в сумме 9499.5 тыс. руб. Кроме того, необходимы денежные средства на уплату единого налога на вмененный доход в сумме 307.2 тыс. руб. Следовательно, для функционирования ООО «Шевалье» в 2011 г. необходимы денежные средства в сумме 9806.7 тыс. руб.

Далее необходимо составить прогноз продаж на 2011 г. — по месяцам, а также на 2012 и 2013 г. г. (таблица 2.11). При прогнозировании объема продаж планировалось, что в 2011 г. 45% продаж придется на розничный товарооборот, и 55% - на оптовый товарооборот. Себестоимость проданных товаров планируется в сумме 7526.2 тыс. руб., в том числе в розницу будет продано товаров на сумму 3387 тыс. руб. С учетом розничной надбавки в размере 36%, розничный товарооборот в 2011 г. составит 4606.3 тыс. руб. Себестоимость товаров, проданных оптом, составит 4139.2 тыс. руб. Оптовая надбавка составляет 32%, поэтому объем оптового товарооборота составит = 5473.9 тыс. руб.

Таблица 2.11 — План продаж ООО «Шевалье»

Обобщая вышесказанное, прогнозный отчет о движении денежных средств отражает только кассовые сделки, но с его помощью, более результативно, чем при составлении отчета о прибылях и убытках, можно оценить эффективность использования кредитных средств, особенно при краткосрочном планировании. Преимущества данного вида финансового анализа состоит в возможности использования большего числа вариаций планирования, а значит и их выбора.

Для того, чтобы определить, достаточно ли денежных средств у ООО «Шевалье» для осуществления нормального бесперебойного процесса продажи в каждый момент времени, необходимо составить баланс денежных средств — на 2011 г. по месяцам, а также на 2012 и 2013 г. г. (Приложение 1)

Как видно из таблицы 2.12, на 2011 г. планируются денежные поступления в сумме 10 080,2 тыс. руб. (выручка от продажи товаров). Денежные расходы планируются в сумме 10 406.7 тыс. руб. Остаток денежных средств на начало 2012 г. планируется в сумме 553.5 тыс. руб.

Наибольший отток денежных средств планируется на покупку товаров у поставщиков — 8400.0 тыс. руб., а также на выплату заработной платы — 780.0 тыс. руб. и налогов и сборов с фонда оплаты труда — 110.8 тыс. руб.

На уплату единого налога на вмененный доход планируется направить 307.2 тыс. руб. В течение всего планируемого периода за счет свободных денежных средств планируется осуществить капитальные вложения — строительство погребов для хранения товаров.

Как видно из таблицы в приложении 1, положительный баланс ООО «Шевалье» подтверждает достаточность денежных средств для реализации бизнес-плана.

Показателем, наиболее полно отражающим конечный финансовый результат, эффективность производственной деятельности предприятия, является прибыль. Повышение уровня доходности ООО «Шевалье» основывается на предусмотренном бизнес-планом увеличении объемов продаж алкогольной продукции.

Необходимо сопоставить доходы и затраты ООО «Шевалье» за 2011 г., 2012 г. и 2013 г. (таблица 2.12).

Таблица 2.12 — Доходы и затраты ООО «Шевалье»

Как видно из таблицы 2.13, ООО «Шевалье» рентабельно на протяжении всего рассматриваемого периода. Рентабельность продукции составит в среднем 12.1%, а рентабельность продаж — 10.5%. Чистая прибыль предприятия по плану должна увеличиться с 1030.0 тыс. руб. в 2012 г. до 1797.1 тыс. руб. в 2013 г.

Поскольку ООО «Шевалье» является торговым предприятием, может появиться необходимо определить тот объем товарооборота, при котором появляется целесообразность коммерческой деятельности. Объем реализации (товарооборот), который обеспечит запланированный оптимальный размер прибыли и рентабельность продажи товаров, рассчитывают по формуле:

Т = П/Р х 100%,

где Т — объем товарооборота, тыс.руб.;

П — размер прибыли, тыс.руб.;

Р — рентабельность (отношение прибыли к товарообороту), %.

Рассмотрим вышесказанное на примере. Допустим, ООО «Шевалье» планирует увеличение суммы прибыли и снижение затрат в течение трех лет в следующих размерах (таблица 2.13).

Таблица 2.13 — Планируемые размеры прибыли и затрат

При условии сохранения среднего уровня валового дохода (т.е. отношения суммы торговых надбавок к сумме товарооборота, %) в размере 35% рентабельность (как разница между уровнем валового дохода и уровнем издержек обращения, т. е. Р = Увд — Уио) составит:

В первый год — 10.2% (35% - 24.8%)

Во второй год — 10.5% (35% - 24.5%)

В третий год — 10.8% (35% - 24.2%)

Исходя из установленных целевых показателей прибыли и рентабельности определяется необходимый объем продажи товаров (товарооборот). В первый год он должен составить 10 869.6 тыс. руб.:

1030: 10.2×100 = 10 080.2 тыс. руб.

Во второй год:

1365.3: 10.5×100 = 13 003.0 тыс. руб.

В третий год:

1797.1: 10.8×100 = 16 640.0 тыс. руб.

Таким образом, в течение трех лет при установленных исходных данных товарооборот ООО «Шевалье» возрастет в 1.65 раза (16 640.0: 10 080.2) при росте прибыли в 1.74 раза (1797.1: 1030.0).

В мировой практике предпринимательства широко используется такой показатель, как точка (порог) безубыточности продаж. Торговое предприятие должно знать хотя бы приблизительно, при каком объеме товарооборота достигается безубыточность. Точку безубыточности продажи товаров рассчитывают по формуле:

Тб = (ИОпост/(Увд — УИОпер)) х 100,

где Тб — точка безубыточности продажи товаров, тыс.руб.;

ИОпер — сумма постоянных издержек обращения, тыс.руб.;

УИОпер — уровень переменных издержек обращения, %;

Увд — уровень валового дохода, %;

Рассмотрим вышесказанное на примере.

Доля постоянных издержек обращения в ООО «Шевалье» определена в размере 40%, тогда их абсолютная величина (ИОпост) в первом году составит 1000 руб.:

40×24.8 х 10 080.2 : 100 = 1000.0

Относительный показатель валового дохода для ООО «Шевалье» планируется в размере 35% (средняя торговая надбавка).

Уровень переменных издержек обращения (УИОпер) составит:

24.8 х (100 — 40) = 14.9%

Подставляя прогнозируемые величины в вышеуказанную формулу, получим абсолютное значение точки безубыточности продаж ООО «Шевалье» в первом году:

Тб = 1000 х 100 = 4975.1 тыс. руб.

35 — 14.9

В случае достижения объема товарооборота в размере менее абсолютного значения точки безубыточности продаж (4975.1 тыс. руб.) ООО «Шевалье» будет нести убытки от продажи своих товаров.

Полученные расчеты можно изобразить графически (рис. 3.4). В точке критического объема производства (точке безубыточности) нет прибыли и нет убытка. Справа от нее — область (зона) прибыли. Для каждого объема продаж прибыль определяется как разность между величиной маржинального дохода и постоянных затрат. Слева от критической точки находится область (зона) убытков, образуемая в результате превышения величины постоянных расходов над величиной маржинального дохода.

Заключение

Итак, в нашей работе достигнута поставленная цель и решены необходимые задачи.

Как показало исследование, планируемый период основными стратегическими целями ООО «Шевалье» являются завоевание и сохранение за собой дополнительной части рынка покупателей алкогольной продукции; возможно быстрый выход на запланированный уровень продаж; продажа качественных товаров и установление обоснованных цен на них; проведение продуманной сбытовой политики, отвечающей стратегическим целям предприятия; обеспечение своим владельцам получения дохода, создание условий для раскрытия предпринимательского, творческого и духовного потенциала сотрудников.