Анализ методов определения нужд потребителей

Как мне сказал один заказчик: «я, что бедный, что ли? Давай вот это…»

Тем более, если мы говорим о таких критериях как дизайн, расцветка, имя производителя. В этих случаях решение принимается на основании чисто субъективных критериев типа нравится/не нравится или верю/не верю.

«Может, „какой-то“ российский производитель поставляет строительные и отделочные материалы лучше и дешевле немецкого аналога, однако мы готовы платить за уверенность в стабильном качестве».

В ряду важных характеристик в ходе проведения исследования часто упоминалось о доверительном отношении с персоналом и руководством ООО «Балт

КерамикГруп", его репутации.

В отношении покупателей сегмента В2 В, можно выделить:

Преобладание рациональных нужд потребителей над эмоциональными в процессе принятия решения о покупке.

Групповой способ принятия решения о покупке. Закупочный центр, в среднем состоит из 3−8 человек (в отличии от В2С, где соотношении 1−2 человека).

Сектор В2В — это маркетинг отношений, где хорошие, в том числе личные отношения между покупателем и продавцом, играют огромную роль в достижение удовлетворении нужд потребителя. Процесс взаимодействия между покупателем и продавцом носит обычный характер — первая покупка, и затем повторная, если товар удовлетворяет нужды потребителя. В секторе В2 В взаимодействие покупателя и поставщика носит непосредственный и долгосрочный характер. Существует система тач-пойнтов, точек соприкосновения поставщика и потребителя, каждый из которых влияет на удовлетворенность не только товаром, но и качеством взаимодействия в целом.

Таким образом, для конечного потребителя ООО «Балт

КерамикГруп" необходимо сделать покупку процессом.

3. Направления совершенствования учета нужд потребителей в деятельности ООО «Балт

КерамикГруп"

3.

1. Предложение по внедрению CRM-системы в деятельности ООО «Балт

КерамикГруп"

Для активизации использования в деятельности ООО «Балт

КерамикГруп" нужд потребителей предлагается использовать потенциал CRM. CRM — это аббревиатура английского словосочетания «Customer Relationship Management», что переводится на русский как «система взаимоотношений с клиентами». Сегодня такие программы продают и внедряют большинство компаний, специализирующихся на установке программного обеспечения и управленческом консалтинге. Причем, как правило, эти две услуги предлагаются клиенту в одном пакете. Ведь часто прежде, чем создавать для системы работы с клиентами «программный каркас», необходимо оптимизировать и саму работы c персоналом внутри компании.

Технология работы с CRM-системой проста. Она начинается с заполнения карточек, в которых может содержаться совершенно разная информация — имя, фамилия и телефон клиента, дата и время его первого обращения, имена контактных лиц, которые помогут его найти, его пожелания по поводу товара или обслуживания, его заказы — словом, вся история его взаимоотношений с фирмой. Таким образом, когда от этого человека раздается очередной телефонный звонок, то, заглянув в базу данных, любой менеджер коммерческого отдела точно знает, что и как ему предложить. Причем эта информация может быть открытой и для других сотрудников компании.

Так, к примеру, если менеджер, который ведет клиента, находится в отпуске, коллеги всегда смогут его заменить. Спасает CRM-система, объединенная с общей для всей компании клиентской базой, и от весьма распространенного «несчастья», когда, увольняясь, менеджеры по продажам уводят своих клиентов.

Если CRM-cистема объединена с телефонной сетью, то фиксировать этапы общения с клиентом можно еще проще. Еще до того как вы поднимете трубку, компьютер по номеру телефона определит, кто вам звонит, и зафиксирует это очередное обращение в компанию. В системах высшего уровня можно даже записывать и архивировать телефонные переговоры с клиентом.

Еще одной безусловно востребованной возможностью CRM-систем является возможность анализировать и планировать работу с клиентской базой. Вы сможете оперативно анализировать изменения в предпочтениях, запросах клиентов и даже создать демографический «портрет» своего типичного клиента — узнать, где он живет, понять, каков его социальный и профессиональный статус, уровень образования.

Безусловно, в разных областях бизнеса экономический эффект от использования CRM-cистем различен. Однако в настоящий момент происходит волнообразное расширение сфер, в которых действуют компании, заинтересованные в применении технологий «клиентоориентированного» бизнеса.

Самый доступный вариант CRM-систем — системы младшего уровня. Их стоимость всего $ 100−200 за рабочее место. Российскому пользователю можно обратить свое внимание на программы Quick Sales компании «Про-Инвест Консалтинг» и Terrasoft CRM украинской компании Terrasoft, а также программный продукт «Управление продажами 1.0» компании «1C-Рарус». Все программы позволяют напрямую работать со всенародно любимой системой «1С: Предприятие» на уровне обмена информацией о сделках и платежах, подготовки расчетных документов. Это помогает менеджерам оперативно получать данные об объемах продаж для анализа, упрощает документооборот, увеличивает эффективность работы продавцов и позволяет освободить время бухгалтера. Однако программа «1С-Рарус» является модулем системы «1С: Предприятие» и не работает отдельно от нее.

Наиболее массовый сегмент рынка — программы стоимостью около $ 500. Это наиболее распространенная группа CRM-систем в России, ее пользователями являются как компании малого и среднего бизнеса, так и некоторые крупные компании.

В этом сегменте известны программа Sales Expert 2 компании «Про-Инвест Консалтинг» и программа «Клиент Коммуникатор» петербургской компании «Бизнес-Микро». Они не только позволяют работать с системами управления предприятия, упрощают документооборот, но и дают возможность проводить анализ и планирование работы с клиентской базой, настраивать систему «под себя».

Лидерами в сегменте недорогих систем являются, безусловно, российские разработчики. Тем не менее, компании, нуждающиеся в надежных системах среднего уровня, заинтересуются программами ACTкомпании Sage и Gold Mine компании Frontrange Corporation. Их функциональные возможности зачастую превосходят российские разработки, и при этом они имеют русифицированные модули, что, безусловно, понравится тем, кто не знаком с английским языком. Однако российские программы имеют серьезное преимущество — возможность интегрирования с программой «1С: Предприятие».

Автоматизацию управления маркетинговой деятельности ООО «Балт

КерамикГруп" предлагается на основе комплекса IT поддержки управления маркетингом NetSuite

NetSuite содержит полный набор инструментов управления маркетингом, для автоматизации, отслеживания и создания отчетов по всей маркетинговой деятельности, включая: рассылку по e-mail и прямую почтовую рассылку информационных материалов.

Плюс к этому, NetSuite помогает оптимизировать текущие маркетинговые кампании, рассчитывая в реальном времени коэффициент ROI и предоставляя отчеты о деятельности на персональной панели инструментов.

ПО маркетинговой деятельности NetSuite представляет собой комплексное Web-решение, объединяющее в себе возможности CRM, ERP, Eсommerce и ряда других приложений для автоматизации бизнес-процессов. NetSuite — это бизнес-приложение, работающее он-лайн, которое обеспечивает автоматизацию бизнес-процессов всего ООО «Балт

КерамикГруп" - начиная с задач по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM) и заканчивая общим планированием ресурсов в масштабе всего предприятия (ERP) — и всё это в совокупности с возможностями PR-Интернета.

Выбор данного программного обеспечения для автоматизации маркетинговой деятельности ООО «Балт

КерамикГруп" обусловлен тем, что это Web-приложение, способное предложить единое интегрированное и наиболее эффективное решение для всех направлений деятельности ООО «Балт

КерамикГруп", а не только маркетинга и рекламы. Кроме того, NetSuite работает в реальном времени, что позволит руководителям ООО «Балт

КерамикГруп" принимать оперативные и правильные решения при обработке и анализе маркетинговой информации.

NetSuite позволит ООО «Балт

КерамикГруп" отслеживать все он-лайновые, оф-лайновые кампании и кампании прямой почтовой рассылки. Промо-коды можно использовать в маркетинговых кампаниях с ограниченным сроком действия или просто для идентификации какой-либо конкретной кампании. С NetSuite ООО «Балт

КерамикГруп" сможет организовать и отследить многозвенные кампании по различным средствам информации и предложениям.

NetSuite позволяет создавать шаблоны HTML и email-группы, которые могут основываться на таких параметрах, как история покупки, поддержки или оплаты, а также просматривать отклики по кампаниям из каждой уникальной клиентской записи.

Набор инструментов для создания целевых групп даёт возможность пользователям разведывать истории клиентских покупок, ситуаций, возможностей и транзакции для создания целевых групп, на которые затем можно «нацеливать» рекламные деятельности ООО «Балт

КерамикГруп" по дополнительным и перекрестным продажам. Advanced Expression Builder позволяет создавать сложнейшие критерии, используя поисковые выражения «и/или» и «нет» по любым комбинациям записей и полей.

NetSuite отслеживает маркетинговую кампанию от начала до конца. Поскольку программа также обрабатывает заказы и платежи, данное приложение предоставляет отчеты по ROI по результатам продаж ООО «Балт

КерамикГруп". В дополнение отчёты о прохождении кампании показывают такие ключевые аспекты, как click through и отказ от подписки, в то же время поддерживая сохранённые поиски, которые показывают новые контакты по источнику, региону или торговому представителю. С помощью NetSuite отдел маркетинга ООО «Балт

КерамикГруп" сможет отправить по почте все средства реализации продаж, а также информацию о кампании в Интранете. Далее отделы сбыта и партнеры смогут воспользоваться этим ресурсом для доступа к информации в любом месте и в любое время.

Обоснование выбора для ООО «Балт

КерамикГруп" NetSuite основывается на обзоре представленных на рынке программных решений для автоматизации управления маркетингом Основные преимущества NetSuite по сравнению с рассмотренным IT-решениями заключаются в следующем:

Принятие более эффективных рекламных решений благодаря доступу сотрудников к единому информационному пространству в режиме реального времени.

Комплексное Web-решение, которое можно быстро и просто внедрить, с которым легко работать, и которое является достаточно гибким, обеспечивает согласованную работу всех бизнес-процессов.

Существенное снижение затрат на IT-блок фирме больше будет не нужно оплачивать обновление отдельных прикладных программ.

Дополнительные преимущества:

Отслеживание кампании по позиции Промо-коды по умолчанию Отчеты об изменении статуса контакта Отображение маркетинговой ситуации на панели инструментов в режиме реального времени Формы для записи новых контактов в режиме онлайн Централизованный календарь маркетинговых кампаний Отслеживание клиентов, пришедших по ссылкам Динамичный контент Совместный маркетинг Календарь кампаний Возможности автоответа Сегментация и группирование клиентов Сохраненные группы по сделкам, транзакциям и возможностям Маркетинговые шаблоны Управление предпочтениями Следовательно, выбор для автоматизации управления маркетингом в ООО «Балт

КерамикГруп" ПО NetSuite обоснован.

Планируется, что реализация NetSuite приведет к следующим индикативные изменениям в 2013 г. по сравнению с 2012 г.:

Увеличит затраты на маркетинговую деятельность на 6%, т. е.

701 тыс. рублей+6%=743,06 тыс. руб. (3.1)

Увеличение коммерческой эффективности маркетинговой деятельности на 10%, т. е.

Кзм = 11,04% + 10%=21,04% (3.2)

Увеличение коммуникабельной эффективности маркетинговой деятельности на 20%, т. е. повышение таких показателей как известность продукции ООО «Балт

КерамикГруп", притягательная сила, и агитационная сила маркетинговых мероприятий.

Увеличение контролируемости маркетинговой деятельности в полоть до потребителя на 50%.

Экономический эффект проявится в увеличении прибыли ООО «Балт

КерамикГруп". Данный эффект планируется на уровне 5%, что составит:

6351 тыс. руб. + 5% = 6668,5 тыс. руб. (3.3)

Прирост составит 317,55 тыс. руб.

Для реализации планов по развитию учета нужд потребителей и автоматизации управления маркетинговой деятельности необходима реорганизация отдела сбыта, который и выполняет функции по управлению маркетингом ООО «Балт

КерамикГруп".

3.

2. Рекомендации по совершенствованию структуры отдела маркетинга в ООО «Балт

КерамикГруп"

Следует выделить в составе отдела сбыта отдельную проектную группу по реализации управления маркетинговой деятельностью.

Обобщенно все модели организации управления маркетингом могут быть распределены на две группы:

к первой группе относятся структуры, разрабатывающие общую стратегию управления маркетингом компании и координирующие процесс управления через формальное включение целей по управлению маркетингом в общий список целей определенного подразделения, где непосредственно возникают виды маркетинговой работы. В такой структуре подразделение по управлению маркетингом не участвует в оперативном управлении маркетингом (так называемая распределенная модель).

ко второй группе можно отнести такую модель управления маркетингом, при которой все функции концентрируются в рамках одного подразделения, оперативно влияющего на все аспекты управления маркетингом (так называемая концентрированная модель) [2, С. 122].

Проектная группа по управлению маркетингом ООО «Балт

КерамикГруп" может быть организовано исходя из следующих положений:

ориентировано на направления бизнеса: светильники и датчики. За каждое направление отвечает отдельный менеджер, который подчиняется руководителю группы маркетинга. Это позволяет эффективно учитывать специфику направлений бизнеса в ООО «Балт

КерамикГруп";

ориентировано на разные виды работы. Можно предложить следующую структуру: продажи (развитие данного направления) и оценка степени удовлетворенности выполняются одной группой специалистов, а мониторинг новых клиентов, поиск и анализ тендеров, анализ конкурентов, переговоры и встречи с партнерами — другой группой специалистов.

На взгляд автора, для ООО «Балт

КерамикГруп" более оптимальной моделью создания проектной группы управления маркетингом будет концентрированная модель с функциональным разделением труда специалистов по видам работ и направлениям деятельности, характерных для систему управления ООО «Балт

КерамикГруп" (как показал проведенный во второй главе анализ системы управления). На рисунке 13 представлена новая схема организации отдела сбыта с выделением группа по управлению маркетингом.

Рисунок 13 — Структура реорганизованного отдела сбыта ООО «Балт

КерамикГруп"

Как видно из рисунка 13 предложенная структура предполагает минимальное дублирование функций, при этом должностные обязанности являются прозрачными и понятными каждому сотруднику.

Директор по маркетингу будет подчиняться непосредственно совету директоров ООО «Балт

КерамикГруп", на первоначальном этапе планируется численность группы по маркетингу в размер трех штатных единиц.

Сформулируем задачи, которые будут стоять перед создаваемой группой:

анализ макроокружения и выявление основных факторов, оказывающих влияние на рынок, рынок продукции и деятельность ООО «Балт

КерамикГруп";

конкурентный анализ;

сегментация рынка;

определение позиции ООО «Балт

КерамикГруп" на рынке;

организация и проведение маркетинговых исследований;

анализ текущей товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики ООО «Балт

КерамикГруп";

разработка стратегий и планов маркетинга для достижения поставленных руководством ООО «Балт

КерамикГруп" целей;

разработка программ формирования лояльности для клиентов на базе изучения их удовлетворенности;

поддержание работы сайта;

участие в подготовке бизнес-планов.

Количество сотрудников группы маркетинга необходимо определять, исходя из поставленных перед отделом задач, для выполнения которых необходимо достаточное количество подчиненных-исполнителей. Их количество зависит не только от числа поставных задач, но и от компетентности сотрудников и их слаженной работы в команде. В данной ситуации ограничим количество персонала тремя единицами:

начальник группы, маркетолог-аналитик, маркетолог-менеджер по рекламе и PR.

Коммерческий директор возьмет на себя руководство создаваемой группой. Распределение функций может быть осуществлено следующим образом.

Коммерческий директор: контроль работы подчиненных (окончательная проверка аналитических отчетов, планов маркетинга, информационных справок и т. п.); взаимодействие с руководством как по вертикали, так и по горизонтали; выдача заданий отделу; стратегическое планирование; обучение персонала; подготовка планов развития компании на среднеи долгосрочную перспективу, согласование развития разных направлений деятельности и целевых рынков; предварительный контроль работы подчиненных; разработка стратегии позиционирования компании; портфельный анализ стратегических единиц бизнеса; разработка каналов дистрибуции.

Маркетолог-аналитик:

анализ внешней среды (PEST-анализ, анализ рынка, потенциальных рынков, анализ статистических данных и др.) для выявления текущего состояния, перспектив развития рынков, текущей и потенциальной емкости рынков и ключевых факторов успеха на рынках, где работает ООО «Балт

КерамикГруп";

конкурентный анализ (по всем элементам комплекса маркетинга, построение матриц SWOT для ключевых конкурентов) с целью выявления сильных и слабых сторон, как компании, так и ее конкурентов, оценки их конкурентоспособности и построения конкурентной карты для каждого рынка;

текущий мониторинг каналов сбыта.

Маркетолог менеджер по рекламе:

анализ работы компании по всем элементам комплекса маркетинга (в данном случае 7Р — product, price, place, promotion, people, physical evidence, process):

товарная политика — анализ ассортимента предлагаемых товаров и услуг (АВС-анализ), ширины и глубины ассортимента, оценка удовлетворенности клиентов; построение модели клиентского поведения при компании поставщика на фармацевтическом рынке ;

сбытовая политика — анализ существующих методов привлечения клиентов и сбытовых аспектов работы с ними, анализ клиентской базы на основе данных, полученных от менеджеров по продажам и продакт-менеджеров (АВСи ХУZанализы, выявление ключевых клиентов с помощью различных методик);

процесс — анализ процесса взаимодействия ООО «Балт

КерамикГруп" с клиентами;

персонал — анализ работы персонала, взаимодействующего непосредственно с клиентами (возможно, при участии других отделов или методом «таинственного покупателя»);

статистический анализ показателей по всем элементам комплекса маркетинга.

подготовка информационных справок и разработка рекомендации на краткосрочную и среднесрочную перспективу;

оценка эффективности работы по всем элементам комплекса маркетинга.

анализ существующей внутренней и внешней коммуникационной политики ООО «Балт

КерамикГруп";

выбор наиболее эффективных средств продвижения и рекламы на каждом целевом рынке;

оценка уровня рекламного бюджета;

участие в выставках; подготовка публикаций в специализированных изданиях;

анализ и формирование имиджа компании;

контроль реализации рекламной кампании;

оценка эффективности рекламных компаний.

Оценка результата приведена в таблице 13

Таблица 13 -Оценка степени реализации в ООО «Балт

КерамикГруп" методов маркетинга после реорганизации Этапы Цели Оценка реализации 1 этап — Анализ внутренней и внешней среды Цель: изучение состояния и тенденций изменения внешней среды деятельности организации на рынке и диагностирование его способности к ведению деятельности в целевом сегменте. В ООО «Балт

КерамикГруп" выполнятся на 0,8 2 этап — Проектирование маркетинговой стратегии Цель этапа: определение содержания маркетинговой стратегии организации в целевом сегменте и направлений ее реализации. В ООО «Балт

КерамикГруп" выполнятся на 0,8 3 этап — Планирование маркетинговой деятельности Цель этапа: подготовка организационного проекта маркетинговых мероприятий организации на рынке в целевом сегменте. В ООО «Балт

КерамикГруп" выполнятся на 0,9 4 этап — Организация маркетинговой деятельности Цель этапа: сопровождение и координация деятельности структурных подразделений организации, участвующих в реализации маркетинговых мероприятий. В ООО «Балт

КерамикГруп" выполнятся на 0,9 5 этап — Контроллинг и оценка эффективности маркетинговой деятельности Цель этапа: оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью организации и подготовка корректирующих маркетинговых решений. В ООО «Балт

КерамикГруп" выполнятся на 0,9 Итоговая оценка управления маркетингом 4,3 из 5

т.е. 86% Источник: составлено автором По данным приведенной в таблице можно констатировать, что в использование потенциала управления маркетинга в ООО «Балт

КерамикГруп" повысится до 86% в результате предложенной реорганизации.

Следовательно, предложенные рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельностью ООО «Балт

КерамикГруп" которые заключаются в: внедрение CRM-системы в деятельности ООО «Балт

КерамикГруп", совершенствование структуры отдела маркетинга в ООО «Балт

КерамикГруп"" приведут к получению экономического эффекта в размере 1770,95 тыс. руб., и обеспечат повышение использования потенциала управления маркетинга в ООО «Балт

КерамикГруп" до уровня 86%.

Заключение

Современная наука накопила множество методов выявления нужд потребителя. Входе проведенного анализа методов определения нужд потребителя все они были разделены на два направления: методы теоретического анализа нужда и методы практического анализа нужд.

Теоретический анализ нужд потребителей. Основная цель — понимание основ поведения потребителей на рынке. Цели и задачи теоретического анализа потребителей заключаются в:

выявление возможных потребителей товара;

анализ типологии потребителей по социально-демографическим, психографческим и прочим характеристикам, сегментирование потребителей с целью выявления различных групп потребителей и анализа специфики их поведения;

анализ потребности потребителей с целью выявления возможных мотивов потребительского поведения;

анализ детерминантов потребности с целью определения возможных факторов, влияющих на потребительское поведение;

анализ типологии поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке, в процессе покупки и в послепокупочном процессе с целью выявления возможных моделей поведения различных потребительских групп;

анализ возможных потребительских ролей и анализ моделей взаимодействия между потребителями в закупочном центре на различных этапах потребительского поведения;

анализ когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения с целью исследования специфики поведения различных потребительских групп.

Прикладной анализ нужд потребителей. Основная цель — выработка стратегии и тактики деятельности фирмы по отношению к потребителям. Цели и задачи прикладного анализа поведения потребителей:

выявление возможных потребителей товара; оценка потенциальной емкости рынка (абсолютного потенциала) с целью определения привлекательности рынка;

определение реальных и потенциальных потребителей товара, исследование текущего уровня спроса и потенциала роста спроса, определение возможностей роста спроса с целью определения привлекательности рынка (в настоящем и в перспективе);

определение уровня сегментированности рынка с целью выявления возможности занятия рыночной ниши;

сегментирование потребителей для выбора наиболее привлекательных групп потребителей и разработки стратегии дифференцированного или целевого маркетинга;

исследование потребности для разработки товара, соответствующего данной потребности;

выявление стимулов, значимых для потребителя, и определение путей воздействия на потребителя;

определение требований потребителей к товару;

выявление отношения потребителя к товару, определение слабых и сильных сторон товара с точки зрения потребителя;

оценка удовлетворенности потребителя товаром;

определение приверженности потребителей к марке;

определение имиджа товара в глазах потребителей;

прогноз отношения потребителя к товару в будущем (по уровню спроса, по уровню приверженности к марке, по имиджу товара).

По результатом проведенного эмпирического исследования нужд потребителей ООО «Балт

КерамикГруп" сделаны следующие выводы:

Маркетинговая деятельность в ООО «Балт

КерамикГруп" имеет следующие положительные характеристики:

наличие планов по маркетингу;

выполнения большинства функций маркетинговой деятельности;

использование широкого спектра рекламных средств.

Вместе с тем выявлен и ряд недостатков, связанных со степенью реализации маркетинговых функций, которая ниже степени реализации функций общей системы управления: анализ маркетинговой деятельности ООО «Балт

КерамикГруп" показал, что компания не осуществляет целенаправленное воздействие на все сегменты потребителей и не использует возможности маркетинговых средств управления в полном объеме.

В отношении покупателей сегмента В2 В, можно выделить:

Преобладание рациональных нужд потребителей над эмоциональными в процессе принятия решения о покупке.

Групповой способ принятия решения о покупке. Закупочный центр, в среднем состоит из 3−8 человек (в отличии от В2С, где соотношении 1−2 человека).

Сектор В2В — это маркетинг отношений, где хорошие, в том числе личные отношения между покупателем и продавцом, играют огромную роль в достижение удовлетворении нужд потребителя. В секторе В2 В взаимодействие покупателя и поставщика носит непосредственный и долгосрочный характер. Существует система тач-пойнтов, точек соприкосновения поставщика и потребителя, каждый из которых влияет на удовлетворенность не только товаром, но и качеством взаимодействия в целом.

Предложенные рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельностью ООО «Балт

КерамикГруп" которые заключаются в: внедрение CRM-системы в деятельности ООО «Балт

КерамикГруп", совершенствование структуры отдела маркетинга в ООО «Балт

КерамикГруп"" приведут к получению экономического эффекта в размере 1770,95 тыс. руб., и обеспечат повышение использования потенциала управления маркетинга в ООО «Балт

КерамикГруп" до уровня 86%.

Список литературы

Альтшуллер, И. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или Просто — о сложном. (Текст (/ И. Альтшуллер. — М.: Дело, 2010. — 211 с.

Бакшт, К. Построение отдела продаж с нуля до максимальных результатов. (Текст (/ К. Бакшт. — СПб.: Питер, 2009. -322 с.

Данько, Т. П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. (Текст (/ Т. П. Данько.- М.: ИНФРА-М, 2009. — 363 с.

Качалов, И. В. Планирование продаж с точностью до 90% и выше. (Текст (/ И. В, Качалов — СПб.: Питер, 2008 — 304 с.

Котлер, Ф., Картаджайа, Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. (Текст (/ Ф. Котлер, Х. Картаджайа, А. Сетиаван. — М.: Эксмо, 2011 — 401 с.

Кумар, Н. Маркетинг как стратегия. (Текст (/ Н. Кумар- М.: Претекст, 2008. — 342 с.

Ламбен, Ж.Ж., Шулинг, И., Чумпитас, Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. (Текст (/ Ж. Ж. Ламбен, И. Шулинг, Р. Чумпитас. ;

СПб.: Питер, Лидер, 2010. — 720 с Ламбен, Ж. Ж. Менеджмент ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг (Текст (/ Ж. Ж. Ламбен. — СПб.: Питер, 2007.

Левинсон Дж.К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах. (Текст (/ Дж.К. Левенсон — М.: ЭКСМО, 2009. 400 с.

Маркетинг. Большой толковый словарь. Коллектив авторов — членов Гильдии маркетологов. (Текст (/ Ред. А. П. Панкрухин. М.: Омега-Л, 2009. 261 с.

Маркетинг. (Текст (/Под ред. И. В. Липсица. — М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. — 576 с.

Мак

Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга (Текст (/ М. Мак

Дональд. — СПб.: Питер, 2002.

Маркитантов, О. А. Взаимная конфигурация воспроизводства и розничной торговли в системе товародвижения экономики: логистические аспекты конвергенции (Текст (/О.А. Маркитантов // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. — 2011. — N 36. — С.50−53.

Медведева, Т. Концептуальное развитие теории маркетинга (Текст (/ Т. Медведева, Н. Кучерова // Маркетинг. — 2011. — N 6. — С.35−43.

Мелентьева, Н.И., Бичун, Ю. А. Потребительские коммуникации: теоретические и методические основы. (Текст (/ Н. И. Мелентьева, Ю. А. Бичун — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. с. 122.

Меркулова, Ю. Роль фактора времени в достижении оптимального ресурсного потребления и конкурентоспособного товарного предложения (Текст (/ Ю. Меркулова // Общество и экономика. — 2011. — N 2. — С.84−130.

Мишин, В. М. Исследование систем управления (Текст (/ В. М. Мишин. — 2-е изд., стереотип. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

Мур, Дж. Вторая космическая. Искусство управления и стратегии будущего (Текст (/ Дж. Мур. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 208с.

Надо, Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов (Текст (/ Р. Надо. — М.: ИД «Гребенников», 2009. — 232 с.

Остервальдер, А., Пинье, И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора (Текст (/ А. Остервальдер, И. Пинье. — М.: Альпина Паблишер, Сколково, 2012. — 244 с.

Панкрухин, А. П. Маркетинг (Текст (/ А. П. Панкрухин — М.: ИКФ «Омега-Л», 2009. — 656 с.

Прахалад, К., Кришнан, М. Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем (Текст () К. Прахалад, М. Кришнан. — М.: «Сколково», 2012 — 209 с.

Райс, Эл, Траут, Дж. 22 непреложных закона маркетинга. (Текст (/ Эл. Райс, Дж. Траут. — М.: АСТ, 2005. -160 с.

Рейнор, М. Стратегический парадокс / М. Рейнор. — М.: Издательство Юрайт, 2009. — 399 с.

Рекхэм, Нил. СПИН-продажи (Текст (/ Нил. Рекхэм. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. — 366 с.

Рогожин, С. В. Исследование систем управления. (Текст (/ С. В. Рогожин, Т. В. Рогожина. — М.: Экзамен, 2008 — 192 с.

Родин, Д. Ю. Оценка стоимости бренда в процессе глобализации товарных рынков (Текст (/ Д. Ю. Родин // Микроэкономика. — 2012. — N 1. — С.119−122.

Рудая, Е. А. Основы бренд-менеджмента (Текст (/ Е. А. Рудая. — М.: Аспект Пресс, 2010. — 256 с.

Рукавишников, А. Как увеличить продажи? Интеллектуальный маркетинг (Текст (/ А. Рукавишников. — М.: Эксмо, 2010. — 320 с.

Серов, А. Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта (Текст (/ А. Г. Серов. — СПб.: Питер, 2011. — 176 с.

Семенычев Е. Параметрическое моделирование жизненного цикла товаров (Текст (/ Е. Семенычев, А. Коробецкая // Маркетинг. — 2011. — N 5. — С.25−36.

Симон, Х. Продажи в кризис (Текст (/ Х. Симон. — М.: Бизнес Психологии, 2010. — 254 с.

Хербинг, Р., Купер, С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство. (Текст (/ Р. Хербинг, С. Купер — М.: ЭКСМО, 2009. — 832 с.

Филина, В. Н. Транспортные логистические услуги в России в условиях интеграции в мировой рынок (Текст (/ В. Н. Филина // Пробл. прогнозирования. — 2009. — N 3. — С.45−57.

Шарф, А. Инвестиционная привлекательность предприятий розничной торговли: методика оценки (Текст (/ А. Шарф // Пробл. теории и практики управл. — 2011. — N 8. — С.81−95.

Шевель, О. Технологии периода распада (Текст (/ О. Шевель// Финанс. — 2011. — N 15−16. — С.64−65.

Шиффман, С. Управление ключевыми клиентами. (Текст (/ С. Шиффма — М.: Претекст, 2009. — 313 с.

Поведение потребителей [Электронный ресурс]: учебный курс / В. Ю. Корнюшин. — Электронный курс. — Режим доступа к курсу:

http://e-college.ru. — Загл. с экрана.

Майков, Н.М. — Совершенствование маркетинга в организациях [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.my-market.ru/market__162.html. — Загл. с экрана.

Эдуардов, М.Н. — Система маркетинга на предприятии [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.portalus.ru/modules/economics/ - Загл. с экрана.

Приложения

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Топ-гайд

1. Обычная формула приветствия.

Модератор объясняет респондентам правила проведения фокус-групп, представляется сам и просит представится участников фокус-группы.

2. Разогревающий вопрос.

Все участники нашей дискуссии уже делают или в ближайшем будущем планируют провести ремонт в своем жилище. Расскажите, пожалуйста, что именно вы хотите сделать в своей квартире, что поменять (пол, стены, потолок, окна, двери), какой вы ее представляете себе после ремонта? Насколько капитальным будет ремонт? Вы будете делать только ремонт или еще и менять мебель? Какую часть вашего годового дохода вы готовы потратить на ремонтные работы?

3. Давайте теперь вернемся к тому времени, когда вы решили делать ремонт. Как давно это было? Сколько времени прошло с тех пор, как вы решили делать ремонт до момента, когда он начался?

Расскажите, почему вам в голову пришла мысль, что пора делать ремонт и кого из членов вашей семьи эта мысль посетила первым?

4. Вы сразу решили, что именно будете ремонтировать, какие цвета, фактуры следует подобрать, какие материалы использовать? Или сначала обсудили это с родственниками, посоветовались со знакомыми, посмотрели журналы (какие?), походили по магазинам, посоветовались с продавцами? А может быть, вы просто обратились к профессиональному дизайнеру и получили готовый план? Не повлияла ли на вас телепередача «Квартирный вопрос»? Расскажите, пожалуйста, подробно, как это было, как рождалась ваша дизайнерская идея, что оказало решающее воздействие на окончательный образ вашей обновленной квартиры?

5. Вы бы воспользовались услугами дизайнера, если бы их предоставлял розничный магазин отделочных материалов? Какую сумму вы готовы за это заплатить? Как вы думаете, будет ли иметь дизайн-студия при магазине успех у покупателей? При каких условиях?

6. Если бы в торговом зале розничного магазина стоял компьютер для подбора отделочных материалов — их цветов, фактур, вы бы им воспользовались? Самостоятельно или с помощью дизайнера? Какую сумму вы готовы заплатить за такую возможность?

7. Как и кто в вашей семье принимает окончательное решение: завтра идем покупать отделку, именно такую и именно столько. Это коллективное решение или последнее слово остается за кем-то одним, а может, у вас это вообще не обсуждается, и глава семьи однажды приходит и говорит: «Я купил обои, завтра клеим».

8. Скажите, пожалуйста, фраза «вечный ремонт» подходит к проводимому вами ремонту? Затянулись ли отделочные работы? Почему? Из-за того, что нет необходимых материалов или потому что нет времени их купить? Или у вас сейчас недостаточно средств, чтобы довести ремонтные работы до конца? А может быть, они лежат у вас дома «мертвым грузом» и у вас не хватает времени заняться вплотную отделкой квартиры, дома?

9. Расскажите, на какие признаки вы ориентируетесь при покупке отделочных материалов? На любимый цвет, на определенного производителя, на импортный или отечественный товар, на качество, цену, долговечность, практичность или что-то еще. Что для вас важнее, а что — менее важно.

Считаете ли вы вполне приемлемым для себя купить качественный товар, но подороже или стремитесь найти наиболее дешевый товар? А, может быть, предпочитаете найти что-то среднее по цене и качеству?

10. Как вы обычно покупаете отделочные материалы: покупаете все сразу за один раз или частями по мере необходимости? Всегда ли вы берете отделочные материалы с запасом (кстати, насколько большим), или считаете, что если не хватит, то всегда можно докупить?

Если вам чего-то не хватило, вы купите это в том же самом магазине (даже если в данный момент того, что вам нужно нет в наличии, вы можете подождать) или вам все равно, где, лишь бы цвет и фактура подошли?

11. Расскажите, пожалуйста, каким образом вы ходите по магазинам, когда выбираете отделочные материалы: сначала обойдете (обзвоните) все магазины, а потом выберите тот, который устраивает вас больше всего и все купите там. Или пойдете в знакомый магазин, магазин, который посоветовали вам знакомые и больше никуда?

12. Вы ходите по магазинам бессистемно, по тем магазинам, которые ближе всех по пути? Насколько важно для вас месторасположение магазина, его удаленность? Сколько времени вы готовы тратить для того, чтобы добраться до магазина отделочных материалов пешком, на общественном транспорте, на личном транспорте?

13. По каким признакам вы выбираете наиболее подходящий вам магазин: удобное место расположение, наличие стоянки, широкий ассортимент товаров, богатый выбор цветов и рисунков, качественный товар, низкие цены, хорошее оформление внутри и снаружи, высокий уровень обслуживания. Скажите, что для вас является наиболее важным, а что — второстепенным, на основании чего вы примете решение в пользу того или иного магазина?

14. Насколько должна быть меньше цена на отделочные материалы в магазине, чтобы вы совершили покупку именно в нем, а не в том, где товар несколько дороже, но он расположен ближе к дому, там есть дополнительные услуги, в том числе доставка.

15. Каким, по вашему мнению, должен быть ассортимент товаров в розничных магазинах, торгующих отделочными материалами, на строительных рынках (наличие современных цветов и материалов, наличие одного вида товаров разных ценовых категорий, широкая цветовая гамма и т. д.)?

Устраивает ли вас ассортимент товаров в розничных точках, торгующих отделочными материалами в вашем городе? Чего, по вашему мнению, не хватает в ассортименте предлагаемых ими товаров?

16. Давайте обсудим, какие услуги вы, как покупатели, хотели бы получить от магазина, в котором приобретаете отделочные материалы?

17. Нужны ли в таких магазинах продавцы-консультанты, которые бесплатно могут дать совет, порекомендовать цвет, фирму-производителя, виды отделочных материалов? Как они должны себя вести с покупателем, насколько глубоко знать товар, его свойства и особенности применения? Как вы можете описать «идеального» и «назойливого» продавца — встречались ли они вам в жизни?

18. Должны ли магазины заниматься доставкой? Бесплатно или за отдельную плату? Должен ли в доставку входить подъем купленного товара на этаж?

19. А нарезка товара на куски нужных размеров, окантовка купленного ковролина, обрезка плитки и т. п.

20. Должен ли магазин предоставлять возможность заказать инсталляцию, то есть установку выбранных вами отделочных материалов?

21. Какие еще услуги вы хотите получить от магазина по продаже отделочных материалов? Должны ли эти услуги быть бесплатными или вы готовы за них доплатить? Сколько?

22. Вы наверняка знаете, что многие магазины не держат у себя на складе весь ассортимент предлагаемой продукции. Многие выставляют на витрину только образцы товаров и предлагают палитру возможных цветовых и оформительских решений. В данном случае вы делаете заказ, и получаете его выполненным через несколько дней. Как вы относитесь к торговле «под заказ»? Когда, по вашему мнению, должна производиться оплата заказанного товара: сразу в магазине, после доставки или в магазине можно сделать предоплату, а остальное доплатить после доставки? Если вы готовы делать предоплату, то сколько процентов от стоимости товара?

Сколько, по вашему мнению, должен составлять срок выполнения заказа и доставки: день, два, неделя?

Вы готовы покупать отделочные материалы на заказ, несмотря на то, что при этом придется планировать покупку заранее, учитывая срок выполнения? Должны ли товары, продаваемые «под заказ» быть немного дешевле, тех, что можно купить прямо сейчас (при условии одинакового качества), или это совсем не обязательно?

23. Какие факторы способны подтолкнуть вас к совершению покупки в розничном магазине: наличие в магазине скидок, распродаж, красиво оформленные витрины, разрекламированность товара, возможность при совершении покупки участвовать в лотерее, розыгрыше призов и т. п.

24. Если вы увидите, услышите рекламу розничного магазина, вы захотите сходить туда? А пойдете? Где, по вашему мнению, розничные магазины должны размещать рекламу о себе, чтобы она дошла до покупателя и подействовала на него?

25. Должны ли розничные магазины, сети магазинов иметь собственные каталоги реализуемой продукции? Каким образом эти каталоги могут попадать к потенциальным покупателям: бесплатно раскладываться по почтовым ящикам, раздаваться в самих магазинах, продаваться через киоски или как-то еще? Нужно ли иметь розничным магазинам Интернет-сайт? А Интернет-магазин на этом сайте? Вы бы воспользовались такого рода услугами? Как вы думаете, будет ли Интернет-магазин отделочных материалов пользоваться успехом в вашем городе?

Системный контур

Контур идей

Базовый контур

Системный контур: обеспечение стабильности компании

«стратегия» S9 — «руководство» S8 — «персонал» S7

Контур идей: обеспечение развитие компании

«контроль» S4 — «культура» S5 — «знания» S6

Базовый контур: обеспечение безубыточности компании

«технологии» S3 «процессы» S2 «ресурсы» S1

Руководитель отдела сбыта Помощник руководителя Менеджеры по опту Менеджеры по рознице

Генеральный директор ООО «Балт

КерамикГруп"

Бухгалтерия

Коммерческая служба

Служба управления персоналом

Отдел сбыта

Отдел выдачи

Складское хозяйство

Специализированные магазины ООО «Балт

КерамикГруп"

Управляющий центр: Администрация ООО «Балт

КерамикГруп"

Сеть розничных магазинов ООО «Балт

КерамикГруп"

Подразделения Центрального офиса ООО «Балт

КерамикГруп"

Отдел закупок

Отдел логистики

Юридическая служба

Отдел договорной работы с постащиками

Директор ООО «Балт

КерамикГруп"

Начальник группы по маркетингу — коммерческий директор

Руководитель отдела сбыта

Помощник руководителя

Маркетолог

Менеджеры

Маркетолог-аналитик