Процесс принятия решений потребителями, его основные этапы

К личностным факторам относят: возраст, уровень доходов, образование, должность, тип личности, способность пойти на риск, уровень культурного развития.

Глава 3. Изучение НОУ «Городской центр дополнительного профессионального образования» модели принятия решений потребителями

3.

1. Разработка анкеты для опроса целевой аудитории При разработке анкеты автор курсовой работы учитывал следующие факторы:

наличие нескольких групп целевых потребителей услуг НОУ «Городской центр дополнительного профессионального образования «;

специфика образовательных услуг (неосязаемость услуг, протяженность во времени, невозможность точной количественной оценки конечного результата);

временные и финансовые ограничения (невозможность материального поощрения опрашиваемых, что сказывается на количестве задаваемых вопросов);

опрашиваемые обладают статусом клиента, поскольку уже являются потребителями услуг конкретной организации.

В настоящее время в деятельности НОУ «Городского центра дополнительного профессионального образования» присутствуют три группы целевых потребителей. Первая группа — это лица, направленные на обучение от районных центров занятости на переподготовку (по программе снижения числа безработных граждан в Москве). По данной группе потребителей был выигран государственный заказ и эта группа не принимала участия в проведенном опросе, поскольку решение о выборе организации принималась государственными органами и в отношении этих клиентов не предпринимались маркетинговые стимулы.

Вторая группа — это частные лица, которые, осознав потребность, принимали самостоятельно решение о выборе организации и программе обучения.

Третья группа — это корпоративные клиенты, то есть организации, которые направляют на обучение собственных сотрудников.

В связи с этим, было разработано две формы анкеты (для второй и третьей групп), с использованием закрытых и открытых вопросов. Кроме этого, был учтен опыт проведения опросов с использованием анкет в сфере услуг г. Москвы.

Таблица 3.1

Форма № 1. Анкета для частных лиц

№ п/п Вопрос Ответ 1 Ф.И.О. 2 Пожалуйста, укажите Ваш возраст. 1.18−25

2. 26−30

3. 31−35

4. 36−40

5. 41−50

6. 50 и старше 3 Ваш род деятельности? 4 С чем связано Ваше желание обучения? 5 Каким образом Вы осознали потребность в обучении? 6 Как часто Вы нуждаетесь в образовательных услугах? 1 раз в год

1 раз в два-три года

1 раз в 4−5 лет

1 раз в 6−10 лет

1 раз в течение жизни 7 Какими источниками информации Вы воспользовались для поиска образовательного учреждения? 8 Из каких источников Вы узнали о «Городском Центре Дополнительного Профессионального Образования»? 9 Какими критериями Вы пользовались при выборе образовательного учреждения? 10 Какой конечный результат Вы ожидаете от обучения? 11 Каким образом Вы будете проводить оценку оказанных услуг? 12 Согласны ли Вы с утверждением «Образовательные услуги должны стоить дорого, поскольку они создают основу для роста будущих доходов»? 1. да

2.скорее да, чем нет

3. не знаю

4. скорее нет, чем да

5. нет 13 Что Вам понравилось или не понравилось в процессе обучения? 14 Ваши пожелания «Городскому Центру Дополнительного Профессионального Образования» 15 Спасибо за Ваши ответы Таблица 3.2

Форма № 2. Анкета для корпоративных клиентов

№ п/п Вопрос Ответ 1 Укажите, пожалуйста, отрасль, в которой функционирует Ваша фирма. 2 К какому типу предприятий, Вы отнесете Вашу фирму. 1. малый бизнес

2. средний бизнес

3. крупный бизнес 3 Что послужило причиной направления на обучение Ваших сотрудников? 4 Какими источниками информации Вы воспользовались для поиска образовательного учреждения? 5 Из каких источников Вы узнали о «Городском Центре Дополнительного Профессионального Образования»? 6 Какими критериями Вы пользовались при выборе образовательного учреждения? 7 Какой конечный результат Вы ожидаете от обучения Ваших сотрудников? 8 Каким образом Вы будете проводить оценку оказанных услуг? 9 На Ваш взгляд, какие специальности требуют наиболее частого обновления и пополнения знаний и навыков? 10 Ваши пожелания и замечания «Городскому Центру Дополнительного Профессионального Образования» 11 Спасибо за Ваши ответы.

Опрос потребителей проводился в следующих формах: личное и групповое интервьюирование, а также телефонный опрос (с учетом рекомендаций, представленных в книге «Обуздай свой телефон» и советов А. Дуровича). Количество опрашиваемых составило: по форме № 1 — 120 человек; по форме № 2 — 5 заказчиков (с общим числом обучающихся 38 человек). Опрос проводился в течение двух недель.

3.

2. Построение модели принятия решения потребителями на основе анализа результатов опроса Построение поведенческой модели потребителей услуг НОУ «Городского центра дополнительного профессионального образования» основано на анализе полученных ответов при опросе и изучении вторичных данных.

Были разработаны две модели покупательского поведения (одна для частных лиц, другая для корпоративных клиентов).

Модель покупательского поведения отдельных потребителей:

Характеристики покупателя:

81% - это женщины в возрасте от 18 до 50 (средний возраст 35,7 лет); 19% - мужчины в возрасте от 26 до 40 лет (средний возраст 30,2 лет);

все представляют собой персонал управления (в большинстве случаев — специалисты).

Побудительные мотивы:

необходимость получения дополнительных знаний для повышения профессиональной компетенции и дальнейшего карьерного роста;

экономическое обогащение в результате новых навыков;

Осознание потребности:

по результатам аттестации на рабочем месте;

сложности при принятии управленческих решений;

разговор с коллегами.

Поиск информации:

специализированные СМИ — 37%;

интернет-ресурсы — 49%;

выставки и семинары — 20%;

рекомендации коллег и друзей — 18%.

Оценка вариантов (критерии выбора):

содержание образовательных программ и интенсивность обучения — 53%;

стоимость образовательных услуг — 47%;

месторасположение учебных площадок — 33%;

репутация организации и наличие отзывов — 32%;

вид получаемого документа — 30%;

личное впечатление — 18%.

Оценка после приобретения:

новые знания и профессиональные навыки — 50%;

карьерный рост — 39%;

рост заработной платы — 34%;

желание последующего обучения — 15%.

Готовность к повторному обращению:

да, но не ранее, чем через два года -24%;

да, но не определились со сроками (по мере необходимости) — 52%;

да, но в другую организацию — 14%;

нет, не видят необходимости — 10%.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ключевыми факторами, влияющими на покупательское поведение являются экономические и культурные, в частности принадлежность к определенным социальным и профессиональным группам. Приобретение услуг является осознанным процессом, доминируют объективные критерии выбора.

Модель покупательского поведения корпоративных клиентов:

Характеристики:

представляют малый бизнес;

сфера — производство и торговля; торговля.

Осознание потребности /выявление проблем:

возникли проблемы со сбытом продукции (связывают с недостаточной компетенцией персонала);

по результатам аттестации персонала.

Поиск информации: все воспользовались Интернет-ресурсами.

Оценка (критерии выбора):

содержание программ, интенсивность обучения и стоимость в равной степени;

в меньшей степени — место проведения занятий.

Оценка после приобретения:

увеличение объемов сбыта продукции;

рост производительности труда (быстрота выполнения заданий и принятия решений);

профессиональный рост сотрудников.

Полученные результаты и разработанные модели покупательского поведения будут в дальнейшем использованы для формирования маркетинговых коммуникаций и инструментов продаж услуг организации. Анкетирование позволило выявить пробелы в знаниях о целевых потребителях и ошибки в существующей стратегии маркетинга.

Заключение

Подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующие выводы:

поведение потребителей занимает особое место в системе маркетинга, оказывая существенное влияние на деятельность любого предприятия;

существующие модели покупательского поведения должны изучаться современными специалистами по маркетингу, по продажам и рекламе и модифицироваться ими в зависимости от сферы деятельности предприятия и типа потребителей;

обязательным является выявление факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей и их учет при разработке маркетинговых инструментов;

модель покупательского поведения должна в полной мере отражать характеристики потребителей и процесс принятия решения о покупке.

Рассмотренные автором в курсовой теоретические положения и отмеченные тенденции в исследованиях, посвященных поведению потребителей, позволили разработать модели покупательского поведения для двух групп потребителей НОУ «Городской центр дополнительного профессионального образования» с учетом специфики оказываемых услуг и использования опроса, как инструмента сбора необходимой информации. Полученные результаты будут в дальнейшем использованы организацией при формировании стратегии маркетинга и отделом продаж при привлечении новых потребителей.

Данная работа, на наш взгляд, представляет практический интерес для специалистов отечественных организаций, отвечающих за маркетинговую работу.

В будущем планируется расширить и углубить начатые исследования и предпринять попытку использования разработанной технологии (анкеты, форм опроса) в других сферах хозяйственной практики и ее дальнейшего совершенствования.

1. Берд П. Обуздай свой телефон/Пер. с англ. З. Я. Красневской. — Мн: Амалфея, 1996.

2. Дурович А. и др. Маркетинговые исследования в туризме.

Москва, 2002.

3. Иванов Н. Н., Халиков В. К. Особенности услуг и их влияние на менеджмент в организациях профессионального образования// Современные аспекты экономики, № 4 (97), 2006

Стр. 82−86.

4. Ильин В. И. Поведение потребителей — Спб: Питер, 2000

Стр. 6.

5. Как начать свое дело. Справочник начинающего предпринимателя, 2005.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2000.

7. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. — М: Юнити 2000.

8. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга…/Пер. с англ. К. Ткаченко. — М: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

9. Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта/Пер. с англ. Л. В. Измайловой. — Мн: Амалфея, 2003.

10. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб: Питер, 2000.

11. Подгорнов П. В. Модернизация высшего образования в Российской Федерации как элемент перехода к информационной экономике: предпосылки, проблемы и перспективы//Современные аспекты экономики, № 19 (86), 2005

Стр. 52−57.

12. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В. В. Козлова. — Мн: Амалфея. 1998

Стр. 54.

13. Экономическая теория: учебник/Под ред В. И. Видяпина, А. И. Добрынина. — М: Юнити, 2002.

14. Юрченко Ю. В. Особенности финансирования системы образования в условиях рыночной экономики//Современные аспекты экономики, № 4 (97), 2006

Стр. 125−127.

Ильин В. И. Поведение потребителей — Спб: Питер, 2000

Стр. 6.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2000

Стр. 181.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. — М: Юнити 2000

Стр. 249.

Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта/Пер. с англ. Л. В. Измайловой. — Мн: Амалфея, 2003

Стр. 43.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2000

Стр. 181.

Экономическая теория: учебник/Под ред В. И. Видяпина, А. И. Добрынина. — М: Юнити, 2002

Стр. 224.

Как начать свое дело. Справочник начинающего предпринимателя, 2005

Стр. 78.

Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта/Пер. с англ. Л. В. Измайловой. — Мн: Амалфея, 2003

Стр. 56.

Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб.: Питер, 2000

Стр. 87.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2000

Стр. 216.

Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга…/Пер. с англ. К. Ткаченко. — М: ФАИР-ПРЕСС, 2000

Стр. 428.

Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В. В. Козлова. — Мн: Амалфея. 1998

Стр. 54.

Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб: Питер, 2000

Стр. 13.

Иванов Н.Н., Халиков В. К. Особенности услуг и их влияние на менеджмент в организациях профессионального образования// Современные аспекты экономики, № 4 (97), 2006

Стр. 82−86.

Берд П. Обуздай свой телефон/Пер. с англ. З. Я. Красневской. — Мн: Амалфея, 1996

Стр.69−87.

Дурович А. и др. Маркетинговые исследования в туризме.

Москва, 2002.

Подгорнов П. В. Модернизация высшего образования в Российской Федерации как элемент перехода к информационной экономике: предпосылки, проблемы и перспективы//Современные аспекты экономики, № 19 (86), 2005

Стр. 52−57.

Юрченко Ю. В. Особенности финансирования системы образования в условиях рыночной экономики//Современные аспекты экономики, № 4 (97), 2006

Стр. 125−127.