Организация и проведение маркетинговых исследований (на примере турфирмы)

д.).

Наличие поощрений персонала мотивирует сотрудников турагентства и, на основании этого, влияет на увеличение количества продаваемых путевок.

Солидный срок существования туристического агентства подразумевает квалифицированный персонал и наличие базы постоянных лояльных клиентов, что, несомненно, способствует увеличению продаж, а, следовательно, и выручки.

На основании маркетинга отношений осуществляется подбор партнерской базы ТО, которая предоставляет ассортимент готовых турпродуктов. Высокий ассортимент повышает универсальность туристического агентства и соответственно его прибыль.

На основе значений показателей конкурентной позиции фирм была решена задача кластеризации (многомерной классификации).

Для проведения кластерного анализа (проведения классификации) нами были выделены два наиболее значимых финансовых признака, влияющих на устойчивость туристического агентства на рынке туристического бизнеса и, следовательно, на конкурентоспособность, а именно: прибыль турфирмы и объем туристического потока (количество обслуженных клиентов) за определенный срок (за 2010 год).

В исследовании при решении задач объекты были разделены на 7 групп.

Таблица 10

Описание кластеров по состоянию на 2010 год

№ кластера Описание группирующих характеристик Количество фирм в кластере 1 Лидеры 5 2 Фирмы, активно продвигающие свои услуги на рынке 4 3 Фирмы среднего уровня 6 4 Новички рынка и нестабильно присутствующие на рынке фирмы 10 5 Фирмы, известные на рынке благодаря 1−2 турам 8 6 Малоизвестные фирмы для данного рынка 9 7 Фирмы с ограниченным ассортиментом 8

Полученные кластеры в совокупности образуют структуру конкурентной среды рынка, для определения которой рассмотрим наиболее близкие расстояния между кластерами от лидеров до аутсайдеров рынка. На наиболее близком расстоянии от кластера лидеров (1) расположен кластер турфирм, активно продвигающих свои услуги (2). Наиболее близкая по значениям факторов к кластеру 2 — группа турагентств, которые в свою очередь находятся на близком расстоянии к фирмам кластера 4.

2.3 Проблемы и недостатки маркетинговых исследований в организации

Агентство должно выяснить наличие у рекламодателя особенности его маркетинговой политики; если же таковая отсутствует, то либо порекомендовать консалтинговую фирму, либо взяться за разработку этой политики самостоятельно. Если агентство не озаботилось данной проблемой, то управление коммуникационной деятельностью там всегда будет оставлять желать лучшего.

Реализуя эффективный менеджмент, агентство должно четко определить цели рекламной кампании. В России они, как правило, сводятся к информации о продажах товара. Но, как показывают исследования, это очень узкий аспект применения, поскольку реклама, кроме того, способна формировать едва ли не с нуля спрос на товар, способствовать привыканию к этому товару потребителя, нацеливать рынок на наращивание продаж. Иными словами, существует целая иерархия целей, которая должна быть четко определена и реализована при обеспечении соответствующего управления.

Агентство с конструктивным менеджментом должно предложить заказчику способ слежения за реакцией рынка на рекламную кампанию. Конечно, итоговый результат — маркетинговый успех — фирма ощутит сама по состоянию своего баланса. Но текущую обратную связь с рынком обеспечивает агентство.

Необходимо отметить, что пока еще не создано адаптированной к кризисным условиям четкой схемы рекламного воздействия. Приходящие на отечественный рынок зарубежные туристические агентства имеют в этом смысле преимущество, поскольку располагают оперативными системами управления, многолетним опытом и технологиями. Российским агентствам следует активнее внедрять рациональные формы и методы управления, стремиться к профессионализму, избавляться от недобросовестной деятельности и позиционировать рекламу как позитивное явление.

Ошибки, сделанные до исследования, как правило, являются непоправимыми. К сожалению, данный тип ошибок является наиболее распространенным. Можно сказать, что 80% неудач в проведении исследований в туристской сфере были заложены еще до их начала.

Главный источник бессмысленных расходов на исследования — это отсутствие реальной потребности в них. Существует множество причин, почему, тем не менее, проводятся исследования, в которых нет нужды. Исследование заказывается:

для поиска доказательств эффективной или неэффективной работы определенных звеньев туристской фирмы — заказчика (например, негативного отношения туристов/потребителей к явно провальной рекламе);

для подтверждения тривиальных фактов, которые понятны на уровне здравого смысла (например, бесперспективности выведения на рынок туристского продукта или услуги, который в несколько раз дороже существующих аналогов и не будет обеспечен серьезной рекламной поддержкой);

для того, чтобы продемонстрировать руководству доказательства объективных источников проблем, возникших вследствие непрофессиональной работы сотрудников туристкой компании.

Очень важной проблемой является отсутствие у руководства туристкой фирмы предварительного представления о том, на основании каких результатов последуют те или иные управленческие решения. В западной литературе это понятие обозначается выражением action standard. Оно было разработано в 60-е годы. Суть этого понятия заключается в следующем: «На исследования не будет потрачено ни копейки без предварительной ясной договоренности между всеми заинтересованными представителями заказчика о том, что будет сделано с результатами исследования для принятия управленческих решений».

Еще одной важной проблемой является бессмысленный страх перед утечкой внутренней информации, приводящий к тому, что заказчик (руководство туристкой фирмы) скрывает истинные цели проекта от исследователя, и исследователь не знает, какие проблемы он должен решать. В тех ситуациях, когда у клиента нет профессионального специалиста по маркетинговым исследованиям, способного четко сформулировать, какими методами наиболее адекватно решаются имеющиеся задачи, это приводит к катастрофическим последствиям. Исходя из своего понимания ситуации, исследовательская фирма предлагает и реализует схему исследования, которая не имеет никакого отношения к реальной проблеме работы туристской организации.

Очень часто заказчики/ руководство туристских фирм неправильно выстраивают иерархию проблем, стоящих перед ними. Второстепенные задачи выдвигаются на первый план и для их решения заказываются исследования, а решение более серьезных задач осуществляется волевым образом.

Совершается и противоположная ошибка: проводятся фундаментальные исследования, отвечающие на вопросы о долгосрочных тенденциях развития туристского рынка и глубинных мотивациях потребителей, которые длятся несколько месяцев и съедают почти весь исследовательский бюджет, а решения об изменении позиционирования услуг туристкой организации-заказчика или о проведении широкомасштабной рекламной кампании принимаются без исследовательской поддержки.

Ошибки проектирования исследования.

Ошибки в определении необходимого объема выборки приводят к недостатку репрезентативности, как следствие — к отклонению полученной информации относительно истины. Расчет объема выборки — задача не сложная, но и не элементарная. Методика расчета объема выборки подразумевает наличие знаний о параметрах изучаемой совокупности, и чем богаче эти знания, тем эффективнее исследование. Если же подобное исследование проводится впервые, методика определения объема выборки рекомендует исключить недостаточность количества респондентов. Это, в свою очередь, ведет к не всегда оправданному повышению стоимости исследования.

К множеству проблем могут вести ошибки избрания метода формирования выборки. Большинство из этих проблем связаны с подменой методически чистых, но дорогих типов выборки более дешевыми и простыми, но методически не безукоризненными. Маркетинговые исследования очень часто требуют применения метода простой случайной выборки, но случайный отбор респондентов — дорогая и сложная процедура. Поэтому недобросовестные исследователи часто применяют суррогатные аналоги случайной выборки, внося в процесс элемент системности. Вслед за этим выборка наполняется в соответствие с рядом нежелательных эффектов, снижающих репрезентативность. Далее следуют неверные выводы по результатам маркетингового исследования и управленческие ошибки.

Можно выделить наиболее существенны ошибки, которые допускают при сборе данных:

при планировании маркетингового исследования туристская фирма/заказчик нечетко сформулировала цели и задачи, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;

в период подготовки маркетингового исследования фирма/исполнитель ошиблась в выборе метода его проведения (телефонный опрос, анкетирование и т. д.). Данная ошибка может привести к тому, что потенциальные потребители/туристы ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое мнение по некоторым важным, с их точки зрения, вопросам;

туристская фирма ошиблась в выборе объекта исследования;

ошибка при составлении выборки (то есть круга исследуемых/опрашиваемых объектов), на основании которой выбиралась стратегия продаж. Например, недостаточная репрезентативность выборки (сегментам туристского рынка и т. д.), ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений клиентов/туристов на всем рынке на основании 10−20 анкет);

вопросы, предложенные респондентам, не всегда были либо корректны, либо просты для понимания; в этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер;

ошибка при подборе интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, коммуникабельности и т. д.;

на этапе анализа полученных результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при формировании дальнейшей стратегии фирмы.

Ошибки ввода, анализа и интерпретации данных.

Неправильное применение методов статистического анализа представляет более серьезную проблему. Конечно, применение элементарных статистических процедур, не требующих специальных навыков и знаний, ограничивает риски неправильной интерпретации данных. Но когда используются сложные статистические методы кластерного, регрессионного, совместного анализа, риск неправильной обработки данных резко повышается. На выходе заказчик (туристская фирма) получает ложную информацию и основывает на ней такие же ложные выводы.

Просчеты при анализе или недооценка любой из составляющих бизнеса могут в дальнейшем «сорвать» реализацию всего плана. Например, даже высококвалифицированный персонал при отсутствии четкого последовательного управления не сможет достичь запланированных результатов, а слабая материальная база будет тормозить реализацию даже самых продуманных маркетинговых программ.

Таким образом, возникновение рисков, обусловленных неправильной организацией маркетинговых исследований, может привести к неадекватным результатам. Одним из наиболее простых путей снижения такой вероятности является грамотно проведенный маркетинговый анализ и изучение уже накопленного опыта в данной области.

Подводя итоги, можно заключить, что для уменьшения степени неопределенности, присущей работе предприятий социально-культурной сферы и особенно туристских предприятий, они должны располагать надежной, объемной и своевременной информацией. Ее получение обеспечивается проведением маркетинговых исследований. Таким образом, грамотное и профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои возможности на рынке туристских услуги выбрать соответствующий сегмент потребителей-туристов, за счет привлечения которых становится возможным достижение поставленных с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ ООО «Тур Точка»

3.1 Разработка методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций

Учитывая разработанные в маркетинге методические подходы к оценке эффективности маркетинговых исследований для отдельных элементов (например, только рекламы), предложена методика оценки эффективности всех ключевых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций: рекламы, PR, способов стимулирования сбыта, личных продаж и прямого маркетинга по продвижению ценности целевым потребителям (табл.

11).

Эффективность данных элементов комплекса коммуникаций должна рассчитываться по психологическим, социальным и экономическим параметрам для учета выявленных различий в поведении потребителей, агрегированных по социально-демографическим и психографическим переменным. Так, предложен социальный параметр оценки эффективности коммуникаций с учетом различий в социальных ценностях потребителей целевых сегментов, например, женщин-потребителей туров в процессе коммуникаций при принятии решений о покупке турпакета.

Таблица 11

Методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов

Параметры эффективности продвижения

ценности Инструмент измерения в подсистемах маркетинговой информационной системы предприятия Психологическая эффективность: измерение когнитивной и эмоциональной реакции потребителей на элементы КМК Подсистема маркетинговых исследований: опросы (тесты, фокус-группы, семантический дифференциал), эксперимент, наблюдение, карты восприятия Социальная эффективность:

измерение поведенческой реакции потребителя на социальное взаимодействие Подсистема маркетинговых исследований, внутренней отчетности: опросы (шкалы оценочные, семантический дифференциал), наблюдение, мониторинг продаж, база данных Экономическая эффективность: измерение поведенческой реакции потребителя как решения о покупке

Подсистема внутренней отчетности: мониторинг продаж, база данных, CRM

По результатам проведенного исследования, взаимодействие с социальным окружением в лице продавцов-консультантов не всегда заканчивается решением о покупке товара или услуги, что приводит к возникновению неудовлетворенных потребностей и отложенному спросу.

Информационной базой для исследования и анализа психологической, социальной и экономической эффективности дифференцированного продвижения ценности является оперативно функционирующая маркетинговая информационная система. Интеграция разработанных частных и совокупных показателей эффективности элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в маркетинговую информационную систему и организация, на этой основе, обратной связи с целевыми потребителями позволят осуществлять планирование, организацию и контроль эффективности дифференцированного продвижения ценности.

3.2 Алгоритм и инструментарий «полевых» маркетинговых исследований

Преимущество комплексного использования различных методов изучения поведения потребителей заключается в том, что устанавливается обусловленность формирования платежеспособной потребности на рынке туризма взаимодействиями организаций, оказывающих услуги финансового посредничества. Тем самым расширяется число пользователей, заинтересованных в применении результатов моделирования факторов потребительского поведения на стадиях предшествующих покупке для разработки стратегии привлечения потенциальных покупателей. На основе анализа вторичных источников информации было установлено, что для иллюстрации разработанных подходов к совершенствованию технологии маркетинговых исследований наиболее приемлемы данные о потребительских намерениях молодежи (18−35 лет).

Рис.

10. Методы изучения поведения потребителей в системе информационного обеспечения маркетинговых решений

В процессе планирования сбора данных предусмотрено и реализовано использование маркетинговых исследований разной целевой направленности. Так, на этапе тестирования и «пилотного» обследования опрос респондентов (методом «снежного кома» с использованием «косвенной анкеты») отвечает задачам маркетинговых исследований разведывательного и описательного характера, результаты которых позволяют конкретизировать теоретические положения о целесообразности проведения исследований, направленных на обоснование гипотез о причинно-следственных связях.

Организационно «полевое» исследование построено как последовательность этапов и сочетание источников данных, которые позволяют оценить особенности планировании потребителями процесса изменения с учетом промежуточных стадий, предшествующих решению о покупке; а также отразить степень готовности потребителей к покупке на рынке жилья (рис. 11).

Для проверки гипотез исследования было оценено влияние различных факторов отдельно на вероятность формирования намерения о покупке и на вероятность сохранения решения о покупке. Результаты оценивания основных эконометрических моделей по двум группам факторов — потребительские и организационные представлены в на рисунке 11.

Рис.

11. Этапы и структура интегрированного комплекса «полевых»

маркетинговых исследований поведения потребителей

Статистически значимая модель, отражающая влияние на выбор потребителя величины показателей платежеспособности (доход и предполагаемая средняя стоимость покупки с учетом привлечения заемных средств) получена только в отношении вероятности намерения о покупке.

Роль выделенных переменных в изменении вероятности сохранения решения о покупке получила подтверждение после включения в модель дополнительных факторов: этап жизненного цикла семьи, занятость в организациях государственного сектора; осведомленность о потребительских характеристиках товара и услуг. Изучение организационных факторов показало, что сдерживают процесс формирования намерений о покупке тура следующие характеристики: реклама об уровне цен (ценовая недоступность), реклама, отражающая вариацию условий. При этом выявлены дополнительные факторы, определяющие вероятность сохранения намерения о покупке: реклама о структуре предлагаемого комплекса услуг и сопровождения сделки,; рекомендации родственников, средства стимулирования сбыта.

Предложенная модель исследования факторов потребительского поведения включает этап, которые предполагает дальнейшее использование результатов изучения связи на основе моделей бинарного выбора для характеристики стратегии привлечения потенциальных покупателей, в частности, маркетинговых коммуникаций в отношении взаимодействия производителей товара и услуг.

Представленные в таблице 12 рекомендации по совершенствованию технологии проведения маркетингового исследования отвечают общей тенденции развития методологии изучения потребительского поведения.

Таблица 12

Рекомендации по развитию технологии проведения маркетингового исследования, направленного на изучение факторов потребительского поведения потенциальных покупателей

Рекомендации Использование Исследование факторов потребительского поведения на основе интеграции когнитивных моделей принятия решения о покупке и эконометрических моделей бинарного выбора Способствует развитию методологии маркетинговых исследований взаимосвязей между качественными и количественными переменными, отражающими поведение потребителей. Расширенное представление об этапах процесса принятия решения о покупке тура на рынке туризма, включая стадии, отделяющие оценку вариантов от решения о покупке Позволяет сформулировать рабочую гипотезу о различиях в структуре переменных, определяющих вероятность формирование намерения о покупке тура, и переменных, определяющих вероятность сохранение этого намерения Использование в рамках технологии проведения маркетинговых исследований факторов потребительского поведения метода сегментации в качестве инструментария, ориентированного на обоснование вида моделей связи характеристик потребителя и его намерений о покупке Дополняет, исходя из теоретических предпосылок о механизме связи, методику обоснования типа моделей связи и структуры переменных на основе эмпирических данных. Комплексное использование в процессе полевых маркетинговых исследований метода «ретроспекции» и метода «петроспекции (перспективы)» Расширяет классификацию используемых в модели факторов поведения потенциальных покупателей в части переменных, которые отражают взаимодействие субъектов рынка и определяют степень готовности потребителя к покупке Оценка результатов коммуникативной стратегии по показателям, которые коррелируют с переменными модели поведения потенциальных покупателей Позволяет распознать факторы предложения товаров и услуг, определяющие снижение чувствительности потребителей к воспринимаемым ими рискам, и адаптировать стратегию маркетинга к условиям промежуточных стадий принятия решения о покупке.

Междисциплинарный подход к реализации функций маркетинга по выявлению детерминант потребительского поведения предполагает внедрение организационных инноваций в деятельности служб маркетинговых исследований, в том числе использование инновационно ориентированных информационных технологий. Совершенствование технологии маркетинговых исследований является важнейшей предпосылкой разработки собственно маркетинговых инноваций, которые в начале нынешнего столетия получили в международных стандартах (Руководство Осло) статус особого типа инноваций, отличающегося от других видов инноваций внедрением нового метода маркетинга.

ГЛАВА 4. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОТ ПРЕДЛОЖЕННЫХ МЕРОПРИЯТИЙ НА ПРИМЕРЕ ООО «ТУР ТОЧКА»

Принципиально важна последовательность мероприятий, и прежде всего, таких как public relations и реклама, для обоснованного формирования бюджета по этим составляющим. Разработанные нами схемы (1−4) позволяют корректировать коммуникационную деятельность компании в зависимости от рыночной ситуации.

Схема 1:

фирма известна на рынке;

товар известен на рынке;

необходимо постоянно поддерживать их имидж.

Апробация предложений в данном случае позволила установить структуру бюджета: две трети — на рекламу, одна треть — на public relations. При этом, воздействуя этими инструментами на одни и те же каналы информирования, можно обеспечить одинаковое покрытие аудитории.

К числу средства public relations, которыми целесообразнее всего поддерживать имидж можно отнести:

публикации в СМИ новостей от фирмы.

спонсорство и дарение.

проведение тематических (по профилю деятельности фирмы) конференций, встреч и т. д.

участие в «чужих» тематических конференциях, встречах и т. д.

участие в конференциях сети Internet. Отметим также, что эффект каждого мероприятия не только может, но и должен быть отслежен и оценен в тех же терминах, что и рекламная кампания.

Схема 2:

фирма известна на рынке, она постоянно дает рекламу;

необходимо выводить на рынок новый товар.

План кампании по продвижению можно представить в виде сетевого графика следующим образом (рис.

12).:

Рис. 12.

Схема 3:

фирма неизвестна на рынке;

фирма продвигает новый товар.

Поэтапный план кампании по продвижению в данном случае должен быть таким (рис.

13):

Рис.

13.

Бюджет на проведения public relations-акций и рекламу при такой коллизии должен разделиться примерно поровну (с учетом воздействия на целевую группу через одни и те же каналы информирования и достижения одинаковых результатов по охвату).

Схема 4:

фирма известна на рынке;

товар известен на рынке;

необходимо изменить мнение о товаре и фирме (чаще всего мнение негативное).

В этой ситуации, как показали наши исследования, необходимо учитывать тот факт, что отрицательные эмоции и негативная информация психологически передаются легче. Из этого следует, что для снятия отрицательного эффекта потребуется более интенсивное информационное воздействие на аудиторию (контрреклама). При необходимости применения контррекламы необходимо выделить и отсечь источники негативного влияния на целевую аудиторию. Сетевой график действия рекламы и public relations-мероприятий будет выглядеть следующим образом (рис.

14):

Рис.

14.

Следует заметить, что в случае применения контррекламы бюджет public relations может, как минимум, в 3−4 раза превысить бюджет стандартной рекламной кампании. При этом необходимо подчеркнуть, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

На основании проведенного исследования функционирования маркетингового комплекса по стимулированию продвижения услуг на примере фирмы «Тур

Точка" можно предложить систему мер по его совершенствованию на основе:

увеличения работающей клиентской базы за счет более целенаправленной работы с заказчиком;

повышения уровня компетентности и конкурентоспособности сотрудников;

мониторинга цен по видам деятельности конкурентов и их услугам;

сравнения ассортиментного ряда услуг у конкурентов;

тесного взаимодействия отдела маркетинга, отдела продаж и экономиста по корректировке прайс-листов;

активизации работы по усовершенствованию пакета действующих коммерческих предложений более эффективного взаимодействия отдела продаж и отдела маркетинга в целом.

Сущность деятельности заключаются в добавлении услуге своего клиента ощутимой ценности. Эта цель достигается путем создания определенного, индивидуального и запоминающейся образа товара; выделением его из общей конкурирующей массы.

В системе факторов привлекательности рынка предлагается выделить два блока, объединяющих в себе факторы внешней среды предприятия: 1) ближайшее окружение (отрасль, рынок в целом, конкуренты, потребители, поставщики, деловые партнеры, смежные отрасли по производству товаров-заменителей), 2) макросреда (политика, экономика, государственное и местное регулирование, наука и техника, социально-культурная среда, окружающая среда).

Система факторных показателей привлекательности продукта основана на разработанной системе показателей качества рекламы и включает следующие блоки и показатели: характеристики аудитории (охват, аффинитивность, адресность), вариативность параметров выхода (частота, длительность), потребительские свойства (информативность, навязчивость, доброжелательность), параметры интеграции (соответствие запросам, интегрированность в контент).

Предлагаемая матрица может быть названа как матрица привлекательности «Рынок — продукт» или «Матрица положения рекламы на рынке». По каждой оси матрица имеет две градации — высокую и низкую. Межгрупповые границы соответствуют средним значениям показателей привлекательности. Соответственно матрица имеет размерность 2×2 (рис. 15).

Привлекательность рынка Привлекательность рекламы Низкая Высокая Высокая Совершенствование продукта Безусловное развитие Низкая Уход с рынка Преодоление рыночных угроз Рис. 15. Матрица положения рекламы на рынке Сбор данных проводится методом опроса. При пятибалльной шкале оценки и градации выраженности параметра «привлекательность рынка» в терминах возможностей-угроз будут следующими: 1 — сильная угроза, 2 — заметная угроза, 3 — нейтрально, 4 — возможность, 5 — очень благоприятная возможность. Оценка выраженности свойств дается по шкале Лайкерта. Для оценки важности применяется рейтинговая шкала по методу постоянной суммы.

Предлагаемая методика анализа положения продукта на рынке позволяет проводить сравнительный анализ нескольких продуктов. В настоящем исследовании проведен сравнительный анализ двух видов рекламы в зависимости от канала ее распространения — рекламы в сети Интернет и телерекламы. В соответствии с полученными данными показатели привлекательности продукта и привлекательности рынка имеют следующие значения:

Интернет ТВ Привлекательность продукта 3,75 3,13 Привлекательности рынка 3,87 2,82 Отсюда следует, что Интернет-реклама оценивается выше и характеризуется высокой привлекательностью и рынка и продукта (рис.

16).

а) сопоставление видов рекламы в настоящее время b) траектория развития Интернет-рекламы Рис. 16. Рыночное положение ТВ и Интернет рекламы Таким образом, ТВ и Интернет-рекламы следует придерживаться различных маркетинговых стратегий: ТВ-реклама — «преодоление рыночных угроз», Интернет-реклама — «безусловное развитие».

Методика позволяет решать задачу абсолютного и сравнительного анализа динамики развития рекламы или иных продуктов.

В отличие от ТВ-рекламы Интернет-реклама развивается поступательно. Проявляются и становятся привлекательными свойства Интернет-рекламы, обусловленные уникальностью канала ее распространения. Технологии Интернет-рекламы постоянно совершенствуются

По результатам расчета в прошедший (t-1,) настоящий (t-2) и в будущий (t-3) моменты времени наблюдается рост, как привлекательности рынка, так и привлекательности продукта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассмотрение маркетинговых исследований как единой системы требует тщательного выбора объекта исследования, которым определяются цели и задачи исследования, и, в конечном итоге, технология реализации системы маркетинговых исследований.

Главной функцией управления в условиях рыночной экономики является принятие решений, направленных на оптимизацию распределения денежных ресурсов, материалов и квалифицированной рабочей силы между различными секторами бизнеса фирмы. Источником информации для принятия таких решений являются результаты маркетинговых исследований производственной и коммерческой деятельности фирмы. При этом необходимо оценивать перспективность вложения средств в развитие той или иной области информационного бизнеса по различным критериям. Эти критерии должны отражать:

тенденции развития рынка;

динамику спроса и предложения в отрасли;

цены на информационные услуги и продукты;

затраты на производство информационных продуктов;

конкурентоспособность информационных услуг и продуктов;

эффективность исследований и разработок;

деятельность конкурентов.

Реализация системы маркетинговых исследований рынка информационных услуг и продуктов подчиняется общим принципам научного исследования, включающего следующие этапы:

определение проблемных ситуаций;

формирование системы целей, выбор цели конкретного исследования;

постановка исследовательской проблемы;

определение объекта исследования;

выдвижение гипотез исследования;

выбор методов и средств исследования;

эмпирический этап: сбор информации, анализ, проверка гипотез, обобщение, описание;

прогноз возможностей дальнейшего применения результатов исследования.

Основной проблемной ситуацией, которая может быть разрешена посредством реализации системы маркетинговых исследований, является наличие противоречия между информационной потребностью потенциального клиента фирмы и ограниченными возможностями их удовлетворения в результате отсутствия соответствующих методик и средств. Для выявления причин этого противоречия необходимо провести проблемную диагностику фирмы, под которой понимается всесторонний анализ текущей производственно-экономической деятельности фирмы с целью выявления имеющихся и перспективных резервов развития для оптимизации деятельности фирмы в сложившихся условиях.

Задачами диагностирования является:

выявление основных проблем предоставления информационно-аналитических услуг, оценка и ранжирование их по степени важности;

определение причин возникновения проблемы;

выявление внутренних резервов и основных направлений повышения эффективности производства информационных услуг;

анализ и оценка результатов деятельности специалистов фирмы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Акулич И.А., Демченко Е. В. Основы маркетинга. — Минск: Высшая школа, 2008.

Алешина И. В. Корпоративный имидж // Маркетинг. — 2008. — № 2. — С. 50—53.

Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. — М.: Инфра-М, 2007.

Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.: Финстатинформ, 2005.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2009.

Бове К., Аренс У. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 2005.

Веденеев Д. С. Формирование портрета среднего потребителя//Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 4.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR. — СПб.: Бизнесс-пресса, 2008.

Власова В. М. Основы предпринимательской деятельности. — М.: Финансы и статистика, 2004.

Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2009.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2008.

Голубков Е.П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2003.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000.

Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг / Пер. с нем. — М.: Высшая школа, 2005.

Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2009. — № 2.

Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. — Минск: Финансы, учет, аудит, 2007.

Жаров А.И., Изосимова Н. Н. Стратегия и тактика маркетинга. — М.: Бизнес-школа, Интелсинтез, 2005.

Завьялов П.С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 2001.

Ковалев А.И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2007.

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 2009.

Кретов И. И. Маркетинг на предприятии. — М.: Финстат-информ, 2004.

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по маркетингу. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.

Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. —СПб.: Наука, 2006.

Леви М., Вейтс Б. Основы розничной торговли. — СПб.: Питер Ком, 2009.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А. М. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.

Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. — М.: Банки и биржи, 2004.

Новикова О. Е. Маркетинг в издательском деле. — М.: МГАП, «Мир книги», 2005.

Орлова Т. М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом. —

2007. — № 3. —

С. 20—28.

Осипова Л. В. Основы коммерческой деятельности. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.

Перлов В. И. Маркетинг (задания для практических занятий). — М.: МГУП, 2008.

Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось-89, 2008.

Пилдич Дж. Путь к покупателю / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2001.

Попов Е. В. Теория маркетинга. — Екатеринбург, 2008.

Попов И.В., Косова Л. Н. Маркетинг: теория и практика. — М.: МГУП, 2008.

Романов А.И., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. Маркетинг. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000.

Сухоруков К. Кто и что читает сегодня. Как читают сегодня // Полиграфист и издатель. 2005. № 4.

Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1989.

Уткин Э. А. Маркетинг. — М.: Ассоциация авторов и издателей. — М.: Тандем, ЭКМОС, 2008.

Фатхутдинов Р. А. Менеджмент конкурентоспособности товара. М.:Изд-во АО «Бизнес-школа Интел-Синтез», 2005.

Хруцкий В. Г. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 2006.

Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 2003.

Энджел Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 2009.

Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы //Маркетинг. — 2008. — № 6. — С. 50—59

Блок 2

Анализ и оценка покупательского спроса на региональном рынке

Блок 2

Анализ и оценка покупательского спроса на региональном рынке

Блок 1

Анализ предложения на региональном рынке

Прогнозирование покупательского спроса

Блок 4

Прогнозирование развития регионального рынка Определение емкости регионального рынка

Прогнозирование предложения

Блок 3

Выявление тенденций и особенностей развития регионального рынка

Генеральный директор

секретарь

Главный бухгалтер

курьер Бухгалтер-кассир

Руководитель отдела выездного туризма Потенциальный покупатель Покупатель

Вторичные (кабинетные) исследования

Субъекты системы маркетинга Фирма-производитель

Субъекты гос.

упр-ия Метод предписания

Фирма-посредник Фирма;

конкурент Метод интроспекции

Первичные (полевые)

исследования Метод перспективы Метод ретроспекции

Маркетинговые решения

Элементы комплекса Участники Результат Тестирование (проверка разработанного инструментария)

Специалисты в области маркетинговой и статистической деятельности

Пилотное обследование (апробирование полученной анкеты)

Выборка респондентов Рекомендации по совершенствованию анкеты с позиций респондентов Интегрированное обследование

Анализ изменений по сопоставимому кругу наблюдений

Типология потребителей, обоснование гипотез о причинно-следственных связях

Панельное обследование

Полномасштабное обследование Выборка респондентов

Модульный массив Выявление «отложенного спроса»

Экспертные оценки

Специалисты по маркетинговому и финансовому посредничеству

Уточнение результатов обследования и измерение эффективности маркетинга Рекомендации по совершенствованию инструментария обследования

месяц 1

текущая реклама фирмы

месяц 2

месяц 3

PR-кампания

реклама нового товара

поставка товара на рынок

месяц 1

PR-информация о выходе фирмы на рынок

месяц 2

месяц 3

PR-информация о выводе товара на рынок

поставка товара на рынок

реклама нового товара

Негативное событие

месяц 1

текущая реклама фирмы

месяц 2

месяц 3

контрреклама на целевую аудиторию

контрреклама на группу влияния 1

контрреклама на группу влияния 2

месяц 4