Кейс 2 Дания: мотивация туристов

В 2004 г. Национальна датская организация развития туризма «Visit Denmark» провела масштабное исследование туристов. Исследование включало опрос 7600 туристов в различных регионах Дании и учитывало как внутренний, так и международный туризм, а также разный тип размещения туристов. Основной целью опроса было выявление мотивации туристов («толкающие» и «притягивающие» факторы). В данном примере сравнивается мотивация туристов в зависимости от двух основных типов туризма в Дании и, соответственно, двух дестинаций — Копенгаген как воплощение городского туризма и Борнхольм (небольшой курортный город на севере страны с уникальными природными ландшафтами) как сельский/пляжный отдых.

В анкеты вошли 22 мотива, которые могут лежать в основе посещения туристами Дании. Эти мотивы были разделены на 7 групп:

• 1) природа: ландшафт (пляжи, леса), чистота, безопасное место, немного туристов;
• 2) местный колорит: люди в целом, возможность насладиться датской кухней, шопинг и др.;
• 3) аттракции: приспособлено для детей, аттракции/развлечения, возможности различных видов активности;
• 4) стоимость/затраты: хорошее/недорогое транспортное сообщение с дестинацией, уровень цен/недорогая территория, возможности для спа, здоровье, фитнес;
• 5) физическая активность: возможности для катания на велосипедах, рыбной ловли, катание на яхтах;
• 6) музеи, культура: музеи/культурное и историческое наследие, специальные события, театры и музыкальные фестивали;
• 7) посещение друзей/родственников, гольф.

Результаты показали, что мотивы туристов в посещении Дании сильно различаются в зависимости от типа выбранной дестинации.

" На основе материалов текста доклада Jie Zhang and Carl Marcussen «Tourist motivation, market segmentation and marketing strategies», представленного на «5th Bi-Annual Symposium of the International Society of Culture, Tourism, and Hospitality Research» June 4−6, 2007, Charleston, South Carolina, USA.

Наибольшую разницу в зависимости от дестинаций показал мотив «природа». Наименьшую разницу в важности среди посетителей 16 дестинаций Дании показал мотив «хорошая/недорогая транспортная доступность».

Таблица 2.5 показывает разницу в мотивах посещения Копенгагена, Борнхольма, остальной Дании и Дании в целом.

Разница в мотивах посещения Дании

Таблица 2.5.

Как видно, большинство туристов выбирают Борнхольм из-за природы, чистоты и безопасности места, среди мотивов также приспособленность для детей, возможность покататься на велосипедах, культурное и историческое наследие.

Копенгаген привлекает туристов своими аттракциями и развлечениями (например, Тиволи как уникальный парк развлечений в Дании), множеством музеев, культурным и историческим наследием, шопингом и ресторанами.

Основными мотивами выбора Дании как единой дестинации являются: природа (73%), чистота (60%), безопасность, а также люди, приспособленность для детей.

Второй срез анализа вариаций в мотивации посещения Дании показывает разницу в зависимости от типов размещения. Мотив «природа» снова демонстрирует наибольшие вариации. Туристы, приезжающие насладиться природой, предпочитают летние домики, кемпинги и базы отдыха. Туристы, целью которых является культурное, историческое наследие и посещение специальных мероприятий, предпочитают останавливаться в отелях и хостелах. Туристы, ориентирующиеся на активные виды отдыха, предпочитают кемпинги; туристы, фокусирующиеся на затратах (недорогой транспорт и пребывание), выбирают базы отдыха.

Вариации мотивации посещения Дании в зависимости от типов резмещения

Третий срез анализа результатов показывает, что мотивы посещения Дании существенно отличаются в зависимости от рынка (национальности) туристов. Например, немецкие туристы больше, чем другие туристы, мотивированы возможностями рыбалки и катания на велосипедах; шведы и норвежцы больше мотивированы небольшим расстоянием до дестинации, недорогими аттракциями и развлечениями.

Вариации мотивации посещения Дании в зависимости от национальной принадлежности

Вопросы и задания к кейсу

• 1. Зачем, по Вашему мнению, национальный туристский офис Дании проводит такие масштабные исследования мотивации туристов? Как могут быть использованы результаты исследований в маркетинге туристских дестинаций?
• 2. Охарактеризуйте мотивы туристов, посещающих Данию, с точки зрения принадлежности к персональным факторам и факторам самой дестинации. Какие факторы преобладают в случае с Данией?
• 3. Как разница в мотивации туристов в посещении Копенгагена и Борнхольма должна сказаться на продвижении этих дестинаций?
• 4. Охарактеризуйте основные этапы принятия решения о путешествии, которое приведет к решению о поездке в Копенгаген и Борнхольм.