Создание и продвижение бренда на фармацевтическом рынке

Современный российский фармацевтический рынок последние 10 лет активно растет, внедряя новые технологии производства и продвижения препаратов. Вследствие этого в России появилась новая специальность: медицинский представитель.

Эта специальность уже давно существует за рубежом, и у нас ее появление связано с выходом на рынок зарубежных фармкомпаний. Теперь и российские производители лекарств стали вводить в свой штат этого специалиста.

Медицинский представитель не продает фармпрепараты докторам в обычном понимании этого слова: он не получает с доктора деньги и не «отгружает» препарат прямо в кабинет доктору. Если бы это было так, то для регулирования данной деятельности было бы достаточно уже имеющихся законов и подзаконных актов.

Но медицинский представитель «продает идею» использования продвигаемого им препарата и должен не только проинформировать доктора о препарате, но и ответить на его вопросы, проконсультировать по применению препарата и его особенностям. После общения с медицинским представителем врач может прописать препарат своему пациенту, который пойдет в аптеку, чтобы купить это лекарство, аптека, в свою очередь, закажет лекарства у дистрибьюторов, а дистрибьютор закажет их у изготовителя лекарств. Фармацевтические компании практикуют как индивидуальные, так и коллективные формы общения своих медицинских представителей с врачами.

Несмотря на то, что и для медицинских представителей, и в случае рекламы источник информации один — фармацевтический производитель, доверие к медицинским представителям у врачей намного выше, чем к рекламе. Это объясняется наличием двухсторонней связи, индивидуальным характером общения, что позволяет оперативно реагировать на характер коммуникации. В то же время высокая степень доверия к медицинским представителям является тревожным фактом, так как, даже когда доводимая медицинскими представителями информация соответствует этическим нормам, ее содействие рациональному использованию лекарственных средств объективно ограничено.

С глазу на глаз проходит примерно половина встреч, столько же — в виде семинаров, «круглых столов» или презентаций. И вот такие отношения уже никакими законами не регламентируются, да и не должны.

При различном толковании миссии медицинского представителя не остается сомнений в том, что он является важнейшим элементом информационного пространства, используемого врачом в повседневной практике. Как постоянному основному источнику информации о лекарственных препаратах, визитам медпредставителей врачи отводят 3-е место после справочников и специализированных медицинских изданий.

Но если медицинские работники (врачи и провизоры) будут полагаться исключительно на подобные источники информации, это приведет к использованию дорогих лекарственных препаратов, продвижение которых осуществляется при помощи широких рекламных кампаний, но которые при этом могут не иметь никакого отношения к действительным потребностям в лекарственной помощи: дорогие витамины, тонизирующие средства, средства для снижения веса. Когда доходы семьи невелики, существует риск, что вместо безусловно необходимых лекарственных средств или продуктов питания будут покупаться активно продвигаемые лекарственные препараты, отнюдь не первостепенной важности. Законодатель позаботился о том, чтобы реклама имела наименьший отрицательный эффект по отношению к заложенному в ней информативному потенциалу. Но в отношении медицинских представителей подобных рекомендаций или ограничений нет.

Другой формой продвижения рецептурных препаратов является приглашение опинион-лидера. Это достигается путем проведения организации учебных (фармпросветительских) мероприятий.

Одновременно с проводимыми мероприятиями фармпроизводителю необходимо подключать и «тяжелую артиллерию» — ведущих и наиболее авторитетных специалистов по конкретной нозологии, так называемых его опинион-лидеров (opinion leader — лидер общественного мнения). Их роль действительно трудно переоценить. Именно они, как заслуженные и выдающиеся профессионалы, дают советы и рекомендации практикующим врачам, которым остается только принять правильное решение о том, как и, главное, чем лечить больного.

То есть именитый ученый способен всем своим авторитетом повлиять на предпочтения коллег, если конкретный продвигаемый препарат, по его ведомственное подразделение госпредприятия мнению, того заслуживает, либо в случае ангажированности опинион-лидера, что, к сожалению, имеет место в ряде случаев.

Опинион-лидер не должен идти на прямую рекламу, должен высказываться объективно, говорить то, что есть, а не то, что предполагает фирма. При этом обязательно необходимо указывать, что участие опинион-лидера оплачено компанией — производителем или организатором мероприятия.

3.

2.Этические критерии продвижения лекарственных средств Этические критерии продвижения лекарственных средств на рынок предназначены для создания основ корректного рекламирования медикаментов, построенного на принципах честности и добросовестности. Таким образом, этические критерии должны определять, соответствует ли практика рекламирования лекарственных средств общепринятым этическим нормам.

Интернациональные фармацевтические компании-гиганты выступают заказчиками непрерывных маркетинговых кампаний в СМИ, воздействующих на все мыслительные измерения потребителя. Постоянно муссируется тема «очередной чумы века», как, например, раздутая шумиха вокруг атипичной пневмонии, обсуждаются вопросы, которые раньше являлись достоянием лишь узкого круга специалистов. Эти кампании формируют среди населения вполне рациональные ожидания — здоровье не купишь, но поправить за деньги можно.

Здесь «разыгрывается» нормальная маркетинговая партия — сначала поднимается проблема (болезнь и все ее тяготы), а затем предлагаются пути ее решения, т. е. новые лекарства. Страх за свое здоровье — вполне нормальное человеческое чувство. И если люди готовы бояться, то маркетинговые кампании, разогревающие этот страх, но и предлагающие выход, оказываются весьма эффективны — свидетельство тому быстрый рост мирового фармацевтического рынка.

Это хорошо видно на примере эпидемии «свиного гриппа», когда с прилавков аптек исчезли все рекомендуемые препараты, причем клинических испытаний эффективности именно этих препаратов никто не проводил.

Очевидно, что в таких условиях необходимо и законодательное, и корпоративное регулирование рекламы ЛС.

Закон «О рекламе» определяет все основные требования к рекламе, такие как запрет недобросовестной (ст. 6), недостоверной (ст. 7), неэтичной (ст. 8), заведомо ложной (ст. 9), скрытой (ст. 10) рекламы, ограничивает использование в рекламе образа детей (ч. 2 ст. 20).

Статья 16 (п. 2), посвященная особенностям рекламы медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, запрещает рекламу незарегистрированных лекарственных средств (далее ЛС) и ограничивает рекламу ЛС, отпускаемых по рецепту врача, печатными изданиями для специалистов.

Закон «О лекарственных средствах» (в частности, ст. 44), по сути, не определяет специфические черты рекламы ЛС и повторяет нормы общего закона, при этом менее удачно трактует некоторые аспекты.

Например, ст. 16 (п. 2) Федерального закона «О рекламе»: «Реклама рецептурных препаратов разрешается только в печатных изданиях, предназначенных для специалистов» и ст. 44 Федерального закона «О лекарственных средствах»: «В СМИ допускается реклама только ЛС, отпускаемых без рецепта врача», т. е. реклама рецептурных препаратов на иных носителях, кроме СМИ, не запрещена.

Именно в Законе о ЛС сейчас, когда идет работа по его совершенствованию в Государственной Думе, необходимо внести статью об информации о ЛС, предоставляемой производителями в иных, кроме рекламы и сопровождающих препарат инструкций, формах (медицинские представители, Интернет, опинион-лидеры и т. д.).

В отличие от европейского законодательства российское законодательство затрагивает в первую очередь прямую рекламу лекарственных средств.

Вне регулирования остаются разнообразные методы продвижения, направленные и на специалистов, и на население (стимулирующие игры и конкурсы, бонусы, деятельность медицинских представителей при личном общении со специалистами, бесплатные образцы и пр.). Важным отличием является отсутствие в российском законодательстве такого критерия достоверности рекламной информации, как соответствие официально утвержденным клинико-фармакологическим данным.

С вышеназванными отличиями, характеризующими пробелы в отечественном рекламном законодательстве, связаны основные проблемы:

— недобросовестные методы продвижения препаратов, в том числе рецептурных, через горячие линии, стимулирующие игры, путем напоминающей рекламы на аксессуарах и пр.;

— недостоверная реклама, опирающаяся на избранные результаты клинических исследований и свидетельства;

— участие врачей в рекламных кампаниях и др.

В настоящее время в нашей стране действует ряд этических кодексов — документов, содержащих нормы саморегулирования в области рекламы ЛС:

— Этические критерии продвижения ЛС ВОЗ (1988);

— Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты (ред. 1986);

— Российский рекламный кодекс Рекламного Совета России (2000);

— Кодекс маркетинговой практики Международной федерации ассоциаций фармпроизводителей (1981);

— Маркетинговый кодекс (1997).

Но такой этической регламентации недостаточно, требуется пересмотр и принятие более жестких правовых актов.

В этой связи представляются перспективными два варианта решения данной проблемы: принятие директивы, наподобие существующей в Евросоюзе, которая четко регламентировала бы отношения врачей и представителей фармкомпаний, или изменение Законов «О рекламе» и «О лекарственных средствах» путем прописывания в них положений относительно тех аспектов деятельности медицинских представителей, которые вписываются в поле применения данных Законов.

3.3 Управление портфелем брендов компании «TEVA»

Преимущества развития брендинговых технологий доказываются практикой ведущих компаний, это — и повышение конкурентоспособности предприятия, увеличение прибыльности и акционерной стоимости компании и расширение сферы деятельности, выход на новые сегменты рынка — все это лишь часть преимуществ, обеспечиваемое брендами.

Именно использование дифференцированного маркетингового подхода к управлению отдельной маркой дает предприятию дополнительную возможность для наращивания своего конкурентного потенциала.

Актуальность ассортиментного портфеля фармацевтической компании - ключевой фактор для любой фармацевтической компании, имеющей в своем ассортиментном портфеле преобладающую часть дженериковых препаратов. Прежде всего, это связано с более коротким жизненным циклом дженериков по сравнению с оригинальными препаратами.

Прибыльность дженериков снижается вплоть до нулевой отметки, как только на рынок с аналогичным предложением выходит большое количество конкурентов, либо в результате того, что лекарство устаревает. Поэтому так важно иметь большой, быстро обновляемый ассортиментный портфель.

Если компания не может ежегодно выводить на рынок 10 — 15 новых препаратов с только что закончившимся сроком патентной защиты, то она вряд ли сможет продержаться в условиях конкуренции современного фармацевтического рынка По оценке независимых экспертов, затраты на введение брэнда в России составляют 1,2 — 1,6 млн долл., если результат нужен быстро (на 3 — 4-й год), или 450 000 долл., при более медленном достижении результата (на 5 — 6-й год). Очевидно, что это слишком дорого. При любом из вариантов финансовые ресурсы российских заводов позволят осуществить модернизацию ассортимента лишь через десятилетия.

Наиболее популярным способом обойти эту трудность в России долгое время считалось расширение семейства бренда или создание корпоративных или зонтичных брендов, что в свою очередь предполагает использование единого бренда для продвижения новых видов продукции той же товарной группы.

В результате стратегических расширений брендов формируются сложные многоуровневые брендовые портфели.

В вершине структуры находится корпоративный бренд — основной родительский бренд, корпоративный бренд представляет собой ключевую компетенцию компании, воплощает основные ценности и миссию. Это самый важный источник идентификации товаров и услуг фирмы.

Стратегическая роль позитивного корпоративного бренда заключается в том, чтобы врачи, однажды решив, что компании можно доверять, начинают с доверием относиться ко многим или даже всем ее препаратам. Это облегчает им принятие решений, а компании — запуск новых современных лекарств.

Сосредоточение усилий в сфере продвижения компании в первую очередь опирается на строительстве корпоративного бренда: активное использование ресурсов СМИ, деятельность собственных медицинских представителей, все это приводит к значительным результатам.

Согласно экспертным оценкам, корпоративный бренд компании «TEVA» воспринимается опрошенными врачами так же позитивно, как и бренды многих мировых компаний.

Чтобы усилить это восприятие, компания «TEVA» постепенно пополняет ассортимент новыми индивидуальными брендами, которые помимо того, что имеют собственные уникальные черты, подчеркивают и выделяют общий корпоративный бренд. Такой подход полностью себя оправдывает: все большее количество специалистов воспринимают «TEVA» как четко знающую рынок, уверенную в своих силах компанию-производителя качественных и надежных лекарственных средств Зонтичный бренд - это бренд, объединяющий товары разных продуктовых линий или одной линии, но различающихся по назначению. Также зонтичный бренд можно трактовать как ассортиментный бренд.

Зонтичные названия наиболее экономичный путь создания брендов, «раскрутка» любого из ЛС зонтичной серии увеличивает и популярность остальных препаратов той же фирмы. Они дают возможность выводить на рынок большее число дженериков, чем-то, которое фирма способна одновременно активно продвигать.

Хотя, разумеется, зонтичный бренд не оказывает на потребителя столь сильного воздействия, как бренд индивидуальный. Хотя, в последние 2 — 3 года, все чаще выражается разочарование российских производителей в зонтичных брендах. Первой причиной неудовольствия, руководители единогласно называют неспособность зонтичной приставки защитить популярность бренда при вторжении на рынок более дешевых синонимов, продаваемых просто под МНН.

Вторая причина состоит в том, что зонтичный брэнд не символизирует реальные выгоды для целевой аудитории. Виновниками сложившейся ситуации в данном случае, по мнению аналитиков, выступает целевая группа врачей, которые в российских условиях не ценят комплексность предлагаемого портфеля брендов, безразличны к его качеству и экономичности.

Проблема, на самом деле состоит в том, репутация даже лучших российских производителей не доросла еще до того уровня, чтобы оказывать на потребителя решающее воздействие. Именно потому зонтичный бренд слабо защищает от вторжения на рынок более дешевых конкурирующих ЛС.

Однако как раз зонтичные бренды, пусть и не мгновенно, но помогают решить эту проблему, повышая не только престиж конкретного лекарства, но и репутацию производителя.

Лучшие шансы имеют фирмы, которые с помощью зонтичных брендов смогут закрепить в общественном сознании свой облик отечественного производителя качественных современных препаратов и, одновременно, постепенно сформируют портфель лидирующих в своих сегментах индивидуальных брендов.

Индивидуальный бренд — самостоятельный бренд отдельных товарных линий, или товарного ассортимента. Как правило, индивидуальные бренды используются для развития товарной категории в разных ценовых сегментах.

Прибыльными индивидуальные бренды становятся не скоро, даже при благоприятном развитии событий, другими словами, индивидуальные бренды — это инвестиции в будущее, весьма разорительные в настоящем.

Индивидуальные бренды при всех своих достоинствах баснословно дороги. На реализацию этих проектов тратят деньги, добытые за счет сильного положения фирмы, а не зарабатывают с их помощью средства, чтобы улучшить теперешнюю ситуацию.

Отсюда, впрочем, не следует, что индивидуальные бренды не нужны. Напротив, огромные затраты на них оправданы именно тем, что они формируют для препарата нишу, во многом независимую от соотношения цен с конкурирующими продуктами, зонтичные бренды в сознании потребителя недостаточно сильно отличаются от МНН и не обеспечивают надежной защиты рыночной ниши.

Видимо, именно в таких трудных конкурентных условиях и будет идти дальше становление современных российских дженериковых компаний. Об успешном же завершении формирования ниши наших ведущих фирм можно будет говорить лишь тогда, когда материализованная в зонтичных брендах репутация этих компаний начнет оказывать реальное воздействие на потребительское поведение, а индивидуальные бренды станут бестселлерами своих сегментов рынка.

Бренды продуктовой линии связаны с конкретным видом товара. Как правило, такие бренды углубляются до суббрендов, которые выделяют часть ассортиментного ряда основного бренда и уточняют бренды товарных линий. Это позволяет внедрять на рынке множество модификаций основного продукта.

Принятие решения о построении бренда и его дальнейшем позиционировании является весьма непростым с точки зрения инвестиционного емкости этого направления бизнеса.

Достаточно сказать, что хорошим результатом для западных компаний, открывающих представительство в России, считается преодоление точки безубыточности лишь по прошествии 5 — 6 лет работы на новом рынке.

Управление портфелем бренда является важной составляющей в разработке маркетинговых целей организации.

В связи с этим руководству компании «TEVA» следует уделять большее внимание обоснованию стратегических ролей и распределению функций между брендами портфеля.

Современные компании практикуют различные подходы к разработке брендов. Изучение брендового портфеля с помощью матрицы ВСG (Boston Consulting Group) позволяет оценить стратегический потенциал брендов и принять обоснованные решения относительно их функционального назначения.

Для последующего анализа нами предложена к использованию матрица ВСG на примере брендового портфеля компании «TEVA».

«Звезды» — бренды, которые занимают центральное место в портфеле компании, их стремительное развитие обеспечивает постоянный приток инвестиций. Они призваны положительно влиять на имидж других брендов корпоративного портфеля. Звездную позицию может занимать как родительский бренд, который изначально формирует корпоративный имидж, так и бренд с малой долей в объеме продаж, но имеющий большое влияние на рынке.

Примером может служить бренд «КОПАКСОН», который из товарного бренда компании превратился в корпоративный. Это идеальная позиция, в которой фирма объективно опережает конкурентов и умеет донести свои достижения до сознания потребителя.

В используемом примере можно выделить следующий формат воздействия на целевую аудиторию — использование масштабной коммуникационной сети для продвижения звездных брендов, особенно широко используется деятельность медпредставителей, директ маркетинг, как средство воздействие на различных участников рынка, проходящее в два этапа: привлечение и программа лояльности.

Рецепт поведения производителя, имеющего в активе «звездный» бренд в этом случае прост — надо продолжать придерживаться принесшей успех линии поведения, при этом не стоит забывать о поиске инновационного баланса в создании ассортиментного ряда «звезд» — следует определить ту границу затрат, возникающую при добавлении функции к базовым продуктам.

Не секрет, что производители, воодушевленные успехом «звезды» на рынке начинают расширять ассортиментную линейку, что с учетом специфики фармацевтического рынка, не всегда оправдано, так как уже подчас не хватает средств для отдельного продвижения дополнительных функций

«Дойные коровы» — это бывшие «звездные» бренды, чаще всего это место занимают препараты, чья рыночная репутация держится на прежних заслугах либо на мощном рекламном давлении. Фирмам, владеющим такими брендами следует понимать, что именно хорошая репутации является барьером, отделяющим их продукцию от резкого снижения спроса.

Так, бренд «ГАСТАЛ», не требующий определенных инвестиций в улучшение качественных характеристик, продолжает приносить стабильную прибыль. Компания «TEVA» использует следующий формат воздействия на целевую аудиторию данной ассортиментной группы — в первую очередь, ориентация на профессионалов фармацевтической отрасли, в первую очередь работников аптек, формируя у них лояльность к производителю и доверие к качеству продукта.

Наиболее опасной в такой ситуации является рекламно-информационная пассивность. У потребителя безрецептурных препаратов короткая память: легко забываются даже названия лекарств, не говоря уже об их репутации. И здесь позитивную роль должен сыграть уже не имидж старых препаратов, а, заработанный, благодаря им, имидж фирмы-производителя.

«Собаки» — традиционный, часто морально устаревший, бренд с незначительной долей рынка, который перестал представлять интерес как для потребителей, так и для производителя. Налицо полное неучастие в создании оборотных средств, слабая конкурентная позиция, низкое объективное и субъективное качество товара, отсутствие коммуникационного потенциала.

На первый взгляд, такое положение не кажется трагическим, ведь на рынке продаются не только товары экстра-класса. И если не слишком качественная продукция дешева, она вполне может находить своего потребителя.

Отечественные предприятия превратились в фасовочные фабрики, выпускающие однотипную, устаревшую на десятилетия продукцию с низкой рыночной стоимостью и недоказанным лечебным эффектом.

Так, один из лидеров мировой фармацевтики — компания Phizer- выпускает всего 13 ведущих препаратов, но с объемом годовой реализации $ 42млрд, а крупнейший отечественный производитель, «Мосхимфармпрепараты им. Н.А.Семашко» — более 150 препаратов с годовым объемом продаж около $ 45 млн.

Однако в силу субъективных факторов продолжает сохранять позиции в некоторых сегментах, обеспечивая незначительный, но стабильный приток доходов, в нашем примере, компания «TEVA» использует следующие средства воздействия на целевую аудиторию данной ассортиментной группы: применение других механизмов воздействия на целевую аудиторию — разработаны системы скидок в зависимости от размеров отгружаемых партий и условий оплаты, иные условно маркетинговые ходы, обеспечивающие для дистрибьюторов предпочтительность препаратов «TEVA» перед продукцией конкурентов.

«Трудные дети» (темные лошадки) — это обладающие потенциалом, «не раскрученные» бренды. Грамотная маркетинговая поддержка таких брендов может обеспечить их переход в категорию «звезд», и, напротив, непрофессиональные действия бренд-менеджеров провоцируют рыночное фиаско типична для фирм увлекающихся производственной и недооценивающих маркетинговую сторону бизнеса.

Определяющим вектором в процессе производства является следующее - «наш товар лучше, чем его репутация». Фактически издержки, которые фирма понесла на повышение качества, обновление ассортимента за счет более современных ЛС и прочие подобные расходы, затрачены впустую. Ведь в итоге она ничего не выиграла во мнении покупателей, а значит и в спросе.

С этой проблемой столкнулись те отечественные производители, которые выпускают хорошую продукцию, но страдают от неверия потребителя в ее качество. Для того, чтобы вложенные деньги не были потрачены даром, следует сделать ставку на нестандартный ход.

Использование матрицы BCG, позволяет производителю сконцентрироваться на главных стратегических проблемах и оценить результаты альтернативных стратегий развития, так как предложенный метод сочетает одновременное использование объективных и субъективных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности производимых товаров, снижает вероятность субъективизма, также использование матричной модели обеспечивает наглядный и выразительный синтез деятельности фирмы, что значительно упрощает планирование коммуникационных процессов.

Что можно и подтвердить на примере компании «TEVA», использование матричного подхода упрощает выбор критериев оценки эффективности каждой ассортиментной группы, то есть для групп «звезды» и «темные лошадки» — производитель выделяет каждый препарат как отдельный инвестиционный проект, и учет затрат на его продвижение ведется отдельно, что позволяет видеть и контролировать их результативность, для препаратов групп «дойные коровы» и «пустышка» рассчитывается групповая эффективность.

Итог реализации выбранной стратегии построения архитектуры бренда на примере компании «TEVA» — рост значимости корпоративного бренда, повышена потребительская готовность к принятию новых инновационных препаратов, и топ-лидерство на отечественном рынке лекарственных средств.

Современному российскому рынку характерны процессы активного роста и качественных изменений. Следует отметить и возрастающий интерес к российскому рынку со стороны иностранных компаний.

Вводя новые технологии производства и продвижения препаратов, отечественные производители стремятся повысить свою конкурентоспособность.

Изменяется характер связей между дистрибьюторами фармпрепаратов и производителями, а также структура сети розничных продаж.

Параллельно с усилением борьбы конкурентов на отечественном фармацевтическом рынке в последние десятилетие наблюдается неразрывно связанная с этим тенденция к концентрации, отражающая общемировые процессы.

Более крупные компании поглощают мелкие, происходит объединение и интеграция наиболее сильных. Эта тенденция затрагивает практически всех участников рынка: компании-дистрибьюторы, российских и западных производителей лекарственной продукции, сферы розничных продаж.

Нелегкой задачей является продвижение лекарственных препаратов на рынке в условиях достаточно жесткой конкуренции. Возникает потребность больших денежных вложений со стороны производителя.

Достаточно высока цена ошибки в разработке стратегии продвижения и позиционирования препарата.

В настоящее время назрела необходимость в создании законодательного механизма, который предусматривал бы цивилизованное использование советских торговых марок их давними производителями.

Трудность разработки подобного документа состоит в том, что мировой практики решения этой проблемы нет — в силу капиталистического пути развития Запада.

И все-таки лидерство на рынке определяется не количеством проданных упаковок, а эффективностью той или иной марки лекарственного препарата. Сегодня наши предприятия находятся в начале длительного и сложного пути формирования истинно «народных марок».

И успех будет сопутствовать тем производителям, которые «вооружились» стратегической идеей сочетания качества, эффективности и рациональной цены с активным позиционированием своих товаров на фармацевтическом рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью любого производителя фармацевтической продукции является продвижение своего бренда и увеличение продаж продукта потребителям. Для реализации этой цели производитель должен проводить целый комплекс мероприятий по работе с аптеками, — набор и обучение медицинских представителей и мерчендайзеров, проведение промо-акций, программ лояльности персонала, создание, производство и размещение POSматериалов, измерения и исследования эффективности своих активностей и конкурентов и т. д.

Кроме того, кто-то должен учитывать интересы обеих сторон — и аптеки, и производителя, в частности, при проведении промо-акций и реализации программ лояльности персонала. Например, одновременное проведение в аптеке рекламных акций разных производителей может свести на нет усилия обеих сторон.

По оценке специалистов, наиболее эффективным будет комплексное решение всех вышеперечисленных проблем.

Со стороны государства определяются гарантии защиты прав потребителей, путем издания соответствующих нормативных актов.

Производители и торговые сети обеспечивают мероприятия по продвижению товаров.

Формирование рыночной экономики в России привело к значительному увеличению количества самостоятельно действующих хозяйствующих субъектов, развитию конкуренции. Кроме того, процесс экономического развития российской экономики на современном этапе находится под сильнейшим влиянием глобализации мировой экономики. Соответственно проблема конкурентоспособности как национальной экономики в целом, так и конкурентоспособности предприятий и выпускаемой ими продукции приобретает особое значение в условиях подготовки к вступлению страны в ВТО.

В современных условиях конкурентоспособность предприятия на рынке определяется эффективностью использования внутренних возможностей предприятия, а также умением учитывать изменяющиеся условия конкретного рынка, и, что особенно важное для эффективного функционирования предприятия в условиях воздействия на него внешних факторов.

Одним из ключевых факторов обеспечения конкурентоспособности предприятия на современном этапе является инновационное обеспечение, которое непосредственно связано с экономическим содержанием категории «инновации» .

Под экономической категорией «инновации» предлагаете понимать внедрение новых идей в рамках различных сфер деятельности предприятия, ориентированных на качественно иной уровень развития предприятия, позволяющий обеспечить удовлетворенность всех заинтересованных сторон. В данном контексте под заинтересованными сторонами понимаются потребители продукции или услуг предприятия, собственники (акционеры), персонал, партнеры, государство. Достижение удовлетворенности всех заинтересованных сторон, с точки зрения автора, возможно на основе достижения экономического результата от реализации инноваций, то есть получения прибыли.

Однако следует отметить, что, поскольку каждая заинтересованная сторона имеет свои цели, то цель предприятия, включая и получение им прибыли, формируется в результате баланса интересов сторон. В этой связи возникает необходимость построения некой иерархии целей экономического развития предприятия, в которой главенствующее место отводится все-таки самой прибыли как источнику финансирования предприятия.

В свою очередь прибыль может быть получена только вследствие обеспечения удовлетворенности потребителя (покупателя) продукцией данного предприятия по стоимостным и не стоимостным параметрам.

Однако, в условиях конкурентного рынка это не является простой задачей и ставит перед предприятием проблему формирования конкурентных преимуществ, среди которых значительная роль в современных условиях отводится инновациям.

Все эти услуги, словно мозаика, укладываются в единую эффективную схему продвижения фармацевтической продукции. И как оказывается в итоге, максимально эффективные продажи являются результатом совместной активности производителя, дистрибьютора, аптеки и специализированного агентства, если таковое привлекалось производителем к процессу продвижения того или иного препарата.

ПЕРЕЧЕНЬ СОКРАЩЕНИЙ, УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ И СПЕЦИАЛЬНЫХ ТЕРМИНОВ АФИ — активные фармацевтические ингредиенты.

БАД — биологически-активная добавка.

БП — безрецептурные препараты.

ВОЗ — всемирная организация здравоохранения.

ВТО — Всемирная торговая организация.

ДЛО — дополнительное лекарственное обеспечение.

ЛС — лекарственное средство.

ЛП — лекарственный препарат.

ЛПУ — лечебно-профилактическое учреждение.

МНН — международное непатентованное название.

РП — рецептурные препараты.

СМИ — средства массовой информации.

FDA — «Food and Drug Administration» (Управление по контролю за качеством пищевых продуктов и лекарственных препаратов).

GMP — «Good Manufacturing Practice» (Надлежащая производственная практика).

POS-продукция — Point of Sales (Рекламные материалы, используемые для оформления мест продаж).

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.

Федеральный закон «О лекарственных средствах» от 22 июня 1998 г. № 86.

Федеральный закон «О защите прав потребителей» от 07 февраля 1992 г. № 2301/1−1.

Федеральный закон «Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан» от 22 июля 1993 г. № 5489.

Постановление Правительства РФ «Правила продажи отдельных видов товаров» от 10 января 1998 г. № 55.

Постановление Правительства РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» от 07 марта 1995 г. № 239.

Постановление Правительства РФ «О лицензировании фармацевтической деятельности» от 06 июля 2006 г. № 416.

Постановление Правительства РФ «О совершенствовании государственного регулирования цен на ЛС» от 17 октября 2005 г. № 619.

Постановление Правительства РФ «О государственной поддержке развития медицинской промышленности и улучшения обеспечения населения и учреждений здравоохранения ЛС и ИМН» от 30 июля 1994 г. № 890.

Приказ МЗ РФ «Об утверждении отраслевого стандарта «Правила оптовой торговли лекарственными средствами. Основные положения» от 15 марта 2002 г. № 80.

Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.: КНОРУС, 2005. — 672 c.

Боханов, С.Ю., Вапнярская, О. И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении/ С. Ю. Боханов, О. И. Вапнярская // Маркетинг в России и за рубежом. — № 2. — 2002. -

http://www/dis.ru.

Виленский, А. В. Рынок медицинской техники и здравоохранительных услуг// Виленский А. В., Федосеев В.Н.// Маркетинг в России и за рубежом.- 2001. № 3. С. 4 — 7.

Вялков, А. И. Управление и экономика здравоохранения: учеб. пособие / А. И. Вялков, Б. А. Райзберг, Ю. В. Шиленко. — М.: ГЭОТАР-МЕД, 2002. — 653 с.

Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов / М. Н. Григорьев. — М.: Гардарики, 2006. — 366 с.

Гэрет Морган. Образы организации. Пер. с англ. И. Матвеевой, Р. Самуненкова. Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2008. — 501 с.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. Маркетинг для профессионалов. Издательство Питер, 2004. — 381 с.

Иванов В.В., Богаченко П. В. Медицинский менеджмент. — М.: Инфра — М, 2007. — 256 с.

Информационный бюллетень московского представительства компании «TEVA» Pharmaceutical Industries Ltd за 2007 г.

http://www."TEVA". ru/.

Киселева, Л. Г. Экономика фармацевтической организации. Пермь, 2005. — 443 с.

Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

Кучеренко, М. А. Развитие маркетинговой среды рынка медицинских товаров и услуг / М. А. Кучеренко. Н. Новгород: Издательство Волго-Вятской академии государственной службы, 2005. — 32 с.

Лагуткина, Т.П., Дорофеева, В.В., Теодорович, А.А., Косова, И. В. Управление и экономика фармации. В 4-х томах. Том №: Экономика аптечных организаций. Учебник. «Академия», 2008. — 432 с.

Лекомцев С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии. Консалтинговая группа MD// режим доступа

http://www.cfin.ru/.

Мазилкина Е. И. Брендинг. Учебно-практическое пособие. Издательство «Дашков и К», 2009. — 224 с.

Модестов, А.А., Максимова, С.И., Пац, Ю.С., Ямщиков, А. С. Маркетинг в сестринском деле. Учебное пособие для самостоятельной внеаудиторной работы студентов факультета высшего сестринского образования очной и заочной форм обучения. Красноярск, Изд-во «Кларетианум», 2004. — 186 с.

Основы маркетинга: Практикум / Под редакцией проф. Д. М. Дайнтбегова, проф. И. М. Синяевой. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 365 с.

Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика.- 2-е изд., пер. и доп.- Ростов н/Д: Феникс, 2003. — 352 с.

Продвижение фармацевтических препаратов: результат и закон"// «Фармацевтический вестник», № 40 (279) от 24 декабря 2002 // www.pharmvestnik.ru.

Рыжкова М., Колипова Ю. Стратегическое управление фармацевтической организацией //Российские аптеки, 2009. — № 9. — С. 54 — 57.

Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований//

http://www.pharmexpert.ru/articles/?catId=1&type=a.

Соловьева, Е. Применение методов интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке и проведении маркетинговых мероприятий //Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — № 6. — С. 12 — 14.

Трушкина, Л. Ю. Экономика и управление здравоохранением: учеб. пособие / Л. Ю. Трушкина, Р. А. Тлепцерищев, А. Г. Трушкин, Л. М. Демьянова, Н. Г. Малахова. — Ростов н/Д: Феникс, 2004. — 243 с.

Фармацевтический бизнес — сервер Pharma Suit //

http://www. pharmasvit.com.

Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2003. — 278 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение 1

КОПАКСОН-ТЕВА (COPAXONE-TEVA)

GLATIRAMER ACETATEПроизводитель: TEVA PHARMACEUTICAL INDUSTRIES Ltd. Представительство: ТЕВА

Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.: КНОРУС, 2005. — С. 24.

Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.: КНОРУС, 2005. — С. 24.

Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.: КНОРУС, 2005. — С. 24.

Виленский, А. В. Рынок медицинской техники и здравоохранительных услуг// Виленский А. В., Федосеев В.Н.// Маркетинг в России и за рубежом.- 2001. № 3. С. 4 — 7.

Соловьева, Е. Применение методов интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке и проведении маркетинговых мероприятий //Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — № 6. — С. 12 — 14.

Соловьева, Е. Применение методов интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке и проведении маркетинговых мероприятий //Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — № 6. — С. 12 — 14.

Боханов, С.Ю., Вапнярская, О. И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении/ С. Ю. Боханов, О. И. Вапнярская // Маркетинг в России и за рубежом. — № 2. — 2002. -

http://www/dis.ru.

Боханов, С.Ю., Вапнярская, О. И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении/ С. Ю. Боханов, О. И. Вапнярская // Маркетинг в России и за рубежом. — № 2. — 2002. -

http://www/dis.ru.

Боханов, С.Ю., Вапнярская, О. И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении/ С. Ю. Боханов, О. И. Вапнярская // Маркетинг в России и за рубежом. — № 2. — 2002. -

http://www/dis.ru.

Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.: КНОРУС, 2005. — С. 24.

Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований//

http://www.pharmexpert.ru/articles/?catId=1&type=a.

Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований//

http://www.pharmexpert.ru/articles/?catId=1&type=a.

Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований//

http://www.pharmexpert.ru/articles/?catId=1&type=a.

Фармацевтический бизнес — сервер Pharma Suit //

http://www. pharmasvit.com.

Фармацевтический бизнес — сервер Pharma Suit //

http://www. pharmasvit.com.

Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований//

http://www.pharmexpert.ru/articles/?catId=1&type=a.

Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований//

http://www.pharmexpert.ru/articles/?catId=1&type=a.

Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований//

http://www.pharmexpert.ru/articles/?catId=1&type=a.

Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований//

http://www.pharmexpert.ru/articles/?catId=1&type=a.

Лагуткина, Т.П., Дорофеева, В.В., Теодорович, А.А., Косова, И. В. Управление и экономика фармации. В 4-х томах. Том №: Экономика аптечных организаций. Учебник. «Академия», 2008. — С. 165.

Лагуткина, Т.П., Дорофеева, В.В., Теодорович, А.А., Косова, И. В. Управление и экономика фармации. В 4-х томах. Том №: Экономика аптечных организаций. Учебник. «Академия», 2008. — С. 165.

Лекомцев С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии. Консалтинговая группа MD// режим доступа

http://www.cfin.ru/.

Лекомцев С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии. Консалтинговая группа MD// режим доступа

http://www.cfin.ru/.

Рыжкова М., Колипова Ю. Стратегическое управление фармацевтической организацией //Российские аптеки, 2009. — № 9. — С. 54 — 57.

Рыжкова М., Колипова Ю. Стратегическое управление фармацевтической организацией //Российские аптеки, 2009. — № 9. — С. 54 — 57.

Продвижение фармацевтических препаратов: результат и закон"// «Фармацевтический вестник», № 40 (279) от 24 декабря 2002 // www.pharmvestnik.ru.

Продвижение фармацевтических препаратов: результат и закон"// «Фармацевтический вестник», № 40 (279) от 24 декабря 2002 // www.pharmvestnik.ru.

Продвижение фармацевтических препаратов: результат и закон"// «Фармацевтический вестник», № 40 (279) от 24 декабря 2002 // www.pharmvestnik.ru.

Продвижение фармацевтических препаратов: результат и закон"// «Фармацевтический вестник», № 40 (279) от 24 декабря 2002 // www.pharmvestnik.ru.

Мазилкина Е. И. Брендинг. Учебно-практическое пособие. Издательство «Дашков и К», 2009. — С. 122 — 124.

Мазилкина Е. И. Брендинг. Учебно-практическое пособие. Издательство «Дашков и К», 2009. — С. 122 — 124.

Мазилкина Е. И. Брендинг. Учебно-практическое пособие. Издательство «Дашков и К», 2009. — С. 155.

Мазилкина Е. И. Брендинг. Учебно-практическое пособие. Издательство «Дашков и К», 2009. — С. 157.

Мазилкина Е. И. Брендинг. Учебно-практическое пособие. Издательство «Дашков и К», 2009. — С. 161.

Мазилкина Е. И. Брендинг. Учебно-практическое пособие. Издательство «Дашков и К», 2009. — С. 161.

Мазилкина Е. И. Брендинг. Учебно-практическое пособие. Издательство «Дашков и К», 2009. — С. 161.

Мазилкина Е. И. Брендинг. Учебно-практическое пособие. Издательство «Дашков и К», 2009. — С. 161.

Мазилкина Е. И. Брендинг. Учебно-практическое пособие. Издательство «Дашков и К», 2009. — С. 164.

Мазилкина Е. И. Брендинг. Учебно-практическое пособие. Издательство «Дашков и К», 2009. — С. 164.

Продвижение фармацевтических препаратов: результат и закон"// «Фармацевтический вестник», № 40 (279) от 24 декабря 2002 // www.pharmvestnik.ru.

Мазилкина Е. И. Брендинг. Учебно-практическое пособие. Издательство «Дашков и К», 2009. — С. 161.

Продвижение фармацевтических препаратов: результат и закон"// «Фармацевтический вестник», № 40 (279) от 24 декабря 2002 // www.pharmvestnik.ru.

Мазилкина Е. И. Брендинг. Учебно-практическое пособие. Издательство «Дашков и К», 2009. — С. 203.

Продвижение фармацевтических препаратов: результат и закон"// «Фармацевтический вестник», № 40 (279) от 24 декабря 2002 // www.pharmvestnik.ru.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. Маркетинг для профессионалов. Издательство Питер, 2004. — С. 65.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. Маркетинг для профессионалов. Издательство Питер, 2004. — С. 65.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. Маркетинг для профессионалов. Издательство Питер, 2004. — С. 65.

Информационный бюллетень московского представительства компании «TEVA» Pharmaceutical Industries Ltd за 2007 г.

http://www."TEVA". ru/.

Информационный бюллетень московского представительства компании «TEVA» Pharmaceutical Industries Ltd за 2007 г.

http://www."TEVA". ru/.

Информационный бюллетень московского представительства компании «TEVA» Pharmaceutical Industries Ltd за 2007 г.

http://www."TEVA". ru/.

Информационный бюллетень московского представительства компании «TEVA» Pharmaceutical Industries Ltd за 2007 г.

http://www."TEVA". ru/.

Информационный бюллетень московского представительства компании «TEVA» Pharmaceutical Industries Ltd за 2007 г.

http://www."TEVA". ru/.

Информационный бюллетень московского представительства компании «TEVA» Pharmaceutical Industries Ltd за 2007 г.

http://www."TEVA". ru/.

Информационный бюллетень московского представительства компании «TEVA» Pharmaceutical Industries Ltd за 2007 г.

http://www."TEVA". ru/.

Информационный бюллетень московского представительства компании «TEVA» Pharmaceutical Industries Ltd за 2007 г.

http://www."TEVA". ru/.

Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.

Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.

Федеральный закон «О лекарственных средствах» от 22 июня 1998 г. № 86.

Федеральный закон «О лекарственных средствах» от 22 июня 1998 г. № 86.

Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2003. — С. 210.

Фармацевтический бизнес — сервер Pharma Suit //

http://www. pharmasvit.com.

Президент «TEVA» РФ

Первый заместитель

Заместитель по коммерции

Заместитель по маркетингу

Заместитель по развитию бизнеса

Отделы:

Договорной работы Транспортный ИТ отдел Служба медицинских представителей

Отделы:

Маркетинга и рекламы Попечительства Отдел по связям с регионами

Отделы:

Инновационный Хозяйственный Информации и связи Отделы:

Планово-хозяйственный Кадровый Юридический Служба региональных менеджеров