С уровнем развития технической оснащенности современного городского жителя тесно связана еще одна предпосылка возникновения гламура, а именно развитие средств массовой информации, которые в настоящее время являются основным посредником между потребителем гламура как стиля жизни и теми, кто претендует на легитимность высказывания в этой сфере. Средства массовой информации в этом случае понимаются нами предельно широко — как печатные, так и электронные, а также аудиальные и визуальные.
В качестве эталона художественного вкуса и способа демонстрации стандарта жизни в XX в. особую роль приобретает также кино. Поэтому нам представляется обоснованным рассматривать кино как один из источников возникновения гламура.
Наконец, как одну из предпосылок появления гламура в современном обществе мы рассматриваем новый тип потребления, описанный Д. де Граафом и Т. Вебленом. Первый из них обозначает такое потребление как «потреблятство», а второй рассматривает этот же феномен как «потребление напоказ», ориентированное на праздность как вид социально значимой деятельности. Потребление напоказ в практике гламура представлено такими формами, как, например, формирующаяся традиция публичного приема пищи (в кафе, ресторане), отказ от приготовления еды в домашних условиях и т. п. С этой же точки зрения можно оценивать и другие акты публичного потребления: например, путешествия на дорогие курорты или использование последних достижений индустрии моды, здоровья и красоты.
При формировании общественного мнения о престижности потребления того или иного продукта важнейшим становится вопрос качества. С одной стороны, качество (жизни, потребления, продукта и т. д.) может пониматься как достижение определенного уровня благосостояния, удовлетворяющего потребности человека. Однако возможна и другая трактовка этой дефиниции, а именно понимание качества как подлинности или поддельной природы (т. е. симулятипности) определенного предмета или явления. Именно так вопрос о качестве рассматривает французский философ постмодерна Ж. Бодрийяр.
Симулятивность, по Бодрийяру, является важнейшей характеристикой современного общества в целом. Она лежит в основе общества потребления, где «потребление из личного дела превращается в гражданский акт». При этом Бодрийяр рассматривает как наиболее показательный пример именно престижного потребления, которое предназначено не столько для удовлетворения насущных потребностей, сколько для фиксации и демонстрации определенного социального статуса.
Гламур представляет собой стиль жизни, подчеркнуто сосредоточенный на статусах — реальных или мнимых. Престижное потребление воспитало особый класс покупателей, которые готовы платить внушительные суммы не за качество изделия, а за известные символы, обозначающие «раскрученный» бренд. В «потреблении напоказ» важен не сам процесс потребления, а его демонстративная природа. Факт публичного потребления повышает, таким образом, капитализацию бренда и подчеркивает исключительность человека, потребляющего этот бренд.
Бренд в данном случае рассматривается нами как презентация символического капитала, положенного в основу общества потребления. Это отмечает современный американский культуролог и социолог Н. Кляйн, автор масштабного исследования «No Logo. Люди против брендов», обращая особое внимание на символическую природу брендов. Бренды поглощают индивидуалыюсть современного человека. В сущности, процесс потребления превращается в бесконечную погоню за престижностью бренда. Его символическая природа теперь заменяет собой те качества товара, которые важны при его эксплуатации, и буквы, обозначающие марку (бренд) или символическое изображение, вытесняют собой применимость товара в повседневном опыте. Каждое рекламируемое изделие в эпоху «потреблятства» насыщено символической значимостью, не выражаемой в деньгах. Потребление конкретной марки, покупка конкретной вещи являются не удовлетворением насущной потребности, а рассматриваются исследователем как попытка приобретения символического капитала, заложенного в продукт рекламной компанией.
Закономерным итогом «престижного потребления», по мнению современных культурологов и социологов, является «устойчивая психофизиологическая зависимость потребителя от конкретной марки представляемого на рынке товара». Таким образом, наиболее продаваемым товаром на рынке в постиндустриальном обществе становится не вещь, а представление о самом себе со знаком «плюс», т. е. «собственная позитивная идентичность».
В современном обществе ни одно явление, репрезентируемое в культуре, не может быть полностью свободно от влияния экономики. При анализе гламура в этой системе координат оказывается, что в подобной ситуации приобретают одинаковую значимость вопросы влияния философских теорий постмодерна и экономических теорий.
Одной из наиболее известных экономических теорий, объясняющих процессы, происходящие в информационном обществе, является теория интеллектуального капитала, сформулированная Э. Дайсон. Эстер Дайсон, крупнейший специалист по экономике информационного общества, является автором известной теории интеллектуальной собственности. Предложенная ею система понятий рассчитана на использование в сфере информационных технологий. Функционирование гламура характерно для постиндустриального этапа развития общества, где информация является основополагающей категорией, поэтому нам кажется возможным и оправданным применить методологию Э. Дайсон к этому культурному феномену.
Одним из ключевых понятий, вводимых Э. Дайсон, является понятие интеллектуальной собственности, под которой понимаются «программы, развлекательные материалы и деловая информация и знания… при этом каждый из типов интеллектуальной собственности обладает собственными характеристиками и изменяющейся с течением времени ценностью». Важнейшей сущностной характеристикой интеллектуальной собственности, по мнению Э. Дайсон, является воспроизводимость ее продуктов бел истощения исходных ресурсов. При этом в качестве капитала выступают не материальные ценности, а содержание продукта. Такой тип капитала исследователь определяет как интеллектуальный капитал, или капитал внимания.
Э. Дайсон рассматривает интеллектуальный капитал двояко. С одной стороны, он понимается как признание марки (бренда) товара, что влечет за собой в рыночном измерении репутацию, узнаваемость и побуждает людей приобретать изделия этой марки (бренда). С другой стороны, понятие интеллектуального капитала применимо и тогда, когда имеются в виду знания (образование, подготовка, приобретенные навыки разного рода), помогающие людям совершать действия и принимать решения, которые благодаря знаниям имеют большую ценность.
На наш взгляд, с феноменом гламура теснейшим образом связаны оба типа интеллектуального капитала, описанные Э. Дайсон. Первый тип интеллектуального капитала, построенный на узнаваемости марки (бренда), легко обнаружить в повседневных практиках гламура. Выше нам уже приходилось говорить о том, что потребление известного бренда рождает у человека чувство психофизиологического комфорта. Как отмечает Э. Дайсон, «признание марки включает в себя процесс распознавания образов и ответную реакцию потребителей, которая вырабатывает органическое ощущение притягательности образа».
Иной механизм воздействия у капитала знаний, который исследователь определяет как «образование, подготовка и навыки, которые… помогают обеспечивать более высокий уровень сервиса». В постиндустриальном обществе, отмечает Э. Дайсон, знание и информация оцениваются как капиталовложения. А экспертные оценки являются универсальным инструментом манипулирования в разных областях — как на рынке ценных бумаг, так и в индустрии моды или в торговле предметами промышленного производства класса luxury.
Заключение
В русскоязычной печати первые попытки описания и осмысления феномена гламура происходят около десяти лет назад. В это время авторы еще не фиксируют демаркационную линию между собственно гламуром и массовой культурой: гламур рассматривается ими как один из «частных случаев» функционирования массовой культуры. Сам термин «гламур», даже в тех случаях, когда речь идет о несомненной реализации этой жизненной стратегии, может быть опущен. Спустя недолгое Бремя в научной и публицистической литературе происходит конкретизация применения предметной области этого термина. Это свидетельствует, что термин «гламур» стремительно прошел свое становление и утвердился в качестве престижного стандарта жизни, определенной жизненной стратегии со своими правилами, принципами и предписаниями.
Гламур представляется современным исследователям явлением сложным, многосоставным, в поле действия которого попадает масса других культурных феноменов. Гламур представляет собой «точку сопряжения» этого культурного многообразия. Достаточно обстоятельно в проблемном поле современной гуманитаристики исследованы вопросы взаимоотношения гламура и таких дефиниций, как стиль жизни и мода. Изучение этих феноменов находилось в сфере исследовательских интересов французского философа Р. Барта. В работах Ж. Бодрийяра раскрываются основы функционирования общества потребления. Исследования Барта и Бодрийяра явились основой для осмысления гламура как феномена культуры постиндустриалыюго общества.
Если изначально при описании гламура исследователи использовали категорию стиля в расширительном культурологическом толковании, то более поздние работы, так или иначе касающиеся этого феномена, рассматривают гламур как дискурсивную практику, функционирующую в современном обществе. В контексте последних культурологических исследований гламур рассматривается как одна из дискурсивных практик современного постиндустриал ыюго горожанина, комплекс определенных принципов, в соответствии с которыми реальность классифицируется и репрезентируется (представляется) в те или иные периоды времени.
Источники и литературы Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. — М.: Культурная революция, Республика, — 2006. — 269 с.
Вайнштейн О. Б. Грамматика ароматов // Ароматы и запахи в культуре. Москва, — 2003. — Том I. — С.5−14.
Губин Д. Грамматика, гримуар, гламур. Столичное образование. — 2006. — № 9. — С.31−34.
Дайсон Э. Интеллектуальная собственность в Сети. R elease 2.0 // Комиью-Терра. 1997. — №
19 (196). — С. 22−29.
Дибл С. Гламур. (пер. с англ. Новиковой В.)М.: Омега, 2006. — 64 с.
Земская Е. А. Русский язык конца XX столетия (1985−1995) // Земская Е. А. Активные процессы современного словопроизводства: ключевые слова как базовые основы словопроизводства. М., 1996. — с. 90 -141.
Караулов Ю. Н. Словарь Пушкина и эволюция русской языковой способности / Ю. Н. Караулов. М.: «Наука», 1992 — 168 с.
Котов П. Что купили богатые // Всё ясно.
2006.№ 03(61). С. 52−55.
Михайлова В.Е. О слове гламур и его производных. Русский язык в школе. — 2005. — № 4. — С. 83−84.
Руднева Д. А. Гламур как феномен культуры постиндустриального общества: методология исследования. Режим доступа:
http://proceedings.usu.ru/?base=mag/0076(01_$ 22 010)&xsln=showArticle.xslt&id=a04&doc=./content.jsp
Рудова Л. История гламура // Теория моды. Тело. Одежда. Культура.
— № 11. — 2009. — С. 230−236.
Смирнова Д. [Электрон. ресурс] «Подсудимый не всегда и не везде был таким гадом» // Критическая масса.
2004.№ 4. Режим доступа:
http://magazines.russ.ru/authors/s/dsmirnova.
Танака Э. Школа гламура в 10 простых уроках. Ростов-на-Дону.: Феникс, 2007. — 320 с.
Тульчинский Г. Культура в шопе // Нева. -2007. X" 2. — С. 128—149.
Шмелёва Т. В. Ключевые слова текущего момента / Т. В. Шмелёва // Collegium. — 1993. — № 1. — С. 33−41.
Караулов Ю. Н. Словарь Пушкина и эволюция русской языковой способности / Ю. Н. Караулов. М., 1992.
Земская Е. А. Русский язык конца XX столетия (1985−1995) // Земская Е. А. Активные процессы современного словопроизводства: ключевые слова как базовые основы словопроизводства. М., 1996.
Шмелёва Т. В. Ключевые слова текущего момента / Т. В. Шмелёва // Collegium. 1993. № 1.
Михайлова В.Е. О слове гламур и его производных. Русский язык в школе. 2005. № 4. С. 83−84.
Губин Д. Грамматика, гримуар, гламур. Столичное образование. 2006. № 9. С.31−34.
Вайнштейн О. Б. Грамматика ароматов // Ароматы и запахи в культуре. Москва, 2003
Том I. С.5−14.
Рудова Л. История гламура // Теория моды. Тело. Одежда. Культура. № 11.
2009.С. 230−236.
Дибл С. Гламур. М., 2006.
Танака Э. Школа гламура в 10 простых уроках. Ростов-на-Дону, 2007.
Смирнова Д. «Подсудимый не всегда и не везде был таким гадом» // Критическая масса.
2004.№ 4.
http://magazines.russ.ru/authors/s/dsmirnova.
Котов П. Что купили богатые // Всё ясно.
2006.№ 03(61). С. 52−55.
Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006.
Тульчинский Г. Культура в шопе // Нева. 2007. X" 2. — С. 142.
Дайсон Э. Интеллектуальная собственность в Сети. Release 2.0 // Комиью-Терра. 1997. № 19 (196). С. 22.
Там же, С. 23−24.
