Принятие решений при стимулировании сбыта (планирование личной продажи, законы, правила и логика личной продажи, формы стимулирования сбыта)

Так как личная продажа самое дорогое из средств стимулирования, необходимо тщательно изучить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший эффект. Личная продажа предполагает использование маркетинговых коммуникации, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации. Личные продажи делятся на три типа.

Принятие заказа — основная работа заключается в улучшении деловых отношений с постоянными клиентами. Такой тип используется в случаи продажи простых товаров или услуг, имеющих умеренные цены.

Получение заказов — предполагает, нахождение перспективного покупателя, информирование его о товаре и убеждение, о необходимости приобретения товара или услуги. Такой тип используется в продажи технически сложной продукции.

обеспечение сбыта — поиск покупателей, анализ проблем и их решение путем продвижения новых товаров. Осуществляется с помощью персональных продавцов. Как любой вид продаж личные продажи имеют свои преимущества и недостатки. Табл.

3.1.

1.Преимущества и недостатки личных продаж. Преимущества

Недостатки Непосредственный контакт между продавцом и покупателем, продавец видит реакцию покупателя на сообщение и в ходе беседы скорректировать информацию, Личная коммуникация позволяет адаптировать сообщение покупателю, К словам продавца покупатель относится внимательнее, Возможность презентации, Обеспечивается обратная связь. Высокая стоимость, визит включает затраты на рекрутинг, обучение, зарплату, транспортные расходы, Ограниченная аудитория, Не все люди способны донести нужную информацию о товаре, правильно объяснить, показать выгодные стороны товара, Личные продажи нельзя использовать при первоначальном привлечении покупателей, Некоторые люди предпочитают метод самообслуживания. Личные продажи применяют при нескольких условиях: — у предприятия нет средств для рекламы;

на продукцию очень высоки;

приобретается не часто;

демонстрация товара в действии;

воздействие способствует к укреплению доверия к фирме и товару;

У успешной личной продажи есть закон: в ходе личной продажи покупатель приобретает не только товар (услугу), но и торгового агента как консультанта и советчика. Исходя из этого закона, личной продажи можно сделать два вывода.

1.Выгоды могут быть проданы только тогда, когда потребитель осознает, что они действительно являются его выгодами.

2. Если два конкурирующих предложения о продаже совпадают, то потребитель совершит покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится. На основе закона можно сформировать правила личной продажи, которые обязан знать каждый торговый агент. Общение начинается еще до того, как начинается разговор с покупателем. Сначала нужно заинтересовать покупателя, разузнать о его проблемах и предпочтениях, а затем приступить к презентации. Необходимо быть лидером в беседе, но не подавлять собеседника. Необходимо следить за логикой переговоров. Задавать вопросы следует целенаправленно. Ход беседы должен быть понятен покупателю. Не рекомендуется задавать негативных вопросов. Нужно постараться, чтобы потребитель на все вопросы отвечал «Да», потому что после цепочки ответов «Да» — «Да» — «Да» … трудно, в конце концов, ответить «

Нет". Пользоваться негативными вопросами следует только тогда, когда возникает необходимость действовать намеками при обсуждении преимуществ товаров и услуг конкурентов. Необходимо заинтересовать покупателя, пробудить в нем любопытство тогда доводы торгового агента быстрее достигнут своей цели. В ходе презентации следует использовать иллюстрации, рекламные проспекты и буклеты. Торговый агент не должен показывать покупателю своего преимущества, даже если он признанный эксперт в данной области. Причиной распространения личных продаж явились люди, у которых «много денег, но мало времени». Но в России личные продажи находятся в зачаточном состоянии. На сегодняшний день личные продажи сводятся в основном продажей косметики.

Личные продажи не имеют у нас большого распространения, потому, что торговым агентам просто не доверяют. В то время как личные продажи являются наиболее эффективной формой общения продавцов с покупателями. На основе личных продаж возник такой комплекс мероприятий как многоуровневый маркетинг, который предполагает создание сети продавцов. Такие фирмы к задачам управления сбытом при личных продажах относят: набор персонала, его обучение, мотивация, контроль над деятельностью, планирование деятельности торговых представителей3.

2 Планирование личной продажи

Личная продажа предполагает личный контакт продавца с покупателем. Такому процессу необходима определенная подготовка, так как он достаточно сложен. Поэтому предприятие должно проводить планирование личной продажи. Рассмотрим этапы планирования личной продажи.

1.Принятие решений об отборе покупателей. Такой отбор может проводиться методами: — «бесконечной цепочки»: агент просит покупателя, дать ему адреса еще нескольких лиц, которые могли бы заинтересоваться предлагаемой продукцией;

— поиск через изучение потребителей данной продукции на данном рынке;

— поиск клиентуры путем анализа коммерческой и рекламно-коммерческой литературы;

— можно провести опрос других агентов или провести маркетинговые исследования.

2. Принятие решения о выборе стратегии личной продажи. Выбор стратегии личной продажи зависит от того, какое количество информации потребитель знает о данном товаре, знает ли он о его достоинствах и как правильно отобрана продавцом клиентура. В связи с этим выбирается одна из стратегий, стандартная продажа — заранее подготовленный и одинаковый ко всем покупателям подход или гибкая продажа — подход отдельно к каждому покупателю исходя из потребностей клиента. Покупка будет произведена только в том случаи, если в ходе личных продаж покупатель узнает только положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар. От этого зависит общий успех личной продажи. 3. Информационная разведка. Если выбрана гибкая стратегия, то для того чтобы она была эффективной агент должен получить подробную информацию о потребителе как до так и во время беседы с ним. Информационная разведка предполагает поиск ответов на главные вопросы о потребителе: — Положение, интересы вашего покупателя? — Проблемы, потребности, мотивы покупки?- Что вы можете предложить (ваше издание, сопутствующие услуги)?- Главные достоинства вашего продукта?- Насколько потребитель информирован о вашем товаре?- Какую выгоду потребитель может получить, купив ваш товар?- Как завершить продажу, к чему стремиться?4. Разработка логики продажи. На основании добытой информации можно выстроить общую схему разговора. Схема может быть следующей — уточнение информации;

— торговая презентация;

— совершение сделки. Планирование личных продаж такой же важный элемент, как и сам процесс личных продаж. При ходе личных продаж нужно не только следовать по заданному плану, но и сориентироваться при возникновении непредвиденных ситуации. Этому помогают те собранные сведения до начала продаж. Торговый персонал в личных продажах играет главную роль. Так как человек это самый дорогой ресурс, необходимо использовать все возможные способы повышения эффективности его работы. Для этого используют:

обучение персонала, — ориентация продавца на покупателя с наибольшими возможностями, — увеличение времени для осуществления продаж. Чтобы правильно распределить ресурсы можно разделить покупателей на актуальных и возможных. Далее определить какое количество продавцов нужно для каждой группы покупателей. Распределение ресурсов происходит по степени важности товара:

товары первой важности, новые товары, которые только выходят на рынок, их сбыт быстро реагирует на проводимые мероприятия стимулирования.

товары второго значения, также хорошо реагируют на стимулирование.

товары низкого значения, можно сказать, не реагируют на стимулирующие мероприятия. Управление сбытом товаров при личных продажах должно сопровождаться: заботой о упрочнении отношений с клиентами и покупателями, акцент необходимо делать на ценность товара, а не на его цену. Задача агента убедить человека в том, что товар с высокой ценой имеет более высокое качество.

Заключение

Среди множества предприятий конкурентов, фирма может выживать и процветать благодаря более эффективному удовлетворению потребностей населения. Менеджерам для этого приходится принимать сложные решения, касающиеся вопросов ценообразования, продвижения и предоставления товаров.

Эффективность работы предприятия показывает величина дохода и прибыли. Как мы выяснили увеличение продаж связано со сбытовой политикой предприятия и методов стимулирования сбыта, применяемых на этой фирме. В настоящее время стимулирование сбыта занимает важное место в системе продвижения товаров и услуг. Стимулирование обладает рядом преимуществ. Мы пришли к выводу, что стимулирование сбыта, играет важную роль в системе стимулирования в целом. Но чтобы правильно его использовать, необходимо определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства, разработать программу стимулирования, оценить ее результаты. Но следует помнить, что стимулирование сбыта, подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их. Поддержка сбыта направленная на стимулирование может принимать следующие формы: бесплатная рассылка образцов, купоны для покупки со скидкой, гарантия возврата денег в случае отказа от товара, предоставление скидок при регулярных и оптовых покупках, продажа в кредит и т. д. Все эти мероприятия проводятся для стимулирования желания покупателя приобрести тот или иной продукт. Каждая форма стимулирования имеет не только преимущества, но и недостатки. Это следует учитывать при их выборе и применении в деятельности каждого предприятия индивидуально.

Решения о стимулировании сбыта принимаются на уровне сбытовой политики фирмы. Сбытовая политика — это целенаправленная деятельность призванная организацию движения товара к потребителю. При благоприятном исходе потребности покупателя превращаются в реальный спрос и на конкретный товар. Особым видом стимулирования продаж является личные продажи. Представляющие собой устное представление товара одному или нескольким покупателям. Личные продажи нацелены на живой разговор, который сильнее влияет на поведение человека. Когда формируются предпочтения потребителей, побуждения к покупкам личная продажа может стать самым эффективным средством. У личной продажи есть несколько уникальных особенностей.

— Во время личного контакта участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. — В процессе личной продажи возникают самые разнообразные отношения: от формальных — до дружеских.

Из которых вырастают длительные профессиональные контакты. — Личная продажа хоть как-то затрагивает покупателя. Так как процесс личной продажи достаточно сложен, ему необходима определенная подготовка. Поэтому предприятие должно проводить планирование личной продажи. Планирование личных продаж такой же важный элемент, как и сам процесс личных продаж. У успешного процесса личных продаж есть свой закон и правила, которых надо придерживаться, для достижения намеченных целей. Личные продажи применяют при нескольких условиях: — у предприятия нет средств для рекламы;

на продукцию очень высоки;

приобретается не часто;

демонстрация товара в действии;

воздействие способствует к укреплению доверия к фирме и товару;

В итоге проделанной работы, мы пришли к выводу, что на сегодняшний день стимулирование сбыта, является важнейшим элементом продвижения товара от производителя к покупателю. А личные продажи один из самых эффективных способов при правильной организации этого процесса.

Список литературы

Галенко В.П., Страхова О. А., Файбушевич С. И. «Управление персоналом и эффективность предприятий», 2005

Глухов Р. В. Основы менеджмента. Учебное пособие. — Санкт-Петербург.: «Спецлитература», 2004

Герчикова И. Н. Менеджмент: учебник для вузов. — 4-е изд., перераб. И доп.

— М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2004. — 511 с. Грузинов В. П., Грибов В. Д. Экономика предприятия. Учебное пособие для вузов.

— М.: «Финансы и статистика», 2001

Глущенко В. В. Финансы, маркетинг, менеджмент. Учебное пособие. — М.: НЦП «Крылья», 2000

Комаров М. А. Менеджмент. Учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ, 2004

Мерсер Д. «ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира», 2000

Перлов В. И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов. Москва. МГУП. 2006

Померанцева И.В., Маркина Н. С., Ярош Н.Н.и др.

Введение

в маркетинг: Учебное пособие. Москва. РХТУ. 2003

Фалмер Р.М. «Энциклопедия современного управления», том 1,2002 «Менеджмент в малом бизнесе. Персонал: как руководить организацией», перев.

под ред. Лилеевой З. А., 2005

Эриванский Ю. А. Маркетинг: Учебное пособие.: Москва. МИФИ 2003

Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А.и др. Маркетинг: Учебник для вузов .:Москва. ЮНИТИ-ДАНА .2005

Шавлюк В. Г. Организация и техника внешнеторговых операций: Учебное пособие для студентов IV курса специальности «Коммерция». Москва. МИКХиС .2003

Щегорцов В.А., Таран Е. М. Маркетинг: Учебник для вузов.: Москва. ЮНИТИ-ДАНА