Сила влияния потребителей: потребителей чрезвычайно много, но при этом их на компанию они влияния практически не оказывают. Есть отдельные имиджевые клиенты, как-то Государственная Дума Российской Федерации или крупные корпоративные заказчики типа Газпрома. Но с этими заказчиками фирму связывают нерыночные отношения Поэтому считаем, что на предложение под торговой маркой «Билайн» клиенты имеют мало влияния.
Конкуренция на рынке сбыта: на рынке сотовой связи на тот момент работало три игрока («большая тройка»). Они оказывали друг на друга колоссальное влияние и каждое начинание через некоторое время коммодитизировалось и становилось стандартным рыночным предложением. Эти признаки однозначно указывали на то, что рынок должен выйти на плато. Этого в чистом виде не происходило, хотя приток абонентов постепенно снижался.
Конкуренция гигантская, так как каждый из значимых игроков оперирует значимой долей рынка (более 25%). К тому же на рынке в 2003 году появилась компания tele2, которая является сотовым дискаунтером с довольно агрессивной политикой.
Ещё одной особенностью рынка стало то, что ведущие игроки рынка проводили политику новинок: каждые два месяца выдавался новый суббренд, который активно продвигался. У МТС это было семейство тарифов «Джинс», у Мегафона — семейство тарифов «Будущее зависит от тебя». Эта ситуация осложнялась тем, что игроки с 2002;2003 годов вели между собой тарифные войны, постоянно снижая цены. Такая политика на рынке продолжалась и позже, примерно до 2005;2006 года, когда флагманом по тарифам окончательно стал TELE2.
Угроза появления новых конкурентов: это вполне реальная угроза, но по состоянию на 2004 год было вероятно проникновение на рынок фирмы Vodafone, которая уже ведёт деятельность в странах Балтии и Азербайджане. Но для экспансии необходимо приобрести какую-то базу, чтобы её развивать. Таковой на тот момент не было.
Угроза появления товаров-заменителей: Более чем реальная угроза существования интернет-технологий, которые позволяют общаться существенно дешевле, чем тарифицированная связь.
По результатам исследования выявлено три угрозы: реальная угроза конкуренции на рынке, приближающаяся угроза интернет-каналов связи и гипотетическая угроза появления нового конкурента на рынке.
Дальнее окружение После исследования микросреды необходимо выполнить анализ макросреды. Для этого используем методику PEST-анализа (Рисунок 20).
Рисунок 20. Макроокружение компании в модели PEST При рассмотрении факторов составим таблицу, в которую введём те положительные и отрицательные факторы, которые влияют на деятельность фирмы (Таблица 2).
Таблица 2. PEST-анализ Группа факторов Описание факторов Политические факторы Новый закон «О связи» может облегчить переход абонентов от одного оператора другому; Экономические факторы Рост экономики увеличивает спрос; Социально-культурные факторы Телефон стал окончательной принадлежностью индивидуума любого возраста;
Отношение к «Билайн» как к марке второго эшелона;
СМИ также отодвигают «Билайн» на задний план Технологические факторы Развитие портативных компьютеров, для которых необходим мобильный Интернет;
Развитие новых технологий в сотовой связи;
Распространение мобильных телефонов с поддержкой internet;
Распространение Skype После проведения анализа отрасли необходимо выявить возможности и угрозы рынка. Для этого выстроим выявленные факторы по условию влияния на предприятие.
Возможности и угрозы Для того, чтобы провести аудит, необходимо классифицировать выявленные факторы влияния и отсортировать их по важности.
Таблица 3. Возможности рынка
№ Возможность 1 Появление возможности переманивать чужих абонентов, если новый закон «О связи» облегчит переход абонентов от одного оператора другому; 2 В результате роста экономики увеличивается спрос и растёт число клиентов; 3 Телефон — это потребность каждого жителя 4 Развитие портативных компьютеров, для которых необходим мобильный Интернет; 5 Развитие новых технологий в сотовой связи; 5+ Распространение мобильных телефонов с поддержкой internet; Таблица 4. Угрозы рынка
№ Угроза 1 Отношение к «Билайн» как к марке второго эшелона; 2 СМИ также отодвигают «Билайн» на задний план 3 Распространение Skype 4 Высокая конкуренция в отрасли 5 Агрессивная политика TELE2 В итоге мы получили рыночные тенденции, которые действуют на бренл «Билайн».
Внутренний аудит Сведения о компании
Рисунок 21. Логотип"Билайн" до ребрендинга Решение в виде пчелы на синем фоне появилось 14 августа 1993 года. Первая масштабная демонстрация логотипа сторонним лицам состоялась 22 сентября 1993 года во время публичной презентации сети «Bee Line», в это же время появилась первая реклама в виде рекламной перетяжки на улице Ильинка в Москве. За время существования бренда внешняя сторона бренда существенно не менялась.
По состоянию на 2005 год ситуация на рынке существенно изменилась. Товарное предложение полностью коммодидизировалось и утратило последние черты оригинальности. При этом сильная сторона бренда (функциональность и техническое совершенство) утратила актуальность, и её трансляция стала отрицательной коммуникацией бренда. По мнению специалистов Билайн, они в своей коммуникации транслировали идею сотовой сети как таковой. При этом существующий бренд в своём активе имел аудиторию потребителей численностью 30 000 000 абонентов — вторую в стране.
Оценка визуального уровня восприятия продукта Оценка визуального уровня восприятия товара:
Визуальный уровень восприятия:
Вид логотипа;
Логотип привычный как старая обувь. Он является горизонтальным изображением, этот формат хорошо подходит под различные вывески и баннеры.
Фирменный логотип Логотип имеет синий фон, который прочно ассоциируется с «Билайн». На нём нанесена надпись БИЛАЙН, которая разделена изображением пчёлки — символа сотовой компании. Эта пчёлка с одной стороны намекала на английское словосочетание bee-line, от которого произошло название компании, а во-вторых, отправляла к идее о сотовой связи (связь пчела — соты). Позже стало высказываться третье соображение, которое устанавливало связь пчёл с социальной моделью поведения, ассоциируя пчёл с построением сообществ в улье.
В 2001 году на фон логотипа было добавлено стилизованное изображение сим-карты, которое к 2004 году устарело морально и физически: рынок приближался к стадии зрелости и многие обладатели сотовых телефонов никогда не видели сим-карты и не знали, что это такое.
Пчела стала символом «Билайн», и имела прочные ассоциации с брендом. По мнению исследователей, изображение пчелы как часть логотипа несло как положительные, так и отрицательные черты: положительным моментом было то, что присутствие пчелы в логотипе сильно выделяло его из ряда других операторов, которые изображали на своих логотипах геометрические фигуры. Отрицательным моментом стало то, что у многих людей пчёлы и осы ассоциируются с опасностью быть ужаленным.
Фирменный цвет и текстура Он имеет синий фон, который прочно ассоциируется с «Билайн». Этот цвет вызвал серьёзные нарекания у специалистов, так как он был настолько сильно представлен в наружной рекламе Москвы, что скрывал рекламу «Билайн» в массе рекламных объявлений.
Аудиальный уровень восприятия:
У бренда не выявлено аудиальной коммуникации, зрители не выделяют в 2004 году рекламу «Билайн». Это произошло в результате того, что она потерялась в рекламном шуме. По этому отсутствию упоминаний можно сделать вывод, что она была существенно слабее часто упоминаемых в прессе коммуникаций от МТС и Мегафон.
При этом есть много упоминаний о слогане бренда «С нами удобно», который был лейтмотивом рекламных компаний 2001;2004 годов. Это был последний рациональный лозунг на рынке телекоммуникаций, этим он отличался от конкурентов. При этом сам смысл лозунга за четыре года использования потерялся и перестал отражать ценности бренда компании, команда бренда «Билайн» вкладывала в этот лозунг смысл, что удобно пользоваться сотовой связью именно с ними.
Этот лозунг вызывал существенную проблему создания коммуникации — неоднозначность восприятия внутри целевой аудитории. Потребители-новаторы понимали ситуацию на рынке и ассоциировали этот лозунг с мобильной связью вообще. Они интерпретировали его как-то, что удобно с мобильным телефоном, не уточняя, кто является оператором. При этом потребители-последователи, базируясь на своих положительных воспоминаниях от общения с маркой, считали этот слоган выигрышным. К 2004 году дополнительно обострилась ещё одна проблема лозунга — заимствование. Слоган стал известным и использовался другими предприятиями сферы услуг — такие слова можно было встретить на киномонтаже, в строительных организациях, в заголовке сайта предприятия по продаже программного обеспечения.
Слоган бренда обладал серьёзным потенциалом, был хорошо известен среди целевой аудитории бренда, но при этом стал отсталым, несуразным и смешным. Требовалось привести его в соответствие с современными реалиями.
Кинестетический уровень восприятия:
Продукт от Билайн не имел выраженного физического выражения, единственным предметом, ассоциирующимся с «Билайн» были фирменные карты prepraid семейства тарифов Би+ (карты предоплаты). Эти карты были введены в 2001 году и хорошо запомнились покупателям. Карты являлись важным маркетинговым инструментом для работы с существующими клиентами. Их применение было обусловлено рыночной ситуацией: точек оплаты было мало, системы терминалов не существовало, а платежи за услуги мобильной связи через Интернет даже не были разработаны. Поэтому эти карты держало в руках большинство абонентов компании.
Проанализировав стороны существовавшего бренда, можно сказать, что «Билайн» производил впечатление отсталого бренда — большинство утверждений его коммуникаций были сформированы в 2001 году на базе коммуникаций 1991 года. По состоянию на 2003 год картина бренда не была целостной, она состояла из разнородных элементов и бренд по-разному воспринимался представителями целевой аудитории.
Из конкурирующих брендов «Билайн» находился в самом уязвимом положении по причине того, что у него не было выраженной индивидуальности, а подробности технологических возможностей продукции бренда уже не были интересны потребителю.
Сильные и слабые стороны Исходя из имеющейся информации, определим сильные и слабые стороны бренда:
Таблица 5. Сильные стороны бренда
№ Сильная сторона 1 Цена на уровне рыночного предложения, не дороже; 2 Высокая мотивированность команды менеджеров; 3 Отсутствие истории, инновационный имидж; 4 Готовность к переменам; 5 Опыт работы на рынке сотовой связи Таблица 6. Слабые стороны бренда
№ Слабая сторона 1 Жалобы клиентов на неправомерные вычеты; 2 Зона покрытия ниже, чем у конкурентов; 3 Продвижение слабое; 4 Неинтересный бренд; 5 Более слабая, чем у конкурентов, финансовая база; Отражение устаревших мотивов в коммуникации По результатам сильных и слабых сторон строим SWOT-анализ.
SWOT-анализ Проводим SWOT-анализ (Таблица 7, Таблица 8, Таблица 9, Таблица 10):
Таблица 7. Пресечения в матрице SWOT
Сильные стороны Слабые стороны S1 S2 S3 S4 S5 W1 W2 W3 W4 W5 Возможности рынка O1 X O2 X X X O3 X O4 X O5 X Угрозы рынка T1 X T2 X X T3 X T4 X T5 X Таблица 8. Реализация сильных сторон предприятия с использованием возможностей рынка Бренд Окружение Мероприятия S1 O1 Подготовиться к приходу абонентов других операторов мобильной связи S2 O5 Использование наработок в области сотовой связи для привлечения новых клиентов S5 O3 Продвижение инноваций на рынок Таблица 9. Нейтрализация угроз рынка с помощью сильных сторон Бренд Окружение Мероприятия S5 T1 Преодоление стереотипов в сознании потребителя S5 T2 Преодоление стереотипов в сознании потребителя S4 T3 Готовность быстро реагировать на изменения рыночной ситуации S2 T4 Задействовать эмоциональные рычаги управления компанией S5 T5 Противопоставить новичку свой опыт Таблица 10. Нейтрализация слабых сторон предприятия с использованием возможностей рынка Бренд Окружение Мероприятия Т2 W1 Решить проблемы клиентов и коммуницировать решения O2 W2 Сконцентрироваться в первую очередь на тех географических сегментах, которые хорошо проработаны; O2 W3 Слабость продвижения решать за счёт повальной телефонизации населения O3 W4 Преодоление стереотипов в сознании потребителя O4 W5 Концентрация на более доходных методах работы Результаты аудита В результате проведения аудита бренда выяснилось, что позиционирование продукта «Билайн» в худшую сторону отличается от реального положения вещей. Для преодоления этих разногласий необходимо провести ребрендинг.
Заключение
В работе был проведён аудит бренда Билайн. Выяснилось, что бренд перерос себя и необходимо провести ребрендинг для приведения в соответствие ожиданий покупателя и реального положения вещей.
Литература
Ансофф, Игорь Стратегический менеджмент Strategic management (Серия «Теория менеджмента») // перевод с англ. Литун О. — СПб.: Питер, 2009. — 342 стр. — ISBN 978−5- 388−77−4
Бойетт, Джозеф Г., Бойетт, Джимми Т. Путеводитель по царству мудрости: Лучшие идеи крупнейших предпринимателей The guru guide to Entrepreneurship // Перевод с англ. Пинскер Б. С. — М.: Олимп-Бизнес, 2004. — 354 стр. — ISBN -901 028−83-X
Котлер, Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент Marketing management (Серия книг «Классический зарубежный учебник», «Библиотека Российской ассоциации маркетинга») // перевод с англ. к.э.н. С. Жильцов и др.
— 12-е изд. — СПб: Питер, 2006. — 814 стр.
— ISBN 5−469−989−0
Минин, Андрей. Маркетинговое планирование. Российская практика (Серия: Библиотека маркетолога-практика) // М.: Вершина, 2007 год. Стр. 42−43 — 240 стр. ISBN 5−9626−0303−6
Перлов, Владимир Исаакович. Маркетинг на предприятии отрасли печати. Учебное пособие для вузов по специальностям 60 800 «Экономика и упр. на предприятии», 60 500 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 210 100 «Управление и информатика в технологических системах», 220 200 «Автоматизированные системы обработки информации и управления» // М.: Издательство МГУП, 2000 год. — 282 стр. — ISBN 5−8122−0182-x
Александрова Ирина. Пролёт пчелы. Чем закончился ребрендинг «Билайна» // Журнал «Компания» № 32 (378), 22 августа 2005 года. Интернет-ссылка:
http://www.ko.ru/document.php?id=12 438
Арановская, Маргарита. Спасение рядового бренда (интервью с Томасом Гэдом). // Журнал «Эксперт Северо-Запад» № 47 (444), 7 декабря 2009 года. Интернет-ссылка:
http://www.expert.ru/printissues/northwest/2009/47/interview_ged/
Бузова Елена, Басов Владимир. Бренды держат на плаву // Журнал «Эксперт Северо-Запад» № 4 (402)/2 февраля 2009 года. Интернет-ссылка:
http://www.expert.ru/printissues/northwest/2009/04/stroitelstvo/
Букин, Максим. Анализ рынка сотовой связи. Бурного роста больше нет // Электронный портал о мобмльной технике mobi.ru (Издательский дом «Техно
Мир"). 27 апреля 2006 года. Интернет-ссылка:
http://www.mobi.ru/Articles/1007/Analiz_rynka_sotovoi_svyazi.htm
Бурлакова Елена. Битва за «Мега
Фон" не утихает // Электронное СМИ СNews. Раздел: Аналитика. 13 сентября 2004 года. Интернет-ссылка:
http://www.google.ru/search?hl=ru&q=163 383
Зиновьев, Александр. Мозг попал в мобильные сети. Сотовый телефон под подушку — и опухоль обеспечена? // Газета «Московский Комсомолец», 25 февраля 2010 года. Интернет-ссылка:
http://www.mk.ru/science/interview/2010/02/25/436 987-mozg-popal-v-mobilnyie-seti.html?action=print#
Дашевская, Ирина. Обзор российского рынка сотовой связи // Журнал «Маркетолог», Москва, Россия. август 2005 года № 7 (05). Интернет-ссылка:
http://www.marketolog.ru/journal/archive/element.php?ID=1198
Куприна Надежда. Закрытое чтиво Список не переживших кризис печатных изданий // Электронное СМИ «Slon.ru «, 26 июня 2009 года. Интернет-ссылка:
http://slon.ru/articles/59 577/
Ляхненко Н. М. ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов» // Материал компании «Аудит МСК», опубликован Электронное СМИ «Информационное агентство Клерк.Ру». 20 февраля 2008 года. Интернет-ссылка:
http://www.klerk.ru/buh/articles/101 209/
Новиков, Алексей. Модная болезнь ребрендинг // Блог «Микромаркетинг. Алексей Новиков об интернете, маркетинге, рекламе и PR». Интернет-ссылка:
http://blog.micromarketing.ru/asides/rebranding-disease/
Петрова Надежда «Билайн». // Электронное СМИ GZT.RU 28 мая 2009 года. Интернет-ссылка:
http://www.gzt.ru/megapolis/reference/240 385.html
Родькин, Павел. Ребрендинг как ребрендинг. Зачем компании занимаются ребрендингом // Журнал Корпоративная имиджелогия № 03 (04) 2008 год. Интернет-ссылка:
http://www.ci-journal.ru/article/199/20 0803rebranding_like_rebranding
Семёнова, Анна. Аудит бренда:
роль в управлении и построении бренда // Журнал «Бренд-менеджмент» — М.: Изд. дом Гребенникова. № 5−6 за 2005 год Тамберг, Виктор. Бадьин, Андрей. Как правильно провести аудит бренда?
// Журнал «Бренд-менеджмент» — М.: Изд. дом Гребенникова. № 5 за 2006 год Тамберг, Виктор. Бадьин, Андрей. Ребрендинг // Электронное СМИ Маркетинг журнал 4p.ru 24 марта 2006 года Интернет-ссылка:
http://www.4p.ru/index.php?page=6278
Хисамова, Зарина. Ребрендинг, интервью: Пчела-трансформер // интервью с Кириллом Обухом — директором по маркетинговым коммуникациям «Вымпелкома». Журнал «Эксперт», 11 июля 2005 года. Интернет-ссылка:
http://www.mforum.ru/news/article/14 108.htm
Чумарова, Наталья. Футбол как социальный проект. Представил «Мега
Фон Северо-Запад" // 13 ноября 2006 года. Информационный портал ITSZ Интернет-ссылка:
http://spbit.su/news/n10930/
Новиков, Алексей. Модная болезнь ребрендинг // Блог «Микромаркетинг. Алексей Новиков об интернете, маркетинге, рекламе и PR». Интернет-ссылка:
http://blog.micromarketing.ru/asides/rebranding-disease/
Билайн попрощался с пчёлкой // Новости mail.ru Интернет-ссылка:
http://news.mail.ru/news.html?789 863
«Мега
Фон" начинает работу в Центральном регионе // Пресс-релиз от «Мегафон». Официальный сайт ОАО «Мегафон» Интернет-ссылка:
http://kursk.megafon.ru/ks/news/press/?id=15 421&PHPSESSID=05e1bcb5b8222e88da532ab6f5a56709
Ребрендинг МТС — итоги года. Не хуже других. Ребрендинг обеспечил МТС средний рост. // Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга. Интернет-сссылка:
http://www.adv-club.ru/
Северо-западный филиал компании ОАО «Мегафон»: О компании: О компании // Официальный сайт ОАО «Мегафон» Интернет-ссылка:
http://szf.megafon.ru/info/rus/about
Сотовым операторам не хватает эмоций // Росбизнесконсалтинг. 24 марта 2005 года. Интернет-ссылка:
http://www.aton-line.ru/Document.aspx?folderId=47&docId=8316
Форматирование смартфона и другие секреты мобильников Nokia // сайт Kreospace.net. Интернет-ссылка:
http://kreospace.net/art-mob/code-nokia/code-nokia.htm
Число пользователей мобильной связью в России превысило 160 млн // Сайт CNews.ru издательского дома Росбизнесконсалтинг. 16 января 2008 года. Интернет-ссылка:
http://telecom.cnews.ru/news/line/index.shtml?2008/01/16/283 510
Best global brands. 2009 rankings (на английском языке) // Официальный сайт компании Interbrand. Интернет-ссылка:
http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?year=2009&langid=1000
Wolff olns. Билайн // интернет-проект Logolounge.com Интернет-ссылка (англ.):
http://www.logolounge.com/articles/default.asp?Archive=True&ArticleID=428 Интернет-ссылка (перевод):
http://e-logotypes.ru/?p=270
по материалам презентации преподавателя В.Н. Домнина
Тамберг, Виктор. Бадьин, Андрей. Как правильно провести аудит бренда?
по материалам презентации преподавателя В.Н. Домнина
по материалам презентации преподавателя В.Н. Домнина
Best global brands. 2009 rankings (на английском языке)
Ляхненко Н. М. ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов»
Котлер, Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент
Бойетт, Джозеф Г., Бойетт, Джимми Т. Путеводитель по царству мудрости: Лучшие идеи крупнейших предпринимателей The guru guide to Entrepreneurship // Перевод с англ. Пинскер Б. С. — М.: Олимп-Бизнес, 2004. — 354 стр. — ISBN -901 028−83-X
Тамберг, Виктор. Бадьин, Андрей. Как правильно провести аудит бренда?
Ребрендинг МТС — итоги года. Не хуже других. Ребрендинг обеспечил МТС средний рост
Ансофф, Игорь Стратегический менеджмент Strategic management (Серия «Теория менеджмента») // перевод с англ. Литун О. — СПб.: Питер, 2009. — 342 стр. — ISBN 978−5- 388−77−4.
Перлов, Владимир Исаакович. Маркетинг на предприятии отрасли печати.
по материалам презентации преподавателя В.Н. Домнина
Тамберг, Виктор. Бадьин, Андрей. Ребрендинг
Родькин, Павел. Ребрендинг как ребрендинг. Зачем компании занимаются ребрендингом
Новиков, Алексей. Модная болезнь ребрендинг
Куприна Надежда. Закрытое чтиво Список не переживших кризис печатных изданий
Бузова Елена, Басов Владимир. Бренды держат на плаву
Арановская, Маргарита. Спасение рядового бренда (интервью с Томасом Гэдом)
Арановская, Маргарита. Спасение рядового бренда (интервью с Томасом Гэдом)
по материалам презентации преподавателя В.Н. Домнина
по материалам презентации преподавателя В.Н. Домнина
Тамберг, Виктор. Бадьин, Андрей. Как правильно провести аудит бренда?
Семёнова, Анна. Аудит бренда: роль в управлении и построении бренда
Семёнова, Анна. Аудит бренда:
роль в управлении и построении бренда
Тамберг, Виктор. Бадьин, Андрей. Как правильно провести аудит бренда?
Дашевская, Ирина. Обзор российского рынка сотовой связи
Зиновьев, Александр. Мозг попал в мобильные сети. Сотовый телефон под подушку— и опухоль обеспечена?
Букин, Максим. Анализ рынка сотовой связи. Бурного роста больше нет
Число пользователей мобильной связью в России превысило 160 млн
Дашевская, Ирина. Обзор российского рынка сотовой связи
Форматирование смартфона и другие секреты мобильников Nokia
Число пользователей мобильной связью в России превысило 160 млн
Дашевская, Ирина. Обзор российского рынка сотовой связи
Wolff olns. Билайн
Северо-западный филиал компании ОАО «Мегафон»: О компании:
О компании
Бурлакова Елена. Битва за «Мега
Фон" не утихает
«Мега
Фон" начинает работу в Центральном регионе
Чумарова, Наталья. Футбол как социальный проект. Представил «Мега
Фон Северо-Запад"
Сотовым операторам не хватает эмоций
Wolff olns. Билайн
Сотовым операторам не хватает эмоций
Минин, Андрей. Маркетинговое планирование. Российская практика
Хисамова, Зарина. Ребрендинг, интервью: Пчела-трансформер
Хисамова, Зарина. Ребрендинг, интервью: Пчела-трансформер
Минин, Андрей. Маркетинговое планирование. Российская практика
Wolff olns. Билайн
Петрова Надежда. «Билайн»
Хисамова, Зарина. Ребрендинг, интервью: Пчела-трансформер
Билайн попрощался с пчёлкой
Wolff olns. Билайн
Хисамова, Зарина. Ребрендинг, интервью: Пчела-трансформер
Александрова Ирина. Пролёт пчелы. Чем закончился ребрендинг «Билайна»
Сотовым операторам не хватает эмоций
