В настоящее время указанная выше работа как в отделе в частности, так и магазина в целом практически не осуществляется, поэтому, прежде всего необходимо проанализировать жизненный цикл товаров представленных в отделе «Цифровая и компьютерная техника» (табл. 3.3)
Таблица 3.3
Фактическая группировка ассортимента отдела по стадиям жизненного цикла
Для того, чтобы обеспечит успешное продвижение магазина на рынок необходимо предпринять ряд шагов, направленных на то, чтобы модернизировать ассортиментный перечень отдела в направлении его расширения за счёт по направлению товаров находящихся на стадии выведения на рынок и роста. Данная работа проделана в табл. 3.
4.
Таблица 3.4
Рекомендуемая структура ассортимента отдела по стадиям жизненного цикла
Использование данной структуры ассортимента в зависимости от стадии жизненного цикла позволит изменить ассортимент отдела таким образом, что в него будут включены товары с высокой степенью наценки. Средняя торговая надбавка в этом случае может составить около 65%. В результате этого произойдёт увеличение прибыли предприятия в среднем на 15% (В настоящее время торговая надбавка составляет в среднем 50%).
Особое внимание должно быть уделено товарам, находящимся на стадиях выведения на рынок и роста. В отношении данных групп товаров руководству отдела «Цифровая и компьютерная техника» необходимо предпринять комплекс мероприятий следующего характера.
1. Товары, находящиеся на стадии выведения на рынок.
Необходимо устанавливать контакты со сравнительно известными производителями, продукция которых хорошо известна потребителям.
Включать в ассортимент продукцию, которая активно рекламируется и производители предпринимают шаги по её выведению на рынок предоставляя различные скидки и льготные кредиты.
Оговаривать в контрактах возможность возврата товара, в случае если на него не будет предъявлен активных покупательский спрос.
2. Товары, находящиеся на стадии роста. В отношении данной товарной группы необходимо предпринять следующие комплексы шагов:
Обеспечить в торговом отделе складской запас данных товаров, который бы включал различные разновидности продукции с различными эксплуатационными и функциональными свойствами и характеристиками;
Заключать контракты с новыми поставщиками, отдавая предпочтение официальным дилерам производителей, которые бы имели широкий и глубокий ассортимент представленных в табл. 3.
3. товаров;
Предусмотреть в контракте условия доставки, в соответствии с которым данные товары будут завозиться в магазин с регулярной периодичностью. Централизованного завоза поставщиками или предусмотреть возможность почтовых отправлений, а также перевозку железнодорожным транспортом в почтовых вагонах (этот вариант целесообразно использовать при поставках в магазин импортных товаров, которые компактны по размеру и обладают высокой стоимостью). При том, что средняя стоимость почтового или железнодорожного отправления будет составлять от 10 до 50 т. р., а также средней наценки в 40% и стоимость каждого отправления в 100 — 500 руб., данный вид товароснабжения будет достаточно эффективным.
Работа по рационализации структуры ассортимента в соответствии со стадиями жизненного цикла должна проводится в неразрывной связи с работой по оценки ассортиментного перечня отдела «Магазин Техно
Сити" на основании методики «БКГ» (Бостонской консалтинговой группы). В основе данной методики будет лежать оценка различных товарных групп представленных в отделе по двум основным критериям: относительная доля рынка и темп роста рынка.
Как было сказано выше, большинство товарных подгрупп представленных в магазине имеют достаточно стабильное положение и слабый темп роста (5 — 10% в год). В то же время в отделе представлено достаточно много продукции темпы роста, которых составляют от 10% и выше. Поэтому необходимо построить ассортимент таким образом, чтобы увеличить долю в нем товаров последней группы. В целом структура данного анализа может быть представлена следующим образом (Рисунок 3.2).
В качестве основного источника информации которая использовалась при построении данной матрицы использовался экспертный совет магазина, который был описан выше. Кроме его постоянных членов к обсуждению данной проблемы были привлечены и 2 старших продавца отдела.
Как видно из приведенного анализа существенным недостатком отдела является то, что в настоящее время отсутствуют товары, входящие в категорию звезд. Это в перспективе приведет к тому, что у магазина будут отсутствовать товары, приносящие максимальную прибыль и обеспечивающие финансирование других товаров.
Рисунок 3.
2. Модель БКГ отдела «Цифровая и компьютерная техника»
Таблица 3.5
Пояснения модели БКГ Наименование товарной подгруппы Доля на рынке, в % Темп роста рынка, в % Офисная техника 19,76 2 Компьютеры, Моноблоки 15,46 10 Фототовары 12,88 15 Цифровая и компьютерная техника 11,17 5 Мобильные телефоны, смартфоны и аксессуары 8,16 10 Программное обеспечение 7,73 7 CD, DVD Диски 5,58 15 Сетевое оборудование 5,15 7 Периферийные устройства 3,69 9 Фото Компьютеры, Моноблоки 3,44 6 Плазменные и LCD телевизоры 3,01 3 ИБП, Сетевые фильтры, Аккумуляторы 2,23 8 Гаджеты 1,29 1 Ноутбуки и аксессуары 0,43 2
В то же время в ассортиментном перечне присутствуют достаточно много подгрупп, которые находятся на рынке с высокими темпами роста. К этим товарам относятся:
CD, DVD Диски Сетевое оборудование Периферийные устройства ИБП, Сетевые фильтры, Аккумуляторы Данная группа товаров занимает относительную маленькую долю в ассортименте магазина, поэтому в дальнейшем целесообразно путем активной рекламной и стимулирующей компании, а также расширением ассортимента перевести их в категорию звезд. Это позволит прочно закрепиться на рынке и приведет к появлению дополнительных покупателей.
Достаточно проблематичной выгладит ситуация в категории товаров «Дойные коровы». На данный момент в данную группу входят только две товарные подгруппы: Компьютеры, Моноблоки; Программное обеспечение Для того, чтобы обеспечить финансирование проектов предприятия и устойчивое получение прибыли необходимо различными методами перевести в данную товарную группу такие товарные подгруппы как: Офисная техника; Мобильные телефоны, смартфоны и аксессуары; Гаджеты.
Для того чтобы оптимизировать ассортимент продукции от таких товарных подгрупп как нагревательные приборы и удобрения и микроэлементы необходимо отказаться.
3.
3. Разработка методов стимулирования потребителей отдела «Цифровая и компьютерная техника»
В основном все рекламные мероприятия необходимо проводить с равномерной периодичностью и распределением в течение всего срока действия программы. В ходе всей рекламной компании необходимо делать акцент на следующие, присущие магазину, естественные конкурентные преимущества. Это, прежде всего, одни из самых низких в городе цен на новую телевизионную и электробытовую технику, широкий выбор разнообразных изделий, как традиционных, так и современных видов; удобство расположения магазина, что позволяет покупателям (особенно работникам близлежащих предприятий и организаций) не тратить много времени на приобретение товаров; полное соответствие телевизионной и цифровой техники современным технологии их производства и соответствие стандартам качества и т. п. Упор на эти конкурентные преимущества в рекламе необходимо делать при обращении к сегментам покупателей со средне низкими и низкими доходами.
При обращении к покупателям со средними и средневысокими доходами в рекламе необходимо отражать следующую систему конкурентных преимуществ в магазине:
— очень широкий и глубокий ассортимент телевизионной и цифровой техники, который «способен удовлетворить самых взыскательных покупателей»;
— наличие в ассортименте телевизионной и цифровой техники уникальных характеристик и видов со специфическими свойствами и оформлением, рассчитанных на запросы отдельных целевых сегментов рынка;
— очень высокое качество телевизионной и цифровой техники, присутствующих в ассортименте с отличными функциональными и эксплуатационными характеристиками и т. п.
Данные системы конкурентных преимуществ должны быть отражены во всех рекламных мероприятиях магазина.
Все рекламные обращения магазина «Техно
Сити" должны содержать рекламный девиз (слоган), на основе которого необходимо строить все рекламные объявления. Причем для различных сегментов потребителей рекламный девиз должен строиться на основе различных подходов.
Так, для покупателей с низкими и низко средними доходами в основе рекламного обращения должен лежать эмоциональный мотив и конечная выгода от процесса использования: «Подлинное удовольствие от процесса эксплуатации в течении долгого времени».
Возможно также использовать такое сочетание обращений как конечная выгода и рациональный призыв: «Мы продаем только техники, которые обеспечат Вас всем необходимым для нормального отдыха».
При создании рекламы, рассчитанной на покупателей со средними доходами необходимо опираться на рациональный мотив и выгоды в процессе потребления: «От наших изделий Вы получите подлинное удовольствие, как от их вида, так и от их использования». Возможно также использовать комбинацию рационального мотива и конечной выгоды от использования: «Подлинное удовольствие от использования», «Только у нас Вы приобретете то, что хотели всю жизнь».
При создании рекламы, рассчитанной на покупателей со средневысокими доходами необходимо использовать сочетание рациональных мотивов и социальных выгод: «Мы продаем только то, что достойно именно Вас» Также возможно опираться на мотивы самоудовлетворения и выгоды от процесса потребления: «Вы получите подлинное наслаждение, если приобретете фирменную телевизионную технику».
Достаточно сильно необходимо также дифференцировать содержание рекламного обращения в зависимости от направленности рекламы на целевой рынок. Это необходимо делать для того, чтобы добиться максимальной адресности рекламы.
Так, в рекламе, предназначенной для покупателей с низкими и низкосредними доходами реклама должна носить учаственный характер с высокой степенью открытости. При этом лучше всего в рекламе использовать такие стилистические варианты ее создания, как:
Акцент на техническом и профессиональном опыте («В нашем магазине Вы найдете товары только высокого качества с отличными свойствами …, потому что мы работаем только с лучшими поставщиками, чья продукция полностью соответствует стандартам качества и даже превосходит их. Опыт наших сотрудников в этом надежная порука»).
Использование данных научного характера («Продукция нашего магазина нашла заслуженное признание у большого числа покупателей. Качество и уникальные свойства наших продукции подтверждено различными научными институтами и независимыми экспертизами»).
Эти два стилистические варианты рекламного обращения можно использовать в расчете на покупателей со средними доходами. Для покупателей со средневысокими доходами упор в рекламе необходимо делать на статус пользователя и его социальное положение.
Для того чтобы более подробно спланировать рекламную программу отдела фирменной техники «Техно
Сити" необходимо разработать следующую прогрессу.
У нас специализированный отдел фирменной техники «Техно
Сити". Таких магазинов в городе — 10. Следовательно мы можем рассчитывать, ну скажем, примерно на 1 /10 всех потенциальных покупателей города.
При обычном ассортименте, совпадающем с ассортиментом в других магазинах города ваши шансы примерно равны. Следовательно нам необходимо постоянно следить за нашими конкурентами и пытаться предлагать покупателям то, что отсутствует у них — это наша политика. Например, доставку на дом купленных товаров (если та же услуга есть у конкурентов, то может быть осуществлять ее в более сжатые сроки). Возможно нам необходимо обеспечить удобную стоянку, более длительные часы работы, работу в выходные дни При прочих равных условиях — нам необходима реклама, побуждающая покупателя искать товар именно в вашем магазине. В рекламе мы можем указывать дополнительные плюсы вашего магазина: удобные часы работы, скидки, доставку товаров и т. п. При наличии у вас одного — двух товаров, отсутствующих у конкурентов, или имеющихся у них в меньшем количество модификаций, — ваши шансы еще более вырастут. Реклама в прессе, на местном телевидении (например, кабельном) с указанием этих «плюсов» — вот наша стратегия. При этом мы можете рассчитывать и на дополнительный контингент покупателей, например, из ближайших пригородных районов (в этом случае, в тексте объявления необходимо указать гарантированную доставку товаров, например, в пределах 20−30 км. от города).
Тактика рекламы — периодичность рекламы, размер (длительность) зависят от местных условий. Например, телетекст по кабельному местному телевидению можно давать 1 раз в месяц, рекламный текст в местной газете, охватывающей ближайшие пригородные районы, 1 раз в неделю (размер такого объявления не должен быть меньше 1/16 (формата A3).
Желательно сочетать периоды более активной рекламы с менее активными, например, 2 недели в квартал увеличивать периодичность в 2 раза (по всем видам рекламы).
У нас один из немногих магазинов фирменной техники «Техно
Сити".
Вы можете рассчитывать на 30 — 45 процентов о населения города. Нам необходимо создать и поддержать образ магазина, с постоянным ассортиментом товаров — это наша политика. Следовательно необходимо создать определенный фирменный стиль магазина. Так как в идеале желательно охватить рекламой каждую семью, то теле и радиореклама, реклама в прессе — наша стратегия.
Так как товар меняется в зависимости от сезона, а создание клипа дело дорогостоящее, лучше заказать телеролик типа имидж — рекламы, делая упор не на конкретных моделях телевизионной и цифровой техники.
Телеролик, дополненный телетекстом с текущим ассортиментом радиокпип, периодические объявления в прессе обеспечат вам постоянный приток покупателей.
Заключение
Актуальность данной темы определяется тем, обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торгового предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования системы продаж товаров в магазине.
В курсовой работе были решены следующие задачи:
Изучена организационно-хозяйственной характеристики ООО «ТСД» «Техно
Сити"
Выбран целевой рынок и оценены потребительские предпочтения покупателей предприятия Проведена оценка товарного ассортимента ООО «ТСД» «Техно
Сити"
Разработана система совершенствования ассортиментной политики ООО «ТСД» «Техно
Сити"
Предложены направления совершенствования товарной и коммерческой работы ООО «ТСД» «Техно
Сити".
На основании проделанных в работе маркетинговых исследований, возможно, сделать ряд выводов:
К наиболее значимым характеристикам магазина потребители отнесли: высокое качество обслуживания, а также всеобъемлющий ассортимент и наличие товаров на складе. (Ассортимент товаров, стран-производителей, ценовой ассортимент, ассортимент сопутствующих товаров-аксессуаров).
Выбор магазинов потребителями, которые нанимают специалистов, в основном обусловлен личным влиянием, поэтому важно, чтобы этим потребителям магазин был отрекомендован специалистами, хотя бы по одной — двум позициям.
Спонтанные потребители, скорее всего, придут в те магазины, которые первыми придут им на ум. Таким образом, для них очень важна напоминающая реклама. Кроме того, для таких людей очень важен первый опыт покупке в магазине: если он положительный, велика вероятность дальнейших покупок.
На основании полученных результатов целесообразно осуществить построение АВС — анализа, который будет иметь вид изображенный на рис 2.
8. Как видно из приведенного выше анализа большая часть товарооборота предприятия приходится на меньшую долю ассортимента. Группа товаров «А» включает в свой состав небольшую долю товаров. Но долю данной категории товаров приходится 15,35% ассортимента отдела. В тоже время данная группа товаров формирует 40% товарооборота отдела. В дальнейшем расширение ассортимента отдела необходимо будет производить именно за счет именно данных товарных групп и подгрупп. Достаточно пристальное внимание необходимо так же уделять и товарам группы «В». Данная товарная категория составляет 29,21% в структуре ассортимента и приносит 35% товарооборота предприятия.
Для того чтобы ассортимент магазина отвечал требованиям и запросам потребителей и имел устойчивые конкурентные преимущества необходимо, чтобы он по основным параметрам, если и не превосходил, то и не уступал конкурентам.
При формировании ассортиментной политики отдела необходимо учитывать на только данные, полученные в ходе АВС — анализа, который был произведён в п.п. 2.
2., но и соотносить его с результатами XYZ — анализа. В основе XYZ — анализа должно мешать определение товарных подгрупп, которые формируют товарооборот предприятия в целом. В общем, виде структура товарооборота предприятия выглядит следующим образом: Группа товаров «Y» составляет 25% вариаций при том, что они составляют 42,18% ассортимента. Группа товаров «Z» формирует 50% вариаций и выше перечня предприятия, при том, что она состоит из 21,48% ассортимента.
Бланк И.А. Торгово-посредническое предпринимательство. Экономимические основы биржевой торговли и брокерской деятельности. — Киев: АО «Укршп финансовая группа», 2002.
Быкова Е.В., Стоянова Е. С. Финансовое искусство коммерции. — М., 2008
Ворст И., Ревентлоу П. Экономика фирмы.— М.: Высшая школа, 2004.
Гаджинский Логистика Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы.— М.: Финстат-информ, 2004
Грабовый П.Г. и др. Риски в современном бизнесе.— М.: Алане, 2004.
Дашков Л.П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. — М.: ИВЦ Маркетинг., 2007.
Искусство торговать. Под общ. ред. Кумос С.И.— М.: АОЗТ «Московские финансовое объединение», 2005.
Карась Л. Ю. Принятие управленческих решений с учётом риска. «Проблемы теории и практики управления», № 3, 2003.
Карась Л.Ю., Тимохов М. С., Черников В. В. Системный анализ в стратегическом менеджменте. — М.: АЭФП, 2007.
Карлоф Б. Деловая стратегия.— М.: Экономика, 2001.
Клиланд Д., Кинг В. Системный анализ и целевое управление. — М.: Сов. Радио, 1974.
Котлер Ф. Основы маркетинга.— М.: Прогресс, 2000.
Кохно П.А., Микрюков В. А., Комаров С. Е. Менеджмент. — М.: Финансы и статистика, 2003.
Кравченко Л. И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. — Минск, 2005
Крае А., Жалле Ж. Внутренняя торговля.— М.: «Прогресс-Универс», 2007.
Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская деловая литература, 2008.
Лембден Д., Таргет Д. Финансы в малом бизнесе.— М., 2002.
Мате Э. Послепродажное обслуживание.— М.: Прогресс, 2003.
Менеджмент организации: Учебное пособие. / Румянцева З. П., Саломатин Н. А., Акбердин Р. З. и др. — М: ИНФРА-М. 2008.
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента.— М.: Дело, 2004
Мэскон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер с англ. — М.: Дело, 2000.
Оганесян И. А. Управление персоналом организации. — М.: Амалфея, 2000.
Одегов Ю.Г., Журавлев П. В. Управление персоналом: Учебник для вузов. — М.: Финстатинформ, 2009.
Панкратов Ф.Г., Серёгина Т. К. Коммерческая деятельности: Учебник для выс. и средн. спец. учеб. заведений. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2006.
Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика / Сокр. Пер. с англ.: Научн. ред.: Борисович В. Т., Полтерович В. М., Данилов — Данильян В. И. и др. — М.: «Экономика», Дело, 2002.
Планкетт Л., Хейл Г. Выработка и принятие управленческих решений. М.: экономика, 1984.
Попов А. В. Теория и организация американского менеджмента. — М.: Изд-во МГУ, 2001.
Синецкий Б. И. Основы коммерческой деятельности: Учебник. — М.: Юристъ, 2008.
Теплов В.И., Сероштан М. В., Буряев В. Е., Панасенко В. А. Коммерческое товароведение: Учебник. — М.: Издательский дом Дашков и К, 2001.
Трейси Д. Менеджмент с точки здравого смысла. Настольная книга: как побороть в себе управленческий психоз и найти простой ключ к успеху. Пер. с англ. — М.: Автор, 2003.
Хисрик Р., Джексон Р. Торговля и менеджмент продаж — М.: «Филиль», 2005
Хорн Д. Основы управления финансами.— М.: Финансы и статистики, 2008
Хоскинг А. Курс предпринимательства.— М. Международные отношения, 2008
Швальбе
Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.— М, 2006
Шерр И. Ф. Учение о торговле. Т. 1 и 2 (репринт).— М.: Перспектива, 2001
Щур Д. Л, Труханович Л. В. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя, главного бухгалтера и юриста. — М.: Издательство «Дело и сервис», 2000.
Японский менеджмент. Конспект лекций по теории управления. — М.: Адлер, 2001.
36,33%
42,18%
21,48%
70%
20%
10%
