Способы и формы коммуникативного воздействия на потребителя

Необходимо подчеркнуть, что язык является мощным средством коммуникативного воздействия. Он позволяет не просто описывать какие-либо объекты или ситуации внешнего мира, но и интерпретировать их, задавая нужное адресанту видение мира, управлять восприятием объектов и ситуаций, навязывать их положительную или отрицательную оценку. Поэтому в сфере увещевательной коммуникации важно учитывать и те ограничения, которые содержатся в законах и этических кодексах.

Манипулирование, или манипуляция — это вид скрытого коммуникативного воздействия адресанта на адресата (на его знания, представления, отношения, цели) с целью изменить его намерения в нужном для адресанта направлении вопреки интересам адресата. Адресата коммуникации при этом вводят в заблуждение относительно важных для него характеристик рекламируемого (или продвигаемого) объекта или используют слабые стороны его психического или когнитивного устройства.

Введение

в заблуждение означает, что у адресата формируется неверное представление о мире, причем адресант применил коммуникативные приемы, провоцирующие это неверное представление. Скрытое воздействие означает, что адресант использует коммуникативные приемы, действующие в обход сознательного восприятия адресата.

Случаи искажения картины мира, не меняющие представления о важных потребительских свойствах товара (например, в рекламе качественных и количественных характеристик товара, т. е. его важных в потребительском отношении свойств, манипулятивно (например, использование словосочетания «двойной орех» для обозначения смеси из двух орехов в новом батончике Nuts, при том, что их количество осталось тем же) (Кара — Мурза, 2000, с. 84).

Имплицитная информация, в силу своего «скрытого» для адресата сообщения характера, безусловно, является одним из коммуникативных средств, обладающих большим манипулятивным потенциалом.

Однако всякая манипуляция сознанием основана не просто на коммуникативном воздействии, а на коммуникативном взаимодействии. В своей книге С. Кара-Мурза подчеркивает: Жертвой манипуляции человек может стать лишь в том случае, если он выступает как ее соавтор, соучастник. Только если человек под воздействием полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения, настроения, цели — и начинает действовать по новой программе — манипуляция состоялась. А если он усомнился, уперся, защитил свою духовную программу, он жертвой не становится. Манипуляция — это не насилие, а соблазн (Кара — Мурза, 2000, с. 106).

Вместе с тем у адресата манипулятивного сообщения имеется немало причин, чтобы поддаться «соблазну» манипуляции, а не противостоять ей. Применительно к языковому манипулированию эти причины достаточно хорошо систематизированы П. Б. Паршиным. Он выделяет психологические предпосылки (инерционность человеческого сознания, склонность к упрощениям, избеганию противоречий), когнитивные предпосылки (приверженность определенной модели мира), логические предпосылки (интерпретация сообщений нередко связана с логическим выводом, который может быть ошибочным), социологические предпосылки (около 85% всех людейконформисты и в силу этого склонны поддаваться манипулированию), коммуникационно-семиотические (в общении люди часто руководствуются принципом кооперации, для того чтобы общение происходило гладко и не превращалось в спор о способах описания действительности), структурно-семиотические (любая семиотическая система не просто обозначает действительность, а интерпретирует ее) (Шуванов, 2005, с. 126).

При манипулировании в сфере рекламы и PR часто эксплуатируются особенности восприятия, интерпретации и запоминания человеком информации в целом и рекламной информации в частности, можно выделить следующие особенности, составляющие когнитивную и психологическую базу манипулятивных техник, их предпосылки:

Общекогнитивные особенности:

выборочное восприятие информации;

выборочное удержание информации;

стремление снизить когнитивный диссонанс, в котором нередко находится современный человек, получающий противоречивую информацию; следствиями этого являются способность не замечать сведения, противоречащие ожидаемым, если они специально не акцентированы, и желание получить подтверждение правильности уже принятого решения или мнения;

интерпретативный характер памяти;

прототипические эффекты;

лучшее запоминание информации при ее многократном повторе;

лучшее запоминание информации в начале и в конце сообщения (эффект края);

больший интерес к необычной информации и лучшее ее запоминание;

снижение критичности по отношению к сообщению, которое по каким-либо причинам нравится;

предрасположенность понимать сообщение в более выгодном для себя смысле (эффект улучшения сообщения).

Особенности, специфичные для ситуации массовой коммуникации:

склонность к пассивному восприятию информации;

преимущественно эмоциональное, а не рациональное восприятие сообщения;

многоканальное восприятие информации при большем доверии к ее визуальному носителю;

обработка сообщения преимущественно с использованием стереотипных представлений о мире.

Например, в рекламе сока «Моя семья» — дружная семья, с ярко выраженными «семейными» ценностями. В рамках такой рекламы важна не столько абсолютная сосредоточенность потребителя на самом процессе потребления, а включенность товара в жизненный уклад, в быт и судьбу героев. Последнее уже имеют право на относительную сдержанность, не демонстрируя столь экспрессивно и нарочито свою сосредоточенность на продукте потребления, но общаясь со зрителем и внутри своего мира в более реалистической тональности. Степень внимания к товару подчеркивает сам жанр.

В данной рекламе используются приемы эмоционального воздействия не целевую аудиторию, это мужчины и женщины 25−45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет. Доход средний и ниже среднего. Образование — высшее, среднее. Обычные жизненные ситуации, иногда курьезные, иногда комические показанные в роликах могут произойти в любой типичной семье.

Вместе с тем вопрос о манипулировании непростой: как правило, одни и те же коммуникативные приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в другихпросто для того, чтобы сделать сообщение более кратким, легким для восприятия или более выразительным и эстетичным (Шуванов, 2005, с.103).

Таким образом, основными формами воздействия на потребителя являются: заражение и внушение. Основными способами коммуникативного воздействия на потребителя являются манипулятивное и имплицитное (скрытое) воздействие.

Заключение

Человек существо социальное и поэтому постоянно взаимодействует с коммуникативной средой. Способ коммуникации является относительно устойчивым элементом культуры, существующим довольно продолжительное время. В процессе взаимодействия его субъекты воздействуют друг на друга.

Коммуникативное воздействие, направлено на разные уровни сознания адресата: на знания (когнитивный), отношения (аффективный) и намерения (конативный). Способами воздействия являются: убеждение (апелляция к логике), заражение через эмоциональную сферу (вызов чувственной реакции), подражание (апелляция к авторитетам), внушение, воздействуя на подсознание. Осуществляется воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.

В области коммуникативного воздействия на потребителя (реклама, PR, бренд) используются все способы воздействия: и логическое обоснование, и сравнение, и эмоциональное воздействие, но все же, преимущественным способом воздействия на потребителя является внушение. Этот способ диктует цель — материальная выгода, подавление конкуренции. Формами внушающего воздействия являются, в основном — манипуляция и имплицитное воздействие. Эти способы являются скрытыми, поэтому привести к ответственности за действие этих методов довольно сложно. Но следует сказать, что человек под воздействием полученных сигналов, в силу своих индивидуально — психических и социальных особенностей, сам перестраивает свои воззрения, мнения, настроения, цели — и начинает действовать в соответствии с внушающим воздействием.

Список литературы

Анкин Т. Е. Тактика имплицитного сопоставления в рекламном дискурсе США.// Политическая лингвистика. — Вып. 20. — Екатеринбург, 2006. — С. 175−179.

Волкова А. И. Основы психологии рекламы. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М., 2000.

Майерс Д. Социальная психология. — СПб.: Питер, 2006. — 752 с.

Пирогова Ю.К. К типологии ложных умозаключений в рекламном дискурсе // Труды Международного семинара по компьютерной лингвистике и ее приложениям. Том. 1. Протвино, 2000.

Циммерлан Е. В. Коммуникации в сфере услуг/Маркетинг pro № 72. — М.: изд-во «Росмедиа», 2006.

Шуванов В. И. Психология рекламы. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.