Планирование рекламной кампании ООО «Альфа»

1.

Таблица 3.1

Итоги хозяйственной деятельности организации за 2007 г.

Показатель Ед. изм. 2006 г. 2007 г. Абсолютный прирост Темп прироста, % Количество полисов ОСАГО за год Тыс. шт. 253 320 67 26,48 Полисов, выданных автолюбителям Тыс. шт.

139 195 56 40,29 Цена реализации полиса Руб. 6334 6334 0 0 Переменные затраты на один полис: Руб. 2638 2638 0 0,00 * страховые выплаты (РВД) Руб. 1765 1710 -55 -3,12 * комиссионные агента Руб. 633 589 -44 -7 * организационные расходы Руб. 240 230 -10 -4,17 Постоянные затраты Млн. руб.

98 108 9,54 9,73 Постоянные затраты, относящиеся к полисам для автолюбителей Млн. руб. 54 103 49,00 91,01 Затраты на рекламу полисов ОСАГО в составе постоянных затрат Млн. руб. 41 50,54 9,54 23,27 Затраты на рекламу полисов ОСАГО для автолюбителей в составе постоянных затрат Млн.

руб. 22,53 68,11 45,58 202,37 Выручка от реализации полисов ОСАГО, выданных автолюбителям Млн. руб. 880,43 1235,13 354,70 40,29 Себестоимость полисов ОСАГО, выданных автолюбителям Млн. руб. 420,52 617,25 196,73 46,78 Прибыль от полисов ОСАГО, выданных автолюбителям Млн. руб.

459,90 617,88 157,97 34,35 Рентабельность продаж по полисам ОСАГО, выданным автолюбителям % 52,24 50,03 -2,21 -4,23 Рентабельность затрат на рекламу по полисам ОСАГО для автолюбителей Руб./руб. 20,42 9,07 -11,35 -55,57 Доля затрат на рекламу в выручке % 2,56 5,51 2,96 115,53 Доля затрат на рекламу в прибыли до вычета затрат на рекламу % 4,67 9,93 5,26 112,64 Общее количество легковых автомобилей в Санкт-Петербурге Тыс. шт. 880 1320 440,00 50,00 Доля рынка, как отношение количества полисов ОСАГО к количеству автомобилей % 15,80 14,77 -1,02 -6,47 Данные табл.

3.1 связаны с данными табл. 1.

1. В расчетах в табл. 3.1 учтено, что размер постоянных затрат без учета затрат на рекламу в 2007 г. по сравнению с 2006 г. не изменился.

При расчете затрат на рекламу полисов учитывалось следующее:

Затраты на рекламу полисов ОСАГО в 2007 г. состояли только из затрат на рекламу полисов для автолюбителей.

Затраты на топливные карты рассчитываются в соответствии с количеством выпущенных карт, потому что карты выпускались партиями в соответствии с динамикой выдачи.

По акции «1000 рублей на бензин» пришло 67% новых клиентов от запланированного количества, что составило 33,27 тыс. полисов ОСАГО от 49,65 тыс. шт. по плану (табл. 2.3). Согласно затратам на одну карту в размере 540 руб.

затраты на бонусы составили 17,97 млн руб., а не 26,81 млн.

руб. (табл. 2.3)

Остальные затраты на рекламу равны запланированным затратам.

Таким образом общий размер затрат на рекламу за 2007 год составил не 76,95, а 73,71 млн руб., что меньше на величину разности затрат на бонусы в сумме 8,84 млн руб.

В результате анализа показателей табл. 3.1 можно сказать следующее:

Размер рынка полисов ОСАГО для легковых автомобилей (количество легковых автомобилей) увеличился на 440 тыс. автомобилей, темп прироста составил 50% относительно 2006 г.

Доля рынка фирмы по полисам ОСАГО для легковых автомобилей снизилась на 1,02%, темп снижения доли рынка составил 6,47%, что говорит о том, что страховая компания развивалась медленнее рынка и теряет свои позиции на нем.

Доля затрат на рекламу в выручке и доля затрат на рекламу в прибыли до вычета затрат на рекламу возросли соответственно до 5,51% и 9,93%. Темпы прироста составили соответственно 115,53% и 112,57%.

Рентабельность затрат на рекламу по полисам ОСАГО для автолюбителей упала с 20,42 руб./руб. до 9,07 руб./руб.

Прибыль от полисов ОСАГО, выданных автолюбителям возросла по сравнению с предыдущим годом на 34,4%, что в абсолютном выражении составило 157,97 млн руб. в год.

В рассматриваемом случае мы не разделяем прибыль как прибыль от рекламы и прибыль не от рекламы. Построим табл. 3.2 «производительность — результативность» для сравнения 2006 и 2007 г. (см. Приложение 4) по данным табл. 3.

1.

Результативность рекламы (прибыль) была выше в 2007 г., получена большая масса прибыли. Производительность (рентабельность затрат на рекламу) была выше в 2006 г. Рентабельность затрат на рекламу упала за счет их увеличения по сравнению с ростом прибыли за счет больших затрат на бонусы и размещение рекламы на радио.

Таблица 3.2

Экономическая эффективность затрат на рекламу полисов ОСАГО для автолюбителей Показатель Единица измерения 2006 г 2007 г. Эффект: прибыль Млн. руб. 459,90 617,88 Затраты: рекламный бюджет Млн. руб. 22,53 68,11 Эффективность Как производительность Руб./руб. 20,42

(высокая) 9,07

(низкая) Эффективность как результативность по размеру эффекта Млн. руб. 459,90

(низкая) 617,88

(высокая) Положение

«производительность / результативность — Высокая/

низкая Низкая/

высокая Построим точечную диаграмму «производительность / результативность» по данным табл. 3.

2. Диаграмма показана на рис. 3.

1.

Рис. 3.

1. Диаграмма «производительность / результативность»

3.

2. Анализ экономической эффективности мероприятия по стимулированию

В табл. 3.3 и на рис. 3.2 показаны прогнозные и реальные значения объемов продаж полисов ОСАГО автомобилистам. Для этого использованы данные из табл. 2.1 и фактические данные по продажам. Фактические значения превышают прогнозные. Кроме того, заметно, что сезонное снижение объемов продаж в летние месяцы устранено и наблюдается увеличение объемов продаж в мае — августе по сравнению с январем — апрелем. В данном случае можно утверждать, что это — эффект стимулирования.

Таблица 3.3

Прогнозные и реальные значения объемов продаж полисов ОСАГО автомобилистам Месяц Объем продаж за

2006 г., тыс.

шт. Коэффициент сезонности Объем продаж, прогноз на 2007 г., тыс.

шт. Объем продаж, факт за 2007 г., тыс.

шт. Январь 3,77 0,41 4,31 6,03 Февраль 8,15 0,89 9,32 12,43 Март 8,85 0,96 10,12 13,53 Апрель 8,34 0,91 9,54 12,78 Май 7,11 0,77 8,13 14,23 Июнь 3,30 0,36 3,77 15,43 Июль 5,20 0,57 5,95 17,83 Август 8,70 0,95 9,95 18,43 Сентябрь 11,93 1,30 13,64 18,23 Октябрь 15,10 1,64 17,27 21,53 Ноябрь 15,70 1,71 17,95 23,23 Декабрь 14,17 1,54 16,20 21,32 ИТОГО 110,32 126,15 195,00

Рис. 3.

2. Прогнозные и фактические значения объемов продаж полисов ОСАГО автомобилистам за 2007 г.

Для того чтобы определить эффект и эффективность стимулирования количественно необходимо:

Определить результаты стимулирования: дополнительный объем продаж и дополнительную прибыль.

Для определения дополнительной прибыли и для расчета эффективности стимулирования, как производительности затрат на рекламу и бонусы, необходимо рассчитать затраты, относящиеся к стимулированию.

В табл. 3.4 приведены расчеты объемов продаж по рекламным кампаниям.

Таблица 3.4

Темпы роста объемов продаж сверх прогнозных по рекламным кампаниям Период рекламы Объем продаж полисов, прогноз на 2007 г., тыс.

шт. Объем продаж полисов, факт за 2007 г., тыс.

шт. Темп роста, коэффициент Январь — апрель 33,68 44,77 1,33 Май — август 28,6 65,92 2,30 Сентябрь — декабрь 63,91 84,31 1,32 ИТОГО за год 126,19 195,00 1,55 Январь — апрель, сентябрь — декабрь 97,59 129,08 1,32

Первый метод определения объемов продаж от стимулирования на основе воздействия как средств коммуникации, так и бонусов заключается в следующем. Определим темп роста продаж без стимулирования и его объем на основе темпа роста продаж за восемь месяцев: январь — апрель и сентябрь — декабрь, когда стимулирование не проводилось. Как показано в табл. 3.4 он составит 1,32.

Объем продаж без стимулирования за май — август будет рассчитан как произведение темпа роста за восемь месяцев по рекламным кампаниям без стимулирования на прогнозный объем продаж за май — август. Разность между фактическим объемом продаж и расчетным без стимулирования — это объем продаж от стимулирования. Расчет объема продаж от стимулирования за 2007 г. по первому методу приведен в табл. 3.

5.

Второй метод — это прямой подсчет покупок полисов ОСАГО по акции. В этом случае учитывается в основном влияние бонуса и рекламы на местах продаж (АЗС). Оказалось, что новых клиентов по акции было 67% от запланированного количества, что составило 33,27 тыс. полисов ОСАГО.

Таблица 3.5

Расчет объема продаж от стимулирования за 2007 г. по первому методу Показатель Единица измерения Значение показателя Прогнозный объем продаж за май — август Тыс. шт. 28,60 Темп роста в периоды без стимулирования Коэффициент 1,32 Расчетный объем продаж без стимулирования Тыс.

шт. 37,83 Фактический объем продаж в период стимулирования Тыс. шт. 65,92 Расчетный объем продаж от стимулирования Тыс. шт. 28,09

Окончательное решение по количеству проданных полисов ОСАГО, которые относятся к результату стимулирования, принимается следующим образом:

Если расчетное количество полисов согласно первому методу превышает количество полисов, полученное по второму методу, что считается среднее значение из двух. Это количество и будет результатом стимулирования.

Если количество полисов согласно второму методу больше либо равно количеству полисов, полученному по первому методу, то за результат стимулирования принимается равным количеству полисов по второму методу.

В нашем случае мы получаем, что результат стимулирования составляет 33,27 тыс. полисов.

Принципы расчета затрат, относящихся к результату стимулирования:

Постоянные затраты без учета затрат на рекламу рассчитываются пропорционально количеству полисов.

Затраты на топливные карты рассчитываются в соответствии с количеством выпущенных карт.

К стимулированию относятся все затраты по рекламе на АЗС.

К стимулированию относятся все затраты на радиорекламу, потому что именно по причине стимулирования было принято решение о рекламе по радио.

Реклама в газетах относится не во всем объеме, а пропорционально доле результата стимулирования (33,27 тыс. полисов) в фактическом объеме продаж в период стимулирования (табл. 3.6).

Таблица 3.6

Расчет затрат на рекламу в газетах, относящуюся к стимулированию Показатель Единица измерения Значение показателя Фактический объем продаж в период стимулирования Тыс. шт. 65,92 Объем продаж от стимулирования Тыс. шт. 33,27 Доля расчетного объем продаж от стимулирования % 50,47 Затраты на рекламу в газетах в период стимулирования Млн. руб. 13,04 Затраты на рекламу в газетах, относимые к результату стимулирования Млн. руб. 6,58

В табл. 3.7 проведен расчет результатов, затрат и эффективности мероприятия по стимулированию.

Таблица 3.7

Расчет результатов, затрат и эффективности мероприятия по стимулированию Показатель Единица измерения Значение показателя Объем продаж полисов в результате стимулирования Тыс.шт. 33,3 Выручка от продажи полисов Млн. руб. 210,73 Постоянные затраты без учета затрат на рекламу пропорционально объему продаж Млн. руб. 8,92 Переменные затраты Млн. руб.

87,77 Затраты на размещение рекламы в газетах, относимых к результату стимулирования Млн. руб. 6,58 Затраты на размещение рекламы на радио (все запланированные затраты) Млн. руб. 12,79 Затраты на рекламу на АЗС (все запланированные затраты) Млн.

руб. 0,90 Затраты на изготовление топливных карт и связанных с ними рекламных материалов Млн. руб. 17,97 ИТОГО затрат Млн. руб. 134,93 В том числе затраты на рекламу Млн. руб.

38,24 Прибыль от стимулирования Млн. руб. 75,80 Рентабельность затрат на рекламу Руб./руб. 1,98 Рентабельность продаж % 35,97

На основе полученных результатов можно сказать, что акция дала экономический эффект, но рентабельность затрат на рекламу низкая из-за больших расходов на бонусы и дополнительных расходов на радиорекламу.

3.

3. Анализ коммуникационной и экономической эффективности использования средств коммуникации

В течение года в период проведения рекламных кампаний агентами проводился опрос клиентов по источникам получения информации об услуге «Полисы ОСАГО для автомобилистов». Полученные данные организация будет использовать для планирования рекламной кампании на следующий год. Отбор анкет для анализа был проведен таким образом, чтобы итоговое распределение респондентов по полу и возрасту соответствовало структуре целевой аудитории рекламного воздействия.

Опрос проводился по анкете, содержащей следующие вопросы (кроме данных по полу и возрасту) с вариантами ответов:

Скажите, вы видели рекламу полисов ОСАГО нашей организации в газетах, и если «да» то в каких?

Не видел Видел, но не помню в каких газетах Панорама TV

Метро Мой район Центр Плюс Аргументы и факты Другие _________________________________________

Следующие вопросы задавались только в период проведения стимулирующей акции:

Вы слышали рекламу полисов ОСАГО нашей организации по радио, и если «да» то на каких радиостанциях?

Не слышал Слышал, но не помню радиостанции Европа Плюс Дорожное радио Русское радио Рекорд

Love радио

Вы видели рекламу нашей страховой организации на АЗС?

Видел Не видел

Итоговые расчеты коммуникационной эффективности газет в ходе первой рекламной кампании приведены в табл. 3.

8.

Таблица 3.8

Расчет коммуникационной эффективности затрат на рекламу в первую рекламную кампанию Газета Видели рекламу в данной газете, ответы опрошенных, шт. Доля от ответов, % Скорректированная доля от ответов, % Затраты на рекламу, млн. руб. Затраты на один процент скорректированной доли, млн. руб./% Не видели рекламу в газетах 254 27,52 27,52 Видели, но не помнят в каких газетах 186 20,15 Панорама TV 121 13,11 18,58 2,34 12,58 Метро 125 13,54 19,20 1,64 8,53 Мой район 101 10,94 15,51 2,62 16,91 Центр Плюс 67 7,26 10,29 1,89 18,35 Аргументы и факты 58 6,28 8,91 1,89 21,20 Другие газеты 11 1,19 ВСЕГО ответов 923 100,00 100,00 10,37 ВСЕГО опрошенных 895 Всего ответов, относящихся конкретным газетам 472,00 51,14

В табл. 3.8 ответы «видел, но не помню в какой газете» и «другие газеты» распределены между газетами, в которых размещалась реклама пропорционально доле ответов по заметности рекламы в данной газете.

При распределении постоянных затрат можно использовать различные принципы их разделения. При расчете экономической эффективности затрат на рекламу использованы следующие принципы:

Постоянные затраты без учета затрат на рекламу распределены между месяцами продаж пропорционально объему продаж.

Постоянные затраты без учета затрат на рекламу за четыре месяца первой рекламной кампании распределены пропорционально объему продаж, относящимся к данному средству рекламы.

Объем продаж в натуральном выражении (количество полисов) распределен между средствами рекламы пропорционально скорректированной доле ответов по заметности рекламы в данном средстве рекламы.

Затраты на рекламу равны затратам на размещение рекламы в соответствующей газете.

Расчет распределения объемов продаж по рекламным кампаниям приведен в табл. 3.9

Таблица 3.9

Распределение постоянных затрат по рекламным кампаниям Месяц Объем продаж, факт за 2007 г., тыс.

шт. Доля в совокупном объеме продаж, % Постоянные затраты, относящиеся к продажам в данном периоде, млн. руб. Январь — апрель 44,77 22,96 9,75 Май — август 65,92 33,81 14,35 Сентябрь — декабрь 84,31 43,24 18,36 ИТОГО 195,00 100,00 42,46

Расчет затрат по различным средствам рекламы приведен в табл. 3.10

Таблица 3.10

Распределение затрат по средствам рекламы Газета Скорректированная доля от всех ответов, % Объем продаж пропорционально скорректированной доле ответов, тыс. шт. Постоянные затраты без учета затрат на рекламу, млн. руб.

Переменные затраты, млн. руб. Затраты на рекламу, млн. руб. Итого затрат, млн. руб. Не видели рекламу в газетах 27,52 12,32 2,68 32,50 0 35,19 Панорама TV 18,58 8,32 1,81 21,94 2,34 26,10 Метро 19,20 8,60 1,87 22,68 1,64 26,19 Мой район 15,51 6,94 1,51 18,32 2,62 22,45 Центр Плюс 10,29 4,61 1,00 12,15 1,89 15,05 Аргументы и факты 8,90 3,98 0,87 10,51 1,89 13,27 ВСЕГО 100,00 44,77 9,75 118,10 10,37 138,22

Расчет экономического эффекта и эффективности затрат на рекламу в различных средствах рекламы приведен в табл. 3.

11. Диаграмма «эффект/эффективность приведена на рис. 3.

3.

Таблица 3.11

Расчет эффекта и эффективности средств рекламы Газета Объем продаж пропорционально скорректированной доле ответов, тыс. шт. Выручка, млн. руб.

Итого затрат, млн. руб. Прибыль, млн. руб.

Рентабельность затрат на рекламу, руб./руб. Не видели рекламу в газетах 12,32 78,04 35,19 42,85 — Панорама TV 8,32 52,69 26,10 26,59 1,02 Метро 8,60 54,45 26,19 28,26 1,08 Мой район 6,94 43,98 22,45 21,53 0,96 Центр Плюс 4,61 29,18 15,05 14,13 0,94 Аргументы и факты 3,98 25,24 13,27 11,97 0,90 ВСЕГО 44,77 283,57 138,23 145,34

Рис 3.

3. Эффект и эффективность средств рекламы Согласно рис. 3.3 и табл. 3.8, 3.11 по эффекту и эффективности лидируют газеты «Панорама TV» и «Метро».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Климин А. И. Маркетинговые коммуникации. Методические указания — СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2008 — 124 с.

Климин А. И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD) — СПб.: Питер, 2007 — 192 с.

Климин А. И. Анализ безубыточности при формировании бюджета на маркетинговые коммуникации. Научно-технические ведомости СПбГПУ № 1'2008

Экономические науки — СПб.: Изд-во Политехн. Ун-та, 2008 — с. 192 — 198.

www.a-klimin.narod.ru / Маркетинговые коммуникации.

www.kafedrapik.ru / Дистанционное / Маркетинговые коммуникации.