Коммерческие бренды и проблемы странового брендинга

Наряду с созданием коммерческих корпоративных брендов в настоящее время достаточно актуальной проблемой является и создание странового бренда для решения проблем, связанных с вопросом повышения конкурентоспособности стран в мировом хозяйстве. За последние десятилетия в международное разделение труда, в котором после Второй мировой войны господствовали США и западноевропейские страны, вошло большое количество стран (например, Япония, развивающиеся страны и страны с переходной экономикой), они смогли потеснить лидеров на их традиционных рынках.

Как отметил один из авторитетных специалистов в области национального брендинга Саймон Анхольт, «в глобальном мире каждый город, регион, страна должны конкурировать за туристов, инвестиции, доверие, репутацию и уважение со стороны мировых СМИ. Имидж страны — это его конкурентное преимущество. Брендинг страны — это стратегический подход к развитию этого преимущества и видения того, куда страна может двигаться. Без такого видения страна не сможет конкурировать. Благодаря компаниям, союзникам, словам, которые говорят о ней другие люди и которые страна говорит о самой себе. Мы не верим рекламе, мы верим тому, что другие говорят о стране»^[1].

Основной задачей брендинга любого государства, или странового брендинга, является создание и поддержание позитивных ассоциаций о себе, своих гражданах и продуктах, иногда деятельность направлена на изменение неблагоприятных стереотипов, которые не отвечают действительности, но главная цель — способствование росту благосостояния граждан страны.

Правительства большинства экономически развитых стран и ряда развивающихся уже давно осознали значение странового брендинга, сумели создать устойчивые положительные имиджи своих стран^[2] и пытаются управлять репутацией своего государства. Некоторые страны добились при этом огромных успехов: Швейцария, Греция, Турция, Сингапур, Италия, Испания, Франция, Германия, Япония, США. Этот ряд можно дополнить такими странами, как Ирландия, Новая Зеландия, Австралия, ЮАР, которые улучшили свой имидж очень быстро, в результате чего их экономика и уважение к ним укрепились значительно. Рассмотрим один из сильных брендов. Бренд «Америка»: страна, символ свободы, миф, идеал, Голливуд, «самые демократичные выборы президента». Результаты брендинга страны налицо — «при невероятном торговом дефиците инвесторы продолжают вкладывать деньги в США, в доллар, в акции американских компаний»^[3]. Другие, как, например, Малайзия, Польша и Китай, только начали свой путь трансформации в мощные, узнаваемые бренды.

Стратегия национального бренда формируется вокруг пяти основных измерений: продвижение туризма, экспорт брендов, привлечение инвестиций, внешняя политика, представление культуры (рис. 1.5). Хотя, конечно же, кроме этого существует еще много других не менее важных аспектов национального брендинга, таких как региональный брендинг, роль кинематографа в продвижении бренда, использование диаспоры в качестве коммуникатора бренда и т. д.

Как показывает опыт, именно товарные бренды играют все большую роль в формировании имиджа страны и ее национальной культуры, так как именно их с помощью потребители формируют свои мнения о национальной идентичности той или иной страны. Например, Швейцария ассоциируется с такими брендами, как часы Rolex и Swatch; Япония — с брендами Sony, Nintendo, Pokemon; Финляндия — с брендом Nokia. Таким образом, бренды-чемпионы государства способны значительно усилить его позитивный имидж, закрепить за ним звание лидера в конкретных рыночных нишах, сформировать положительные ассоциации. Но, нельзя и забывать о том, что многие компании используют эффект страны происхождения для продвижения своих продуктов и услуг на глобальном рынке и повышения прибыли.

Рис. 1.5. Основные элементы национального бренда^[4]

Большинство потребителей подтверждают, что готовы заплатить за некоторые товары больше, чем за другие только за то, что они сделаны в определенной стране. Например, мы платим больше за электронику из Японии, за автомобили, сделанные в Германии, французскую косметику и парфюмерию. Исследование 200 успешных компаний из списка Fortune 500 companies показало, что 72% видят национальный имидж в качестве важного фактора, влияющего на покупательские решения^[5].

Экспорт брендов и имидж государства лежат в двух измерениях, каждое из которых взаимно влияет друг на друга. Страна происхождения продукта составляет важную часть брендинга, который в некоторых случаях может быть настолько влиятелен, что пересиливает репутацию бренда самого товара.

Сегодня национальная идентичность становится все более важной. В мире товаров, неразличимых по качеству и основным свойствам, все больше компаний пытаются дифференцироваться путем ухода в глубокие эмоции и культивации идентичности, которая бы сделала потребителей лояльными и охотно желающими платить надбавку за продукты. Те, кто был успешен в этом, сразу же имели результаты в виде повышения своих продаж и прибылей. Также как и хороший дизайн способен обеспечить конкурентное преимущество продукту, так и широкие ассоциации с национальной идентичностью могут дифференцировать продукты и услуги.

Когда имидж бренда страны начинает совершенствоваться, приходит в действие цикл: страна продвигает бренды, а бренды содействуют продвижению страны на мировой и политической арене, способствуют повышению индекса глобальной конкурентоспособности стран мира (Global Competitiveness Index) (табл. 1.6). Кроме того, товары, обладающие статусом бренда, способствуют развитию туризма, который приносит реальные доходы; внешняя политика поддерживает внутренние инвестиции, которые улучшают среду для экспорта товаров с брендами, это повышает имидж страны, что улучшает туризм, что, в свою очередь, делает потребителей более чувствительными к проявлениям культуры, а это стимулирует покупку товаров с брендами, что способствует увеличению количества производителей, экспортирующих свои бренды, и т. д.

Таблица 1.6

Взаимозависимость количества созданных страной международных брендов и индексом глобальной конкурентоспособности стран мира в 2011—2012 гг.^[6]

Отметим, что Россия, не располагающая ни одним брендом, входящих в список «Сто самых дорогих брендов мира» компании Interbrand, занимает лишь только 58-е место в рейтинге конкурентоспособности стран мира, а США, обладающее 52 брендами, занимает первое место и располагает самым большим набором положительных атрибутов брендов: страна связывается с определенно молодежным стилем (Соке, Pepsi, MTV, Levi’s, Wrangler), со спортивной мощью (Nike, Reebok, NBA, Champion USA), с технологическим превосходством (IBM, Compaq, Dell, Cisco, Hewlett-Packard, AT&T, Motorola, Intel, Microsoft), она посещаемая (Boeing, Mariott, Avis, NASA, Holiday Inn, Sheraton), хорошо информируется (CNN, Time, Newsweek, National Geographic, NBC, Reuters) и богата и влиятельна (American Express, Merill Lynch, JP Morgan, Forbes, Citibank, Diner’s Club, Western Union). Подобное весьма разностороннее лидерство дает американским брендам авторитет в таких областях, которые когда-то считались чисто европейскими — мода (Calvin Klein, Donna Karan, Tommy Ililfiger, Ralf Lauren, The Gap), косметика (Elizabeth Arden, Revlon, Max Factor) и даже еда, хотя и на уровне повседневного питания (McDonald’s, Pizza Hut, KFC, Taco Bell и т. д.).

Основа могущества США заключается в том факте, что она рассматривалась большинством потребителей как наилучшая в мире страна происхождения для трех наиболее ценных и выгодных деловых секторов: развлечения, банковские услуги и информационные технологии. Ее превосходство как бренда будет вероятно только ослабевать, если она потеряет свое первенство в этих трех секторах или если в некоторый момент отдаленного будущего их важность как двигателей глобального благосостояния и культуры уменьшится и США не сможет удержать равноценные претензии на их преемников.

Данные атрибуты помогли создать США мощный бренд государства. Это может быть просто одной из привилегий могущественной и продуктивной нации, но кроме того это, несомненно, также представляет собой результат того, что Америка так эффективно формирует бренд своей страны.

Сейчас в современной России остро встает вопрос о разработке комплексной концепции развития страны, в рамках которой особое место должен занять вопрос об улучшении делового имиджа страны. За прошедшие годы после распада СССР экспортная специализация страны не изменилась и сохранила свою сугубо сырьевую ориентацию. Отечественные товаропроизводители в большинстве отраслей за исключением нефтегазового сектора, металлургии и пищевой промышленности пока не смогли полностью адаптироваться к ужесточению конкуренции как на внутреннем, так и на внешних рынках, хотя Россия имеет возможность стать одной из стран, находящихся в русле современного экономического развития, положительно демонстрировать себя, свои возможности, товары и услуги всему миру. Для этого следует выявить свои конкурентные преимущества, выработать стратегию своей национальной конкурентоспособности и сформировать свой положительный образ. Создание положительного образа государства и внутри, и за его пределами представляет собой долговременную, системную деятельность. В последние десятилетия минувшего столетия при правительстве большинства экономически развитых стран Запада, таких как Великобритания, Франция, Германия, были организованы специальные службы, которые имели своей целью создать благоприятный фон для политической, социальной, коммерческой деятельности. В США данную роль выполняет информационное агентство USIA, целью которого является распространение по всему миру позитивной информации о стране, ее политике, американском народе, его культуре и формирование положительного образа Америки. В задачу USIA также входит предоставление президенту США информации об изменениях общественного мнения, но ключевым вопросам внутри страны и в мире.

Сегодня Россия является одной из немногих крупных стран, не имеющих эффективной системы информационного воздействия как на свое население, так и на внешний мир, а также информационной защиты, необходимой для улучшения облика страны, ее бизнеса, хотя еще в 2001 г. сразу три органа власти — Администрация Президента РФ, Министерство печати, телевидения, радиовещания и СМИ и специально созданный в МИД РФ Координационный совет по международному информационному обеспечению интересов Российской Федерации — заявили о начале крупномасштабных и всеобъемлющих действий, но формированию имиджа страны. В концепции внешней политики РФ сказано: «На передний план выдвигается задача формирования за рубежом позитивного восприятия России, дружественного отношения к ней. Неотъемлемым элементом соответствующей работы должны стать целенаправленные усилия по широкому разъяснению за рубежом сути внутренней политики России, происходящих в стране процессов. Актуальным становится ускоренное развитие в Российской Федерации собственных эффективных средств информационного влияния на общественное мнение за рубежом»^[7].

В 2005 г. был создан специальный новостной телевизионный канал «РИА-новости», вещающий на зарубежные страны. В начале XXI в. были предприняты попытки систематизировать символы современной России и использовать их в коммерческих целях. В частности, принадлежность предприятий к оборонному комплексу, известному своим высоким техническим, технологическим, научным, кадровым потенциалом, способностью к инновациям, является действенным аргументом в пользу высокого качества, экономичности, особой эффективности изделий, выпущенных военными заводами, причем не только вооружения, но и изделий гражданского назначения. По, несмотря на все предпринятые меры, Россия пока достаточно далека от реального создания и эффективного продвижения своего положительного воспринимаемого комплексного образа, как в пределах собственных границ, так и за рубежом. В 2005 г. аналитик С. Анхольт^[8] составил рейтинг привлекательности «национальных брендов» стран на основе опроса, проведенного международным аналитическим агентством GMI, касающегося восприятия культурных, политических, коммерческих характеристик 25 развитых и развивающихся стран мира, их инвестиционной и туристической привлекательности, а также человеческого фактора. В пятерку стран с наиболее успешными «брендами» попали Австралия, Канада, Швейцария, Британия и Швеция. США заняли 11-е место, Польша — 19-е место, Китай — 21-е место, Чехия — 23-е, а Россия в этом рейтинге заняла предпоследнее место, опередив лишь Турцию. В 2012 г. России в рейтинге Nation Brands Index было отведено 22-е место в списке из 50 государств. Следовательно, можно сказать, что Россия пока без особого успеха конкурирует на международном рынке национальных брендов и, по мнению РБК daily, «за все время существования рейтинга России ни разу не удавалось попасть в топ-10» (табл. 1.7)^[9].

Таблица 1.7

Рейтинг национальных брендов С. Анхольта в динамике (2010;2012 гг.)

" Что действительно примечательно, так ото то, что за все годы, в течение которых я исследовал рейтинги репутации разных стран, я никогда не видел, чтобы какая-либо страна так сильно изменила свое положение в рейтинге, как это произошло с Соединенными Штатами в 2009 году, — комментирует создатель исследования Nation Brands Index С. Анхольт. — Несмотря на экономические проблемы, с которыми столкнулась Америка в последний год, США все-таки заняли значительную позицию. Результаты исследования подтверждают, что новая администрация США была хорошо воспринята в мире и что решение жителей страны проголосовать за Барака Обаму придало Соединенным Штатам статус самой почитаемой страны в мире"^[10].

" Восприятие США улучшилось не только относительно деятельности новой администрации, также улучшилось восприятие страны по остальным измеряемым параметрам, таким как люди, культура и даже туризм, — добавляет Ксяоян Жао, старший вице-президент и директор по исследованию Nation Brands Index в подразделении GfK Roper Public Affairs and Media. — В то время как обычно репутация большинства стран из года в год не претерпевает серьезных изменений, Соединенные Штаты определенно разрушили и эту тенденцию. Ключом к успеху США и остальных ведущих стран мира является принцип «куй железо пока горячо» и развитие направленной политики и коммуникации на продвижение бизнеса, финансовых инвестиций и туризма с целью повышения уровня национальных экономик и доверия к этим странам в мире"^[11].

Известно, что планирование стратегии по созданию национального бренда требует соблюдения определенных условий: существование политических ресурсов, желающих сотрудничать с частным сектором основательно, беспристрастно, и открыто; наличие осуществимого и последовательного плана экономического и социального развития, который формирует основы стратегии создания бренда; доверие и доброжелательность компаний, организаций, местных и региональных правительств, городских властей, государственных служб, торговых объединений, туристских комитетов и населения в целом, достаточные для широкого принятия стратегии; а также некоторая степень базовой финансовой стабильности. Возможно, наиболее важно то, что проекту необходима персональная поддержка главы исполнительной власти страны, иначе проект вряд ли достигнет какого-либо значительного результата.

Для России создание образа сильного и процветающего государства — необходимость, так как сильный национальный бренд предлагает стране ряд преимуществ, среди которых П. Темпорал^[12] выделяет следующие: повышение стабильности валюты, восстановление международного доверия и уверенности инвесторов, изменение международных рейтингов, повышение международного политического влияния, рост экспорта товаров (услуг) со статусом брендов, повышение въездного туризма, повышение возможностей выигрыша против региональных и мировых деловых конкурентов и защиты своих собственных рынков.

Еще в 1999 г. видные западные ученые Дж. Панзалис и К. Родригес^[13] выдвинули идею о том, что на движение международного капитала воздействуют восприятия инвесторами стран как брендов. Они заявляют, что позиционирование и управление брендом страны являются критически важными задачами при привлечении мирового капитала и влияют на то, как и где капитал может спасти страну в ситуациях, таких как азиатский экономический кризис 1997 г. Это определенно интересная мысль, что даже очень практичные инвесторы способны формировать свои представления о будущем экономики страны, основываясь на том, как имидж бренда страны был представлен им в средствах массовой информации, или что они могут поместить несколько стран в одну категорию из-за поверхностных ассоциаций бренда (например, «Азиатские тигры»), а не чеголибо более научного.

Кроме того, положительный имидж бренда может помочь стране устранить «утечку мозгов»: одним из последствий глобализации, что тяжелее всего переживается на развивающихся рынках, является катастрофическая утечка лучше всего обученных и наиболее талантливых специалистов, предпринимателей и ученых в развитые страны. Но чувства, что они могут быть частью процесса, который способствует превращению их собственной родины в страну возможностей, часто бывает достаточно для того, чтобы соблазнить их вернуться обратно домой.

Однако нельзя не отметить следующий факт — не всегда сильные бренды обладают положительным эффектом и предоставляют дополнительные конкурентные преимущества другим национальным производителям за счет своего сложившегося положительно имиджа при освоении последними внешних рынков. Так, например, Франция, обладательница таких всемирно известных брендов, как L’Oreal, Chanel, Hermes, Cartier, ассоциируется у большинства потребителей исключительно как лидер в сфере моды, косметики и культуры, но подобный сложившийся имидж зачастую мешает экспорту французских брендов из других отраслей промышленности (электроники, бытовой техники и т. д.). И руководители французских корпораций обеспокоены сложившейся ситуацией, ведь страна достигла больших успехов в разработке самых современных промышленных технологий и по праву может гордиться такими брендами, как Brandt, BaByliss, Sholters.

" Держаться корней или унифицироваться" - с этой дилеммой сталкиваются все компании. Как правило, выбор делается в пользу смены национального имени на более универсальное и глобальное, обычно англоязычное. Подобное решение помогает избежать спорной с точки зрения репутации прошлого или акцентировать успехи, сделанные в настоящем. Здесь показателен пример итальянской компании Merloni Elettrodomestici, которая в январе 2005 г. была переименована в Indesit Company. Меняя итальянское имя на английское, компания стремилась прежде всего обозначить свой глобальный статус, так как давно уже стала международной компанией (представлена в 20 странах мира). «В истории итальянской экономики компания всегда имела „положительную ауру“, но сейчас это транснациональная корпорация, что требует соответствующего позиционирования» — говорит директор по маркетингу Indesit в СНГ Джулио д’Эрме, до последнего времени занимавший пост брендменеджера Indesit^[14].

• [1] Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУИЦ-ОБРЛЗ, 2004. С. 92.
• [2] На имидж существенно влияют не только объективные показатели состояния страны (такие как экономическая конкурентоспособность), но и менее легко формализуемые параметры — например, ассоциации.
• [3] URL: sovetnik.ru
• [4] Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУИЦ-ОБРАЗ, 2004. С. 186.
• [5] URL: arba.ru
• [6] На основе данных компании Interbrand и The Global Competitiveness Report.
• [7] URL: mid.ru
• [8] URL: klerk.ru
• [9] URL: rbcdaily.ru
• [10] URL: gtmarket.ru
• [11] Там же.
• [12] URL: asianc.com
• [13] Pantzalis J., Rodrigues С. A. Country Names as Brands — Symbolic Meaning and Capital Flows — Montclair State University, 1999. P. 53.
• [14] URL: sostav.ru/articles/2005/07/05/mark050705/