Теоретические аспекты управления маркетинговой стратегией организации

Сущность, этапы и инструменты маркетинговой стратегии

В зарубежной и отечественной экономической литературе отсутствует единство взглядов относительно сущности и содержания маркетинговой стратегии предприятия.

Исследуем существующие подходы к определению термина «маркетинговая стратегия», обобщенные в табл. 1.

Таблица 1.

Определение термина «стратегия маркетинга» зарубежными и отечественными авторами.

Анализируя определение «стратегия маркетинга» можно определить ограниченность и слабость вышеприведенных подходов, которые заключаются в следующем:

Во-первых, определять маркетинговую стратегию как план действий нецелесообразно, так как маркетинговая стратегия может не представлять собой детальный план или программу действий, она может формулировать лишь общее направление этих действий.

Во-вторых, определение «маркетинговая стратегия-это средство достижения маркетинговых целей предприятия» является слишком обобщенным, поскольку подходит к определению общего термина «стратегия» и не раскрывает сущность и отличие именно маркетинговой стратегии.

В-третьих, слабость определения маркетинговой стратегии как средства влияния фирмы на ее потребителей в том, что вне поля зрения данного определения остались конкуренты предприятия.

Много маркетинговых стратегий направлены не только на формирование действий предприятия относительно его потребителей, но и определяют действия предприятия относительно конкурентов (например, маркетинговые конкурентные стратегии).

Таким образом, этот подход к определению сущности маркетинговой стратегии необоснованно суживает ее существующие разновидности.

Недостатки существующих подходов к определению термина «маркетинговая стратегия» нами обобщены в табл. 2.

Таблица 2.

Оценка существующих подходов к определению термина «маркетинговая стратегия» .

Учитывая ограниченность и слабость существующих определений термина «маркетинговая стратегия» необходимо предложить новое, более корректное определение.

Наиболее развернутой и уместной является следующая трактовка понятия «стратегия маркетинга» в современных условиях России: стратегия маркетинга-формирование и реализация целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару (услуге) на определенный период времени для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и потому они должны сделать выбор в его пользу.

Разрабатывается на основе исследования и прогнозирования конъюнктуры рынка услуг, изучения потребностей потребителей, конкурентов и представляет собой рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи на основе стратегии маркетинговых коммуникаций.

Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия происходит через последовательно осуществляемые этапы.

Можно определить три этапа формирования маркетинговой стратегии, а именно: исследование, разработка и реализация маркетинговой стратегии. Каждый следующий является логическим продолжением предыдущего.

Таблица 3.

Содержание этапов формирования маркетинговой стратегии предприятия.

На первом этапе исследования рынка анализируют рыночную среду, которая предусматривает количественные (вместимость, насыщенность, темпы роста, стабильность спроса) и качественные характеристики (структура потребностей потребителей, мотивы осуществления покупки, процесс покупки, интенсивность конкуренции).

Маркетинговое исследование базируется на совокупности методов получения информации [4; 6]. Процесс маркетингового исследования состоит из нескольких этапов, а именно: формирование целей исследования, разработка плана исследования, его реализация, обработка и анализ данных, разработка рекомендаций [1; 4; 6]. В процессе маркетинговых исследований применяют различные методы и приемы других наук.

На этапе разработки плана исследования рассматривают все методы исследования и избирают оптимальные. В табл. 4 классифицированы методы в зависимости от того, каким образом собирают информацию.

Таблица 4.

Методы сбора информации.

В зависимости от типа данных, которые нужно получить, в маркетинговых исследованиях используют количественные и качественные методы (табл. 5).

Для определения формы проведения исследования можно воспользоваться способами:

самостоятельное проведение;

обращение к посторонней организации;

комбинированный [1; 4].

Исследования, которые проводят посторонние организации разделяют на виды: «Эд хок» (для одного заказчика) и синдикативные (для нескольких заказчиков) [1; 4].

Маркетинговые фирмы синдикативные исследования проводят за собственные средства и продают подписчикам или разовым покупателям.

К таким исследованиям относят:

• — омнибус (регулярное исследование, которое проводят периодически по единой методике и которое состоит из нескольких блоков вопросов);
• — панель (периодический сбор данных в той же группе респондентов);
• — мониторинг (предусматривает предоставление подписчиком унифицированных обзоров стандартизированных данных)[1; 4].

Таблица 5.

Методы исследования.

Во время маркетинговых исследований возникает вопрос об объеме выборки. Сначала рассчитывают генеральную совокупность и избирают метод формирования выборки. Самыми распространенными методами определения объема выборки являются:

• — «правило большого пальца» (размер выборки составляет 5% совокупности);
• — с учетом стоимости исследования;
• — с учетом заданных заказчиком условий;
• — расчет доверительных интервалов [1; 4].

На этапе, который предусматривает сбор информации, проводят исследование в тех местах, в которых наиболее обеспечено максимальное присутствие потенциальных респондентов.

Следующий этап предусматривает обработку и анализ данных с привлечением методов, приведенных в табл. 6.

Таблица 6.

Методы для обработки и анализа данных.

Нужно заметить, что каждый применяемый метод, имеет свойственные ему ограничительные условия. При неправильно избранном методе обработки может быть потеряна важная информация. Во избежание этого, для обработки маркетинговых данных нужно применять метод экспертных оценок, который дает наиболее корректные результаты обработки самой ценной, интуитивной информации.

Рассмотрев методы обработки и анализа данных, выделим статистические и эвристические методы. Отмеченные методы основываются на использовании профессионального опыта и интуиции специалистов.

Последним этапом маркетингового исследования является разработка рекомендаций, которые должны ответить на вопросы, поставленные в начале исследования.

Разработку индивидуальной маркетинговой стратегии для предприятия начинают с определения миссии предприятия. Выделяют два подхода к формулировке миссии предприятия: миссия как способ четкого определения основных направлений деятельности фирмы и миссия в контексте ощущения.

Ученые М. Мак-Дональд и Э. Пейн рассматривают миссию как важный инструмент в сплочении коллектива и поддержке корпоративных ценностей и философий [17].

По мнению Ф. Котлера и Г. Армстронга, миссия действует как «невидимая рука», которая руководит поступками сотрудников компании. Они отмечают, что миссия-это заявление о цели компании: чего она хочет достичь в своей сфере деятельности [16]. В соавторстве с В. Вонг и Д. Сондерс приведенное определение миссии было расширено в частности тем, что миссия-это ответ на вопрос: чего хочет достичь предприятие в целом [9].

Цели предприятия зависят от стадий жизненного цикла предприятия, в частности, различают цели развития, цели стабилизации, цели сбережения позиций [1]. Также выделяют социальные, экологические и экономические цели. Стратегическую цель конкретизируют на каждом уровне управления. Маркетинговая цель подчинена общей цели предприятия. Существует определенная иерархия целей.

Некоторые ученые считают, что миссия порождает иерархию целей, которые должны отвечать определенным требованиям (табл. 7).

Таблица 7.

Требования к маркетинговым целям.

Как видно из табл. 7, оба исследователя выдвигают такие общие требования к целям как иерархичность, которая предусматривает подчиненность общефирменных целей миссии предприятия, а общефирменным целям подчиняют цели функциональных подразделений; реальность целей, которая предусматривает их согласование с реальными возможностями предприятия; количественную определенность целей по размеру и во времени.

В свою очередь, Ф. Котлер добавляет к требованиям конкретность, видимость, которая означает срок достижения цели, логичность в постановке целей, эффективность, которая выражается в прибыльности и результативности.

Все это, по его мнению, поможет избежать ошибки стратегического планирования. Г. Армстронг свои требования дополняет совместимостью или же взаимосогласованностью с другими целями и гибкостью целей относительно внесения определенных изменений в целевую ориентацию предприятия.

Сегментация рынка состоит из многих взаимосогласованных этапов и переходит в разработку маркетингового комплекса.

На первом этапе определяют факторы сегментации рынка. Ф. Котлер, Г. Армстронг разделяют принципы и признаки сегментации [9]. Некоторые авторы склоняются к мысли, что это критерии сегментации рынка [5].

Мы поддерживаем мысль относительно факторов сегментации рынка. Счиитаем, что каждый фактор характеризуется набором критериев, присущих лишь ему.

Для промышленного рынка используют одни группы факторов, а для потребительского-другие, в частности, для сегментации последнего используют: географический, демографический, социально-экономический, поведенческий, психологический факторы (табл. 8).

Таблица 8.

Факторы сегментации потребительского рынка.

Избрав факторы сегментации, необходимо перейти к этапу выбора метода сегментации. Выделяют такие методы сегментации: метод построения сетки сегментирования, метод группировки и метод многомерного статистического анализа.

Таблица 9.

Методы сегментации.

Избрав метод, с помощью которого будет проводиться сегментация, переходят непосредственно к проведению сегментации. По завершению разрабатывают профили групп потребителей, то есть, выделяют сегменты по важнейшим характеристикам. На следующих этапах оценки сегментов определяют, сколько и какие сегменты будет обслуживать предприятие, и какую из трех стратегий охвата рынка будут применять. Применяя стратегию массового маркетинга, игнорируют отличия между потребителями, а производство, распределение, продвижение продукции проходит одинаково для всех потребителей сразу. Стратегия дифференцированного маркетинга направлена на охват нескольких сегментов рынка и разработку для каждого из них отдельного комплекса маркетинга. В стратегии концентрированного маркетинга деятельность сосредотачивают на одном сегменте с четко выраженными особенностями. Все три базовых стратегии охвата рынка имеют свои преимущества и недостатки (табл. 10).

Таблица 10.

Стратегии охвата рынка.

По нашему мнению, в современных условиях экономического развития дифференцированный маркетинг является оптимальным для многих предприятий, поскольку позволяет охватывать лишь прибыльные сегменты и тем самым обеспечивать финансовую стабильность.

Избрав конкретные сегменты на рынке, предприятие должно определить, как проникнуть на них и получить конкурентные преимущества. Для этого нужно исследовать позиции имеющихся конкурентов и определить свое место, то есть позиционировать себя на рынке. Любой товар или услугу потребители воспринимают как набор определенных свойств, присущих лишь им. Для понимания, почему потребители предпочитают тот или иной продукт, нужно сравнить их свойства. Результаты сравнений изображаются в виде схемы позиционирования, на которую наносят позиции продуктов основных конкурентов и ищут неудовлетворенную потребительскую потребность [9]. Позиционная схема помогает избрать определенную стратегию позиционирования.

После проведения позиционирования необходимо разработать для целевого рынка маркетинговый комплекс.

В соответствии с классической теорией маркетинга маркетинговый комплекс может состоять из четырех (4 Р), или же из семи (7 Р) элементов. Традиционный маркетинговый комплекс из четырех элементов (товар, цена, каналы распределения, продвижение) для сферы услуг М. Битнер предложил расширить до семи, прибавив процесс, людей и материальные аргументы (наглядное подтверждение) [2]. Такой подход отображен и поддержан в работах В. Зейтхамла, К. Гренрооса, Ф. Котлера и М. Мака-Дональда [9, 10, 17]. Они указывают, что главной причиной создания отдельного маркетингового комплекса для сферы услуг является необходимость продемонстрировать потребителю наивысшее качество услуги, которую он собирается приобрести. М. Мак-Дональд предложил фактор «обслуживания клиентов» вместо фактора «материальные аргументы».

Очевидно, что структура маркетингового комплекса 4 Р (товар, цена, каналы распределения, продвижение) не позволяет полностью отобразить современные процессы формирования маркетинговой стратегии, поэтому считаем целесообразным использовать маркетинговый комплекс из 7 Р (услуга, цена, каналы распределения, продвижение, процесс, люди, материальные аргументы), а такие элементы, как «люди» и «материальные аргументы» трансформировать в элементы «персонал» и «обслуживание клиентов».

Опираясь на приведенный маркетинговый комплекс, сформулируем общую политику его элементов (табл. 11).

Таблица 11.

Элементы маркетингового комплекса.

По нашему мнению, такой маркетинговый комплекс является достаточно сбалансированным для применения его в различных маркетинговых ситуациях. От усилий, которые вкладывает производитель товаров или услуг в маркетинговый комплекс, зависит финансовый результат его деятельности.

Последний этап формирования маркетинговой стратегии предусматривает разработку годового плана маркетинга, в котором отмечают конкретную деятельность предприятия на рынке. Реализация маркетинга заключается в преобразовании маркетинговых планов в маркетинговые мероприятия.

Оценка результатов включает оценку эффективности проведенных мероприятий, которая происходит путем анализа изменений в доле рынка, прибыльности, сбыта и неэкономических показателей.

В частности, долю рынка оценивают по объему продаж, по стоимостным показателям, в отдельном сегменте, относительно лидера. Также оценивают динамику доли рынка бренда и определяют долю рынка на основе оценки расположения к бренду. Все отмеченное может применяться предприятием одновременно или избирательно [4; 9].

Относительно прибыльности, оценивают на выбор чистую прибыль, валовую прибыль, коэффициент чистой прибыли, коэффициент валовой прибыли. Прибыльность также оценивают по продуктам, территориям, сегментам рынка, каналам сбыта, размерам заказов [4; 9].

Оценка сбыта предусматривает анализ объемов продаж в натуральном и денежном выражении, количество обращений товарных запасов, обращений товарных запасов в днях, динамике стоимости заказов, стоимость и количество полученных заказов в расчете на одного клиента, соотношение затрат к сбыту и объемам продаж [4; 9].

К оценке неэкономических показателей относят анализ имиджа предприятия, осведомленность потребителей относительно бренда, удовлетворенность потребителей, приверженность потребителей к бренду, количество новых потребителей и потерянных потребителей, отношение потребителей к бренду и тому подобное [4; 9].

На завершающем этапе осуществляют оценку ІТ-системы и ее соответствие задачам и потребностям маркетинговой стратегии. Анализируют информационную инфраструктуру предприятия, ищут новейшие подходы к интеграции информационных технологий в процессы анализа и управления. Цель информационного обеспечения заключается в том, чтобы на базе собранных исходных данных получить обработанную, аггрегированную информацию, которая должна быть основой для принятия управленческих решений относительно маркетинговой стратегии. Достижение этой цели заключается в решении ряда конкретных задач, таких как сбор первичной информации, ее хранение, распределение между структурными подразделениями и работниками, подготовка к обработке, обработка, предоставление отделу маркетинга в структурированном виде, анализ, обеспечение прямых и обратных связей в ее циркуляции и тому подобное. При современных потоках информации эффективное решение этих задач невозможно без использования средств новейших информационных технологий.