Общее, что объединяет тропы и фигуры, — это наличие второго смысла. Тем не менее тропы и фигуры различаются между собой.
При составлении любых рекламных текстов часто используется метафоры и метонимии. Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип. Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.
Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз — замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния:"Они давно победили сырость и мороз… Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Им не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!" (пластиковые окна)
3.
4. Типы рекламных заголовков и структура основного текста
Выделяют 6 типов заголовков:
— ВопросПовествованиеКоманда ;
Несколько способов: Что? Как? Почему? ;
В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей. Есть только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении.
С помощью заголовка — первых слов объявления — потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет — переведет взгляд дальше. Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу.
Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения. То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен.
Заголовок указывает на целевую аудиторию:
Мужской инструмент (сеть магазинов строительных материалов и оборудования «Ордер»).
Максимальная защита для мужчины (мужской дезодорант «Мэннен»).
Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской! (салон оптики) Заголовки указывают на товарную категорию:
Консультации Речные круизы и т. д.
Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала — основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем — второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты — снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности. Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.
Три основных элемента текста — это:
— введение (или вводный абзац);
— основная часть (или внутренние абзацы);
— заключение (или промежуточная кода).
Кода — это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком. Кода пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т. д. Обычно она состоит из двух частей. Первая — это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.
Заключение
С пугающей быстротой мы сменили толстые журналы на глянцевые. Глянцевые журналы учат правильно пахнуть, правильно любить и правильно одеваться. Если судить о народе по чтиву, которое он читает, то очень странным стал этот некогда думающий народ.
Глянцевый журнал чарует публику роскошью своих страниц и восхитительным обаянием героев. Модели, супермены, актеры, специалисты по макияжу, футурологи, модельеры, бодибилдеры, готовые придать вашему аморфному телу модные очертания, — все они тут, и все они жаждут вам помочь.
Помочь в чем? Чтобы соответствовать новой эпохе, быть правильным членом общества, покупателем с точным нюхом, потребителем с неутомимым аппетитом…
Журналистика предполагает взгляд, убеждения, интерес к жизни, умение писать. Так, во всяком случае, следует из традиционных, классических понятий.
Но то, что существует сегодня в глянцевых журналах, журналистикой назвать невозможно. Эти пересыпанные диванами, парфюмерией и лобстерами страницы представляют собой супермаркет.
Эпоха глянцевой журналистики требует нового языка, соответствующего новым задачам. Этот язык любой человек, имеющий навык чтения, отличает сразу же — в нем нет жизни и крови, он не дышит, он искусственный, сделанный. Фразы на этом новом эсперанто чаруют. Это смесь рекламного проспекта и порнографического лексикона.
Индивидуальный стиль тут, на этих гладких, как паркет, страницах, не нужен, даже вреден — это архаика! В глянцевом журнале невозможно отличить автора от автора — все тексты выправляются по одному лекалу. Да и авторов, собственно, нет — все тексты мастерят, как правило, несколько человек, а потом бригадир (по старинке называющийся главным редактором) лепит бирочки с псевдонимами. Псевдонимы в глянцевых журналах точно выражают суть тех выдуманных существ, которыми тексты якобы создаются.
Эти тексты написаны, естественно, не по душевной потребности. Личного взгляда и отношения тут тоже нет — какой может быть личный взгляд на крем для ног?
Глянцевых журналов множество, но перечень их тем на удивление скуден: еда, секс, покупки, курорт, гигиена. Они отличаются не направлением (оно у всех одно), не стилем письма, даже не дизайном, а по половому признаку — журналы для мужчин и журналы для женщин.
Слово «глянцевый» для этих журналов — основная смысловая характеристика. Глянец здесь важнее всего. Уберите его с этих страниц — что останется? Останется рекламный комок. Останутся убогие однодневные тексты, смешные и чуждые каждому, для кого жизнь не равна потреблению и не исчерпывается им.
1 Ажгихина Н. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа // Женщины: свобода слова и творчества: сборник статей. — М.: Эслан, 2001. — 200 с. СС. 5−22.Приложение: полные тексты некоторых материалов по курсу
2. Ажгихина Н. «Железная леди» или Баба Яга? «Женская тема» в современной российской прессе // Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям «ВАЛДАЙ-96». — М.: МЦГИ, 1997. СС. 43−46.Приложение: полные тексты некоторых материалов по курсу
3. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. 2-е изд., испр. М., 1999. С. 598—605.
4. Барт Р. Миф сегодня
26. Бахтин М. М. Вопросы литературы и эстетики. М., 1975. С. 273—274.
5. Боренстейн Э. Эх, «Андрюша», нам ли быть в печали… Национализм современных «мужских журналов» // О мужественности. Под ред. С. Ушакина. М.: НЛО. 2002. С.360−378
http://nlo.magazine.ru/dog/tual/main41.html
6. Ванштейн О. Улыбка чеширского кота: взгляд на российскую модницу // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М.: Идея-Пресс. 2000. С.30−43
7. Варнаеова Татьяна. Через глянец видно все \ Статья, 2007
8. Волкова Б. С. Возрастная психология. Часть 2. От младшего школьного возраста до юношества / М.: Гуманитар.
изд.центр ВЛАДОС, 2005 — 343с.
9. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.:Финпресс, 2000.
10. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.:Финпресс, 2000. — С.
89.
11. Голубович Кс. Наслаждение плоскостью: новый образ // Новое литературное обозрение. 1998. № 33. С. 374.
12. Гусева Ю. Динамика репрезентации образа женщины-политика в женских журналах // Гендерные исследованя и гендерное образование в высшей школе. Ч. 1. — Иваново, 2002. СС. 115−119.
13. Дашкова Т. Визуальная репрезентация женского тела в советской массовой культуре 30-х годов// Логос. N 11−12. (2003)
14. Дашкова Т. Идеология в лицах. Формирование визуального канона в советских журналах 1920;х — 30-х годов // Культура и власть в условиях коммуникативной революции ХХ века.
15. Дашкова Т. Трансформация женских образов на страницах журналов [рук-сь]. Приложение: полные тексты некоторых материалов по курсу
16. Демьянов Алексей. Наш скромный глянец \ Статья, 2007
17. Доронина В. Безграмотности объявлена битва Режим доступа:
http://www.riaishu.ru/37_1sv2109.html/
18. Дубин Б. Как сделано литературное «я» // Иностранная литература. 2000. № 4. С. 108.
19. Зарецкая Е. Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. — М.:Дело, 2001.
20. Кафтаджиев Х. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.
21. Кирилина А. Гендерные аспекты массовой коммуникации // Гендер как интрига познания. М.: «Рудомино». 2000. С. 47−81
22. Кон И. Мужские исследования. Учебное пособие / Под ред. И. А. Жеребкиной — Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001. С. 562−606
23. Крапивина И. Чтение глянцевых журналов вредит твоей самооценке Режим доступа:
http://www.kleo.ru/items/about_you/jurnaly.shtml
24. Кривоносов А. Д. Жанры PR-текста. — С-Пб., 2001. С.13−14.
6. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти: «Довгань», 1995.
25. Кулагина И. Ю. Возрастная психология (Развитие ребёнка от рождения до 17 лет) /- М.: Изд-во УРАО, 1997 — 176с.
26. Максимова Т. Женские романы и журналы на фоне постмодернистского пейзажа, или «каждая маленькая девочка мечтает о большой любви» // Потолок пола. Новосибирск: Новосибирский государственный университет, 1998. С. 47−90
27. Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации языкознания АН СССР. — М.:1989
28.Месхешвили Н. Экспрессивные средства. М.: 1986
29. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. — М.: Бератор-Пресс, 2003.
30. Назаров М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа практика и исследований. М.: «Эдиториал УРСС». 2002
31. О «лицах» глянцевых журналов о частной жизни см.: Р. Фрумкина. Ода глянцевым журналам // Русский Журнал, 14 марта 2000 /
http://www.russ.ru/ist_sovr/20 000 314_frum.html;
32. Ольга Чернова. Село презирает глянцевые журналы \ Репортаж НТВ
33. Петрова О. О., Умнова Т. В. Возрастная психология: Конспект лекций / - Изд.2-е — Ростов н/Д: «Феникс», 2005 — 224с.
34. Петровская Е. Фото (био)
графия: к постановке проблемы // Авто-био-графия. С. 298.
35. Реана А. А. Психология человека от рождения до смерти / Под общей редакцией. — СПб.: прайм — ЕВРОЗНАК, 2002. — 656с.
36. Система средств массовой информации в России. М., 2003
37. Солодилова О. П. «Возрастная психология в вопросах и ответах: учеб. пособие /- М.:ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004 — 288с.
38. Тартаковская И. Мужчина и женщина на страницах современных российских газет: дискурсивный анализ // Рубеж. 2000. № 5. С.168−241;
39. Троицкий Артем. Жила — была цензура… \ Статья, 2007
40. Ушакин С. Видимость мужественности // О мужественности. Под ред. С. Ушакина. М.: НЛО. 2002. С.479−505
41. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. — СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003.
42. Форум немецких и российских исследователей. Под ред. К.
Аймермахера, Г. Бордюгова и И. Гарбовского. М.: «АИРО-ХХ».
2002. С. 103−128
43. Фрумкина Р. Ода глянцевым журналам — 2 // Русский Журнал, 7 апреля 2000 /
44. Чернова Ж. «Корпоративный стандарт» современной мужественности. Инструкции по созданию // Социологические исследования, 2003, № 2 Приложение: полные тексты некоторых материалов по курсу
45. Шатин Ю. В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. — М.: Бератор — Пресс, 2003.
46. Юрчак А. Мужская экономика: «не до глупостей, когда карьеру куешь» // О муже (N)ственности. Ред.
С. Ушакин. М. 2002. С. 245−268 47.
http://nlo.magazine.ru/dog/gent/gent64.html
47. Юрчак. А. Цветовая гамма. М., 2004
48. Black J., Whitney F. Introducation to Mass Communication. WCB Pulishers. 1998 (перевод Аксаковой).
49. N ixon S. E xhibiting Masculinity // Representation: Cultural Representations and Signifying Practices. E d.
B y S. H all. S age. 1999. P.291−337 (Перевод, ЮНИЧЕЛ, М., 2007).
50.
http://sexology.narod.ru/publ0184.html
51.
http://www.amforaclub.com;
52.
http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/10 644;
53.
http://www.ledi.ru;.
54.
http://www.newwoman.ru.
55.
http://odnadoma.ru;
56.
http://www.russ.ru/ist_sovr/20 000 407_frumkina.html
57.
http://wwwoman.ru;
58.
http://www.socnet.narod.ru/Rubez/15/TARTAK.zip
59.
http://www.4woman.ru;
60.
http://www.zhensovet.com;
.
http://wwwoman.ru;
www.zhensovet.com;
Дашкова Т. Идеология в лицах. Формирование визуального канона в советских журналах 1920;х — 30-х годов // Культура и власть в условиях коммуникативной революции ХХ века.
Дашкова Т. Визуальная репрезентация женского тела в советской массовой культуре 30-х годов// Логос. N 11−12. (2003)
Юрчак. А. Цветовая гамма. М., 2004
Р. Фрумкина. Ода глянцевым журналам — 2 // Русский Журнал, 7 апреля 2000 /
Юрчак А. Мужская экономика: «не до глупостей, когда карьеру куешь» // О муже (N)ственности. Ред. С. Ушакин. М. 2002. С. 245−268 47.
http://nlo.magazine.ru/dog/gent/gent64.html
Солодилова О.П. «Возрастная психология в вопросах и ответах: учеб. пособие /- М.:ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004
О «лицах» глянцевых журналов о частной жизни см.: Р. Фрумкина. Ода глянцевым журналам // Русский Журнал, 14 марта 2000 /
http://www.russ.ru/ist_sovr/20 000 314_frum.html;
Б. Дубин. Как сделано литературное «я» // Иностранная литература. 2000. № 4. С. 108.
Солодилова О.П. «Возрастная психология в вопросах и ответах: учеб. пособие /- М.:ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004
Назаров М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа практика и исследований. М.: «Эдиториал УРСС». 2002
Кривоносов А. Д. Жанры PR-текста. — С-Пб., 2001. С.13−14.
Назаров М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа практика и исследований. М.: «Эдиториал УРСС». 2002
Боренстейн Э. Эх, «Андрюша», нам ли быть в печали… Национализм современных «мужских журналов» // О мужественности. Под ред. С. Ушакина. М.: НЛО. 2002
А. Кромптон Мастерская рекламного текста. — Тольятти: «Довгань», 1995.
Ванштейн О. Улыбка чеширского кота: взгляд на российскую модницу // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М.: Идея-Пресс. 2000. С.30−43
Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. 2-е изд., испр. М., 1999
Н. Д. Арутюнова. Язык и мир человека. 2-е изд., испр. М., 1999. С. 598—605.
http://www.russ.ru/ist_sovr/20 000 407_frumkina.html
Барт Р. Миф сегодня
Дашкова Т. Трансформация женских образов на страницах журналов [рук-сь]. Приложение: полные тексты некоторых материалов по курсу
Дашкова Т. Идеология в лицах. Формирование визуального канона в советских журналах 1920;х — 30-х годов // Культура и власть в условиях коммуникативной революции ХХ века. Форум немецких и российских исследователей.
Под ред. К. Аймермахера, Г. Бордюгова и И. Гарбовского.
М.: «АИРО-ХХ». 2002. С. 103−128
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.:Финпресс
Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. — М.: Бератор-Пресс, 2003.
Ажгихина Н. «Железная леди» или Баба Яга? «Женская тема» в современной российской прессе // Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям «ВАЛДАЙ-96». — М.: МЦГИ, 1997. СС. 43−46.Приложение: полные тексты некоторых материалов по курсу
http://www.4woman.ru;
http://odnadoma.ru;
Демьянов Алексей. Наш скромный глянец \ Статья, 2007
Кс. Голубович. Наслаждение плоскостью: новый образ // Новое литературное обозрение. 1998. № 33. С. 374.
http://wwwoman.ru;
Максимова Т. Женские романы и журналы на фоне постмодернистского пейзажа, или «каждая маленькая девочка мечтает о большой любви» // Потолок пола. Новосибирск: Новосибирский государственный университет, 1998. С. 47−90
Реана А. А. Психология человека от рождения до смерти / Под общей редакцией. — СПб.: прайм — ЕВРОЗНАК, 2002.
Варнаеова Татьяна. Через глянец видно все \ Статья, 2007
Юрчак. А. Цветовая гамма. М., 2004
Black J., Whitney F. Introducation to Mass Communication. WCB Pulishers. 1998 (перевод Аксаковой)
http://www.amforaclub.com
Ажгихина Н. «Железная леди» или Баба Яга? «Женская тема» в современной российской прессе // Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям «ВАЛДАЙ-96». — М.: МЦГИ, 1997.
М. М. Бахтин. Вопросы литературы и эстетики. М., 1975. С. 273—274.
Демьянов Алексей. Наш скромный глянец \ Статья, 2007
Фрумкина Р. Ода глянцевым журналам — 2 // Русский Журнал, 7 апреля 2000
http://www.amforaclub.com
http://www.socnet.narod.ru/Rubez/15/TARTAK.zip
Татьяна Варнаеова. Через глянец видно все \ Статья, 2007
Кон И. Мужские исследования. Учебное пособие / Под ред. И. А. Жеребкиной — Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001
Доронина, В. Безграмотности объявлена битва
Кон И. Мужские исследования. Учебное пособие / Под ред. И. А. Жеребкиной — Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001
http://www.newwoman.ru.
http://www.ledi.ru.
Волкова Б. С. Возрастная психология. Часть 2. От младшего школьного возраста до юношества / М.: Гуманитар.
изд.центр ВЛАДОС
http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/10 644;
Шатин Ю. В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. — М.: Бератор — Пресс, 2003.
Ушакин С. Видимость мужественности // О мужественности. Под ред. С. Ушакина. М.: НЛО. 2002
http://www.socnet.narod.ru/Rubez/15/TARTAK.zip
Варнаеова Татьяна. Через глянец видно все \ Статья, 2007
Дашкова Т. Визуальная репрезентация женского тела в советской массовой культуре 30-х годов// Логос. N 11−12. (2003)
Система средств массовой информации в России. М., 2003
Демьянов Алексей. Наш скромный глянец \ Статья, 2007
Доронина В. Безграмотности объявлена битва
Доронина В. Безграмотности объявлена битва
Н. Д. Арутюнова. Язык и мир человека. 2-е изд., испр. М., 1999. С. 598—605.
.
http://sexology.narod.ru/publ0184.html
Варнаеова Татьяна. Через глянец видно все \ Статья, 2007
О «лицах» глянцевых журналов о частной жизни см.: Р. Фрумкина. Ода глянцевым журналам // Русский Журнал, 14 марта 2000 /
http://www.russ.ru/ist_sovr/20 000 314_frum.html;
Крапивина И. Чтение глянцевых журналов вредит твоей самооценке. Режим доступа:
http://www.kleo.ru/items/about_you/jurnaly.shtml
Шатин Ю. В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. — М.: Бератор — Пресс, 2003
Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. 2-е изд., испр. М., 1999
Дашкова Т. Идеология в лицах. Формирование визуального канона в советских журналах 1920;х — 30-х годов // Культура и власть в условиях коммуникативной революции ХХ века.
Солодилова О.П. «Возрастная психология в вопросах и ответах: учеб. пособие /- М.:ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004
Назаров М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа практика и исследований. М.: «Эдиториал УРСС». 2002
Доронина В. Безграмотности объявлена битва
Гусева Ю. Динамика репрезентации образа женщины-политика в женских журналах // Гендерные исследованя и гендерное образование в высшей школе. Ч. 1. — Иваново, 2002
Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. — СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.:Финпресс, 2000.
Гусева Ю. Динамика репрезентации образа женщины-политика в женских журналах // Гендерные исследованя и гендерное образование в высшей школе. Ч. 1. — Иваново, 2002
. Р. Барт. Миф сегодня
Гусева Ю. Динамика репрезентации образа женщины-политика в женских журналах // Гендерные исследованя и гендерное образование в высшей школе. Ч. 1. — Иваново, 2002
Бахтин М. М. Вопросы литературы и эстетики. М., 1975
Зарецкая Е. Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. — М.:Дело, 2001.
Кривоносов А. Д. Жанры PR-текста. — С-Пб., 2001. С.13−14.
Боренстейн Э. Эх, «Андрюша», нам ли быть в печали… Национализм современных «мужских журналов» // О мужественности. Под ред. С. Ушакина. М.: НЛО. 2002. С.360−378
http://nlo.magazine.ru/dog/tual/main41.html
А. Кромптон Мастерская рекламного текста. — Тольятти: «Довгань», 1995
Дашкова Т. Визуальная репрезентация женского тела в советской массовой культуре 30-х годов// Логос. N 11−12. (2003)
Н. Месхешвили Экспрессивные средства письменной коммуникации языкознания АН СССР. — М.:1989
Н. Месхешвили. Экспрессивные средства письменной коммуникации.
Барт Р. Миф сегодня
Ажгихина Н. «Железная леди» или Баба Яга? «Женская тема» в современной российской прессе // Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям «ВАЛДАЙ-96». — М.: МЦГИ, 1997. СС. 43−46.Приложение: полные тексты некоторых материалов по курсу
Возрастная психология: Конспект лекций / О. О. Петрова, Т. В. Умнова. — Изд.2-е — Ростов н/Д: «Феникс», 2005 — 224с.
Бахтин М. М. Вопросы литературы и эстетики. М., 1975
Возрастная психология. Часть 2. От младшего школьного возраста до юношества / Под редакцией Б. С. Волкова — М.: Гуманитар.
изд.центр ВЛАДОС, 2005 — 343с.
Доронина В. Безграмотности объявлена битва Режим доступа:
http://www.riaishu.ru/37_1sv2109.html/
