Конкурентные позиции различных марок джинс

Марку Calvin Klein респонденты знают плохо, ассоциируется она в осноснов с высокой ценой и высокой модой. Цена этих джинсов действитель достаточно высока и есть смысл предлагать их аудитории с доходами выше следнего в специализированных магазинах с акцентом на «luxery».

О брендах Lee и Mustang знают лишь единицы. Четкого позиционирования нет. Респондентам вообще крайне сложно как-то охарактеризовать эти марки, они не ассоциируются у них ни с чем. Это связано со слабой рекламной поддержкой продвижения этих брендов среди рассматриваемой аудитории. Несмотря на долгую историю этих джинсов, их высокой качество и хороший ассортимент, без рекламной поддержки со стороны производителей их сложно продавать, поскольку известность их низкая. Поводить собственную рекламную поддержку не целесообразно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В начале работы была выдвинута гипотеза о том, что существуют расхождения позиционирования торговых марок Lee, Levi’s, Calvin Klein, Mustang и Gloria Jeans в сознании потребителей с позиционированием по мнению компаний-производителей (и транслируемым в рекламных роликах). С этим и связаны проблемы с ассортиментной политикой магазина «Джинсовая симфония».

Проведенное маркетинговое исследование различных марок джинсов подтвердило эту гипотезу.

Джинсовый рынок — один из самых быстрорастущий сегмент российского рынка одежды: в последние годы он ежегодно растет на 25−30%. Он составляет 10% всего рынка одежды. Специалисты считают, что в ближайшие годы потребление джинсов в нашей стране будет пpодолжать расти. До недавнего времени около 90% рынка приходилось на дешевые безмарочные джинсы из азиатских стран, поpядка 2−3% - на аналогичную по цене продукцию Gloria Jeans, остальную долю рынка занимали дорогие (100−150 доллаpов и выше) джинсовые бренды из западных стран. Сейчас структура рынка меняется.

В работе приведены описания рекламных роликов различных марок джинсов: Lee, Levi’s, Calvin Klein, Mustang и Gloria Jeans, описаны желаемые производителями позиционирования этих марок.

Маркетинговое исследование конкурентных позиций марок джинсов проведено методом опроса. Опрос осуществлялся по представительной выборке в 30 человек. Опрос происходил в трех магазинах Компании методом личного интервью у респондента.

Среди опрошенных количество мужчин и женщин одинаковое. 43% опрошенных входят в возрастную группу 30−39 лет. Среди пожелавших огласить доход на семью 23,3% имеют сумму от 31 000 до 50 000 на семью.

Самой известной маркой джинсов является Levi’s. На уровне спонтанных реакций его припомнили почти 37% респондентов. Общее знание марки составляет 53%. С небольшим отрывом от лидера следуют марки Wrangler и Gloria Jeans. Джинсы Wrangler без подсказки вспомнили 27% респондентов, с подсказкой — 53%. Бренд Gloria Jeans без подсказки вспомнили 37% респондентов, с подсказкой — 50%. Gloria Jeans незначительно отстает от Wrangler в плане общего знания марки (50%), но значительно опережает ее по спонтанному знанию марки (37%).

Примерно 17% респондентов не смогли назвать без подсказки ни одной марки джинсов, а более 3% вообще не знают таких марок. Мужчины и женщины разбираются в этих марках примерно одинаково. С возрастом осведомленность о марках джинсов падает. Levi’s — это единственная марка джинсов, которая хорошо известна во всех возрастных группах.

Примерно 83% участников опроса покупали джинсы тестируемых марок в течение 12 месяцев, предшествовавших опросу. Эти товары в основном покупают люди в возрасте от 18 до 39 лет.

Чаще всего покупается спортивная одежда и обувь марки Levi’s. На долю этой марки приходится четверть всех покупок. 17% покупок составляют товары Gloria Jeans. Далее следует Wrangler.

Подавляющее большинство респондентов приобретают джинсы в магазинах. 17% участников опроса, совершавших покупку исследуемых товаров, приобрели их на рынке. Специализированные джинсовые магазины покрывают 43% покупок, отделы джинсовой одежды в крупных магазинах — 40% приобретений джинсов.

При выборе джинсов, уже находясь в магазине, для одних наиболее важными и равнозначными являются цена товара, степень удобства или посадка по фигуре и марка товара (16,7%), для других значимое место занимает качество товара и степень обслуживания (13,3%).

Позиционирование марок джинсов Levi’s и Gloria Jeans соответствует транслируемому производителями (и приведенному выше). Это «ходовые» бренды, они пользуются спросом, имеют высокие показатели известности. Поэтому эти бренды должны присутствовать в ассортименте «Джинсовой симфонии» в достаточном количестве во всех размерных рядах.

Марку Calvin Klein респонденты знают плохо, ассоциируется она в основном с высокой ценой и высокой модой. Цена этих джинсов действительно достаточно высока и есть смысл предлагать их аудитории с доходами выше среднего в специализированных дорогих магазинах. «Джинсовой симфонии» рекомендуется распределить ассортимент джинсов согласно их конкурентным позициям по разным магазинам и позиционировать их на целевую аудиторию с разным доходом.

Четкого позиционирования брендов Lee и Mustang у целевой аудитории нет, несмотря на то, что их известность достаточно высока (они вошли в десятку наиболее известных марок джинсов). Это связано со слабой рекламной поддержкой продвижения этих брендов среди рассматриваемой аудитории. Несмотря на долгую историю этих джинсов, их высокой качество и хороший ассортимент, без рекламной поддержки со стороны производителей их сложно продавать, поскольку известность их низкая. Поводить собственную рекламную поддержку не целесообразно. В случае отсутствия рекламной поддержки со стороны производителей, рекомендуется держать урезанный ассортимент этих джинсов в магазинах «Джинсовая симфония».

Таким образом, данное маркетинговое исследование представляет практическую ценность и может быть реализовано на практике.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Артшулер И. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации. — М.: Издательство «Вершина», 2006. — 232 с.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 2005.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. — М., 1998. — 416 с.

Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. — СПб.: Питер, 2002. — 240 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

Магдоналд М. Почему ваш маркетинговый план не работает? / Малькольм Макдоналд. — Пер.

с англ. Е. Аверкиевой. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 192 с.:ил. — (Если вы такой умный…).

Матанцев А. Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога. — М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. — 522 с.

Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы Маркетинга: Пер. с англ. — 2-е евпроп. Изд. — М., Е.

Аверкиевой. — М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2001. — 944 с.: ил. -

Парал. тит. англ.

Ромат Е. В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг». — 5-е изд., перераб. — СПб.: 2002. — 544 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Анкета маркетингового исследования

1. Укажите, пожалуйста, свой возраст и пол:

Возраст:

18 — 29 лет

30 — 39 лет

40 — 49 года

50 — 59 лет

60 лет и старше Пол:

М Ж

2. Укажите, если возможно, доход на Вашу семью:

10 000 рублей и менее

10 001- 20 000 рублей

20 001 — 30 000 рублей

30 001 — 40 000 рублей

40 001 — 50 000 рублей Более 50 000 рублей Отказ от ответа

3. Назовите марки джинсов, которые Вы знаете:

спонтанное упоминание

4. Какие еще марки джинсов знакомы Вам:

Camaieu

G-Star

Diesel

Pepe Jeans

Mustang

Firetrap

Lee

Wrangler

Guess

Levi’s

Tom Tailor

Pioneer

Gin Tonic

Big Star

Ben Sherman

David Bitton

Guru

CK Jeans

Motor

Gloria Jeans

5. Покупали ли Вы джинсы указанных марок в течение последних 12 месяцев?

Да Нет

6. Джинсы какой марки Вы чаще всего покупаете?

Camaieu

G-Star

Diesel

Pepe Jeans

Mustang

Firetrap

Lee

Wrangler

Guess

Levi’s

Tom Tailor

Pioneer

Gin Tonic

Big Star

Ben Sherman

David Bitton

Guru

CK Jeans

Motor

Gloria Jeans

7. Где Вы обычно приобретаете джинсы?

Рынок Специализированный магазин Джинсовый отдел в крупном гипермаркете

8. Какие факторы важны для вас при выборе джинсов?

качество товара цена товара широта предлагаемого ассортимента степень удобства (посадка по фигуре) уровень обслуживания марка товара наличие нужного размера другое

9. Если Вы покупаете джинсы Lee, Levi’s, Calvin Klein, Mustang, Gloria Jeans (подчеркните нужное) что Вас в них привлекает?"

_______________________________________________________________________

10. Если Вы не покупаете джинсы Lee, Levi’s, Calvin Klein, Mustang, Gloria Jeans (подчеркните нужное), почему?"

_______________________________________________________________________

11. С чем у Вас ассоциируются джинсы Lee, Levi’s, Calvin Klein, Mustang, Gloria Jeans?" (в 4−5 словах)

_______________________________________________________________________

Сводные таблицы ответов респондентов

1. Укажите, пожалуйста, свой возраст и пол:

Возрастная группа М Ж Итого 18 — 29 лет 3 5 8 30 — 39 лет 8 5 13 40 — 49 года 3 3 6 50 — 59 лет 1 2 3 60 лет и старше 0 Итого 15 15 30

2. Укажите, если возможно, доход на Вашу семью:

Доход М Ж Итого 10 000 рублей и менее 0 0 0 10 001−20 000 рублей 1 1 2 20 001−30 000 рублей 4 2 6 30 001−40 000 рублей 3 2 5 40 001 — 50 000 рублей 2 5 7 Более 50 000 рублей 3 1 4 Отказ от ответа 2 4 6 Итого 15 15 30

3. Назовите марки джинсов, которые Вы знаете: / 4. Какие еще марки джинсов знакомы Вам:

Марка спонтанное упоминание упоминание с подсказкой 1. C amaieu 0 0 2. G-S

tar 2 7 3. D iesel 6 10 4. P epe Jeans 5 10 5.

M ustang 9 14 6. F iretrap 1 1 7. L ee 10 12 8. W

rangler 8 16 9. G uess 5 9 10. L evi’s 11 16 11. T om Tailor 4 7 12. P

ioneer 4 5 13. G in Tonic 2 3 14. B ig Star 9 13 15. B

en Sherman 2 3 16. D avid Bitton 2 4 17. G uru 0 0 18. CK J eans 4 9 19.

M otor 7 10 20. Gloria Jeans 11 15 Не знаю 5 1

5. Покупали ли Вы джинсы указанных марок в течение последних 12 месяцев?

Возрастная группа М Ж 18 — 29 лет 4 5 30 — 39 лет 5 6 40 — 49 года 4 50 — 59 лет 60 лет и старше Итого 13 11

6. Джинсы какой марки Вы чаще всего покупаете?

Марка Количество ответов Diesel 1 Mustang 2 Lee 2 Wrangler 5 Guess 2 Levi’s 8 Gloria Jeans 5 Другие 5 Итого 30

7. Где Вы обычно приобретаете джинсы?

Место покупки Количество ответов Рынок 5 Специализированный магазин 13 Джинсовый отдел в крупном гипермаркете 12 Итого 30

8. Какие факторы важны для вас при выборе джинсов?

Фактор Количество ответов качество товара 4 цена товара 5 широта предлагаемого ассортимента 2 степень удобства (посадка по фигуре) 5 уровень обслуживания 4 марка товара 5 наличие нужного размера 2 другое 3