Значение национальных и культурных особенностей аудитории в телерекламе

Следует отметить, что гимн звучит без слов — только мелодия, в результате чего невозможно определить — это гимн России или СССР. В сознании многих россиян, преимущественно среднего и пожилого возраста, составляющих обычно наиболее активную часть электората, этот гимн ассоциируется именно с Советским Союзом и его былым могуществом. Далее возникает макет-карта СССР, распадающаяся на части — это символ распада не только страны, но и уменьшения ее значимости и роли в мировом сообществе, что тревожит немалую часть населения страны. Непосредственно вслед за этим мелькает изображение статуи Свободы, которая, как известно, является символом США — т. е. имеет место намек на причастность иностранных государств и, в частности США, к распаду Советского Союза. При помощи этих символов создается образ врага, что обусловлено длительной историей «холодной войны» между нашими странами.

В следующем кадре появляется В. В. Жириновский в образе Н. Хрущева, повторяющий его знаменитый жест с ботинком. У большинства россиян образ Н. Хрущева ассоциируется с периодом расцвета СССР — когда страна могла позволить себе выражать открытое несогласие с мнением лидеров ведущих западных держав, причем в весьма резкой, даже вульгарной форме (например, стуча ботинком по трибуне). Кроме того, этот образ символизирует сильного политика, «отца народов», который пользуется традиционной популярностью среди значительной части населения России, психологически больше тяготеющей к жесткой централизованной власти, нежели к демократическим ценностям. На следующем кадре появляются флаги разных стран, но на первом плане виден флаг России, который как бы затмевает остальные — этот кадр символизирует восстановление значения и величия России в мировом сообществе. При этом подразумевается, что наша страна должна не только встать наравне со странами Запада, но быть впереди них, мировым лидером. Приведенный пример демонстрирует хорошее знание истории нашей страны, психологии зрительской аудитории, обусловленной как национальными, так и культурными особенностями.

В совокупности это обеспечило довольно высокую эффективность рекламного ролика — партия ЛДПР вошла в число лидеров по результатам выборов. Таким образом, проанализированные примеры демонстрируют необходимость учета национальных и культурных особенностей аудитории при производстве телерекламы. Их игнорирование может закончиться не только финансовыми потерями для компании (вследствие неэффективного вложения больших средств в телерекламу, штрафных санкций).

но и репутационнымии имиджевымипотерями, а также ослаблением конкурентных позиций на рынке. С другой стороны, апеллирование к национальным и культурным особенностям аудитории способно обеспечить их высокое вовлечение, заинтересованность и хорошее запоминание телерекламы, что влечет за собой увеличение объемов продаж рекламируемого товара.

2.2 Рекомендации по повышению эффективности телевизионной рекламы с учетом национальных и культурных особенностей аудитории

Проведенный анализ примеров телевизионной рекламы позволяет заключить, что при ее производстве, особенно если ее трансляция предполагается на иностранном рынке, необходимо учитывать национальные и культурные особенности аудитории. С этой целью рекомендуется внимательно ознакомиться с историей страны и ее народов, причем обращать внимание на историю не только титульной нации, но и других наций, проживающих на территории страны. При этом следует выделить национальных героев и наиболее значимые события и вехи в истории, чтобы в дальнейшем, возможно, использовать их в рекламе. Следующая рекомендация касается тщательного изучения культуры страны, нации, причем сюда входит не только знакомство с ее литературой, музыкой, художественным творчеством, но также народным (в том числе — и современным) фольклором, популярными сказочными персонажами, анекдотами и т. д. Немалое значение имеет изучение семантики цвета в данной культуре, а также основных архетипов и мифотворчества. Важно также обратить внимание на значение в данной культуре жестов, мимики и других невербальных средств общения и выражения эмоций. Также рекомендуется изучить психологические особенности нации — ее экстраили интравертированность, доминирование коллективного/индивидуального, мужского/женского начала, склонности к демократизации/централизации и т. д. Важнейшим аспектом является изучение языка страны — не только в качестве составляющей национальной культуры, но также с целью максимально точного и адекватного перевода названия марки (при необходимости), слогана, рекламного текста и т. д. Оптимальным вариантом является совместная работа над переводами профессионального переводчика, являющегося носителем языка, специалиста по рекламе и психолога из страны, где предполагается трансляция рекламы. В этом случае возможно использование в рекламном тексте идиоматических выражений, игры слов и т. д., т. е. приемов, которые сделают рекламу ближе и понятнее телезрителю, заинтересуют его. Все эти особенности должны найти свое отражение при разработке телевизионной рекламы с целью повышения ее эффективности. В качестве примера учета национальных и культурных особенностей аудитории в телерекламе предлагаем проект телевизионного ролика, рекламирующего услуги внутреннего туризма гипотетического агентства «В добрый путь». Реклама предназначена для молодежной аудитории (старшеклассники, студенты) в преддверии летних каникул, ее трансляция будет проводиться на отечественных телеканалах.

Т.е. аудитория роликароссийские телезрители. Прежде всего, обращаем вниманиена название самого агентства — это традиционное русское пожелание перед дальней дорогой, что сразу должно настроить зрителя на позитивное ее восприятие. Кроме того, название агентства можно использовать и как слоган, что, благодаря двойной трансляции, будет способствовать запоминанию названия организации. Первый кадр демонстрирует молодых людей, сидящих на скамейке в парке, с типичной для наших студентов внешностью — их возраст колеблется в пределах 20−25 лет, одеты в джинсы и футболки (рис. 3).Рис. 3 Первый кадр рекламного ролика

Между студентами происходит следующий диалог:

Ну и как ты лето провел?- Отлично — по всему миру путешествовал. Побывал в Венеции, Египте, Турции, Ницце, Монголии, Германии и даже в Исландию смотался… По мере перечисления городов и стран на экране сменяются кадры, на которых демонстрируются пейзажи, соответствующие каждому из них. Однако, надписи внизу (либо вверху) каждого кадра свидетельствуют о том, что на самом деле мы видим не ту страну, или город, о которых говорит молодой человек, а один из городов России, которые имеют с ними большое сходство. Так, после слов «…в Венеции, Египте…» появляются 2 следующих кадра (рис. 4).Рис. 4 Демонстрация в рекламном ролике сходства Венеции и Санкт-Петербурга, а также египетские мотивы в Санкт-Петербурге

После слов «…в Турции…» появляется кадр с мечетью (рис. 5).Рис. 5 Демонстрация в рекламном ролике сходства городов Турции и Казани

Слова студента «…в Ницце.» сопровождаются следующим кадром (рис.

6).Рис. 6 Демонстрация в рекламном ролике сходства Ниццы и Сочи

Далее, после слов «…в Монголии.» идет кадр, на котором изображена Элиста (рис. 7).Рис. 7 Демонстрация в рекламном ролике сходства Монголии и Калмыкии

Слова «…в Германии» сопровождаются следующим кадром (рис. 8).Рис. 8 Демонстрация в рекламном ролике сходства Калининграда и городов Германии

При словах «…в Исландию…» появляется следующий кадр (рис. 9).Рис. 8 Демонстрация в рекламном ролике сходства Исландии и Камчатки

Далее снова на экране появляется группа студентов, сидящих на скамейке в парке и происходит следующий диалог:

Ну это ты загнул! У тебя даже заграна нет.-А мне он и не нужен. Можно увидеть весь мир, путешествуя по нашей стране.

Клево! Ну что, завтра выезжаем?-Куда сначала -в Бразилию или Австралию? Голос за кадром произносит: «В добрый путь! Путешествуйте по России в хорошей компании — и Вы увидите весь мир». Появляется последний кадр, на котором группа студентов уходит по аллее, оживленно обсуждая предстоящее путешествие и смеясь, а на первом плане появляется название компании, ее логотип и реквизиты (телефон и адрес интернет-сайта). Музыкальным фоном ролика является мелодия, напоминающая русские народные мотивы, но в современной обработке. В данном рекламном ролике, учтены многие национальные и культурные особенности населения нашей страны. В первую очередь, делается акцент на патриотизм, который особенно усилился в последнее время в связи с непростой политической ситуацией — подчеркивается, что в Россиимножество интересных мест для посещения и достопримечательностей, которые не уступают заграничным. Кроме того, подчеркиваются большие размеры страны, что традиционно является предметом гордости нашего населения. Кроме того, следует отметить, что ролик несет в себе некоторую образовательную составляющую — в связи с обширностью территории страны и многообразием населяющих ее народов с их особенностями культуры, далеко не все жители России знают о том — какие достопримечательности можно встретить в разных регионах.

Это должно стимулировать интерес зрителей к посещению перечисленных городов и регионов, т. е. стимулировать внутренний туризм. Также в рекламе используется специфический сленг российского студенчества, что должно сделать рекламный ролик более интересным и близким для представителей целевой аудитории. В ролике имеется и игра слов, основанная на омонимичности в русском языке слова «компания», обозначающее в данном случае и туристическую организацию, и группу друзей, собирающихся путешествовать вместе. Музыкальное сопровождение ролика должно создать общий позитивный фон для восприятия рекламной информации — народные мелодии всегда находят отклик у телезрителей, а их современная обработка обеспечивает их более полное восприятие целевой аудиторией ролика. Таким образом, с целью повышения эффективности телерекламы необходимо учитывать национальные и культурные особенности аудитории. С этой целью рекомендуется изучить историю страны, в которой предполагается трансляция рекламного ролика, ее культуры, фольклора, языка, психологии ее населения и т. д. В представленном примере телевизионной рекламы туристического агентства предпринята попытка учесть национальные и культурные особенностей аудитории, что выражается как в подборе визуального ряда, языковых средствах, музыкальном сопровождении и т. д.Заключение

В настоящее время в условиях глобализации все больше компаний стремятся расширить границы своей деятельности и выйти на зарубежные рынки. При этом в ряде случаев недостаточно учитываются межкультурные и национальные различия стран. В частности, это касается разработки рекламных кампаний — во многих случаях фирмы стремятся использовать унифицированный подход к рекламе, вне зависимости от страны, для которой она предназначена. С одной стороны, такой подход можно признать вполне целесообразным, поскольку он существенно снижает затраты на производство рекламы.

Однако, игнорирование культурных особенностей может повлечь за собой развитие культурного конфликта, чреватого не только материальными потерями, но и ущербом имиджу. Особенно острая ситуация складывается в области телевизионной рекламы — она является одной из наиболее популярных, но в то же время чревата многочисленными ошибками, поскольку сочетает в себе не только воздействие текстом, но также музыкальным сопровождением, образами, сюжетом, невербальными средствами общения и т. д. Иными словами, в связи с комплексностью воздействия на зрителей, телереклама требует особенно внимательного отношения к культурным и национальным характеристикам аудитории. Между тем, несмотря на очевидность значения исследований в области влияния национальных и культурных особенностей аудитории, в современной литературе публикаций по данному вопросу недостаточно. Это и обусловило актуальность и значимость поведенного исследования. В результате анализа теоретических аспектов изучаемой проблемы было установлено, чтореклама представляет собой оплаченное неличное обращение с целью представления и продвижения товаров.

Реклама может распространяться по разным каналам, причем одним из наиболее популярных каналов является телевидение. Это связано с высокой эффективностью телерекламы, обусловленной комплексностью ее воздействия на аудиторию, личностным характером обращения, высокой степенью вовлеченности зрителя в сюжет и т. д. К недостаткам телерекламы относится высокая стоимость, кратковременность контакта с телезрителем, негативное отношение телезрителей к рекламным вставкам в телепередачи и фильмы и т. д. В настоящее время существует множество видов телерекламы — в зависимости от способа подачи информации, способ фиксации, цели, типа сюжета, технического исполнения и т. д. Это позволяет выбрать наиболее приемлемый вариант — в зависимости от целей и задач рекламной кампании, целевой аудитории, рекламного бюджета и т. д.Однако, при всем многообразии рекламы, имеются определенные закономерности ее производства. В частности, к ним относится необходимость учета культурных и национальных особенностей аудитории, поскольку они влияют на восприятие рекламы зрителями. При этом культурные особенности специфику восприятия и интерпретации как вербальных, так и невербальных элементов рекламного сообщения. Игнорирование особенности данной культуры в телерекламеможет не только снизить ее эффективность, но и привести к возникновению конфликтной ситуации. Проведенный анализ практических примеров влияния национальных и культурных особенностейаудитории на восприятие телерекламы продемонстрировал необходимость их обязательного учета.

В противном случае это может повлечь за собой не только финансовые потери (вследствие неэффективного вложения больших средств в телерекламу, штрафных санкций), но и негативные последствия для имиджа и репутации компании, а также ослаблениеее конкурентных позиций на рынке. В то же время, обращение к национальным и культурным особенностям аудитории способно обеспечить ее заинтересованность, высокое вовлечение, и хорошее запоминание телерекламы. В этой связи с целью повышения эффективности телерекламы рекомендуется изучить историю, культуру, фольклор, язык страны, в которой предполагается ее распространение, психологию ее населения и т. д. В представленном примере проекта телевизионной рекламы туристического агентства предпринята попытка использовать национальные и культурные особенностей аудитории с целью повышения ее эффективности. Это должно повлечь за собой увеличение объемов продаж рекламируемых услуг внутреннего туризма, а, следовательно, получение компанией дополнительной прибыли. В целом предложенные рекомендации могут быть использованы любой организацией при разработке рекламы, причем не только в случае предполагаемой ее трансляции на иностранных рынках, но и на внутреннем рынке.

Список литературы

О рекламе / Федеральный закон № 38-ФЗ. — М., 2006. — 11. Голядкин H.

A. Творческая телереклама (из американского опыта). —M., 2000.

— 135 с. Дейян А. Реклама.

/ пер. с франц. — М., 1993. — 211 с. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. — Минск, 1997. —

257 с. Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе / 7-е изд. — СПб., 2003. 368 с. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. -

М., 2007. — 656 с. Кретов И. И., Садгенко К. В. Внешнеторговое дело. — М., 2006 — 400 с. Матвеева Л., Данилова А. Реклама: этнокультурный перекресток // Лаборатория рекламы. — 2000. — №

3−4. — С. 8−11Михайлова В. А. Теория и практика рекламы. / Под ред. В.В. Тулупова— СПб., 2006 — 528 с. Мудров А. Н. Основы рекламы. ;

М., 2008. — 397 с. Никишина В. О. Управление доступом российских товаров на рынки зарубежных государств в современных условиях: автореф. дис… канд.

экон.наук. — М., 2006. — 23 с. Полукаров В. Л. Телевизионная реклама: принципы бизнеса. — М., 2002.

— 89 с. Полукарпов В. Л. Разработка и технология производства рекламного продукта. — М., 2006. — 311 с. Пяткина П. В. Методы формирования международной стратегии рекламы бренда: автореф. дисс… канд.

экон.наук. — Спб., 2007. — 23 с. Реклама в бизнесе. Уч. пособие / под общ.

ред. Л. П. Дашкова. — М., 2005.

— 103 с. Романов А. А., Басенко В. П., Жуков Б. М. Маркетинг в структурно-логических схемах. — М., 2009.

— 204 с. Телерекламный бизнес. Информационно-аналитическое обеспечение. / Под.ред. В. П. Коломеец.

— М., 2004. — 352 с. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб., 2001.

— 736 с. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе — М., 2012. — 340 с. Эванс

Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / пер. с англ.— М., 2002. —

228 с. Ягодкина М., Иванова А., Сластушинская М. Реклама в коммуникационном процессе. — Спб., 2014. — 219 с. Виды рекламы / Электронный ресурс. — Режим доступа:

http://www.store-open.ru. — - Загл. с экрана. Национальный креатив — особенности рекламы стран мира. — Режим доступа:

http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/nacionalnyj-kreativ-osobennosti-reklamy-stran-mira-22 264/. — Загл. с экрана

Тимощенко А. Национальная специфика восприятия рекламы (2011).- Режим доступа:

http://businessnews.by/index.php/journalism/reklamnaya-industriya/353-natsionalnaya-spetsifika-vospriyatiya-reklamy-2011.- Загл. с экрана

Толкачев А. Н. Проблемы создания рекламы в условиях неточного законодательного определения границ рекламы. — Режим доступа:

http://propel.ru/pub/144.php. — Загл. с экранаNike оскорбил китайский народ. — Режим доступа:

http://www.liga-press.ru/news/economics/nikeoskorbilkitai/. — Загл. с экрана

ПриложенияПриложение 1Таблица 1Классификация рекламы по средствам распространения

Виды рекламы

Средства распространения

Прямаярекламапрямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов «директ-мейл»; лично вручаемые рекламные материалы

Реклама в прессегазеты журналы фирменные бюллетени

Печатная рекламапроспекты, каталогисправочникилистовки, информационные письма, пресс-релизы и т. д.Реклама средствами вещанияпо радио (международному, национальному, местному)

по телевидению (международному, национальному, местному)

по кабельному телевидению

Наружная рекламакрупногабаритные плакатыпространственные конструкциигазосветные установкисвободно стоящие витрины

Кино (видео) рекламакино (видео) фильмыслайд-фильмыполиэкранные фильмы

Реклама на транспортенадписи и наклейки на наружных поверхностях транспортаплакаты и наклейки, размещаемые в салонахвитрины с товарами в аэропортах и на вокзалах

Реклама на местах продаживитринывывески, надписи, знаки, привлекающие внимание предметы («ай-стопперы»)упаковкаэтикетки

Другие виды рекламывыставки и ярмаркинапоминающая реклама (упаковочная бумага, клеющая лента с напечатанными товарными знаками и т. д.)