Практикум. 
Маркетинг в агропромышленном комплексе

Вопросы и задания для самоконтроля.

• 1. Раскройте сущность маркетинговых коммуникаций.
• 2. Перечислите основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
• 3. Каковы цели, задачи и функции маркетинговых коммуникаций?
• 4. Каковы цели и задачи стимулирования сбыта?
• 5. Перечислите основные методы стимулирования сбыта.
• 6. Каковы цели и задачи рекламной деятельности?
• 7. Охарактеризуйте возможности использования рекламы на различных этапах жизненного цикла товара.
• 8. Достижению каких целей способствует установление и поддержание связей с общественностью?
• 9. Дайте характеристику интегрированным маркетинговым коммуникациям.
• 10. На какие параметры необходимо обратить внимание при оценке эффективности использования маркетинговых коммуникаций?

Практические задания.

1. Проведите сравнительный анализ применения элементов комплекса маркетинговых коммуникаций внутри розничной торговой сети (на примере нескольких различных видов розничных торговых сетей).

Методические указания

• 1. Сформулируйте цель проведения исследования.
• 2. Выберите место для проведения сбора данных о применении элементов комплекса маркетинговых коммуникаций внутри розничной торговой сети (например, розничные торговые сети «Пятерочка», «Дикси», «Ашан» и т. п., места уличной торговли, магазины шаговой доступности и т. д.).
• 3. Дайте краткую характеристику розничной торговой сети (основные критерии: расположение, внешнее оформление, наличие парковки, удобство подхода и т. п.).
• 4. Заполните регистрационную форму для проведения сравнительного анализа применения элементов комплекса маркетинговых коммуникаций внутри розничных торговых сетей (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Регистрационная форма для проведения сравнительного анализа применения элементов комплекса маркетинговых коммуникаций внутри розничных

торговых сетей

* Указать наименование розничной торговой сети или иного места реализации продукции.

2. Рассчитайте эффективность публикации рекламного объявления в средствах массовой информации.

Исходные данные:

• • цена единицы товара (Ц), руб. — 45,00;
• 1 POS-материалы (от англ, place of sale) — рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продажи товаров.
• • размер рекламного объявления, полос — 1 /2;
• • стоимость одной публикации ©, руб. — 15 000,00;
• • количество публикаций (П), шт. — 3;
• • охват целевой аудитории (А_ц), чел. — 108 000;
• • коэффициент эффективности охвата аудитории (К₍₎) — 0,7;
• • количество положительных откликов (П₀), шт. — 14 815;
• • количество закупленного товара (Т₃), ед. — 18 500.

Методические указания

1. Рассчитать коэффициент рекламного обращения (Э_р), используя формулу.

2. Рассчитать общий доход (О_д), используя формулу.

3. Рассчитать затраты на рекламу (З_р), используя формулу.

4. Рассчитать эффективность рекламного обращения, используя формулу.

3. Деловая игра. Разработать комплект рекламных материалов: рекламную листовку или буклет, предложить рекламный слоган и обращение к потенциальным и реальным потребителям и покупателям продукции.

Цель: формирование навыков разработки и подготовки рекламных материалов для распространения информации о товаре и организации.

Время: 6 ч (в том числе 4 ч самостоятельной работы).

Участники', слушатели делятся на малые группы — «специалистов по маркетингу» (по три-четыре человека) и «руководство организации» (один-два человека).

Задание: каждой группе «специалистов по маркетингу» разработать по два варианта рекламной продукции (желательно в цветном исполнении): изобразительный, словесный, объемный.

Представить результаты работы «руководителям организации», обосновать выбор вида и принцип размещения информации. Дать прогноз эффективности применения рекламных материалов для организации.

Группе «руководителей организации» высказать свои замечания по представленным рекламным материалам, выбрать лучшие образцы.

Методические указания

• 1. В рамках самостоятельной работы выберите объект для разработки рекламной продукции (конкретную организацию и товар).
• 2. Дайте краткую характеристику деятельности организации.
• 3. Дайте описание производимых товаров.

Проведите сравнительный анализ достоинств и недостатков рекламы по одному виду продукции (на конкретном примере): на телевидении и радио, в газете и журнале, наружной рекламы и рекламы в Интернете.

Методические рекомендации

• 1. Выберите продукцию (молоко, мясо, оборудование, консультация эксперта и т. д.).
• 2. Определите критерии для проведения сравнительного анализа (затраты, охват аудитории, эффективность, сроки размещения рекламы, сложность исполнения, ответственные лица и т. п.).
• 3. Результаты представить в виде таблицы (табл. 7.3).

Таблица 73

Достоинства и недостатки рекламы

5. В табл. 7.4 перечислены основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. В соответствующих графах укажите цели, для достижения которых применяются указанные элементы маркетинговых коммуникаций. Укажите также, с помощью каких критериев можно оценить степень достижения данных целей.

Таблица 7.4

Достоинства и недостатки рекламы

Тесты.

• 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя:
  • а) рекламу;
  • б) цену;
  • в) товар;
  • г) информацию.
• 2. Отправителем информации получателю является:
  • а) производитель товара;
  • б) производитель рекламы;
  • в) рекламодатель;
  • г) потребитель. ³
• 3. К рекламным средствам без обратной связи относятся:
  • а) почтовая рассылка;
  • б) печатная реклама;
  • в) телефонный маркетинг;
  • г) наружная реклама.
• 4. Основным преимуществом рекламы в месте продаж является:
  • а) большая аудитория;
  • б) благожелательная реакция клиента;
  • в) возможность наглядно продемонстрировать дополнительные свойства товара или рассказать о них;
  • г) все ответы верны.
• 5. К мероприятиям по стимулированию сбыта по отношению к потребителю относится:
  • а) предоставление скидки постоянным покупателям;
  • б) конкурсы с вознаграждением победителей;
  • в) распределение календарей, записных книжек с товарным знаком;
  • г) отбор отдельных лиц для участия в рекламе товара.
• 6. К основным целям PR относится:
  • а) привлечение инвестиций;
  • б) формирование имиджа;
  • в) ценообразование;
  • г) сегментация рынка.
• 7. Цели рекламы, ориентированные на спрос, не включают в себя:
  • а) информирование;
  • б) убеждение;
  • в) напоминание;
  • г) корпоративную политику.
• 8. Выберите правильную последовательность наступления эффектов от воздействия рекламных сообщений:

• а) 1 — вовлеченность; 2 — отношение; 3 — информация; 4 — влияние на марку;
• б) 1 — отношение; 2 — информация; 3 — вовлеченность; 4 — влияние на марку;
• в) 1 — вовлеченность; 2 — информация; 3 — отношение; 4 — влияние на марку;
• г) 1 — информация; 2 — вовлеченность; 3 — влияние на марку; 4 — отношение.
• 9. Эффективное рекламное объявление должно:
  • а) привлекать и удерживать внимание целевой аудитории;
  • б) информировать потребителя о товаре;
  • в) вызывать положительную реакцию;
  • г) все ответы верны.
• 10. При расчете эффективности рекламного воздействия необходимо знать:
  • а) тариф на единицу рекламы, руб.;
  • б) цену на товар;
  • в) аудиторию рекламы;
  • г) количество менеджеров по рекламе.

Литература

• 1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».
• 2. Дубровин, И. А. Маркетинговые коммуникации: учебник / И. А. Дубровин. — 3-е изд. — М.: Дашков и К⁰, 2014.
• 3. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006.
• 4. Шульц, Д. Е. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации: пер. с англ. / Д. Е. Шульц, С. И. Танненбаум, Р. Ф. Лаутерборн. — М.: ИНФРА-М, 2004.