Системный анализ предприятия по продаже бытовой техники

Если сравнивать ассортимент Эльдорадо с ассортиментами конкурентов, то главным отличаем являются виды предоставляемых услуг, а так же наличие брендов (табл. 14).

Таблица 14

Отличия компаний

Отличие

(параметр) Эльдорадо Телемакс Техношок М-Видео Наличие privat

label

(собственная марка) Есть. Elenberg Нет Пока нет, но планируют запустить Есть. Novex Дополнительный сервис Есть на 2 и 3

года Есть Нет Есть. На 2 и 3

года Наличие моделей техники ведущих марок Есть.

Практически весь модельный ряд Есть.

Практически весь модельный ряд Есть.

Практически весь модельный ряд Есть.

Практически весь модельный ряд Наличие техники дешевых марок Elenberg,

Cameron,

Polaris, Rolsen,

Витязь Rolsen, Витязь,

Scarlett, Binatone,

Bork, Vitek Rolsen, Vitek,

Polaris,

Binatone,

Bork Binatone, Scarlett,

Bork, Novex Наличие сертификатов и подарочных карт Есть подарочные карты (не фиксированные) и сертификаты Подарочные карты

(фиксированные) Нет Есть подарочные карты

(фиксированные) Наличие категории

«Мобильные телефоны» Есть Есть Есть Есть

Так как ассортимент товаров во всех торговых компаниях практически одинаковый, то главным отличием будет сервис и бренды, представленные в магазинах.

Существуют так же некоторые отличия по моделям, но как правило они не существенные и не влияют не выбор покупателей. Еще можно сказать, что у Техношока меньше число категорий и в этой сети не представлены мобильные телефоны. Из проведенного анализа можно сделать вывод о том, что собственной марки не имеют Техношок и Телемакс, а ее наличие во-первых повышает доход компании, а во-вторых является наименее дорогостоящей, а значит привлекает определенный сегмент покупателей. У Техношока маленький модельный ряд пылесосов и кондиционеров. Так же наличие дополнительного сервиса является преимуществом относительно Техношока. Техника дешевых марок представлена во всех магазинах, однако М-Видео позиционирует себя как магазин для среднеобеспеченного и богатого населения. Происходит несоответствие позиционированию. Так же преимуществом Эльдорадо являются сертификаты (для сотрудников магазина и связанных компаний) и подарочные карты (НЕ фиксированные, то есть можно на них зачислить ту сумму, которую сами покупатели пожелают).

Ассортимент Эльдорадо постоянно претерпевает изменения, и, прежде всего, это связано с постоянной модернизацией техники и выпуском новинок. Постоянно совершенствуется сфера предоставляемых услуг.

V.

2.3. Анализ ценовой политики предприятия Анализ рынка бытовой техники и электроники в Санкт-Петербурге выявил следующие цены на некоторые продукты этой отрасли (табл. 15).

Таблица 15

Цены предприятия ООО «Эльдорадо» и его конкурентов

Ассортимент

Цены в рублях (без учета скидок) Эльдорадо Телемакс Техношок М-Видео СВЧПечь SAMSUNG M-1833NR 2890 3190 2950 — Фотоаппарат Цифровой CANON DIGITAL IXUS 65 9890 9799 9991 9990

Телевизор PHILIPS 21РТ;

5107S/60 5690 7890 — - SAMSUNG YP-Z5FZ/S IGb, МРЗ плеер 4490 4540 — 4490

Фен BRAUN CI 1800 1490 1698 3690 1590

Ноутбук Acer 5102WLMI AMD Turion ML50/512/80/DVDRW/15.4 28 490 28 999 28 590 30 990

Сплит система Samsung SH24 ZW6 23 990 — - 22 990 DVD-плеер BBK DV324S — 2999 3126 2990 INDESITB-18Wt, Холодильник 14 990 15 499 15 191 15 190

Автомобильная магнитола с CD MP3 JVC KD-G227 3290 3399 3390 3190

При выборе ценовой политики компания использует две возможности:

— ценовое лидерство: достижение преимущества перед конкурентами за счет более низких цен;

— дифференциация: достижение преимущества перед конкурентами за счет расширенного ассортимента товаров.

Наценка на бытовую технику в среднем составляет 25−30% от оптово-закупочной цены. Так как в среднем закупочные цены у Эльдорадо ниже чем у остальных сетей как у лидеры рынка, то в среднем и цены в Эльдорадо ниже. Особенно существенная разница с Телемаксом и Техношоком. Хотя на некоторые позиции товаров в Эльдорадо цена выше чем у конкурентов. Из затрат заметно выделяются затраты на рекламу, составляющие 1% от оборота компании. Большие деньги вкладываются в ребрэндинг и в открытие новых магазинов (порядка $ 800 тыс. на рестайлинг 20 магазинов и $ 2−3 млн. на открытие новой торговой точки. Будут повышаться затраты на персонал (его обучение и тренинги).

V.

2.4. Анализ сбытовой политики Компания Эльдорадо имеет свыше 1000 магазинов в более чем 700 городах России, Украины, Польши и Казахстана. Примерно половина из них работает по франчайзингу и их доля в обороте компании составляет 10−15%. Они работают по четким правилам центральной компании и торгуют только купленным у головной фирмы товаром.

Закупленный у производителей товар поступает во все крупные города, где находятся магазины компании Эльдорадо и хранится на удаленных складах. В магазины, работающие по франчайзу, товар поступает после оплаты. Оплата производится по цене покупки и потому не считается деятельностью, приносящей прибыль. По требованию компании ассортимент не может отличаться от ассортимента головной компании Так как компания занимается розничной торговлей, те ее клиенты — это большей частью случайные покупатели. Однако компания закрепилась как на столичных, так и на региональных рынках. По данным самой компании в некоторых регионах ее известность доходит до 90%. Положение на рынках во всех регионах различное, но в целом по России это устойчивые 26% (по Санкт-Петербургу 30%, а в прошлом году 38%). Так же предприятие имеет выходы на межнациональные рынки (Украины, Польши, Казахстана), где занимает лидирующее положение. Последнее время у руководства компании появилась новая цель — завоевание рынков другой сегментации (населения с высоким доходом) и компания стремится добиться желаемого.

Так же компания развивает собственную сеть салонов связи (ССЭ). 15 мая 2005 года был открыт первый магазин новой сети. Сейчас уже более 300 салонов связи Эльдорадо находятся на территории РФ и Украины. В 2007 году компания «Эльдорадо» планирует открыть на территории России и Украины еще около 450 собственных салонов связи.

В борьбе за покупателей компания должна придерживаться следующих шагов:

привлекать новых покупателей;

побуждать этих покупателей сделать покупку;

стимулировать на комплексную или следующую покупку;

— завоевывать большее число постоянных покупателей.

Доставка техники в магазины со складов осуществляется фирменным транспортом. Для работы с конечными потребителями в штате одного магазина предусмотрены следующие сотрудники (табл. 16):

Таблица 16Продавцы Эльдорадо

Должность Количество Зарплата Директор 1 60 000 + бонусы Директор по продажам 1 40 000 + бонусы Супервайзер 2 30 000 + бонусы Продавцы-консультанты 40−45 (в зависимости от категории) От 2000 до 6000 + бонусы Таким образом, к услугам покупателей предоставлены до 45 продавцов различной категории. При приеме на работу соискатель оформляется в должности стажера (оклад 2000 рублей) и проходит обучение у старших продавцов в течении 2 недель. Затем проходит тест на аккредитацию, и если стажер завершает его успешно, то он переводится в должность продавца 3 категории с окладом 4000 рублей. Раз в пол года каждый сотрудник магазина обязан проходить тест на категорию.

При удачном прохождении его повышают (до 2-ой с окладом 5000 рублей или 1-ой с окладом 6000 рублей). Если же тест был написан крайне неудачно, то продавца могут понизить. Кроме того в штате предусмотрены продавцы парт-таймеры (работают не полный рабочий день и з/п начисляется согласно отработанным часам). Так же ежедневно оценивается работа каждого продавца и лучшие результаты поощряются, а худшие — ведут к снижению бонусной части. Для персонала введена единая форма — желтые фирменные футболки Эльдорадо с бэйджиками. Это сделано для того, чтобы покупателям было легко найти продавца среди потока людей, и даже если вдруг покупатель обращается к директору, одетому в такую же форму, то его обязательно проконсультируют по интересующему вопросу. Так же такая яркая форма является конкурентным преимуществом перед другими сетями, где продавцов легко спутать с простыми покупателями, особенно в летний период.

Мотивацией персонала является бонусная часть з/п, а так же поощрения за благодарности в книге отзывов и пожеланий. Так если продавец хорошо работает, то к нему обращаются те же покупатели в следующий раз, он оставляет свою визитную карточку. У продавца появляются свои постоянные клиенты, которые отмечают его заслуги, и продавец заинтересован в том, чтобы их было как можно больше.

По правилам магазина продавец должен подойти к посетителю в том случае, если видит, что ему нужна помощь или же если посетитель заинтересовался чем-либо. Если же в течение 30 секунд продавец не подходит, то штраф назначается всем продавцам отдела. Это побуждает работников относиться более внимательно к своей работе.

Персонал. Важнейшим критерием для оценки работы магазинов розничной торговли является анализ наличия, состава и движения кадров. На данный момент ситуация с персоналом не самая хорошая. Персонал недостаточно квалифицирован и не всегда четко выполняет все свои функции. Текучесть кадров очень велика. Средний возраст персонала 18−22 года. В основном это студенты ВУЗов с дневных отделений, у которых нет времени для посещений тренингов и график работы которых плавающий.

Проблему кадровой политики планируется решать посредством повышения квалификации работающих продавцов: проведением дополнительных тренингов и отборов. При приеме на работу стажировочный срок продлить до 1 месяца и усложнить тесты. Процент студентов среди продавцов должен быть не более 50%. Так же для повышения сервиса в 2006 году были приглашены иностранные специалисты.

Физическое окружение. С точки зрения физического окружения все магазины Эльдорадо устроены очень удобно. Над стеллажами висят большие надписи и указатели, повсюду видны терминалы информационных стоек, где всегда можно найти продавца и получить консультацию. Выкладка производится самым удобным для покупателей образом: выставляются все основные части техники Если что-то интересует дополнительно, то всегда можно обратиться к продавцу. Есть стеллажи самообслуживания, где представлены все основные компоненты и характеристики техники, а так же запакованный товар. В оформлении залов доминируют цвета компании (пока это желтый и синий), повсюду висят рекламные плакаты.

Процесс. Процесс обслуживания посетителей — важнейший в деятельности магазина. У каждого продавца есть список инструкций, которые он должен соблюдать. Для анализа процесса обслуживания используются 2 метода.

Метод диаграммного проектирования Клиент, пришедший в магазин, получает консультацию продавца и делает свой выбор.

Продавец приносит выбранный товар (если в зале его нет, то ищет на складе).

Покупатель следует к кассе.

Кассир пробивает товар.

5. На информационной стойке техник-эксперт оформляет гарантиюСоставляющие успешного функционирования системы следующие:

вежливое приветствие.

качественная и квалифицированная помощь при выборе товара.

качественное обслуживание на кассе и информационной стойке.

Метод точек соприкосновения Фиксирует все точки, в которых происходит взаимодействие между клиентом и обслуживающим персоналом.

Посетитель заходит в магазин. Все встреченные им на пути продавцы и сотрудники приветствуют его.

Клиент проходит в зал и ищет необходимый ему отдел. Продавец подходит к нему, приветствует его и если видит, что тот в затруднительном положении, то предлагает свою помощь. (1 мин.)

Клиент объясняет что ему надо. Продавец провожает клиента до нужного отдела и либо сам предлагает помощь в выборе, либо представляет продавца из отдела. (3−4 мин.).

Клиент начинает интересоваться техникой. Продавец предлагает свои услуги и осуществляет консультацию, (от 5 мин).

Клиент делает выбор. Продавец приносит выбранный товар покупателю. (2−3 мин.)

Клиент хочет идти к кассам. Если товар тяжелый — продавец предлагает услуги по доставке или помогает донести до кассы товар. Если товар легкий, то продавец провожает покупателя до кассы и с улыбкой благодарит его за совершенную покупку (3−5 мин.)

Покупатель расплачивается на кассе. Кассир приветствует покупателя, вьщает ему чек и благодарит за покупку. (3−15 мин.)

8. На стойке информации покупатель оформляет гарантию. Работники службы информации вежливо приветствуют и благодарят покупателя. (3−5 мин.)

9. На выходе из магазина охранники прощаются с покупателем и высказывают пожелание видеть его снова.

Анализ позволяет детально разобрать функции обслуживающего персонала и составить должностные инструкции. На основе этого анализа можно проводить тренинги по обучению и тестовые проверки. Использование этого анализа поможет бороться с халатностью в коллективе, прививать внимание к каждому клиенту и находить для каждого посетителя индивидуальный подход. Таким образом, между клиентом и продавцом создается атмосфера доверия и взаимопонимания.

V.

2.5. Анализ коммуникационной политики На данный момент основными целями Эльдорадо (давно существующей компании) являются укрепление позиций лидера и улучшение качества обслуживания. Основная целевая аудитория это люди от 20 до 50 лет, как мужчины, так и женщины. Основным средством продвижения является агрессивная телевизионная реклама, привлекающая людей и вбивающаяся в память, а так же постоянные скидки. Основными источниками информирования конечных потребителей являются:

Телевизионная реклама. Стоимость одной минуты эфира во время передачи варьируется от 2000 р. до 7500 р. Во время акций реклама Эльдорадо крутится по телевиденью каждые полчаса по всем основным каналам.

Так же размещается реклама на радио (Авторадио, радио Рекорд), стоимость 30 секунд эфирного времени варьируется от $ 35 до $ 165.

С сентября 1998 года издается газета «Новости Эльдорадо», которая выходит один-два раза в месяц тиражом от 4.5 до 10 млн. экземпляров, Газета бесплатно распространяется по почтовым ящикам в городах России, где расположены магазины.

Размещение рекламы в метро на 1 стороне лайтбокса стоит 15 750 рублей на один месяц вместе с текстом рекламы.

Реклама в вагонных метро обходится в 9−60 долларов/мес. За 100−500 экземпляров.

Одна из самых действенных реклам — наружная реклама на щитах. Аренда такого щита осуществляется минимум на месяц, но для крупных и постоянных клиентов могут быть исключения. Так аренда одного щитка в среднем 300−500 долларов/месяц. Если вместе с установкой и печатью — 650 долларов.

Много внимания уделяется рекламе на местах продаж.

Фирменные полиэтиленовые пакеты (1 шт. от 2.44 р.)

Плакаты на местах продаж (500 шт. от $ 100)

— Так же в качестве рекламных акций проходят скидки и распродажи. Системы дисконтных карт магазин не имеет.

8. Интернет-сайт Эльдорадо отличается красочностью и информативностью На нем представлены все основные виды товара с характеристиками и с возможностью заказа через Интернет.

Таким образом, складывая все затраты на рекламу, можно убедиться, что указанная компанией сумма верна. А именно затраты Эльдорадо на рекламу в год составляют от $ 3 млн. до $ 5 млн.

V.

2.6. Расчетная часть Рассчитаем емкость рынка бытовой техники России по методикам, описанным в главе III.

Согласно вторичным источникам информации, емкость российского рынка бытовой техники по оценкам специалистов равна 15 млрд долл. .

Однако если рассчитать емкость по формуле Е = емкость потребительского рынка х расходы на бытовую технику в структуре расходов населения, будет получено другое значение емкости рынка бытовой техники:

Е = 13 522 млрд руб. * 0,052 = 703,170 млрд руб. или около 25 млрд долл.

Как видно, расчетное значение значительно превышает данные официальной статистики. Данному факту может быть следующее объяснение. Большая часть реализуемой бытовой техники является импортированной. По данным ФТС (Федеральной таможенной службы), за 2006 г. импорт составил 5 млрд. долларов, в 2005 году в Россию были ввезены товары бытовой техники и электроники на общую сумму 4,2 миллиарда долларов, в 2004 году этот показатель составил 2 миллиарда долларов.

Однако, по данным Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники, реальный объем поставленной в Россию бытовой электроники, в 2005 году составил примерно 7−8 миллиардов долларов (что составляет 65%). Это дает основания утверждать, что импорт только растет, и при этом растет и его легальная часть, однако большие проблемы с таможней делают свыше 60% импорта полулегальным. Таким образом, разница в емкости рынка определяется наличием на рынке «серого» импорта.

Рассчитаем емкость рынка бытовой техники на 2007 год. По прогнозам, объем розничной торговли в России растет на 20−25%. Доля расходов на бытовую технику составит порядка 0,2%. Таким образом:

Е2007 = 13 522 млрд руб. * 1,20 * 0,054 = 876,2 млрд руб. или около 31,3 млрд долл.

Прирост емкости рынка составит 6,3 млрд долл. или чуть более 25%.

В этих условиях «Эльдорадо» может увеличить свои объемы продаж на 5% и вернуть себе 3−5% рынка Санкт-Петербурга из потерянных в 2006 году 8%. Восстановить объем в целом в 2007 году невозможно за счет появления на рынке сетей Real и Media Markt.

Динамику оборота компании по России можно видеть из табл. 17.

Таблица 17

Оборот Эльдорадо за 2001;2005 годы

Год 2002 2003 2004 2005 2006

Оборот (доллары США) 500 млн. 1 млрд. 1,2 млрд. 2,5 млрд. 3,4 млрд.

Рассчитаем на основе сглаживания кривой экстраполяции (рис. 3).

Рис. 3. Прогноз на 2007 год Таким образом, в 2007 году прогнозируемый объем реализации составит около 4,7 млрд долл. Прирост — 38%, т. е. объем реализации будет расти не только за счет роста рынка в целом, но и за счет маркетинговой политики предприятия.

Спрогнозируем объем продаж по конкретной ассортиментной группе. Для примера рассмотрим группу «Стиральные машины», которая имеет стабильные объемы продаж независимо от времени года и на которую приходится наибольший объем продаж (группа, А в АВС-анализе). Данные о продажах стиральных машин в 2001;2006 годах в сети «Эльдорадо» представлена в таблице 18 и на рис. 4.

Таблица 18

Динамика продажи стиральных машин в сети «Эльдорадо»

Год 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Объем продаж, млн. руб. 1350 1425 1589 1650 1698 1785

Прирост, млн. руб. — 75 164 61 48 87

Рис. 4. Динамика продаж стиральных машин в 2001;2006 гг.

Рассмотрим наиболее широко применимые методы прогнозирования объемов продаж.

Самым простым способом прогнозирования рыночной ситуации является экстраполяция, т. е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Сложившиеся объективные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. Математически экстраполяция сводится к продолжению кривой, характеризующей предыдущее изменение экономического показателя.

Согласно анализу данных, приведенных в таблице 18, среднегодовой прирост за 2001;2006 гг. составляет 87 млн руб. Таким образом, применение экстраполяции позволяет получить значение объема продаж в 2007 году:

Продажи 2007 = 1785 + 87 = 1872 млн руб.

Методы прогнозирования объема продаж можно разделить на три основные группы:

методы экспертных оценок;

методы анализа и прогнозирования временных рядов;

казуальные (причинно-следственные) методы.

Методы экспертных оценок основываются на субъективной оценке текущего момента и перспектив развития. Эти методы целесообразно использовать для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о каком-либо явлении или процессе.

Вторая и третья группы методов основаны на анализе количественных показателей, но они существенно отличаются друг от друга.

Методы анализа и прогнозирования динамических рядов связаны с исследованием изолированных друг от друга показателей, каждый из которых состоит из двух элементов: из прогноза детерминированной компоненты и прогноза случайной компоненты. Разработка первого прогноза не представляет больших трудностей, если определена основная тенденция развития и возможна ее дальнейшая экстраполяция. Прогноз случайной компоненты сложнее, так как ее появление можно оценить лишь с некоторой вероятностью.

В основе казуальных методов лежит попытка найти факторы, определяющие поведение прогнозируемого показателя. Поиск этих факторов приводит собственно к экономико-математическому моделированию — построению модели поведения экономического объекта, учитывающей развитие взаимосвязанных явлений и процессов. Следует отметить, что применение многофакторного прогнозирования требует решения сложной проблемы выбора факторов, которая не может быть решена чисто статистическим путем, а связана с необходимостью глубокого изучения экономического содержания рассматриваемого явления или процесса. И здесь важно подчеркнуть примат экономического анализа перед чисто статистическими методами изучения процесса.

Каждая из рассмотренных групп методов обладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании, так как они в определенной мере упрощают реальные процессы и не выходят за рамки представлений сегодняшнего дня. Следует обеспечивать одновременное использование количественных и качественных методов прогнозирования.

Рассмотрим подробнее сущность некоторых методов прогнозирования объема продаж, возможности их использования в маркетинговом анализе, а также необходимые исходные данные и временные ограничения.

Прогнозы объема продаж с помощью экспертов могут быть получены в одной из трех форм:

1) точечного прогноза;

2) интервального прогноза;

3) прогноза распределения вероятностей.

Точечный прогноз объема продаж — это прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации. Как правило, заранее предполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза. Поэтому на практике чаще применяются два других метода прогнозирования: интервальный и вероятностный.

Точечный прогноз продаж, по мнению руководства «Эльдорадо», составляет 1840 млн руб. Этот прогноз представляет собой планируемый объем продаж на 2007 год в целом по компании.

Интервальный прогноз объема продаж предусматривает установление границ, внутри которых будет находиться прогнозируемое значение показателя с заданным уровнем значимости.

По данным компании «Эльдорадо», объем продаж с помощью интервального прогноза будет расположен в пределах 1820−1850 млн руб. (наиболее вероятное развитие ситуации).

Прогноз распределения вероятностей связан с определением вероятности попадания фактического значения показателя в одну из нескольких групп с установленными интервалами (таблица 19).

Таблица 19

Вероятностный прогноз продаж стиральных машин Объем продаж компании, млн. руб. Вероятность 1750−1800 0,10 1800−1850 0,65 1850−1900 0,25

Хотя при составлении прогноза существует определенная вероятность, что фактический объем продаж не попадет в указанный интервал, но прогнозисты верят, что она настолько мала, что может игнорироваться при планировании.

Интервалы, учитывающие низкий, средний и высокий уровень продаж, иногда называют пессимистичными, наиболее вероятными и оптимистическими. Конечно, распределение вероятностей может быть представлено большим количеством групп, но наиболее часто используются три указанных группы интервалов.

Для выявления общего мнения экспертов необходимо получить данные о прогнозных значениях от каждого эксперта, а затем произвести расчеты, используя систему взвешивания индивидуальных значений по какому-либо критерию. Известны четыре метода взвешивания различных мнений:

1) использование равных весов, если эксперты, как полагают исследователи, имеют одинаковые компетентности;

2) использование весов, пропорциональных степени «важности» экспертов, соответствующей их компетентности, известности в ученом мире, опыту в конкретной области деятельности и т. п.;

3) использование весов, пропорциональных самооценкам экспертов. Имеются свидетельства наличия прямой связи между уровнем самооценки компетентности экспертов и точностью экспертных оценок;

4) использование весов, пропорциональных относительной точности последних прогнозов конкретного эксперта.

Выбор метода остается за исследователем и зависит от конкретной ситуации. Ни один из них не может быть рекомендован для использования в любой ситуации.

Вторая группа методов прогнозирования основана на анализе временных рядов.

Прогнозирование на основе анализа временных рядов предполагает, что происходившие изменения в объемах продаж могут быть использованы для определения этого показателя в последующие периоды времени.

Тренд — это изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию временных рядов. Выявление основной тенденции развития (тренда) называется выравниванием временного ряда, а методы выявления основной тенденции — методами выравнивания.

Выявление основной тенденции может быть осуществлено также методом скользящей средней. Для определения скользящей средней формируются укрупненные интервалы, состоящие из одинакового числа уровней. Каждый последующий интервал получаем, постепенно передвигаясь от начального уровня динамического ряда на одно значение. По сформированным укрупненным данным рассчитываем скользящие средние, которые относятся к середине укрупненного интервала.

Изучение основной тенденции развития методом скользящей средней является эмпирическим приемом предварительного анализа. Для того чтобы дать количественную модель изменений динамического ряда, используется метод аналитического выравнивания. В этом случае фактические уровни ряда заменяются теоретическими, рассчитанными по определенной кривой, отражающей общую тенденцию изменения показателей во времени. Таким образом, уровни динамического ряда рассматриваются как функция времени:

Yt = f (t).

Наиболее часто могут использоваться следующие функции:

1) при равномерном развитии — линейная функция: Yt = b0 + b1t;

2) при росте с ускорением:

а) парабола второго порядка: Yt = b0 + b1t + b2t2;

б) кубическая парабола: Yt = b0 + b1t + b2t2 + b3t3;

3) при постоянных темпах роста — показательная функция: Yt = b0b1t;

4) при снижении с замедлением — гиперболическая функция: Yt = b0 + b1 х 1/t.

Подбор вида функции, описывающей тренд, параметры которой определяются методом наименьших квадратов, производится в большинстве случаев эмпирически, путем построения ряда функций и сравнения их между собой по величине среднеквадратической ошибки.

Построим различные линии тренда для динамики продаж стиральных машин по данным таблицы 18.

1. Линейный тренд (рис. 5).

Рис. 5. Построение линейного тренда

2. Логарифмический тренд (рис. 6).

Рис. 6. Построение логарифмического тренда

3. Полиноминальный тренд 2 степени (рис. 7).

Рис. 7. Построение полиноминального тренда

4. Степенной тренд (рис. 8).

Рис. 8. Построение степенного тренда

5. Экспоненциальный тренд (рис. 9).

Рис. 9. Построение экспоненциального тренда Сведем полученные при построении линий тренда данные в таблицу 20.

Таблица 20

Сводная таблица прогнозирования объемов продаж с помощью различных линий тренда Вид тренда Линейный Логарифмический Полиноминальный Степенной Экспоненциальный Функция R2 0,9675 0,9569 0,9816 0,9647 0,9572

Прогноз продаж на 2007 год, млн. руб. 1800 1790 1800 1770 1900

Прогноз продаж на 2007 год, млн. руб. 1950 1800 1840 1810 2000

Прогноз продаж на 2007 год, млн. руб. 2010 1850 1880 1850 2100

Таким образом, из таблицы 20 видно, что наиболее точным является прогноз с применением полиноминального тренда второй степени, имеющий максимальное значение R2. Согласно этому прогнозу, продажи в 2007 году составит 1800 млн руб.

Казуальные методы прогнозирования объема продаж включают разработку и использование прогнозных моделей, в которых изменения в уровне продаж являются результатом изменения одной и более переменных.

Казуальные методы прогнозирования требуют определения факторных признаков, оценки их изменений и установления зависимости между ними и объемом продаж. Из всех казуальных методов прогнозирования рассмотрим только те, которые с наибольшим эффектом могут быть использованы для прогнозирования объема продаж. К таким методам относятся:

корреляционно-регрессионный анализ;

метод ведущих индикаторов;

метод обследования намерений потребителей и др.

К числу наиболее широко используемых казуальных методов относится корреляционно-регрессионный анализ. Техника этого анализа достаточно подробно рассмотрена во всех статистических справочниках и учебниках. Рассмотрим лишь возможности этого метода применительно к прогнозированию объема продаж.

Может быть построена регрессионная модель, в которой в качестве факторных признаков могут быть выбраны такие переменные, как уровень доходов потребителей, цены на продукты конкурентов, расходы на рекламу и др. Уравнение множественной регрессии имеет вид

Y (X1; X2; …; Xn) = b0 + b1 х X1 + b2 х X2 + … + bn х Xn,

где Y — прогнозируемый (результативный) показатель; в данном случае — объем продаж;

X1; X2; …; Xn — факторы (независимые переменные); в данном случае — уровень доходов потребителей, цены на продукты конкурентов и т. д.;

n — количество независимых переменных;

b0 — свободный член уравнения регрессии;

b1; b2; …; bn — коэффициенты регрессии, измеряющие отклонение результативного признака от его средней величины при отклонении факторного признака на единицу его измерения.

Ведущие индикаторы — это показатели, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережающие его во времени. Например, изменение уровня жизни населения влечет за собой изменение спроса на отдельные товары, а следовательно, изучая динамику показателей уровня жизни, можно сделать выводы о возможном изменении спроса на эти товары. Известно, что в развитых странах по мере увеличения доходов возрастают потребности в услугах, а в развивающихся странах — в товарах длительного пользования.

Метод ведущих индикаторов чаще используется для прогнозирования изменений в бизнесе в целом, чем для прогнозирования объема продаж отдельных компаний. Хотя нельзя отрицать, что уровень объема продаж большинства компаний зависит от общей рыночной ситуации, сложившейся в регионах и стране в целом. Поэтому перед прогнозированием собственного объема продаж фирмам часто бывает необходимо оценить общий уровень экономической активности в регионе.

Существенным обоснованием прогноза объема продаж товаров потребительского назначения могут служить данные обследований намерений потребителей. Они знают о собственных перспективных покупках больше, чем кто-либо, поэтому многие компании проводят периодические обследования мнений потребителей о производимой продукции и вероятности ее покупки в будущем. Чаще всего эти обследования касаются товаров и услуг, приобретение которых планируется потенциальными покупателями заранее (как правило, это дорогие покупки).

Проведение корреляционно-регрессионного анализа требует большого числа дополнительных данных, поэтому в рамках дипломной работы он рассматриваться не будет, так же как и метод ведущих индикаторов.

Согласно методу изучения намерений потребителей, в рамках проведенного «Эльдорадо» исследования было определено, что на текущий момент стиральные машины имеют 64% жителей Санкт-Петербурга, хотят приобрести более современную машину около 16% уже имеющих машину, 38% не имеющих стиральной машины также планируют ее приобрести. При этом необходимо учесть, что в семьях одни стиральная машина приходится на 2−4 человек. Аналогичных данных в целом по России нет, поэтому рассчитать продажи стиральных машин в целом по сети Эльдорадо рассчитать невозможно, т.к. нельзя перекладывать результаты анализа петербуржцев на Россию в целом.

Обобщая результаты представленных выше прогнозов, можно ожидать, что в 2007 году компания получить объемы продаж стиральных машин в размере не менее 1800 млн руб. Замедление темпов роста рынка во многом может быть обусловлено насыщение рынка стиральными машинами и растущим числом покупателей, уже обладающих стиральными машинами. Таким образом, прирост рынка будет обусловлен (как было сказано выше по результатам опроса петербуржцев) покупкой стиральных машин теми, кто ее еще не приобрел, и совершением покупки с целью приобретения более современной модели или замены сломавшейся.

VI. SWOT-анализ «Эльдорадо»

Матрица СВОТ-анализа «Эльдорадо» представлена в Приложении 1.

Выводы по СВОТ-анализу: в целом, у компании достаточно сильных сторон для дальнейшего развития, а сильные стороны могут быть частично скомпенсированы возникающими возможностями. Как и в случае PEST-анализа, наиболее сильную угрозу представляют конкуренты.

У компании имеется множество сильных сторон и к наиболее важным относятся широкий ассортимент, низкие цены, грамотные маркетинговые ходы, постоянные скидки и удобное местоположение. Угрозы у компании в основном такие же, как и у конкурентов, а именно появление на российском рынке западных компаний и развитие конкурентов. Смена имиджа — это прекрасная возможность покорить еще один сегмент покупателей, ранее не одобрявший работы компании. Со слабыми сторонами — как-то логистические проблемы, проблемы с квалифицированным обслуживанием необходимо бороться, для чего и внедрены новая система подготовки персонала.

Сравнивая компанию с конкурентами можно выделить следующие конкурентные преимущества (ключевые факторы успеха):

1. Низкие цены, полученные за счет больших объемов закупок.

Внешний вид торговых точек (яркие футболки, хорошая выкладка, большой ассортимент, местоположение).

Постоянные рекламные акции с предоставлением скидок покупателям, активно рекламируемые по всем видам рекламы.

4. Самая высокая узнаваемость на территории РФ.

5. Разнообразие предоставляемых услуг (прием телефонных платежей, возможность зачисления на подарочные карты любой суммы, наличие подарочных сертификатов для фирм-партнеров).

Грамотная и агрессивная реклама, какой нет ни у одного конкурента.

Единственная компания, имеющая выход на международные рынки.

VII.

Заключение

Проведенный в работе анализ внешней и внутренней среды компании «Эльдорадо» основывался на теоретических положениях маркетинга, а именно в работе были использованы PEST-анализ, конкурентный анализ, SWOT-анализ, расчет коэффициентов концентрации и Хершфиндаля-Хиршмана, сегментация и позиционирование и др.

В ходе исследования были получены следующие результаты.

Рынок бытовой техники в настоящее время является быстро развивающимся. Этому во многом способствует рост благосостояния населения, развитие розничной торговли (в том числе ее нового формата — Интернет-торговли), а также высокие темпы развития технологий, что вызывает у покупателей желание приобретать технологические новинки. На данный момент большинство покупателей приобретают бытовую технику «на замену», т. е. рынок первичных покупок в большинстве категорий уже заполнен, т. е. покупатели стремятся обновлять бытовую технику по причине ее физического или морального устаревания, а также в силу желания следовать за модой (сюда же попадает и престижность потребления). Основной мотивам потребления бытовой техники — облегчение жизни за счет приобретения бытовой техники.

На рынке продавцов бытовой техники Санкт-Петербурга отмечается высокий уровень конкуренции, усиление которого во многом связано с приходом на рынок зарубежных сетей. Кроме того, существующие сети увеличивают количество своих магазинов. Однако компания «Эльдорадо» является наиболее популярной сетью России и Санкт-Петербурга (в Санкт-Петербурге о ней знают более 90% опрошенных). Это позволяет компании ежегодно увеличивать объемы продаж, но под влиянием конкуренции доля компании в последний год упала. Это объясняется тем, что маркетинговая стратегия компании изначально была нацелена на низкоценовой сегмент. В связи с этим проводилась политика низких цен, снижались затраты и осуществлялась реклама, ориентированная на небогатого покупателя.

Однако в последнее время компания серьезно заинтересовалась своим имиджем. Во многом это связано с приходом на рынок иностранных компаний и желанием привлечь к новому качеству обслуживания внимание более обеспеченной аудитории. Но при этом политика низких цен будет сохраняться.

Товарная политика компании направлена на развитие давно существующего бренда, а так же нового «ЭТО». Большое внимание уделяется сертификации товаров и услуг, реализуемых в магазинах сети Эльдорадо.

Закупочная политика направлена на расширение и поддержку существующего ассортимента бытовой техники и аксессуаров. В магазинах должна быть техника, доступная как нижнему классу потребителей, так и высокому и взыскательному. Ассортиментные группы все время расширяются за счет появления новых технологий.

Сбытовая политика компании идет только в направлении розничной торговли. Осуществляется на территории РФ и Восточной Европы, а так же в магазинах, работающих по франчайзингу.

Ценовая политика компании выстроена на основе понижения цен относительно своих крупнейших конкурентов на самые топовые позиции. Такое понижение цен становится возможным благодаря тому, что компания является лидером по закупкам и работает без посредников, тем самым она может диктовать свои условия поставщикам.

В ходе анализа были выявлены основные ключевые факторы успеха компании, а именно: широкий ассортимент, высокий уровень известности, низкие цены и др. При условии проведения ребрендинга компания сможет повысить свой имидж, используя свои сильные стороны, привлекая новых потребителей и тем самым увеличивая объемы продаж и возвращая себе потерянную долю рынка.

Список использованной литературы Бушуева Л. И. Методы прогнозирования объема продаж // Маркетинг в России и за рубежом. — № 1. — 2002.

Виханский О. С. Стратегическое управление (Учебник. — 2-е издание. — М.(Гардарики, 2000. — 296 с.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах (Учебное пособие. — М.(ИНФРА-М, 2006.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.

Кунявский М.Е., Кублин И. М., Распоров К. О. Управление маркетингом промышленного предприятия. — М.: Международные отношения, 2004.

Люкшинов А. Н. Стратегический менеджмент (Учебное пособие для вузов. — М.(ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб., 2006.

Пономарева Е. В. Стратегический менеджмент. — СПб.: БГТУ, 2002.

Румянцев И. А. Основы стратегического управления. — СПб.: СЗТУ, 2001.

Тренев Н. Н. Стратегическое управление (учебное пособие для вузов. — М.(Издательство «ПРИОР», 2000.

http://gostat.spb.ru/info/god2006.doc

http://www.diicon.ru/Files/400.pdf

www.eldorado.ru

http://www.in vur.ru/index. php? page=news&id=20 553

http://www.ixbt.com/cm/news/2006/ml2/romir-m2b

http://www.hrbo.ru

http://www.lawlinks.rii/print.php?!d=50 673

http://www.lenta.ru/news/2006/02/08/customs

http://vww. marketing. spb.ru/mass/pri/2004/05.htm# 06

http://vvww.marketing-ua.com/articles.php?articleld=295

http://www.metrogroup.ru/servlet/PB/menu/ i 80 J7/index.html

http://www.metrogroup.ru/servlet/PB/menu/' 1 001 975/index.html

http://www.omar.ru/cgi-bin/baza/news/newsprint.cgi?id=8482&main

http://www.ratek.org

http://www.rhm.ru

http://vww.sostav. ru/'news/2006/ 02/17/r8

http://wvw.stockmap.ru/news/l 19 394 910

http://www.svobodanews.ru/Article/2007/03/02/20 070 302 155 025 712.html

http://www.vedomosti.ru/'newspaper/article.shtml?2004/l2/15/84 795

http://vvww.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml72004/12/15/84 784

http://vvww.vmdaily.ru/main/viewarticle.php?id=17 018

www.eldorado.ru

Виханский О. С. Стратегическое управление (Учебник. — 2-е издание. — М.(Гардарики, 2000. — 296 с.

Люкшинов А. Н. Стратегический менеджмент (Учебное пособие для вузов. — М.(ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

Тренев Н. Н. Стратегическое управление (учебное пособие для вузов. — М.(Издательство «ПРИОР», 2000.

Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент (Учебник. — 3-е изд. — М.(Гардарики, 1999.

Пономарева Е. В. Стратегический менеджмент. — СПб.: БГТУ, 2002.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Кунявский М.Е., Кублин И. М., Распоров К. О. Управление маркетингом промышленного предприятия. — М.: Международные отношения, 2004.

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб., 2006.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах (Учебное пособие. — М.(ИНФРА-М, 2006.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.

там же

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005.

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб., 2006.

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005.

Румянцев И. А. Основы стратегического управления. — СПб.: СЗТУ, 2001.

Румянцев И. А. Основы стратегического управления. — СПб.: СЗТУ, 2001.

http://gostat.spb.ru/info/god2006.doc

http://vmw.metrogroup.ru/servlet/PB/menu/ i 80 J7/index.html

http://www.metrogroup.ru/servlet/PB/menu/' 1 001 975/index.html

http://vvww.marketing-ua.com/articles.php?articleld=295

http://'www.marketing-ua-com/articles.php?articleld=;295

http://www.vedomosti.ru/'newspaper/article.shtml?2004/l2/15/84 795

http://vvww.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml720Q4/12/15/84 795

http://www.vedomosti.rU/newspapei7article.shtml72004/i2/i 5/84 795

http://wvvw.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2004/l 2/15/84 795

http://vvww.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml72004/12/15/84 784

http://www.hrbo.ru

http://www.ratek.org

http://www.omar.ru/cgi-bin/baza/news/newsprint.cgi?id=8482&main

http://www.lawlinks.rii/print.php?!d=50 673

http://wvw.stockmap.ru/news/l 19 394 910

http://vww. marketing. spb.ru/mass/pri/2004/05.htm# 06

http://vww.sostav. ru/'news/2006/ 02/17/r8

http://vww.sostav. ru/'news/2006/ 02/17/r8

http://www.ixbt.com/cm/news/2006/ml2/romir-m2b

http://www.ixbt.com/cm/news/2006/ml2/romir-m2b

http://vvww.vmdaily.ru/main/viewarticle.php?id=17 018

http://vvww.vmdaily.ru/main/viewarticle.php?id=17 018

http://www.rhm.ru

http://www.diicon.ru/Files/400.pdf

http://www.in vur.ru/index. php? page=news&id=20 553

http://'www-omar.ru/cgi-bin/baza/news/newsprint.cgi?id=8482&main

http://www.lenta.ru/news/2006/02/08/customs

http://www.svobodanews.ru/Article/2007/03/02/20 070 302 155 025 712.html

Бушуева Л. И. Методы прогнозирования объема продаж // Маркетинг в России и за рубежом. — № 1. — 2002.