Роль региональных коммерческих центров в формировании рыночных рынков

Планы об открытии магазина ИКЕА в России возникла у компании еще в 1992 г. 22 марта 2000 г. открылся первый магазин ИКЕА в подмосковных Химках.

12 декабря 2001 г. открылся магазин ИКЕА в Теплом Стане, 12 декабря 2003 г. — в Кудрово в Ленинградской области, а 22 марта 2004 г. — в Казани.

В планах ИКЕА создание еще трех торговых центров в Москве и одного — в Санкт-Петербурге. Рядом с магазинами ИКЕА строятся большие коммерческие центры, где продаются продукты, одежда, спортивные товары и многое др.

ИКЕА открыла сайт для связи с потребителями. На нем можно найти нужную информацию, задать интересующие вас вопросы, получить совет, узнать новости и оставить свои пожелания. I

Миссия Миссия компании: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей. Мы реализуем ее с помощью нашей бизнес-идеи — предлагать широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить».

Стратегические направления деятельности ИКЕА определила три основных направления своей деятельности:

— расширение ассортимента товаров,

— улучшение качества обслуживания,

— наличие товаров на складе.

Более 10 лет назад группа ИКЕА разработала системный подход к вопросам защиты окружающей среды. ИКЕА привлекает к работе над экологическими программами лучших специалистов. Особое внимание уделяется таким областям:

>• товары и материалы,

>• лес,

>• поставщики,

>• транспорт,

>• экология в магазине.

В 2003 г. был принят «Новый подход ИКЕА к закупке товаров домашнего обихода», который будет способствовать защите окружающей среды и улучшению условий труда на фабриках поставщиков. Практическая работа по осуществлению этого проекта проводится сотрудниками закупочных офисов ИКЕА по всему миру.

Многие поставщики отвечают этим требованиям, другие в тесном взаимодействии с ИКЕА стараются улучшить нынешние условия труда рабочих.

ИКЕА тесно сотрудничает с аудиторскими фирмами и другими компаниями, осуществляющими контроль над качеством. Они следят за тем, чтобы ИКЕА и ее поставщики отвечали всем требованиям «Нового подхода».

Низкая цена всегда в центре внимания ИКЕА. Поэтому вопросы снижения цены, разумного использования природных ресурсов и улучшения состояния окружающей среды являются важной частью работы специалистов компании.

О международной деятельности ИКЕА красноречиво говорят графики товарооборота и закупок по регионам, распределение сотрудников по регионам и сферам деятельности по данным на 2004 г. (см. рис. 2.32−2.37). Нетрудно заметить, что основным географическим сегментом деятельности ИКЕА является Европа. Акцент по закупкам смещается в сторону Азии, особенно Китая. В 2003 г. снижение темпов роста прибыли очень сильно зависело от внешних факторов, с учетом вновь открывшихся магазинов объем продаж увеличился на 3%, а значит, результат оказался даже более скромным, чем планировалось.

Вместе с тем за 2003 г. было открыто 11 новых магазинов, 5 из них в Северной Америке. В крупных городах, таких, как Барселона, Нью-Йорк и Торонто, ИКЕА открыла соответственно второй, третий и четвертый магазин.

Первые магазины с полным ассортиментом были открыты в Австралии и Китае. В Шанхае в день открытия магазин посетили 80 тыс. человек, для сравнения, в самом большом магазине ИКЕА «Кунгенс Курва» в Стокгольме в обычный субботний день бывает примерно 20 тыс. посетителей.

Активная деятельность ИКЕА по расширению бизнеса принесла ощутимые плоды. 2004 г. для ИКЕА оказался очень плодотворным. Объемы продаж выросли более чем на 13%.

Товарная политика Разработкой ассортимента ИКЕА занимаются сотрудники соответствующего подразделения (Ios) Эльмхульте, Швеция. Ассортимент насчитывает около 10 тыс. артикулов.

Новые товары, которые разрабатывают дизайнеры ИКЕА и внештатные дизайнеры, рассматриваются с точки зрения функциональности, эффективности перевозок, качества, экологии и низкой цены еще на этапе эскиза.

Именно в Ios товары получают свои названия, такие, как ГУСТАВА или СТОЛЛЕ.

Все товары ИКЕА получают свои имена в соответствии со строго определенной системой: ткани и гардины называют женскими именами, ковры получают названия датских населенных пунктов, кресла и диваны — названия шведских населенных пунктов.

Производственная группа «Сведвуд» в составе ИКЕА занимается производством деревянной мебели и комплектующих. «Сведвуд» имеет 32 завода в 9 странах.

Всего у ИКЕА 43 закупочных офиса в 33 странах мира. Сотрудники каждого из них контролируют процесс производства товаров ИКЕА на фабриках поставщиков. Это дает им возможность проверять на практике новые идеи, договариваться о более низких ценах на поставляемые товары, держать под контролем их качество, а также наблюдать за социально-бытовыми условиями и условиями труда на фабриках поставщиков. В 55 странах работают около 1600 поставщиков. Близость к поставщикамключ к выгодному долгосрочному сотрудничеству.

В магазинах ИКЕА есть все товары для дома: диваны, кровати, столы, стулья, текстиль, кухонные принадлежности, ковры, кухни, мебель для ванной комнаты, светильники и растения. Демонстрируя свой ассортимент в интерьерах, покупателям предлагаются интересные дизайнерские идеи и новые решения.

Пример производства товаров ИКЕА — кружка «Банг»

Кружка «Банг» — бестселлер ИКЕА. В 2004 г. ИКЕА планировала продать около 25 млн таких кружек в своих магазинах по всему миру. Низкая цена, функциональность, экологически чистые материалы, современный дизайн, определенные условия работы на фабриках поставщиков характеризуют деятельность ИКЕА на потребительском рынке.

Когда в 1996 г. Пиа Эдцин Линдстен было поручено разработать дизайн новой кружки «Банг», ей сразу же сказали конечную цену. Кружка должна была стоить пять шведских крон (около 20 руб. на 2005 г.). «Банг» в переводе со шведского — это мощный удар.

Именно так Линдстен решила назвать свое произведение. Разрабатывая дизайн кружки, Пиа и ее коллеги должны были учитывать стоимость материалов, цвет и дизайн. Так, например, кружка зеленого, голубого, белого или желтого цвета стоит дешевле кружки красного цвета. Кружка более светлого оттенка стоит дешевле. На ее производство расходуется меньше краски, что делает ее более экологически чистой.

«Банг» не содержит свинец и кадмий.

В 2004 г. в производство была запущена кружка «Банг» нового дизайна. Она ниже предыдущей модели и имеет другую форму ручки. Теперь на поддон умещается больше кружек. Это делает процесс транспортировки, хранения и демонстрации в торговых залах магазина более эффективным. Кроме того, кружки занимают меньше места в промышленной печи для обжига.

Одним из поставщиков кружек «Банг» на протяжении 15 лет является фабрика в Румынии. Такое длительное сотрудничество помогает ИКЕА в совместной работе. Фирма хорошо знает все требования и ожидания другой стороны. Распределение и снабжение являются жизненно важными элементами на пути к низкой цене. Необходимо доставить в магазин нужное количество товаров в нужное время. Каждый поддон вмещает 2024 кружки «Банг». Они транспортируются из Румынии железнодорожным, автомобильным и морским транспортом в дистрибьюторские центры ИКЕА по всему миру. Транспортные перевозки наносят вред окружающей среде, фирма стараемся максимально использовать экологически чистый транспорт.

Кружки «Банг» поставляют в магазины на поддонах (рис. 2.39). Любая упаковка товаров ИКЕА идет на вторичную переработку. Ценники на товары наклеивают поставщики. Кружка «Банг» представлена в каждом магазине ИКЕА.

Ценовая политика Основной принцип работы дизайнеров, товаропроизводителей, закупщиков — это ориентация на низкую цену, которая делает мебель наиболее доступной для потребителей. Минимизация издержек производства, дистрибуции, розничной торговли является основополагающим принципом деятельности ИКЕА.

Политика распределения Путь, который товары ИКЕА проделывают от фабрики-поставщика до покупателя, должен быть максимально коротким, экономичным и экологичным. Эффективное распределение товаров гарантирует их низкую цену. Плоские упаковки — важный аспект работы в этом направлении. 27 дистрибьюторских центров в 16 странах отвечают за поставку товаров в магазины ИКЕА.

В 31 стране мира в общей сложности работают 186 магазинов ИКЕА. Группа компаний ИКЕА насчитывала на 31 августа 2003 г

165 магазинов в 22 странах. Помимо этого, в 14 странах мира работает 21 магазин, которыми управляют частные франчайзеры. За 2003 финансовый год магазины ИКЕА по всему миру посетили 310 млн человек. Крупнейший магазин расположен в Швеции, его площадь составляет 55 200 м2. Данные по российским магазинам ИКЕА представлены в таблице.

В магазинах ИКЕА покупателям предлагаются следующие дополнительные услуги:

X сборка мебели,

X бесплатная парковка,

X пошив штор,

X ресторан и бистро ИКЕА,

X корпоративные клиенты,

X обмен и возврат,

X шведский магазин,

X ИКЕА для детей,

X подарочный ваучер,

X банковский кредит.

В магазинах ИКЕА предлагают традиционные шведские лакомства: селедку, хрустящие хлебцы, бруснику и многое другое, как в ресторане, так и для домашнего приготовления.

Специально для детей в магазине ИКЕА есть игровая комната. Имеются тележки с детским сиденьем, комнаты для кормления и переодевания младенцев, в ресторане предусмотрены кинотеатр, детское меню и возможность подогреть детское питание, игровые уголки по магазину.

В магазине консультанты помогут спланировать новую кухню. Если необходимо собрать и установить оборудование, сотрудники ИКЕА подскажут, куда обратиться.

В магазинах работает служба такси, услугами которой могут воспользоваться покупатели с малогабаритными покупками. За умеренную плату сотрудники магазина помогут организовать их доставку.

Магазины ИКЕА имеют отдел корпоративного обслуживания. В российских магазинах на 2004 г. этот отдел обслуживал клиентов, сумма покупок которых составила свыше 10 тыс. руб.

Корпоративным клиентам предлагаются следующие услуги:

X замер помещений;

Х планирование и декорирование жилых и офисных помещений;

X помощь грузчиков в наборе товара;

X хранение товара до полной комплектации;

X сборка мебели;

X доставка в любой регион России.

Политика продвижения Слоган ИКЕА звучит следующим образом: «Есть идея — есть ИКЕА!»

Каталог — основной маркетинговый инструмент ИКЕА. В 2003 финансовом году каталог ИКЕА был издан тиражом 131 млн копий в 45 изданиях на 23 языках.

Все больше и больше людей используют Интернет в качестве источника информации. В прошлом году сайт ИКЕА посетили 75 млн человек со всего мира.

Процент продаж через Интернет пока очень мал по сравнению с общим уровнем продаж ИКЕА, однако он неуклонно растет.

Компания ИКЕА активно и успешно использует ценовой фактор для продвижения своих товаров. Регулярные распродажи как отдельных товаров, так групп товаров единой целевой направленности привлекают дополнительное внимание покупателей к магазинам фирмы.

Персонал Сотрудники — это залог успеха. ИКЕА нужны люди, которые не только заинтересованы в профессиональном росте, но и готовы брать на себя ответственность.

70 тыс. сотрудников компании ИКЕА вносят свой вклад в осуществление замысла компании, руководство компании убеждено, что в каждом из них заложен большой потенциал.

ИКЕА создает все условия для развития и профессионального роста своих сотрудников, не боится ставить перед ними сложные задачи и поощрять тех, у кого есть желание и мужество брать на себя ответственность и действовать в свободных рамках.

Все сотрудники ИКЕА имеют одинаковые возможности вне зависимости от пола, возраста, цвета кожи и профессионального опыта. Именно в этом заложена динамика развития компании. Каждый может попробовать себя на разных участках работы и независимо от возраста занять ответственную позицию в компании как результат оценки своей работы.

ИКЕА имеет магазины и офисы во многих странах мира. Этим вызвана огромная потребность в самых разных специалистах. Истинный дух ИКЕА, на котором основана вся деятельность компании, до сих пор строится на простоте образа жизни, взаимоуважении, желании брать на себя ответственность и помогать другим, стремлении к совершенствованию, скромности, новаторстве, единстве и энтузиазме.

В первом номере европейского издания американского делового журнала Fortune за 2004 г. (см.: Компания, 2004 г. № 229. 26 янв.) опубликован список десяти мировых компаний, условия работы в которых расценивались сотрудниками в ушедшем году как наиболее благоприятные. В эту почетную десятку входит и ИКЕА (см. табл.).Служащих ведущих мировых компаний просили охарактеризовать условия работы на своих предприятиях с точки зрения уровня развития корпоративной культуры, возможностей творческой самореализации персонала, социальной ответственности руководства.

Десять европейских компаний, наиболее привлекательных для сотрудников

Компания, страна Профиль ASDA, Великобритания Сеть супермаркетов (принадлежит Уа1-Маг

О TNT Post Group, Голландия

Голландия Курьерская доставка Novartis, Швейцария Фармацевтическая продукция Siemens, Германия Электроника

Microsoft, ирландское представительство Программные продукты ИКЕА (IКЕА), Швеция Мебель Cloetta Fazer, Швеция Финляндия Производитель конфет Caja Madrid, Испания Финансовая компания Agora Польша Крупнейшая медийная компания в ной Европе ЦентральDanon, Франция Производитель продуктов питания История развития компании Основателем ИКЕА является Ингвар Кампрад. Название ИКЕА образовано из инициалов ее основателя и первых букв в названии местности, где он жил (Ингвар Кампрад, Ельмтарюд, Агуннарюд). Ельмтарюд — это название фермы, а Агуннарюд — название прихода в Смоланде на юге Швеции, где рос Ингвар Кампрад. В 1943 г. (Ингвару тогда было всего 17 лет) он зарегистрировал компанию ИКЕА и занялся продажей различных товаров. Его первый ассортимент включал в себя шариковые ручки, рождественские открытки и семена.

В 1945 г. в местной газете появилась первая реклама магазина ИКЕА. В 1947 г. в ассортименте ИКЕА появились первый предмет мебели — кресло «Рут». В 1951 г.

опубликован первый печатный каталог ИКЕА, содержащий в основном мебельную продукцию, а в 1952 г. на ежегодной ярмарке в Стокгольме ИКЕА представляет свою мебель.

1953 г. открыт первый торговый зал по торговле мебелью в г. Эльмхульт, Швеция. В начале 50-х годов ассортимент ИКЕА был представлен в основном товарами домашнего обихода.

Открытие выставки стало важным этапом в развитии концепции ИКЕА. Впервые покупатели получили возможность увидеть и проверить качество товаров до того, как заказать их по почте. Это решило основную проблему торгово-посылочной компании. Торгуя по каталогу, ИКЕА оказалась вовлеченной в настоящую ценовую войну. ИКЕА и ее основные конкуренты постоянно снижали цены на товары, в результате качество изделий оказалось под угрозой. Открыв демонстрационный зал, ИКЕА смогла представить свою продукцию с позиций функциональности, качества и низкой цены.

В 1955 г. ИКЕА начинает выпуск собственных моделей мебели. Давление со стороны конкурентов привело к тому, что поставщики объявили бойкот ИКЕА. Тогда начинается разработка мебели собственного дизайна, и это стало основой для будущего роста. В конце концов это помогло ИКЕА совершенствовать дизайн и функциональность мебели и снижать цены. Стул «Скопа» (рис. 2.40) был разработан Олле Гьерлов-Кнудсеном и Торбеном Линдом.

Современные технологии изготовления пластика открыли дизайнерам много новых возможностей при создании предметов мебели. Но выбор правильного метода производства становится важным аспектом в процессе разработки товара. Когда ИКЕА выбирала производителя для стула «Скопа», решение оказалось необыкновенно простым, хотя это вызвало некоторое недоумение у самого производителя. Появилась идея обратиться за помощью к производителю пластиковых контейнеров и корзин. Ни форма, ни функциональность стула не пострадали в результате этого нестандартного решения. Наоборот, конечный вариант оказался даже лучше.

С 1956 г. ИКЕА впервые начинает поставлять товары в плоских упаковках. Как-то раз одному из сотрудников ИКЕА пришла в голову гениальная мысль — открутить ножки от стола, чтобы легко поместить его в машину и не повредить во время транспортировки. С этого момента начинается разработка мебели особого дизайна в плоских упаковках. Это привело к дальнейшему снижению розничных цен для покупателей. В компании к 1958 г. работало уже 100 сотрудников.

В 1959 г. в магазине ИКЕА в г. Эльмхульт открывается ресторанчик для посетителей. В 1963 г.

первый магазин ИКЕА за пределами Швеции открывается в Норвегии, в пригороде Осло. В 1964 г. благодаря внедрению системы контроля качества в шведском магазине «Все для дома» ИКЕА добивается лидирующих позиций в рейтингах. В этом же году благодаря достижениям дизайнеров и конструкторов начинают продаваться первые стулья, которые покупатели собирают сами. Начинает продаваться стул «Огла» нового дизайна по более низкой цене.

1965 г. В Стокгольме открыт для посетителей магазин ИКЕА «Кун-гене Курва». В нем есть склад самообслуживания. 1969 г. — первый магазин открывается в Дании. 1973 г. — открыт первый магазин за пределами

Скандинавии, в окрестностях Цюриха, Швейцария. На сегодняшний день это самый большой магазин ИКЕА.

С 1974 по 1985 г. открыты магазины в Еермании (Мюнхен), Австралии, Канаде, Австрии, Сингапуре. Еолландии, на Канарских островах, во Франции, Исландии, Саудовской Аравии, Бельгии, Кувейте. В 1978 г.

стеллаж «Билли» становится частью ассортимента ИКЕА. В 1980 г. запущен в производство диван «Клиппан». В 1981 г. начинается разработка и производство офисной мебели. В компании ИКЕА к 1983 г.

работает 6000 сотрудников.

В 1985 г. открывается первый магазин сети ИКЕА в США. В этом же году дизайнер Нильс Еаммельгаард разработал диван «Момент». В поисках поставщика ИКЕА обратилась на фабрику по производству тележек для супермаркетов, чтобы использовать их опыт в сфере производства прочной и устойчивой продукции. В результате появился стильный, удобный и современный диван по доступной цене. Когда в 1987 г. выпустили стол аналогичного дизайна, он получил премию на конкурсе «Превосходный шведский дизайн».

1987—1994 гг. Открылись магазины в Великобритании и Гонконге, Италии, Польше и Венгрии, Чехии, ОАЭ, на Майорке, Словакии, Голландии, Тайване. В 1991 г. группа компаний ИКЕА приобретает собственные лесопилки и заводы, которые дают начало «Сведвуд» — промышленной группе ИКЕА. На 1993 г. в сети ИКЕА насчитывается 114 магазинов в 25 странах.

В 1994 г. в продаже появляется стеллаж «Кубист». Это был один из первых товаров, созданных по методу щита с сотовым наполнением. Для создания недорогого, прочного и в то же время легкого стеллажа была использована техника производства дверей. Чтобы производить удобные и функциональные товары по доступным ценам, дизайнеры ИКЕА разрабатывают товары в тесном сотрудничестве с производителями. Используя самые разнообразные, а порой и весьма оригинальные методы производства, ИКЕА экономит много денег. Эти средства были направлены в том числе и на переоборудование старых фабрик в Польше, производящих детали для стеллажей «Кубист» и других товаров. С 1996 по 1998 г. открываются магазины в Испании, Финляндии, Малайзии, Китае.

В 1997 г. запущена в производство целая линия товаров для детей. Детские психологи и специалисты в области детских игр помогли разработать товары для детей, которые положительно влияют на развитие моторики и творческих способностей. Затем уже сами дети помогли определить самые лучшие товары. В этом же году ИКЕА создает свой первый корпоративный сайт в Интернете На 1999 г. ИКЕА объединяет более 53 000 служащих в 29 странах мира на 4 континентах, число магазинов превышает 150.

С 2000 по 2001 г. открылись магазины в России В 2002 г. ИКЕА основывает собственную железнодорожную компанию IKEA Rail для транспортировки своих товаров. Железнодорожный транспорт всегда был важной частью стратегии ИКЕА по транспортировке товаров, обеспечивающий низкие транспортные издержки и высокую экологическую чистоту. Поездами IKEA Rail осуществляется доставка материалов и мебели прямо от поставщиков и центральных складов в Германии, Нидерландах и Швеции. Интенсивное использование железнодорожного транспорта — это новый подход, который уже начал давать свои положительные результаты. Снизив долю других видов транспорта, например автомобильных грузовых перевозок, компания уменьшила выброс углекислого газа на 70%, выброс вредных частиц сократился больше чем в половину, а выброс углеводорода снизился на 80%.

В 2002 г. выходит третья коллекция ИКЕА/ПС. Коллекция ПС — это воплощение приоритетов в сфере дизайна: формы, функциональности и низкой цены. (

Первая коллекция ПС была представлена в 1995 г. в Стокгольме и Милане. В 1999 г. дебютирует второе поколение ИКЕА/ПС.) Тема коллекции 2002 г.- пространство между домом и улицей, которое предназначено для отдыха и развлечений. Цель остается неизменной — сделать передовой дизайн доступным для многих людей.

Основатель сети магазинов ИКЕА швед Ингвар Кампрад в 2004 г. стал самым богатым человеком мира. К такому выводу пришли эксперты шведского делового еженедельника Veckans Affarer. В списке наиболее состоятельных людей планеты Кампрад опередил благодаря снижению курса доллара владельца Microsoft Билла Гейтса: 400 млрд шведских крон, принадлежащих владельцу ИКЕА, превратились в 53 млрд долл. — на 6 млрд больше, чем состояние американца.

Заключение

Розничная торговля в России в последнее время развивается очень интенсивно. Расширяются отечественные торговые сети, на российский рынок приходят крупные иностранные компании, имеющие опыт розничной торговли по всему миру. Изучение поведения потребителя, его предпочтений, восприятия им различных конкурентных предложений и принципы принятия решения о покупке позволяют компаниям, представленным на розничном рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределенности и риска. Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на тщательной оценке потребительских предпочтений, организации обратной связи с потребителем.

Деятельность современных магазинов основывается на принципах мерчандайзинга маркетинга в торговых точках. Основную задачу, которую должен решить магазин; •соблюсти баланс между наиболее полным представлением товарного ассортимента и удобством для покупателя при выборе и совершении покупки. Производитель потребительских товаров не должен оставаться в стороне от розничной торговли. Разработка средств продвижения, мониторинг и контроль розничных продаж, сбор информации об отношении потребителей к товару необходимы для эффективной деятельности производителя. Современная тенденция на розничных рынках такова, что розничные торговцы все чаще становятся производителями товаров, реализуемых в своих магазинах.

Список используемой литературы:

1.Леви М. Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. Спб.: Питер, 1999

2. Портер М. Конкуренция. СПб.: Изд. дом. «Вильямс», 2000

3. Белявский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2002 г.

4. Айвазян С. А. Мхитарян В.С. Привладная статистика и основы эконометрики. М.: Юнити, 1998 г.

5. Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж: Деловая Франция. М.: Прогресс, 1994

6. Дэвис М., Харт К. Расположение и мерчандайзинг непродовольственных товаров в супермаркетах //http//www.owear.ru/retail.

7. Сайт Икеа

http://www.ikea.com/ms/ru_Ru/U/

8. Сайт «Перекресток» http:/www.perekrestok.ru/ru/

9. С. В. Мхитарян. Отраслевой маркетинг. М.: Эксмо, 2006

10. А. П. Панкрухин. Маркетинг. М.:Омега-Л 2007

11. Браверманн А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. — М.: Экономика, 1997

12. Березин И. С. Краткая история экономического развитияМ.: Русская деловая литература, 1999

Березин И. С. Краткая история экономического развитияМ.: Русская деловая литература, 1999; с.194

Браверманн А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. — М.: Экономика, 1997;с.14−15

А.П. Панкрухин. Маркетинг. М.:Омега-Л 2007; с.56

С.В. Мхитарян. Отраслевой маркетинг. М.: Эксмо, 2006;с.164

С.В. Мхитарян. Отраслевой маркетинг. М.: Эксмо, 2006;стр.