Анализ спроса и предложения на товар как основы производственной программы предприятия

В экономической теории задается кривая рыночного спроса. Статистики определяют эластичность отраслевых спросов по фактическим данным сложными методами, учитывая сложившуюся в прошлом эластичность. Но она не «чистая», так как кроме цены действовали и другие факторы. Например, если падение цены на 20% привело (за год) к росту продаж полиграфической продукции на 60%, то эластичность спроса по цене составляет 60/20 = 3. Такая эластичность спроса могла создаться и под влиянием изменения дохода потребителей, качества продукции и любых других факторов, поскольку постоянство всех других факторов присуще только гипотетической кривой спроса в теории. Кроме того, практиков интересует эластичность не рыночного спроса, а спроса на свою продукцию по ее видам. На практике ни один менеджер не может построить идеальную кривую спроса на продукцию своего предприятия. Для этого нужно иметь фактическую информацию, которой еще нет. Из этого следует, что ее нужно собрать, узнать у заказчиков.

Для применения теоретических положений следует использовать методы, позволяющие определить эластичность спроса на продукцию предприятия, т. е, построить кривую спроса на продукцию определенного вида по индивидуальной кривой спроса (отдельного заказчика).

Существуют элементарные методы, которые дают возможность с приемлемой точностью определить чувствительность потребителей к цене на продукцию, услугу предприятия. Один из них состоит в том, что сопоставляют исходную цену, которую сейчас потребитель платит, с изменением по отношению к той цене (со слов потребителя), при которой он перестал бы делать заказы (Q2 = 0). Если цена, по которой оказывается услуга или покупается издание — P1, а перестает — P2, то чувствительность к цене равна P1 /(P2 — P1). Чем выше P2, тем менее чувствителен данный покупатель к цене. Если его можно считать типичным, то и достоверность эластичности спроса будет высокой, если его чувствительность к цене слишком индивидуальна, то низкой, и использовать такой результат для принятия решения об изменении объема выпуска или цены нецелесообразно.

Предприятию важно знать и доходы, и чувствительность спроса к доходам. Последнее понятие очень близко к чувствительности спроса к цене, но отражает то, как изменения в доходе влияют на спрос, на продукцию, услуги предприятия. Если спрос чувствителен к доходу, то объем реализации на такую продукцию, услуги растет быстрее, чем на продукцию, спрос на которую нечувствителен к повышению дохода.

В теории чувствительность спроса к доходу измеряется или эластичностью спроса по доходу, или соотношением изменения объема продаж в процентах к процентному изменению дохода.

Полиграфические предприятия могут использовать следующие правила для измерения чувствительности спроса к доходу: нужно определить соотношение дополнительных затрат на данный вид продукции и исходных затрат потребителя. Дополнительные затраты — это часть дополнительного дохода, которую потребитель может потратить на данную продукцию, а исходные издержки — это та часть полного дохода потребителя, которую он расходует на данную продукцию.

Например, спрос на газеты менее чувствителен к доходу, чем на книги, потому что покупатели расходуют дополнительный доход охотнее на то, что имеет большую временную ценность. Фактор дохода напрямую связан с материальным положением потребителей, с тем, каковы тенденции в экономике страны для роста личных доходов, доходов предприятий, организаций, какова политика правительства и его программа по повышению уровня жизни и экономики в стране. Поэтому предприятие, управляющее спросом, должно очень хорошо ориентироваться в том, как отразятся на спросе, на объеме реализации новые налоги, изменение тарифных ставок зарплаты, внесение различных корректировок в налоговое, пенсионное законодательства и т. д.

Ни в прикладной экономике, ни в практике эластичность спроса не определяется. Она просто игнорируется, так как учет влияния спроса на цены и объем продукции происходит на индивидуальном уровне. Приходит «богатый» заказчик — это означает, что его спрос неэластичен к цене, т. е. предприятие может назначить более высокую цену за тот же самый объем услуг. Предприятие оказывает услуги издательству на новый вид (новую или добавленную ценность) продукции — это означает, что предполагается больший объем спроса и большее число заказов, т. е. эластичность спроса повышается и цена назначается выше при том же объеме продукции (при прочих равных условиях: при тех же технических и технологических возможностях предприятия).

В прикладной экономике, в факторном анализе хозяйственной деятельности определяется влияние изменения цены и объема продукции на доход предприятия. Но в данном случае фигурирует не объем спроса как величина, равная предложению, а объем выпуска продукции по факту. Оба понятия — «спрос» и «предложение» — характеризуются объемом продукции, но это разные объемы, каждый из них определяет возможности разных рыночных субъектов. Поэтому и в анализе (перспективном) должно быть четкое разграничение этих разных по своей природе объемов продукции.

Таким образом, следует считать целесообразным для предприятий активно использовать категорию «эластичность спроса» для принятия экономически грамотных решений, связанных с изменением спроса и цены не только на свою продукцию, но и на аналогичную продукцию других предприятий, т. е. использовать и разновидность эластичности спроса — перекрестную эластичность.

3.

2.Факторы-инструменты, связанные с возможностями потребителей и целями предприятия В отличие от предыдущих факторов, которые определяют спрос, факторы, связанные с возможностями потребителей и целями предприятия, могут использоваться для формирования спроса, для его увеличения.

Очевидно, что у каждого покупателя есть множество личных свойств, так что у организации-заказчика как группы людей, находящихся в общих одинаковых условиях, есть объединяющие их свойства. Хотя, бесспорно, эта группа факторов, в первую очередь, имеет отношение к формированию спроса на издательскую продукцию и косвенно формирует спрос на работу типографий. Именно этой (второй) группе факторов, формирующих спрос следует уделить внимание, поскольку через них проявляется действенность ценностей как одного из элементов механизма формирования чистого дохода.

По своему эффекту действия на спрос эти факторы также можно разделить на вызывающие быстрый рост спроса (эффект «ажиотажа», стремление к богатству) часто без должного на то основания, циклический спрос, быстрый рост и угасание (мода), надежный спрос, стабильный (привычка выбирать товар, приверженность торговой марке).

Эффект «ажиотажа» связан с психологической склонностью человека копировать чужие действия (другие это покупают, и я тоже куплю), не контролируя свои действия, т. е. не уточняя, какова ценность приобретения (например, все друзья, знакомые имеют визитную карточку, и я тоже должен иметь). Этот фактор, особенно успешно формирующий спрос на рынке ценных бумаг, характерен и для рынка книг (новых популярных изданий). Чем шумнее была реклама на это издание, тем больше возможность для увеличения цены, которое происходит без соответствующих фундаментальных причин (той ценности, которую это издание представляет собой по содержанию или оформлению). Этот же фактор, если его правильно использовать, позволяет перейти от меньших (серийных выпусков) объемов производства к высоким тиражам, достигая быстрых снижений издержек, цен и делая продукцию (ценность) полезной, доступной большинству потребителей. Ранее это было характерно для центральных газет, огромные миллионные тиражи которых соответствовали высокому уровню спроса на продукцию издательств и типографий органов центрального управления страны.

Управляя спросом или используя эти факторы в качестве инструментов формирования спроса, полиграфическое предприятие может достичь желаемых успехов, результатов.

Но подход к каждому из них требует учета его индивидуальности. Для использования каждого из них требуются соответствующие условия. Например, для эффекта «ажиотажа» нужна соответствующая реклама. Потребитель потому покупает, что все покупают. Издательство потому увеличивает спрос на полиграфические услуги, что все хотят иметь эту книгу. Нужно заставить проснуться это свойство в потребителе на примере удачи других, тогда потребитель покупает, приобретает, потому что другие сделали это с большей выгодой. Для людей, организации-заказчика необходим объект — новый вид продукции, новый журнал, — модный, пока он новый, т. е. еще не очень распространен.

Используя этот фактор-инструмент, можно добиться временного, на период распространения этого товара, подъема спроса. Фактор «привычка к товару (услуге)» — это спрос на один и тот же товар (а не на фирму, предприятие, как в факторе «приверженность торговой марке»), т. е. и тот, и другой факторы в качестве инструмента будут формировать спрос во все времена, только «привычка» — для любых предприятий (типографий), производящих эту продукцию, а «приверженность» — только для конкретного полиграфического предприятия. «Привычка» — при старых ценах, а «приверженность» — при новых. Для предприятия, производящего новую продукцию, фактор «привычка» оказывает неблагоприятное действие и, чтобы использовать его в качестве инструмента, необходимы огромные усилия, ресурсы, чтобы заставить людей отказаться от привычки выбирать знакомый товар. Примером может служить привычка выписывать и читать газету «Правда».

На каждом из рынков готовой продукции, услуг целесообразность использования каждого из этих факторов-инструментов зависит от черт, особенностей, свойств вида продукции, услуг, которые предлагаются на этом рынке. Например, если это рынок печатной продукции, то тут могут формировать спрос и использоваться для управления формированием спроса эффект «ажиотажа» (все покупают эти книги, и я куплю такие книги); «привычка» (я всегда, с давних пор выписываю и читаю этот журнал, эту газету, вообще привык читать книги)", «приверженность торговой марке» (издательству, предприятию), которая может быть связана с профессиональными интересами (покупка серии, цикла изданий и др.). Издательства используют эти инструменты-факторы, создают эффект «ажиотажа» через рекламу издания «нашумевшего» автора; выпускают книги в твердых красивых, тисненных золотом переплетах в угоду моде; используют привычку своих читателей, поддерживая постоянные тиражи на периодические издания; издают учебную специальную литературу в сериях, в циклах с названиями, например, «Жизнь замечательных людей» и т. д.

Привычка потребителя к товару связана для предприятия с вялым спросом. Предприятия, продающие зрелые продукты на вялой части кривой спроса, теряют преимущества перед теми, кто разрабатывает, производит и продает товары на активной части кривой спроса. Активная и вялая части кривой спроса обусловлены жизненным циклом товара, продукции, услуг. Если спрос соотнести с периодом жизни продукции, получается типичная форма кривой спроса: быстрый первоначальный рост спроса, затем темпы роста снижаются и далее — увядают.

Весьма актуально, целесообразно, чтобы издательства (типографии) ясно представляли, кто приобретает продукцию издательства (предприятия), каков возраст его покупателей, доход, уровень образования и т. д. Этот комплексный фактор предопределяет спрос в целом, он связан с образом жизни покупателей, с теми изменениями, которые происходят во взглядах людей. Например, покупающие могут ориентироваться на дизайн по принципу «прочитал и выбрасывай», а могут предпочитать продукцию более ценную, сохраняющую свою ценность продолжительное время.

Третья группа факторов-инструментов формирования спроса условно соотнесена с производителем — это «информация о покупателе», цели и деньги производителей. Бесспорно, использование любого фактора в качестве инструмента для влияния на спрос требует знания или информации о покупателях, постоянного контакта с ними, но данный фактор-инструмент следует понимать как инструмент для инструментов, т. е. постоянный контакт с потребителем для накопления и обработки информации, для своевременного реагирования на изменения в спросе, для повышения мобильности действия всех других факторов. Например, многие зарубежные полиграфические фирмы, компании успешно применяют современные информационные технологии, чтобы узнать гораздо больше о своих покупателях, чем это было возможно ранее. Компьютеры кассовых терминалов книжных магазинов могут регистрировать не только продажу книг, брошюр и других изданий, их цену, количество, но и данные о покупателе, т. е. фирма может иметь точные сиюминутные данные о том, что сейчас приобретается и кем, что собой представляют эти покупатели.

«Намерения и деньги» — это фактор как инструмент-гигант, не столько управляющий спросом, сколько определяющий работу двух других рычагов (цены и издержек) механизма экономики предприятия. Это двигатель экономики предприятия и благосостояния потребителя. Положительным примером использования этого фактора в функционировании полиграфических предприятий могут быть действия Московской типографии № 13. В ней разработали, а вернее добавили, ценные свойства своей продукции — школьным тетрадям. В них добавили информационный лист-страничку по различным школьным предметам, изучив своих потребителей (школьников, учителей, родителей), вернее их потребности. В результате — рост спроса на тетради именно этой типографии, рост объема выпуска тетрадей, увеличение доли на рынке школьных тетрадей, рост прибыли.

Успешно работающие предприятия вновь создают денег больше, чем их первоначально потратили. Для предприятия, чтобы товар или создаваемый капитал был более ценным, он должен приносить большую прибыль. Следовательно, прежде чем выйти на потребителя, предприятие должно определить, что за ценность нужна потребителю, что он собой представляет, каковы его желания, деньги, затем произвести товар (услугу) — ценность — и только потом их предлагать, иначе потребитель может не найти этого производителя-продавца, эту типографию.

Реклама в руках производителя является мощным комплексным методом воздействия на потребителя, способом продвижения продукции на рынке. Рекламы нет ни на монопольном, ни на совершенно конкурентном рынке, она широко используется на монополистически конкурентных рынках, к каким следует отнести рынок полиграфических услуг. Это обусловлено тем, что продукция (услуги) дифференцирована. Улучшение продукции отдельным предприятием может позволить ему извлекать прибыль, пока эти улучшения не станут достоянием конкурентов. Улучшение товара, продукции, услуг достаточно часто бывает поверхностным, несущественным. Тем не менее многие покупатели, заказчики откликаются на изменения характеристик.

Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, предприятие надеется увеличить выручку. Реклама требует всегда больших затрат. Отдельные полиграфические предприятия тратят значительную часть своего годового дохода на рекламу в сложных ситуациях на рынке. Типография № 13 за год (по отчетным данным) затратила на рекламу в средствах массовой информации и участие в выставках 148,883 млн руб., что составило более 6% прибыли от реализации. Полиграфические предприятия, частные малые полиграфические фирмы часто тратят на рекламу значительные финансовые средства, но используют этот инструмент односторонне, привлекая заказчиков близостью расположения, заявляя о себе.

Повтор рекламных объявлений в разных средствах массовой информации может оказывать воздействие на увеличение объема производства и возможно, что большие общие расходы на рекламу (на большее число объявлений для потребителей) приведут к пропорционально большим приростам объема производства и реализации продукции.

Реклама, будучи успешной, увеличивает спрос на товар предприятия и может привести к приросту прибыли, если спрос вырос или его эластичность изменилась так, что величина затрат на рекламу будет перекрыта изменением дохода (выручки).

Поскольку реклама подразумевает, что предприятие может увеличить спрос через предельный (дополнительный) доход, неся большие затраты, то при возрастании спроса предприятие испытывает искушение увеличить прибыль еще больше, уменьшая издержки реализации.

В результате успешной рекламы предприятие производит больше продукции, чем до рекламы. Это способствует снижению средних издержек производства, но цена не падает вслед за снижением издержек, ибо в цене остаются средние издержки по рекламе, т. е. она выше той, которая существовала бы без рекламы.

Таким образом, успешная реклама увеличивает спрос, способствуя тому, чтобы реализованное количество продукции возросло, но одновременно она увеличивает средние издержки предприятия, повышая цену.

Если реклама обеспечивает продукции и услугам признание и ведет к формированию у потребителей приверженности к данному предприятию, к его марке, то она позволяет таким предприятиям поднимать цены без потери в продажах. Реклама внушает потребителю, что качество товаров известных фирм превышает качество товаров других. В силу того, что реклама воздействует и на субъективные свойства потребителей, ее влияние не всегда однозначно.

При определении целесообразности рекламы полезен подход к рекламе на основе теории игр или матрицы, в которой по горизонтали указаны все «участники», а по вертикали — все варианты «игр», и выбора наилучшего из худших результата влияния рекламы на прибыль. Каждое предприятие рассматривает целесообразность проведения рекламы в теории, чтобы увеличить продажи, но выгода от рекламы зависит от того, будут ли рекламировать товар конкуренты. Следует по составленной матрице сопоставить потери предприятия во всех рассматриваемых (возможных) сочетаниях с действиями других предприятий и выбрать наилучший из худших результатов изменения прибыли, т. е. в соответствии с максимальной стратегией.

Реклама сочетает в себе множество основных факторов, формирующих спрос на продукцию предприятия, начиная с цены, качества и заканчивая потребительскими свойствами. Эффект от сочетания одновременного действия множества факторов мощный, безошибочный, поскольку действует сразу на всех потенциальных потребителей и по всем параметрам и «заочно» по отношению к продукции, услугам, поскольку, чтобы проверить информацию о товаре, нужно его приобрести (отдать свои деньги), т. е. превратиться из потенциального потребителя в заказчика, увеличить спрос на продукцию предприятия, рекламирующего свой товар, а в результате следует увеличение объема продаж, объема выпуска продукции, повышение дохода и прибыли.

Заключение

В заключение сделаем следующие выводы.

Представленная классификация видов и факторов формирования спроса позволяет представить многоаспектность формирования спроса как процесса взаимодействия интересов и возможностей потребителей и производителей.

Предприятиям следует активно выявлять и осознанно использовать информацию об эластичности спроса на свою продукцию при принятии решений о цене, объеме продукции и их изменениях через опрос потребителей.

Технологию изучения спроса можно представить следующим образом: уточнение той индустрии (сферы), где предприятие работает; определение перечня факторов, формирующих спрос на рынке и на продукцию предприятия; выделение главных из них для данной ситуации, временного периода, жизненного цикла продукции, услуг; исследование возможностей и действия факторов; проведение работы по применению факторов-инструментов; анализ результата воздействия на спрос.

В факторном анализе хозяйственной деятельности (перспективном) необходимо оперировать понятием «объем продукции» в двух аспектах, т. е. соотносить его с потребителями и производителем или анализировать изменения спроса и предложения в результате изменения цены.

Цена — сложнейшая экономическая категория. Она взаимосвязана с множеством других экономических категорий, в ней сходятся ценность (полезные свойства продукции), издержки, спрос и его эластичность — факторы-элементы, определяющие основной результат деятельности предприятия. Все стороны хозяйственной деятельности так или иначе связаны с ценой, с использованием цен. Цена — особая экономическая категория, поскольку включает в себя не только удельные издержки, но и удельный чистый доход с капитала.

В экономической теории цены преобладают направления затратное (маржинальное) и взаимодействия рыночных сил (ценностное). Первое основано на теории трудовой стоимости, второе базируется на понятии полезности. В соответствии с теорией стоимости только трудовые затраты делают разные потребительные стоимости товаров количественно соизмеримыми.

С точки зрения предприятия зависимость совокупного дохода от эластичности спроса и цены выглядит следующим образом: когда спрос неэластичен, снижение цены ведет лишь к небольшому снижению требуемого количества продукции и, таким образом, общая выручка продавца увеличивается; когда спрос эластичен, уменьшение цены ведет к большему увеличению спроса и общая выручка возрастает.

Концепция скрытых издержек от упущенных доходов должна лежать в основе расчета процента надбавки к явным средним издержкам, в противном случае получаемые прибыли предприятия будут обманчивы, так как цены не будут соответствовать действительным затратам на все производственные факторы (ресурсы).

Определяющими аспектами для принятия решений о ценах являются поведение предприятия, поведение потребителей и поведение конкурентов. Цены, основанные только на себестоимости, опасны, поскольку ведут к закреплению сложившихся структур затрат. Ценообразование, ориентированное только на потребителей, теряет связь между затратами и установлением цен. Ценообразование, ориентированное на конкурентов, обычно учитывает и затраты (свои и конкурента) и поведение потребителей.

Предприятиям для определения возможностей реализации продукции по данной цене и для определения объема безубыточности производства следует использовать маржинальный доход и перераспределение постоянных затрат на более выгодные виды продукции. Маржинальный доход в процентах означает, что постоянные издержки составляют столько же процентов от объема реализации в стоимостном выражении при нулевой прибыли. Перераспределение постоянных затрат по видам продукции дает возможность назначить другому потребителю другого вида услуг (более дорогих) цену ниже цены, назначаемой конкурентами.

Список используемой литературы:

1. Азоев Г. Л. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. — С. 52−71.

2.Акбердин Р. Э. Основы экономики предприятия в условиях рынка: Учебное пособие. — М.: ГАУ, 1994. — 81 с.

Баканов М.И., Шеремет А. Д. Теория экономического анализа. — М.: Финансы и статистика, 1994. — 405 с.

Балабанов И. Т. Основы финансового менеджмента: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 1998. — 480 с.

Борисов Е. Ф. Основы экономической теории. — М.: Новая волна, 1996. — 318 с.

Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. — М.: Интерэксперт «Экономика», 1995. — 346 с.

Валдайцев С. В. Оценка бизнеса и инноваций. — М.: Филинъ, 1997. — 336 с.

Винокуров В. А. Организация стратегического управления на предприятии. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. — 153 с.

Воронкова В. Я. Себестоимость полиграфической продукции. — М.: Книга, 1981. — 90 с.

Ворст И., Ревентлоу П. Экономика фирмы. — М.: Высшая школа, 1994. — 282 с.

Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — М.: Банки и биржи, Юнити, 1995. — 478

Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. — М.: Экономика, 1992. — 512 с.