Методы исследования потребительского поведения

Информационная референтная группа — это та группа людей, чьей информации человек доверяет. При этом неважно, впадает он при этом в заблуждение или близок к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что человек доверяет исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие данный товар или услугу;

б) эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т. д.

Когда возникает потребность в эксперте? К нему обращаются, когда в рамках повседневности возникает проблемная ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается.

Референтная группа самоидентификации — это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, «с волками жить — по-волчьи выть». Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным», «странным».

Ценностная референтная группа — это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают «звезды» спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.

Утилитарная референтная группа — это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы.

Таким образом, можно говорить о том, что референтные группы — это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Соответственно, таких групп формальных и неформальных множество.

В общепринятом в мировой литературе классификаторе целевых аудиторий лидеры мнений или «группы влияния» стоят на второй позиции после первичной целевой аудитории. Существуют специальные исследовательские технологии и коммуникационные инструменты, направленные именно на данную целевую группу. Кроме того, существуют и инструменты оценки эффективности такого коммуникационного воздействия, к примеру, замеры процента новых покупателей пришедших по так называемой «устной рекламе» — информации от лидеров мнений или референтных групп". Но в России эти технологии пока не получили широкого распространения.

Теоретики и практики часто расходятся во мнениях относительно приоритетности данной целевой группы. Авторы множества книг по маркетингу обозначают лидеров мнений как косвенную целевую группу, которую просто необходимо учитывать при планировании исследовательской и рекламной кампании, но после определения характеристик первичной целевой аудитории — непосредственно конечных пользователей. Однако на практике зачастую складывается так, что во время не выявленные «группы влияния» и не проведенная работа с ними сводят на нет все усилия по реализации и оценке коммуникационной стратегии. Это легко можно отследить на примере рекламных кампаний продуктов массового спроса. К примеру, рекламный ролик компании X подробно характеризует конкурентные преимущества товара, дает подробные описательные характеристики, а продажи так и не выходят в стадию роста. Почему? Все происходит по той причине, что для данной категории продукции «группа влияния» (родственники, коллеги) оказалась первичной целевой аудиторией, решающим фактором при формировании рекламной политики, а телевизионный ролик не содержит интересные данной группе посылы. В результате, вместо предполагаемого результата кампании и выхода на ощутимые объемы продаж, отдел маркетинга фиксирует лишь незначительную стадию роста продукции и узнаваемость марки.

Как полагает В. Ильин, при совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.

Поэтому, маркетолог должен стремиться выявить все конкретные референтные группы, оказывающих влияние на поведение потребителя.

Заключение

Для успешного ведения бизнеса необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся исследования потребительского поведения.

Правильное понимание желаний потребителей предоставляют субъектам рынка возможности:

— прогнозировать их потребности;

— выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

— улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

— приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

— понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении услуг;

— устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении услуги;

— вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

— создавать систему обратной связи с потребителями услуг;

— налаживать эффективную работу с клиентами в целом.

Таким образом, маркетинговые исследования потребителей — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед исследователем маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах, и последующее использование исследования, представляющее собой процесс, состоящий из нескольких этапов.

Список литературы

Голубков Е. П. Основы маркетинга. Учебник. — М.: Финпресс, 111. — 656 с.

Голубков Е. П. Общая характеристика методов сбора данных. // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 1(4). ;

С. 110−118.

Голубков Е. П. Изучение потребителей. //Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5.

Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000. 224 с.

Ионин Л. Г. Социология культуры. М., 1996.

Мертон Роберт К. Продолжение анализа теории референтных групп и социальной структуры / Пер. с англ. В. Ф. Чесноковой // Референтная группа и социальная структура / Под ред. С. А. Белановского. М.: Институт молодежи, 1991.

Федоров Д. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке. // Практический маркетинг. — 2003. — № 2.

Голубков Е. П. Основы маркетинга. Учебник. — М.: Финпресс, 111. — 656 с.; С. 95.

Голубков Е. П. Общая характеристика методов сбора данных. // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — №

1(4). — С. 110−118.

Голубков Е. П. Изучение потребителей. //Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5.

Голубков Е. П. Изучение потребителей. //Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5.

Мертон Роберт К. Продолжение анализа теории референтных групп и социальной структуры / Пер. с англ. В. Ф. Чесноковой // Референтная группа и социальная структура / Под ред. С. А. Белановского. М.: Институт молодежи, 1991. С.

137.

Ионин Л. Г. Социология культуры. М., 1996. С.

97.

См.: Ильин В. Поведение потребителей. СПБ., 2000.