Стратегия продвижения услуг ресторанного бизнеса на внешние рынки на примере ресторана «Васаби»

Популярность японских ресторанов в мировых столицах зашкаливает. И даже французы не устояли перед суши. В Англии число японских ресторанов утроилось за последние пять лет.

Подсчитать точно количество японских ресторанов в мире почти невозможно, потому что многие из них подают не только японские блюда. Однако Министерство сельского хозяйства, рыболовства и охоты Японии несколько лет назад попыталось это сделать. Так, в Северной Америке насчитывается около 10 тыс. заведений, предлагающих японские блюда, в Азии (не включая Японию) — около 8 тыс., в Европе — около 2 тыс. Однако мода на японскую культуру приводит к эрозии традиций. Ради их сохранения в гастрономии японское правительство запустило специальную программу сертификации японских ресторанов — своего рода суши-полицию. Паназиатские рестораны также начали вводить в свое меню легкие японские блюда, чтобы соответствовать меняющимся вкусам; В японской «высокой кухне», к примеру, эстетика приема пищи — от элегантных керамических пиал до подходящих цветочных композиций — столь же важна, как и сама пища.

Качество преобладает над количеством: жирное, правильно порезанное сашими из тунца — оторо — «на один укус» может стоить в токийских суши-ресторанах 20 долларов. Приготовление знаменитого японского kaiseki ryori может занять несколько дней и должно подаваться маленькими порциями на тарелочках в таких цветовых сочетаниях, которые радуют и восхищают. В 2012 г. суши-ресторанов стало намного больше по сравнению с предыдущими годами. Не говоря уже о том, что практически в любом ресторане появились японские страницы меню с суши, роллами и другими традиционными блюдами кухни этой страны.

Таким образом, ресторанный рынок японской кухни достаточно заполнен, но продолжает расти, особенно в среднем сегменте.

Следовательно, для выхода ресторанов «Васаби» на внешний рынок будут характерны те же возможности и угрозы, которые были выявлены при анализе российского рынка: высокая степень конкуренции на данном рынке как основная угроза, и большая востребованность со стороны потенциальных потребителей — как основная возможность.

В соответствии с выявленными тенденциями следует предложить ресторану «Васаби» следующую систему целей продвижения на внешний рынок:

1) расширение круга предлагаемых услуг и продукции;

2) установление приемлемых цен на все виды блюд;

3) поиск и внедрение новейших технологий и техники;

4) повышение квалификации сотрудников;

5) изучение потребностей новых потенциальных потребителей;

6) обучение сотрудников работе в новых условиях

7) проведение постоянных маркетинговых исследований потребностей потребителей в новых видах продукции в течение 3 лет.

Выбор целевой аудитории на внешнем рынке для ресторана «Васаби» также будет соответствовать российским параметрам. Клиенты рыночного сегмента ресторана определялись с помощью анализа первичной информации, полученной методом наблюдения, с целью выявления характерных для посетителей общих и частных признаков. Это позволило объединить их в несколько групп (таблица 7)

Таблица 7

Сегментация клиентов ресторана «Васаби»

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ Группа-1 Группа-2 Группа-3 Группа-4 Социальный состав Семейные пары с детьми Влюбленные парочки. Деловые люди. Офисные работники из ближайших бизнес — центров, магазинов и т. п. Молодые люди со случайными заработками. Студенты. Доля от общего числа посетителей %% 40 20 30 10 Средняя стоимость заказа на 1 клиента (руб.) 1000−1500 700−900 500−700 200−400 Время посещения 16−22 18−24 14−18 12 — 24

Наиболее выгодными клиентами являются группы 1 и 2, которые являются целевым сегментом ресторана, как на российском, так и на зарубежных рынках.

Средства продвижения ресторана в значительной степени зависят от его класса. Особенности продвижения ресторанов различных ценовых категорий приведены в табл. 8.

Таблица 8

Зависимость средств продвижения от класса ресторана Класс ресторана Вид продвижения Особенности продвижения Уличный или обычный Fast-foоd Наружная реклама Стимулирование сбыта

Высоко значение наружной рекламы Важен выбор ценовой политики, стимулирование сбыта Часто ключевым параметром выбора является сильный бренд Информирование аудитории «окружения» Демократичный ресторан Наружная реклама Стимулирование сбыта Персональные продажи

PR Важен широкий спектр и качество дополнительных услуг.

Заведения высокого уровня Персонификация заведения Персональные продажи Сильный бренд = имя ресторатора

Инструменты продвижения, используемые для выхода на внешний рынок ресторана, предлагаются следующие:

Прямая реклама является самым распространенным и самым понятным способом продвижения. Прямая реклама — информационное воздействие на людей с целью формирования спроса, побуждения к покупке и стимулирования сбыта товара путем описания выгод от его использования или потребления на языке нужд конкретного сегмента рынка. С помощью такой рекламы можно эффективно воздействовать на широкий круг потенциальных клиентов, но, с другой стороны, негативный аспект такой рекламы — ее цена, прямая реклама может стоить очень дорого.

Существуют следующие виды прямой рекламы, используемые для продвижения ресторанов и кафе: outdoor (наружная реклама), перетяжки, биллборды, ролики, показываемые по телевидению, реклама на радио, реклама в печатных средствах массовой информации, реклама в Интернете, реклама на транспорте и в метро, indoor (реклама в местах продаж). Рассмотрим каждый из видов подробнее.

Реклама в сети Интернет на данный момент является самым перспективным способом рекламы. В связи со стремительным развитием технологий, интернет-реклама завоевывает всё большую популярность. Она является наиболее оперативным источником информации о ресторане, позволяет охватить максимально широкую аудиторию и предоставить наиболее полную информацию о заведении. Известно, что современный человек, прежде чем куда-либо пойти и что-либо приобрести, постарается найти информацию об интересующем его предмете в Сети.

По результатам исследования агентства интернет-исследований МАСМИ основную часть аудитории Рунета — более 60% - составляют мужчины и женщины работоспособного возраста: от 18 до 54 лет — почти 90%.

Рисунок 3 — Возраст пользователей Интернет Более 70% имеют высшее или незаконченное высшее образование.

Рисунок 4 — Образование пользователей Интернет Примерно 75% являются квалифицированными специалистами, руководителями или будущими специалистами (студенты), то есть активно-работающие.

Рисунок 5 — Род занятий пользователей Интернет Исходя из выше представленных графиков, можно сделать вывод, что реклама в сети Интернет является наиболее эффективной, потому как охватывает желаемую целевую аудиторию, а именно социально активных молодых специалистов, которые имеют возможность посещать рестораны и приносить им прибыль.

Одна из главных составляющих интернет-рекламы — собственный сайт ресторана. Он должен постоянно обновляться и содержать всю необходимую информацию о ресторане (описание места, фотографии интерьеров, меню, отзывы, адрес, схему проезда, контактный телефон для бронирования столика). Ресторан несет самые большие затраты в период разработки сайта, затем платит за его регулярное обновление.

Помимо создания сайта важными составляющими интернет-рекламы являются оптимизация поисковых запросов, применение контекстной и баннерной рекламы.

Поисковая оптимизация — это процесс выведения сайта в первую десятку результатов по нужным запросам пользователей, например, «ресторан японской кухни», «кафе в центре» и т. д. Метод достаточно эффективен и позволяет привлечь много посетителей, но процесс качественной оптимизации сайта может занять 2−3 месяца.

Контекстная или поисковая реклама — еще один метод раскрутки ресторана или кафе. Это относительно молодой метод продвижения ресторана, его суть — небольшие текстовые объявления показываются в поисковых системах Яндекс, Google и Rambler только тем пользователям интернета, которые вводят соответствующий запрос. Объявления обычно располагаются под поисковой строкой (до 3-х объявлений) и с правой стороны экрана. Плюс данного способа — невысокие временные затраты (уже подготовленная рекламная кампания запускается за пару часов и сразу же начинает приносить плоды). Оплата осуществляется за каждый переход на сайт.

Также существует медийная реклама ресторана — баннеры на различных тематических порталах, посвященных отдыху и развлечениям. Это способ продвижения кафе или ресторана, при котором привлечение внимания клиентов осуществляется за счет яркой, часто анимационной формы.

Непосредственно для привлечения клиентов предлагается проведение следующих мероприятий:

— создание системы накопительных скидок, что стимулирует создание контингента постоянных клиентов ресторана. При этом размер предоставляемой скидки, будет зависеть от количества ранее потраченных клиентом сумм.

— внедрение программы «Супер бонус», предполагающей введение фиксированной скидки для каждого сотого клиента. Дисконт будет составлять 10% суммы чека. Информация о программе «Супер бонус» должна активно распространяться в рамках рекламной кампании. Ожидается, что при правильной рекламной компании, бонусы помогут привлечь новых клиентов, что увеличит выручку на 3−5%

— разработка печатного каталога (брошюры), что предполагает создание рекламно-информационного издания, с включением как рекламных, так и информационных материалов. Целесообразно использовать вставки рекламного характера внутри каталога или предварять информативную часть каталога рекламными листовками.

Способы распространения каталога:

1. Участие в выставках.

2. Рабочие семинары.

3. Приглашение в ресторан за новым каталогом.

4. Реклама о выпуске нового каталога в журнале «Бизнес «.

5. Презентации нового выпуска каталога.

— налаживание связей с корпоративными клиентами. Предприятие имеет потенциал работы с корпоративными клиентами. Поэтому необходимо: во-первых, завести базу данных корпоративных клиентов, а во-вторых, организовать клуб корпоративных клиентов. База данных позволит анализировать потребности и структуру клиентов и, соответственно, облегчит общение с ними. Из заявки-анкеты можно получить следующие данные: название организации; контактный телефон / факс; E-mail; адрес; страна посещения и срок поездки; цель поездки.

При работе с корпоративными клиентами необходимо учитывать динамику объема потребления услуг, поэтому прекрасной темой для продвижения услуг кафе могут стать различные Новогодние акции, например, акция «поздравления», которая предусматривает факсимильные поздравления всех организаций с наступающим Новым годом и Рождеством. Опираясь на опыт различных фирм, можно сказать, что это мероприятие должно быть одним из самых прибыльных, они обычно приносят увеличение выручки от реализации порядка 5−8 процентов.

Паблик рилейшенс:

— проведение презентации ресторана «Васаби» необходимо провести для входа на рынок, привлечения новых клиентов, В ней примут участие только потенциальные клиенты компании. Подготовка к презентации будет разбита на несколько этапов:

На время презентации планируется потратить 1 час, но так как менеджерам необходимо подготовить и убрать зал, стоит предусмотреть дополнительные 30 минут до начала и после проведения презентации. В качестве дополнительной мотивации к посещению презентации предлагается провести розыгрыш 20% скидки на любую приобретенную туристскую путевку или другой заказ до нового года.

Учитывая цели проведения данной презентации, необходимо вложение средств на подготовку печатной и рекламной продукции.

На презентации планируется использовать специально разработанный сотрудниками фирмы буклет, в котором будет содержаться информация о компании:

реквизиты миссия история компании основные направления виды предоставляемых услуг отдельный лист посвящён сотрудникам компании описание наиболее востребованных блюд и мероприятий и их организации описание новых возможностей и направлений Помимо того, что каждому посетителю будет выдан буклет, а при желании и дополнительные экземпляры для друзей или родственников, необходимо так же изготовить фирменные ручки и брелки с логотипом и названием компании, для раздачи каждому участнику презентации.

Важной проблемой также является разработка бюджета продвижения, которая может осуществляться следующими методами:

— метод исчисления от наличных средств (выделяются максимальные средства, которые может себе позволить фирма)

— метод исчисления в % от суммы продаж, текущих или ожидаемых

— метод конкурентного паритета (определение затрат на стимулирование по затратам конкурентов)

— метод исчисления исходя из целей и задач.

Для ресторана «Васаби» на первом этапе выхода на рынок необходимо использовать последний метод, в дальнейшем можно будет перейти на % от суммы продаж, при занятии минимально планируемой рыночной доли на внешних рынках.

Контроль реализации стратегии продвижения является заключительным этапом процесса стратегического управления. Его основной функцией является снижение степени риска выполнения стратегии путем постоянного выявления и по возможности предотвращения возникновения рисковых ситуаций, угрожающих реализации стратегии.

Последовательность выполнения контрольной функции в данном случае представляет собой следующие действия:

Определение основных направлений контроля и подконтрольных параметров: количество охваченных стран, открытых точек, число посетителей, объем выручки, суммы затрат и т. п.

Разработка стандартов или точного определения целей, которые должны быть достигнуты в определенный отрезок времени (детализация стратегических целей не только для конечных, но и для промежуточных результатов) и установление возможной величины отклонения от стандарта.

Сбор информации о достигнутых результатах выполнения стратегии.

Анализ фактических и запланированных данных на предмет выявления отклонений.

Определение причин и влияния имеющихся отклонений на результат: при неблагоприятных отклонениях необходимо определить пути их устранения, при благоприятных — пути их максимального дальнейшего использования.

Таким образом, разработанная стратегия продвижения ресторана «Васаби» на внешний рынок при постоянном контроле ее выполнения принесет запланированный результат.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Существуют определенные методы продвижения услуг ресторанного бизнеса, идентичные продвижению других товаров: реклама, ПР, спонсорство, личные продажи и др. Весь процесс продвижения можно разить на определнные этапы для более полного обеспечения эффкивности всех элементов системы продвижения.

Основой для привлечения клиентов в ресторан является соответствие предложения рестораторов современным принципам качественного обслуживания. Мировые тенденции ресторанного бизнеса показывают, что правильная стратегия и эффективная программа продвижения ресторана позволяют фирме выбрать постоянных надежных партнеров, существенно увеличить объем продаж, долю рынка. Распределение средств рекламного бюджета между рекламой и стимулированием продаж зависит от каждой конкретной ситуации.

В ходе проведенных в работе исследований были поставлены и решены следующие задачи:

Изучены теоретические основы продвижения ресторанных услуг, в том числе внешние и внутренние условия формирования стратегии продвижения. Было определено, что существует восемь главных принципов, выполнение которых приводит к эффективности разрабатываемо на их основе программы продвижения услуги, выявлены основные тенденции современного развития ресторанного сервиса, влияющие на формирование концепции продвижения продуктов и услуг ресторана на новые рынки.

Выявлены основные этапы формирования стратегии продвижения ресторана, а также основные критерии ее эффективности. ое содержание стратегии продвижения организации и определение ее эффективности;

Проведен анализ деятельности ресторана «Васаби», выступающего объектом исследования в данной работе, в том числе действующей системы продвижения услуг данного ресторана, включающей в себя ряд скидок, акций и других мероприятий. Проводимая политика продвижения достаточно разнообразна, постоянно обновляется, и частично может быть использована при выходе ресторана на внешние рынки.

Разработана общая стратегию продвижения изучаемого ресторанного предприятия на внешнем рынке согласно выявленным в первой главе работы основным этапам ее формирования. Формирование стратегии было основано на том, что основной внешней возможностью ресторана является постоянный рост спроса на японскую кухню во всем мире, а основной угрозой является соответствующий рост конкурирующих организаций. Тем не менее, предложенные мероприятия в рамках стратегии продвижения позволят максимально использовать все возможности для выявленных потенциальных целевых потребительских сегментов, минимизируя влияние внешних угроз и собственных слабых сторон ресторана.

Таким образом, заявленная цель и составляющие ее задачи работы решены полностью, а проведенная исследовательская и аналитическая работа показала, что ресторан «Васаби», являясь весьма успешным предприятием, имеет достаточный потенциал для дальнейшего роста и развития деятельности на внешних рынках.

Список литературы

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2006. — 672 с.

Бондаренко Г. А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. Минск: Новое знание, 2009. 216 с.

Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. — М.: Кнорус, 2007. — 321 с.

Ермаков В. В. Рекламное дело. Учебное пособие / В. В. Ермаков. М.: Издательство: НПО «МОДЭК», 2007. — 264 с.

Интернет-исследование МАСМИ

http://www.onlinemonitor.ru/results-monitoring/rezultaty/

Как организовать и оценить работу рекламного отдела [электронный ресурс]. Режим доступа ;

http://www.advertology.ru/article22553.htm.

Калачев С.Л., Романович Ж. А. Сервисная деятельность. — М.: Дашков и К, 2006.

Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуен, Дж. Мейкенз, пер, с англ. М.: ЮНИТИ, 2006. — 287с.

Мировые тенденции ресторанного бизнеса // Special Edition Hotel Management, 28.

09.2010. — URL

http://se-group.livejournal.com/15 130.html (дата обращения 22.

03.2011).

Морина М. Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества [электронный ресурс]

http://www.brand-way.ru/publications/morina/brand-promotion/

Морозова Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Социально-культурный сервис и туризм» / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. — 3-е изд., испр. и доп. ;

М.: Академия, 2007. — 287 с.

Определения стратегического менеджмента. — Источник

http://www.jur-portal.ru/work.pl?act=law_read&subact=870 501&id=48 479

Продвижение гостиничных услуг на российском рынке [электронный ресурс] Режим доступа

http://ru-adverts.ru/prodvizhenie-gostinichnyx-uslug-na-rossijskom-rynke/.

Реклама через Интернет" (электронный ресурс). — Режим доступа ;

http://bizrestoran.net.ru/novosti-restorannogo-biznesa/6-reklama-restoranov-cherz-internet-vygodnee-ostalnyx-smi.html

Ресторанный бизнес: аналитический материал // Атлас Капитал УК URL

http://www.atlas-capital.ru/topics/104.html (дата обращения 24.

04.2011)

Стратегия выхода на внешний рынок (электронный ресурс). — Режим доступа ;

http://www.be5.biz/ekonomika/m010/77.htm

Характеристика прямой рекламы

http://www.photoads.ru/advertising/opportunities₀₃.php

Шалун В. И. Общественное питание — на новый технический уровень. М.: Экономика, 2006. 296 с.

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2006. — 672 с.

Ермаков В. В. Рекламное дело. Учебное пособие / В. В. Ермаков. М.: Издательство: НПО «МОДЭК», 2007. — 264 с.

Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. — М.: Кнорус, 2007. — 321 с.

Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуен, Дж. Мейкенз, пер, с англ. М.: ЮНИТИ, 2006. — 287с.

Как организовать и оценить работу рекламного отдела [электронный ресурс]. Режим доступа ;

http://www.advertology.ru/article22553.htm.

Продвижение гостиничных услуг на российском рынке [электронный ресурс] Режим доступа

http://ru-adverts.ru/prodvizhenie-gostinichnyx-uslug-na-rossijskom-rynke/

Бондаренко Г. А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. Минск: Новое знание, 2009. 216 с.

Мировые тенденции ресторанного бизнеса // Special Edition Hotel Management, 28.

09.2010. — URL

http://se-group.livejournal.com/15 130.html (дата обращения 22.

03.2011).

Шалун В. И. Общественное питание — на новый технический уровень. М.: Экономика, 2006. 296 с.

Ресторанный бизнес: аналитический материал // Атлас Капитал УК URL

http://www.atlas-capital.ru/topics/104.html (дата обращения 24.

04.2011)

Морина М. Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества [электронный ресурс]

http://www.brand-way.ru/publications/morina/brand-promotion/

Морозова Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Социально-культурный сервис и туризм» / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. ;

3-е изд., испр. и доп. — М. :

Академия, 2007. — 287 с.

Стратегия выхода на внешний рынок (электронный ресурс). — Режим доступа ;

http://www.be5.biz/ekonomika/m010/77.htm

Морина М. Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества [электронный ресурс]

http://www.brand-way.ru/publications/morina/brand-promotion/

Морина М. Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества [электронный ресурс]

http://www.brand-way.ru/publications/morina/brand-promotion/

http://www.wasabico.ru/about/history/

Калачев С.Л., Романович Ж. А. Сервисная деятельность. — М.: Дашков и К, 2006.

Характеристика прямой рекламы

http://www.photoads.ru/advertising/opportunities₀₃.php

Статья «Реклама через Интернет»

http://bizrestoran.net.ru/novosti-restorannogo-biznesa/6-reklama-restoranov-cherz-internet-vygodnee-ostalnyx-smi.html

Интернет-исследование МАСМИ

http://www.onlinemonitor.ru/results-monitoring/rezultaty/

Определения стратегического менеджмента. — Источник

http://www.jur-portal.ru/work.pl?act=law_read&subact=870 501&id=48 479

Управляющий ресторанами

Бухгалтерия

— гл. бухгалтер

— заместитель гл. бухгалтера

— бухгалтера

— старшие кассиры

— кассиры

Отдел кадров

— директор по найму персонала

— инспектор кадров

Отдел персонала

— директор по персоналу

— менеджер по персоналу

— директор по обучению и развитию

— менеджеры по обучению и развитию персонала

Отдел рекламы и PR

— менеджер по рекламе

— менеджер по рекламе и PR

IT-отдел

— системный администратор

— программист

КРУ

— начальник отдела

— инспектора

Отдел закупок

— начальник отдела закупок

— менеджеры по закупкам

Офис

Кухня

Бренд-шеф

— Зам. бренд-шефа

— Су-шефы ;

Повара горячего цеха

Повара холодного цеха

Ст. официант

Официанты

Бармены

Сушисты

Тех. персонал

Повара

Хостесс

Ресторан

Директора ресторанов

Менеджеры ресторанов

Суши-бар

Учредители

Директор ресторана

Кладовщик

Менеджер

Повара

Сушисты

Официанты

Хостесс

Тех. персонал

Бармены