В-четвертых, разработанная нами концептуальная модель каламбура, функционирующего в качестве рекламного текста, основана на определенных принципах совмещения концептуально-семантических структур выражениядонора концептуальных признаков и выражения-реципиента. Прагматический эффект рекламного каламбура всегда основан на заимствовании лексемой-реципиентом положительных оценочных признаков, либо на возникновении у исходной нейтральной лексемыреципиента положительных признаков за счет контраста с негативной семантикой сополагаемого в рамках каламбурного выражения компонента. В любом случае обязательным признаком рекламного каламбура является его положительная оценочность. Анализируя объективные трудности, проистекающие из определенной «заданности» и «жесткости» структуры каламбура анализируемого типа, можно сказать, что абсолютно точного перевода (то есть передачи содержания и формы), к которому мы стремимся как к идеалу, можно добиться скорее в виде исключения; как правило же, здесь не обходится без потерь. Соответственно, возникает вопрос — какие компоненты каламбура могут быть сохранены, а какими можно пожертвовать? Передать содержание, отказавшись от игры слов, или же сохранить каламбур за счет замены образа, отклонения от точного значения, даже вообще сосредоточиться только на игре, полностью абстрагировавшись от содержания? Указанные трудности, связанные с переводом каламбуров, функционирующих в качестве малоформатного текста, заставляют сформулировать прежде всего основную переводческую задачу следующим образом:
Перевод рекламного каламбура как малоформатного текста должен быть нацелен на сохранение функционально-прагматической нагрузки текста, то эквивалент оригинала на языке перевода должен также являться рекламой, то есть выполнять функции привлечения внимания к рекламируемому продукту, создавать положительный имидж продукта.
2.2. Перевод рекламных логанов на русский язык
Одним из практических эффективных приемов перевода при адаптивном транскодировании является компенсация. Компенсация — это замена непереданного элемента подлинника аналогичным или каким-либо иным элементом, восполняющим потерю информации и способным оказать аналогичное (или подобное) воздействие на читателя. При воссоздании каламбуров компенсация аналогичным приемом (полная компенсация) должна быть использована творчески. Как известно, прием компенсации может быть реализован и в других текстовых фрагментах по модели: нейтральный контекст каламбурный контекст. Однако, как уже отмечалось, для каламбура в рекламе нет возможности использовать такой прием: каламбурное выражение как раз и составляет малоформатный текст. Поэтому данный вариант приема компенсации в данной работе не рассматривается. Обратимся к возможным способам достижения эквивалентности при переводе каламбурных выражений в рекламе. С известной долей условности компенсацию при переводе рекламного каламбура можно назвать полной, если лексема-реципиент (которая, как было отмечено, уже «задана») оказывается интернациональным словом и впринимающем обнаруживается языковая единица, близкая по форме и с положительной оценочной семантикой. В этом случае использования в исходном каламбуре слов, имеющих статус интернациональных, задача переводчика значительно облегчается. Например, каламбур в заголовкеPost-modem worldимеет в качестве базиса известный концепт, выражаемый фразойpost-modern, которая имеет практически терминологический статус (постмодернизм). Совмещаемое пространство представлено также интернациональное слово — modem, паронимически связанное сmodern. Соответственно, языковая игра в принципе может быть соблюдена. Задача переводчика заключается в адаптации итогового каламбура к синтаксическим нормам построения фразы на русском языке. В частности, выбирая между именем прилагательным (постмодернистский) и именем существительным (постмодернизм), следует учитывать приемлемость каламбурного выражения:
постмодемнистский явно менее приемлем, чемпостмодемнизм. Аналогично сохраняется каламбурный эффект при использовании слова с интернациональным корнем «максимальный» в передаче каламбурного слоганаMEXXimal effect. Необходимость сохранения имени рекламируемого продукта допускает использование его исходного варианта — МЕХХ. Соответственно, в русском варианте мы имеем
МЕХХимальный эффект. Возможности сохранить каламбурный контекст возникают в случае использования в качестве языковой техники каламбура сопоставления двух выражений языка-донора. Достаточно часто при этом у выражения-донора обнаруживается регулярный эквивалент в принимающем языке, например, в таком слогане, как: Put your money on the Favourit (реклама автомобиля Skoda Favorit).Английское выражениеput your money onимеет регулярный эквивалент в русском языке «поставить деньги на …». Интернациональный характер лексемы favouriteпозволяет легко восстановить контекст «скачек» — «поставить деньги на Фаворита» означает практически стопроцентный выигрыш. В слогане мы обнаруживаем слово с измененным ономасиологическим статусом — под фаворитом подразумевается определенная модель машины, что маркируется изменением орфографии. В переводе возникает необходимость сохранить латинскую орфографию, чтобы сделать номен легко узнаваемым: Поставь деньги на FA VORIT’aАналогично возможно воссоздание каламбура в случае наличия в принимающем языке эквивалентной лексемы и возможности эквивалентного наполнения комбинаторных моделей данной лексемы.
Например, в слоганекомпании САМСУНГ используется глаголhold {Hold a Samsung Mobile). Нейтральное по семантике глагольная фраза обретает положительные коннотации при соположении в рамках одного высказывания с положительным по семантике выражениемHold the whole world, когда глаголholdреализует значение «владеть, обладать»: Hold a Samsung Mobile, and you’re are holding the whole world (Newsweek 2007. V ol. 150.
N o. 26).Положительная семантика далее усиливается за счет грамматической формы глагола: продолженное время подчеркивает реальность происходящей метаморфозы:
У тебя в руках САМСУНГ—у тебя в руках весь мир! В предложенном варианте перевода использован прием синонимической замены. Из возможных вариантов перевода глаголаhold: держать держать в руках (иметь) в руках выбран фразеологический, поскольку именно этот вариант реализует значение «обладать властью, оказывать влияние» в полной мере. В других случаях компенсация оказывается частичной, иногда с потерей каламбурного эффекта, например: Lower sodi-yamm (Reader's Digest) — Вкуснятина с низким содержанием натрия (дословно)Компонентsodi-yammоснован на паронимической аттракции лексемы sodiumи междометного выраженияуатт, имитирующего звуки, сопровождающие поглощение пищи «с удовольствием» (близкое к русскому «ням!!»). Однако воссоздать каламбурность, присоединив данный элемент к слову «натрий» (*натрий-ням) стилистически невозможно — зритель или читатель получит отторжение. Соответственно, можно прибегнуть к приему компенсации, передав языковыми средствами «качество» продукта, его вкус, то есть, собственно рекламируемые признаки, лексемой «вкуснятина». В русском варианте сохраняется и экспрессивность, достигаемая также нарушением нормативности сочетаемости: вкуснятина является оценочным абстрактным существительным и не может иметь признаки «высокое/низкое» содержание чего бы то ни было. Следовательно, нарушена комбинаторика. Однако это нарушение как раз и является способом создания экспрессивности рекламного слогана. К случаям частичной компенсации мы относим и смену прецедентного компонента как базиса со специфического для англокультурного сообщества не характерный для русской лингвокультуры.
Такого рода случае уже мало похожи на перевод. Это фактически есть воссоздание рекламы с использованием базисного материала русского языка. Например, в рекламе Coca-Cola используется лозунг: «Все будет Coca-Cola». Экспрессивность этого слогана заключается в нарушении сочетаемости: Coca-Cola функционирует как имя существительное. Положительные ассоциации слогана связаны с донорским выражением «все будет хорошо». Строго говоря, такого рода выражения уже трудно назвать переводом, скорее, это создание новой рекламы — уже на другом языке. Таким образом, анализ возможностей перевода рекламного текста с каламбурным выражением позволяет сказать, что успешность перевода, то есть его коммуникативно-прагматическая эквивалентность оригиналу, состоит в формировании выражения на принимающем языке на основе концептуальной модели каламбурного выражения. Заключение
Анализ возможностей перевода рекламного текста с каламбурным выражением позволяет сказать, что успешность перевода, то есть его коммуникативно-прагматическая эквивалентность оригиналу, состоит в формировании выражения на принимающем языке на основе концептуальной модели каламбурного выражения. При этом переводчик может использовать разные приемы, языковые техники, однако основные параметры концептуальной модели (возникновение положительного коннотата у лексемы-реципиента, концептуальная интеграция, «перекатегоризация концепта») должны быть сохранены. Воссоздание провоцирующего смысловые ассоциации формального сходства языковых репрезентантов концептуальных пространств — самый уязвимый момент в переводе каламбура, однако и в этом плане переводчик может найти решение, адекватное поставленной задаче сохранения. Все каламбуры, как уже отмечалось выше, строятся на пересечении двух компонентов — слова и словосочетания, каждый из которых находится в отношениях зависимости. В структуре каламбура можно выделить опорный элемент — слово или словосочетание, представляющее собой основу для создания каламбура. Он может реализовываться как в непосредственной близости от зависимого члена языковой игры слов, так и реализовываться в более широком контексте, когда каламбур будет представлять собой цельное произведение. И в этом случае приходится говорить о конструкциях, противопоставленных друг другу.
Список литературы
1.Абреимова, Г. Н. К вопросу об изменении фразеологизмов в языке и речи /
Г. Н. Абреимова //Фразеология и межкультурная коммуникация: ч.
2. — Ростов-на-Дону: Изд-во Ростовского ун-та, 2002. — с. 299−304.
2.Акбердина, Э. Р. Фразеологизм и текст / Э. Р. Акбердина // Семантика языковых единиц: Мат. 3-й межвузов, науч.
ис. конф.Ч.
2. -М., 1993. — с. 3−63.Арутюнова, Н. Д. Теория метафоры / Н. Д.
Арутюнова. — М. 1990. — 512 с.
4.Бабенко, Н. Г. Окказиональная фразеология. Опыт структурносемантического анализа / Н. Г. Бабенко // Актуальные проблемы лингвистической семантики: Сб. науч. тр. /
Гл. ред. С.Ваулина. — Калининград, 1998. — с. 17−275.Бабенко, Н. Г.
Окказиональное в художественном тексте. Калининград / Н. Г. Бабенко.
— Калининград: Изд-во КГУ, 1997. — 79 с.
6.Бахтин М. М. Эстетика словестного творчества / М. М. Бахтин. — М. 2011. — 400 с.
7.Бикертон, Д.
Введение
в лингвистическую теорию метафоры / Д. Бикертон // Теория метафоры. — М., 1990. — С.
284 — 306. 8. Валгина, Н. С. Активные процессы в современном русском языке / Н. С. Валгина.
— М., 2001. — 304 с.
9.Винокур, Г. О. О языке художественной литературы. / Г. О. Винокур. -
М., 1991. — 328 с.
10.Гаспаров Б. М. Язык. Память. Образ. Лингвистика языкового существования. / Б. М.
Гаспаров. — М.: Новое Литературное Обозрение, 1996. -
352 с. 11. Герасимова-Персидская Н. А. Русская музыка XVII века встреча двух эпох / Н. А. Герасимова-Персидская. — М.: Музыка, 1994.
— 126с.
12.Горлов, В. В. Фразеологизмы как средство выразительности на страницах газет / В. В. Горлов // РЯШ. — 1992.
-№ 5 — с. 35−37.
13.Лотман Ю. М. Семиосфера. / Ю. М. Лотман. ;
С.-Петербург: «Искусство-СПБ», 2000. — 704 сФилиппов Ф. Р. Школа и социальное развитие общества. — М.: «Педагогика», 1990. — с. 98 — 112Филонов Г. «
Телевидение и воспитание" // Воспитание школьников № 1 — 2008. — с. 3 — 6Фиофанова О. «
Синема — технология как средство воспитания" // Воспитание школьников № 3 — 2008. с. 5−8Холод Н. И. Влияние средств массовой информации на агрессивное поведение детей//Ярославский педагогический вестник, № 4, 2005. — С. 34. Щепанский Я. Элементарные понятия социологии.
— М., 1969. — 109с. 41.
http://gov.cap.ru/hierarhy.asp?page=.j19187 /21 039/21041).Croteau, D. T heBusinessofMedia. C orporateMediaandthePublicInterest. P ineForgePressPublication.
2001.Crotcau, D. andHoynes, W. M ediaSociety. Industries, Images, andAudiences. P
ineForgePress. 2000.
