Исследование показывает, что аптечным сетям, в том числе и рассматриваемой сети ОАО «Петербургские аптеки» необходимо исследовать и анализировать потребительские предпочтения и моделировать потребительское поведение в каждой конкретной аптеке с целью формирования максимально эффективного набора маркетинговых инструментов, наиболее подходящих для круга потребителей каждой аптеки, а также отслеживать динамику значимости данных факторов ввиду сложности и нестабильности окружения аптеки на современном этапе развития российской экономики.
4.3Проект по совершенствованию исследования и моделирования потребительского поведения в ОАО «Петербургские аптеки"Как показывает исследование, компании ОАО «Петербургские аптеки», при формировании ассортимента, ценовой политики, предложения дополнительных услуг, установке режима работы необходимо ориентироваться на специфику круга покупателей каждой конкретной аптеки, входящей в сеть, которая должна учитываться и отслеживаться путем проведения маркетинговых исследований. Основными составляющими изучения и моделирования потребительского поведения посетителей аптеки должны стать:
1. Выделение параметров работы аптеки, влияющих на лояльность покупателя к аптечной организации. Набор факторов может быть сформирован на основании экспертного опроса сотрудников фармацевтического бизнеса.
2. Формирование системы сбора и обработки данных
Разработка форм и шаблонов (бланков) регистрации информации. Например, формирование шаблонов анкет, либо опросов. Реализуется специалистами по маркетингу, утверждается директором.
3. Проведение опросов посетителей аптеки ее сотрудниками (фармацевтами). Опросы должны проводиться как по значимости факторов, так и с целью выявления структуры потребителей, а также степени их удовлетворенности конкретной аптечной организацией и всей сетью.
4. Сбор итогов, формализация информации, составление аналитических отчетов, желательно с использованием автоматизированных технологий. Занесение данных в программу может проводиться сотрудниками аптек (специалистами по товару, заместителями заведующих, заведующими) 5. Определение уровня значимости каждого параметра, как в совокупности, так и по категориям аптек, по категориям посетителей, группировка и классификация. Итоги должны подводиться специалистами по маркетингу и в консолидированном виде предоставляться директору по маркетингу аптечной сети ОАО «Петербургские аптеки"6. Определение наиболее эффективных маркетинговых механизмов для определенных категорий аптек. Реализация данного пункта должна проводиться совместно маркетологами и директором по маркетингу, директором организации.
7. Реализация маркетинговых механизмов по категориям аптек. Должна проводиться специалистами по маркетингу, заведующими аптек, фармацевтами, специалистами по маркетингу, контролироваться директором по маркетингу.
8. Контроль результатов, оценка динамики объемов продаж, степени удовлетворенности клиентов. Данные этапы должны реализовываться с определенной периодичностью, чем выше степень неопределенности внешней среды (когда приоритеты населения могут существенно меняться), тем чаще необходимо проведение опросов потребителей. Желательно реализовывать проект совместно с внедрением автоматизированной системы управления, которые получают все большее распространения в фармацевтическом бизнесе («1 С», «М-Аптека», «Аптека-Урал», «Мегаплан» и др.), что позволит быстро и качественно анализировать информацию и составлять удобные отчеты. Внедрение данных мероприятий в деятельность организации ОАО «Петербургские аптеки"позволит повысить эффективность продаж, увеличить объем продаж и лояльность потребителей, увеличить долю рынка и повысить финансовую устойчивость аптечной сети. Заключение
В условиях кризиса и экономической нестабильности, характерных для российской экономики в последние несколько лет, важной является способность организации наиболее эффективно учитывать особенности поведения потребителей и приспосабливаться к изменениям в их структуре, предпочтениях, ожиданиях и убеждениях. Товары, производимые компаниями, должны в первую очередь быть востребованы на рынке, в этом заключается основная суть маркетинговой деятельности, для чего они должны восприниматься потребителем именно в том виде, в котором их рассматривает сам производитель. Для наиболее полного удовлетворения потребительских ожиданий, необходимо проводить их исследования и создавать модели потребительского поведения, наиболее характерные для сферы деятельности рассматриваемого предприятия. В работе проанализирована деятельность аптечной сети ОАО «Петербургские аптеки» на рынке г. Санкт-Петербурга, которая действует в сфере фармацевтического бизнеса и имеет свою ярко выраженную специфику маркетинговой деятельности. Для повышения эффективности деятельности организации ОАО «Петербургские аптеки"в работе проанализировано состояние внешней среды организации, внутренней среды, непосредственного окружения по современным маркетинговым методикам (PEST-анализ, модели 5 сил конкуренции, матрица потребностей, матрица БКГ, атрибутивная модель товара), проанализирована стратегия маркетинговой деятельности компании в области управления товарным ассортиментом, ценовой политики, политики продвижения. В работе проведено исследования потребителей аптек в центральном районе города Санкт-Петербурга и в спальном районе и определены различия в степени значимости различных факторов для потребителей двух видов аптек, в результате чего сделан вывод, что в разных аптеках имеются свои особенности потребительского поведения (в центральном районе, наиболее важными факторами для потребителя являются быстрота покупки, наличие квалифицированного консультирования клиентов, удобство покупки и расчетов, в спальном районе потребителями наибольшее внимание уделяется ценовым факторам и широте ассортимента).Таким образом, для разных аптек требуется дифференциация методов ведения маркетинговой деятельности и способов продвижения товаров. В работе предложен проект, который позволит проводить периодические исследования потребителей и моделирование их поведения, рассмотрены основные этапы проекта и действующие лица, а также приведены рекомендации по периодичности реализации мероприятий и выборе средств обработки информации в ходе реализации проекта. Проект по проведению периодических исследований потребительского поведения в ОАО «Петербургские аптеки» позволит учесть все особенности круга потребителей для каждой конкретной аптеки, увеличить лояльность потребителей, сократить расходы на проведение необязательных мероприятий, которые могут не подходить для конкретной аптеки, повысить объемы продаж и эффективность деятельности, и может быть внедрен в деятельность любой российской аптеки с целью повышения экономической эффективности деятельности на рынке.
Список литературы
Акулич И. Л: Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич.- 3-е изд., перераб. и доп. — Мн.: Выш. Шк., 2008. -
447 с. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. — М.: «Финансы и статистика». 2007.
— 248 с.;Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред.
Ю.Н. Каптуревского. — СПб: Издательство «Питер», 2005 — 400с.;Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ.
ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2007. — 736с. Баканов М. И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учеб.
пособие. — М.: Экономика, 2008. — 352с.;Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков.
— М.: Русская Деловая Литература. — 2005 г. -
416с.;Владимирова Л. П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб.
пособие. М.: Дашков и К. — 2006 г. — 248 с. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. -
М.: Издательство «Финпресс», 2006 г. — 656с.;Грузинов В. П. Схема маркетинговой деятельности. — М.: «Инфра — М», 2006 г. — 305с.;Данченок Л. А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. -
М., 2003. — 239 с. Дашков Л. Г. Организация, технология и проектирование торговых предприятий, 2007 г. — 248 с.;Коротков А. В. Управление маркетингом: учебное пособие/под ред. А. В. Короткова.-2-е изд., перераб. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-463 с. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент.
11-е изд. — СПб.: Питер, 2003. — 800 с. Котлер Ф.
Основы маркетинга / Общ.ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. — Пер.
с англ. — Новосибирск: Наука, 1992. — 736 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. -
М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.- 656с. Котлер Ф., Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб., 2009 г. -
105с.; Маркетинг: Учебник для вузов. / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред. Н. Д. Эриашвили.
— 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 г. -
631 с.; Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2005 г. — 234с.; Моисеева Н. К., Конышева М. В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред.
Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2005 г. — 304 с.;Панкрухин А. П. Маркетинг.
Учебник для ВУЗов. М., 2005 г. — 358с.; Планирование на предприятии: Учеб. Пособие /Горемыкин В.А., Бугулов Э. Р., Богомолов А. Ю. — М.: ИД «Филинъ», 2009 г. — 324 с.; Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. Пособие для вузов / Т.
Г. Морозова, А. В. Пикулькин, В. Ф. Тихонов и др.; Под ред.
Т. Г. Морозовой, А. В. Пикулькина. -
М.: ЮНИТИ-ДАНА. — 2009 г. — 347 с.; Ричард Отт. Создавая спрос.
Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Перевод с англ. — М.: Информационно-издательский дом «Филинъ» — 2005 г. -
320с.; Титова Н. Е. Маркетинг. Учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА. -
2007 г. — 213с.;Усенко В. А. Фармацевтический маркетинг// Провизор. — 2000. -№
5. — с. 18- 25. Особенности фармацевтического маркетинга [Электронный ресурс]/Режим доступа://www.bma.ru/biblioteka-marketologa/osobennosti-farmacevticheskogo-marketinga/Фармацевтический маркетинг. Статьи [Электронный ресурс]/Режим доступа
http://www.ecopharmacia.ru/publ/farmacevticheskij_marketing/ Годовой отчет за 2013 г. ОАО «Петербургские аптеки». Официальный сайт [Электронный ресурс] /Режим доступа
http://www.e-disclosure.ru/portal/company.aspx?id=18 043
Сеть
ХарактеристикаПреимущества
ОзеркиДоля рынка 25%, 28 аптек, дискаунтер, закрытая выкладканизкий уровень цен, широкий ассортимент, выгодное месторасположение, высокий уровень известности, репутация
Первая помощь
Доля рынка 10%, 143 аптеки, открытая выкладка
Широкий ассортимент косметики, выгодное месторасположение, круглосуточные, собственный автоматизированный склад, известность, развитый маркетинг
ФармакорДоля рынка 13%, 132 аптеки, дискаунтер, закрытая выкладка
Широкий ассортимент, собственный автоматизированный склад, собственные помещения, собственная ТМ, известность, развитый маркетинг, производство БАД и дженериков, более 15 лет работы, корпоративная культура
РадугаДоля рынка 13%, 88 аптек" Радуга", 22 аптеки «Радуга Эконом», открытая выкладка
Широкий ассортимент, выгодное месторасположение, собственный автоматизированный склад, наличие в поликлиниках и супермаркетах, широкая дисконтная программа, развитый маркетинг
НевисДоля рынка 7%, 88 аптек, дискаунтер, закрытая выкладка
Широкий ассортимент, выгодное месторасположение, программа скидок
Приложение 1Основные конкуренты
Приложение 2Анализ 5 сил конкуренции
ФакторСтепень неопределенности Степень влияния на организацию
Описание ситуации
Возможность влияния со стороны организации1Покупатели35Компания 2 группы потребителей: конечные потребители и учреждения здравоохранения, соответственно продвижение товаров должно идти по 2-м направлениям с учетом специфики групп Маркетинговая деятельность на фармацевтическом рынке ограничена требованиями к рекламе, структурой товаров (рецептурные, безрецептурные), структурой потребителей, влияние ограничено2 Поставщики22У организации имеется большоечисло поставщиков, как производителей, так и дистрибьюторов
Ввиду большого числа поставщиков, компания сама может выбирать, у кого осуществлять закупки по наиболее приемлемой цене3 Существующие конкуренты45На рынке присутствует большое число конкурентов, рынок насыщен, между конкурентами ведется как ценовая, так и неценовая борьба
Влияние на конкурентов возможно с помощью гибкой политики ценообразования, рекламы, средств продвижения и стимулирования сбыта, широты ассортимента, контроля качества и др.
4. Угроза появления новых конкурентов22Угроза появления новых игроков незначительна, ввиду насыщенности рынка, наличия большого числа аптек во всех районах и всех форматов
Пока угроза новых игроков рынка не серьезна, но может усугубиться ввиду кризисных явлений в экономике и смены сферы деятельности многих компаний5. Угроза появления товаров-заменителей11Компания предоставляет полный спектр лекарственных препаратов и сопутствующих товаров из различных ценовых категорий, в ее ассортименте имеются как брендовые и дорогие товары, так и аналоги и заменители Компания может работать с ассортиментом в зависимости от ситуации на рынке
Приложение 3PEST-анализ ОАО «Петербургские аптеки». Возможности. Стратегическая сфера
ВозможностиСтепень влияния
Вероятность изменения ситуации1. Политическая1.
1 Государственная поддержка Высокая
Низкая1.
2 Государственное регулирование отпускных цен у поставщиков фарм. продукции
ВысокаяВысокая2.Экономическая2.
1 Стабильный рост российского фармацевтического рынка в стоимостных показателях
ВысокаяСредняя2.
2 Рост фарм. рынка Санкт-Петербурга в натуральных и стоимостных показателях
ВысокаяСредняя2.
3 Наличие конкуренции среди поставщиков
ВысокаяСредняя2.
3 Низкая эластичность спроса на фармацевтическую продукцию
ВысокаяСредняя3.Социальная3.
1 Рост доверия потребителей за счет социальных проектов
ВысокаяВысокая3.
2 Забота населением о здоровье
ВысокаяНизкая3.
3 Доверие потребителей крупным сетевым аптекам
СредняяСредняя3.
4 Доверие к качественным и сертифицированным продуктам
СредняяСредняя3.
5 Тенденция к росту заболеваемости и снижению иммунитета
ВысокаяВысокая4.Технологическая4.
1Быстрое развитие технологий в фармацевтике, появление новых препаратов, улучшение характеристик
ВысокаяСредняя4.
2. Быстрое развитие средств инфокоммуникаций и автоматизированных систем управления
СредняяСредняя
Приложение 4PEST-анализ ОАО «Петербургские аптеки». Угрозы. Стратегическая сфера
УгрозыСтепень влияния
Вероятность изменения ситуации1. Политическая1.
1 Государственное регулирование розничных цен и торговых наценок на лекарственные препараты
ВысокаяСредняя1.
2 Жесткое государственное регулирование отрасли, наличие высоких требований к данному виду бизнеса
ВысокаяВысокая2.Экономическая2.
1 Ослабление курса рубля, рост цен на препараты компаний с иностранным капиталом
ВысокаяВысокая2.
2 Инфляционные процессы, рост всех видов затрат
ВысокаяВысокая2.
3. Повышение уровня цен за пользование ресурсами (электроэнергия, вода, топливо) Средняя
Средняя2.
4 Рост платы за пользование заемными средствами
ВысокаяВысокая2.
5 Высокий уровень конкуренции в отрасли
ВысокаяНизкая2.
6. Продукция сильно подвержена влиянию сезонности
СредняяНизкая3.Социальная3.
1 Снижение уровня доходности потенциальных потребителей
Средняя Высокая3.
2 Наличие льгот у социально незащищенных категорий граждан
СредняяСредняя3.
3 Рост течений народной медицины, целительства Низкая
Низкая4.Технологическая4.
1 Повышение требований к безопасности препаратов
СредняяНизкая
Приложение 5Матрица потребностей
Признак потребностей
Характеристика признака1. Место в иерархии потребностей
Физиологические (голод, жажда) Безопасность,(защищенность)Принадлежность к социальной группе. Потребность в уважении, признании. Потребность в самовыражении
Первичные (низшие)Социальные (высшие).
2. Что влияет на потребность? Национальность
ИсторияГеография
Климат природы
ПолВозраст
Социальное положение3. Историческое место потребностей
Остаточные (прошлые)Настоящие
Перспективные (будущие)
4. Уровень удовлетворения потребностей
Полностью удовлетворенные
Не полностью удовлетворенные
Не удовлетворенные5. Степень сопряженности потребности. Слабо сопряженные
СопряженныеСильно сопряженные
ГеографическийСоциальный6. Масштаб (массовость) распространение. Всеобщий
РегиональныйВ пределах страны
ВсеобщийВнутри национальной общности
Внутри социальной группы по образованию
Внутри социальной группы по доходу7. Частота удовлетворения, т. е. временные параметры потребления. Единично удовлетворяемые
Периодически удовлетворяемые
Непрерывно удовлетворяемые8. Природа возникновения. Основные
Вторичные (Прямо индуцированные) Косвенные (индуцированные)
9.Применяемость потребности, т. е. широта проникновения в различные сферы жизни. В одной области
В нескольких областях
Во всех областях10. Комплексность удовлетворения
Удовлетворяются одним товаром
Удовлетворяются взаимно дополняющими товарами
Удовлетворяются взаимно заменяющими товарами11. Отношения общества.Отрицательное
НейтральноеПоложительное12. Степень эластичности потребности. Слабо эластичные
ЭластичныеВысоко эластичные13. Способ удовлетворения потребности. Индивидуальный
ГрупповойОбщественный14. Глубина проникновения в общественное сознание. Не осознанные
Единично осознанные
ЧастичноосознанныеОсознанные значительной частью потенциальной социальной группы
Осознаны всей потенциальной социальнойгруппой15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребностей. Конкурируют только товары данного вида (один рынок) Конкурируют товары разных видов (разные рынки) Товары конкурируют с услугами
Конкурируют и товары и услуги. Приложение 6Мультиатрибутивная модель продукта
УровеньОписание
Жаропонижающее средство
Мазь от болей в суставах
Средство от боли в животе
Исходный продукт Основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена
Лечение болезни
Лечение болезни
Лечение болезни
Родовой продукт Ключевые выгоды от продукта
Снижение температуры
Облегчение боли в суставах
Облегчение боли в животе
Ожидаемый продукт Набор минимальных свойств и условий, которые ожидает получить потребитель при покупке продукта
Быстрое снижение температуры, при отсутствии побочных эффектов (отсутствие сонливости), улучшение самочувствия
Быстрое действие, длительный эффект, снижение мышечной усталости
Быстрое действие, улучшение общего самочувствия, полное устранение боли
Расширенный продукт
Предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель
Приятные вкусовые характеристики, удобная упаковка Отсутствие резкого запаха (можно применять не только в домашних условиях), большой срок годности
Удобная упаковка, отсутствие неприятного вкуса
Потенциальный продукт
Потенциально-возможные изменения товара в будущем, которые могут повысить выгоду для потребителя Появление средств для детей, новая вкусовая линейка
Увеличение благоприятного эффекта — от всех видов болей в суставах и мышцах, увеличение скорости действия
Появление препарата от всех видов болей в животе
