Рыночная сегментация и стратегические хозяйственные зоны

При продвижении макаронных изделий на сегмент покупателей с низкими и низкосредними доходами необходимо использовать местные телеканалы: 5 канал и канал «Экспресс». Все видеоролики на этих каналах необходимо транслировать в вечернее время 3 раза в неделю по два раза в день. Видеоролики необходимо размещать в развлекательных программах и вечерних сериалах (Табл. 3.6 (Приложение 6)).

При планировании рекламных мероприятий следует учитывать стадию жизненного цикла, которую продукт переживает на рынке.

Задачи стимулирования вытекают из задач маркетинга. Главным направлением для представленной фирмы является стимулирование торговли. В связи с этим предприятие стремится убедить своих посредников увеличить запасы товара, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующей фирмы, увеличить количество торговых точек, где продается предлагаемый ими товар.

Средства стимулирования торговли:

По мнению многих специалистов в области маркетинга, поощрению торговли уделяется большее внимание, чем поощрению потребителей.

К средствам стимулирования торговли относятся:

Скидки с цены: например, предоставление скидки с партии товара, купленной в определенный период времени. Такое предложение может стимулировать дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который они раньше не покупали.

Компенсация, подарок от фирмы: возмещение части расходов розничного торговца на рекламу или на организацию специальных экспозиций. К примеру, производители могут предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы. Так, в нашем городе можно встретить ручки, календари, блокноты с названием нашей фирмы.

Определение возможных направлений в сфере «Паблик рилейшнз».

Предприятия должны иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

Паблик рилейшнз ((связь с общественностью) включают в себя спектр программ, целью которых является продвижение и защита образа компании или ее отдельных товаров.

Маркетинговая служба по связям с общественностью потенциально способна влиять на информированность публики во время перерыва в рекламной компании. Нередко такая программа пользуется большим доверием со стороны покупателей, чем реклама.

Одними из главных инструментов паблик рилейшнз являются:

Публикации: периодически издаваемые отчеты, брошюры, статьи, аудио и видеоматериалы.

Мероприятия: К примеру, проводятся различные пресс-конференции, семинары, выставки, субсидирование спортивных и культурных мероприятий. В 2010 году на базе семейного общежития создан детский шахматный клуб «Надежда», который уже провёл ряд соревнований для детей до 14 лет. Это турнир «Надежда», турнир «Весна 2011 года», «Осень 2011 года», открытое первенство ООО «Кубанская макаронная фабрика», которое явилось отборочным соревнованием к полуфиналу первенства России.

Создана также шахматная группа в детском саду № 130. Работники предприятия имеют возможность заниматься спортом. На базе профкома ООО «Кубанская макаронная фабрика» создана собственная футбольная команда, которая полностью оснащена формой и спортинвентарём. Подобные мероприятия значительно повышают авторитет организации в глазах партнеров и клиентов.

Новости: повышают интерес к своевременным историям через официальные сообщения, например, в печати, хорошо написанных и способных привлечь внимание. Так, телевидение и пресса могут информировать о предстоящем празднике с различными конкурсами, лотереями и розыгрышами, приуроченными, например, ко дню рождения предприятия.

В качестве инструментов паблик рилейшнз можно выделить также выступления руководства фирмы, создание в глазах потребителя образа фирмы и так далее.

Оценка эффективности программы распределения и продвижения товара.

Наиболее целесообразно при оценке эффективности программы распределения и продвижения товара или сбытовой политики в целом использовать метод сравнения показателей объемов сбыта.

Предположим, до проведения программы доля предприятия на рынке составляла 10(, в ходе осуществления программы его доля возросла до 15(, сразу после окончания программы доля составила 13(, а через некоторое время составила 14(. Это говорит о том, что программа по продвижению и распределению товара привлекла покупателей и привела к росту объемов продаж. По окончании программы сбыт упал, потому что, возможно, покупатели использовали накопленные запасы. Но в последующем стабилизация доли рынка означает, что предприятие приобрело все-таки новых покупателей.

При оценке эффективности программы можно провести опрос покупателей и посредников с целью определить, чем им запомнилась данная акция по стимулированию, или, многие ли воспользовались предложенными льготами, как повлияла реклама предлагаемого товара на решение приобрести его.

Эффективность рекламы в большой степени зависит от исполнителя рекламной компании. Конечно, при создании наружной рекламы или рекламы на телевидении следует прибегнуть к помощи рекламных агентств.

Заключение

Становление и развитие рынка в России выявило проблему обеспечения эффективных позиций предприятия в конкурентной борьбе. Задача стратегического выбора для предприятия, имеющего многономенклатурное производство и обслуживающего несколько рынков, является достаточно сложной.

Полное официальное наименование предприятия -ООО «Кубанская макаронная фабрика». Форма собственности — частная.

В основу сегментации рынка, произведенного ниже в данной работе был положен социальный опрос посетителей магазина, покупателей и просто посетителей. Опрос производился в течение 1 недели. Было опрошено 100 человек. Проведенный опрос дал следующие результаты:

Подавляющее большинство (80% всех покупателей являются женщины в возрасте от 25 до 55 лет), а в возрасте старше 55 лет (25% посетителей). Достаточно много в магазин приходят и мужчин (25%) в возрасте 35−45 лет. Относительно мало молодых посетителей. Их число составляет 10% от общего числа посетителей.

Большинство посетителей магазина — это люди с низким (62%) и средним (35%) доходом, которые проживают преимущественно в Октябрьском и Ленинском районах (42 и 30% соответственно).

Выбор стратегии сегментирования (базовой маркетинговой стратегии): дифференцированный подход — набор нескольких сегментов из имеющихся.

По социально-демографическому профилю на рынке макаронных изделий нами выделены следующие сегменты (табл. 2.3):

сегмент пожилых людей (старше 60 лет) и многодетные семьи, семьи безработных;

сегмент семей с двумя и более работающими, с повышенной покупательской способностью, но с ограниченным свободным временем; сегмент семей с одним работающим (муж или жена);

сегмент неполных семей; холостяков, студентов, проживающих вне семьи.

Матрица (рис. 2.3) показывает положение на рынке производителей макаронных изделий ООО «КУБАНСКАЯ МАКАРОННАЯ ФАБРИКА» и его конкурентов в условиях одинаковой привлекательности рынка для всех производителей. Объем кругов пропорционален доле рынка, занимаемой в представленном регионе предприятиями.

По результатам матричных данных ООО «Кубанская макаронная фабрика» в отрасли производства макаронных изделий занимает лидирующее положение, но по оценке конкурентных преимуществ предприятие ОАО «Хлебозавод 2» выпускает достаточно конкурентную продукцию, чтобы завоевать большую долю рынка.

Товарная политика занимает ключевое место в общей системе «маркетинг-микс» и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, удлинению жизненного цикла, разработке упаковки и товарного знака, оформлению товара.

Список литературы

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия./Пер. с англ. под ред Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Изд. «Питер», 2012. — 416 с.

Боумэн К. Основы стратегического менеджмента./Пер. с англ. под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012. — 175 с.

Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012. — с. 701.

Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы структуры. — М.: Дело, 2013. — 354с.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк.: Инфра-М, 2012.

Дэниелс Джон Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции./Пер. с англ., 6-е изд. — М.: Дело, 2012. — 456 с.

Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования./Учеб. пособие. — М.: Изд. «Финпресс», 2012. — 192 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга./Пер. с англ./Под общ. ред. Е. М. Пеньковой. — Спб.: АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 2013. — 698 с.

Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская деловая литература, 2012.

Лебедев О.Т., Каньковская А. Р. Основы менеджмента. СПб., «МиМ», 2013.

Маркетинг. // Под ред. Романова А. Н. М., 2013.

Меском М. Х. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента; пер. с англ. под. ред. Л. Н. Евсенко. М., Дело. 2013.

Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. — М.: Международные отношения, 2013. — 956 с.

Семь нот менеджмента/А. Бочкарев, В. Кондратьев и др.; под ред. В. Красновой — третье издание. — М.: ООО Журнал Эксперт, 2012.

Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов./Пер. с англ. под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012. — 576 с.

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ООО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2012. — 640 с.

Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: Учебник. — М.: ООО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2014. — 640 с.

Феоктистова Е.М., И. Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика. М., Высшая школа, 2013.

Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. предисл. и научн. ред.

А. А. Горячев. — М.: Экономика, 2013. — 335 с.

Приложение 1

Рис. 1.

1. Альтернативные способы изменения стратегической позиции

Рис. 1.

2. Распределение ресурсов при изменении стратегии/способности

Приложение 2

Таблица 2.3

Определение сегментов и их прогнозных емкостей.

Наименование сегмента Прогнозная емкость Тенденции изменений Покупатели в возрасте от 30 до 60 и от 60 и старше лет с низким уровнем доходов. В основном это рабочие и мелкие служащие, которые проживают в близлежащих районах деятельности магазинов. В основном это люди имеющие семьи из 4−5 человек и ведущие традиционный образ жизни и уже имеющие несколько товаров и изделий. Сбыт может составить до 100 тыс. шт. в год В ближайший период времени не изменится Второй обслуживаемый сегмент состоит из людей в возрасте 30−60 лет со средненизким доходом.

Это в основном служащие государственных учреждений, специалисты, служащие частных фирм, руководители низшего и среднего звена и т. д. Сбыт может составить до 200 тыс. шт. в год В ближайший период времени не изменится Достаточно перспективным выглядит сегмент покупателей со средними и средневысокими доходами. Хотя таких покупателей относительно немного (5−7% от общего объема населения), они обладают высокой покупательской способностью. Однако существенным недостатком данного сегмента является острая конкурентная борьба в нем.

Сбыт может составить до 100 тыс. шт. в год В ближайший период времени не изменится Таблица 2.4

Сегментация рынка макаронных изделий по социально-демографическим признакам Сегмент Стоимость покупки Частота покупок Удельный вес покупок, % Разовая покупка, кг 1. Семьи: пенсионеры, многодетные семьи безработные 63 Ежедневно 38.0 3 2. Семьи с двумя и более работающими 47 Через 2−3 дня 9.0 1.5 3. Семьи с одним работающим 60 Ежедневно 22.0 1,2 4. Неполные семьи: холостяки, студен, прожинающие без семьи 29 Через день 31.0 1

Приложение 3

качество (+)

высокие низкие доходы доходы

(-)

Рис. 2.

1. Сегментирование рынка

А — сегмент товаров низкого уровня цен

В — сегмент товаров низко-среднего уровня цен

С — сегмент товаров среднего ценового диапазона

D, F — сегменты товаров высокого ценового диапазонов

Приложение 4

Таблица 2.6

Привлекательность рынка макаронной продукции Критерий оценки Удельный вес фактора, % Качественная оценка Оценка в баллах (1−100) Итоговая оценка Рост рынка 30 Возможен при расширении сбыта или ухода конкурентов 80 24 Возможность для изменения цен 25 При снижении себестоимости или получении налоговых льгот 50 12.5 Сложность вступительных барьеров 10 Небольшая для вновь входящих 20 2 Влияние потребителей 35 Потребители имеют сложившуюся приверженность к некоторым видам продукции 90 31.5 Итого: 100 70

Таблица 2.7

Оценка конкурентного положения Относительные преимущества конкуренции

Удельный вес фактора,

%

ООО «Кубанская макаронная фабрика» ОАО «Хлебозавод 2» ООО Хладокомбинат Баллы 1−100 Общие оценки Баллы 1−100 Общие оценки Баллы 1−100 Общие оценки Качество продукта 25 90 22,5 60 15,0 60 15.0 Ассортимент 15 70 10.5 80 12,0 50 7.5 Цены 20 50 10.0 60 12,0 50 10.0 Технологии производства 15 30 4.5 50 7,5 50 7,5 Расположение поставщиков сырья 15 70 10.5 70 10,5 70 10.5 Количество торговых точек 10 60 6.0 40 4.0 30 3,0 Итого: 64.0 61.0 53.5

Приложение 5

Таблица 3.3

Качественные характеристики Показатель оценки Торговые точки или торговые сети Гр.1 Числовой охват Магазин будет обслуживать до 15 000 покупателей в месяц. Оборот (реализация) Реализация может составить 30−35 т.р. в месяц. Вклад в реализацию фирмы Через магазин предполагается сбывать до 0,5% всего объема продукции Имидж Для формирования имиджа необходимо будет вложить до 30 т.р. в течении первого года деятельности предприятия Специализация Магазин будет узкоспециализированный и будет реализовывать только одну товарную подгруппу.

Таблица 3.4

Характеристика целевой группы (групп):

Целевая группа мотивы приобретения факторы влияющие на: принятие решения о покупке глубина вовлеченности в процесс покупки Оценка ценности (прибыльности) целевой группы Товар № 1(Макаронные изделия) Покупатели в возрасте от 30 до 60 и от 60 и старше лет с низким уровнем доходов. В основном это рабочие и мелкие служащие, которые проживают в близлежащих районах деятельности магазинов. Экономические соображения и объем закупок Цена Низкая Сегмент выглядит достаточно перспективным поскольку состоим из большого числа покупателей обладающий высокой степенью приверженности к товару

Приложение 6

Таблица 3.5

Размер ассигнований дифференцированно по средствам воздействия, тыс.

руб Наименование средств воздействия на потребителей Размер ассигнований (тыс.

руб.) Итого

(тыс. руб) I кв II кв III кв IV кв 1. Реклама 200 200 200 200 800 2. Пропаганда 25 25 25 25 100 3. Стимулирование сбыта 50 100 200 300 650 4. Личная продажа 100 50 150 5. Прямой маркетинг 100 50 100 50 300 Итого 475 375 575 575 2000

Таблица 3.6

Средства распространения информации и конкретные рекламные носители Средства распространения информации и рекламоносители Размер ассигнований (тыс.

руб.) Итого I кв II кв III кв IV кв 1. Телевидение 80 80 80 80 320 2. Газеты 20 20 20 20 80 3. Журналы 10 10 20 4. Радио 20 20 20 20 80 5. Директ мейл 5 5 5 5 20 6. Печатная реклама 40 20 40 20 120 7.

Уличная реклама 20 20 20 20 80 8. Рекламные сувениры 10 10 10 10 40 9. Реклама в фирме 10 10 10 10 40 Итого 205 195 205 195 800

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ООО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2012. — С. 64.

Котлер Ф. Основы маркетинга./Пер. с англ./ Под общ.

ред. Е. М. Пеньковой. — Спб.: АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 2013. — С. 398

Боумэн К. Основы стратегического менеджмента./Пер. с англ. под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012. — С. 175.

Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989. — С. 62.

Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: Учебник. — М.: ООО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2014. — С. 158.

Боумэн К. Основы стратегического менеджмента./Пер. с англ. под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012. — С. 175

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия./Пер. с англ. под ред Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Изд.

" Питер", 2012. — С. 316

Дэниелс Джон Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции./Пер. с англ., 6-е изд. — М.: Дело, 2012. — С. 45.

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2014. -С. 81

С4

С5

С7

С6

С2

С1

С3

ООО «Кубанская макаронная фабрика»

ООО Хладокомбинат

ОАО «Хлебозавод 2»

C

D

F

D

B

A