По остальным же показателям конкурентоспособность исследуемой компании немного уступает. Что говорит о необходимости пересмотра внутреннего интерьера и более удобного расположения турфирмы, а также разработки более интересных программы путешествий. Кроме того, следует уделить внимание работе с персоналом, что позволит существенной превзойти конкурентов по уровню обслуживания. На наш взгляд, в целях повышения эффективности деятельности компании «Тур
Коллекшн" необходимо реализовать следующие основные мероприятия:
разработка необходимых внутренних нормативно-правовых документов (качественное документационное обеспечение) и повышение эффективности работы службы продаж;
внедрение в практику службы продаж современной клиентской базы;
разработка и реализация рекламной кампании. Для эффективного функционирования службы продаж компании «Тур
Коллекшн" необходимо модернизировать минимальный пакет, включающий в себя рабочие документы:
Положение о службе продаж;
— Должностная инструкция специалиста службы продаж;
— Положение об оценке деятельности службы продаж;
— Положение об оплате труда сотрудников службы продаж;
— Приказ об оплате труда руководителя службы продаж;
— Личный рабочий журнал специалиста службы продаж;
— Статистика коммерческой работы;
— Общая технология поиска и привлечения клиентов. Для эффективной работы службы продаж «Тур
Коллекшн" необходим инструмент, который позволил бы стимулировать получение информации, обеспечил ее хранение, обработку и анализ. Именно таким инструментом для службы продаж «Тур
Коллекшн" должна стать клиентская база данных. Таким образом, помимо разработки необходимых документов, можно рекомендовать компании «Тур
Коллекшн" сформировать более современную клиентскую базу данных. Кроме того, должны быть поставлены четкие цели, которые должны выступать регулятором ежедневного поведения всех сотрудников компании «Тур
Коллекшн". Несмотря на успешные рыночные результаты и высокую оценку этой деятельности, на наш взгляд, существует ряд недостатков в организации, прежде всего, маркетинговой работы. Рассмотрим их подробнее. Во-первых, отсутствуют стратегические ориентиры развития компании, поскольку в рамках существующей формальной структуры данная обязанность возложена на одно директора по развитию, но он в большей степени занимается текущей работой. Поэтому в настоящее время требуется выработка принципов стратегического развития. Во-вторых, следует признать недостаточной работу специалистов по поиску новых клиентов. На данный момент она сводится к мониторингу новых компаний, обзвону потенциальных заказчиков и рассылке коммерческих предложений. В-третьих, не ведется работа по формированию имиджа, хотя проведенный анализ показывает, что он может являться ключевым фактором успеха компании в настоящее время. В-четвертых, почти не используются инструменты, которые, по сути, являются маркетинговыми инструментами современности, и в достаточной степени эффективны: сайт необходимо доработать (ему не хватает функциональности), более активно использовать рекламу, конкурсы и т. п.Таким образом, проведенное исследование позволяет сформулировать следующие рекомендации для практики в компании «Тур
Коллекшн": Маркетинговая стратегия должна базироваться на конкурентных преимуществах, прежде всего, возможности полного обслуживания клиентов любого характера;
Стратегия должна учитывать действия основных конкурентов по корпоративному сектору и VIP-турам;
Необходимо учитывать всплески спроса на туристские услуги при планировании рекламных кампаний и формировании маркетинговых программ;
Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей об ООО «Тур
Коллекшн" и ее услугах, создание положительного имиджа в глазах потребителей и партнеров;
Доработать корпоративный сайт с широкими функциональными возможности и наполнить его содержание.
3.2 Выбор сегмента и направления развития туристской фирмы «Тур
Коллекшн"На основе полученных выводов были сформулированы основные цели по совершенствованию общего развития турфирмы. Данные цели представлены в виде дерева целей (см. рис. 7).Рисунок 7 — Дерево целей компании «Тур
Коллекшн"По результатам проведенной оценки сильных и слабых сторон и анализа финансово-хозяйственной деятельности компании «Тур
Коллекшн" рекомендуется выбрать комбинированную стратегию развивающего и поддерживающего маркетинга в рамках стратегии концентрированного роста по М. Потртеру и Ф. Котлеру [10; 16]. Комбинация этих стратегий будет включать стратегию развития продукта, стратегию развития рынка и стратегию усиления позиции. Основные направления деятельности компании «Тур
Коллекшн" в рамках данной стратегии представлены в табл. 12. Таблица 12 — Основные мероприятия компании «Тур
Коллекшн" в рамках стратегии концентрированного роста№ п/пМероприятия Стратегия развития товара1Расширение перечня видов деятельности2Поиск новых партнеров3Повышенные гарантийные обязательства 4Политика средних цен Стратегия развития рынка5Расширение территориального охвата (Центральный и Северо-Западный регионы)
6Формирование имиджа7Повысить уровень удовлетворенности существующих заказчиков (коммерческих и некоммерческих организаций), тем самым, формируя круг постоянных клиентов 8Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные (преимущественно для специальных предложений) Стратегия усиления позиции9Позиционирование10Брендинг11Повышение компетенций персонала
Стратегия усиления позиции компании «Тур
Коллекшн" должна включать следующие основные действия:
позиционирование — необходимо придать особое место компании «Тур
Коллекшн" в сознании целевых потребителей: высокое качество услуг; новые технологии; лучшие стандарты обслуживания; брендинг — существующие фирменное наименование «Тур
Коллекшн" требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие компании в различных мероприятиях, в специализированных выставках Москвы, Санкт-Петербурга и ближних регионов, активное присутствие в интернет-пространстве. Для достижения целей в рамках проекта развития и продвижения туристских продуктов турфирмы «Тур
Коллекшн" необходимо реализовать следующие основные мероприятия:
1. провести рекламную кампанию, в основном для увеличения количества клиентов по направлению реализации туров, и по возможности привлечение клиентов в деловом сегменте;
2. в соответствии с прогнозом спроса на туры по специальным предложениям для юридических лиц провести набор дополнительного персонала;
3. провести обучение персонала базовым компетенциям и специфике продаж туристских услуг и продуктов;
4. сформировать комплексную клиентскую базу как инструмент, позволяющий повысить уровень удовлетворенности существующих клиентов и обеспечить привлечение потенциальных клиентов. По такому направлению, как продажи туров физическим лицам количество персонала (агентов) может быть признано достаточным, то по направлению — юридические лица и, прежде всего, программы делового туризма с использованием кредитных схем и специальным предложениям для юридических лиц и государственных учреждений требуется подбор и наем дополнительного персонала. Для этого необходимо спрогнозировать возможную величину спроса на туры по специальным программам делового туризма для юридических лиц и государственных учреждений в 2015;2016 гг.:
1. Экстраполяция тренда. Математически экстраполяция сводится к продолжению кривой, характеризующей предыдущее изменение экономического показателя. Согласно анализу данных, несмотря на ряд кризисных событий в сфере туризма в регионе Санкт-Петербург, среднегодовой прирост за 2012;2014 гг. составляет 700 туров. 2. Экспертный метод. Используется качественное прогнозирование на основе интервью с ключевыми специалистами компании «Тур
Коллекшн". Их прогнозы относительно величины спроса значительно расходятся: от 200 до 500 туров. Маркетолог компании «Тур
Коллекшн" провел дополнительные исследования, которые привели к следующим результатам: спрос составит 200 туров с вероятностью 10%; 300 — 50%; 400 — 20%; 500 — 20%.Соответственно для каждого состояния спроса потребуется различное количество подготовленных и обученных сотрудников, исходя из средней нормы выработки сотрудника: если спрос составит 200 — потребуется 5 сотрудников; 300 — 7; 400 — 9; 500 — 12 человек. Средний чистый доход от продажи тура в рамках специальной программы (пониженная цена для юридических лиц и государственных учреждений при значительном количестве (от 10 туров) — 39 000 руб., а в себестоимости оплата труда менеджера-консультанта (агента) — 12 000 руб. Кроме этого, если компания не сможет удовлетворить спрос, то она понесет дополнительные издержки за неудовлетворенный спрос 3000 руб. за один тур (на поддержание имиджа и возврат потребителя).Имея эти данные можно построить матрицу решений и выбрать оптимальное решение по количеству сотрудников, исходя из экономической целесообразности (табл. 13).Таблица 13 — Матрица решений
ПоказателиСостояние спроса (шт., туры)
200 300 400 500
Варианты решения
Нанять и обучить 5 сотрудников54 000 005 100 000 483 906 781 446 144 сотрудников42 000 008 100 000 775 866 916 274 176 сотрудников30 000 006 900 000 107 071 920 041 623 552 сотрудников1 800 005 700 000 959 946 286 956 544
Вероятность0,10,50,20,2Перечень решений полностью соответствует перечню внешних условий. Для каждого решения рассчитывается чистый доход, получаемый при выборе данного количества персонала при каждом варианте спроса. Например, для второго решения расчеты выглядят следующим образом: v21=39 000*200−12 000*300=4 200 000 руб. v22=39 000*300−12 000*300=8 100 000 руб. v23=39 000*300−12 000*300−3000*100=7 800 000 руб. v22=39 000*300−12 000*300−3000*200=7 500 000 руб. Рассчитаем математическое ожидание дохода для каждого решения: V1=5 400 000*0.1+5 100 000*0.5+4 800 000*0.2+4 500 000*0.2=4 950 000 руб. V2=4 200 000*0,1+8 100 000*0,5+7 800 000*0,2+7 500 000*0,2=7 530 000 руб. V3=8 010 000 руб. V4=7 650 000 руб. Наилучшим по ожидаемому среднему доходу является третье решение — нанять и обучить 9 сотрудников. Определим риски, связанные с каждым решением. Для определения величин (vi2) возведем в квадрат все элементы матрицы решений, представленные в табл. 13, в результате получим следующие данные (табл. 14).Таблица 14 — Квадрат всех элементов матрицы решений
ПоказателиСостояние спроса (шт., туры)
200 200 200 200 Варианты решения
Нанять и обучить 5 сотрудников97 208 670 768 067 504 сотрудников58 802 187 020 280 184 832 сотрудников300 015 870 388 803 665 920 сотрудников10 800 108 303 072 061 440
Вероятность0,10,50,20,2Примечание: все значения в ячейках представлены в тыс.
руб. Рассчитаем математическое ожидание квадрата дохода по каждому решению: V1=9720*0.1+8670*0.5+7680*0.2+6750*0.2=8193 тыс. руб. V 2=19 329 тыс.
руб.V 3=23 361 тыс. руб. V 4=23 817 тыс.
руб. При выборе лучшего решения на основе математического ожидания эффективности следует иметь в виду, что подобный выбор тем более рискован, чем сильнее разброс оценок эффективности по решению, то есть, чем выше среднее квадратическое отклонение. Величина среднего квадратического отклонения рассчитывается по следующей формуле: __________ бi=(vi2) — (vi)2Средние квадратические отклонения дохода по решениям будут равны: б1=0,92; б2 =3,78; б3=8,11; б4=11,99.Расчет среднего квадратического отклонения может быть дополнен расчетом коэффициента вариации, который в данном случае покажет относительную величину риска при выборе соответствующего решения: i= бi/vi*100%Коэффициенты вариации: 1 =5,6%; 2=15,1%; 3 =30,4% ;4 =47%.Сопоставление риска и среднего дохода по каждому решению позволяет сделать более обоснованный выбор [18; 19]. Так, хотя оптимальным решением является третье решение (9 сотрудников), но оно при разнице в среднем доходе около 30 000 тыс. руб. (около 6%) со вторым решением (7 сотрудников) имеет более чем в два раза меньший риск. Таким образом, решение о наборе и обучении 7 сотрудников выигрывает и является оптимальным по соотношению средний доход/риск.Соответственно, туристская фирма «Тур
Коллекшн" должна эффективно осуществлять деятельность в сегменте делового туризма.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Стремление большинства компаний к повышению эффективности собственной деятельности приводит к активному внедрению маркетингового подхода в управлении компанией. Одним из актуальных направлений внедрения маркетингового подхода в управление является использование возможностей сегментации рынка и выбора наиболее подходящих сегментов. При высокой степени неопределенности внешней среды предприятий и динамики происходящих изменений, а также возрастанием конкуренции обязательным условием выживания и развития современной компании является проведение анализа деятельности, повышения конкурентоспособности оказываемых услуг и выявления методов продвижения туристского продукта на рынок. Выполненная курсовая работа позволяет сделать следующие основные выводы:
социально-культурный сервис и гостинично-туристический комплекс является динамично развивающейся сферой экономики России;
в то же время усиливается конкурентная борьба, что должно привести к улучшению качества предоставляемых услуг; дифференциации деятельности (ориентированность на узкие сегменты рынка) и усилению работы по продвижению туристских продуктов и формированию постоянных клиентов. Дополнительно был проведен анализ такого элемента как туристическое хозяйство страны, что дает следующие результаты:
исследуемый элемент находится на стадии становления, заметно отличается по своей структуре от общемировых характеристик;
разрабатываются и реализуются различные инструменты государственной поддержки развития туризма;
отсутствует у многих туристских фирм ориентированность на конкретные сегменты, что сказывается на финансовых результатах;
обостряется конкурентная ситуация, что требует формирования видения и стратегии развития, основанных на результатах маркетинговых исследований и конкретизации направлений развития в виде разработки комплекса мероприятий по определенным направлениям. Исследованная турфирма «Тур
Коллекшн" в целом в настоящее время, к сожалению, не предпринимает активно эффективных методов продвижения туристских продуктов на рынок. В том числе целенаправленно методы продвижения туристских продуктов не реализуются на выбранных целевых сегментах и, прежде всего, в сегменте делового туризма. Среди важнейших мероприятий были предложены:
1) продвижение туристских продуктов и турфирмы «Тур
Коллекшн" с использованием инструментов группы в социальной сети «вконтакте» по направлению стандартных туристских продуктов;
2) разработка и реализация рекламных коммуникаций как основного метода продвижения туристского продукта турфирмы «Тур
Коллекшн"; 3) набор дополнительного количества агентов (менеджеров-консультантов) для обеспечения высокого уровня обслуживания и эффективной деятельности в сегменте делового туризма; разработка и внедрение в практику современной клиентской базы данных, позволяющей сократить временные издержки на выполнение стандартных операций и более полно учитывать потребности и требования клиентов. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ РАБОТЫ1. Федеральный закон от 24.
11.1996 г. N 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (с изм. и дополнениями от 03.
05.2012 г.)2. Постановление Правительства Санкт-Петербурга от 07.
06.2011 г. № 732 «О программе развития Санкт-Петербурга как туристского центра на 2011;2016 годы» (с изм. и дополнениями от 03.
12.2012)
3. Гасникова В. В ожидании новых гостей / Приложение к газете «Коммерсант» — Экономический форум", № 108/П (4893), 18.
06.20 124
Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.:Дело, 2000.
5. Дурович А. П. и др. Маркетинговые исследования в туризме.
М: Юнити, 2003.
6. Квартальнов В. А. Стратегический менеджмент в туризме. Современный опыт управления. — М: Юнити, 2004. 7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред.
Л.А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2002.
8. Котлер Ф., Боуэен Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для ВУЗов/ Пер. с англ. под ред. Ноздревой Р. Б. — М., ЮНИТИ, 2008.
9. Маклашина Л. Р. Роль инноваций в развитии туризма // Креативная экономика, № 12 (60), 2011. С. 130−136.
10. Маркетинг. Большой толковый словарь / Под ред. А. П. Панкрухина, 2-е изд. — М.: Юнити, 2010.
11. Маркетинг будущего. Интервью с Филиппом Котлером // размещено на
http://journal.diastyle.ru/article/phillip-kotler/12. Новиков В. С. Инновации в туризме. Учебное пособие — М.: Академия, 2007.
13. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб.: Питер, 2002.
14. Петрова Т. В. Актуальность развития делового туризма // Актуальные проблемы развития сферы услуг. Вып.III. Сборник научных трудов. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012.
15. Петрова Т. В. Влияние потребительских предпочтений на уровень конкурентоспособности туристских фирм // Современные аспекты экономики, № 1(94), 2011. С. 102−108.
16. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга / Пер. с англ. В. В. Козлова — М.: Интел, 2008.
17. Тоффлер Б. Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. — М.: ИНФРА-М, 2000.
18. Ушаков Д. С. Прикладной туроперайтинг. — М.: Инфра-М, 2009.
19. Шаповалов В. А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: уч. пос. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.
20. Шматько Л. П. и др. Туризм и гостиничное хозяйство.
М: Фаир-Пресс, 2009. 21. Шубина Т. Деловой туризм в далекой перспективе / Приложение к газете «Коммерсант» — «Коммерческая недвижимость», № 194/П (4249), 19.
10.200 922. «Saint-Petersburg Tourism, Hotels. StatisticalBulletin», Издательский Дом СПН, 2012. 23.
http://gov.spb.ru/helper/culture/24.
http://gov.spb.ru/gov/otrasl/c_tourism/25.
http://petrostat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/petrostat/ru/statistics/Sant_Petersburg/organizations/26.
http://spb.turizm.ru/27.
http://tour-spb.ru/28.
http://turizm.inspb.ru/29.
http://www.fontanka.ru/turizm/30.
http://www.rstnw.ru/programma.html
