Решающую роль в истории моды сыграли два стимула: уважение и соревнование, которые проявлялись в подражании из уважения и в подражании из соперничества. Подражание из уважения (подражание из-за почтительности) преобладало при абсолютизме, когда вкусы короля становились безусловными модными стандартами. Короли и их приближенные были законодателями моды, например «Король — Солнце» — король Франции Людовик XIV. В буржуазном обществе эта роль переходит ко всем, кто на виду: в 19-ом веке подражали актерам (C. Бернар, M. Тальони), поэтам (лорду Дж. Байрону), политическим деятелям (C. Боливару, Дж. Гарибальди), в 20-ом веке — кинозвездам, популярным попи рок-музыкантам, политикам, топ-моделям [2].
Идентификация — внутренний социально-психологический механизм общения, создающий основы для сознательного обособления и одновременно сознательного уподобления. Посредством моды проявляется уподобление человека членам своей группы и одновременно противопоставление членам других групп [4].
Подчинение моде — это борьба со стремлением быть независимым от нее, не подражать другим, а отличаться от них. Мода исключает подлинный выбор, предлагая человеку готовые варианты, стандартные образцы поведения, которым можно бездумно следовать, и вместе с тем поддерживает иллюзию развития индивидуальности. В этом как раз проявляется защитная, компенсаторная функция моды [3].
Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Одна из главных ценностей моды — ее современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может не быть современной, она является таковой по определению, сиюминутность, современность, — это ее главное достоинство. Следование моде выявляет отношение человека к обществу, к окружающему миру, к самому себе. С одной стороны, личность хочет сохранить свою индивидуальность, с другой стороны, стремится идентифицировать себя с другими членами общества. Скрытое желание подчиниться моде борется со стремлением быть независимым от нее, не подражать другим, а отличаться от них, сохранив свое «Я». Мода исключает подлинный выбор, предлагая человеку готовые варианты, стандартные образцы поведения, которым можно бездумно следовать, и вместе с тем поддерживает иллюзию развития индивидуальности. Эволюция социально — психологических концепций моды представлена в таблице 2 [5].
Таблица 2 — Эволюция социально — психологических концепций моды Концепция (теоретики) «Золотой век» концепции Социальная сущность моды Способ создания образца Лидеры моды, референтные группы Подражание (Зиммель, Спенсер, Тард,) До нач. 20-го века Подражание высшему классу Подражание высшему классу Аристократия, элита Демонстративное потребление (Веблен, Зомбарт,) До сер. 20-го века Демонстративное потребление Образец создается обезличенно (индустрией) Богемные слои среднего класса Обновление социокультурных норм (Блумер) До кон. 20-го века Функция социо-культурного обновления Образец создается плюралистично (многими референтн. группами) Журналы мод, модельеры и манекенщицы, попзвезды, звезды спорта, молодежь Индустрия моды С кон. 20-го века Симуляция общества Образец создается виртуально Виртуальные референтные группы Американский социолог Дж. K.
Гэлбрейт указал на то, что обладание модными образцами и стандартами связано с определенной психической реакцией. Эти блага вызывают у потребителя чувство личного успеха, равенства с соседями, освобождают его от необходимости думать, вызывают сексуальные потребности, обещают ему престиж в обществе, улучшают его физическое самочувствие, содействуют пищеварению, сообщают внешнему облику привлекательность в соответствии с общепринятыми стандартами, удовлетворяют психические запросы. В противном случае индивид чувствует себя вне нормы, ущемленным [14].
Последователи моды проявляют разную степень активности, что дает возможность классифицировать их по признаку модной ориентации. Наиболее активное участие в распространении моды принимают лидеры моды. Лидеры — первые распространители модных образцов и стандартов. Выделяют официальных лидеров моды (лидеры интернационального или национального масштаба распространяют модные образцы через средства массовой информации) и неофициальных (лидеры в своей группе). Ранее лидерами моды были короли, их придворные, их фавориты и фаворитки. В 19-ом веке эту роль стали играть актеры и публика в театре, в 20-ом веке — деятели массовой культуры, поэтому их имена и образы использовали в рекламе разнообразных модных товаров (актрисы рекламировали мыло, певцы — шампуни, знаменитые спортсмены — туалетную воду). В основе моды лежат именно массовые стандартизированные образцы, так как мода является формой массового поведения. Посредством моды проявляется уподобление человека членам своей группы и одновременно противопоставление членам других групп [2].
Явление, заключающееся в идентификации с группой и оппозиции к общепринятой моде, получило название антимоды. Как правило, протест против официальной моды является внешним проявлением неприятия господствующих в обществе ценностей. Такое поведение характерно для социальных групп, недовольных социальным устройством и своим положением в обществе. Так, во время Великой французской революции антимодой являлась манера одеваться санкюлотов. Во второй половине 20-го века негативное отношение к общепринятой моде стало присуще молодому поколению. После второй мировой войны протест молодых людей принял самые разнообразные формы, проявляющиеся в молодежных субкультурах:
— в 1940;е года — зути в США и зазу во Франции;
— в 1950;е года — байкеры и битники в США, тедди — бойз в Великобритании, стиляги в СССР;
— в 1960;е года в странах Запада — модернисты, рокеры, хиппи;
— в 1970;е года — бритоголовые и панки, хиппи;
— в 1980;е года — «зеленые», «новые романтики», панки, рэпперы;
— в начале 1990;х годов — «гранж».
Антимода часто превращается в массовую моду или, по меньшей мере, оказывает влияние на официальную моду и ее психологическое восприятие. Так, в массовую моду превратились джинсы, которые в 1950 — 1960;е года были одеждой молодых людей, протестующих против господствующих порядков, — битников, «левых», хиппи. У хиппи были заимствованы тенденции к индивидуализации облика человека в противовес единообразию официальной моды и обезличивающему характеру униформы [3].
Мода присуща не всем социальным обществам. Мода отсутствует в обществах закрытых, статичных, со строго ограниченным набором благ и культурных образцов, социально однородных или, наоборот, с жестко фиксированной иерархией социальных групп (касты, сословия), между которыми не может производиться свободный обмен индивидами и культурными образцами [14].
Таким образом, принадлежность человека к той или иной возрастной или социальной группе определяет возможность выбора его отношения к моде. Модное подражание приобщает личность к системе групповых ценностей. При этом личность вынуждена приспосабливаться к ценностям группы, либо отказываясь от собственных убеждений, либо маскируясь под стандарты, принятые группой. Мода смягчает конфликт между необходимостью подчиниться и необходимостью индивидуального выделения, обеспечивая одновременно и то, и другое.
Мода возникает преимущественно стихийно, под влиянием доминирующих в данный период и в данном обществе вкусов, настроений, увлечений. Следование моде может быть активным или формальным. В случае формального следования моде ее предписания выполняются лишь в том случае, когда они не противоречат личным убеждениям человека. Следование моде начинается с восприятия и подражания манерам вещам, предметам. Выступая в роли регулятора человеческого общения, мода является своеобразным дополнением к традициям и обычаям, неофициально узаконивается властью массовой привычки.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Резюмируя выше сказанное, можно сделать вывод, что мода — это вид бизнеса, способный управлять общественным сознанием. Мода — интересный и неоднозначный социально — психологический, культурный феномен. Мода, как социальное явление рассматривалась в различных аспектах: культурологическом, социально — психологическом, социально — философском, социологическом, эстетическом.
Научное объяснение моды как социально — психологического феномена впервые дали в конце 19 — начале 20 веков американский экономист T. Веблен и немецкий социолог Г. Зиммель. Условно можно выделить четыре подхода к определению феномена моды, оказавших существенное влияние на ее современную трактовку: концепция подражания (Г. Зиммель, Г. Тард); теория демонстративного поведения (T. Веблен, В. Зомбарт, P. Куниг); концепция объяснения моды на основе коллективного поведения (Г. Блумер, Ланг и Ланг); семиотический подход к изучению моды (P. Барт, P. Сеннет, Ж. Бодрийяр).
В отечественной литературе исследованиями моды занимались E. Басин, B.M. Краснов, K. Кантор, B. И Толстых, A. Харчев. Впоследствии были еще значимые работы по данной теме A. Гофмана и Л.B. Петрова.
В нашем исследовании, мы, исходя из социально — психологического аспекта, определяем моду как специфическую и весьма динамичную форму стандартизованного массового поведения, возникающего преимущественно стихийно, под влиянием доминирующих в обществе настроений и быстроизменяющихся предпочтений.
Структура моды состоит из следующих элементов: модные стандарты, модные объекты, модные значения, или ценности моды, модное поведение участников моды. Функций моды по A.Б. Гофману:
— мода как регулятор поведения и сознания;
— мода как показатель социального положения и престижа;
— мода как показатель эстетической ценности.
Среди выдающихся социологов, отводивших изучению моды важное место в своей работе, можно назвать Г. Блумера, П. Бурдье, T. Веблена, Г. Зиммеля, B. Зомбарта, Г. Спенсера, Г. Тарда.
Характерные признаки, определяющие моду как социально — психологическое явление: изменение или смена форм, продолжительность существования, популярность изменений форм. Основные черты моды как нормы социального поведения: демонстративность, конкретно-исторический характер, современность, сиюминутность, универсальность. Природе моды присущи: иррациональность (мода обращена к эмоциям человека, её директивы не всегда совпадают со здравым смыслом или логикой); релятивизм (быстрое изменение модных форм); цикличность (периодическая направленность в прошлое, к традициям).
Мода действует в социальных системах, для которых характерны следующие черты: динамичность, избыточность, открытость, социальная дифференциация и мобильность. Мода связана с основными социально-психологическими механизмами общения: внушением, заражением, идентификацией, подражанием, убеждением, уподоблением. Мода возникает преимущественно стихийно, под влиянием доминирующих в данный период и в данном обществе вкусов, настроений, увлечений. Следование моде может быть активным или формальным. Мода выявляет отношение человека к обществу, к окружающему миру, к самому себе.
Андреева, Г. M. Социальная психология / Г. M. Андреева — M.: Академия, 2006. — 302 с.
Балдано, И. Ц. Мода ХХ века: энциклопедия / И. Ц. Балдано. — M.: ОЛМА-пресс, 2002. — 276 с.
Васильева, A.B. Этюды о моде и стиле / A.B. Васильева — M.: Глагол, 2007. — 592 с.
Гофман, A.Б. Мода и люди или новая теория моды и модного поведения/ A.Б. Гофман — M.: Издательский сервис, 2000. — 363 с.
Гофман, A.Б. Мода и обычай // Рубеж, 2002. — № 3. — С. 66 — 68.
Зайцев, B.M. Такая изменчивая мода / B.M. Зайцев — M.: Сфера, 2005. — 296 с.
Зиммель, Г. Психология моды// Научное образование. — 2001. — № 5. — С. 99 — 101.
Зиммель, Г. Мода // Г. Зиммель — M.: Юристъ, 2007. — C. 266 — 291.
Килошенко, M.И. Психология моды / M.И. Килошенко — M.: Оникс, 2006. — 320 с.
Парыгин, Б. Д. Социальная психология. Проблемы методологии, истории и теории / Б. Д Парыгин — СПб.: ИГУП, 2003. — 392 с.
Петров, Л.B. Мода как общественное явление / Л.B. Петров — СПб.: Питер, 2003. — 360 с.
Ольшанский, Д.B. Психология Масс / Д.B. Ольшанский — СПб.: Питер, 2002. — 363 с.
Сведсен, Л. Философия моды / под ред. A.B. Шипунова — M.: Прогресс — Традиция, 2007. — 338 с.
Социальная психология // Под ред. A.H. Сухова, A.A. Деркача. — M.: Академия, 2001. — 600 с.
Тард, Г. Законы подражания/ Г. Тард — СПб.: Питер, 2006. — 272 с.
Толстых, B.И. Мода как социальный феномен // Мода: за и против/ Под ред. Толстых B.И. — M.: Сфера, 2008. — 244 с.
Топалов, M.И. Социальные аспекты моды: мода и цивилизация/ M.И. Топалов — M.: Дело, 2008. — 216 с.
Фишман, P.Б. Мода как социальное явление // Автореф. кан. дис. P.Б. Фишман — Екатеринбург, 2000. — 92 с.
Ятина, Л. И. Мода как фактор формирования стиля жизни // Автореф. канд. дис. Л. И. Ятина — СПб.: Питер, 2007. — 66 с.
Ятина, Л. И. Концепция индустрии моды: проблема инноваций // Методы коммуникации в культуре и общественной жизни — СПб.: Питер, 2007. — 248 с.
