Анализ внешней среды выполняют на основе опросов покупателей, дилеров (посредников), торговых посредников; исследуют конъюнктуру рынка. После проведения анализа определяют цель.II. Этап составления плана исследования, включает: Определения выборки;
Выбор метода коммуникации (метода сбора данных);Разработку анкеты для сбора данных. Определения выборки предполагает подбор типа и количественного состава выборки, который обеспечит получение репрезентативной (представительной) информации с минимальными затратами. Выбор метода коммуникации означает определение метода сбора информации: Почте;
Личных интервью;
Наблюдение за поведением покупателей. Существует несколько форм интервьюирования: прямой опрос, глубинное интервью, проективные методы. Прямой опрос проводят по заранее составленному перечню вопросов, в котором предусмотрено варианты всех возможных альтернативных ответов. Прямой опрос используют тогда, когда покупатели хотят и могут предоставить нужные сведения. Глубинное интервью — это метод выяснения скрытых мотивов потребления, взаимоотношений и верований. В таком случае необходимы продуманные перекрестные вопросы в форме свободной беседы. Проектные методы заключаются в предложении покупателям разнообразных задач (тестов). В ходе тестирования покупке раскрывают свою индивидуальность, не осознавая этого. Такой метод применяют при сборе информации об истинных мотивах и отношение покупателя, он не желает раскрывать или просто не может объяснить. При непосредственном наблюдении за покупательным поведением, как правило, регистрируют фактическое поведение и, в меньшей степени, узнают о мотивах поведения покупателей. На этом же этапе разрабатывают анкеты для сбора данных — унифицированные перечни, охватывающие вопросы, которые обеспечивают сбор достаточно широкой целевой информации. Эту информацию затем можно легко обобщить, проанализировать с использованием компьютерной технологии.III. Этап сбора данных включает:
Внеакабинетную работу; Редактирование и кодирование; Табулирование. Внеакабинетная работа — это работа с потребителями за пределами предприятия: сбор данных, интервьюирование, анкетный опрос, беседы, наблюдение за поведением покупателей. Редактирование и кодирование предусматривают обработку анкет, тестов. Если эту работу проводят с использованием компьютерной технологии, то информацию нужно кодировать. Табулирования — кодированную информацию обрабатывают на компьютерах. Данные обобщают, сводят в таблицы и выполняют количественное оценивание полученной информации.IV. К этапу анализа и интерпретации относятся: Статистический анализ;
Выводы;Рекомендации.В процессе статистического анализа выясняют значимость зависимости ситуации степень влияния различных факторов, выявляют закономерности. Выводы формулируют на основе изучения полученных данных и результатов обработки их, экспертной оценки с учетом поставленной цели исследования поведения потребителя рынке. Рекомендации основаны на основе проведенного исследования и расчетов прогнозирования действий предприятия на рынке с максимальным учетом интересов потребителя. Исследование поведения покупателей проводят с помощью моделирования этих процессов. Для моделирования поведения покупателей нужно выделить их типы. Есть два типа покупателей (27):Конечные покупатели (физические лица);Предприятия-покупатели (организации, институциональные потребители, юридические лица).Конечные покупатели (индивидуальные потребители, семьи), которые покупают товары и услуги для личного пользования, а предприятия-покупатели (производственные предприятия, предприятия оптовой, розничной торговли, некоммерческие организации и т. д.) — для производства и перепродажи товаров другим потребителям, осуществление деятельности, формирование материальнотехнической базы учреждений. Кроме общих признаков между этими покупателями являются различия, обусловленные:
Типам товаров, которые предлагают на продажу, и способами приобретения их;Характером отношений между продавцом и покупателем. Рассмотрим особенности институциональных покупателей, которые формируют рынок организаций-потребителей, то есть совокупность юридических лиц, которые закупают товары для их дальнейшего использования в процессе производства, сдачи в аренду, перераспределения перепродажи. Типы товаров для институциональных покупателей — это сырье, материалы, средства производства (товары производственного назначения), услуги, потребительские товары. Объем закупки — большой, что требует значительных затрат; покупки осуществляют редко; период планирования покупок длительный; мотивы покупок обусловлены экономическими соображениями покупке предприятий связаны с большим риском, чем индивидуальные; цель покупок разнообразна. Важно отметить, что маршрут движения покупателя должен быть составлен так, чтобы он вынужден был обойти как можно большую часть магазина (28).Рис. 2.1 Ощущения и поведение покупателя, находящегося в торговом зале магазина (23) Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Маршрут должен сопровождаться рекламными надписями: яркими, легко запоминающимися, правдивыми. Товары, привлекающие к себе внимание, должны располагаться в выгодных местах. Покупателю нужно позволить брать товар в руки. Хорошо, когда имеется возможность продемонстрировать товар в действии.
Для продуктов питания эффективным способом является организация дегустации (28). Если проследить путь покупателя в торговом зале от входа в магазин до самого «ходового» товара, расположенного в каком-то месте торгового зала, и затем его возвращение к кассе, то получится некий треугольник, который иногда называют «золотым треугольником» (рис. 2.2) (20)."Ходовой" товар
Рис. 2.2 Схема «золотого» треугольника
Чем ближе к сторонам треугольника расположены товары, тем больше вероятность того, что они будут замечены покупателем и будут им куплены. Соответственно, чем дальше товары от этих сторон, тем хуже они будут продаваться, т.к. покупатель редко посещает удаленные места и тупики. Ниже представлено график эффективности размещения товаров по полкам торгового стеллажа — рис. 2.3 (29).Рис.
2.3 Эффективность размещения товаров по полкамторгового стеллажа
К особенностям магазина, в совокупности образующим его имидж (образ), относятся:
место размещения;
ассортимент;уровень цен;реклама;
состав персонала;
услуги.Критериями оценки служат:
расстояние;
ширина ассортимента;
глубина ассортимента;
цена и т. д. В результате образуются приемлемые и неприемлемые для посещения магазины. Критерии оценки приводят к некому идеальному образу, тогда как действительные особенности складываются в реальный образ магазина (табл. 2.1) (30).Таблица 2.1Факторы, влияющие на результат покупки
Промежуточные факторы
НамеренияРезультат
ОсобенностиОсобенностидо покупкипокупкипокупателямагазина1. Группа товара1. Мотивы.
1. Ширина1. Куплен товари его конкретная2. Особенностии глубинаконкретноймарка:
3. реакции.
ассортимента.марки.
а) теперь;
4. Ценности.
2. Размещение2. Покупка неб) в будущем.
5. Убеждения подтоваров (планировкаосуществлена.
2. Только товар:
влиянием:
магазина).
3. Куплен товара) теперь;
а) социального3. Высота полок.
другой маркиб) в будущем.
положения;
4. Ширина полок.(замена марки)
3. Только видб) ближайшего5. Экспозициятовара:
окружениятоваров.а) теперь;(группы);6. Цены.
б) в будущем.
в) семьи, включая7. Условия продажи.
4. Осознаннаяролевую структуру8. Состав продавцовпотребность:
а) теперь;
б) в будущем.
5. Потребностьне осознана
Рассмотрим, как повлияет на выбор покупателем магазина его удаленность. Для этого определим показатель предпочтения «В», принимая α =1 и β = 0,5. Результаты расчета представлены в табл. 2.2 (21).Таблица 2.2 — Уровень предпочтения посещения покупателем оцениваемого торгового центра
Параметры"5"АБПривлекательность торгового центра для покупателя7,647,696,59Расстояние до торгового центра, которое должен преодолеть покупатель0,71,40,6Показатель предпочтения покупателем оцениваемого торгового центра9,16,58,5Из полученных результатов видно, что в итоге покупатель предпочтет «Пятерочку» — она ближе расположена, чем несколько лучший магазин, А и более привлекательна, чем магазин Б, хотя он расположен близко. Другой подход впервые был предложен Хаффом в 60-е годы. Закон Хаффа выражается следующей формулой (9):где Ру — вероятность того, что потребитель поедет из дома iв торговую точку j;Sjколичество квадратных метров торговых площадей в торговой точке j, которые предполагается выделить под определенную категорию товаров;
Ту — время езды от дома потребителя iдо торговой точки j; Xпараметр, используемый для оценки зависимости времени езды от различных типов совершения покупок; п — количество различных торговых точек. Если рассматривать вероятность посещения торговых центров только покупателей, находящихся в условиях одинаковой доступности, то формула Хаффа примет следующий вид:
где: Pij— вероятность посещения j-магазина i-м покупателем; Sijплощадь торгового зала магазина jдля i-го покупателя; п — число магазинов, которые рассматриваются i-м покупателем для посещения (k = 1… n).Многие исследования подтверждают пригодность модели Хаффа: во всех странах успешно функционируют крупные торговые центры, склады-магазины, имеющие большие торговые площади. Эмпирическая проверка моделей выбора потребителями магазина осуществляется следующим образом. Весь торговый район делят на ряд зон с учетом градостроительных характеристик и транспортных потоков. Из каждой зоны случайным образом выбирают некоторое число семей, затем для зоны выявляют число посещений конкретного магазина. Таким путем выявляют предпочтения, отдаваемые покупателями тому или иному магазину. Однако исследования на этом не остановились, и развитие идей выбора магазинов продолжается. Проблемы, связанные с выявлением предпочтений магазинов
Определение предпочтений потребителями той или иной торговой точки позволяет прогнозировать работу розничных предприятий, однако с этими методами связаны и определенные проблемы:
Одна из них заключается в том, что существующие модели исходят из компенсационного характера функции полезности, т. е. покупателикомпенсируют низкое значение одного фактора (признака) более высокимзначением другого. В других моделях применим принцип «отсечения», т. е., выбираямежду альтернативными возможностями, покупатели исходят из какого-томаксимального расстояния, за рамками которого магазин «отсекается» независимо от высокого уровня других признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень других признаков, которыми должны обладать магазины в качестве кандидатов на места приобретения товаров
Параметры привлекательности, определенные по формулам Рейлии Хаффа, отражают характеристики существующих магазинов, в то времякак новые магазины могут значительно отличаться от действующих. Методы преодоления этих проблем
В ряде исследований показано, что на относительную значимость переменных в функции полезности влияют такие факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность, наличие автомобиля у покупателя. Поэтому для учета этих факторов необходимо принимать во внимание поведение различных слоев населения. Для преодоления перечисленных недостатков вместо наблюдения за прошлым выбором предложены методы оценки потребителями гипотетических характеристик магазинов, включаемых в модель полезности. Преимуществом этих методов является то, что они опираются не на прошлый выбор, а на весь спектр возможных значений характеристик магазинов. Заключение
Исследования последних лет показали, что психология является тем инструментом, который эффективно используется в практическом маркетинге наиболее успешными фирмами. Оказалось, что человек не так рационален, как это считалось ранее, и он часто принимает решения не на основании рационального, продуманного мышления, а на основании чувств и эмоций. Возможно, это объясняется тем, что, во-первых, в развитых странах люди имеют достаточный доход, что позволяет им в некоторых случаях рисковать при совершении покупок, а во-вторых, людям приходится слишком много думать на работе, а в местах покупок они предпочитают просто расслабиться и получить удовольствие от экспромта. Нельзя сбрасывать со счетов и то, что российский покупатель стал достаточно искушённым и приобрёл навыки рефлексорных покупок. Роль психологии в поведении потребителя особенно велика при организации рекламы, продвижении торговых марок (в брендинге), личных продажах, при стимулировании сбыта. В сфере розничной торговли психология получила практическое применение для организации выкладки товаров (мерчендайзинг), в создании комфортной атмосферы магазина, способствующей росту рефлексорных и импульсивных покупок и т. д.Библиографический список
Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебник. — М.: Экономистъ, 2006. ;
525 с. Андреева Г. М. Социальная психология: Учебник для вузов. — М.:Аспект Пресс, 2006. — 363 с. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: Инфра-М, 2001.
— 804 с. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. — СПб.:Питер, 2007
Батра Р., Дж. Майерс, Д. Аакер. Рекламный менеджмент. — М.:Изд. дом «Вильямс», 2004
Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля: стратегический подход. — 8-е изд. — М.: Вильямс ИД, 2003. — 511 с. Бодрийяр Ж.
Общество потребления. Его мифы и структуры. — М.: Республика, 2006. — 269 с. Вилсон Г., Маклафлин К. Язык жестов.
— СПб.: Питер, 2000. — Серия «Путь к успеху». Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей.
Введение
в психографику.
— СПб.: Питер, 2001
Джоббер Д. Управление продажами / Д. Джоббер, Д. Ланкастер.
М.: ЮНИТИ, 2002.-471 с. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001
Заславская Т. И. Современное российское общество: социальный механизм трансформации. — М: Дело, 2004. — 397 с. Зазыкин В. Г., Зазыкина Е. В., Мельников А. П. Психология рекламы и рекламной деятельности. — М.: Изд-во «Элит-2000», 2009
Ильин В. И. Поведение потребителей: Учебное пособие. — СПб.:Питер, 2000
Канаян К. Мерчендайзинг. — М.: РИП-холдинг, 2001
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. — СПб.: Питер, 2005
Лукашова Е. В. Постановка проблемы моделирования потребительского поведения с позиции системного анализа // Известия СПбГУЭФ. -2008.-№ 1.Наумов В. Н. Поведение потребителей: Учебное пособие. — СПб.:Изд-во СПбГУЭФ, 2002
Наумов В.Н., Кукура С. П. Маркетинговые решения в розничнойторговле: Учебное пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г. Л. Багиева. -СПб.: Изд-во «Политехника», 2008
Нейсбит Дж. Мегатренды. — М.: АСТ, Ермак, 2003
Пиз А. Язык телодвижений. — М.: ЭКСМО-Пресс, 2000
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000
Солсо Р. Когнитивная психология. — 6-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — 589 с. Фатрелл Ч.
Основы торговли. — Тольятти: Изд-во «Довгань», 1995
Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. — СПб.: Ювента, 1999
Фоксол Г. и др. Психология потребителя в маркетинге. — СПб.:Питер, 2001
Холл К.С., Линдсей Г. Теории личности: Пер. с англ. — М.: Психотерапия, 2008. ;
672 с. Шейнов В. П. Скрытое управление человеком (психология манипулирования). — М.: Изд-во «АСТ»; Минск: Харвест, 2001. ;
848 с. Шнаппауф Р. Практика продаж. — М.: Интерэксперт, 2007.
