Анализ социально-этической концепции управления маркетингом в деятельности современных зарубежных и российских компаний

Как показал проведенный анализ, цены в ООО «Графит» занимают промежуточное положение между ценами несетевых фитнес-клубов и сетевыми лидерами рынка.

Таким образом, можно говорить о том, что ценовая политика ООО «Графит» базируется на себестоимости и конкурентных ценах. Если установить цены ниже, ценность посещения фитнес-клубов обесценится (с точки зрения потребительской ценности), посещение станет доступно всем слоям населения и будет получено размытое позиционирование ООО «Графит», кроме того, ориентация на все слои населения приведет к переходу сети в эконом-сегмент, что не соответствует стратегии сети. Повышение цен нецелесообразно, т.к. на сегодняшний день бренд не ассоциируется с высоким ценовым сегментом, кроме того он пока не получил широкой известности на рынке и посетители не считают вопросом статуса или престижа посещение фитнес-клуба «Графит».

Обобщая вышесказанное, ООО «Графит» выбрало для себя наиболее подходящую ценовую стратегию лидерства. Кроме того, конкуренция осуществляется не только по цене, но и по качеству услуг, обслуживания и широте ассортимента (в том числе, дополнительных услуг и абонементов).

Индустрия фитнеса предполагает оказание услуг непосредственно в клубах, поэтому сбыт предполагает использование каналов продвижения и оказание услуг путем посещения клиентами фитнес-клубов «Графит» и занятия в группах или индивидуально.

Все услуги оказываются непосредственно в фитнес-клубе, поэтому не требуется регулярная закупка комплектующих и сырья. Необходима закупка на первоначальном этапе оборудования и оснащение залов, затем лишь требуется его обновление и профилактика.

Фитнес-клубы «Графит» расположены в ТК «БУМ» и ТРК «Миллер-центр» и предлагают своим клиентам спортивно-оздоровительные услуги (тренажерный зал, групповые занятия, фитнес-бар, массаж, солярий и др.). Размещение клубов является выгодным с точки зрения покупательских потоков и удобства для посещения клиентами.

При создании клуба использованы самые передовые фитнес-технологии — тренажеры последнего поколения, улучшенная система вентиляции и кондиционирования, прекрасное освещение, специальные напольные покрытия в тренажерном зале и зале аэробики, профессиональное музыкальное оборудование. Коллектив клуба — сплоченная команда профессионалов.

Мероприятия по продвижению представлены в таблице 2.

5.

Таблица 2.5.

Каналы продвижения сети «Графит».

Рекламное.

средство Периодичность Охват Частота воздействия на потребителя Стоимость Сайт ежедневно все посетители сайта (количество зависит от раскрученности сайта) каждое посещение сайта 48 000 руб. в год Реклама в Интернет ежегодно посетители специализированных сайтов каждое посещение специализированных сайтов 54 000 руб. в год Реклама на «Русском радио» 2 раза в год в марте и в октябре (по 10 роликов) слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2×10×2×9500 = 380 000 руб. Реклама на «Love-радио» 2 раза в год в феврале и в ноябре (по 10 роликов) слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2×10×2×10 400 = 416 000 руб. Реклама на «Европе Плюс» 2 раза в год в апреле и в сентябре (по 10 роликов) слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2×10×2×11 200 = 448 000 руб.

" Деловой Петербург" 4 раза в год по мере выхода приложения «Здоровье» (¼ полосы) читатели приложения каждое прочтение приложения 4×24 600 = 98 400 руб. «T imeOut» 4 номера из 12 (1/8 полосы) читатели журнала каждое прочтение журнала 4×31 560 = 126 240 руб. «Собака.Ру» 4 номера из 12 (¼ полосы) читатели журнала каждое прочтение журнала 4×26 665 = 106 660 руб. Наружная реклама (щиты 1,8×2) 2 раза в год по 2 месяца (февраль-март и октябрь-ноябрь) по 3 щита поток пешеходов и автомобилистов мимо каждый проход или проезд мимо щита 2×2×3×38 000=456000 руб.

Печатная реклама (листовки и буклеты) 2 раза в год посетители клуба, посетители и сотрудники бизнес-центра посещение клуба или получение вбизнес-центре по расчетам рекламного агентства «Остров»:

2х 56 700 = 113 400 руб. Выбор данных средств размещения рекламы обусловлен тем, что они наиболее популярны в Санкт-Петербурге, а также предполагают широкий охват целевой аудитории (молодежь, менеджеры среднего звена, компании, женщины).

Итого, затраты на продвижение составляют: 2244 тыс. руб.

По М. Портеру, сети «Графит» может быть рекомендована стратегия дифференциации, направленная на повышение разницы в восприятии услуг сети «Графит» и ее конкурентов на основе следующих критериев дифференциации: качество услуг, квалификация персонала, имидж сети, ассортимент предоставляемых клиентам услуг.

Цели ООО «Графит» на 2013 год — повышение прибыли на 35%, занятие доли рынка в размере 2% от рынка фитнес-услуг Санкт-Петербурга. Реализация поставленных целей может быть достигнута за счет реализации маркетинговых целей.

Цели элементов комплекса маркетинга для ООО «Графит»:

product — формирование сбалансированного ассортимента услуг фитнес-клуба (расширение ассортимента путем добавления новых ассортиментных позиций (реализация клиентоориентированного подхода;

price — формирование цены на основе себестоимости и конкурентных цен с ориентацией на средний ценовой сегмент и выше (дисконтная система и специальные программы для клиентов (.

place — использование выгодного местоположения фитнес-клуба для привлечения клиентов; в перспективе — создание сети фитнес-клубов «Графит»;

promotion — комплексное продвижение фитнес-клуба на рынке Санкт-Петерубурга (.

people — подбор и обучение высококвалифицированного персонала (.

physical evidence — физическое окружение клиентов (месторасположение клуба, внутренняя планировка, дизайн, зонирование помещения)(.

process — совершенствование процесса обслуживания клиентов.

Можно говорить о том, что деятельность фитнес-клубов «Графит», согласно матрице Ансоффа, должна базироваться на совершенствовании деятельности путем повышения качества обслуживания и рекламной активности, а также квалификации персонала («старый товар — старый рынок»), а также на расширении покрытия рынка («старый товар — новый рынок»).

Реакция может быть следующей: потребители повысят посещаемость клубов сети за счет проведения рекламной кампании и расширения спектра предлагаемых услуг; крупные сетевые конкуренты, скорее всего, не пострадают от действий сети «Графит», несетевые конкуренты могут оказаться под угрозой переманивания клиентов.

Основные ресурсы, которые требуются для удержания сети на рынке, в первую очередь, необходим персонал с высоким уровнем квалификации, умеющий найти подход к клиентам, также требуются финансовые средства для развития сети для открытия новых фитнес-клубов сети. Также требуется регулярный сбор и обработка информации о текущем состоянии рынка, потребителей, конкурентов и др. (информационные ресурсы) для того, чтобы обеспечивать информационно принятие управленческих решений. Большое внимание следует уделить материальным ресурсам, а именно оснащению залов, т.к. часто именно на основе анализа предлагаемых тренажеров, душевых и т. п. принимают решение клиенты о посещении фитнес-клуба.

В качестве альтернатив развития сети «Графит» можно рассматривать, исходя из представленной выше информации, три варианта:

1. повышение эффективности текущей деятельности сети за счет повышения качества обслуживания, расширения ассортимент услуг, повышение квалификации персонала и др.;

2. открытие новых фитнес-клубов сети;

3. совмещение вариантов 1 и 2.

Очевидно, что варианты будут разными с точки зрения затрат как времени, так и финансовых средств. На сегодняшний день ООО «Графит» может себе в краткосрочной перспективе позволить вариант 1 (до 2012 года), а с 2014 года возможно открытие новых салонов сети, т.к. будут финансовые возможности на развитие, полученные от прибыли уже открытых фитнес-клубов.

Основные преимущества сети фитнес-клубов «Графит», предлагаемые клиентами, представлены ниже:

высокий уровень квалификации персонала фитнес-клубов;

высокий уровень обслуживания (наличие стандарта обслуживания);

удобное время работы;

удобное расположение клубов;

выгодные цены и наличие большого количество абонементов;

высокий уровень оснащения фитнес-клубов оборудованием.

Устойчивость указанных конкурентных преимуществ высока, однако, важно отметить, что она зависит от квалификации персонала и стратегической ориентации сети.

В качестве рекомендуемых средств получения информации можно выделить: анкетирование существующих и потенциальных клиентов фитнес-клубов «Графит»; изучение специализированных изданий, посвященных индустрии фитнеса; изучение конкурентов, в том числе, методом «таинственного покупателя»; обзоры Интернет-порталов; анализ внутренней информации (динамика продаж, рекламных бюджетов и др.) и др.

Прогнозирование спроса и планирование продаж может осуществляться на основе применения компьютерных технологий, а также с помощью построения трендов с учетом динамики внешней среды.

Предлагаемая стратегия развития ООО «Графит» предполагает постепенное развитие предприятия за счет совершенствования деятельности на первом этапе (до 2012 года) и за счет открытия новых клубов в 2014 году и далее. При этом успешные технологии в существующих клубах сети будут внедрены в новых фитнес-клубах «Графит». Стратегия совершенствования не требует значительных средств, однако, позволит повысить конкурентоспособность сети и тем самым «заработать» средства для открытия новых клубов.

Заключение

.

Как показал анализ, на рынке сегодня представлено довольно много фитннес-клубов и центров, поэтому потребители имеют возможность выбора, поэтому клиентам нужно предлагать широкий спектр услуг фитнес-центра и ряд сопутствующих услуг:

Основные преимущества сети фитнес-клубов ООО «Графит», предлагаемые клиентами, представлены ниже: высокий уровень квалификации персонала фитнес-клубов; высокий уровень обслуживания (наличие стандарта обслуживания); широкий ассортимент дополнительных услуг; удобное время работы; удобное расположение клубов; выгодные цены и наличие большого количество различных абонементов; высокий уровень оснащения фитнес-клубов оборудованием.

Для сети ООО «Графит» выбрана стратегия совершенствования деятельности («старый товар — старый рынок») и расширения сети («старый товар — новый рынок»).

Стратегические клиенты ООО «Графит» — это население с доходами средними и выше, заинтересованные в посещении фитнес-клуба с целью поддержания здоровья и содержания себя в форме, посещающие фитнес-клуб не реже одного раза в неделю.

Пакет ценностей для стратегических клиентов выглядит следующим образом: высокий уровень квалификации персонала фитнес-клубов; высокий уровень обслуживания (наличие стандарта обслуживания); широкий ассортимент дополнительных услуг; удобное время работы; удобное расположение клубов; выгодные цены и наличие большого количество различных абонементов; высокий уровень оснащения фитнес-клубов создаваемой сети оборудованием; узнаваемость бренда ООО «Графит»; широкое покрытие рынка.

Из представленных составляющих пакета компания располагает на текущий момент всеми, кроме узнаваемости бренда и широкого покрытия рынка. Именно по данным направлениям следует вести работу в стратегической перспективе.

Для удержания преимущества по качеству необходимо разработать единые стандарты обслуживания, касающиеся работы администраторов, являющихся «лицом» фитнес-клуба.

Освоение нового территориального рынка — на сегодняшний день перспектива развития ООО «Графит». Планируется создание широкой сети фитнес-клубов европейского уровня с целью максимально качественного и быстрого удовлетворения существующего и потенциального спроса на фитнес-услуги за счет высокой конкурентоспособности, обеспеченной предложением современных технологий (оборудование, широкий набор услуг), демократичной ценовой политикой, ориентацией на целевой сегмент.

Анализ показал, что ООО «Графит» выбрало верное позиционирование на рынке — между несетевыми фитнес-центрами и сетевыми лидерами рынка. При этом развитие сети будет осуществляться, с одной стороны, под влиянием общего роста индустрии фитнеса в России, доходов населения и популярности здорового образа жизни, с другой стороны, под влиянием конкуренции и роста запросов потребителей. В целом, структура рынка может быть названа конкурентной, на рынке присутствуют ярко выраженные лидеры рынка, но при этом все равно основная доля рынка приходится на несетевые проекты или сети, состоящие из 2−3 клубов локального (городского характера).

В рамках проведенного исследования разработан маркетинговый среднесрочный план (2013;2014 годы) для ООО «Графит», направленный на повышение эффективности деятельности предприятия с целью укрепления его положения на рынке за счет привлечения новых клиентов, обучения персонала, повышения качества обслуживания и создания отдела маркетинга и отдела развития. Предложенные мероприятия станут залогом реализации долгосрочной стратегии ООО «Графит», направленной на создание сети клубов в 2013;2015 годы.

Список литературы

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2011.

Мордовин С. К. Управление человеческими ресурсами. — М.: Инфра-М, 2011.

Портер М. Конкурентная стратегия. методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2010.

Фатхутдинов Р. А. Стратегтческий маркетинг. — СПб.: Питер. 2012.

Кабинетное исследование фитнес — услуг. География спортивных клубов Санкт-Петербурга. Информационно-консалтинговая группа.

Центр Пространственных Исследований, Санкт-Петербург Как фитнес-клубы привлекают клиентов.

http://www.ko.ru/document.asp?d_no=4541.

Лаврентьева Е. Американизация форматов // S.nob. — № 2. — 2011.

Михальчук П. Self made тело Петр Михальчук // Эксперт. — № 14. — 2012.

Рынок фитнес-услуг в России. Итоги 2010 г. и прогноз до 2014 г. Анализ динамики цен.

http://r-trends.ru/produce/review/health/health₁₂₃.html.

Российский рынок фитнес-услуг.

http://www.officemart.ru/fitness/articles/articles1425.htm.

Маркетинговое исследование. Рынок фитнес услуг. Июнь 2012.

http://indexbox.ru/sale_reports/?research_id=255.

Обзор рынка фитнес-услуг в России.

http://www.tribuna.ru/publications/rynok-fitnes-uslug.html.

Оценка рынка спортивного питания.

http://mtlpowerfood.ru/index.php?option=com_content&view=category&id=39&layout=blog&Itemid=86.

Российский рынок фитнес-услуг увеличился на 11%.

http://marketing.rbc.ru/news_research/30/08/2011/562 949 981 369 429.shtml.

Рынок фитнеса в России. Итоги 2010 г. и прогноз до 2014 г. Анализ динамики цен.

http://www.e-o.ru/research/74/37 876.htm.

Исследование состояния рынка Фитнес-услуг.

http://www.bestgroup.ru/news/analytics/5.html.

Российский рынок фитнес-услуг увеличился на 11%.

http://marketing.rbc.ru/news_research/30/08/2011/562 949 981 369 429.shtml.

http://www.aup.ru/news/2011/12/06/5649.html.

Маркетинговое исследование «Рынок фитнес-услуг Москвы» .

http://metaprom.ru/research/index.php?parent=rubricator&child=getresearch&id=3748.

Состояние и прогноз развития рынка фитнес услуг.

http://marketing.rbc.ru/research/562 949 973 380 053.shtml.

http://www.fizkult.ru/fk/mission.php.

Приложение 1.

Таблица 2.4.

PEST-анализ для фитнес-клубов «Графит».

Факторы Факторы Примечание Способствующие достижению целей.

(знак «+») Препятствующие достижению целей.

(знак «-») Экономические факторы 1. Рост доходов населения +5 Рост потребления услуг фитнес-центров 2. Снижение безработицы +2 Рост числа потенциальных потребителей услуг фитнес-центров 3. Рост стоимости товаров и платных услуг для населения -3 Снижение расходов населения на вторичные потребности 4. Довольно низкий инфляционный рост +3 Рост цен в пределах допустимой нормы, не вызывающий непонимания у потребителей и снижения спроса 5. Рост российской экономики +5 Рост рынка услуг фитнес-центров Рыночные факторы 1.

Присутствие на российском рынке мировых лидеров -4 Конкуренция со стороны мировых лидеров рынка 2. Рост рынка услуг фитнес-центров +5 -5 Рост реализации при одновременном росте конкуренции 3. Перспективы роста рынка за счет роста потребления услуг фитнес-центров +5 Увеличение объемов реализации компаний 4. Конкуренция со стороны спортзалов и аналогичных заведений «советского типа», предлагающих низкое качество услуг по низким ценам -4 Приобретение дешевых услуг потребителями, желающими сэкономить 5.

Недоступность качественных услуг фитнес-центров для некоторых групп населения -3 Невозможность на сегодняшний день значительного роста продаж 6. Высокий уровень конкуренции между фитнес-центраи +3 -3 Борьба за потребителя (повышение качества услуг и качества обслуживания). Рост конкуренции между фитнес-центрами и затруднение выбора для потребителя 7. Четкое разделение рынка на сегменты +4 Простота разработки спектра услуг 8. Недоброкачественная конкуренция на рынке (продажа абонементов в клубы, которые не будут открыты) -5 Снижение доверия к фитнес-центрам 9. Присутствие на рынке сетевых фитнес-центров +3 -5 Предоставление клиентам стандартных услуг в разных районах города.

Большое влияние сетевых компаний на рынок 10. Тесная связь фитнес-рынка и спортивного рынка +3 Возможность интеграции компаний Технологические факторы 1. Предложение широкого ассортимента услуг +3 -3 Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения клиентов. Необходимость специальных программ, дополнительных затрат на их разработку, исследования и т. д. 2.

Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами — 4 Рост конкуренции за потребителя 4. Активное продвижение -5 Затруднение выбора для потребителей. Выигрывают, наиболее агрессивно продвигающие себя 5. Необходимость отслеживания новинок спортивного и фитнес-рынка +5 -2 Предложение клиентам новинок рынка. Необходимость проведения исследований Социальные факторы 1.

Смещение продаж в сторону более дорогих и качественных услуг и обслуживания +5 -3 Увеличение выручки фитнес-центров. Необходимость постоянно подтверждения качества 2. Не всегда высокий уровень квалификации и подготовки персонала — 4 Недовольство клиентов 3. Непонимание потребителями специфики услуг фитнес-центров и их отличий — 3 Сложность донесения информации до потенциальных покупателей 4. Рост численности молодежи +3 Рост продаж услуг 5.

Мода услуг фитнес-центров +5 Рост продаж услуг 6. Популярность спортивного образа жизни +3 Рост продаж услуг Политические факторы 1.

Введение

государственных ограничений и регулирование рынка (вероятность вмешательства мала) +3 -5 Забота о конечных покупателях. Повышение стоимости 2.

Борьба с мошенничеством (продажа абонементов в клубы, которые не будут открыты) +5 Уменьшение конкуренции на рынке. Рост доверия клиентов.

Бизнес-план фитнеса.

http://md-bplan.ru/articles/html/article10403.html.

Директор

Администраторы (2 чел.).

Бухгалтер

Уборщица.

Массажист.

(2 чел.).

Врач.

Тренеры тренажерного зала (2 чел.).

Тренеры групповых услуг (4 чел.).

Менеджер по продажам.

сегмент.

Отдохнуть, расслабиться, снять усталость.

Физическая нагрузка, тренировка.

Укрепить здоровье, подлечиться.

Поддержание формы.

Привести себя в форму.

Интересное времяпровождение.

Профессиональные занятия спортом.

Имидж.

Высокая Доля рынка Низкая.

Высокий Темпы роста рынка Низкий.

«Звезда».

«Дойная корова».

«Темная лошадки».

«Собака».

Конкуренты в отрасли -3.

Потенциальные конкуренты -2.

Заменители -1.

Поставщики -1.

Потребители -2.

15 лет.

Срок работы.

5 года на рынке.

«Спорт Лайф».

«Планета фитнес».

«Графит».

«Фитнес.

хауз".

0 30 60.

Доля постоянных клиентов, %.