Рис. 2.1 Анализ портфеля электроустановочных изделий (матрица BCG):Выводы:
Бренду немецкой продукции BJE необходимо «растить» рынок, завоевывать большую долю потребителей. Сегмент был быстрорастущим (до кризиса), приносил большую прибыль по сравнению с остальной продукцией. Для новой серии BJB (Германия) объём рынка уменьшается. Задача сохранить объёмы в условиях усиления конкурентной борьбы (в группе присутствуют сильные конкуренты — Legrand с серией Valena, SE с серией Unica), необходимы изменения в ценовой политике. Бренды NIE и EPJ являются бесперспективными, без существенных действий усилить позиции брендов достаточно сложно. Необходимы более сфокусированные действия на сегментах, в которых можно сохранить объемы. Стратегия достижения первенства основана на решении следующих задач:
Постоянная разработка и выведение на рынок новых серий изделий, совершенствование и обновление ассортимента, основанное на изучении потребительских предпочтений. Создание серий электроустановки, направленных на конкретные целевые группы потребителей (на потребителей с низким доходом) Проведение активной поддержки новых продуктов промо-акциями в точках продаж и СМИСокращение цикла разработки и выведения на рынок новых серий
Обеспечения безупречного немецкого качества продуктов
Предложение не только продукта, но и решения проблемы (идеальные решения упрощенного применения в строительстве и реновации жилых и общественных зданий) Целевой рынок
В качестве целевого рынка в условиях кризиса стоит рассматривать массовый сегмент с доходом — средний и ниже среднего (расходы на закупку продуктов питания составляют до 30% от семейного бюджета), уделяющие большое внимание соотношению качества продукции и цены, для которых важен домашний уют, семья является одной из ценностей. При коммуникациях необходимо обратить внимание на: Создание ассоциаций с качеством, доступность, инновациями и семейными ценностями. Расширение целевого сегмента на потребителей с низким доходом. Региональные потребители являются важным направлением. Индивидуальный подход к потребителю: по степени осведомленности о бренде и его ценностях (для каждого из потребителей) Цели в отношении конкурентов
Основными конкурентами в обозначенном целевом сегменте являются Legrand (серия Valena) и SE (серия Unica), ведущие довольно агрессивную политику продвижения. Компании также обладает международным опытом, устойчивым финансовым положением, широкой дистрибуторской сетью. Главная сила компании Legrand — доступная и популярная серия Valena, обеспечивающая основной объем продаж, сила SE — качество и выгодные предложения подрядчикам. Учитываязначительное сокращениестроительства в целом, для конкуренции с SE необходимо разрабатывать привлекательные предложения подрядчикам с серией Basic55. Для конкуренции с Legrand необходимо проработать ценовую политику, а также повышать воспринимаемое потребителями качество Basic по сравнению с Valena, таким образом, для сохранения объёмов продаж прошлого года необходимо увеличивать долю рынка, в том числе и за счёт привлечения потребителей среди клиентов конкурентов. Основная борьба должна осуществляться в области ценовой политики, интенсивной коммуникации в СМИ и точках продаж. Конкурентные преимущества:
Известность АВВ как мирового лидера по инновациям широте ассортимента, основанное на международном опыте и централизованных исследовательских центрах. Архитекторы и дизайнеры (большая доля реализации — 53%) доверяют качеству нашей продукции. Финансовая стабильность компании в условиях кризиса за счет активного роста до кризиса. Продолжение позиционированиясерии как лучшего варианта для дома, для уюта, специально разработанной для России, произведенной на заводе в Германии. Новое интересное решение — уникальная флуоресцентная рамка, светящаяся в темноте. Данная серия является практичной, надежной и полностью адаптированной к применению в жилых и общественных зданиях. Простой и понятный дизайн на свету при наступлении темноты открывает другую сторонуизделия светятся, благодаря флуоресцентной декоративной вставке. Легко найти выключатель даже в полной темноте. Расставить главные акценты — доступная цена за гарантированно лучшее качество. Для этого необходимо проработать слоганы серии: слоганы «Basic 55 — Укрась свой дом!», «Basic 55 — Любовь с первого взгляда» не подходят для данного позиционирования и агрессивного продвижения. При этом следует учитывать, что и конкуренты позиционируются как «лучшие из лучших», серия LegrandValena позиционируется как самая популярная серия розеток и выключателей. Для дальнейшего завоевания доли рассматриваемого сегмента, я считаю, необходимо расширять данную серию Basic 55, изучая предпочтения массового потребителя, разрабатывая и выводя на рынок бюджетные серии в рамках Basic 55 и желательно под этим же названием с дополнением (например, как это делает SE — Unica, UnicaTop, Unica Хамелеон). Это поспособствует четкому позиционированию и лояльности уже существующих клиентов. Продвижение
Относительно серии Basic 55 продвижение должно быть следующим:
Проведение тренингов и введение стандартов личных продаж по привлечению новых клиентов и работы с существующими клиентами, оснащение продавцов печатными материалами, а также CD-каталогами. Систематические публикации в журналах, как для дизайнеров (Идеи Вашего Дома), так и направленные на широкую публику конечных потребителей (Домой).Проведение совместной рекламной компании с дистрибьюторами по размещению наружной рекламы с привязкой к точкам продаж. Продвижение сайта серии Basic 55 в основных поисковых системах, его постоянное обновление. Подумать насчет целесообразности интернет-магазина, у конкурента Legrand такой появился (www.legrand2.ru) Участие в профильных выставках (Hi-TechHouse 2009), разработка различных брошюр для различной аудитории (с четко определенными продающими моментами).Разработка мобильных стендов для участия в региональных выставках, а также новые фото и фильмы о продукции и решениях. Разработка привлекательных решений для подрядчиков. Цена (ценообразование)В 2013 году произошло повышение цен на всю продукцию АВВ в размере 5% в связи с существенным удорожанием Евро в декабре 2012 года и общей девальвацией рубля к евро в 2012 году. Новые цены вступают в силу с 11 января 2013 года. Следует отметить, что SE повысил цены на 10% по тем же причинам. При установке окончательной цены на товар компания планирует придерживаться существующей стратегии ценообразования. Но в условиях кризиса следует ожидать частой корректировки цен, необходим постоянный мониторинг цен конкурентов на рынке. Работа с дистрибуторами также будет осуществляться на основе ценового стимулирования сбыта, включающая скидки за объем отдельных видов продукции. Каналы сбыта. Сбыт осуществляется по налаженной системе дистрибьюции. Далее работа партнерами осуществляется следующим образом:
1. Торговый «стенд Basic 55» с отсрочкой платежа — 90 дней.
2. При закупках за 3 месяца на сумму более 150.
000 рублей торговый «стенд Basic 55 остаётся бесплатно. 3. Право возврата/замены товара Basic 55. Торговым партнёрам, покупающим Basic 55 впервые, предоставляется право возврата/замены непроданной части товара, в течение 3-х месяцев со дня первой покупки. 4. Техническая и информационная поддержка по серии Basic 55. Главной целью является дальнейшее расширение присутствия в регионах. Бюджет на маркетинговое сопровождение своей продукции предоставляет компания-производитель (BJE, NIE, EPJ).В связи с кризисом бюджет в 2013 г.
составляет 2,8 млн руб., что на 17,65% меньше чем в 2012 г. (для сравнения — увеличение бюджета в 2012 году по отношению к бюджету 2011 года составило 47,83%). Основной комплекс мероприятий будет проводиться силами отдела продаж, взаимодействуя с отделом маркетинга (организация выставок, семинаров, тренингов, разработка брошюр и перевод каталогов).
Работы по медиа-планированию в СМИ, разработке и поддержке сайта, размещению рекламы, выполняются сторонними компаниями (производственные компании и агентства), выбираемые после тендера на каждый проект. Контроль над выполнением маркетингового плана позволит сравнить реальное развитие событий с запланированными результатами и, в случае необходимости, провести соответствующую корректировку планов. Заключение
В теоретической части работы рассматривается содержание маркетинга как науки об управлении, выявляются преимущества и важность изучения маркетинга. Раскрывается сущность маркетинга и его роль в организации, рассматриваются виды маркетинга, основы маркетинговой деятельности на предприятии и характер его воздействия на организацию, раскрываются цели и задачи маркетинга в организации. Впервой главе курсовой работы проведен комплексный анализ предприятия ООО «АББ Индустрия и Стройтехника», а также проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия. Предприятие имеет плоскую структуру управления. Она характеризуется большим диапазоном управления и соответственно небольшим количеством уровней управления. Основной характеристикой этой структуры является сосредоточение всех полномочий и всей информации в руках руководителя каждого уровня. Проводится анализ внешней среды предприятия и маркетинговой деятельности предприятия ООО «АББ Индустрия и Стройтехника». ООО «АББ Индустрия и Стройтехника» занимает практически лидирующее положение в отрасли, конкуренция среди российских предприятий невысока. Однако конкуренция со стороны зарубежных производителей может быть достаточно высокой, в связи с тем, что по техническим и технологическим параметрам продукция компании резко отстает от своих зарубежных аналогов. В условиях обострения конкуренции на рынке чрезвычайно важно правильно организовать маркетинговую деятельность на предприятии, что способствовало бы получению конкурентных преимуществ за счет расширения связей предприятия и на этой основе достижению победы в конкурентной борьбе. На сегодняшний день перед ООО «АББ Индустрия и Стройтехника» стоит задача совершенствования маркетинговой деятельности и разработка мероприятий по ее развитию.
Список литературы
Аньшин В. М. Инновационный менеджмент: Концепции, многоуровневые стратегии и механизмы инновационного развития: Учеб. пособие / Под ред. В. М. Аньшина, А. А. Дагаева. — 3-е изд., перераб., доп. —
М.: Дело, 2010. — 584 с. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. Учебник для вузов;— 2-е изд., перераб.
и доп. — М.: ЗАО «Изд-во «Экономика» «, 2012. — 718 с. Батра Р., Майерс Д.
Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. —
5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2011. — 784 с. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев.
— М.: КНОРУС, 2011. — 672 с. Беляевский И. К. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа /Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М. 2011, — 414 с.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с. Данченок Л. А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. — М., 2011.
— 239 с. Захаров С. В., Сербиновский Б. Ю., Павленко В. И. Маркетинг.- Изд. 2-е доп. и перераб. — Ростов н/Д: Феникс, 2009. — 361 с. Зуб А.
Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. — M.: Аспект Пресс, 2012. — 415 с.
Мазилкина Е.И., Паничкина Г. Г. Управление конкурентоспособностью. — Л.: Омега — 2009. ;
328 с. Котлер Ф. К73 Маркетинг менеджмент. 2-е изд. / Пер.
с англ. под ред. С. Г. Божук. —
СПб.: Питер, 2010. — 464 с. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг».
— 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2011.
— 656 с. Петров А. Н. Стратегический менеджмент.— СПб.: Питер. ;
496 с. Портер М. Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2011
Синяева И. М. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 80 111 «Маркетинг"/.М. Синяева, СВ. Земляк, В. В. Синяев.
— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. — 287 с. Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг.
— М.: Омега — Л., 2011. — 356 с. Шаповалов В. А. Ш24 Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учебное пособие / В. А. Шаповалов. —
Ростов н/ Д: Феникс, 2010. 345 с. Шмелёв Н. А., Ваганов А. С., Данченок Л. А. Стратегический маркетинг. Московская финансово-промышленная академия. М., 2011
Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю. А. и др.; Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. М26Н.Д. Эриашвили. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 623 с. Приложение 1Приложение 2Сравнение потребительских корзин с конкурентами
Потребительские корзины в низшем ценовом сегменте
Потребительские корзины в среднем ценовом сегменте
Приложение 3Сравнение потребительских корзин с конкурентами" (продолжение)Потребительские корзины в среднем ценовом сегменте
Приложение 4Сравнение потребительских корзин с конкурентами" (продолжение)Потребительские корзины в верхнем ценовом сегменте
Приложение 5Приложение 6Приложение 7
