Роль Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры: проблемы и перспективы

Значимость использования Интернет-коммуникаций в продвижении различных товаров и услуг сложно переоценить, на данный момент практически невозможно найти компанию, которая не пользовалась бы Интернетом для рекламы своего товара и привлечения внимания наибольшего количества потенциальных потребителей.

Из этого следует актуальность курсовой работы, которая заключается в том, что на данном этапе Интернет-коммуникации используются в качестве перспективного канала продвижения услуг и в сфере киноиндустрии. Каждый год производится очень большое количество фильмов, которые при верном подходе к продвижению, в том числе и к онлайн-кампании, могут принести своим создателям прибыль. Однако зачастую вышедшие в прокат кинопремьеры не имеют успеха, что является следствием неудачных действий по продвижению фильма и привлечению зрителей в кинотеатры. Сегодня существует достаточное количество примеров продвижения кинолент с помощью Интернет-технологий, однако эффективность таких кампаний не ясна, потому что не все фильмы имели успех и получали большие кассовые сборы. В этом и заключается проблема.

Гипотезой исследования является то, что использование онлайн-ресурсов является важной составляющей успешного продвижения кинопремьеры. Несмотря на ряд проблем, грамотный подход к Интернет-коммуникациям, как к средству продвижения фильма, может обеспечить его успех в прокате.

Цель работы — выявить тот факт, что посредством перспективного инструмента продвижения фильма — Интернета, благодаря его уникальным возможностям для продвижения, можно результативно прорекламировать кинопремьеру, заинтересовать ей зрительскую аудиторию и побудить её пойти в кинотеатры, и не ждать пока фильм появится в свободном доступе для скачивания.

Объект исследования — продвижение кинопремьеры.

Предмет исследования — использование Интернет-коммуникаций для продвижения кинопремьеры.

Задачи исследования:

— Определить, что такое Интернет, рассмотреть особенности его использования в качестве инструмента продвижения товаров и услуг.

— Определить, почему продвижение кинопремьеры именно через Интернет может быть эффективным.

— Рассмотреть общие методы, приемы, инструменты и стратегии, которые используются специалистами в процессе продвижения кинопремьеры посредством Интернет-коммуникаций.

— Рассмотреть примеры продвижения кинопремьеры через Интернет на примере конкретных фильмов. — Рассмотреть проблемы и перспективы использования Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры.

В процессе исследования были использованы книги по Интернет-маркетингу; периодические издания о кинобизнесе, такие как «Бюллетень кинопрокатчика» и «Менеджер кино»; доступные в Интернете кейсы компаний, занимающихся продвижением кинопремьер; интервью и статьи российских зарубежных специалистов по продвижению фильмов в Сети. Также были проанализированы сайты фильмов, социальные медиа и прочие ресурсы, на которых проводились самые яркие кампании. Статистические данные были взяты из исследований НеваResearch и TNS.

Структура работы: Работа состоит из введения, заключения и двух глав в основной части. В первой главе рассмотрен Интернет как медиа пространство, обозначены особенности онлайн-маркетинга и даны общие принципы продвижения фильмов через Интернет. Во второй главе рассмотрены примеры удачного использования онлайн-технологий для продвижения фильмов, а так же возникающие при этом проблемы и имеющиеся перспективы.

ГЛАВА 1. Использование Интернет-коммуникаций для продвижения кинопремьеры

1.1 Особенности использования сети Интернет как средства продвижения товаров и услуг Чтобы более подробно изучить особенности продвижения кинопремьеры через всемирную сеть, сначала стоит рассмотреть Интернет как медиа среду и особенности онлайн-маркетинга.

Специалисты дают много определений понятию Интернет, однако в рамках данной работы стоит обратить внимание на такие как: «особый феномен, который основывается на сетевых принципах обмена информацией, интерактивности коммуникационных взаимодействий, новых способах моделирования объективной реальности, новых технологиях передачи информационных потоков и принципиально новой технике» и «глобальный коммуникационный канал, который обеспечивает передачу мультимедийных сообщений по всему миру, является общедоступным хранилищем информации, а также вспомогательным средством социализации и самореализации личности. Интернет предназначен для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий»

Современный Интернет появился в 1983 году, то есть на данный момент его история насчитывает три десятка лет, за это время он достиг невероятных масштабов развития и размеров вовлеченности населения. Для наглядности можно привести статистику Российского Интернет Форума, по которой на 2013 год пользователями всемирной паутины являются более от 71 до 77% населения в городах с населением выше 100 000 человек и около половины населения маленьких городов. Эти данные превышают данные предыдущего 2012 года примерно на 10%, то есть рост аудитории Интернета можно охарактеризовать как стремительный. Естественно, это не могло уклониться от взгляда специалистов по рекламе, маркетингу, продвижению товаров и услуг, которые стали интенсивно использовать в своей работе возможности, которые дают онлайн-технологии. Под Интернет-рекламой понимается «комплекс маркетинговых коммуникаций между производителями и потребителями товаров/услуг, производимый в международной компьютерной сети, посредством которого создаются и распространяются информативно-образные сообщения, способные подвигнуть целевую аудиторию к выбору рекламируемого товара/услуги». Важно понимать, что понятие «реклама» не является синонимом слова «продвижение», это сопутствующие понятия, например, вирусный маркетинг, создание тематических мобильных приложений и игр, продвижение продукта через блоги — это не реклама как таковая.

Рассмотрим преимущества продвижения товара в сети. Как было упомянуто выше, размеры аудитории Интернета достигли больших показателей и продолжают интенсивно увеличиваться, при этом основной конкурент сети — телевидение — не обладает такими показателями. Так, по данным портала vedomosti.ru, уже в 2012 году количество пользователей сайта Yandex сравнялось с размером аудитории «Первого канала», что свидетельствует о медленном, но верном переходе от эры телевидения к эпохе Интернета. Соответственно Интернет позволяет донести информацию до подавляющего большинства потенциальных потребителей и тем самым привлечь к приобретению товара/услуги большее количество людей, чем в случае, если не использовать онлайн-технологии. Вторым преимуществом использования Интернета для продвижения продукции над другими СМИ можно считать то, что он вобрал в себя все их главные составляющие и тем самым расширил возможности и технологии креативных рекламных кампаний: в нем возможно и размещение текста (газеты), и размещение красочной графики (журналы), и размещение и трансляция аудиозаписей (радио), и размещение и распространение видеороликов (телевидение). А также всевозможные flash-игры, квесты и викторины на тематических сайтах, такие приемы как WOW-call и прочее тоже дают дополнительные преимущества Интернету над другими каналами продвижения услуг и товаров, так как их использование возможно исключительно в сети.

Именно компьютерная сеть позволяет рекламе достигнуть крайнего уровня таргетированности, то есть достижения именно целевых групп, а не априори незаинтересованных людей, за счет множества специализированных сайтов, тематических форумов и в особенности социальных сетей, в которых зарегистрировано порядка 80% пользователей Интернета. В социальных сетях существует и активно используется возможность создавать сообщества и группы по интересам, «следовать» и «добавлять в друзья» страницы компаний и персональные аккаунты интересующих личностей. И размещая рекламную информацию в таких сообществах или на таких страницах, можно предположить, что она заинтересует тех, кто ее увидит.

Интернет даёт возможность персонализировать процесс взаимодействия с аудиторией, коммуникационные возможности обширны, потенциальный потребитель может вступать в диалог с поставщиком товаров/услуг, внести свои предложения, оставить отзывы. Форумы, блоги, микроблоги с функциями мгновенного обмена сообщения позволяют быстро обмениваться и делиться информацией. При этом данный вид продвижения не требует больших финансовых затрат. Вообще, в экономическом плане, использование онлайн-технологий, достаточно выгодно по сравнению с другими методами, что также можно отнести к преимуществам данного метода.

Последнее, что стоит отметить, это технические особенности компьютерной сети, позволяющие обрабатывать и систематизировать информацию о взаимодействии с потенциальными потребителями для последующего анализа и усовершенствования маркетинговой концепции. Это выгодно отличает онлайн-рекламу от наружной, к примеру. Ведь невозможно определить, сколько человек видели рекламный плакат на улице, зато можно точно подсчитать, сколько пользователей просмотрели рекламный видеоролик и даже какие моменты прокручивали несколько раз. Или можно проследить с каких ресурсов наиболее часто переходят на сайт компании, сколько человек реагирует на баннерную рекламу, и т. д.

Из выше написанного следует вывод, что Интернет можно считать действительно перспективной площадкой для разворачивания на ней кампании по продвижению той или иной услуги, в том числе и кинопремьеры. Однако у данного направления есть много своих особенностей, они будут рассмотрены далее.

1.2 Продвижение кинопремьеры с помощью Интернет-коммуникаций Ознакомившись с общей информацией, касающейся продвижения продукта через Интернет, можно приступать к разбору более узкой темы — использованию Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры. Сначала коротко рассмотрим общие принципы продвижения кинофильма.

Чтобы представлять себе схему, по которой осуществляется производство и продвижение кинопроекта, необходимо четко понимать, что такое фильм и кто отвечает за него на этапе рекламной кампании.

Под фильмом сегодня понимается «любая форма записи изображения в движении вне зависимости от ее материального носителя». За распространение фильма для удовлетворения потребностей потребителей и возврата денежных средств, затраченных на производство фильма, а также за выработку лучшей тактики проката фильма отвечает продюсер.

Особенностью кинофильма как объекта продвижения является то, что практически невозможно предугадать интерес к фильму, а значит и узнать, окупится ли он в процессе проката. Поэтому для достижения наилучшего результата более приемлемо оптимизировать затраты на продвижение, контролируя сам процесс на каждом его этапе. Это поможет не только корректировать ход продвижения в зависимости от результатов, но и оценить эффективность рекламной кампании после выхода кинофильма в прокат.

Сама деятельность по продвижению начинается еще на подготовительном этапе производства фильма. На этапе непосредственно съемок нового фильма основная работа по продвижению заключается в том, чтобы инициировать у целевой аудитории ожидание фильма. Во время монтажа необходимо увеличить ожидания потребителей, а также создать заинтересованность у руководства кинотеатров в прокате фильма. Во время выпуска фильма в прокат главное — создать ажиотаж вокруг проекта у зрителей.

Целесообразность использования Интернет для продвижения кинопремьеры обусловлена прежде всего тем, что это позволяет таргетировать, но при этом широко распространить информацию о фильме в максимальном размере и в относительно короткие сроки, что немаловажно в данном аспекте, так как кинопродукция приносит своим создателям основной доход во время показа в кинотеатрах, который длится не особенно долго — около трёх недель. При этом наиболее активная часть пользователей Интернета во многом пересекается с аудиторией кинолюбителей. Данный вывод был сделан исходя из сравнения статистических данных возраста пользователей всемирной компьютерной сети и посетителей кинотеатров. Так, по исследованиям компании TNS, около половины аудитории Интернета находится в возрасте 25−44 лет, а еще чуть менее трети — в возрасте 12−24 лет. А по данным Невафильм Research около 90% кинозрителей находятся в возрасте 12−39 лет. Соответственно, продвигая кинопремьеру в Интернете, можно быть уверенным, что она достигнет именно той аудитории, на которую нацелена.

Говоря о соответствии аудитории кинотеатров и Интернета, можно отметить совпадение в финансовом состоянии людей, так как те, кто могут позволить себе скоростной доступ в сеть, располагают и достаточными финансами для покупки билета на кинопремьеру.

Кампании продвижения новинок кино в Интернете представляют собой сегодня своеобразный и креативный метод, так как в них, помимо стандартных приемов, таких как создание сайта кинофильма и использование баннерной рекламы для привлечения на этот сайт посетителей, используются нестандартные и интересные инструменты. Например, активное продвижение кинофильма непосредственно участниками съемочной группы в социальных сетях на их личных страницах и в блогах, размещение в сети трейлеров, тизеров, саундтреков, флеш-игр по мотивам сюжета, приложений для мобильных устройств.

Рассмотрим имеющиеся методы продвижения кинопремьеры с помощью Интернет-коммуникаций более подробно.

Первый и необходимый предпринимаемый шаг — это создание сайта кинопроекта. Сделанный качественно сайт обеспечивает хороший контакт с потенциальным зрителем, и его эффективность может сравниться с рекламой в кинотеатрах. При этом преимущество сайта в том, что он предоставляет возможности размещения на нем исключительно дифференцированного тематического контента, что незаменимо в отношении продвижения аудиовизуального продукта. Так, на сайте кинофильма помимо трейлера могут располагаться фотографии со съемок, интервью и информация об актерах и других членах съемочной группы, доступные для скачивания обои и заставки для рабочего стола компьютера, ссылки для перехода на другие сайты и ресурсы посвященные фильму и его создателям, flash-игры, приложения для смартфонов, а также саундтреки, которые можно прослушать и скачать. На такие сайты пользователи Интернета попадают из поисковых систем, поэтому для специалистов по киномаркетингу очень важно уделять время поисковой оптимизации, то есть выведению сайта в первые строчки результатов поиска поисковых систем. Также на сайт кинофильма можно попасть через рекламные баннеры, расположенные на других сайтах, в основном посвященных кинематографу, таких как www.kinopoisk.ru и www.imdb.com. Баннером называется изображение стандартных, небольших размеров, часто анимированное, при нажатии на которое пользователь сети переходит по связанной с баннером гиперссылке. Сайт создается еще в самом начале работы над картиной, формируя тем самым площадку для размещения информации о грядущей премьере, и наполняется контентом по ходу съемочного периода. Также задолго до выхода фильма в прокат, создаются тизеры к фильму — ролики, интригующие и формирующие интерес к готовящемуся продукту, содержащие загадки и намеки на грядущее событие. Их отличие от трейлеров в том, что они, во-первых, гораздо короче (около 30 секунд), а во-вторых, не содержат как таковых явных эпизодов фильма и не называют фильм, а только демонстрируют фрагмент информации о продукте, в то время, как трейлер является нарезкой самых ярких и привлекающих внимание моментов кинофильма. Трейлеры и тизеры изначально выкладываются на официальном сайте фильма, а их последующее распространение в Интернете можно отнести к вирусному маркетингу — набирающему большие обороты инструменту продвижения продукта в сети. Вирусный маркетинг — это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Популярность вирусного интернет маркетинга в последнее время заметно растет: Быстрые интернет каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. Более подробно использование вирусных технологий для продвижения кинопремьеры будет проанализировано с помощью конкретных примеров в следующей главе. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ и блогов, использование которых является эффективным в продвижении кинопремьеры. Рассмотрим, как это происходит. В социальных сетях фильмы продвигаются следующим образом (на примере Facebook): создаются страницы фильма, на которых регулярно добавляется интересная информация о готовящейся кинопремьере, добавляется в друзья как можно больше пользователей, причем наличие множества тематических групп/сообществ позволяет находить там потенциальных зрителей, так как их предпочтения ясны по членству в этих сообществах. Люди, ответственные за продвижение кинопремьеры посредством Интернет-коммуникаций, вступают в крупные группы, тематика которых схожа с тематикой фильма, либо в группы, посвященные кинематографу, либо в сообщества посвященные актерам, режиссерам и другим членам съемочной группы. Там происходит общение на тему предстоящего события, напоминание на стенах и в обсуждениях о скором выходе прокат, коммуникация и активное обсуждение будущей премьеры с другими пользователями. Также, важно, чтобы информация о фильме постоянно появлялась на персональных страницах актеров, так как это позволяет охватить значительную часть целевой аудитории, потому что за страницами знаменитостей следят миллионы заинтересованных в их творчестве поклонников. Если говорить о русскоязычной аудитории, то в социальной сети VKontakte в группах по теме кино состоят тысячи пользователей (информация про самые многочисленные группы представлена в таблице 1), а у популярных актеров в подписчиках сотни тысяч пользователей, что тоже формирует широкую площадку для деятельности по продвижению фильма (примеры представлены в таблице 1)

Таблица 1

Динамично развивающаяся сеть микроблогов Twitter также начинает все более активно использоваться для продвижения кинопремьеры. У большинства публичных личностей, в том числе и у актеров и режиссеров, есть аккаунт в Twitter и они активно общаются в нем с поклонниками, отвечают на вопросы о фильме, напоминают о готовящейся премьере, размещают свои фотографии со съемок, тематические ссылки и просто приглашают всех в кинотеатры. Чем интереснее микроблог, тем больше у него последователей (followers), а такая удобная функция, как «ретвит», которой пользуется 53% аудитории сайта, позволяет делиться чужими сообщениями со своими последователями и тем самым донести информацию до значительного количества людей. Ведение данного микроблога не отнимает много времени у профессионалов киноиндустрии, так как в сообщении не может быть более 140 символов, но при этом является эффективным методом достижения контакта с целевой аудиторией, так как имеется возможность мгновенного обмена сообщениями и потенциальных зрителей привлекает то, что они лично могут общаться с актерами. Дополнительно в Twitter в процессе кампании по продвижению фильма создаются блоги самого кинопроекта в общем, а которых размещаются интересные новости и факты о ходе съемочного процесса, о фильме в целом и публикуются ссылки на тизеры, трейлеры, сайт кинофильма.

Блоги и форумы являются платформами, которые обязательно задействуются в процессе продвижения кинопремьеры, так как их использование эффективно, но при этом не требует масштабных финансовых вложений. Специалистами на форумах ведется скрытая инициация обсуждений фильма, привлечение новых участников в дискуссии, активное написание положительных отзывов на фильме, с целью нивелировать негатив. Однако критические отзывы тоже имеют ценность, так как привлекают к обсуждению фильма внимание и вовлекают новых пользователей. Также специалисты участвуют в обсуждениях премьер конкурирующих фильмов, чтобы тем самым представить их в менее достойном свете, нежели продвигаемая ими кинопремьера. Тщательно подготовленные релизы о фильме размещаются в крупных сообществах, где состоит целевая аудитория, а независимые рецензии публикуются от лица авторитетных пользователей на специализированных площадках, посвященных кинематографу. На премьерные показы фильма приглашаются известные блогеры, которые затем размещают отзывы о фильме в своих блогах, донося тем самым информацию до своих многочисленных читателей. Эти отзывы могут серьезно повлиять на решение целевой аудитории посетить показ фильма, так как являются одними из первых.

В данной главе были рассмотрены использующиеся методы продвижения кинопремьеры с помощью Интернет-коммуникаций. Можно сделать вывод, что эти способы достаточно разнообразны, но при этом относительно легки для исполнения. При правильном подходе эти методы приносят эффективный результат, что делает их роль в продвижении кинофильма значительной. Однако на данный момент полный комплекс возможных мер для продвижения фильма онлайн редко используется специалистами. Имеющиеся проблемы и перспективы будут рассмотрены в следующей главе. Также будет проанализировано, как использовались Интернет-коммуникации для продвижения конкретных фильмов.

ГЛАВА 2. Использование Интернет-технологий в продвижении кинопремьеры на практике. Проблемы и перспективы

2.1 Примеры кампаний по продвижению фильмов в сети

Рассмотрим самые яркие рекламные кампании фильмов, которые произвели должный эффект именно благодаря использованию Интернет-коммуникаций.

Использование Интернета для продвижения фильма началось еще в конце прошло века. Так, кампания по продвижению фильма ужасов «Ведьма из Блэр: курсовая с того света» в котором рассказана история пропавших студентов-кинематографистов. Основным ходом стало создание сайта призванного убедить людей в реальности происходящего, а именно того, что фильм смонтирован из кадров с найденной в месте пропажи студентов пленки. На сайте публиковались отчеты о ходе расследования дела, интервью полицейских, «занятых» в поиске пропавших студентов, архивные фотографии, а также подробная легенда о ведьме из Блэр, в которую очень многие действительно поверили. На профилях актёров на сайте Imdb значилось «пропал без вести». Такой подход к продвижению фильма принес ему колоссальный успех и при бюджете 50 000 долларов, фильм собрал в прокате 250 млн. долларов.

Этот прием при продвижении фильма считается специалистами классическим и одним из самых удачных за всю историю кинематографа. Он неоднократно использовался и позже, например, для продвижения фильма «Бойцовский клуб», когда был создан сайт с информацией о реальном существовании такого клуба, или же для продвижения фильма «Помни», когда на сайте были размещены фотографии криминальных сцен, отчеты полиции, вырезки из газет. Очень интересный подход к продвижению продемонстрировали создатели фильма «Женщина в чёрном». Официальный сайт фильма переводил пользователя сразу на другой ресурс, где транслировалось видео, в конце которого появлялся страшный призрак, и в этот момент зрителя фотографировала его веб-камера; полученные снимки активно распространялись по социальным сетям. Также на сайте были зашифрованы небольшие игры, в которых надо было спасать своих друзей и противостоять Женщине в черном. Похожий прием использовали создатели фильма «Последнее изгнание дьявола», когда в популярном онлайн-видеочате девушка знакомилась с молодыми людьми, а потом неожиданно становилась монстром, рычала и ломала себе шею. Реакции увидевших это, записывались и выкладывались на Youtube и активно распространялись по сети.

Не имевшей аналогов ранее можно назвать кампанию по продвижению фильма «Монстро», онлайн-технологии использовались в ней в полную силу. Задействованы были сайты, видеоролики, форумы, блоги и даже интернет-магазины. Игра с аудиторией в Интернете, основанная на серии загадок, длилась 9 месяцев и охватила собой 8 стран мира. Тысячи пользователей искали умело зашифрованные создателями ключи, которые должны были помочь получить им больше информации о таинственном кинофильме. При этом игроки описывали каждый свой шаг в блогах, вовлекая в игру тем самым еще большее количество участников. Вымышленные для фильма корпорации создавали свои сайта в Интернете, взламывали сайты конкурентов, в также предлагали относящуюся к фильму продукцию в специальных Интернет-магазинах. В сетях появлялись блоги героев фильма, где они общались с пользователями и между собой. Под конец в Интернет был выложен видеоролик, который позиционировался, как снятый очевидцем катастрофы, о которой пойдет речь в фильме. Это видео активно распространялось пользователями сети между собой. Если до публикации ролика об игре знали только на Западе, то после неё количество участников значительно возросло благодаря жителям России. Правильно подойти к продвижению анимационного фильма не менее важно, нежели художественного. Так, кампания по продвижению мультфильма «Кот в сапогах» была очень удачной и в последствие принесла ему в прокате более 500 млн. долларов. Основной упор был сделан именно на использование современных технологий. Стоит отметить сайт, который выполнен более чем качественно. Он оформлен в стиле мультфильма, графика обладает высоким качеством, имеются различные приложения саундтреки, обои для Twitter. На сайте нет ничего лишнего, зато информация про «Кота в сапогах» представлена в полном размере.

Размещенная на сайте ссылка ведет на страницу Кота в сапогах в сети Facebook, которая насчитывает более 4 млн. друзей, потому что на ней размещаются не только новости связанные с мультфильмом, но и различные приложения, дополнения, игры. Свои страницы с большим количеством друзей в этой социальной сети имеют и остальные главные персонажи. Дополнительно артисты озвучивания Антонио Бандерас и Сальма Хайек активно продвигали фильм лично.

В процессе продвижения активно использовалось распространение нескольких видеороликов с участием кота, например видео-пародия на рекламу Old Spice «Я на коне». Ролики имеют большое количество просмотров на Youtube. Последним удачным дополнением к кампании стали онлайн-игры по мотивам мультфильма и выложенные в сеть приложения для операционных систем Android и Ios, в которых можно было сфотографироваться с персонажами фильма.

Некоторые российские фильмы тоже продвигаются с помощью Интернет-коммуникаций. Ярким примером можно назвать кампанию по продвижению фильма «Особо опасен».

Это был один из первых примеров использования вирусного маркетинга в продвижении российского кино. Режиссер Тимур Бекмамбетов снял видеоролик «Бунт офисного клерка», в котором работник выходит из себя и начинает крушить все в офисе, бьет коллег. Все было оформлено в двух вариантах — как будто видео заснято скрытой камерой и на мобильный телефон одного из сотрудников. Информация о том, что ролик постановочный и является частью кампании к новому фильму, была засекречена. Видеоролик был загружен в сеть в очень небольших количествах, но стал быстро распространяться пользователями Интернета между собой, особенно в блогосфере.

В результате, через неделю его посмотрели около 11 млн. человек. Сюжеты о видеоролике показывали новостные телеканалы, а в печатных изданиях выходили статьи о нем. В последствие, информация с разоблачением была опубликована в личном блоге Тимура Бекмамбетова, но она распространялась не так интенсивно, как сам ролик, и до множества пользователей так и не была донесена. Соответственно, данный случай можно назвать примечательным, однако не очень успешным, так как большинство людей так и не поняли, что ролик был связан с фильмом «Особо опасен».

При продвижении фильма «Ярослав: тысячу лет назад» была использована интересная технология WOW-call, которая заключается в публикации в Интернете видеоролика с героями фильма, в которому пользователю предоставляется специальная форма, в которую он вписывает свой номер мобильного телефона, и герой фильма по сюжету ролика набирает оставленный номер и лично приглашает в кино на премьеру. Для пользователя такой звонок абсолютно бесплатный.

Последний пример — это кампания по продвижению российского фильма «Духless» в конце 2012 года, когда велась необычная работа с аудиторией социальных сетей. Была созданы не страницы фильма, а страницы главного персонажа, на которых он, как существующий человек, активно общался с подписчиками. Именно на продвижение в социальных сетях был сделан упор, так как даже на официальном сайте фильма кроме ссылок на них и трейлера ничего не было. Фильм поддержали известные блогеры, а главное, в продвижении активно участвовали сами члены съемочной группы. Так, Мария Кожевникова, у которой vkontakte более 1 000 000 подписчиков, регулярно публиковала у себя все связанные с фильмом новости. В результате, фильм стал лидером проката за 2012 год и собрал 13 000 000 долларов.

2.2 Проблемы и перспективы использования Интернет-коммуникаций для продвижения кинопремьеры

Как было выяснено выше, возможности использования Интернета для продвижения нового кинофильма достаточно велики, но при этом используются далеко не в полной мере. На Западе это направление развито гораздо сильнее, чем в России, и, кроме выше упомянутого «Духless», существует не так много примеров очень удачного использования Интернета для продвижения российского кино. Рассмотрим имеющиеся проблемы.

Проблемы, связанные непосредственно с доступом в Интернет, еще имеют место быть, однако, с каждым годом они становятся все менее значительными. Мы выяснили, что аудитория пользователей сети уже практически совпадает с аудиторией посетителей кинотеатров, при этом она с каждым годом увеличивается. Можно предположить, что при таком дальнейшем развитии, использование Интернет-коммуникаций в процессе продвижения кинопремьеры (и множества других товаров и услуг) станет еще более целесообразным и эффективным методом.

Серьезной проблемой представляется и недостаточное количество квалифицированных специалистов по продвижению картин в сети и недостаточное финансирование в данной сфере, так как направление достаточно новое. Долгое время кинофильмы продвигались за счет традиционных медиа, таких как телевидение, радио, печатные СМИ, а теперь, в эпоху стремительного развития Интернета, людям сложно избавиться от предубеждений и привычки, быстро перестроиться и отдать должное перспективности использования новых технологий. Из этого следует порой недостаточное финансирование продвижения фильма в Интернете. На рекламу в Интернете идет 4−15% рекламного бюджета фильма, притом, что, например, на рекламу на телевидении стабильно тратится не менее трети бюджета.

Однако, по прогнозам ZenithOptimedia, мировые затраты на рекламу в ближайшие годы будут увеличиваться — от 3,3% в 2012 г. до 4,1% в 2013 и 5,6% в 2015 гг. Объем рынка в следующем году составит $ 518 млрд. Среди всех медиа самые большие показатели роста будут у Сети Интернет, в основном, за счет интенсивного развития социальных медиа и онлайн видео. В 2013 году доход от рекламы в интернете вырастет на 14,6%, в то время как в традиционных медиа — на 1,7%. Исходя из этих данных, можно предположить, что и затраты на продвижение фильма в Интернете значительно возрастут, что сделает его более качественным и значительным.

Такая проблема, как неэффективность использования Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры, является следствием неверного или недостаточно качественного подхода к этому процессу. Так, рассматривающийся в предыдущей главе пример с вирусным роликом к фильму «Особо опасен», показывает, как интересный подход к продвижению фильма в Сети, не принес настолько высоких результатов, каких можно было бы ожидать, по причине некачественного завершения. Если бы должное внимание было уделено донесению до всей видевшей ролик аудитории информации о том, что он связан непосредственно с фильмом «Особо опасен», то значительно большее количество кинозрителей приняло бы решение посетить кинотеатры.

Рекламная кампания в Сети должна быть тщательно проработана и не содержать ошибок, иначе при масштабах распространения, вся огромная аудитория Интернета, будет настроена к фильму негативно. Так, в кампании продвижения фильма Никиты Михалкова «Утомленные солнцем-2: Предстояние» активно использовался слоган: «Великое кино о великой войне», что вызвало бурную негативную реакцию, потому что неясно было, по какому праву кино, которого еще никто не видел, называется великим. Именно в Интернете наиболее активно и критиковался этот еще не вышедший фильм. Благодаря различным технологиям и программам, делались и распространялись различные издевательские графические изображения под заголовками по типу «Никита Михалков: утомленные мной-2» и прочее. Данный фильм считается самым громким провалом за всю историю российского кинематографа, так как при громадном бюджете 33 млн. долларов фильм собрал около 8 млн.

Важен не только правильный подход к фактам, но и правильное оформление сайта фильма и прочих ресурсов, задействованных в продвижении фильма и, главное, интеграция их между собой. Так, неверным подходом к использованию Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры, надеяться только на сайт, или только удачный трейлер или только на flash-игру по мотивам фильма. Нужно использовать все в комплексе, только тогда будет достигнут нужный эффект. На каждом сайте должны находиться ссылки на смежные ресурсы. Надо заметить, что при продвижении фильма в Интернете, в котором уровень цензуры значительно ниже, чем на телевидении или радио, нельзя злоупотреблять этим, так как велик риск, что нецензурные мотивы в рекламе оттолкнут от фильма потенциальную аудиторию.

Итак, говоря о проблемах продвижения кинопремьеры через всемирную Сеть, можно как итог назвать следующую общую проблему: нечетко или неправильно выстроенная и исполненная схема продвижения фильма в Интернете. Это является следствием и неправильного позиционирования Интернета среди других инструментов продвижения кинофильма, и недостаточного финансирования, и дефицита квалифицированных специалистов, которые могли бы правильно определить ресурсы, на которых стоит продвигать продукт, и плохой проработки деталей продвижения, и недостаточного учета особенностей того или иного фильма, ведь подход к продвижению каждого фильма должен зависеть от его особенностей и особенностей целевой аудитории, которую важно правильно определить. Точные перспективы развития отрасли определить невозможно, однако, можно предположить, что роль использования Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры будет возрастать медленно, но верно. Специалисты по киномаркетингу уже по достоинству оценивают преимущества использования Сети, при этом они дают прогнозы, что в ближайшее время реклама фильмов значительно передвинется в Интернет.

Сейчас в России еще имеется не так много специалистов, хорошо разбирающихся в данной сфере и имеющих возможность научить других, однако они и есть и велика вероятность, что в ближайшее время их количество и профессионализм будет расти. Возможно, на это повлияют и высшие учебные кинематографические заведения, которые будут делать некоторые свои профили более узкими, уделяя внимание именно тому, как правильно продвигать фильм, и даже как продвигать фильм конкретно в Интернете. На Западе таких специалистов уже достаточно много, они активно делятся своими знаниями, публикуют советы в Интернете, и в процессе данной работы были проанализированы их информативные и полезные статьи. В России уже существуют агентства, специализирующиеся на продвижении кинофильмов в целом, возможно, в будущем появятся специальные отделы, отвечающие именно за продвижение кинопремьеры в Интернете.

Прогнозы относительно рекламных бюджетов для продвижения фильмов в Интернете были даны выше, что тоже можно отнести к благоприятным перспективам, ведь, чем больше бюджет, тем более вероятна качественная реализация онлайн-кампании и соответственно увеличение её роли в общем комплексе средств по продвижению кинофильма.

Рассмотренные в первой главе тенденции роста и охвата аудитории Интернета, а также возраста пользователей, свидетельствуют о том, что вероятно к онлайн-рекламе будет обращено все большее внимание специалистов, так как Интернет станет самой удобной площадкой для достижения внимания целевой аудитории и обгонит по популярности телевидение, радио, печатные ресурсы. Он сможет помочь привлечь в кинотеатры и более старшее поколение, которое сейчас активно осваивает Интернет-технологии.

Можно предположить, что имеющиеся на данный момент примеры эффективного использования Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры, будут служить образцом в дальнейшем, а также имеющиеся приемы будут совершенствоваться, развиваться и разрабатываться специалистами, в том числе и за счет развития онлайн-технологий. Ведь это активно развивающаяся сфера, соответственно, и возможности, которые она предоставляет, будут в дальнейшем расти.

Таким образом, можно сделать выводы, что имеются все возможности для того, чтобы роль Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры в будущем возросла, и предполагаемый эффект является более значимым, чем возникающие трудности, количество которых в будущем вероятно будет уменьшаться.

Фильмы, продвигаемые за счет Интернет-технологий, могут иметь успех в прокате, что иллюстрируют приведенные в первой части главы примеры.

Дополнительно спроектируем кампанию по продвижению в Интернете для российского фильма Тимура Бекмамбетова «Ёлки-3».

— Скрытый маркетинг на тематических площадках, инициация обсуждения фильма, актеров, режиссера, активное участие в дискуссиях. Сайты: www.kinopoisk.ru, www.kinomania.ru, www.film.ru .

— Участие в обсуждениях фильмов, выходящих в прокат вместе с «Елки-3», привлечение внимания именно к нему, описание его преимуществ над конкурентами.

— Активное сотрудничество с сайтом КиноПоиск, провести на нем премьеру нового трейлера, в дальнейшем распространять трейлер на сайте VKontakte в тематических группах (см. таблица 1), в группах актеров (Иван Ургант, Сергей Светлаков, Петр Федоров, Гоша Куценко), а также в группах с потенциальной целевой аудиторией («Вечерний Ургант», 238 120 подписчиков, «Новый год» 139 532 подписчиков)

— Активное продвижение в блогосфере (mail.ru, li.ru. livejournal.ru, diary.ru), вывод в топ новостей блогосферы по версии Yandex.

— Постоянная публикация информации о фильме актерами и режиссером в их личных микроблогах Twitter (Иван Ургант — 1 424 873 читателя, Сергей Светлаков — 74 407 читателей, Тимур Бекмамбетов — 17 900 читателей)

— Проведение конкурсов среди потенциальной аудитории. Сотрудничество с популярным новогодним приложением VKontakte «Вырасти ёлочку» (50 000 участников). Пользователи, вырастившие самые высокие ёлки, получают билеты на премьерный показ, подарки от создателей фильма.

— Конкурс на Youtube на лучшую новогоднюю историю. Победители попадают на закрытый премьерный показ фильма и имеют возможность сфотографироваться со съемочной группой.

— Вирусное распространение роликов с веселыми новогодними поздравлениями от героев фильма.

— После премьеры для подогрева интереса, в первые 10 дней проката (21−31 декабря) запуск flash-ролика, в который человек вводит номер, а на его телефон поступает звонок с записанным новогодним поздравлением от Ивана Урганта.

продвижение кинопремьера сеть коммуникация

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Интернет дает большие возможности для продвижения аудиовизуального продукта, так как его технологические особенности позволяют качественно и полноценно использовать и видеоролики, и аудиозаписи, и графику, и текст. А множество дополнительных возможностей, таких как онлайн-игры, приложения для мобильных устройств, предоставляет дополнительные возможности для продвижения кинофильмов.

Охват аудитории Интернета велик и растет с большой скоростью, что также является преимуществом его использования, так как возрастает вероятность достигнуть всей целевой аудитории. Активное развитие социальных медиа создает возможность продвигать фильмы в конкретных группах, где сосредоточена целевая аудитория.

Способы продвижения кинопремьеры с помощью Интернет-коммуникаций достаточно разнообразны, но при этом относительно легки для исполнения. При правильном подходе эти методы приносят хорошие результаты, что делает их роль в продвижении кинофильма очень значительной.

Однако на данный момент полный комплекс возможных мер для продвижения фильма онлайн редко используется специалистами. Это следует из проблем с финансированием, с нехваткой специалистов, с не до конца осознанными преимуществами и возможностями использования Интернета, с ошибками, допущенными в процессе разработки стратегии и проведения кампании.

Тем не менее, все проблемы представляются решаемыми и перспективы того, что в будущем роль Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры возрастет, достаточно велики. Это доказывают и приведенные примеры удачного использования онлайн-технологий для продвижения фильма. Ориентируясь на них, специалисты смогут дальше совершенствовать свои навыки в этой подходящей для активной и эффективной деятельности сфере.

Можно сделать вывод, что использование онлайн-ресурсов является перспективным инструментом продвижения кинопремьеры. Несмотря на ряд проблем, грамотный подход к Интернет-коммуникациям, как к средству продвижения фильма, может обеспечить его успех в прокате.

Список использованных источников

и литературы

1. Бердышев С. Н. Секреты эффективной интернет-рекламы. М., 2010. 120 с.

2. Каплунов Д. А. Twitter-копирайтинг. М.: Twidium, 2012. 41 с.

3. Кокарев И. Е. Российский кинематограф: между прошлым и будущим. — М.: «Российский фонд культуры», SPSL «Русская панорма», 2001. — 488 с.

4. Основы продюсерства. Аудиовизуальная сфера: Учебник для вузов по специальности в области кино и телевидения / Под ред. Г. П. Иванова, П. К. Огурчикова, В. И. Сидоренко. — М.: ЮНИТИ, 2003. — 720 с.

5. Скородумова О. Б. Социокультурные функции Интернета и особенности их реализации в современной России. М., 2004. 435 с.

6. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: уч. пособие. — СПб.: Михайлов, 2002. — 460 с.

7. Успенский И.В.Интернет-маркетинг. Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. 197 с.

8. Ших К. Эра Facebook. М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2011;304 с.

9. «Бюллютень кинопрокатчика» под ред. М.Мухиной.-М., 2009;Вып.453−74 с.

10. КиноBook. под ред. К. Леонтьевой — М.: Метрополитан Медиа, 2011. — 90 с.

11. «Менеджер кино» под ред. СамаринойТ.Л. — вып. 51 —. Москва. 70 с.

12. Минаев А. Интернет как инструмент продвижения проектов. — [Электронный ресурс]. // evartist.narod.ru URL: http://evartist.narod.ru/text16/089.htm#з₀₅ — (дата обращения 22.05.2013)

13. Аудитория интернета в России (TNS RIF 2013) — [Электронный ресурс]. // slideshare.net URL: http://www.slideshare.net/Dimanius/tns-rif-2013 — (дата обращения 20.05.2013)

14. Как работать с блогерами, чтобы реально что-то продать? — - [Электронный ресурс]. // Cossa URL: http://www.cossa.ru/articles/155/39 786/ - (дата обращения 20.05.2013)

15. Jason Brubaker. Does your movie website suck? — [Электронный ресурс]. // Filmmaking Stuff URL: http://www.filmmakingstuff.com/does-your-movie-website-suck — (дата обращения 18.05.2013)

16. Jason Brubaker. 7 Step Filmmaking Formula For Selling Your Movie Online — [Электронный ресурс]. // Filmmaking Stuff URL: http://www.filmmakingstuff.com/7-step-filmmaking-formula-for-selling-your-movie-online/: — (дата обращения 18.05.2013)

17. Jason Brubaker. How to promote your movie on Facebook? — [Электронный ресурс]. // Filmmaking Stuff URL: http://www.filmmakingstuff.com/how-to-promote-your-movie-on-facebook/ - (дата обращения 18.05.2013)