Совершенствование маркетинговой деятельности организации (на примере ООО «Оптшинторг»)

РЕФЕРАТ

Объем пояснительной записки _ стр., рис. 14, табл. 19, источников 43, приложений 4.

Тема: Совершенствование маркетинговой деятельности организации (на примере ООО «Оптшинторг»).

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, потребитель, специалист по маркетингу, Интернет-магазин, сбытовой персонал, объем продаж, экономическая эффективность.

Объект исследования: Общество с ограниченной ответственностью «Оптшинторг».

Цель работы: на основании исследования и анализа состояния организации разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Методы анализа: структурный, сравнительный, анализ коэффициентов.

В процессе изучения объекта исследования проведен анализ выручки от реализации товаров (работ, услуг), прибыли, затрат на реализацию, фонда заработной платы и фондоотдачи, показателей рентабельности и платежеспособности, маркетинговой деятельности за последние три года.

На основе полученных в результате анализа данных в проектной части:

— дано предложение по совершенствованию организационной структуры управления организации: ввод в штат функционального специалиста по маркетингу;

— предложено мероприятие по разработке Интернет-магазина;

— даны предложения по стимулированию сбытового персонала;

— предложен вариант печатной платы блока питания измерителя электрических параметров обмоток электродвигателя, что обеспечивает улучшение маркетинговой деятельности организации.

Суммарный годовой экономический эффект от предлагаемых мероприятий составляет 62,589 млн.р.

1. Роль и место маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия

1.1 Понятие и сущность маркетинга на предприятии

1.2 Классификация видов маркетинга

1.3 Роль маркетинговой деятельности в торговле

2. Анализ технико-экономических показателей ООО «Оптшинторг»

2.1 Характеристика организации, ее товара и рынков сбыта

2.2 Организационная структура управления

2.3 Анализ технико-экономических и финансовых показателей

2.3.1 Анализ выручки от реализации товаров (работ, услуг) и прибыли

2.3.2 Анализ затрат на реализацию товаров

2.3.3 Анализ фонда заработной платы и фондоотдачи

2.3.4 Анализ рентабельности

2.3.5 Анализ платежеспособности

2.4 Анализ маркетинговой деятельности организации

3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности в организации

3.1 Совершенствование организационной структуры управления

3.2 Разработка Интернет-магазина

3.3 Мероприятия по стимулирования сбытового персонала

3.4 Общее ТЭО разработанных мероприятий

3.5 Разработка технологии монтажа печатной платы блока питания измерителя электрических параметров обмоток электродвигателя

3.5.1 Назначение проектируемого изделия

3.5.2 Технология монтажа

4. Реализация эргономических требований к организации рабочего места специалиста по маркетингу как пользователя ПЭВМ

4.1 Влияние эргономических требований к организации рабочего места пользователя ПЭВМ

4.2 Оценка особенностей трудовой деятельности пользователя

4.3 Проектирование мер, обеспечивающих эргономические требования к организации рабочего места пользователя ПЭВМ и профилактики переутомляемости Заключение Список литературы Приложение А. Примерная должностная инструкция маркетолога Приложение Б. Список популярных белорусских поисковых систем и тематических каталогов. Список популярных российских поисковых систем Приложение В. Положение о премировании сбытового персонала ООО «Оптшинторг»

Приложение Г. Аннотация на бизнес-тренинг «Эффективное взаимодействие с клиентом»

Маркетинг — один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства, либо продажи соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок». С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности любой компании.

Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности для фирмы сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

Усиливающаяся конкуренция на рынке заставляет организации прилагать максимальные усилия для удержания своих клиентов. Но без организованного маркетинга такие усилия не достигнут поставленных компанией целей.

Поэтому в настоящее время актуальность совершенствования маркетинговой деятельности в организации не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики.

Объектом исследования в данном проекте является Общество с ограниченной ответственностью «Оптшинторг». Организация существует на рынке Беларуси уже более 10 лет, территориально располагается в г. Минске. ООО «Оптшинторг» осуществляет оптовую и розничную торговлю шинами и дисками для автомобилей, а также оптовую торговлю гаражным оборудованием и оборудованием для СТО. Также организация оказывает услуги по монтажу автошин и дисков и ремонту автошин. Она имеет собственные центры по оказанию услуг шиномонтажа, арендует складские помещения. Организация относится к малым предприятиям — штат сотрудников достигает 30 человек.

Для анализа используются данные бухгалтерской и статистической отчетности за 2006;2008 гг. Для анализа некоторых аспектов маркетинговой деятельности проводится опрос мнения сотрудников организации.

Целью данного дипломного проекта является разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Оптшинторг».

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

- определяется понятие и сущность маркетинга на предприятии;

— рассматривается классификация видов маркетинга;

— определяется роль маркетинговой деятельности в торговле;

— дается краткое описание изучаемого объекта, его товаров и рынков сбыта;

— анализируется организационная структура управления организации;

— анализируется технико-экономические показатели ООО «Оптшинторг» за 2006;2008 гг.

— анализируется маркетинговая деятельность в организации;

— разрабатываются мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Оптшинторг»;

— разрабатывается конструкторско-технологический проект;

— проектируются меры по обеспечению эргономических требований к организации рабочего места пользователя ПЭВМ.

Для анализа деятельности организации в дипломном проекте используются следующие методы анализа: структурный, сравнительный, анализ коэффициентов.

Метод структурного анализа основан на структурном разложении отдельных показателей: рассчитываются удельные веса отдельных структурных составляющих показателей.

Метод сравнительного анализа базируется на сопоставлении значений отдельных групп аналогичных показателей между собой. Этот метод предполагает определение размеров абсолютных и относительных отклонений сравниваемых показателей.

Метод анализа коэффициентов предполагает расчет различных относительных показателей, характеризующих разные аспекты финансовой деятельности, которые представляют собой соотношения различных абсолютных показателей между собой.

Отдельные результаты анализа представляются в графическом виде, тем самым, обеспечивая простоту восприятия анализируемого материала.

В качестве источников информации для реализации поставленных задач используются:

— внутренние документы организации;

— учебная и методическая литература;

— материалы периодической печати;

— законодательная и нормативная документация;

— материалы, полученные из открытых источников сети Интернет.

1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие и сущность маркетинга на предприятии

Теория маркетинга возникла как реакция на товарное перенасыщение рынков, на обострение проблемы сбыта около 100 лет назад в США. Мощная по тем временам промышленность выбрасывала на рынок все более возрастающие массы товаров, все более крепла индустрия услуг. Спрос стал отставать от предложения, в силу чего замедлилось продвижение товаров к их потребителям. Возникла необходимость в новых элементах продвижения, новых методах реализации, т. е. нужды практики создали условия для появления и развития научных инструментов — маркетинга, менеджмента и т. д. Маркетинг стали увязывать с реализацией товаров, уделяя основное внимание вопросам организации сбыта, торговли и рекламы.

В своем дальнейшем развитии маркетинг прошел через определенные этапы.

1. Период с начала XX в. до начала 30-х гг. — маркетинг, ориентированный на производство. Производители, думая больше о себе, нежели о потребителе, пытались любым путем продать последнему товары без учета его потребностей.

2. С 30-х гг. до первой половины 50-х гг. ХХ в. — маркетинг, ориентированный на сбыт. Начали широко применяться разнообразные методы воздействия на покупателей, чтобы заставить их совершить покупку. Маркетинг охватил различные стороны функционирования фирм, приобрел комплексный характер.

3. В 50−60-е гг. ХХ в. — элементами маркетинга стали пользоваться для успешного функционирования любой организации. Концепция маркетинга строилась на возможности расширения производства и сбыта товаров и услуг, базирующихся на изобилии сырьевых и иных природных ресурсов. В 70-е гг. в условиях угрозы истощения природных ресурсов фирмы стали пересматривать стратегию маркетинга с тем, чтобы регулировать содержание производства и темпы его роста. Теория и практика маркетинга подверглись переосмыслению, особенно после энергетического кризиса середины 70-х гг., когда фирмы были вынуждены выдвинуть в качестве главной проблему издержек, сырья и энергии. В 70-е гг. определенное влияние на пересмотр концепции маркетинга стали оказывать изменения в ценностных ориентациях людей. Именно в это время формируется массовый потребитель с более высоким уровнем образования и социального самосознания. Усиливается движение в защиту окружающей среды, что также оказало существенное влияние на маркетинг.

4. 80-е гг. ХХ в. — социально-ответственный маркетинг. Концепция маркетинга характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам потребителей с учетом требований защиты окружающей среды.

90-е гг. прошлого и начало нового тысячелетия характеризуются новыми, неизмеримо более эффективными информационными технологиями. Перед маркетологами открылись новые возможности более полного удовлетворения потребностей людей, связанные с более качественной информационной базой. Элементы глобализации и интернационализации развития экономики также внесли новые элементы в развитие потребностей и способы их удовлетворения.

Сегодня многие под маркетингом понимают вовсе не то, что этот термин действительно отражает. Большая часть заблуждающихся считает, что маркетинг есть рынок, другие говорят, что маркетинг — это исследование рынка. Да, действительно слово «market» переводится с английского языка как рынок, а слово «marketing» — как рынковедение. Однако это лишь лексическая сторона проблемы. В английском языке слово «маркетинг» несет большую смысловую нагрузку, чем в русском языке. К сожалению, в русском языке нет эквивалента слову «маркетинг».

Непросто сразу сформулировать современную концепцию маркетинга, прошедшего ряд этапов под воздействием крупных изменений в условиях торговли, роли рынка, правовой среды и межгосударственных отношений.

Многообразный характер понятия «маркетинг» создает немало трудностей при попытке дать ему однозначное определение. В таблице 1.1 приведены определения понятия «маркетинг» различными авторами.

Таблица 1.1 — Определения маркетинга

С моей точки зрения, маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, направленную на прогнозирование, удовлетворение и расширение спроса на товары и услуги.

Как экономическая категория маркетинг — это совокупность производственных отношений между производителями и потребителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребности общества.

Маркетинг рассматривается и как экономический процесс, и как функцию управления, и как концепцию производственно-хозяйственной деятельности. Маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между сегментами рынка и стимулирования их сбыта. Маркетинг — это комплекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляют обмен ценностями между собой и своими потребителями.

Маркетинговый подход к формированию целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производить продукцию; когда нужна эта продукция потребителю; сколько нужно произвести данной продукции? При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыта продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и необходимые знания. А сделать это он сможет только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, проведения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. Исходя из этого, определяются своя «ниша» на рынке, величина сегмента, выбираются те регионы или виды изделий, где у данной фирмы имеются сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.

В рамках мероприятий по исследованию продукта определяются потребности целостного рынка (или сегментов) в новых товарах или в модернизации уже существующих.

В рамках анализа систем и методов реализации продукта проводится изучение используемых подходов для скорейшего продвижениям попадания продукта на рынок. Подобный анализ включает изучение особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Анализ объема товарооборота предприятия проводится для того, чтобы понять динамику продаж, издержек и прибыли за ряд лет. Выбирают наиболее эффективные варианты реализации продукции, экономичные пути и способы наращивания товарооборота.

При изучении конкурентов, определении форм и уровня конкуренции прежде всего предстоит установить главных конкурентов предприятия на рынке, обнаружить их сильные и слабые стороны. Чтобы точнее выявить силу конкурентов, нужно не только анализировать продукцию конкурентов, но и знать их финансовое положение, цели на данном рынке, особенности производственной деятельности, управления, рекламы, ценовую политику.

В рамках изучения потребителя определяются вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные товары и услуги. Руководству следует знать, кто те люди, которые могут и намерены приобрести изделия данного предприятия, что они собираются приобрести сегодня, где и как они осуществляют покупки, в каком количестве они покупают товары, как используют купленные товары, в какие часы совершают покупки. Успех будет иметь та компания, которая во главу угла ставит интересы потребителя.

Все более возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, что заставляет производителей тщательно изучать требования потребителей. Производитель уже не может позволить себе работать на неизвестного потребителя. Он вынужден ориентироваться на определенный рынок, на определенного потребителя.

Маркетинг — это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей; процесс достижения согласия между производителями продуктов, оптовиками, розничными торговцами и потребителями. Акты купли-продажи должны принести выгоду всем участникам рыночного оборота. На это, я считаю, и направлена маркетинговая деятельность.

Маркетинг включает в себя выявление огромного количества рыночных возможностей и использование каждой из них. Маркетинг сегодня рассматривается как инструмент регулирования производства и сбыта, соответственно и рыночных отношений.

Маркетинг — это методология ведения торговой политики на основе совершенствования ассортимента и качества товаров, активизации рекламы, гибкости цен, высокого качества сервиса; это умение предпринимателя приспосабливаться к постоянно изменяющимся рыночным ситуациям.

Маркетинговой концепцией можно руководствоваться при ценообразовании, складировании, перемещении, создании торговой марки и упаковки, выборе мест для рассредоточения магазинов, оптовых и розничных предприятий, при размещении рекламы, формировании отношений с общественностью, планировании товаров, представлении гарантий и т. п.

Тем не менее, широчайшие возможности маркетинга остаются не использованными отечественными предприятиями. Главной целью большинства наших предприятий является не удовлетворение потребностей человека, а получение максимальной выгоды, порою даже в ущерб интересам потребителей. Руководители предприятий действуют так до тех пор, пока им сопутствует успех.

Главная на сегодняшний день проблема состоит в недостаточном знании маркетинга руководителями предприятий. По экспертной оценке, только около 15% белорусских субъектов хозяйствования имеют полноценные отделы маркетинга или хотя бы одного маркетолога в штате. Руководители предприятий не понимают, что маркетинг является составной частью управления.

Также на пути развития маркетинга в Беларуси стоят такие факторы, как недостаточная квалификация маркетологов, множество законодательных и иных ограничений со стороны государства; накопленный опыт белорусских предприятий недостаточно отражается в отечественной периодике.

В связи с этим основными направлениями развития маркетинга можно назвать следующие:

— повышение уровня знаний маркетинга руководителей предприятий, а также профессионального практического уровня маркетологов, в т. ч. преподавателей,

— сертификация профессии «маркетолог»,

— создание Белорусской ассоциации маркетинга,

— повышение эффективности маркетинга через оценку нематериальных активов и результативность экономических процессов.

1.2 Классификация видов маркетинга

В зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга (см. рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 — Классификация видов маркетинга В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т. е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический или «зеленый» вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный или социально-этический маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами.

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности — патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т. д.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

С точки зрения состояния спроса различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.

Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т. е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стимулирование спроса на данные товары.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос. Спрос на некоторые товары со временем снижается. Цель ремаркетинга при этом состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей маркетинга, т. е. речь идет о продлении жизненного цикла товара путем придания ему некоторых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда спрос и предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статуса-кво.

Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т. п. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производства товаров, пользующихся большим спросом.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который, с точки зрения потребителя и общества, является иррациональным (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

В зависимости от вида продукта различают три типа маркетинга: маркетинг товаров производственного назначения, маркетинг товаров индивидуального потребления, маркетинг услуг [3, 4].

По типу потребителей маркетинг делится на рынок B2B (business to business — бизнес для бизнеса) — взаимоотношения между корпоративными продавцами и потребителями (оптовые компании, промышленные предприятия, услуги для корпоративных клиентов); и рынок B2C (business to customer — бизнес для покупателя) — взаимоотношения между продавцом и конечным потребителем.

Маркетологи в своей практической деятельности придерживаются и иных подходов в ходе классификации видов маркетинга. В частности, имеет место маркетинг-микс (смешанный маркетинг), под которым понимается комбинированное и координированное использование различного маркетингового инструментария.

В условиях сильной децентрализации внутрифирменного управления и использования внутреннего хозрасчета отдельные подразделения фирмы торгуют результатами своей деятельности внутри фирмы. В таких фирмах становится возможным использование внутрифирменного маркетинга.

Массовый маркетинг характеризуется массовым производством одного изделия, предназначенного сразу для всех покупателей.

Следует выделить также микромаркетинг и макромаркетинг, т. е. маркетинг на уровне предприятия и маркетинг на уровне отрасли, страны.

Виртуальный маркетинг — это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.

Все вышеперечисленные виды и типы маркетинга имеют коммерческую нацеленность. Некоторые виды маркетинговой деятельности могут носить и некоммерческий характер. Некоммерческий маркетинг — это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике (целостному рынку) или ее части (сегменту). К некоммерческим относятся те организации, которые имеют общественную значимость и полезность. В качестве таковых можно назвать международные и национальные общественные организации: Общество Красного Креста, церкви, мечети, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительные учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим могут быть отнесены также государственные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные общественные потребности в области охраны правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры (армия, милиция, ДПС, МЧС, пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники, школы, колледжи, вузы). Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, эти организации вправе рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их со стороны налогоплательщиков.

1.3 Роль маркетинговой деятельности в торговле

Как уже упоминалось ранее, использование элементов маркетинга необходимо для успешного функционирования любой организации. Однако для предприятий торговли, как оптовых, так и розничных, маркетинговая деятельность играет важнейшую роль.

Основная задача торговли — продажа товаров в целях максимального удовлетворения спроса потребителей при высоком качестве торгового обслуживания и минимальном уровне издержек обращения и потребления.

Основной функцией маркетинговой деятельности является формирование и стимулирование спроса. То есть спрос связывает торговлю и маркетинг в единое целое. И если задачей маркетинга для производственного предприятия является создание таких товаров и услуг, которые не нуждались бы в усилиях по сбыту, то задачи маркетинга в торговле — это, во-первых, предотвращение закупа товара, не пользующегося спросом (и косвенное влияние на производителя товаров), а, во-вторых, продвижение товара, спрос на который упал.

Задачи маркетинга на торговых предприятиях решают отделы маркетинга или отдельные специалисты по маркетингу. В зависимости от величины предприятия и целей, которые оно преследует, отдельные задачи маркетинга (например, маркетинговые исследования) могут передаваться специализированным маркетинговым агентствам.

Оптовая торговля — это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования для организации бизнеса. Оптовая торговля считается более выгодной, так как выполняет функции по доставке и реализации продукции более эффективно, чем это могли бы осуществлять сами производители продукции при прямых поставках.

К функциям оптовой торговли относятся продажа и продвижение продукции до потребителей, закупки и формирование товарного ассортимента (по заказам потребителей), поставка продукции крупными партиями, складирование, транспортировка, финансирование поставляемой партии товаров, принятие определенного риска при закупках крупных партий товаров, хранение на складах, защита товаров от порчи, повреждений и хищений.

За последние годы расширились возможности применения маркетинговых исследований в оптовой торговле. Это вызвано, прежде всего, усилением конкурентной борьбы посреднических организаций, высокими требованиями, предъявляемыми потребителями продукции, ростом прямых закупок без привлечения посредников. Важным направлением деятельности оптовых торговцев является проведение маркетинговых исследований по предоставлению поставщикам и потребителям необходимой информации о деятельности конкурентов, производителей аналогичных товаров, о появлении на рынках новых товаров и изменениях в ценах.

Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми торговцами, связаны с определением целевого рынка. Оптовые торговцы должны определить, с каким рынком им работать в первую очередь. Целевую группу потребителей следует выбирать исходя из размеров оптовых торговцев, типа покупателей, потребностей в услугах и др. Внутри целевой группы оптовик может выделить клиентов, с которыми устанавливает деловые связи.

Важным обстоятельством для оптового посредника является ассортимент предоставляемых им товаров и услуг. Увеличение ассортимента товаров связано с достижением такого уровня продаж, когда оптовый посредник может обеспечить любую поставку в любое время. Однако это связано с дополнительными вложениями в создание и содержание необходимых складских площадей. Поэтому принятие правильного решения относительно ассортимента товаров, хранимых на складе, связано с величиной прибыли, которую ожидает получить оптовик. Для этого он изучает все условия, которые влияют на принятие тех или иных решений.

Не менее важным обстоятельством для оптовика является ценообразование на реализуемую продукцию, предусматривающее покрытие всех расходов по хранению и сбыту продукции и получение некоторой прибыли.

Задачей оптовиков является и продвижение товаров, включающее рекламную деятельность и стимулирование сбыта, создание имиджа компании.

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование посредников, стимулирование собственного сбытового персонала.

Стимулирование потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данного товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу.

Основными средствами стимулирования торговли являются:

— предоставление скидок с цены за объемы;

— предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

— скидка-сконто;

— предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;

— предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

— конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

— организация сервиса и обучения;

Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала.

Типичным результатом программы стимулирования сбыта является увеличение объема продаж компании на 15−25% в зависимости от отрасли, а также повышение значения службы сбыта внутри компании и улучшение обслуживания клиентов.

Важным является и правильный выбор места размещения складских помещений. Отдаленные пункты размещения складов не вызывают больших расходов по их содержанию, но поставка продукции с этих складов в адрес конкретных потребителей вызывает дополнительные транспортные расходы.

Одной из важнейших задач предприятий оптовой торговли является закупка материальных ресурсов — выявление необходимых товаров соответствующего качества и количества, которые должны соответствовать необходимому спросу на эти товары на рынке сбыта. Закупка товаров начинается с детального изучения потребительского спроса и поиска поставщиков. При этом используются длительные хозяйственные связи между изготовителями продукции и предприятиями оптовой торговли.

Маркетинговая деятельность позволяет оптовикам решать следующие задачи:

— совершенствование экономических связей с производителями и розничными торговцами;

— внедрение современных, эффективных форм обслуживания оптовых покупателей;

— применение эффективных форм товароснабжения магазинов;

— совершенствование технологии складских операций;

— повышение производительности труда работников всех служб.

Розничная торговля — это любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю; причем совершенно неважно, как продаются товары, — путем личной продажи, по почте, телефону или через торговый автомат.

Предприятия розничной торговли реализуют продукцию народного потребления и промышленного назначения. Задачи, стоящие перед розничной торговлей на современном этапе, заключаются как в росте товарооборота, так и в повышении уровня обслуживания покупателей на основе дальнейшего более упорядоченного развития розничной торговой и складской сети всех форм собственности и ведомственной принадлежности.

Розничная торговля как конечный этап каналов сбыта выполняет определенные функции. В частности, она участвует в обработке товарных потоков, начиная с выгрузки товаров на приемочную площадку магазина или розничного склада и кончая упаковкой купленного товара и вручением его покупателю. Она предоставляет информацию через рекламу, торговый персонал и т. п. как покупателям, так и другим участникам каналов сбыта, оказывает им услуги, в частности платит поставщикам за продукцию до ее продажи конечному потребителю, завершает сделки, используя разумную дислокацию магазинов, режимы их работы и т. п.

Предприятие розничной торговли, как и любое другое предприятие, должно постоянно проводить маркетинговые исследования с целью максимального удовлетворения потребителей. Одним из важных направлений исследования является формирование товарного ассортимента — ключевого фактора в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Товарный ассортимент представляет собой количество товарных групп материалов, их сорто-размеры, которыми располагает данное предприятие розничной торговли.

С точки зрения маркетинговой деятельности наибольший интерес представляют различные параметры товарного ассортимента: его широта, глубина, качество и уровень цен. Наличие полного товарного ассортимента предопределяет эффективность деятельности предприятий розничной торговли.

Обоснованность товарного ассортимента конкретного предприятия зависит от множества различных факторов, которые можно классифицировать на следующие группы: факторы, зависящие от внутренних возможностей фирмы, формирующей этот ассортимент, и факторы, зависящие от внешних возможностей фирмы, т. е. от спроса и предложения на ту или иную продукцию. Указанные факторы взаимосвязаны и определяют ассортиментную политику торгово-посреднических организаций.

Необходимость систематического проведения маркетинговых исследований связана также и с тем, что различные товары находятся на различной стадии жизненного цикла, поскольку на рынке постоянно появляются новые виды товаров — усовершенствованные, или товары-заменители.

На формирование товарного ассортимента оказывает влияние имидж фирмы. Если фирма имеет полный ассортимент товаров, то это, естественно, оказывает положительное влияние на сознание потребителей, которые будут пользоваться ее услугами при закупке материальных ресурсов.

Однако некоторые фирмы стремятся к оптимизации ассортимента своей продукции путем ограничения его широты и глубины — в случае реализации наиболее ходовых товаров и по более высоким ценам.

Одним из определяющих факторов формирования торгового ассортимента является учет спроса и предложения, которые в ряде случаев могут быть ограничены финансовыми возможностями фирмы. Спрос на конкретную продукцию определяется количеством определенных товаров, которые приобретаются фирмой за определенный период. Но в соответствии с законом спроса количество приобретаемого товара будет тем больше, чем ниже их цена, и наоборот. Поэтому количество приобретаемых материалов, их структура и направленность спроса являются главными факторами, которые определяют структуру торгового ассортимента. Большое влияние на формирование ассортимента оказывает сегментирование рынка по соответствующим потребителям. Однако наиболее общими критериями при сегментации рынка следует считать местоположение потребителей, сумму дохода на члена семьи, возрастной состав и др. Следует заметить, что распределение потребителей по месту их расположения чисто условно и носит субъективный характер. Выбор сегмента рынка определяет стратегию фирмы, знающей емкость предполагаемого сегмента рынка и возможных конкурентов.

В последнее время распространение получила такая разновидность розничной торговли, как торговля по образцам с использованием сети Интернет. Многие предприниматели создают Интернет-магазины с виртуальными витринами. Преимущества такого вида торговли очевидны: широкий ассортимент товаров, экономия на торговых площадках и торговом персонале, доступность информации 24 часа без выходных, неограниченная целевая аудитория.

Спрос населения на товары становится все более квалифицированным. Сегодня потребителю нужны товары с заданными параметрами, с гарантией, с послепродажным сервисом. Розничная торговля должна учитывать этот фактор, если всерьез рассчитывает на соответствующую «нишу» рынка.

2. АНАЛИЗ ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ООО «ОПТШИНТОРГ»

2.1 Характеристика организации, ее товаров и рынков сбыта

Общество с ограниченной ответственностью «Оптшинторг» было создано в 1996 г. решением его учредителей, заключившими между собой учредительный договор. Общество зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 101 156 594. Деятельность общества регулируется Гражданским кодексом Республики Беларусь, Уставом предприятия и другими законодательными актами Республики Беларусь. Общество является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам. Общество имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, печать, штампы со своим наименованием.

Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе полученной прибыли социальных и экономических интересов учредителей и членов коллектива.

Основными видами деятельности ООО «Оптшинторг» являются оптовая и розничная торговля шинами для легковых и грузовых автомобилей, автодисками, торговля гаражным оборудованием и оборудованием для СТО, услуги шиномонтажа.

Имущество предприятия составляют основные фонды, оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Имущество предприятия образуется за счет:

— уставного фонда, образуемого учредителями;

- доходов, полученных от реализации товаров, услуг и других видов хозяйственной деятельности;

- безвозмездных или благотворительных взносов, пожертвований юридических и физических лиц;

- других источников, не запрещенных законодательными актами Республики Беларусь.

Высшим органом ООО «Оптшинторг» является Собрание его учредителей. Исполнительным органом является Директор. Контроль за хозяйственной деятельностью Общества, директором и должностными лицами осуществляет ревизионная комиссия, избираемая Общим собранием учредителей в составе трех человек сроком на один год.

ООО «Оптшинторг» является импортером на территорию Республики Беларусь автомобильных шин, дисков и гаражного оборудования. Предприятие имеет магазин розничной торговли, оптовые склады и сервисные центры по обслуживанию шин. Право общества на осуществление своей деятельности подтверждается лицензией № 50 000/0470667, выданной Минским городским исполнительным комитетом.

ООО «Оптшинторг» импортирует и реализует товары следующих брендов:

— шины радиальные для легковых, легкогрузовых и грузовых автомобилей: Continental, Gislaved, Barum, Pirelli, Matador, Nexen, Yokohama, Vredestein, Amtel, Matador-Omskshina;

— автодиски литые из алюминиевых сплавов для легковых автомобилей: Alessio, DOTZ, Dezent, Enzo, AEZ;

— оборудование для СТО: ГАРО, Hofmann, Oma, BrainBee.

В 2008 г. предприятие импортировало около 90 000 шт. шин и около 7 500 шт. дисков. Структура товаров и услуг, реализуемых ООО «Оптшинторг», в выручке от реализации за 2008 г. представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 — Структура товаров и услуг, реализуемых ООО «Оптшинторг», в выручке от реализации за 2008 г.

Предприятие сотрудничает с поставщиками из Германии, Италии, Польши, Словакии, Нидерландов, Китая, России.

ООО «Оптшинторг» реализует свои товары по всей территории Республики Беларусь: в Минске через оптовых покупателей и магазин розничной торговли, в других регионах — через оптовых покупателей.

Рынок автошин в Республике Беларусь можно охарактеризовать как развивающийся и перспективный. Он на прямую связан с автомобильным рынком Беларуси. По данным ГАИ РБ на 2008 г. всего в республике насчитывается более 3 млн. единиц автотранспорта. С каждым годом эта цифра увеличивается. За последние годы наблюдалась высокая динамика роста импорта новых и подержанных автомобилей в Беларусь (по данным Белорусской Автомобильной Ассоциации). Одним из основных факторов, оказавших наибольшее влияние на развитие автомобильного рынка в 2007;2008 гг., являлось упрощение кредитных схем и выгодные процентные ставки по кредитам в пределах 10−12%. Размеры процентной ставки стали возможны вследствие стабильности экономики и курсов доллара и евро к белорусскому рублю. К факторам, способствующим росту автомобильного рынка, следует также отнести рост благосостояние населения.

ООО «Оптшинторг» принадлежит примерно 12% рынка импортируемых автошин. Конкуренты предприятия и занимаемая ими доля рынка приведены на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 — Распределение рынка импортируемых автошин Беларуси между импортерами Среди отечественных производителей конкуренцию предприятию составляет ОАО «Белшина». Ей принадлежит более 40% белорусского рынка автошин для легковых и легкогрузовых автомобилей.

Рынок автошин подвержен сезонным колебаниям. Пик продаж приходится на весну и начало зимнего периода.

Рынок оборудования для СТО можно назвать малоразвитым, но перспективным. Рост автомобильного рынка влечет за собой повышающийся спрос на услуги автосервиса, что в свою очередь ведет к развитию автомобильной инфраструктуры (СТО, диагностические станции). Рост этого рынка идет медленными темпами, так как вхождение в эту сферу деятельности требует значительных финансовых затрат.

Импорт оборудования для СТО в Беларусь осуществляют около 10 компаний. ООО «Оптшинторг» покрывает потребности рынка в шиномонтажных станках, стендах измерения углов установки колес (развал-схождение) и подъемниках европейского производства.

2.2 Организационная структура управления

Организационная структура ООО «Оптшинторг» представлена на рисунке 2.3. Управление ООО «Оптшинторг» построено по типу линейно-функциональной организационной структуры. При ней линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные специалисты. При такой структуре возрастает возможность более глубокой подготовки управленческих решений, линейные начальники высвобождаются от глубокого анализа проблем. Однако при этом возникает необходимость координации работы функциональных специалистов.

Рисунок 2.3 — Организационная структура ООО «Оптшинторг»

Возглавляет компанию директор, который является одним из учредителей Общества. Директор является исполнительным органом предприятия и подотчетен по всем вопросам своей деятельности Общему собранию участников Общества.

Директор осуществляет текущее руководство деятельностью организации, действует от имени Общества, представляет его интересы, заключает договора, выдает доверенности, открывает в банках расчетные и другие счета, принимает на работу и увольняет работников, принимает меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми подчиненными, несет ответственность за деятельность организации.

В обязанности заместителя директора по финансам и экономике входит:

— определение финансовой политики предприятия, обеспечение его финансовой устойчивости;

— управление финансами исходя из стратегических целей и перспектив развития организации, по определению источников финансирования с учетом рыночной конъюнктуры;

— взаимодействие с кредитными организациями по привлечению кредитов;

— бизнес-планирование и бюджетирование деятельности предприятия;

— анализ финансово-экономического состояния предприятия.

Отдел продажи автозапчастей осуществляет реализацию автошин и автодисков оптовым и розничным покупателям: оформляет и заключает договоров, изучает перспективный и текущий спрос на товары, составляет отчетность по отгрузке товаров, рассматривает претензии заказчиков на поставленный товар. Возглавляет отдел начальник, которому также подотчетны склады организации.

Отдел продажи гаражного оборудования, технического обслуживания автомобилей реализует гаражное оборудование и оборудование для СТО, осуществляет установку и наладку реализованного оборудования, обучение работающего на нем персонала, гарантийный и постгарантийный ремонт. Руководит работой отдела начальник. В его ведении также находится шиномонтажный участок, который оказывает услуги по снятию, установке, балансировке автошин и литых дисков, монтажe и демонтажe низкопрофильных шин большого диаметра (21−24″).