Организация системы дистрибьюции предприятием на рынке
товаров
Система дистрибьюции от англ. «distribution» (распределения) товаров в узком смысле представляет собой процесс товародвижения.
Как правило, этим термином обозначают выбор предприятием эффек-тивных торговых посредников и деятельность выбранных посредников по про-движению товара из сферы производства в сферу потребления. В функции ди-стрибьютора входят обязанности по изучению потребительского рынка и при-нятию конкретных мер для вывода товаров на рынок. От выбора предприятием дистрибьютора во многом зависит дальнейшая судьба товара на рыке и отно-шение потребителей к товару.
В качестве дистрибьюторов обычно выступают оптовые предприятия, осуществляющие торговый оборот крупными партиями товаров с другими оп-товыми торговыми предприятиям, имеющими собственные розничные торго-вые сети, и непосредственно с розничной торговлей и производственными по-требителями. Могут выступать дистрибьюторами и розничные предприятия, преимущественно торгующие с индивидуальными потребителями, населением. Различают несколько типов оптовых и розничных торговых посредников.
Дистрибьютором считается крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Такая фирма берет на себя права собст-венности, покупая товар у предприятия.
Функциональными обязанностями дистрибьютора являются:
— формирование товарного предложения закупкой товаров у производителей;
— перепродажа товаров другим торговым предприятиям, а также произ-водственным и массовым потребителям;
— создание товарных запасов, их хранение и их перераспределение;
— контроль за качеством товаров, а при необходимости и доработка, упаковка, расфасовка, сортировка и комплектация ассортимента;
— проведение маркетинговых исследований.
Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической ин-фраструктуры сбыта (склады, транспорт).
С функциональной точки зрения система распределения — это деятель-ность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.
Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегиче-ский характер и не могут быть быстро изменены.
Стратегия сбыта — долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.
Стратегия сбыта должна определять:
типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
уровень селективности сбыта;
возможности опта и розницы;
потребности в обслуживании после продажи;
оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
направление в бласти сбытовой коммуникации.
Сбытовая политика — система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта то-варов.
С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции:
функции преодоления
а) пространства (транспортная функция)
б) времени (хранение на складах)
товарные функции
а) перегруппировка по количеству (фасовка)
б) перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение)
в) формирование ассортимента (комплектование)
г) предоставление сервисных услуг
торговые функции
а) освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы)
б) удержание завоеванных позиций на рынке
в) увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов
г) вхождения в новые сегменты рынка
д) стимулирование спроса потребителей
е) организация продаж
ж) консультирование покупателей
з) заключение торговых сделок
финансовые функции
а) предоставление товарного кредита
б) выравнивание рыночных цен
в) получение прибыли
Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один — два посредника) и длинным (более 2-х посредников, по-следовательно перекупающие товар друг у друга).
Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта
Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные сред-ства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организа-цией собственности сбытовой структуры (табл. 1).
При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потре-бителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.
При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать це-ны. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказать-ся на конкурентоспособности товара.
Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник (табл.2).
Талица 1
Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбы-та
Орган распределения
Основные статьи издержек на организацию распре-деления
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с по-следующим приемом заявок по телефо-ну. Возможна доставка товара Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно)
Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рек-ламные листки)
Оплата телефонных переговоров
Приобретение или аренда транспорта
Отдел сбыта: сбыт через торговых аген-тов и коммивояжеров. Возможна достав-ка товара Издержки на представительно-информационные материалы
Издержки на комиссионные для агентов
Возможна оплата автотранспорта (частичная амор-тизация) агента или коммивояжера
Продажа через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина) Издержки, связанные с покупкой или арендой мага-зина, находящегося не на территории предприятия
Охрана розничной точки
Приобретение автотранспорта
Сбыт через филиалы и представительст-ва Издержки на организацию филиала или представи-тельства (поиск партнера, аренда помещения, ох-рана и т. д.)
Поддержание его деятельности в течении первых 6−12 месяцев
Сбыт через дочерние предприятия Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью)
Оптово-розничная торговля со склада («КЭШ ЭНД КЭРИ») Издержки на организацию склада (ремонт, оснаще-ние оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т. д.)
Продажа на ярмарках, аукционах, вы-ставках, биржах Издержки на аренду торговой площади
Оплата услуг брокеров и аукционистов
Таблица 2
Различие политики сбыта производителя и посредника
Политика сбыта производителя посредника
Ценовая политика Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене.
Умеренная торговая наценка Дифференциация цен с ориента-цией на спрос, регион, потреби-теля
Высокие торговые наценки роз-ницы
Продукто-вая полити-ка Удержание своего товара на рынке, как прави-ло, консервативная торовая политика, т.к. то-варная инновация требует инвестиций Выбор такого товара, который пользуется спросом.
Посредник требует от произво-дителя модификаций или нового товара
Распреде-лительная политика Крупные заказы, крупные постоянные посред-ники или потребители.
Навязывание всего ассортимента Малые количества заказа.
Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика Продвижение своей торговой марки.
Формирование имиджа производителя Формирование имиджа посред-ника за счет торговой марки и имиджа производителя
Решение о каналах распределения
Механизм принятия решений о каналах распределения, как уже упомина-лось, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, по-средникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.
Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели:
— определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;
— выборы типа посредников по юридическому и экономическому призна-кам и по тому объему товара, который они способны закупать;
— по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);
— определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;
— оценка вариативности логистики распределения:
а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;
б) транспорт: свой или арендуемый
Критерии по которым можно принять решение о структуре сбыта пред-приятия-продавца, представлены в табл. 3.
Таблица 3
Критерии выбора сбытового канала
Учитываемые
Пря-мой Непрямой ка-нал Комментарии
характеристики канал корот-кий длин-ный
Характеристики покупателей
— Многочисленные ** *** принцип сокращения числа контактов играет важную роль
— Высокая концентрация ** *** низкие издержки на один контакт
— Крупные покупки *** издержки на установление контакта быстро амортизируются
— Нерегулярне покупки ** *** повышенные издержки при частых и малых заказах
— Оперативная поставка ** *** наличие запасов вблизи точки продажи
Характеристики товаров
— Расходуемые продукты *** необходимость быстрой доставки
— Большие объемы *** ** минимизация транспортных операций
— Технически несложные ** *** низкие требования по обслуживанию
— Нестандартизованные *** товар должен быть адаптирован к специфичным потребно-стям
— Новые товары *** ** необходимо тщательное «слежение» за новым товаром
— Высокая ценность *** издержки на установление контракта быстро амортизируют-ся
Характеристики фирмы
— Ограниченные финансовые ре-сурсы ** *** сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
— Полный ассортимент *** ** фирма может предложить полное обслуживание
— Желателен хороший контроль *** минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
— Широкая известность ** *** хороший прием со стороны системы сбыта
— Широкий охват ** *** сбыт должен быть интенсивным
