Формирование и применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг

Актуальность исследования. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), будучи одним из центральных компонентов коммуникационного процесса, в последнее время привлекают к себе пристальное внимание со стороны представителей науки и практики. Применение ИМК на фоне растущей информатизации общества необходимо рассматривать как одно из важнейших направлений деятельности предприятий, нацеленное на установление его взаимосвязей со всеми участниками маркетинговой среды для обеспечения стабильной и устойчивой работы.

Наблюдающаяся тенденция диверсификации деятельности, характеризующаяся объединением в рамках одного предприятия многих ранее обособленных видов услуг, подтверждает необходимость интегрировать все имеющиеся возможности, методы и инструменты маркетинговых коммуникаций для получения синергетического эффекта. Формирование системы ИМК, обеспечивающей согласованность сообщений, непротиворечивость отдельных рекламных обращений, безусловно, облегчает процесс восприятия потребителем получаемой информации и обуславливает успешное существование предприятий, в том числе сферы услуг, в условиях изменяющейся внешней среды.

Вместе с тем на практике формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг затруднено отсутствием единого подхода к их использованию. Кроме того, разработка коммуникационной политики предприятий сферы услуг осуществляется без учета специфики данной сферы.

Это вызвало необходимость детального исследования и творческого осмысления проблем формирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг, учитывая условия деятельности предприятий, имеющиеся ресурсы, реально существующие возможности и конкретные запросы потребителей. Таким образом актуальность выбранной темы диссертационного исследования в сложившихся условиях не вызывает сомнений.

Степень разработанности темы. Общим вопросам теории и практики применения маркетинговых коммуникаций уделялось большое внимание в трудах следующих зарубежных авторов: Д. Аакер, Г. Ассэль, А. Батр, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж-Ж Ламбен, Дж. Майерс, JI. Перси, Дж. Р. Росситер, У. Уэллс и др. Исследованиям маркетинговых коммуникаций посвящены работы таких отечественных ученных как: Е. П. Голубков, A.A. Долбунов, В. А. Евстафьев, Ф. А. Крутиков, Е. В. Попов, Н. С. Перекалина, Е. В Песоцкая, H.A. Платонова, Р. Ю. Попова, O.A. Саркисян, Л. Б. Сульповар, И. В. Христофорова, Д. Е. Шляпин, В. Н. Ясонов и др.

Проблему интеграции маркетинговых коммуникаций поднимали такие отечественные и зарубежные авторы как: X. Анн, К. В. Афонина, Г. Л. Багиев, Дж. Бернет, E.H. Голубкова, И. Дябилкина, И. Ф. Есипова, В. И. Зосько, С. Мориарти, П. Смит, В. М. Тарасевич и др.

В трудах перечисленных авторов исследуются процессы коммуникации, уделяется внимание теории покупательского поведения, рассматриваются различные вопросы, связанные с разработкой способов применения маркетинговых технологий в области коммуникаций.

Несмотря на столь представительный круг ученых и практиков, затрагивающих в своих работах коммуникационные аспекты деятельности предприятий в целом и сферы услуг, в частности, в их исследованиях не до конца раскрыты возможности применения и пути формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций с учетом специфических особенностей сферы услуг, что позволяет сделать вывод о недостаточной изученности проблемы.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационного исследования заключается в разработке научно-методических и практических рекомендаций по формированию и применению интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг.

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены следующие задачи:

— проанализировать эволюцию понятия «маркетинговые коммуникации» и выявить факторы, обуславливающие необходимость интегрированного подхода;

— определить роль и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в условиях информационного обществавыявить специфику маркетинговых коммуникаций в сфере услугизучить факторы и тенденции, формирования и развития интегрированных маркетинговых коммуникацийисследовать особенности применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услугпредложить последовательность действий по интегрированию маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услугобосновать необходимость оценки степени интеграции маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг.

Объектом исследования выступают предприятия и организации, осуществляющие свою деятельность на рынке сферы услуг.

Предметом исследования является совокупность социально-экономических, организационных и правовых отношений, складывающихся в процессе формирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг.

Теоретическая и методологическая база исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили концептуальные положения современных теорий рыночной экономики, труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций, развития психологии потребительского поведения.

В диссертации применялись количественные и качественные методы экономического и статистического анализа, а также принципы системности и развития. Автор также опирался на экспертные методы получения и обработки информации при обосновании основных положений диссертации.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты, статистические данные, публикации в специальной периодической прессе и другие источники информации. В процессе работы были использованы также материалы научно-практических конференций и семинаров в области маркетинговых коммуникаций, результаты проведенных диссертантом наблюдений и опросов.

Научная новизна диссертации состоит в следующем:

1. Уточнено понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации" — предложена схема формирования согласованной коммуникационной политики в рамках единого маркетингового пространства, путем интегрирования комплекса продвижения, комплекса маркетинга и комплекса рыночного взаимодействия.

2. Определена специфика применения инструментов маркетинговых коммуникаций в сфере услуг и предложена их классификация по следующим признакам: по производству и оказанию услуг, по продвижению, по рыночному взаимодействиюобоснован комплексный подход к формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг.

3.Выделены факторы, обуславливающие развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг, в том числе необходимость адаптации к меняющимся рыночным условиям, маркетинговое партнерство предприятий и бенчмаркинг, повышение значимости координации при использовании отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций, ужесточение требований к профессионализму специалистов в области маркетинговых коммуникаций.

4.Выявлены тенденции развития интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг, в их числе: увеличение доли расходов на ИМК в бюджетах предприятий, рост спроса на специалистов в области маркетинговых коммуникаций, расширение сектора используемых инструментов маркетинговых коммуникаций, повышение степени сынтегрированности маркетинговых коммуникаций.

5. Предложен итеративный алгоритм поэтапного перехода от использования отдельных маркетинговых инструментов к применению интегрированных маркетинговых коммуникаций.

6. На основании проведенного анализа состояния интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг выявлены и определены причины, сдерживающие их формирование и применение, что позволило разработать практические рекомендации по оценке степени интеграции маркетинговых коммуникаций с учетом специфики предприятий.

Практическая значимость работы состоит в том, что его основные методические положения и практические рекомендации могут быть использованы предприятиями сферы услуг в качестве методической основы при формировании и применении интегрированных маркетинговых коммуникаций. Практическая ценность диссертации состоит в том, что отдельные материалы могут оказать помощь в подготовке специалистов маркетинга, а также в конкретной практике управления предприятиями различных сфер деятельности.

Апробация результатов работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-практических и методических конференциях Института экономики сервиса Московского государственного университета сервиса (2002 — 2003 гг.): 8-ая международная научно-техническая конференция «Наука — сервису», четвертая всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» и др.

Отдельные рекомендации и методические разработки используются в учебном процессе Московского государственного университета сервиса в процессе преподавания дисциплин: «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования».

Публикации. Основное содержание диссертационного исследования отражено в шести опубликованных работах общим объемом 2,5 п.л., в том числе автором — 2 п.л.

1. Указ Президента РФ «О мерах по защите интересов граждан на этапе перехода от чековой к денежной приватизации"112.3акон Российской Федерации «О защите прав потребителей», 1996 г. № 2 -ФЗ.

2. Конституция РФ. М., 1993 г.

3. Гражданский Кодекс РФ, Часть вторая, 1996 г., № 14-ФЗ.

4. Постановление Госстандарта России «Общероссийский классификатор услуг населению OK 002−93», 1994 г.

5. Практический комментарий Федерального закона РФ «О рекламе» / Рос. газета-2001.

6. Данные департаментов Министерства экономического развития РФ 2. Материалы форумов, конференций, симпозиумов, семинаров.

7. Материалы третьей всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса"/ г. Москва, 21−22 марта 2002 г.

8. Материалов четвертой всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса"/ г. Москва, 19 марта 2003 г.

9. Материалы международного научно-практической конференции «Рекламная индустрия и современное общество» / г. Москва, 13−15 октября 2003 г.

10. Материалы 8-ой международной научно-технической конференции «Наука сервису"/ г. Москва, 2003 г.

11. Монографии, книги, брошюры.

12. Абрамова Г. П. Маркетинг: вопросы и ответы. М.: Агропромиздат, 1991.

13. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А.Дайан, Ф. Брукерель, Р. Ланкар, и др.- Науч. Ред. А. Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993.

14. Алексеев A.A. Маркетинговые исследования рынка услуг СПб.: Изд-во С. Перербургского государственного университета экономики и финансов, 1998.

15. Ансофф И. Стратегический менеджмент. -М.: Экономика, 1989. 3.5 Армстронг Г., Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1999.

16. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА — М, 2001.

17. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов /Г.Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. АннПод общ. ред. Г. Л. Багиева. М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999.

18. Басовский Л. Е. Маркетинг. -М.: ИНФРА-М, 2001.

19. Батра Р., Майерс Д.Дж. Рекламный менеджментМ.: Вильяме, 1999.

20. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2002.

21. Бендина Н. В. МаркетингМ.: Издательство «ПРИОР», 2000.

22. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб: Питер, 2001.

23. Блек С. Паблик Рилейшенз. Что это такое? М., 1990.

24. Браверман А. Стратегия маркетинга в российской экономике переходного периода. Методология и практика. М.: Экономика, 1997.

25. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. -М.: Интерэксперт, Экономика, 1995.

26. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности / Рекламные технологии. № 5,2000.

27. Власова В. М. Основы предпринимательской деятельности. -М.: «Финансы и статистика», 1994.

28. Герасимова Л. Н. Маркетинг информационных продуктов и услуг. -М., 1995.

29. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика. М.: Дашков и К, 2000.

30. Голубков Е. Основы маркетинга. -М.: «Финпресс», 1999.

31. Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения /Е.П. Голубков, E.H. Голубкова, В. Д. Секерин, общ. ред. Е. П. Голубкова М.: Экономика, 1993.

32. Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2001.

33. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации-М.: Финпресс, 2000.

34. Данько Т. П. Управление маркетингом. Учебное пособие. -М.: «Инфра-М», 1997.

35. Демина И. Н. Маркетнг в деятельности СМИ. Особенности продвижения средств массовой информации. Иркутск, 1999.

36. Денисов A.C. Основы маркетинга транспортных и сервисных услуг. Саратов, 1997.

37. Денисов В. В. Некотрые проблемы стимулирования сбыта потребительских товаров. Рыбинск, 1999.

38. Дмитриева Е. В. Фокус группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр, 1998.

39. Долбунов A.A. Элементы и структура процесса коммуникации / Маркетинг и маркетинговые исследования в России № 2,1999.

40. Егоров Е. В. и др. Маркетинг банковских услуг. М.:ТЕНС, 1999.

41. Жашкевич И. В. Комплекс маркетинговых коммуникаций. -Сыктывкар, 2001.

42. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1999.

43. Иващенко Т. И. Оценка экономической эффектифности маркетинговой деятельности на предприятии. Хабаровск, 1997.

44. Карлофф Б. Деловая стратегия. -М.: Экономика, 1991.

45. Котлер Ф Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. Спб: Питер, 1999.

46. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1999.

47. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. С-Пб.: Наука, 1996.

48. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. Учебник для вузов. -М.: Бек, 1997.

49. Локшина С. М. Краткий словарь иностранных слов. М.: Рус. яз., 1979.

50. Майдебура Е. В. Маркетинг услуг. Киев: ВИРА-Р, 2001.

51. Макарова Г. Л. Банковское маркетмоделирование в системе регулирования деятельности финансово промышленной группы. -Челябинск, 1997.

52. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетингаСПб и др.:Питер, 2000.

53. Новикова Н. Г. Анализ рыночных возможностей: проблемы, методология и опыт. Иркутск, 2000.

54. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. -М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Изд-во ЭКМОС, 1999.

55. Панкратов В. Ф., Серегина Т. К. Коммерческая деятельностьМ.:1997.

56. Панкрухин А. П. Маркетинг-практикум. -М.: Институт международного права и экономики им. А. С. Грибоедова, 1998.

57. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг СПб.: Издательство «Питер», 2000.

58. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. -М.: «Ось-89», 1999.

59. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг М.: Финансы и статистика, 1999.

60. Попов Е. В. Теория маркетинга. Екатеринбург, 1998.

61. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб. И др.: Питер, 2000.

62. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. -СПб: Питер, 2000.

63. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / Пер. с англ. под ред. проф. Л. Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

64. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991.

65. Стаханов В. Н., Стаханов Д. В. Маркетинг сферы услуг. М.: Экспертное бюро, 2001.

66. Стен Рэпп, Томас JI. Коллинз. Новый максимаркетинг. -Челябинск, Урал LTD, 1997.

67. Сфера услуг: проблемы и перспективы развития / Под ред. академика Свириденко Ю. П. М.: «Кандид», 2001.

68. Титов А. Б. Анализ и принципы построения коммуникативных сетей в маркетинге. СПб., 1993.

69. Титоренко Г. А. и др. Информационные технологии в маркетинге. М.: ЮНИТИДАНА, 2000.

70. Федсеев В. В., Эриашвили Н. Д. Экономико математические методы и модели в маркетинге / Под ред. В. В. Федосеева. — М.: ЮНИТИДАНА, 2001.

71. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мер дик Р. Управление и организация в сфере услуг / Пер. с англ. под ред. В. В. Кулибановой. СПб.: Питер, 2002.

72. Ховард К., Эриашвили Н. Д. Маркетинг. -М.: «Банки и биржи».

73. Хруцкий А. Н., Корнеева Е. Современный маркетинг. М, 1999.

74. Чухполина И. В. Маркетинговые коммуникации в системе операционного маркетинга. Омск, 1998.

75. Эванс Дж. Р., Берман Б., Маркетинг М.: Экономика, 1990.

76. Статьи, тезисы докладов, диссертации.

77. Авсиевич Е. А. Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза. Красноярск, диссертация, 2000.

78. Алешина И. В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг № 3, 1996.

79. Арланцев A.B., Попов Е. В. Синергизм маркетингового инструментария // Маркетинг в России и за рубежом № 1,2001.

80. Афонина К. В. Исследование и оценка интегрированных маркетинговых коммуникаций. СПб., диссертация, 1999.

81. Беленков С. ИМК на горизонте русского РЫ //Сообщение № 2, 2001.

82. Бигун Ю. А. Формирование и развитие интерактивных маркетинговых коммуникаций субъектов рынка в конкурентной среде. -СПб.: диссертация, 1999.

83. Боков А. Развитие системы платных услуг. «Плановое хозяйство» -1991 г., № 1.

84. Бушуева Л. И. Методы прогнозирования объема продаж -«Маркетинг в России и за рубежом» № 1(27) — 2002.

85. Гололобов А. Всепроникающая интеграция //Сообщение № 2, 2001.

86. Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товаров / Маркетинг в России и за рубежом. № 3, 1998; № 1, 1999.

87. Долбунов А. Модель маркетинговых коммуникаций / Маркетинг. -№ 3, 1999.

88. Журавлева Н. В. Интернет как элемент маркетинга по продвижению банковских услуг. Сборник докладов участников третьей всероссийской научно-практической конференции «Проблемы маркетинга в сфере сервиса» 21−22 марта 2002. М.: 2002.

89. З. Коврова Л. Ю. Методические основы организации коммуникационных процессов в маркетинговых системах. СПб.: диссертация, 1997.

90. Коробков Д. В поисках коммуникационной гармонии // Сообщение № 2,2001.

91. Кузьменков И. Новые способы любви к клиенту //Эксперт № 47(259), 11 декабря 2000.

92. Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций // Сообщение № 2, 2001.

93. Куликова Л. И. Маркетинговые коммуникации на рынке сотовой связи Новосибирск, диссертация, 2000.

94. Леонов А. И. Интеграционный маркетинг: новая формула управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом -№ 1, 2001.

95. Либеров А. Б. Теория и методика мониторинга эффективности маркетинговых коммуникаций. СПб.: диссертация, 2000.

96. Михайлов С. РЫцел на будущее // Известия № 12(14) 25.12.2000.

97. Платонова Н., Скорниченко Н. Пример проведения качественных исследований на предприятиях сферы сервиса «Практический маркетинг» № 58(12)2001.

98. Платонова H.A., Христофорова И. В. Маркетинговая деятельность в сфере бытовых услуг: необходимость и возможность применения. «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» № 4 (10), 1997.

99. Плотникова Л. Маркетинговая деятельность / Политика и время, № 17−18, 1991.

100. Попов Е. В. Потенциал маркетинга предприятия / Маркетинг в России и за рубежом № 5, 1999.

101. Похабов В., Пономаренко И. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии. «Маркетинг» № 5 (60) / 2001.

102. Пугачев А. О. Моделирование маркетинговых коммуникаций с использованием компьютерных сетей. -СПб.: диссертация, 2000.

103. Расицын В. Концепция ИМК// Рекламодатель № 1,2001.

104. Российская реклама 2001. Годовой доклад / Под общ. ред. Рожковой И. Я. — М.: Издательский дом «СОЮЗ — ИНФО», 2002.

105. Рюмин М. Ю. Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществее. М.: диссертация, 2001.

106. Старикова A.B. Формирование коммуникаций регионального маркетинга в условиях реформирования экономики. Кемерово, диссертация, 2000.

107. Теребин А. Практика ИМК: донести до каждого // Сообщение № 2,2001.

108. Ульяновский A.B. Мифодизайн как метод социальной конвенции в маркетинговых коммуникациях. СПб.: диссертация, 2000.

109. Федорец М. Банковские услуги для корпоративного потребителя: состояние рынка и перспективы развития. «Практический маркетинг» № 64 (6) 2002.

110. Харитонова Т. Причины, ограничивающие потребление бытовых услуг в BAO г. Москвы. «Практический маркетинг» № 69 (11) 2002.

111. Чернец В. Главное в ИМК маркетинговая позиция // Сообщение № 4,2001.

112. Чкалова О. Интеграция предприятий как направление глобализационных процессов в торговле. «Маркетинг» № 5 (66) / 2002.

113. Чхиквадзе В. В. Массовые коммуникации в европейском процессе интеграции.-М.: диссертация, 1999.

114. Щедровицкая М. От конкуренции к кооперации // Сообщение № 2,2001.

115. Зарубежная литература, сайты.

116. Афонина К. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // http://www.marketing.spb.ru/.

117. Афонина К. В., Сивков A.M. Маркетинговые коммуникации //http://www.marketing.spb.ru/.

118. Афонина К. В. Взаимосвязь: маркетинг-микс и микс коммуникаций //http ://www.marketing.spb.ru/.

119. Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // www.dis.ru.

120. Долбунов А. А. Модель маркетинговых коммуникаций // www.blib.al.ru.

121. Дябилкина И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Место и роль рекламы //ДИНА № 5−6, 2000 http://www.marketing.spb.ru/.

122. Есипова И. Ф. Интегрированные маркетинговые коммуникации //www.persona-pro.ru/statia3 .html.

123. Ефимов Д. Новые технологии маркетинговых коммуникаций уже в России //http://fv.bionika.ru/ISSUES/0210/Documents/0210 004.htm59.3осько В. И. Коммуникации как инструмент маркетинга. Концепция Интегрированных маркетинговых коммуникаций //www.mstu.edu.ru.

124. ИМКсложная формула простых слагаемых. «Круглый стол"// www.soob.ru.

125. Мелентьева Н. И. Методические аспекты маркетинговых коммуникаций и их мотивации //www.marketing.spb.ru.

126. Реклама и маркетинг -98 /www.banners.by/marketing.

127. Рекламная студия «Partner» о компании // www.partner.r52.ru/imk.phtm/.

128. Рэпп С. Коллинз T.JI. Новый макси-маркетинг. Челябинск «Урал LTD», 1997.

129. Связи с общественностью и интегрированные маркетинговые коммуникации. Перевод статьи С. Мориарти //pressclub.host.ru/ PIMK. shtm/516.www.cfin.ru.

130. Alfarabi’s theory of communication / By Fuad Said Haddad. Beirut: Amer. univ. of Beirut, 1984.

131. Assessing visual attention to print advertising through statistical analysis of eye-movement data: Proefschr. / Door Edward RosbergenRijksuniv. Groningen. Capelle a/d Ijssel: Labyrint, Cop. 1998.

132. Barry, The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspectiv? In Current Issues and Research in Advertising, 1987.