Формирование и реализация эффективного потребительского спроса в условиях рыночной трансформации российской экономики

Актуальность темы

исследования. В условиях рыночной трансформации российской экономики как никогда необходимо теоретическое и практическое овладение современной концепцией эффективного спроса и механизмами его формирования и реализации.

Традиционно эффективный спрос служит мощным стимулятором экономического роста национальной экономикипо динамике параметров эффективного спроса можно прогнозировать конъюнктурные тенденции в экономике. Анализ взаимосвязи эффективного спроса с совокупным предложением способен раскрыть объективные характеристики макроэкономического равновесия.

Концепции эффективного спроса, разработанной и обоснованной выдающимся английским экономистом Джоном Мейнардом Кейнсом, необходима адаптация — как с позиций современного инструментария экономической теории, так и с позиций российской специфики перехода к рынку.

Таким образом, актуальность избранной темы диссертационного исследования и логическую архитектонику предпринятого исследования определяет эффективный спрос и особенности его измерения и учета в условиях рыночной трансформации российской экономики.

Степень разработанности проблемы. Основы теории эффективного потребительского спроса представлены, прежде всего, в работах самого Дж. М. Кейнса и видных кейнсианцев, посткейнсианцев и неокейнсианцев (Е. Домара, П. Самюэльсона, С. Фишера, Э. Хансена, Дж. Хикса, Р. Харрода), а также их оппонентов (М. Фридмена, Ф. Хайека, О. Уильямсона).

Теория потребления, необходимая для современной оценки эффективного потребительского спроса, представлена в классических трудах Л. Вальраса, С. Джевонса, Дж. Б. Кларка, К. Ланкастера, Ш. Жида, К. Маркса, К. Менгера, В. Парето.

В российской экономической теории проблемами потребления занимались такие ученые, как В. М. Агеев, И. В. Алехина, Г. Г. Азгальдов, А. А. Аузан, Ю. В. Бороздин, К. К. Вальтух, Ю. Н. Иванов, В. А. Иноземцев, А. И. Пономарев, А. А. Сергеев, В. Т. Смирнов, И. И. Столяров, С. С. Шаталин.

Рассматриваемые в диссертационной работе вопросы требуют комплексного подхода к изучению не только проблем потребления, но и современных теоретических и практических проблем теории маркетинга.

Это, в первую очередь, теоретические и практические работы по маркетингу И. В. Алешина, Г. Амстронга, Т. Амблера, Р. Д. Блэкуэлла, Е. П. Голубкова, Е. Н. Голубковой, Т. Л. Коллинза, Ф. Котлера, И. Линтона, А. И. Леонова, П. У. Миниарда, С. Рэппа, Д. В. Энджела и др. Это и новые открытия, и научные направления, возникшие в последней четверти XX века, — «поведение потребителей», «максимаркетинг», информационный маркетинг, маркетинг баз данных, индивидуализированный маркетинг, интерактивный маркетинг и пр.

Проблемы эффективного потребительского спроса особенно глубоко рассмотрены в работах В. Мехрякова, И. Осадчей, Г. Худокормова, Р. Нуреева и т. д. В целях увязки теоретических проблем эффективного спроса и проблем транзитивной экономики необходимо обращение к трудам, анализирующим особенности трансформационной экономики и ее российской специфики, таким, как * работы Л Абалкина, С. Алексеева, О. Белокрыловой, В. Белоусова, А Бенедиктова,.

В. Витрянского, С. Глазьева, В. Игнатова, Т. Игнатовой, Н. Кетовой, Н. Елецкого, А. Зельднера, Д. Керимова, Р. Качалова, Р. Квасова, А. Лившица, Л. Любимова, О. Мамедова, В. May, Б. Мильнера, В. Овчинникова, Е. Суханова, В. Шкредова, В. Яковлева.

Итак, мы видим, что фундаментальные аспекты эффективного спроса раскрыты в современной литературе глубоко и всесторонне.

Вместе с тем, теория потребительского спроса еще не сформировалась, ее построение является особой исследовательской задачей отечественной экономической науки. Рассматриваемые в диссертационной работе проблемы эффективного потребительского спроса требуют комплексного подхода к их решению, соединяющего достижения экономической теории, теории и практики современного маркетинга и практические разработки механизма макроэкономического регулирования в условиях становления рыночной экономики.

Актуальная задача исследования эффективного спроса в пределах транзитивной макроэкономики не может быть решена «механическим» соединением разрозненно рассматриваемых вопросов. По нашему мнению, необходимо концептуальное видение и моделирование эффективного спроса как специфического фрагмента экономической практики и экономической теории транзитивной рыночной экономики.

Объект исследования. Объектом исследования является эффективный потребительский спрос в условиях рыночной трансформации, анализируемые посредством применения всего инструментария современной экономической, макроэкономической и маркетинговой теории.

Предмет исследования — процесс формирования и реализации рыночно-трансформационного потенциала эффективного спроса, превращающий последний в действенный инструмент социально-оптимального макроэкономического регулирования транзитивной народнохозяйственной системы.

Целью диссертационной работы является изучение реального потенциала эффективного потребительского спроса в условиях рыночной трансформации.

В соответствии с поставленной целью в работе рассматриваются и решаются следующие задачи:

— выявление социально-экономической сущности эффективного спроса и анализ проблем и противоречий теории спроса;

— категориальный анализ отношений потребления: индивидуальных и общественных потребительных сил, потребительной деятельности и ее составляющих, описание поведения потребителей, выявление закономерностей и связей отношений потребления;

— исследование сущности и основных характеристик маркетинга взаимоотношений с потребителями, интегрированных рекламных и маркетинговых коммуникаций, позиционирования как факторов реализации эффективного потребительского спроса;

— формирование методологических основ анализа потребительского спроса на основе анализа существующих теорий и концепций — классической, кейнсианской и современных трактовок макроэкономического равновесия,.

4 кейнсианской парадигмы эффективного спроса в социально-регулируемом производстве, моделей монетаристской и транзитивной макроэкономики;

— формирование концепции эффективного спроса с позиций экономической и макроэкономической теории, теории и практики современного маркетинга и практических разработок механизма макроэкономического регулирования;

— оценка реальности эффективного спроса как системного элемента транзитивной экономики.

Методологической и теоретической базой диссертационной работы являются положения классической, неоклассической, неоинституциональной экономических теорий, теории маркетинга, научные направления, возникшие в последней четверти XX века, исследования российских и зарубежных ученых-экономистов макроэкономических процессов, эффективного спроса как необходимого феномена социально-рыночного хозяйства на всех этапах его становления, а также прикладные труды по кругу изучаемых проблем, законодательные акты и нормативные документы Правительства РФ и зарубежных стран, материалы теоретических и практических конференций.

В процессе исследования использовались различные методы — системный, структурный, функциональный, сравнительного анализа, качественный и количественный анализ, сочетающий индукцию и дедукцию, реализованы принципы единства исторического и логического, взаимосвязи конкретного и Щ абстрактного, диалектики общего и особенного, а также приемы статистических группировок, графического, табличного, корреляционного анализа. Нами использован метод метоморфоз, процессность в познании социально-экономических явлений. Перечисленные методы использовались как самостоятельно, так и в комбинации с другими.

Информационно-эмпирическая базу исследования составили труды классических представителей основных течений мировой экономической мысли, законодательные акты и другие нормативные документы, принимаемые на уровне Российской Федерации, обзорно-аналитические справки, опубликованные в периодической печати, информационные 1п1егпй-р есу рс ы.

В процессе диссертационного исследования использовалось действующее законодательство Российской Федерации, а также систематизированные материалы федеральных и региональных статистических органов, особо ценным оказался реальный опыт применения базовых инструментов макроэкономического регулирования народнохозяйственной системы.

Рабочая гипотеза диссертационной работы заключается в формировании механизмов эффективного спроса, реализация которого способна выступить базовым приоритетом транзитивной экономики.

Теоретический и практический аспект проблемы состоит в необходимости адаптации теоретико-инструментарного потенциала концепции эффективного спроса к реалиям и возможностям рыночно-трансформационной экономики.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. В рыночной экономике потребление и его социальная форма — потребностипринимают форму платежеспособного спросадля связи спроса с потреблением используют термин «потребительский спрос». Спрос непосредственно связан с потребностями населения и служит рыночной формой их отражения, существует статистическая и динамическая зависимость между формированием натуральной, стоимостной и социальной структур потребительского спроса.

Рыночное саморегулирование экономических процессов, обратные связи между потребителями и производителями, личными расходами и производством, анализ проблем и противоречий теории спроса показывают необходимость изменения подходов к определению эффективного спроса.

2. Классическая школа сформировала свое рациональное видение общей экономической системы, в рамках которого не могли существовать такие системные приоритеты, как «эффективный» спрос или «эффективное» предложение, поскольку подобные абстракции латентно предполагают осознание многоуровневого строения макроэкономической системы. Поэтому политика эффективного спроса вырастала из политики эффективного предложения как его надстройка, тогда как в развитой рыночной системе концепция эффективного спроса предшествует концепции эффективного предложения, что требует разработки и соответствующей методологии формирования «переходной» концепции эффективного спроса в транзитивной российской экономике.

3. Переход от рынка производителя к рынку покупателя, становление рынка потребителя требует развитой теории потребления, а от маркетингаустановления взаимоотношений с потребителями. Это будет маркетинг, основанный на координации или на согласованном поведении производителей и потребителей, направленный на максимизацию общей выгоды. Новые отношения и связи потребления, научная типология потребления и потребителей, органы и организации, реально представляющие интересы потребителя в хозяйствовании делают эффективным потребительский спрос, изменяют его значение и сущность.

4. Эффективный потребительский спрос достигается путем компромисса агентов воспроизводственного процесса, как результат их совместной деятельности. Это лежит в основе потребительско-производственной пропорциональности, которая является основным способом достижения народнохозяйственной пропорциональности, она опосредуется субъективным фактором, направленностью поведения экономических субъектов, устремленностью к балансированию, к достижению согласия, равенству, компромиссу, заинтересованностью в определенных характеристиках деятельности, предпочтениями и социальными позициями.

5. Эффекты маркетинговой коммуникации маркетинга, базирующегося на отношениях и связях потребления, количественно и качественно определяют и измеряют то удовлетворение, удовольствие которое потребитель получает от использования товара, делают наиболее эффективным потребительский спрос. Мы выводим 7 эффектов коммуникации:

— удовлетворенность, которая определяется показателями надобность — достаточность — полезность;

— потребительное^ как субъектно-объектный образ товара соответствующий потребительной силе человека;

— потребность в товарной категории;

— осведомленность о торговой марке;

— отношение к торговой марке;

— намерение купить продукт определенной торговой марки;

— содействие покупке.

6. Эффективный потребительский спрос определяется взаимоотношениями потребителей и производителей, его должна определять не конкуренция, а координация и согласованное поведение, ведущее к максимизации общей выгоды. Основными факторами его обеспечения являются интегрированные рекламные и маркетинговые коммуникаций, позиционирование и маркетинг, базирующийся на отношениях потребления, характеризующий способ, организацию и функционирование экономической системы со стороны ее внутренней упорядоченности, согласованности движения ее элементов, отражения в сознании, в интересах участников воспроизводственного процесса.

7. Адекватная природе рыночной экономики альтернатива приоритетов макроэкономической политики сводится не только к выбору между спросом (рождающим свое собственное предложение) и предложением (рождающим свой собственный спрос), но все в большей степени начинает определяться эффективным потребительским спросом, означающим инвестиции в человеческий капитал индивидуализацию и социализацию потребления, сокращение времени и посредников между производством и потреблением.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

— раскрыта категориальная определенность эффективного спроса как основного инструмента механизма обеспечения эффективности рыночной системы, который синтезирует классические характеристики — склонности к потреблению, предельной эффективности капитала и уровня процента и новые, вызванные становлением рынка потребителей, закономерностями взаимосвязи производства и потребления, становлением маркетинга взаимоотношений с потребителями, базирующегося на обратной, идущей от потребителя, связи, предполагающей воспроизводственную, сознательно осуществляемую деятельность;

— дана комплексная категориальная характеристика отношений потребления — способа потребления, потребительной деятельности, потребительной силы, средств удовлетворения потребностей и т. д.- на основании перехода от рынка покупателя к рынку потребителя, противоречий и новых направлений в теоретическом и практическом маркетинге выявлена необходимость становления маркетинга взаимоотношений с потребителями;

— выявлена двойственная позиция «классического кейнсианства», фактически стремившегося встать «над» спором между спросом и предложением: не отрицая значимости предложения, предпринята попытка возвысить мультипликативную импульсивность спросас этой позиции теория «эффективного спроса» в такой же мере является и теорией «эффективного предложения». Сформулировано диалектическое противоречивое единство механизмов социально-регулируемой эффективности рыночной экономики и показаны пути его движения, факторы формирования и реализации эффективного спроса;

— определено, что фактором повышения социально-экономической эффективности потребительского спроса являются интегрированные маркетинговые коммуникации к которым должны предъявляться следующие требования: они должны базироваться на типологии потребления и потребителей, на типологии личности, качества жизни, на показателях удовлетворенности, на установлении доверительных связей между производителями и потребителями, осуществляться от имени государства, объединений потребителей, и индивидов, сопровождаться высокопрофессиональной пояснительной информацией.

— позиционирование как фактор эффективного потребительского спроса рассматривается как искусство формирования образа товара (марки), работы, услуги в воображении конкретной группы потребителей. Это требует понимания типичного партнера-потребителя, определения сегмента рынка и налаживания отношений потребителя и производителя. При таком понимании не позиционирование определяется ценовой политикой, рекламой, размещением а, наоборот — позиционирование определяет цену, размещение, продвижение, рекламу и т. д.- функциональные и коммуникативные цели позиционирования зависят и определяются маркетинговой организацией потребителей в зависимости от самих групп потребителей.

— Обоснован тезис о том, что интегрированные маркетинговые коммуникации маркетинга взаимоотношений с потребителем есть достижение оптимального соответствия общего набора целей и средств коммуникаций конкретному потребительскому набору, потребительскому комплексу, потребительской программе, моделиони объединяют в себе рекламу, и, конечно же, стимулирование потребленияэффекты интегрированных маркетинговых коммуникаций есть относительно прочные мысленные ассоциации будущего потребления, обеспечивающие эффективный потребительский спрос;

— показано, что интегрированные маркетинговые коммуникации помогают большому числу потребителей разумно и рационально осуществлять процесс потребления, получать максимально удовлетворяющий его вариант, защищают его от не добросовестной конкуренции от недоброкачественной продукции, позволяют им экономить время и деньгиинтегрированные маркетинговые коммуникации благодаря возрастанию эффективности деятельности маркетинговой организации потребителей приводят и к увеличению получаемой производителем прибыли;

— эффективный потребительский спрос раскрывается через потребительную эффективность, которая предстает: а) как внешняя форма обмена веществсо стороны социально определенного потребителя как субъектно-объектный образ — потребительность, являющаяся преобразованной и сдерживающей формой производительностиб) как внутренняя форма обмена веществэто производительность и потребительность, превращенная и преломленная через субъект, которая предстает как удовлетворенность и характеризуется как полезность, надобность и достаточностьв) в воспроизводственном аспекте как производительность, потребительность и удовлетворенность, увязывающая субъектно-объектные отношения, внешнюю и внутреннюю формы обмена веществ в производстве и потреблении и отражающая диалектику производительных, потребительных и социальных сил;

— выявлена специфика процесса формирования, реализации и регулирования эффективного спроса в рамках транзитивной экономики, она заключается в том, что инвестиции в человеческий капитал приобретают приоритетное развитие, по сравнению с инвестициями в производственные формы капиталаэтот процесс должен осуществляться экономическими и административными методами, это в существенной мере отличает эффективный спрос в рамках фискальной политики рыночно-переходной модели макроэкономики от эффективного спроса построения социально-ориентированной рыночной экономики.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы и использование ее результатов состоит в теоретическом описании современной концепции эффективного потребительского спроса, в возможности использования полученных научных результатов для концептуального обоснования общефедеральных и региональных программ формирования и реализации экономической политики эффективного потребительского спроса.

В диссертационном исследовании сформулированы конкретные предложения по основным направлениям реализации эффективного потребительского спроса. По нашему мнению, он может обеспечиваться деятельностью маркетинговых организаций взаимоотношений с потребителями, использующих интегрированные маркетинговые коммуникации и инвестиции в человеческий капитал. Именно инвестиции в человеческий капитал являются формой обеспечения и реализации эффективного потребительского спроса в воспроизводственном масштабе. Тем самым, мы можем построить современную макроэкономическую концепцию эффективного спроса.

Диссертационное исследование может быть применено в практических маркетинговых разработках, а его отдельные разделы могут быть использованы при разработке и совершенствовании учебных программ, в преподавании курсов «Экономическая теория», «Маркетинг», в проведении спецкурсов в высших учебных заведениях по экономическим специальностям.

Апробация результатов работы. Основные положения, теоретические обобщения и практические выводы и рекомендации, сформулированные в диссертации, докладывались на научно-практических конференциях в г. Ростове-на-Дону. По теме диссертационного исследования опубликованы 5 научных работ, общим объемом 3,1 п. л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, восьми параграфов, заключения и списка литературы.

Заключение

.

В диссертационной работе осуществлено исследование механизма формирования и реализации эффективного потребительского спроса в условиях рыночной трансформации российской экономики. С позиции концепции эффективного спроса транзитивная макроэкономическая система — это особая трактовка механизма регулирования экономики, при которой она предстает не «системой народного хозяйства» или «совокупностью отраслей», а огромным, гигантским рынком, который правомерно называть «макрорынком», который и является сферой формирования и реализации эффективного спроса.

На протяжении всей истории и до последнего времени предложение отставало от спроса, а обмен и товарно-денежное обращение все фазы общественного производства окрашивали в стоимостной цвет. Потребление так же, как и его социальная форма — потребности, приняли форму платежеспособного спроса. Для связи спроса с потреблением стал использоваться термин «потребительский спрос».

Поскольку наиболее важным для рынка является создание стоимости и ее реализация, постольку и общественная потребность и спрос вызвали к жизни такую экономическую теорию, которая исходила и строилась на производительных и покупательных силах и рыночных отношениях.

Однако проблема эффективного спроса состоит в том, что рынку не под силу решение задач экономики общественного сектора, которые может ставить и решать только государство.

Основными административно-экономическими методами формирования эффективного спроса в переходной к рынку экономике, то есть основными средствами фискальной политики, являются:

— целенаправленные изменения источников и величины налоговых поступлений в бюд жет государства;

— целенаправленное маневрирование размерами социальных трансфертов (безвозмездных выплат из бюджета государства различным категориям населения: пенсии — пенсионерам, пособия — безработным, многодетным семьям и инвалидам, стипендииучащимся);

— целенаправленные изменения в объеме и структуре государственных закупок (в форме субсидий, дотаций, субвенций).

Помимо основных методов, в регулировании объема эффективного спроса государство может использовать и вспомогательные методы, например, льготное кредитование, предоставление государственных гарантий, реструктуризацию предоставленных им займов и т. п.

При рыночном подходе к экономической системе её регулирование может быть сведено к попытке изменения величин совокупного спроса (на практике -«национального дохода») и совокупного предложения (на практике — «валового национального продукта»). Для этого правительство — главный субъект макрорыночного регулирования — располагает инструментами налогово-бюджетной и денежно-кредитной политикой.

Для рыночно-трансформационного периода главной из них была и остается налогово-бюджетная политика — как самая доступная, контролируемая и предсказуемая по последствиям мера целенаправленного воздействия на транзитивную экономику. А поскольку налогово-бюджетная политика есть совокупность административно-экономических методов регулирования макрорынка, то формирование и реализация эффективного спроса в рамках транзитивной экономики также носит преимущественно административный, обязательный, принудительный характер регулирующих его мер.

Адекватная природе современной рыночной экономики альтернатива макроэкономической политики сводится к выбору между потреблением (спросом, рождающим свое собственное предложение) и производством (предложением, рождающим свой собственный спрос), который решается в пользу потребления.

Итак, спрос — это представленная на рынке потребность в товарах. В этом определении сконцентрированы два момента: взаимосвязь спроса и потребностейсвязь спроса с рынком, с наличием соответствующих денежных ресурсов для приобретения товара.

Потребительский спрос опирается на совокупные личные расхода и совокупные доходы — инвестиционные вложения, названные Д. Кейнсом «инвестиционным спросом». В кейнсианской модели потребительского спроса определяющее место заняли функциональные зависимости совокупных личных расходов и совокупного дохода — инвестиционные вложения, названные им «инвестиционным спросом». Монетаристы считают, что категория эффективного спроса заключается в том, что сбережение равноправно с инвестированием, конкурирующее с ним понятие, при этом сбережением является не только инвестирование, но и само сохранение части денежного дохода в налично-денежной форме. Определяющее воздействие на объем и структуру спроса оказывают денежные доходы и цены.

Суммируя различные подходы к определению эффективного спроса его можно определить как сумму инвестиций и потребительского спроса.

Как было показано в параграфе 2.4 второй главы диссертационного исследования, традиционный подход в рассмотрении действия составляющих эффективного потребительского спроса — потребления, сбережений и инвестиций — по существу ничего не объясняет, так как потребление сбережение и инвестиции — представляют собой своеобразные сообщающие сосуды.

Принято считать, что положение о потребности как целевой функции производства не относится к производственному потреблению. При этом забывают, что и генетически и функционально производственное потребление связано с личным потреблением и не может осуществляться без него. Действительно, «полезность» средств производства проявляется, в конечном счете, в потребительной стоимости предметов потребления и притом всегда в общественном масштабе. Только в целях удовлетворения социализированных биологических потребностей людей формируются способности к производственному потреблению и преобразованию энергии и вещества природы, а также к использованию средств и предметов труда, к усвоению знаний, опыта, навыков, повышающих возможности сущностных сил человека, качество его жизни, среды обитания и культуры. Производственные потребности — это отложенный спрос.

Потребление напрямую смыкается с воспроизводством человека, независимо от того, идет ли речь о воспроизводстве рабочей силы и ее факторов или о воспроизводстве личности и ее личностных свойств и качеств. Потребление и потребность в новом продукте повышают способность, развитую в первом акте производства. В последующем акте создается продукт и приобретается производственный опыт, формируется способ потребления и вместе с ним — потребность и новые цели, то есть изменяется не только рабочая сила человека, но и его потребительная сила.

По нашему мнению, именно инвестиции в созидательные способности человека являются наиболее выгодными, по сравнению с инвестициями в производственные формы капитала, как с точки зрения отдельного человека, так и с точки зрения всего общества.

В диссертационной работе мы исходим из первенства потребительского спроса, которое осуществилось в результате «деформации» рыночной организации общественного производства в реальном процессе превращения рынка производителя в рынок потребителя.

В современных условиях инвестиции в человеческий капитал делают производство и спрос эффективным. Одним из важнейших моментов данного подхода является полное переосмысление системы финансирования созидательных способностей человека и переход на принципы инвестирования человеческого капитала. Если человеческий капитал — это своего рода актив, то любая деятельность, которая повышает качество (а значит, и производительность) рабочей силы, может рассматриваться как инвестиции в человеческий капитал. К инвестиционному человеческому капиталу относятся накопленные затраты на общее образование и специальную подготовку, часть накопленных затрат на здравоохранение и затраты на перемещение рабочей силы.

Особенностью невещественных вложений в созидательную способность людей является то, чт, о несмотря на «неосязаемый» характер, эти затраты, умножая знания и опыт людей, способствуют повышению отдачи от инвестиций, воплощенных в люд ях.

Когда речь идет о физическом капитале, то обычно оценивают его формирование и эффективность через расходы на его производство. Считается, что эффективность показывает соотношение массы созданных потребительных стоимостей к совокупным затратам живого и овеществленного труда. В основе таких определений лежит принцип «минимакса» — достижение максимального производства при минимальных затратах. Во второй главе диссертационного исследования в параграфе 2.1 «Социально-экономическая сущность эффективного потребительского спроса» мы подвергли критике так называемую производственную эффективность.

Воспроизводственная эффективность — достижение потребительной эффективности при наличии производственной. Ее измерением будет отношение результативности и производительности. Для наличия воспроизводственной эффективности предпринимательство должно стремиться к удовлетворению потребителей, извлекая из этого прибыль.

В отношении эффективного спроса и потребления должен использоваться аперальный метод и метод метаморфоз (превращений), отражающийся в понятии процессность воспроизводственного движения материальных благ. Взаимопереходы производства и потребления и их социально-экономические характеристики рассматриваются под углом зрения аперального метода и определяются понятиями производительность, потребительность, удовлетворенность.

Рост общественного производства сам по себе, как и производственно-ресурсная эффективность, не характеризуют конечную эффективностьпроизводство, воспроизводство и саморазвитие человека и общества. Результат процесса потребления предстает как удовлетворенность (полезность, надобность, достаточность). Удовлетворенность — это превращенные формы производительности и потребительное&trade-. Она основана на субъективном восприятии потребителя. От степени (уровня), удовлетворенности человека, группы, слоя, класса непосредственно зависит их социально-экономическая активность, мотивационные установки и ценности.

Производительность, потребительность и удовлетворенность придают социально-экономический характер всему воспроизводственному процессу и выступают системообразующими для экономической и социальной систем, являются одновременно их специфическими и общими показателями. Показатели удовлетворенности — полезность, надобность и достаточностьдолжны стать основными оценочными показателями хозяйствования. На пути реализации приоритета потребления в хозяйствовании можно решить многие экономические и социальные проблемы.

Эффективный потребительский спрос — это спрос соответствующий потребительное&trade-, последняя выступает социальной мерой производительности и эффективного спроса — определяет и ограничивает рост производства и определяет спрос и его величину.

По нашему мнению, основной формой реализации эффективного потребительского спроса является маркетинг. Связь производства, потребления, потребностей и спроса обеспечивает практический маркетинг. Практический и теоретический маркетинг, следуя за трансформациями рыночных отношений, в частности, сменой рынка производителя и рынка покупателя рынком потребителя, претерпевает существенные изменения. Его трансформация под влиянием развивающихся экономических процессов и собственных закономерностей привела к возникновению маркетинга взаимоотношений с потребителями, который в процессе его дальнейшего развития превратится в маркетинг от потребителя.

Маркетинг из способов и приемов ускорения и совершенствования сбыта и реализации стоимости на наших глазах превращается в осознанный процесс управления сотрудничеством и установления доверительных связей между потребителями и производителями, в планомерный процесс удовлетворения нужд и ожиданий потребителя. Развитие теории потребления, формирование научной типологии потребления и потребителей, создание современных интегрированных форм маркетинговых коммуникаций позволяют определить маркетинг как процесс формирования потребительских образов, оценки естественных свойств продукции, уровня добавленной стоимости, добавленного качества, новой функции продукта и организации таких экономических форм как заказ, запрос, заявка, предпочтение, намерение, требование потребителя.

Если в маркетинге от производителя осуществляется выбор целевого рынка путем сегментирования рынка и концентрации финансовых и маркетинговых ресурсов в целях получения максимальной прибыли, то стратегия маркетинговой организации потребителей определяется выбором потребительской группы. Это будет иметь большее значение и, несомненно, повысит эффективность использования средств маркетинговых и рекламных коммуникаций и мероприятий стимулирования потребления.

Маркетинг взаимоотношений с потребителями есть процесс построения долговременных взаимоотношений с производителями в целях удовлетворения потребностей потребителей, в этих условиях конкуренция между производителями — это нонсенси в экономической жизни, и в практике маркетинга на смену отношениям конкуренции приходят отношения сотрудничества и партнерства.

Интегрированные маркетинговые коммуникации маркетинга отношений и связей потребления — это последовательные коммуникационные виды деятельности, которые строятся до и после процесса потребления и учитывают потребительское поведение, осуществляют интеграцию, координацию и планирование производственной и потребительской деятельности.

Сбор, накопление и совместное использование информации и специальных предложений, полученных от интегрированных маркетинговых коммуникаций, является демонстрацией согласованности, рациональности потребления и механизмом формирования и реализации эффективного потребительского спроса.

Мы определили семь эффектов маркетинговой коммуникации маркетинга, базирующегося на отношениях и связях потребления:

1. Контакт потребителя с рекламным объявлением;

2. Обработка информации;

3. Эффекты коммуникации и позиционирования потребительских свойств и качеств товара, марки;

4. Действия потребительских групп;

5. Возрастание уровня удовлетворительности;

6. Возрастание уровня потребительности;

7. Увеличение объемов и качества потребления, рост производства, производительной и потребительной сил производителя и потребителя.

Таким образом, основными направлениями реализации эффективного потребительского спроса в современных условиях выступает потребитель! юсть, обеспечиваемая деятельностью маркетинговых организаций взаимоотношений с потребителями, использующих интегрированные маркетинговые коммуникации и инвестиции в человеческий капитал.

Как показывает практика, вложения в развитие человека намного выгоднее обычных капиталовложений. По нашему мнению, именно таким путем может быть обеспечена взаимосвязь производства и потребления, увеличение производственного (прибыль) и потребительского эффекта, обеспечение эффективного спроса. Мы считаем, что вложения в человеческий капитал, а не вложения в реальный капитал, могут ускорить построение социально-ориентированной рыночной экономики.