Формирование продовольственного рынка на основе управления конкурентоспособностью молочной продукции: На примере предприятий АПК Свердловской области

Уровень развития отраслей АПК и выпуск высококачественной продукции оказывает решающее влияние на здоровье нации, качество жизни, на социальную обстановку в обществе. Доля импорта по продовольственным товарам достигла такого уровня, который уже недопустим с точки зрения национальной безопасности. Россия, как крупная держава, не может существовать без собственного конкурентоспособного сельского хозяйства, оснащенного современной технологией производства и переработки продукции, хорошо развитого продовольственного рынка.

В создавшейся ситуации важно определить приоритеты по управлению конкурентоспособностью продукции. В современных условиях подход к управлению конкурентоспособностью основывается на гибком сочетании методов рыночного и государственного регулирования, на формировании и регулировании деятельности хозяйствующих субъектов как открытых систем^ В связи с этим проблема поиска наиболее рациональных и эффективных систем управления конкурентоспособностью продукции приобретает особую актуальность.

Одним из инструментов конкурентной борьбы выступает грамотная, научно обоснованная, маркетинговая стратегия регионального подкомплекса и каждого отдельного предприятия.

Теоретическая и практическая значимость проблемы обеспечения конкурентоспособности молока и молочной продукции, недостаточная ее разработанность в современных условиях предопределили актуальность исследования.

Актуальность темы

исследования обусловлена необходимостью углубленного рассмотрения теоретических, методологических и прикладных проблем формирования комплекса маркетинга как фактора обеспечения конкурентоспособности. Следует также отметить, что рыночные структуры аграрного сектора экономики до сих пор продолжают формироваться без достаточного научно-теоретического обоснования, детальной проработки концептуальных положений и программвсестороннего учета региональных условий, специфики районного уровня и конкретных предприятий.

Значение теоретических аспектов управления маркетинговыми стратегиями возрастает еще и потому, что в стране не происходит стабилизации в сельском хозяйстве. Всестороннее изучение конкурентных отношений, сбытовых концепций, мониторинг рынка позволит рассматривать их как важное условие эффективного хозяйствования.

Логика проявления закономерностей перехода к действительно рыночной экономике обуславливает самостоятельность деятельности предприятий. Использование знаний о маркетинговых стратегиях в хозяйственной деятельности в целях повышения ее эффективности становится объективно необходимым. Важность проводимых в стране экономических реформ и недостаточный уровень разработанности вопросов теории, практики формирования комплекса маркетинга обуславливают актуальность настоящей темы исследования.

Вместе с тем, следует отметить, что значительная часть научных работ по теории маркетинговых стратегий в отрасли и на предприятии носит переводной характерпопытки адаптированной трансляции зарубежных разработок на российские экономические условия касаются лишь общетеоретических аспектов маркетинговых мероприятийлитература по данной проблеме представляет собой преимущественно учебные и справочные пособия или носит чисто информационный характер.

Таким образом, проведенный анализ изученности проблемы указывает на отсутствие научной концепции, методологии, механизма функционирования комплекса маркетинга в российских условиях для сельского хозяйства. Нет оптимальных научных рекомендаций и методик по основным направлениям его развития на уровне предприятий, где наряду с проблемой сбыта произведенной продукции, возникает и ряд других трудноразрешимых экономических проблем. Последние два — три года выходят отдельные статьи с результатами узких исследований, что, однако, не дает обобщающего концептуального взгляда на проблему.

Существенный вклад в разработку теоретических аспектов формирования продовольственных рынков и маркетинговых стратегий внесли зарубежные ученые разных школ: М. Портер, Ф. Котлер, Д. Мескон, Д, Эванс, Е. Дихтль,.

Л.Роджерс, Б. Берман, В. Хойер и другие. Среди российских ученых следует отметить: Г. Азоева, Е. Голубкова, В. Гончарова, С. Иванову, А. Малахова, A.JI. Пустуева, М. Семенова, А. В. Чаянова, и др.

Относительно неценовых методов конкуренции следует отметить работы: А. Н. Семина, И. В. Разорвина, В. П. Негановой, Г. В. Астратовой, Е.Н. Складчи-ковой, Т. А. Бурцевой, О. Н. Фроловой.

Методологической основой исследования является диалектический метод познания, фундаментальные положения экономической теории и труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме, а также опыт адаптации к условиям России и Свердловской области различных научных школ, методик, моделей и параметров, используемых в мировой экономической науке, нормативные и законодательные акты, регламентирующие вопросы конкурентных отношений и хозяйственной деятельности в Российской Федерации, результаты исследований автора.

Методическую базу исследования составили общие принципы изучения организации маркетинговой деятельности, управления конкурентоспособностью и сбытом. В процессе работы над данной темой использовались следующие методы экономических исследований: монографический, группировок, абстрактно-логический, методы экспертных оценок, анкетирования и интервьюирования, экономико-статистический, метод математического моделирования и метод аналогий.

В качестве источников информации использовались данные Госкомстата РФ, Министерства сельского хозяйства Российской Федерации, Госкомстата Свердловской области, Министерства Сельского Хозяйства и продовольствия Свердловской области, Министерства торговли, питания и услуг Свердловской области, материалы годовой отчетности молокоперерабатывающих предприятий области, нормативно-справочные материалы, расчеты исследователей и практических работников.

Предмет исследования — процесс управления конкурентоспособностью предприятий молочнопродуктового подкомплекса Свердловской областикомплекс факторов и условия повышения конкурентоспособности молочной продукции на региональном потребительском рынке.

Объектом исследования стали сельскохозяйственные, перерабатывающие и торговые предприятия различных форм собственности и хозяйствования молочной сферы регионального АПК.

Изучение сформировавшейся внешней среды проведено на материалах молокоперерабатывающих предприятий Свердловской области. Конкретные маркетинговые стратегии, направленные на повышение эффективности работы предприятий были разработаны как для региональной молочной промышленности в целом, так и для крупнейших молочных заводов: Екатеринбургский молочный завод № 1 (ЕГМЗ № 1), Верхнепышминский молочный завод (ВПМЗ) и Ирбитский молочный завод. Для маркетинговой теории и практики эти предприятия важны тем, что, являясь государственными по форме собственности, они занимают достаточно большую долю рынка, а также для этих предприятий, возможно сформировать различные по направлениям стратегии обеспечения конкурентных преимуществ.

Целью диссертационного исследования является разработка научно обоснованных рекомендаций по совершенствованию управления конкурентоспособностью продукции перерабатывающих предприятий молочнопродукто-вого подкомплекса Свердловской области.

В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач, решение которых составило содержание настоящей работы:

— обобщить теоретические взгляды на систему управления конкурентоспособностью, ее отдельных элементов, изучить экономическое содержание конкурентоспособности продукции и факторов ее определяющих в условиях вступления России в ВТО;

— выявить особенности управления конкурентоспособностью продукции АПКопределить проблемы, системообразующие факторы процесса управления молочным подкомплексом в условиях рынкапроанализировать уровень организации управления на молокоперерабатывающих предприятиях Свердловской области;

— провести анализ рынка молочной продукции Свердловской областиадаптировать стратегии предприятий молочного подкомплекса к особенностям динамики продовольственного рынкарассмотреть возможности формирования и расширения рынка молочной продукции;

— разработать научно-обоснованные предложения и рекомендации по формированию рынка посредством системы управления конкурентоспособностью предприятий молочнопродуктового подкомплекса регионального АПК.

Научная новизна работы состоит в следующем:

— в экономическом аспекте определена сущность категорий конкурентоспособности и процесса управления конкурентоспособностью продукции, их взаимосвязь в воспроизводственном циклеобобщены теоретические взгляды по проблемам конкурентных стратегий предприятий;

— уточнено понятие конкурентоспособность продукции, пересмотрена приоритетность значимых для нее факторов, модифицирована схема оценки конкурентоспособности;

— определены и обоснованы основные элементы системы формирования рынка посредством управления конкурентоспособностью молока и молочной продукции;

— разработаны научно обоснованные предложения реструктуризации управления перерабатывающих предприятий;

— проведено системное исследование рынка молока и молочной продукцииданы рекомендации по учету качественных характеристик покупательского спроса в современных быстроменяющихся рыночных условиях на основе оценки потребительских предпочтений (приоритеты ассортиментной, ценовой и сбытовой политики);

— предложена перспективная схема реализации молока и молочной продукции.

Практическая значимость работы состоит в том, что в диссертации разработаны основные элементы функционирования системы управления конкурентоспособностью продукции на примере молокоперерабатывающих предприятий Свердловской области, что может быть использовано на практике и будет способствовать обеспечению конкурентоспособности молока и молочной продукции местных производителей. Рекомендации позволяют: оптимизировать взаимоотношения между субъектами молочнопродуктового подкомплексаболее эффективно использовать трудовые, материальные и финансовые ресурсыметодически обоснованно подходить к планированию производства, распределения и сбыта продукции.

Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции и проведению маркетинговых исследований могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Управление сельскохозяйственным производством», «Маркетинг в АПК» и «Маркетинговые исследования». Кроме того, теоретические положения диссертации могут быть использованы в качестве составной части методологической основы реформирования предприятий АПК.

Выводы, сделанные в работе, дают долевую характеристику рынка производителей молочной продукции и рынка ее переработки и позволяют совершенствовать механизм управления предприятиями подкомплекса.

Основные положения диссертационного исследования доложены, обсуждены и получили положительную оценку на Ежегодной научно-практической конференции «Молодежь и наука» в УрГСХА (2002, 2003 гг.), межвузовской научно-практической конференции «Молочный комплекс Большого Урала» (г. Екатеринбург, октябрь 2002) — ежегодной научно-практической конференции «Экономика и организация с.-х. производства» (Троицк, 2003, 2004 гг.) — седьмой международной научно-практической конференции НА-ЭКОР «Региональные проблемы социально-экономического развития АПК» (Барнаул, май 2003 г.) — межрегиональной научно-практической конференции «Энтузиазм и творчество молодых ученых — агропромышленному комплексу Урала» (Екатеринбург, сентябрь 2003 г.) — конференции «Молодые ученые в решении проблем АПК» (Тюмень, декабрь 2003 г.) — ХЫП научно-технической конференции «Социально-экономическое развитие села и организация сельскохозяйственного производства» (Челябинск, январь 2004 г.) — межвузовской конференции «Аграрное предпринимательство: экономические и юридические аспекты» (Екатеринбург, март 2004 г.) — межрегиональной научно-практической конференции «Продовольственная безопасность — XXI век» (Екатеринбург, май 2004 г.).

Диссертация выполнена в соответствии с планом научных исследований Уральской государственной сельскохозяйственной академии (УрГСХА) и является составной частью приоритетной проблемы: «Разработать систему мероприятий по повышению эффективности производства, переработки и сбыта сельскохозяйственной продукции в АПК» (номер государственной регистрации 01.9.70 2 328).

По материалам диссертации опубликовано 10 печатных работ, общим объемом 4,46 п.л.

Диссертация изложена на 172 страницах, содержит 39 таблиц, 34 рисунка, список литературы из 198 наименований, 23 приложения.

Выводы и предложения.

1. Конкурентоспособность является одной из ключевых категорий рыночной экономики, которая по отношению к товару определяется как его характеристика, отражающая отличия от товара-конкурента по степени соответствия конкретной потребности и по затратам на ее удовлетворение или возможность коммерчески выгодного сбыта товара в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

В этой связи возникает проблема поиска экономически рациональных уровней конкурентоспособности товаров и затрат на их достижение. Все это повышает роль управления в целенаправленном воздействии на конкурентоспособность товара.

2. Конкурентоспособность продукции зависит от многих факторов, как внешних по отношению к предприятию, так и внутренних. Чем крупнее и энергичнее производство, тем большая роль отводится внешним факторам. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности продукции является качество сырья.

Диспаритет цен на промышленную и сельскохозяйственную продукцию, высокая конкуренция со стороны импортной продукции, усиление монополизации П и Ш сфер АПК обусловили сокращение поголовья коров и объемов производства молока. Сельскохозяйственным производителям сложнее выстоять в условиях перехода к рыночной экономике в силу сложности технологии и ограниченных внутрихозяйственных ресурсов, в связи с чем возникает необходимость обеспечения и повышения их конкурентоспособности.

3. Ввиду усиливающейся монополизации переработки и торговли сельскохозяйственным производителям стало невыгодно сдавать молоко как сырье, им целесообразно, если есть для этого возможности, частично или полностью реализовывать продукцию своими силами в переработанном виде, используя для этого собственные мощности по переработке или существующие мощности молочных заводов на давальческих условиях, осуществляя диверсификацию производства. В результате недоиспользуются производственные мощности молочных заводов, что сказывается на эффективности использования основных фондов и росте себестоимости продукции.

4. На рациональное использование сырья влияет глубина переработки молока и вторичных ресурсов. Из общего количества вторичного сырья на молокозаводах области перерабатывается около 50%. Отсутствие необходимого оборудования не позволяет в полной мере использовать все компоненты молока для выработки разнообразной молочной продукции.

5. Анализ ситуации в торговле свидетельствует о том, что среди продовольственных товаров местного производства рынок обеспечивается лучше всего продуктами животноводства (80%). Часть продукции переработки отгружается за пределы области, но объемы вывозимого продовольствия в последнее время падают.

6. Анализ стоимостных и качественных показателей товара показал, что продукция ЕГМЗ № 1 является наиболее конкурентоспособной как по цене, так и по качеству. ЕГМЗ№ 1 в своей деятельности использует стратегию недифференцированного маркетинга. По наиболее значимым параметрам, таким, как вкусовые качества и качество изготовления продукции ЕГМЗ№ 1 оценивается значительно выше своих прямых конкурентов. Но местным производителям стоит больше уделять внимание таким параметрам как упаковка и дизайн упаковки. Интервенция импортных продуктов питания в наших магазинах наглядно демонстрирует, что упаковка является фактором конкурентоспособности товара и мощным средством стимулирования сбыта.

7. Управление конкурентоспособностью продукции должно вестись в рамках маркетинговой деятельности предприятия, для чего необходимо в полной мере использовать все средства комплекса маркетинга.

8. В целях стабилизации работы молочной подкомплекса области, повышения конкурентоспособности продукции, обеспечения своевременных закупок качественного сырья в требуемом количестве необходимо разрабатывать систему мероприятий на молокоперерабатывающих предприятиях в области товарной, ценовой, сбытовой и политики продвижения товаров на рынок.

9. В области товарной политики рекомендуются следующие основные направления деловой активности предприятия:

— Ассортиментная политика предприятия должна строится на основе анализа, прогнозирования и оценки потенциальных возможностей продажи продукции и потребностей потребителей.

— Необходимо увеличить работу по внедрению ресурсосберегающих технологий, нового современного оборудования, позволяющего выпускать широкий ассортимент конкурентоспособной продукции с длительным сроком хранения.

— Оценка конкурентоспособности отдельного товара, определение его позиции на данном целевом рынке должно проводиться по наиболее значимым для потребителя параметрам.

— Для продвижения товаров особое внимание следует уделять рыночной атрибутике товаров, т. е. выпускать продукцию под собственной маркой. Товарный знак является гарантом определенного уровня качества и отличной рекламой для товара, поэтому для молокозаводов необходимо усилить работу по популяризации собственных марок.

— Для разработки и производства упаковки необходимо использовать новые упаковочные системы и технологии. Чтобы конкурировать на общем рынке напитков, молоко и молочные продукты должны разливаться в одноразовые, обеспечивающие длительный срок хранения контейнеры, более удобными в употреблении и сходные с упаковками других напитков.

— Особое внимание следует уделять дизайну упаковки. Необходимо использовать яркую красочную графику, работать над улучшением этикирования молока, т.к. используемые сейчас термины, такие как «пастеризованное», «гомогенизированное», «с витамином» мало действуют на потребителя.

10. Ценовая политика должна строиться с учетом следующих факторов:

— Стратегия охвата рынка должна строиться на стратегии дифференцированного маркетинга, то есть стратегии с адаптацией к отдельным сегментам. При позиционировании товара на данных сегментах ценовая политика на первом этапе должна строиться с учетом политики ценового проникновения, на втором этапе — на внешних конкурентных преимуществах, то есть с точки зрения восприятия потребителем. На данном этапе целесообразно использовать параметрический метод ценообразования, суть которого заключается в том, что из оценки и соотношения качественных параметров определяется цена товара.

— Рыночная среда, в которой цены контролируются государством, требуют наиболее точного соотношения «цена-качество», т.к. цена особенно часто привлекает покупателя, как индикатор качества в тех случаях, когда знание продукта слабо, информации о продукте недостаточно, уверенность в правильной оценке мала.

— В основе стратегии ценообразования должно быть заложено основное конкурентное преимущество, т. е. должна использоваться стратегия преимущественной цены, т.к. потребитель всегда готов заплатить премиальную наценку за более качественный марочный товар.

— Рекомендуется расширять ассортимент продукции за счет товаров, цены на которые не регулируются государством. В целях удовлетворения заявок на поставку молочной продукции для различных сегментов выпускать более дешевую нежирную продукцию и более дорогую продукцию повышенной жирности.

И. В области снабжения и сбыта политика предприятия должна строится с учетом следующих основных направлений:

— Для бесперебойного снабжения сырьем, в первую очередь, необходимо установить выгодную цену и в установленные сроки проводить оплату за реализованную продукцию. Для поддержания взаимовыгодных партнерских отношений необходима помощь хозяйствам-поставщикам в обеспечении ферм моюще-дезинфицирующими средствами, биологическим добавками, а также необходимы инвестиции в деятельность поставщиков с целью улучшения качества молока.

— Повышение качества продукции в молочном скотоводстве невозможно без активной работы всех служб хозяйства, поэтому чрезвычайно важным мероприятием является материальное стимулирование руководителей и специалистов хозяйства в целенаправленном воздействии на качество молока.

— Перспективным направлением является переработка молока на основе давальческого сырья, объемы которого снизились из-за затруднений в сбыте готовой продукции в условиях конкурентного рынка. Поэтому одной из задач службы маркетинга является информирование и консультирование руководителей предприятий о возможных и наиболее выгодных рынках сбыта.

— Необходимо проводить комплексные исследования перспективных рынков с целью поиска новых стратегических зон хозяйствования. Наиболее привлекательными с точки зрения сбыта являются рынки Республики Коми, Пермской и Челябинской областей. Для позиционирования своего товара на этих рынках предлагается проводить маркетинговые исследования по оценке следующих параметров:

— отсутствие барьера со стороны местных властей и санэпидемстанции;

— удаленность производителя (как условия доставки товара);

— срок реализации (после доставки товара к месту продажи);

— прочность упаковки (как условие доставки товара);

— условия оплаты;

— репутация производителя среди предприятий торговли.

Обобщая вышеизложенное, считаем необходимым принятие следующих мер:

1. Конкурировать только на тщательно отобранных сегментах рынка, где ь «• исключается возможность атак со стороны доминирующих фирм (например, г. Екатеринбург, Верхняя Пышма, Березовский и др.). Сбыт продукции необходимо построить таким образом, чтобы на небольшом сегменте рынка реализо-вывались большие объемы продукции. Это позволит не распылять сбытовые мощности завода и повысить рентабельность продаж на 10−15%;

2. Основой для перспективного планирования деятельности предприятия должна стать стратегия внедрения новшеств, которая должна помочь создать новый, до этого не известный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Необходимо сосредоточение внутренних ресурсов на развитии отличительной компетентности в производстве новых товаров. Это позволит опередить конкурентов и занять более широкий сегмент рынка со слабой конкуренцией на нем. Первым шагом на этом пути стал выпуск кетчупа;

3. Необходимо также уделить внимание снижению себестоимости продукции и увеличению рентабельности производства, тем более, что предприятие обладает значительной долей на рынке и имеет доступ к дешевому сырью. Спрос на продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре. Предприятие производит стандартизированную продукцию и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации. Считаю важным организовать жесткий контроль себестоимости продукции, оперативную систему отчетности, использование ресурсосберегающих технологий, интенсивное использование персонала, ориентировать маркетинг на весь рынок. По прогнозным оценкам выбор базовых стратегий сегментирования рынка и внедрения новшеств позволит увеличить рентабельность производства и продажи продукции завода до 30%.

В настоящее время отечественный рынок продовольствия постепенно начал выходить из кризисного состояния. Возросло доверие потребителей к продукции местных производителей, которые, в свою очередь, стали уделять больше внимания качеству продукции, ее упаковке, уровню сервисного обслуживания. Выполнение условий маркетинговой деятельности, выявление и использование потенциала предприятий позволяет повысить объем производства, организовать товародвижение продукции с наименьшими затратами.

Анализ текущей маркетинговой ситуации по данным параметрам свидетельствует о том, что после введения более выгодных для предприятий торговли условий доставки и оплаты потенциал продаж в этих регионах может увеличиться в несколько раз, но при условии максимальных усилий со стороны молокозаводов в области качества.

В области продвижения товаров на всех рынках необходимо усилить работу, используя все средства маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, стимулирование сбыта, пропаганда.