Российские предприятия находятся в глубоком экономическом и социальном кризисе. Подобно римскому богу-покровителю домашнего очага Янусу, понятию «кризис» свойственна двойственность. Кризис двулик:
• изнутри проявляется он как состояние острых проблемных ситуаций в финансовом менеджменте многих предприятий. Недостаточная рентабельность и производительность идут рука об руку с нехваткой собственного капитала, а также с проблемами ликвидности и платежей вплоть до банкротства и потери рабочих мест;
• снаружи в соответствии с первоначальным значением греческого слова «кризис» он ставит вопросы необходимого разрыва с традициями и нахождения решений, ведущих к новым предпринимательским путям или решительному повороту к постоянному предпринимательскому созданию ценностей, т. е. «конструктивные преобразования» становятся шансом в достижении нового предпринимательского успеха или в создании ориентированных на будущее концепций.
Проявление кризиса, в первую очередь сейчас увиденное многими людьми, заключается в шокирующем «стратегическом разрыве» исторических масштабов. Эти, по Ансоффу, трудно предсказуемые явления дали к сегодняшнему дню российским предприятиям «хаотичную и неструктурированную исходную ситуацию», грозящую гибелью, но и предоставляющую невероятные возможности [1].
Исторический переход к этому состоянию тесно связан с личностью Михаила Горбачева и российской ситуацией тех дней, а также с инициированными в 1985 г. реформаторскими проектами (перестройка) и стремлением к прозрачности и гласности [53,55,108]. Этим временем историки датируют начало конца Советского Союза и практического социализма.
Макроэкономические причины предпринимательского кризиса следует искать в контексте глубоко лежащих, внутренне присущих системе и частично подготавливаемых уже десятилетиями факторов крушения советского социализма с централизованно управляемым народным хозяйством. Принимаемые в целом толкования заката Советского Союза до сих пор не получили еще полного признания. Для последующего обсуждения методов выхода из кризиса необходимо отметить в продолжение и развитие тезисов Хильдермайера [60] четыре группы возможных причин ситуации в России:
Централизованно управляемая экономика социалистической закваски в середине столетия при концентрации всех сил могла только краткосрочно оживить российское хозяйство. А уровень ее экономических достижений не мог в течение длительного времени удовлетворять людей. Наличие координации производственных планов в центральных органах власти вместо свободного принятия индивидуальных планов покупателями и производителями на рынке посредством ценового механизма стало тормозом в развитии производства. Отсутствие частной собственности на средства производства и индивидуальной мотивации, ответственности за применение частных средств производства в условиях полного отсутствия конкуренции как поведения, способствующего созданию стоимости, сделало существующую систему неприспособленной для обеспечения эффективного использования ресурсов посредством постоянных технических, организационных и прочих инноваций.
Эти свойственные системе социально-экономические, политические и идеологические факторы в России нельзя рассматривать в отрыве от критикуемого во времена Горбачева и называемого специфически российским дефицита, с которым пытались вести активную борьбу: а именно, недостатка общественной инициативы, многоликих проявлений равнодушия советского общества либо в форме недостаточной трудовой дисциплины, работы по предписаниям, предпочтительного продвижения родственников и друзей, либо в форме бегства в частную жизнь. Широким слоям населения в качестве основной добродетели недоставало осознания долга, добросовестности, внутренней вовлеченности ради выполнения возложенных или взятых | на себя обязательств или стремления к совершенству. Российские традиции ?. и недостатки социалистической системы подкрепляли друг друга в своем негативном воздействии.
Сложность России, вытекающая из пространности территории, занимающей почти половину территории Земли, множества культур, народов, непростого географического положения, разнообразных приграничных проблем и т. д., обусловливает практическую невозможность управлять ею централизованно с оправданными издержками и удовлетворительно в течение ряда лет разрешать ее конфликты. Монокритериальную организацию власти, общества, экономики и культуры нельзя было в течение длительного времени совмещать с гибкостью, которая должна характеризовать современное общество, если оно хочет оставаться конкурентоспособным.
Наконец, увеличилось давление на Советский Союз внешних сил глобального влияния. С приходом гласности и постоянно образующихся и растущих сплетений коммуникаций с внешним миром зародился динамический процесс, который настойчиво ставил под сомнение краеугольные камни социалистической пропаганды и создания мнений, образа действий и системы. Контакт с внешним миром, визиты и средства массовой информации ускорили движение от закрытого общества коллективизма в направлении открытого общества, дающего индивиду возможность проявить себя.
Являлись ли гласность и перестройка причинами или только яркими симптомами давно зародившегося и скрытого до поры процесса в старом Советском Союзе, еще остаются спорными и открытыми для обсуждения вопросами. Все же напрашивается обозначение всего наблюдаемого с 1985 г. процесса понятием «революция». По крайней мере, современную российскую ситуацию можно назвать хаосом, понимая под ним «прекращение всякого порядка, полную неразбериху и тотальное замешательство» и исходную точку процесса поиска действенного начала для ведения экономических операций в народном хозяйстве и на открывающихся предприятиях. Правда, результат невозможно прогнозировать тогда, когда, как в нашем случае, российская общественная и экономическая система переживает переход из одной фазы в другую в форме революции. Для изображения российской ситуации в качестве наглядной модели могла бы быть пригодна созданная российскими математиками Андреем Колмогоровым, Александром Ляпуновым и Арием Соломоновым теория хаоса, которая вместе с теорией катастроф относится к нелинейным динамическим системам [45,56,71]. Эта модель объясняет то явление, что «постоянные отклонения определенного параметра от равновесного состояния при превышении определенной критической величины ведут к тому, что поведение системы в целом внезапно резко меняется». Стратегические разрывы, развившиеся из подобных хаотических процессов, в России приводили многие предпринимательские инициативы к своего рода «смерти от стресса». Ни в литературе, ни на практике нет верных сведений об инициировании, проведении и управлении процессами преобразования предприятий на фоне таких угроз извне вследствие реформирования макроэкономической внешней среды с ее радикальными экзогенными воздействиями, как в России. Эти экзогенные факторы действуют равным образом для всех российских предприятий.
Вдобавок, недостаточное сопротивление микроэкономическим или эндогенным причинам кризиса увеличили опасность банкротства предприятий. Среди эндогенных факторов — причин кризиса в основном следует назвать:
• отсутствие опыта, нехватку профессионализма, управленческие ошибки и негибкость руководителей предприятий (кризис руководства);
• недостатки предпринимательской стратегии в конкурентоспособном и эффективном применении ресурсов предприятия (кризис стратегии);
• проблемы с жизненным циклом товара в форме устаревшей продукции, трудностей с качеством и признанием на мировом рынке (кризис продукции);
• недостаточную обеспеченность собственным капиталом и проблемы с финансированием (кризис ликвидности);
• нехватку ясности в общественно-правовых отношениях (структурный кризис предприятий).
После того, как различные стадии перестройки, начиная с 1985 г. и до августа 1991 г., не привели к запланированному успеху, и не удалось преодолеть продолжающееся движение спада производства, вновь вышла на первый план проблема возможности реформации советского социализма. С той поры начали обсуждаться еще более радикальные концепции санации. Даже при сопротивлении на всех уровнях большая часть государственной и региональной элиты, поддерживаемая большинством населения, требовала разрыва с прошлым. Путеводными понятиями стали: демократическая, рыночная экономика, новое национальное самосознание и надежда на лучшую жизнь за счет политической свободы и экономической эффективности. Базируясь на строгих неолиберальных теориях и влиянии монетаристов, экономические реформы содержали два центральных аспекта:
4 немедленный переход к рыночному хозяйству с вытекающей отсюда экономической политикой;
• ускоренное создание частной собственности на основе приватизации промышленности в обмен на приватизационные чеки (ваучеры), а также перевода земли в частную собственность.
Централизованное управление экономикой показало на практике, что планирование развития целой общественно-экономической системы вряд ли осуществимо, потому что центральное место в нем не отведено теоретическому знанию, которое покрывало бы практические знания всех индивидуумов в каждой ситуации принятия решений. Кроме того, теория исходит из того, что свободная рыночная экономика является по своей основополагающей идее единственным пространством, где все люди, думая о самих себе и своих выгодах, вместе с тем обслуживают других и за счет этого одновременно повышают общий жизненный уровень. Поскольку из-за этого возрастает общий объем средств, полученных в результате хозяйственной деятельности, рыночная экономика может себе позволить преимущество благотворительности. Рынок, таким образом, сам по себе социален. При понимаемом таким образом рынке деструктивная борьба за выживание превращается в кооперативную конкуренцию. Она выгодна всем. Она полезна даже слабым, так как сеть социального обслуживания возможна только при сильной экономике.
Однако с внедрением элементов свободной рыночной экономики российское хозяйство и общество внезапно перешли в совершенно другой строй. А именно, этот строй основывается на целенаправленном образе действий отдельных экономических субъектов. Поскольку это сложное общественное устройство само содержит в себе высокую долю хаоса, оно в целом не целенаправленно, и поэтому его абсолютно невозможно вводить планомерно. С сегодняшней точки зрения встает вопрос, было ли изолированное рассмотрение чисто экономических рыночных условий хотя и честным и справедливым по замыслу, но в то время бесполезным и превышающим возможности России. Шоковая терапия кажется скорее шоком без терапии.
Вожделенная цель (= уровень преобразований), как оказалось, упустила из виду проблемы на пути к ее достижению, вытекающие из комплексности, динамизации и индивидуализации. В исходной ситуации в России не существовало институтов и традиций, типичных для западных рыночных экономик.
Расставленные основные экономические приоритеты реформ 1992 г. (табл. 1) оставили вообще без внимания внеэкономические усилия подвергаемого преобразованиям народного хозяйства России. В исходных экономических посылах были практически исключены из рассмотрения институционально-бюрократические, политические, социальные, общественные и культурные.
Таблица I.
Элементы концепции экономических реформ 1992 года в России.
Дерегулирование внутренней экономики.
I Децентрализация управления;
II Либерализация отношений между предприятиями;
III Создание множества форм собственности;
IV Либерализация цен;
V Либерализация системы оплаты труда и рынка труда.
Обновление макроэкономических структур
I Разгосударствление;
II Ограничение монополизма;
Ш Разоружение;
IV Отраслевая перестройка с ориентацией на спрос и сектор потребительских товаров и услуг, а также с интенсификацией исследований и повышением степени переработки;
V Поощрение малого и среднего предпринимательства;
VI Содействие региональному развитию.
Макроэкономическая стабилизация.
I Рестриктивная финансовая и денежная политика (ключевое словошоковая терапия);
II Ограничение доходов;
Ш Фиксация обменного курса.
Дерегулирование и переориентация внешнеэкономических связей.
I Освобождение экспорта и импорта;
П Приспособление внутренних цен к мировым;
III Использование иностранных кредитов;
IV Допуск иностранных инвестиций;
V Сотрудничество в рамках СНГ;
VI Интеграция в мировое хозяйство;
VII Конвертируемость рубля.
Создание инфраструктуры рыночной экономики.
I Построение двухступенчатой банковской системы,.
II Создание товарных и фондовых бирж;
Ш Развитие ры нков недвижимости м т.д. Ц J особенности страны, а значит, и важные соответствующие им правила игры экономической жизни (= размах преобразований).
Темп изменений создал в обществе и экономике ско’рее негативный стресс, чем восхищение (= скорость преобразований).
В этой радикальности трансформации касательно ее размаха, уровня и скорости можно видеть основополагающие причины сегодняшнего инвестиционного кризиса в России [55]: общая потеря стабильности в связи с неправильным развитием политического устройства, а также государственными и экономическими центробежными явлениямилишение участников хозяйственной деятельности гарантий из-за ошибок в региональной и структурной политикенедостаток хозяйственных структур, способных принимать инвестициилишение участников хозяйственной деятельности гарантий из-за ошибочных монетаристских действийлишение участников хозяйственной деятельности гарантий из-за политико-экономических колебаний вплоть до враждебного предпринимательству законодательствалишение гарантий потенциальных иностранных участников хозяйственной деятельностиснижение способности осуществлять инвестиции на макроэкономическом уровне.
Так как российские предприятия функционируют в вышеописанной общеэкономической внешней среде, то в этой работе речь пойдет о том, какой философии управления переменами / трансформацией необходимо следовать фирмам, чтобы можно было ответственно удовлетворять запросы, предъявляемые к ним со стороны заинтересованных групп. При этом выделяется три основополагающих управленческих подхода, совместимых с сущностью преобразований на предприятиях: крайне революционный подход к реформам, когда преобразования достигаются авторитарным вмешательством («указать») или манипулирующими маркетинговыми мероприятиями («продать») — эволюционный подход, когда в противовес экстремальной трансформации предприятия рассматриваются как организмы, которые саморазвиваются в условиях нестабильности окружающей средысетевой подход, основанный на сотрудничестве, в процессе преобразований, когда основываются на специфической комбинации стороннего вме шательства и самоорганизации в рамках модели интегративного маркетинга.
Российские предприятия стоят перед необходимостью проведения реформы не только по ее основным формам: преобразования в стратегии, преобразования в корпоративной культуре или преобразования в организации / структуре. Требуется согласованный во времени и взаимосвязанный переход к рынку на всех уровнях, т. е. охват всего спектра процесса преобразований (рис. 1). Как видно, практика в основном остается лишь одной из главных задач.
В этих условиях актуальным является исследование подходов к управлению трансформацией предприятий, позволяющих ответственно удовлетворять запросы, предъявляемые к ним со стороны заинтересованных групп: покупателей, поставщиков, посредников, государственных учреждений, общественных союзов, инвесторов, собственных работников и т. д.
Цель и задачи исследования
Цель диссертационного исследования заключается в развитии теоретических основ маркетингового управления преобразованиями на предприятии и разработке научно-методических положений по использованию философии интегративного маркетинга в системе предпринимательства.
Для достижения данной цели поставлены и решены следующие задачи: — проанализирован исторический генезис методологии маркетинга, и обоснована необходимость перехода к интегративной маркетинговой философии;
Глобальные преоб]>азованйгя.
Организованная революция Т.
Запланированная эволюция.
Менеджмент преобразований.
Управление кризисными ситуациями.
Развитие организации.
Обучение организации т.
Управление инновациями.
Управление модификациями.
Постоянное улучшение.
Выполнение.
Организация проектов.
Умеренное улучшение.
Локальная адаптация.
Рис. 1. Спектр процесса преобразований.
Перерождение предприятия.
Модели жизненного цикла Эволюция ю.
———-—у.
Эффект | накопле- | ния опыта ;
Самооптимизация.
— введены основные категории и предложена архитектура интегративного маркетинга;
— исследованы содержание и возможные причины сопротивления / помех маркетинговым преобразованиям на предприятии;
— разработана интегративная маркетинговая модель полного обновления предпринимательских структур, и обоснованы этапы процесса их трансформации на различных иерархических уровнях;
— обоснованы мероприятия по внедрению интегративных маркетинговых преобразований на российских предприятиях.
Методологической и теоретической основой исследования послужили труды известных ученых и практиков в области маркетинга, инноваций, конкурентных стратегий, социологии и психологии. Высоко оценивая теоретический и методический вклад ученых в разработку проблем трансформации и маркетинговой ориентации предприятий, следует отметить, что использование сетевого маркетинга как фактора перемен на всех уровнях предприятия в литературе широко не освещалось. До сих пор не сложилось единого научно-методологического подхода к пониманию масштаба, уровня применимости маркетинга.
Предметом исследования является экономико-организационный механизм интегративного маркетингового преобразования предприятий.
Объектом исследования являются предприятия различных секторов народного хозяйства, испытывающие необходимость в коренной реорганизации их предпринимательской деятельности.
Научная новизна исследования. В диссертационном исследовании впервые для российского предпринимательства разработаны теоретические и методические основы формирования и и с., юл ь зов. тт>я интегрированного маркегинга, позволяющей осуществление адаптации предпринимательских структур к происходящим рыночным преобразованиям.
К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, относятся:
• развитие терминологического аппаратауточнение понятий «комплексность», «динамизация», «индивидуализация» как наиболее общих тенденций современной экономики;
• раскрытие сущности, отличий и категорий интегративного маркетинга;
• обоснование необходимости формирования кластеров в рамках кооперативного маркетинга;
• проведение различия между экономическими и социально-психологическими трансакциями как основными формообразующими переменными маркетинга-микс и маркетинга взаимоотношений (Beziehungsmarketing, relationship marketing);
• выработка интегративной маркетинговой модели, отражающей возможности развития российских предприятий, и конкретизация этапов трансформации на ее вещественно-сущностном, организационном и социально-психологическом уровнях;
• методический подход к применению анализа портфеля изменений в формировании организационной культуры, способствующей проведению преобразований.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанные теоретические положения доведены до стадии, позволяющей использовать их в практике маркетинговой деятельности российских предприятий, действующих в условиях кризисной экономики, с целью усиления их ориентации на рынок. Предлагаемые в работе методические прдходы позволяют оценить в конкретных условиях способность предприятий к изменениям, направить действия руководителей и ориентировать работников в процессе проведения преобразований на эффективное взаимодействие субъектов рынка.
Основные положения диссертационной работы прошли апробацию на предприятиях Восточной Германии. Интегративная маркетинговая модель практически использовалась автором при разработке и внедрении концепции ориентации фирмы на потребителя для Баварского федерального банка в Мюнхене, а также при трансформации сети немецких сберегательных касс и промышленных компаний Восточной и Западной Германии.
Апробация работы. Основные положения диссертационной работы опубликованы в открытой печати в виде монографий, статей и тезисов общим объемом 16,6 п.л. (автора — 12,6 п.л.), а также докладывались на научно-методических конференциях, проводившихся в Санкт-Петербургском Государственном Университете экономики и финансов и в Высшей школе Цит-тау/Герлитц (Германия) в 1998 и 1999 годах.
Таким образом, в диссертации предлагается целостный, интегративный концептуальный подход к сопровождению процессов преобразования на российских предприятиях. Исследование проводится с точки зрения маркетинга, понимаемого как целостное, ориентированное на рынок управление, вносящее вклад в успешное преобразование предприятия. Все прочие функции предприятия, такие, как финансы, инвестиции, бухгалтерский учет, право, политика и т. д., в модели рассмотрены только как рамочные условия. Равным образом, вопросы политики предприятия, его организационно-правовой формы и различные процедуры выработки решений в компаниях считаются сферой выбора предпринимателей.
В первой главе разъясняются ключевые понятия (описание предмета исследования) интегративного маркетинга, понимаемого как целостный маркетинговый подход. Маркетинг рассматривается как центральный метод, руководящий мыслями и поступками во всех ситуациях человеческого совместного бытия. Тем самым это рассмотрение выходит за рамки традиционного учебного подхода, описывающего становление и развитие маркетинга. Оно также учитывает начинающуюся смену парадигмы по направлению к маркетингу взаимоотношений. Маркетинг понимается как интегративный элемент взаимодействия, который связывает на принципах партнерства и сотрудничества в единую совокупность все виды планирования и все мероприятия в фирме. Так в процессе преобразований маркетинг занимает место стимулирующего власть, компетентность и процесс.
Чтобы иметь возможность сделать практические выводы, прежде всего, был выбран научный метод дедукции. На основе эмпирических исследований и логической комбинации факторов во второй главе разработана интегративная модель маркетинга, отражающая возможности сетевого развития российских предприятий. Эта модель может использоваться на российских предприятиях при условии модификации к ситуации и отдельным преобразовательным процессам. Она представляет собой упрощенную картину экономической реальности и подготовлена в вербальной, графической и системно-аналитической формах. Эта модель как система экономических предположений связана с реальностью, в сжатой форме показывает высокую информационную насыщенность, стремится к отсутствию противоречий и получению подтверждения на практике. По сути, она должна стать динамической моделью принятия решений для реалий российских предприятий.
В третьей главе представлены и рекомендованы основные организационные мероприятия по проведению взаимосвязанных преобразований на российских предприятиях.
Интегративная модель маркетинга проверялась на примерах проведения реформ в бывшей ГДР.
Исследования показали, что представленный интегративный маркетинг кажется наиболее подходящим инструментом успешного проведения преобразований на российских предприятиях. Это связано с тем, что он, выросший из ядра внутреннего и внешнего маркетинга взаимоотношений, одновременно является ориентированным на процесс, эволюционным, взаимосвязанным, динамичным и рассчитанным на долгосрочный период. Целью интегративного маркетинга является гибкое и стихийное поддержания партнерства / сотрудничества между внутренними и внешними группами, заинтересованными в работе предприятия. Вследствие этого данная модель скорее пригодна противостоять возрастающей нестабильности и разрывам в развитии, чем традиционное, механистическое представление маркетинга.
Заключение
.
Процесс реформирования российской экономики, становления и развития рыночных отношений во всех ее секторах сопряжен в настоящее время со значительными трудностями. Реформы на микроуровне столкнулись с сопротивлением старой ментальности, привычкой работать в соответствии с принятыми канонами и традициями, которые больше не отвечают требованиям изменившихся условий хозяйствования.
Необходимость перемен на предприятии также может быть вызвана не только общим процессом реформирования экономики, но и постоянно изменяющимися требованиями рынка, возрастающими потребностями покупателей, ужесточением угрозы со стороны конкурентов.
Совокупность этих совместно действующих факторов вызывает необходимость использования для описания российской ситуации нелинейных динамических моделей, к которым, в частности, относится теория хаоса. Хаос так же, как и кризис, ставит вопросы необходимого разрыва с традициями и является исходной точкой процесса поиска действенного начала для ведения экономических операций, новых предпринимательских успехов и создания ориентированных на будущее концепций.
До сих пор в литературе не уделялось достаточного внимания инициированию, проведению и управлению процессами преобразования предприятий на фоне стратегических разрывов и нестабильности вследствие реформирования макроэкономической внешней среды таким образом, чтобы дать толчок новому созидательному предпринимательскому процессу.
В диссертации показано, что, кроме экзогенных факторов, условия реформирования российских предприятий также включают следующие факторы: • отсутствие опыта, нехватку профессионализма, управленческие ошибки и негибкость руководителей предприятий (кризис руководства);
• недостатки предпринимательской стратегии в конкурентоспособном и эффективном применении ресурсов предприятия (кризис стратегии);
• проблемы с жизненным циклом товара в форме устаревшей продукции, трудностей с качеством продукции и признанием товаров на мировом рынке (кризис продукции);
• недостаточную обеспеченность собственным капиталом и проблемы с финансированием (кризис ликвидности);
• неразвитость общественно-правовых отношений, сопровождающих рыночные процеееы (кризис организационно-правовой архитектуры общества).
Исследования автора показали, что при управлении преобразованиями в российском предпринимательстве возможны три управленческих подхода:
• крайне революционный подход к реформам, когда преобразования достигаются авторитарным вмешательством или манипулирующими маркетинговыми мероприятиями;
• эволюционный подход, когда в противовес экстремальной трансформации предприятия рассматриваются как организмы, которые саморазвиваются в условиях нестабильности окружающей среды;
• сетевой подход, основанный на сотрудничестве, в процессе преобразований, когда основываются на специфической комбинации стороннего вмешательства и самоорганизации в рамках модели интегративного маркетинга.
Российские предприятия стоят перед необходимостью проведения реформы не только по ее основным формам: преобразования в стратегии, в корпоративной культуре или в организации/структуре. Требуется согласованный во времени и взаимосвязанный переход к рынку на всех уровнях, т. е. охват всего спектра процесса преобразований.
В диссертации предлагается использовать концепцию интегративного маркетинга при проведении коренного преобразования хозяйственной деятельности в современных условиях, характеризуемых комплексностью, динамизацией и индивидуализацией. Комплексность означает, что на предпринимательские решения в чрезвычайно большом масштабе влияет большое количество внеи внутрифирменных воздействующих факторов, их многоуровневость, горизонтальная и вертикальная, а также скрытая переплетенность. Под динамизацией понимается сила, стимулирующая преобразования, вызывающая форсирование их темпа, сокращение жизненных циклов товаров и технологий. Индивидуализация означает коренной переворот в отношениях индивида к обществу и коллективу, заключающийся в свободном проявлении аналитических и критических способностей людей и открытом изъявлении потребностей и желаний.
Интегративная маркетинговая концепция, исходя из требований, выдвигаемых комплексностью, индивидуализацией и динамизацией, включает сетевые, интерактивные и процессуальные компоненты.
В диссертационном исследовании раскрыты основные категории инте-гративного маркетинга: потребности и проблемы как стратегический маркетинговый ориентирпожелания и запросы как оперативный маркетинговый ориентирспрос и покупательское поведениедвойственный характер процесса измерения полезности предложенияудовлетворенность, лояльность и ценность жизненного цикла покупателясубъекты рынка.
Автор считает, что при этой, концепции центральным действующим лицом целенаправленного интегративного процесса решения проблем является маркетолог. Он управляет товарообменом и личностным взаимодействием, которые формируют экономические и социально-психологические трансакции. Таким образом, интегративный маркетинг связывает воедино в динамическом процессе: внутреннюю среду фирмы, ориентируя ее на рынок и эффективность (=внутренний маркетинг) с внешней средой фирмы за счет предоставления решений проблемы (^внешний маркетинг) таким образом, чтобы.
-«в итеративном процессе оптимизации были удовлетворены и неуклонно соблюдались запросы внутренних и внешних заинтересованных групп для сохранения лояльности экономических партнеров. Показано, что интеракция внутреннего и внешнего маркетинга взаимоотношений позволяет достигать синергетический эффект взаимодействия.
Для решения проблем внедрения маркетинга на предприятии автором разработана интегративная маркетинговая модель, которая связывает специфические, согласованные, параллельно протекающие и взаимозависимые этапы и процессы трансформации предприятия: на вещественно-сущностном уровне (аналитически разработанные миссия и рыночная концепция предприятия) с организационным уровнем (организация процесса трансформации), с социально-психологическим уровнем, выраженным во внутрифирменной культуре.
На вещественно-сущностном уровне модели интегративного маркетинга автор выделяет следующие этапы (в каждой из групп преобразований), направленные на обеспечение планомерности реформ:
1 группа. Определение общефирменных направлений преобразований.
1 этап. Диагностика предприятия.
2 этап. Формулировка философии предприятия как основы будущего внутрифирменного поведения.
3 этап. Выделение общих целей предприятия для конкретизации внутрифирменной философии.
4 этап. Выбор стратегических сфер деятельности для практической реализации выбранной философии и целей предприятия.
2 группа. Разработка плана мероприятий интегративного маркетинга в рамках стратегических сфер деятельности.
5 этап. Определение вероятности успеха в отдельных стратегических сферах деятельности: интегративный портфолио-анализ и бенчмаркинг.
6 этап. Формулировка маркетинговых целей.
7 этап. Выбор и конкретизация маркетинговых стратегий.
8 этап. Интегративное планирование применения маркетинговых инструментов.
3 группа. Концептуальное управление преобразованиями.
9 этап. Управление процессом трансформации посредством маркетинговой ориентации руководства.
10 этап. Управление процессом трансформации посредством маркетинговой ориентации обслуживания сотрудниками клиентов и партнеров фирмы (маркетинг взаимодействия).
Установлено, что для преодоления разрыва между формально запланированной трансформацией и реально достигнутыми изменениями одновременно необходимо управлять реформами и на социально-психологичзском уровне модели интегративного маркетинга, добиваясь высокой доли участия, эмоциональной вовлеченности и взятия обязательств. По мнению автора, на данном уровне необходимо учитывать следующие этапы реформ:
1. Ломка сложившихся способов поведения и мышления / образование групп.
2. Трансформация образа мышления и поведения сотрудников.
3. Внедрение и стабилизация новшеств.
Формулировка основ управления преобразованиями в рамках интегра-тивной маркетинговой модели позволила разработать методические рекомендации по практическому проведению преобразований на российских предприятиях. Предложена методика проведения портфолио-анализа перемен для определения готовности и способности предприятия к преобразованиям, что обусловлено организационной культурой. Анализ портфеля преобразований позволяет исследовать относительную привлекательность преобразований как некий вид «ожидаемых доходов» и относительную преобразовательную силу как некий вид «ожидаемого риска».
Обосновано, что успешность проведения преобразований во многом зависит от руководства предприятия как властной или координирующей структуры. В связи с этим в диссертации показаны мероприятия по адаптации поведения руководства при переменах. Установлено, что центральным источником позитивной власти при переменах рыночных характеристик является потенциал доверия к руководству, заключающийся в способности распознавать потребности и страхи затрагиваемых реформами работников организации.
В качестве метода по созданию доверия в диссертации рассматривается интерактивная процедура, в процессе которой модератор собирает на предприятии группу руководящих работников и разбивает рядовых сотрудников на несколько команд. Они независимо друг от друга создают три образа, отражающих их ситуацию: образ другой группыавтопортретотражение, т. е. взаимосвязанный взгляд со стороны.
На основании обсуждения этих образов каждая группа составляет перечень проблем и ранжирует их.
В процессе управления реформированием предприятия предложено использование подходов внутреннего маркетинга, среди которых особую важность приобретает коммуникативный микс. Кроме него, в работе рассматриваются: формирование продукта («упаковка» реформ: новые названия должностей и программ, графическое представление алгоритмов процесса) — политика в области предоставления условий («сделки», которые заключаются с различными группами на предприятии: выплата вознаграждений, адаптация, гарантия занятости) — политика распределения (определение путей сбыта результатов реформ, распространение признания реформ на предприятии).
Так как в неустойчивых компаниях необходим переход в отношениях с покупателями от пассивной позиции к активному целостному взаимодействию, то в диссертационной работе проанализированы следующие модели трансакционного анализа, которые могут использоваться для трансформации личного неведения каждого сотрудника в сторону всеобъемлющей ориентации на потребителя: личностная моделькоммуникативная модельпсихологическая коммуникативная модель конфликта.
Методики апробированы в практике деятельности кредитной организации и промышленного предприятия, работающего на международном рынке. Преобразование кредитной организации (сфера услуг) в период с 1985 по 1991 гг. показало эффективность использования интегративного маркетинга в осуществлении сетевой трансформации. Так, оборот кредитной организации вырос на 84%, денежные потоки увеличились на 112%, а собственный капитал возрос на 95%, что значительно превышает аналогичные показатели в среднем по отрасли.
Использование интегративного маркетинга в деятельности промышленного предприятия, работающего на международном рынке, в период с 1992 по 1999 гг. позволило увеличить товарный оборот на 160%, а денежные потоки на 267%, что намного превышает средние показатели отрасли в целом.
Предложенные концептуальные и методические положения позволяют повысить адаптацию процесса развития предпринимательства и осуществления его комплексного целенаправленного маркетингового преобразования.
