3 Международная окружающая среда
Внешняя среда страны международной экспансии оказывает решающее влияние на определение маркетинговых характеристик деятельности компании на внешних рынках.
Анализ среды дает возможность определить критерии международной сегментации, которые будут использованы при выборе рынков.
При выходе на внешние рынки фирме приходится учитывать косвенное влияние социокультурных, экономических и политических факторов окружающей среды.
Социокультурные факторы макросреды (social factors)
Социокультурная среда влияет на поведение потребителей, составляющих рынок, на менеджеров, планирующих и реализующих маркетинговые программы, на посреднические организации, принимающие участие в процессе экспорта.
Концепция культуры очень широка и крайне сложна. В широком смысле культура может трактоваться как совокупность способов поведения людей, ценностей, норм и материальных предметов. Для международного маркетинга наиболее важными элементами культуры являются язык, манеры и обычаи, социальные институты, образование, ценности и отношения.
Язык (language)
Язык является одной из ключевых характеристик любой культуры, поэтому, чтобы вести успешную деятельность в той или иной стране, необходимо располагать персоналом, способным общаться на языке этой страны. Можно выделить две составляющие любого языка: язык вербальный (verbal language) и язык невербальный (non-verbal language). Знание невербального языка (языка жестов, например) является менее обязательным, но не менее важным, чем языка вербального.
Важность знания языка страны международной экспансии объясняется следующими причинами:
— знание языка важно для сбора и оценки информации;
— язык обеспечивает доступ к обществу другой страны, познанию ее культуры;
— язык имеет значение для обеспечения коммуникаций внутри организации и со звеньями каналов распределения продукции.
Часто для делового общения приемлем английский язык. Однако это имеет место не во всех странах. В Испании английским языком владеют лишь 21% бизнесменов.
Значение невербального языка особенно велико при работе на рынках таких стран, как Япония, арабские и латиноамериканские страны.
Манеры и обычаи (manners and customs)
Знание различий в манерах и обычаях имеет большое значение, так как от этого во многом зависит степень стандартизации маркетинговой программы фирмы. Кроме того, понимание манер и обычаев иностранного партнера важно для успешного ведения переговоров.
Социальные институты: семейные, политические, деловые, связывают людей, влияя на их поведение. Значение семьи как социального института различно в зависимости от страны. В странах арабского мира считается допустимым и даже положительным, когда менеджер принимает на работу своих родственников. В США, Европе, России такие действия часто сталкиваются с отрицательной реакцией общества.
Образование (education)
Образование включает в себя передачу навыков, идей, образцов поведения. Уровень и характер образования оказывает влияние на различные функции бизнеса. Так, например, при найме японского сотрудника необходимо учитывать особенности его образования.
Ценности и отношения (values and attitudes)
Восприятие людьми времени, достижений, богатства, работы, перемен, риска в различных странах различаются. Это накладывает отпечатки на процессы покупки и потребления товара.
Экономические факторы макросреды (economic factors)
Экономические факторы окружающей среды имеют большое значение для деятельности фирмы, так как они оказывают прямое влияние на структуру потребления и покупательную способность населения различных стран, доступность транспортной инфраструктуры и средств связи. Говоря об экономических факторах окружающей среды, следует отметить два важных момента: страны имеют различные уровни дохода на душу населения, взаимоотношения экономик различных государств строятся в рамках многочисленных экономических союзов и соглашений.
Классификация стран по уровню дохода (classification by income)
Многие классификации государств основаны на показателе уровня дохода на душу населения и тесно связанным с ним показателе уровня индустриализации экономики государства. По этому показателю страны подразделяются на:
— слаборазвитые (less developed countries) с уровнем ВВП на душу населения менее 726 дол. США (по данным Мирового Банка, со слабым уровнем развития промышленности и инфраструктуры;
— новые индустриальные (newly industrialized countries) (Гон Конг, Сингапур, Южная Корея, Тайвань, Бразилия, Мексика), характеризующиеся высокими темпами экономического развития и средним уровнем дохода на душу населения (от 726 до 8955 дол. США);
— высокоразвитые индустриальные (advanced industrialized countries) с высоким уровнем дохода на душу населения (более 8955 дол. США) и развитыми отраслями промышленности и услуг.
Уровень дохода на душу населения оказывает сильное влияние на структуру потребления (structure of consumption). В странах с низким душевым уровнем доходов основная сумма расходов населения приходится на продукты питания и одежду. При увеличении уровня дохода все большая его часть расходуется на жилье, транспорт, отдых.
Региональная экономическая интеграция (regional economic integration)
После второй мировой войны экономическая интеграция стала одним из главных факторов, влиявших на формирование мировых рынков. Существует несколько уровней экономической интеграции (схема 6).
Свободная торговая зона (free trade area) наиболее гибкая форма экономической интеграции государств. Все торговые барьеры между странами-участниками устранены. Европейская ассоциация свободной торговли (EFTA) была сформирована в 1960 г. и включала 8 европейских стран. Североамериканское соглашение о свободной торговле (NAFTA) включает такие страны, как США, Канада и Мексика.
Таможенный союз (customs union). Внутри таможенного союза также происходит свободное перемещение товаров, кроме этого страны-участники формируют общую торговую политику по отношению к другим государствам.
Общий рынок (common market) имеет те же характеристики, что и таможенный союз. Кроме того, между странами-участниками свободно перемещаются факторы производства (люди, капитал, технологии). В этой связи важным шагом на пути интеграции Европы явилось принятие Единого европейского акта (SEA) в 1987 г.
Экономический союз (economic union). Помимо вышеназванных характеристик, экономический союз подразумевает интеграцию экономических курсов стран-членов. Ярким примером экономического союза является Европейский Союз (EU).
