Специфика маркетинговых исследований рынка финансовых услуг

Одной из особенностей современной действительности является гигантский рост сферы услуг. Это связано в первую очередь с усложнением производства и насыщением рынка товарами повседневного спроса; развитием и влиянием научно-технического прогресса на появление новых видов деятельности, в том числе в сфере услуг. Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. Услуги все сильнее влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными [23, с. 175].

В отечественной и зарубежной экономической литературе приводятся достаточно большое количество разнообразных определений и толкований понятия «услуга» (табл. 1.4).

Таблица 1.4. Определение понятия услуги.

С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга — это объекты продажи в виде действий, выгод или удовольствий.

В целом все услуги имеют характеристики/особенности, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

• 1. неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг;
• 2. неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги. Услуга неотделима от своего источника и, в отличии от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент;
• 3. изменчивость, непостоянство качества. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а так же от того, где и когда она предоставляется. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг.
• 4. несохраняемость или неспособность услуг к сохранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи.

Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг более трудным делом, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления и применения маркетинга [36, с. 17].

По определению ФЗ «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» от 23 июня 1999 г. «финансовая услуга — деятельность, связанная с привлечением и использованием денежных средств юридических и физических лиц». Для целей указанного закона в качестве финансовых услуг рассматриваются осуществление банковских операций и сделок, предоставление страховых услуг и услуг на рынке ценных бумаг, заключение договоров финансовой аренды (лизинга) и договоров по доверительному управлению денежными средствами или ценными бумагами, а также иные услуги финансового характера [42].

По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:

• ? в высокой динамичности рыночных процессов (предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);
• ? в территориальной сегментации (формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);
• ? в высокой скорости оборота капитала (одно из основных пре имуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более коротко го производственного цикла);
• ? в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);
• ? в специфике организации производства услуг (обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцента ми услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);
• ? в специфике процесса оказания услуг (личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой — увеличивает требования к профессионально квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);
• ? в высокой степени дифференциации услуг (связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);
• ? в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги) [62].

Применительно к услугам Битнер М. предложила дополнить модель комплекса маркетинга тремя дополнительными элементами (P): процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people) (рис. 1.9.).

Рис. 1.9. «4Р"-модель Д. Маккарти и «7Р"-модель М. Битнер

Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара [67].

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р.

Алексеев А. А. представляет маркетинговые исследования услуги или ее рыночного окружения как систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой [60].

Он приводит метод комплексной оценки услуги и отдельных ее составляющих, позволяющий выявить компоненты, которые необходимо скорректировать в процессе позиционирования услуги на рынке, скорректировать систему позиционирования и продвижения услуги, получить количественную оценку в отношении услуги и ее составляющих.

Определение комплексной оценки услуги и отдельных ее составляющих принципиально необходимо при выведении нового товара на рынок (или репозиционирования, модернизации старого), поскольку именно на их основе возможно формирование рационального и экономически оправданного комплекса продвижения услуги на рынке. Оценка составляющих услуги по методу МКОТС позволяет выявить компоненты, которые необходимо скорректировать в процессе позиционирования услуги на рынке, скорректировать систему позиционирования и продвижения услуги, получить количественную оценку в отношении услуги и ее составляющих.

Модель позволяет:

• ? определить значимость для потребителя отдельных составляющих услуги;
• ? определить составляющие новой услуги и внимание, которое необходимо каждой из них;
• ? определить «акценты» рекламной политики предприятия (сравнительный критерий);
• ? рассчитать степень удовлетворенности потребителя составляющими услуги и всей услугой в целом;
• ? определить составляющие, которые необходимо корректировать в услуге;
• ? определить эффективность мероприятий по корректированию составляющих услуги.

Рассмотрим метод построения модели как поэтапный алгоритм, позволяющий реализовать все ее вышеперечисленные возможности.

Этап I. Определение составляющих услуги. В первую очередь, метод, построенный на базе маркетинговой инновационной модели «МКОТС», подразумевает определение составляющих услуги. Составляющие услуги — это потребности, удовлетворяемые с ее помощью. Очевидно, что любая услуга удовлетворяет не одну потребность, а несколько, например услуга по «рекламному продвижению товаров фирмы» удовлетворяет ряд потребностей руководителей предприятия, по отношению к которому такая услуга оказывается:

• ? привлечение клиентов;
• ? создание имиджа фирмы;
• ? соответствие цены предполагаемому ценовому диапазону;
• ? наличие «высокой» репутации фирмы, оказывающей услугу;
• ? эстетика (дизайн и эстетико-этические составляющие) оказываемой услуги.

Соответственно, данные потребности, удовлетворяемые в процессе оказания услуги, и будут являться составляющими услуги (компонентами услуги). Для краткости, назовем компоненты услуги: «привлечение», «имидж», «цена», «репутация» и «эстетика». То есть, определено — из каких составляющих нам нужно комплектовать услугу. Формирование комплекса составляющих для конкретных услуг производится экспертами в соответствующих предметных областях на основе опыта позиционирования и/или исследования базовых потребительских тенденций. Рекомендуется формирование компонентов в количестве от 5 до 7, поскольку меньшее количество компонентов не выразит сущности потребностей, удовлетворяемых услугой, а большее количество заведомо избыточно и размывает сущность услуги.

Очевидно, что каждая составляющая (компонента) услуги это также сумма ряда подкомпонентов, которые на более детальном уровне уточняют ее сущность. Составляющие первого и второго уровня могут быть представлены в виде древовидной разветвленной структуры (рис. 1.10.).

Рис. 1.10. Древовидная структура представления компонент первого и второго уровня в отношении услуги, рассматриваемых по методу МКОТС

Этап II. Формирование системы опроса. Исходными данными для решения поставленной задачи (оценка составляющих услуги) являются результаты опроса потенциальных потребителей, то есть метод построен на экспертном опросе. На основе предварительно определенных компонентов услуги («привлечение», «имидж», «цена», «репутация» и «эстетика») формируется система опроса потенциальных потребителей, в которую закладываются следующие задачи: определение значимости (веса) компонентов услуги для потенциального потребителя и определение отношения потребителя к каждому из компонентов системы по четырехи более дифференциальной шкале (Z). При формировании системы опроса, во-первых, задается вопрос с целью определения значимости параметров. Во-вторых, вопрос о степени реализации составляющих услуги для опрашиваемого клиента (очевидно, что опрос по данному методу должен проводиться только после оказания клиенту услуги). В-третьих, в той или иной форме задается вопрос с целью определения принадлежности опрашиваемого к определенному сегменту.

Актуален вопрос о дифференциальности шкалы опроса, которая в соответствии с требованиями данного метода должна быть максимальна и одинакова для всех компонентов системы. Максимальность шкалы диктуется в настоящем методе целью получения большей точности при количественной оценке компонента. Ограничивающим параметром при установке дифференциальности шкалы семантического дифференциала является достоверность получаемых результатов. Очевидно, что оптимальной величиной семантического дифференциала в данном методе является величина 10 пунктов сравнения, что обусловлено по всей видимостью привычностью респондентов к десятичности представления цифровой информации.

Ниже представлен письменный вариант макета опросного листа в наиболее общей форме:

Макет опросного листа.

1. Пронумеруйте ниже перечисленные составляющие услуги по рекламе продукции Вашей фирмы в порядке уменьшения значимости для Вас, используя все числа от 1 до 5. Число «5», записанное в клетку напротив какого-либо компонента, указывает на его наибольшую, а «1» — наименьшую значимость.

2. Укажите, на сколько баллов в оказанной Вам нашей фирмой услуге реализованы свойства соответствующих ее компонентов, принимая за 1 — полностью не реализованные, а за 10 — полностью реализованные:

Насколько оказанная нашей фирмой услуга помогла Вам в привлечении клиентов?

Насколько в процессе оказания услуги нам удалось благополучно представить имидж Вашей фирмы?

Насколько соответствовала цена, которую Вы заплатили за оказанную нами услугу, предполагаемому Вами ценовому диапазону?

Насколько высоко Вы оцениваете репутацию нашей фирмы?

В какой степени Вам показалась удачной эстетика оказанной услуги?

3. Укажите Ваше место работы и должность:

Результаты опроса фиксируются в базе данных, например в MS Access, (табл. 1.5).

Таблица 1.5. Фрагмент результата накопления данных опроса.

Накопление результатов и их обработка могут производиться по расчетному базису, представленному в III-IV этапах метода. Для реализации расчетного алгоритма возможно применение программного пакета «МКОТС 2.0» .

Этап III. Оценка веса (значимости) составляющих услуги. Очевиден принцип пересчета значений базы данных в соответствующий вес компонентов, например это можно сделать простым суммированием значений по всем полям (w1,, w5) с последующей нормализацией значений для каждого сегмента (табл. 1.6).

Таблица 1.6. Структура веса составляющих услуги по j-му сегменту на примере товара: «оказание рекламных услуг» .

Мы можем видеть вес (значимость для потребителей услуги) отдельных ее составляющих. И на основе полученного распределения значимости между составляющими услуги можно сделать соответствующие выводы:

• 1. если формируется новая услуга, то возможно определение составляющих, которые необходимо усилить (уделить первейшее внимание при формировании) в первую очередь. В нашем примере (табл. 3.2) мы должны сделать акцент при формировании услуги на ее эффективность с точки зрения привлечения клиентов для фирмы, которой мы оказываем услугу («привлечение» — W=1.00).
• 2. для существующей услуги, в процессе реализации комплекса ее продвижения, возможно определение акцентов рекламной компании в отношении предлагаемой услуги. В нашем примере «привлечение» и «эстетика» имеют наибольшие значения веса среди составляющих услуги (1.00 и 0.71 соответственно). Соответственно и акценты рекламной политики должны основываться на «подчеркивании» того, насколько эффективна наша услуга с точки зрения привлечения клиентов и насколько высок ее эстетический уровень.

Этап IV. Расчет удовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом. Удовлетворенность составляющими оказанной услуги пересчитывается из расчетной базы данных аналогично пересчету веса: вычисляется сумма по колонкам (по всем составляющим услуги m1-m5), результат пересчета взаимно нормализуется (приводится к визуально сопоставимым значениям от 0 до 1). (табл. 1.7).

Таблица 1.7. Результат расчета удовлетворенности отдельными составляющими услуги и услугой в целом на примере услуги: «оказание рекламных услуг» .

Оценка составляющих услуги (u_ij) может быть проанализирована напрямую: какие составляющие «удались» в процессе проектирования и позиционирования услуги. В нашем примере, очевидно, что наиболее удачно мы реализовали компоненты «привлечение» и «эстетика», а в отношении «цены» произошла некоторая неудача.

Оценка удовлетворенности нашей услугой в целом (этот параметр называют «критерием потребительской удовлетворенности» услугой — КПУ) рассчитывается с учетом соответствующего веса составляющей:

U= S (W_ij* U_ij) (1.1).

КПУ имеет смысл анализировать только в сравнении с КПУ услуг-конкурентов, или КПУ других товаров в ассортименте, либо рассматривать значение показателя в динамике (его изменение). Показатель КПУ сам по себе не имеет ценности — это сравнительный показатель, соответственно, по этому показателю возможно:

• ? определить рейтинг услуги среди услуг-конкурентов;
• ? определить, насколько наше влияние на состав услуги было эффективным в течение времени;
• ? сравнить показатель КПУ в рамках предлагаемого нами ассортимента услуг, установив их «рейтинг» .

Логично предположить, что по каждой услуге из ассортимента, имея ряд значений КПУ (по одному на каждый сегмент для каждой услуги), мы вправе провести предварительное сегментное позиционирование, которое бы определило наиболее удачный сегмент для предложения исследованной услуги.

Рис. 1.11. Распределение значения КПУ по одной услуге из ассортимента по каждому потребительскому сегменту

Критерием такого позиционирования служит максимум удовлетворенности (максимум КПУ), выраженной тем или иным сегментом, в нашем примере это 4-й сегмент (рис. 1.11.).

Этап V. Оценка свойств услуги, которые необходимо модернизировать. В соответствии с разработанным МКОТС, если значение U (КПУ) меньше, чем значение удовлетворенности товаром — конкурентом (U_к), то необходима корректировка потребительских свойств услуги (значение коэффициентов удовлетворенности товарами-конкурентами определяется аналогичным способом по методу комплексной оценки товарных систем (МКОТС)). Для определения потребительского свойства услуги, требующего наибольшего внимания при корректировке, выделяют свойства с минимальным значением u_i (u₁=min) и максимальным значением веса w_i. (табл. 1.8) При создании формулы для расчета «коэффициента необходимости корректирования» в качестве исходных предпосылок было взято два утверждения, логично проистекающих из сути предложенного метода МКОТС:

• ? чем больше вес компонента, тем больше необходимость корректирования компонента;
• ? чем больше критерий суммарной удовлетворенности, тем меньше необходимость корректирования компонента.

Таким образом, необходимость корректирования компонента можно выразить следующим математическим условием:

NES_i = W_i / u_i (1.2),.

где NES_i — коэффициент необходимости (или приоритетности) корректирования компонента услуги; W_i — вес i-го компонента; u_i — критерий потребительской удовлетворенности компонентом.

Таблица 1.8. Форма таблицы для поиска слабых параметров продукта.

Исходя из данных таблицы, очевидно, что наибольшего внимания и усилий по модернизации требует параметр «цена» (NES_i=4,78).

Этап VI. Оценка эффективности мероприятий по модернизации свойств услуги. После изменения свойств (или свойства) услуги проводится повторный анализ потребительских свойств и определяется эффективность корректирующих мероприятий, как разность между начальным значением КПУ (U) и достигнутым в результате корректировки (U'):

E=(U'-U)/U (1.3).

3.2 Оценка прибыльности составляющих ассортимента услуг Далее рассмотрим принципы маркетингового исследования ассортимента услуг розничного предприятия на основе прибыльности отдельных составляющих ассортимента. Так как в реальной практике предпринимательской деятельности приходится иметь дело с ассортиментом услуг и управлять им.

Сущность управления ассортиментом услуг можно изложить одной фразой: «прибыль предприятия складывается из прибыльности отдельных услуг». А, соответственно, нам необходимо рассмотреть в контексте вопроса принципы исследования прибыльности составляющих ассортимента услуг для принятия решения о его составе.

Итак, механизм расчета прибыли предприятия может быть распространен на расчет прибыли, получаемой от отдельной услуги, ведь, по сути, предприятие имеет прибыль от проданных услуг, а не от «функционирования предприятия» :

Пу = Ву — Зу (1.4),.

где Пу — величина прибыли, получаемая от продажи услуги в некотором промежутке времени (будем рассматривать в качестве такого промежутка один месяц); Ву — выручка (или оборот) от продажи одного типа услуги в течение месяца. Выручка от продажи одной услуги рассматривается как произведение количества проданных услуг (N_у) на ее цену (Цу).

Ву = Nу*Цу (1.5);

где З_у — затраты на реализацию рассматриваемой услуги. Затраты на данный тип услуги могут быть определены исходя из общих затрат всего предприятия в целом и «себестоимости изготовления» (покупки дополнительных составляющих, субподрядчиков) услуги. То есть мы можем условно приравнять (распределить) все косвенные затраты по функционированию предприятия (аренда помещения, зарплата персонала, прочие затраты) между всеми услугами в равной пропорции. Мы вправе это сделать поскольку все косвенные затраты в равной степени (или не в равной, а определенной весовым показателем) служат продвижению каждой из услуг ассортимента:

Зу = (З / n) + Су* Nу (1.6),.

где З — затраты на функционирование предприятия (постоянные издержки); n — количество продаваемых услуг (услуг, находящихся в ассортименте предприятия); С_Т — себестоимость изготовления (покупки) услуги.

Теперь посмотрим, какая картина может получиться, если мы реализуем представленную схему расчетов для всего предприятия и всего ассортиментного ряда. Представим, что у нас есть предприятие, которое продает 3 услуги, при этом все издержки по функционированию предприятия составляют 60 рублей, а соответственно издержки по продаже одной услуги можно считать равными 20 рублей (З / n = 60 / 3 = 20 рублей). Рассмотрим все сводные показатели по ассортименту наших товаров в нижеприведенной таблице. Итак, как видно из таблицы 1.10, прибыль предприятия отрицательна (-3 рубля). Причем негативный баланс нашей предпринимательской деятельности, определен всего лишь негативной позицией по прибыли одной услуги из трех.

Для определения неудачных услуг в ассортиментном ряду предприятия составляют диаграммы прибыльности ассортимента услуг, которые называют «картами прибыльности единиц ассортимента» .

Таблица 1.10. Принципы расчета прибыли, получаемой от отдельных товаров и прибыли предприятия в целом.

Заметим, что в нашем примере одна из услуг в нашем ассортименте в таком контексте рассмотрения и расчета имеет отрицательную прибыльность («Услуга 2»). Конечно, необходимо отметить, что в более полном анализе мы должны рассматривать и динамику прибыльности отдельных товаров: не прибыльное сегодня изделие может стать прибыльным завтра. Именно это и отражено на диаграмме — учет динамики. По нашему графику видно, что хотя единица ассортимента «Услуга 1» на сегодняшний день имеет нулевую прибыль, но ее динамика положительна (+12% по отношению к продажам предыдущего месяца). «Услуга 3» имеет как положительную динамику продаж, так и положительную прибыль — стабильный и перспективный товар. А вот «Услуга 2» приносит не только отрицательную прибыль, но и имеет отрицательную динамику продаж. Соответственно теперь мы имеем и адекватный механизм принятия решения в отношении составляющих ассортимента (рис. 1.12.).

Рис. 1.12. Схема, отображающая три стратегии потребительского выбора в отношении цены услуги

Вышеприведенный анализ позволяет нам определить и рычаги управления прибылью, как отдельных услуг, так и всем предприятием в целом.

Для того чтобы говорить о системе рычагов по управлению прибылью ассортиментного ряда услуг, необходимо вспомнить о системе ценообразования на услугу, которая может быть рассмотрена как одна из трех стратегий предложения цены на услугу. Проведенные исследования показали, что потребители не всегда делают рациональный выбор, ставя под вопрос абсолютность «рациональности потребителя». Поэтому вопрос о назначении цены достаточно тесно связан с вопросом о рациональности потребительского поведения и определяется признаками сегментирования, типом целевого сегмента, характером продвижения и позиционирования на рынке, а самим характером услуги.

Традиционно различают три стратегии ценообразования на услуги: «Наилучшая стоимость» (best value) опирается на теорию о рациональном поведении потребителя — выбирается торговая марка с наименьшей общей стоимостью и ожидаемого качества. Рациональное соотношение цены и качества; «Искомая цена» (price-seek) опирается на исследования завершенного продукта — выбирается как марка с максимальной ценой с целью максимизации ожидаемого потребительского качества. Максимизация качества и в следствие рост цены; «Бросовая цена» (price aversion) опирается на теорию, исследующую риски неприятия товаров — выбирается марка с наименьшей ценой с целью минимизации текущих затрат. Минимизация цены за счет минимизации качества. Отсюда, очевидны и рычаги управления прибылью в товарном ассортименте: снижение стоимости в стратегии «бросовой цены» с увеличением объема продаж; увеличение цены вместе с увеличением качества при «наилучшей стоимости»; рационализация цены и качества в стратегии «искомая цена» .

По сущности изложенного можно сделать вывод, что прибыльность деятельности предприятия определяется прибыльностью отдельных единиц ассортимента услуг. А, следовательно, анализ ассортимента услуг, с точки зрения его прибыльности по отдельным позициям и, соответственно, оценка ценовой политики это базис для грамотного экономически обоснованного поведения предприятия на рынке, базис грамотного управления ассортиментом услуг.