Актуальность проблемы определяется тем, что обновленная законодательная база России (Указы Президента РФ, Федеральные Законы и региональные правовые акты в пределах компетенции органов местного самоуправления субъектов РФ, Постановления Правительства Российской Федерации, приказы и распоряжения отраслевых министерств и ведомств) создает реальные предпосылки для развития отечественного рынка услуг, в том числе и организации правовой консультативной помощи населению. Одновременно с этим ряд ведущих исследователей сферы маркетинговых отношений (А.Г. Аганбегян, 1999;2003; Е. П. Голубков, 1999;2001; А. П. Дурович, 2002; В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, 2003; Б. Л. Винокуров, 2004; и др.) указывают на скудность использования различных маркетинговых приемов на некоторых сегментах отечественного рынка, в том числе и в сфере консультативных правовых услуг физическим и юридическим лицам. Указанное подтверждается мнением известных специалистов в сфере правовых услуг населению (А.П. Вершинин, 1998; В. П. Грибанов, 2000; В. В. Ровный, 2001; A.M. Эрде-левский, 2002; Н. Д. Егоров и соавт., 2004), когда в их публикациях приводится развернутый критический анализ существующей ассортиментной и ценовой политики ряда предприятий и физических лиц, проводящих лицензированную правовую консультативную помощь различным социальным группам россиян на названном сегменте российского рынка. Вместе с тем М. Б. Смоленский, Л. Ю. Колюшкина, И. А. Семенцова (2004), а также А. А. Власов, И. Н. Куксин (2005), указывая на недостаточную (по их мнению) рентабельность основной массы мелких фирм по оказанию консультативных правовых услуг населению, подчеркивают, что подобная экономическая несостоятельность указанных юридических лиц впрямую связана со слабой профессиональной подготовкой их сотрудников в вопросах маркетинга. Вышеуказанное явилось побудительным моментом для проведения дополнительных научных исследований по затронутой проблеме.
Целью настоящего исследования являлись: научное обоснование, разработка и внедрение модифицированной автором схемы маркетинговых мероприятий по совершенствованию рыночной системы оказания консультативных правовых услуг населению.
Указанная цель определила решение следующих задач:
— провести критический анализ сущностного наполнения маркетинговой деятельности лицензированных предприятий и физических лиц на современном российском рынке консультативных правовых услуг населению;
— сформировать ингредиенты авторской схемы комплексного использования маркетингового инструментария для объективизации ситуационной и перспективной емкости российского рынка консультативных правовых услуг населению;
— осуществить маркетинговый анализ дифференциации рыночной структуры консультативных правовых услуг, исходя из сложившегося потребительского спроса на указанном сегменте рынка, базирующегося на принципах реальной социальной стратификации населения;
— научно обосновать роль маркетингового инструментария (включая инновационный маркетинг) в обеспечении краткои среднесрочного экономического развития предприятий, осуществляющих в рыночных условиях предоставление различным социальным группам населения консультативных правовых услуг;
— разработать модифицированную схему реализации психографических приемов оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления рыночным сбытом названных услуг;
— определить эффективность предложенной управленческой схемы маркетинговых отношений на изучаемом сегменте российского рынка, базируясь на полученных в рамках настоящего исследования результатах потребительской удовлетворенности (достоверно регистрируемой с помощью научных приемов маркетингового тестирования и маркетингового контроля) количественными, качественными и стоимостными характеристиками консультативных правовых услуг населению.
Цель и задачи исследования
определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий баз исследования — консультативных юридических предприятий на изучаемом сегменте рынкамаркетинговый контроль ценообразования на консультативные правовые услугиметод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления сбытом названных услугметоды рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии производителей этих услугконтент-анализметод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности баз исследованияпараметрические и непараметрические методы статистики и др.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (148 источников: 112 отечественных и 36 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 146 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (в т.ч. 18 таблиц, 9 схем, 5 рисунков).
Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования процесса управления сбытовой политикой лицензированных предприятий и физических лиц, оказывающих населению правовые консультации на изучаемом сегменте рынкамоделирования тарифных и ценовых линий баз исследования на этом рынкепроведения маркетингового контроля при оценке исполнения государственных и коммерческих гарантий для потребителей названных услуг.
Объектом исследования являлась непосредственная деятельность имеющих соответствующую лицензию частных лиц и предприятий — производителей консультативных правовых услуг для населения (на примере городов-курортов Сочи, Анапа, Геленджик). В качестве единиц наблюдения (п=281) были избраны юридические и физические лица (в т.ч. предприятия по оказанию консультативных правовых услуг, осуществляющие уставную деятельность на указанных курортах Кубани в 2003;2005 годах), а также респонденты (п=278) из различных социальных групп резидентного и мигрантного населения, подвергшиеся в рамках настоящего исследования процедуре маркетингового тестирования с целью идентификации уровня удовлетворенности потребительского спроса на услуги указанных предприятий или консультантов (работающих без образования юридического лица).
В качестве методологической и теоретической основы использовались публикации по следующим научным направлениям:
— маркетинговый мониторинг ценовой и продуктовой рыночной стратегии предприятий по оказанию консультативных правовых услуг (М.И. Брагинский, В. В. Витрянский, 1997; Э. Б. Эйдинова, 2000; А. И. Ковалев, 2003; А. И. Боролин, 2003; G. Lancaster, L. Massingham, 1990; М. Blaug, 1992; J.R. Coleman, F.S. Kaminsky, F.D. McGes, 1996; S. Cook, 2000);
— эффективность маркетинговой деятельности на рынке правовых услуг (JI.O. Красавчикова, 1999; Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, 2000; О. Н. Крючкова, Е. В. Попов, 2002; R.P. Bagozzi et al., 1998; A.R. Achenbaem, 2002);
— маркетинговый инструментарий как фактор антимонопольных рыночных мероприятий (К.Б. Ярошенко, 1995; В. Н. Парсяк, Г. К. Рогов, 1995; И. И. Полещук, 1999; Е. В. Песоцкая, 2000; Э. А. Уткин, А.И. Кочет-кова, 2003; P. Doyle, 1994; М. Cooper, A.J. Culyer, 1998; S. Dowson, A. Maynard, 2001);
— методология маркетингового тестирования различных социальных страт населения для идентификации уровня удовлетворенности покупательского спроса на те или иные виды услуг (А.Н. Чубаков, 1998; Т. П. Розанова, 1998; Г. Л. Азоев, Е. А. Михайлова, 1999; В. А. Шапошников, 2002; В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, 2003; С. Lloyd, 1999; Г. А. Черчилль, 2000; C.L. Hodock, 2000; B.W. Kanner, 2002).
Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:
1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) проведена кластерификация факторов, формирующих особенности сущностного наполнения маркетинговой деятельности лицензированных предприятий и физических лиц на современном российском рынке правовых услуг населению.
2. Впервые научно обоснована позитивная роль маркетингового инструментария (включая инновационный маркетинг) в обеспечении краткои среднесрочного экономического развития предприятий, осуществляющих в рыночных условиях предоставление различным социальным группам населения консультативных правовых услуг, а также разработана модифицированная схема реализации психографических приемов оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления рыночным сбытом этих услуг.
3. Впервые сформированы ингредиенты комплексного использования маркетингового инструментария для объективизации ситуационной и перспективной емкости российского рынка консультативных правовых услуг населению, что позволило на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить маркетинговый анализ дифференциации рыночной структуры названных услуг, конъюнктура которых базировалась, в основном, на принципах реальной социальной стратификации россиян.
Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена выявленной автором в 2003;2005 годах эффективностью предложенной управленческой схемы маркетинговых отношений на изучаемом сегменте рынка, достоверно идентифицированных с помощью научных приемов маркетингового тестирования потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками реализуемых населению (в т.ч. на примере городов-курортов Сочи, Анапа, Геленджик) консультативных правовых услуг.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных, федеральных и международных научных экономических конференциях, а также на совещаниях представителей администраций городов-курортов Кубани, руководителей коммерческих фирм и менеджеров предприятий по оказанию консультативных правовых услуг населению, в т. ч. на III научной конференции экономистов Южного федерального округа РФ «Задачи экономического развития республик, краев и областей Юга России (Ростов, 2003) — на II международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004) — на V традиционной конференции экономистов Ассоциации городов Юга России (Ставрополь, 2004) — на VII региональной научно-практической конференции «Перспективы экономического развития сферы услуг в городах и районах Краснодарского края» (Геленджик, 2004).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано семь печатных работ общим объемом 7,2 печатных листа, включая монографию (5,9 п.л.) и статью в реферируемом научном издании.
Личный вклад автора заключается в том, что в период 2003;2005 годов ею производился сбор первичного материала (в т.ч. по системе маркетингового тестирования потребителей изучаемых услуг в городах-курортах Кубани) — осуществлялась разработка маркетинговой составляющей деятельности предприятий и физических лиц, осуществляющих рыночную реализацию консультативных правовых услуг населениюизучалась инновационная маркетинговая стратегия баз исследования и сегментация рынка анализируемых услуг в названных курортных регионахмоделировалась и реализовывалась на практике стратегия управленческих действий персонала названных предприятий на базе использования маркетингового инструментария при формировании ассЬрти-мента изучаемых услугпроводилось научное обоснование принципов и этапов маркетингового контроля эффективности внедрения в практику баз исследования на курортах российского Причерноморья системы мероприятий по совершенствованию качества и тарифов этих услуг. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертантка выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации — 80%, а в обобщении и анализе материала — до 100%.
Основные результаты, выносимые на защиту.
1. Особенности сущностного наполнения маркетинговой деятельности на современном российском рынке консультативных правовых услуг населению.
2. Ингредиенты авторской схемы комплексного использования маркетингового инструментария для объективизации ситуационной и перспективной емкости российского рынка консультативных правовых услуг населению.
3. Маркетинговый анализ дифференциации структуры консультативных правовых услуг, исходя из уровня (изученного в рамках данного диссертационного исследования) потребительского спроса на указанном сегменте рынка, базирующемся на принципах реальной социальной стратификации населения.
4. Позитивная роль маркетингового инструментария в обеспечении краткои среднесрочного экономического развития предприятий, осуществляющих в рыночных условиях предоставление различным социальным группам населения консультативных правовых услуг.
5. Модифицированная схема реализации психографических приемов оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления рыночным сбытом консультативных правовых услуг населению.
6. Эффективность авторской системы управления маркетинговой составляющей деятельности юридических и физических лиц, оказывающих на российском рынке консультативные правовые услуги населению.
Выводы.
1. Проведенный на статистически достоверном уровне (п=281, р<0,05) критический анализ особенностей сущностного наполнения маркетинговых мероприятий на современном российском рынке консультативных правовых услуг позволил констатировать, что 64,3% сотрудников лицензированных предприятий (баз исследования) и физических лиц, оказывающих услуги на названном сегменте рынка, слабо (до момента внедрения в 2003;2005 годах авторской системы маркетинговых технологий) использовали в своей повседневной деятельности возможности маркетингового инструментария (в частности, метода маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий конкурентовметода оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления сбытом услуги т.д.) для обеспечения эффективного краткои среднесрочного экономического развития указанных единиц наблюдения.
2. Использованные в рамках представленного научного исследования методы рангового и кластерного анализа позволили выявить закономерности взаимовлияния ряда значимых экономических, правовых, геополитических и иных факторов на процесс формирования составляющих (ингредиентов) авторской схемы комплексного использования маркетингового инструментария (в т.ч. маркетингового контроля при идентификации уровня соблюдения коммерческих и конституционных гарантий потребителя при свободном обращении на рынке изучаемых услугмаркетингового тестирования различных социальных групп населения по определению степени их потребительской удовлетворенности ассортиментом и тарифами этих услуг) для объективизации ситуационной и перспективной емкости российского рынка консультативных правовых услуг.
3. Маркетинговый анализ дифференциации структуры консультативных правовых услуг, исходя из уровня (изученного в рамках данного диссертационного исследования) потребительского спроса на указанном сегменте рынка, базирующегося на принципах реальной социальной стратификации населения, позволил выделить 10 наиболее востребованных видов консультативной правовой помощи, превалирующими из которых были: консультатирование по порядку и выбору способа защиты гражданских правпо вопросам имущественных прав (включая право на землю), наследования и даренияпо вопросам нарушения миграционного режимапо проблемам жилищного законодательствапо вопросам защиты неимущественных благ (включая право на защиту чести, достоинства и деловой репутации) — по вопросам монетизации льгот различным социальным группам населения.
4. Научное обоснование позитивной роли маркетингового инструментария (прежде всего авторской схемы реализации приемов инновационного маркетинга) позволило за трехлетний срок проведения настоящей работы добиться почти двукратного роста валового дохода баз исследования и увеличения их показателей чистого дохода в 1,4 раза, что стало свидетельством динамичного краткои среднесрочного экономического развития лицензированных предприятий и предпринимателей (без образования юридического лица), осуществляющих на современном российском рынке предоставление названных видов консультативных правовых услуг населению.
5. Указанные показатели доходности баз исследования находились в прямой корреляционной зависимости с интенсивностью реализации их сотрудниками на изучаемом сегменте рынка психографических приемов оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления рыночным сбытом консультативных правовых услуг населению. При этом под психографическими приемами реализации ассортиментного маркетинга на изучаемом сегменте рынка понималась модифицированная автором система психологического воздействия продавца консультативных правовых услуг на потребительское поведение ряда социальных групп населения.
6. Полученные в рамках исследования на достоверном уровне наблюдений (р<0,05) данные о социальной стратификации реальных потребителей консультативных правовых услуг свидетельствуют, что наиболее активными акцепторами предложенной автором системы маркетинговой политики баз исследования на изучаемом сегменте рынка являлись следующие основные социальные страты населения: крупные собственникимелкие собственникинаемные работники финансово благополучных предприятийнаемные работники финансово проблемных фирмработники бюджетных организаций (врачи, учителя, ученые и т. д.) — платежеспособные категории неработающих (в т.ч. портфельные инвесторы, родственники преуспевающих бизнесменов) и др.
7. Предложенная автором оригинальная система получения, обработки и реализации внутренней и внешней маркетинговой информации выступала в рамках данного исследования в качестве эффективной управленческой технологии экономического регулирования тактических и стратегических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих консультативные правовые услуги населению, когда причинно-факторный маркетинговый анализ динамики объемов и цикличности реализации изучаемого вида услуг являлся базой для проведения антиконкурентных маркетинговых мероприятий, включая коррекцию целевых рекламных кампаний, активизацию межличностных и неличностных маркетинговых коммуникаций с действующими и потенциальными потребителями.
8. Эффективность предложенной автором схемы управления маркетинговой составляющей деятельности юридических и физических лиц, оказывающих на российском рынке консультативные правовые услуги населению, подтверждается полученными в ходе исследования результатами маркетингового тестирования различных социальных групп резидентов РФ по определению степени их потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками поставляемых базами исследования услуг. При этом на момент окончания исследования респондентская удовлетворенность качеством предоставляемых базами исследования услуг выросла (по различным социальным стратам населения) на.
28.6−32,5%- их ассортиментом на 36,4−38,2%- их стоимостью на.
29.7−31,4%.
Рекомендации.
Рекомендуется информировать заинтересованные федеральные ведомства (прежде всего Минэкономики и торговли), что реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом лицензированных предприятий и предпринимателями (без образования юридического лица), осуществляющими реализацию населению различных видов консультативных правовых услуг и могут успешно применяться в любых субъектах Российской Федерации.
Заключение
.
Актуальность поднятой проблемы объясняется тем, что в специальной экономической литературе в настоящий период развернулась оживленная научная дискуссия в виде развернутого критического анализа существующей ассортиментной и ценовой политики ряда предприятий и физических лиц, проводящих лицензированную правовую консультативную помощь различным социальным группам россиян на соответствующем сегменте российского рынка. При этом указывается на недостаточную рентабельность основной массы мелких фирм по оказанию консультативных правовых услуг населению и констатируется, что подобная экономическая несостоятельность указанных юридических лиц впрямую связана со слабой профессиональной подготовкой их сотрудников в вопросах маркетинга. Вышеуказанное явилось побудительным моментом для проведения дополнительных научных исследований по затронутой проблеме.
Целью настоящего исследования являлись: научное обоснование, разработка и внедрение модифицированной автором схемы маркетинговых мероприятий по совершенствованию рыночной системы оказания консультативных правовых услуг населению.
Указанная цель определила решение следующих задач: — сформировать ингредиенты авторской схемы комплексного использования маркетингового инструментария для объективизации ситуационной и перспективной емкости российского рынка консультативных правовых услуг населению;
— осуществить маркетинговый анализ дифференциации рыночной структуры консультативных правовых услуг, исходя из сложившегося потребительского спроса на указанном сегменте рынка, базирующегося на принципах реальной социальной стратификации населения;
— научно обосновать роль маркетингового инструментария (включая инновационный маркетинг) в обеспечении краткои среднесрочного экономического развития предприятий, осуществляющих в рыночных условиях предоставление различным социальным группам населения консультативных правовых услуг.
Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования процесса управления сбытовой политикой лицензированных предприятий и физических лиц, оказывающих населению правовые консультации на изучаемом сегменте рынкамоделирования тарифных и ценовых линий баз исследования на этом рынкепроведения маркетингового контроля при оценке исполнения государственных и коммерческих гарантий для потребителей названных услуг.
Объектом исследования являлась непосредственная деятельность имеющих соответствующую лицензию частных лиц и предприятийпроизводителей консультативных правовых услуг для населения (на примере городов-курортов Сочи, Анапа, Геленджик). В качестве единиц наблюдения (п=281) были избраны юридические и физические лица (в т.ч. предприятия по оказанию консультативных правовых услуг, осуществляющие уставную деятельность на указанных курортах Кубани в 2003;2005 годах), а также респонденты (п=278) из различных социальных групп резидентного и мигрантного населения, подвергшиеся в рамках настоящего исследования процедуре маркетингового тестирования с целью идентификации уровня удовлетворенности потребительского спроса на услуги указанных предприятий или консультантов (работающих без образования юридического лица).
Основные идеи и выводы диссертации. Во введении обоснована актуальность проблемы на основании анализа открытых литературных и официальных источников, сформирована цель, задачи, определены объект, предмет, основные методы исследования, его теоретико-методологические основы, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, личный вклад автора. Кроме этого во введении изложены сведения об апробации исследования, публикациях, экспериментальной базе работы, а также выдвигаются положения, выносимые на защиту.
В первой главе исследования «Критический анализ сущностного наполнения маркетинговой деятельности лицензированных предприятий и физических лиц на современном российском рынке консультативных правовых услуг населению» подробно описываются в подразделе 1.1 субъекты и объекты маркетинговых отношений на рынке консультативных правовых услуг в России, научный анализ взаимосвязи которых представлен на схеме 1. Обсуждая данные, представленные на этой схеме, хочется подчеркнуть, что маркетинговая информация о видах правового консультирования населения базировалась на приемах внешнего маркетингового мониторинга деятельности юридических фирм и физических лиц, осуществлявших лицензированное функционирование на изучаемом сегменте рынка. При этом маркетинговому мониторингу подвергались количественные, качественные и стоимостные рыночные характеристики различных видов консультативных правовых услуг, которые «выбрасывала» на рынок каждая фирма-производитель. Маркетинговый ассортиментный анализ услуг на названном сегменте рынка, базирующийся на вышеназванном научном приеме маркетингового мониторинга ценовых и продуктовых линий, позволил определить рейтинг потребительского спроса на изучаемые услуги, что представлено в подразделе 1.2.
Методика стратификации вертикальной социальной мобильности различных слоев населения базировалась на следующих параметрах социального положения респондентов:
— реформация имущественного положения респондента из наемного работника в собственника;
— классификация собственника по имущественному положению в следующих пределах:
13) собственник акционерного предприятия федерального значения, владеющий объемом акций свыше 10%;
14) собственник акционерного предприятия федерального значения, владеющий объемом акций менее 10%;
15) собственник акций муниципального предприятия, владеющий объемом акций свыше 20%;
16) собственник акционерного муниципального предприятия, владеющий объемом акций менее 50%;
17) владелец предприятия с общим объемом фонда заработной платы в месяц более 100 тыс. рублей;
18) владелец предприятия с общим объемом фонда заработной платы в месяц менее 100 тыс. рублей;
19) индивидуальный труженик, работающий по патенту или фермер с ежемесячным совокупным доходом более 100 тыс. рублей;
20) индивидуальный труженик, работающий по патенту или фермер с ежемесячным совокупным доходом менее 100 тыс. рублей;
21) работник бюджетного федерального предприятия, учреждения, организации (министерства, ведомства);
22) работник муниципального предприятия, а также работник администрации города, района;
23) работник бюджетной сферы учреждений территориального уровня (врач, педагог, работник физической культуры, служащий МВД города или района, работник органов культуры и т. д.);
24) наемный или контрактный работник предприятий и учреждений различной организационно-правовой формы собственности с годовым совокупным доходом до 60 тыс. рублей.
Горизонтальная социальная стратификация предусматривала мобильность вышеуказанных групп населения в пределах каждой вышеуказанной страты по следующим параметрам: работник с объемом совокупного годового дохода до 60 тыс. рублейработник с объемом совокупного годового дохода до 120 тыс. рублейработник с объемом совокупного годового дохода свыше 120 тыс. рублей.
При социальной стратификации вышеназванных групп населения, была произведена кодация. Кодированные индексы вертикальной стратификации были определены аббревиатурой ВС-1 и ВС-2, которыми обозначались, соответственно, собственники и наемные работники. Классификация собственника от крупного владельца (=1- =3- =5) была идентична классификации индивидуального труженика, работающего по патенту или фермера с ежемесячным совокупным доходом более 100 тыс. рублей и кодировалась знаком ВС 1/1.
Вертикальная стратификация среднего собственника (=2- =4- =6) была приравнена к индивидуальному труженику, работающему по патенту или фермеру с ежемесячным совокупным доходом менее 100 тыс. рублей и кодировалась знаком ВС ½.
Работники бюджетных федеральных предприятий, учреждений, организаций (=9) кодировались индексом ВС 2/1, а работники муниципальных предприятий, а также работники администраций города и района (=10) кодировались, как ВС 2/2.
Работники бюджетной сферы учреждений территориального уровня (=11) кодировались индексом ВС 2/3, а наемные или контрактные работники предприятий и учреждений различной организационно-правовой формы собственности с совокупным годовых доходом до 60 тыс. рублей (=12) кодировались индексом ВС 2/4.
Кодированные индексы горизонтальной стратификации были определены аббревиатурой ГС. При проведении настоящего исследования работник с совокупным годовым доходом до 60 тыс. рублей был закодирован под аббревиатурой ГС-1. Работник с ежемесячным совокупным доходом до 100 тыс. рублей был закодирован аббревиатурой ГС-2 и, наконец, лица, имеющие объем совокупного ежемесячного дохода свыше 100 тыс. рублей, обозначились аббревиатурой ГС-3.
Исходя из вышеизложенного маркетинговый анализ дифференциации рыночной структуры консультативных правовых услуг представлен в таблице 1. Как следует из данных таблицы 1, маркетинговый анализ (по материалам налоговой отчетности единиц наблюдения, п=281) позволил на статистически достоверном уровне (р<0,05) выявить корреляционную зависимость между дифференциацией рыночной структуры потребительского спроса консультативных правовых услуг и сочетанием вертикальной (ВС), а также горизонтальной (ГС) стратификацией этих потребителей. В частности, результаты указанного маркетингового анализа подчеркивают высокий уровень проблем по имущественным правам, наследованию и дарению у членов социальной группы крупных собственников с ежемесячным доходом свыше 100 тыс. рублей. Одновременно указанная проблематика заставляла обращаться за консультативными правовыми услугами только 9,6% наемных работников мелких муниципальных предприятий и служащих ординарных бюджетных организаций (врачей, учителей, работников культуры, ученых и преподавате лей ВУЗов и научно-исследовательских институтов). Вместе с тем представители последней социальной группы населения чаще других обращались за консультативными правовыми услугами по вопросам так называемых неимущественных благ (включая право на защиту чести, достоинства и деловой репутации), а также по вопросам жилищного законодательства. Вышеуказанное свидетельствует о социальной незащищенности служащих бюджетных организаций и мелких муниципальных предприятий, являющихся (по результатам нашего анализа) той социальной группой населения, к которой менее всего власти применяют практику административного или уголовного преследования. Данная проблематика (судя по результатам нашего маркетингового анализа) более всего беспокоит крупных собственников и чиновников госструктур, поскольку они чаще представителей других социальных групп обращались в частном порядке за консультативными правовыми услугами по вопросам административной или уголовной ответственности. Результаты нашего анализа свидетельствуют, что по вопросам льгот и пенсий чаще всего за консультативной правовой помощью обращались (32,5%) работники крупных бюджетных учреждений и муниципальных предприятий с ежемесячным доходом до 100 тыс. рублей, т. е. те госслужащие, которые и без льгот получают достаточные суммы в виде заработной платы. Это позволяет говорить о их высокой потенциальной платежеспособности, в т. ч. на рынке потребления консультативных правовых услуг, ситуационная и перспективная емкость которого представлена в подразделе 1.3.
Как правило, введение в действие каких-либо новых законов является фактором, резко повышающим не только потенциальную, но и ситуационную емкость рынка. Названным термином обозначается (Б Л. Винокуров, 1998; Д. В. Седнев, 2003; B.JI. Головко, 2004; Р.Ю. Паламар-чук, 2005; Л. П. Байкалова, 2005; и др.) спонтанно возникающая ситуация на том или ином сегменте рынка, характеризуемая резким ростом активного спроса на товары или услуги в связи с конклюдент-ными действиями группы физических или юридических лиц, лоббирующих (т.е. оказывающих давление на государственную политику) принятие тех или иных правовых документов, относящихся к сфере жизненных интересов граждан. Подобным примером могут служить принятые законы по обязательному страхованию гражданской автоответственности, монетизации льгот и т. д.
Именно поэтому в рамках исследования были сформированы ингредиенты авторской схемы комплексного использования маркетингового инструментария для объективизации ситуационной и перспективной емкости российского рынка консультативных правовых услуг населению, что представлено на схеме 2.
В ходе исследования проведена кластерифицированная оценка и ранжирование влияния группы значимых экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих не только сущностное содержание маркетинговой функции лицензированных предприятий и физических лиц, работающих в сфере оказания консультативных правовых услуг населению, но и позволяющих составлять на статистически достоверном уровне (р<0,05) прогнозы по определению потенциальной емкости (?Fo) названного сегмента рынка, что определялось формулой:
F0= (F, х F2x F3) • (1-W) • (1-Z), где F (, F2, F3 — индекс влияния экономических, правовых, геополитических и иных факторов на уровень спроса и предложения консультативных правовых услуг населениюW=Si х S2 — коэффициент снижения емкости изучаемого рынка при доле респондентов, которые по результатам ежегодного маркетингового тестирования указали, что не нуждались в необходимости приобретения той или иной формы консультативных правовых услуг (Si) или, наоборот, хотели бы эти услуги купить на рынке, но не имеют такой возможности из-за своего низкого материального достатка (S2) — Z = S3 х S4 — коэффициент повышения емкости названного сегмента рынка, когда респонденты в ходе ежегодного маркетингового тестирования указывали реальные финансовые источники (S3), позволяющие оплачивать изучаемые услуги, в т. ч. несколько их видов (S4).
Цифровые выражения предложенной оценки потенциального рынка консультативных правовых услуг в изучаемых субъектах РФ следующие: если значения? Fo в результате ежегодного социологического опроса резидентного и нерезидентного населения среди указанных групп мигрантов и постоянных жителей России будут > 10, то тогда резюмируется прогноз (при условии сохранения идентичных экономических, правовых, природно-экологических и геополитических параметров жизни общества в конкретном субъекте РФ) высокой емкости названного сегмента рынкаесли коэффициент ZF0 в рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4,0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений — низкую емкость потенциально складывающегося на следующий налоговый период (квартал, полугодие, год) рынка консультативных правовых услуг.
В главе 2 подробно представлена позитивная роль маркетингового инструментария в обеспечении краткои среднесрочного экономического развития предприятий, осуществляющих в рыночных условиях предоставление различным социальным группам населения консультативных правовых услуг. Указанное базировалось на полученных в ходе исследования данных маркетингового мониторинга ассортиментной и ценовой рыночной политики юридических и физических лиц, оказывающих консультативные правовые услуги населению, а также на особенностях инновационного маркетинга на изучаемом сегменте рынка, что представлено на схеме 7. Как свидетельствуют данные этой схемы, авторская модификация инновационного маркетинга лицензированных предприятий и физических лиц, работающих на рынке консультативных правовых услуг, базировалась на комплексном использовании маркетингового инструментария при осуществлении различным социальным (имущественным) стратам населения следующих мероприятий: 1) тактического инновационного маркетинга- 2) стратегического инновационного маркетинга. При этом специализация видов консультативных правовых услуг в фирмах — базах исследования была ориентирована на 8 основных имущественных страт населения, являющихся магистральными потребителями изучаемых услуг: 1) крупные собственники- 2) мелкие собственники- 3) наемные работники финансово благополучных предприятий- 4) наемные работники финансово проблемных фирм- 5) работники бюджетных организаций (врачи, учителя, ученые, библиотекари и т. д.) — 6) ряд платежеспособных категорий неработающего населения (жены и родственники преуспевающих бизнесменов, портфельные инвесторы и т. д.) — 7) студенты и учащиеся- 8) пенсионеры, инвалиды, малоимущие граждане. Одновременно регулярный (плановый) инновационный маркетинг (как подвид стратегического инновационного маркетинга) был направлен на плановое поддержание конкурентоспособности конкретных инновационных проектов и базировался на таких мероприятиях, как: а) пробный маркетинг нового продукта (т.е. консультативных правовых услуг баз исследования) — б) реализация плановых бонусных скидок названным социальным группам населения. В этом плане мероприятия стратегического инновационного маркетинга смыкались с мероприятиями тактического инновационного маркетинга, основной задачей которого являлась коррекция эластичности рыночного спроса и предложения изучаемых услуг, что во многом было построено на реализации такого маркетингового инструментария, как перманентный мониторинг ценовой политики конкурентов. В свою очередь подобные маркетинговые мероприятия тесно смыкались с различными формами санационного (экстренного) инновационного маркетинга. Последний в рамках представленного исследования трактовался как система антикризисных рыночных мероприятий по профилактике падения спроса на консультативные правовые услуги, производимые единицами наблюдения (п=281 лицензированных предприятий и физических лиц, работающих в изучаемой сфере услуг). Эти антикризисные рыночные маркетинговые действия базировались на совершенствовании способов агрессивного продвижения продукта баз исследования (например, обновление устаревшей рекламы, использование ускоренных способов повышения доступности информации о производимых услугах с помощью телефонных сообщений, общения с пользователями Интернета, почтовых рассылок и т. д.). Кроме того, в качестве мероприятий санационного инновационного маркетинга использовались экстренные льготные маркетинговые акции по коррекции ассортиментной и тарифной политики изучаемых фирм, ориентированной на конкретные вышеназванные платежеспособные’имущественные страты населения. При этом из перечня экстренных льготных маркетинговых акций не исключались пенсионеры, инвалиды и другие малоимущие потребители консультативных правовых услуг, только цена на эти услуги была значительно меньше (например, при предъявлении пенсионного удостоверения или студенческого билета). Это позволяло не только существенно расширить круг потенциальных потребителей, но и (в общей сумме кассовых поступлений за правовые услуги от малоимущих, но еще платежеспособных граждан) добиться значительных дополнительных финансовых средств по экономическому позиционированию конкретной изучаемой фирмы на данном сегменте рынка.
Кроме того, при сегментации рынка консультативных правовых услуг выделялись психографические и поведенческие признаки сегментации. Психографическая сегментация потребительского рынка объясняла увеличение (снижение) оборота услуг образом жизни различных социальных групп потенциальных потребителей: их увлечениями, поступками, интересами и типом психологических отношений с другими людьми. В этой связи следует подчеркнуть, что для проведения психографической сегментации на вышеуказанном рынке автор исследования использовала опыт отделения психологического мониторинга населения Сочинского муниципального института здоровья семьи (директор — доктор медицинских наук, доктор экономических наук, профессор Б.Л. Винокуров), где была разработана специальная анкета маркетингового тестирования потребителя изучаемых услуг (приложение 1). Для разработки этой анкеты использовались адаптированные шкалы из Минесот-ского многопрофильного личностного опросника (MMPI): шкала «зависимости» и шкала «лидерства». Исследование потребительского спроса при помощи шкалы «зависимости» несет в себе не только принцип получения научной и деловой информации, но и является определенным фактором оптимизации комплексных маркетинговых коммуникаций как прием стимулирования сбыта услуг, поскольку вышеуказанная шкала позволяет выявить у исследуемого потенциального покупателя как снижение самостоятельности (способности принимать ответственные решения) при выборе того или иного вида услуг, так и пассивности и потребности в помощи со стороны менеджера компании в виде его совета по нужности той или иной покупки услуги. Применение подобной методологии позволяет успешно продвигать те или иные виды консультативных правовых услуг среди категорий психологически дезадаптированных индивидуумов, которые, зачастую относясь к группе пассивно обеспеченных социальных страт населения (преимущественно, члены семей состоятельных бизнесменов), проявляют исключительную зависимость в выборе подобных услуг от мнения окружающих.
В 3 главе исследования «Эффективность управления маркетинговой составляющей деятельности юридических и физических лиц, оказывающих на российском рынке консультативные правовые услуги населению», в отдельном подразделе рассматривается принцип использования маркетингового контроля на изучаемом сегменте рынка как методологического инструментария обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителей. При этом в ходе представленного научного исследования автором была сформирована понятийная характеристика термина «маркетинговый контроль», который рассматривался как система методологических подходов к идентификации степени рыночной потребительской удовлетворенности, что базируется не только на констатации нужд и запросов вчерашних, сегодняшних, но и потенциальных покупателей товаров или услуг, учитывая, прежде всего, взаимосвязь отдельных элементов поведения потребителя на рынке. Подраздел 3.2 настоящего исследования содержит подробное описание авторской системы получения, обработки и реализации внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективной управленческой технологии экономического регулирования тактических и стратегических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих консультативные правовые услуги населению, что представлено на схеме 9. Комментируя данную схему следует подчеркнуть, что магистральными этапами предложенной системы сбора и реализации внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках настоящего исследования были определены: 1) причинно-факторный анализ динамики объемов и цикличности в реализации названного вида услуг на российском рынке- 2) определение статистической достоверности, а также надежности источников получаемой маркетинговой информации- 3) планируемость рыночного оборота отдельных видов названных услуг на конкретном временном отрезке- 4) соотноси-мость показателей доходности баз исследования (после реализации авторских маркетинговых программ) с аналогичными собственными показателями, а также с полученной внешней маркетинговой информацией о доходности конкурентов. Вышеуказанные этапы потребовали от лицензированных предприятий и физических лиц, осуществляющих консультативную правовую помощь населению, системного проведения следующих маркетинговых мероприятий: а) составления статистически достоверного анализа маркетингового прогнозирования ценовых и ассортиментных линий конкурентовб) проведения анализа управленческих ошибок в маркетинговой политике баз исследования при обороте услуг прошлых периодовв) реализации пробного маркетинга новых видов изучаемых услугг) формирования кластерифицированной оценки взаимовлияния особо значимых экономических, правовых, геополитических факторов на информативное обеспечение рынка консультативных правовых услуг и т. д. В результате использования подобной информации была проведена базами исследования коррекция целевых рекламных кампаний, активизация межличностных и неличностных маркетинговых коммуникаций с действующими или потенциальными потребителями, что в конечном счете привело к оптимизации сбытовой политики баз исследования, а также показателей их доходности и рентабельности на фоне потребительской удовлетворенности изучаемыми видами консультативных правовых услуг, что представлено в подразделе 3.3.
Наряду с вышеописанной системой маркетингового контроля в рамках настоящего исследования использовались приемы маркетингового тестирования потребителей названных услуг, что представлено в таблице 18. Как свидетельствуют данные этой таблицы, свою неудовлетворенность ассортиментом консультативных правовых услуг, предоставляемых предприятиями — базами исследования или физическими лицами, лицензировано работающими на изучаемом сегменте рынка, более всего высказывали из названных страт населения в 2003 году: 1) крупные собственники (были удовлетворены ассортиментной линией только 17,4% респондентов) — 2) платежеспособные категории неработающих, в т. ч. портфельные инвесторы, жены и родственники преуспевающих бизнесменов (18,7%) — 3) наемные работники финансово проблемных фирм (19,6%). Одновременно протестное мнение в 2003 году по стоимости услуг сформировалось у работников бюджетных организаций, студентов и учащихся и даже мелких собственников. Однако самый высокий процент среди представителей названных страт населения (93,6%) был выявлен среди пенсионеров, инвалидов и малоимущих граждан, которые в 2003 году заявили о чрезмерно высокой стоимости полученных ими консультативных правовых услуг. Вышеназванное заставило в 20 042 005 годах базы исследования изменить свою ценовую маркетинговую политику в отношении тех страт населения, которые не обладали высокой платежеспособностью. В результате повторное маркетинговое тестирование выявило, что у пенсионеров, инвалидов, других малоимущих категорий граждан удовлетворенность сниженными (только для них!) тарифами на правовые услуги выросла практически в 7 раз. При этом необходимо подчеркнуть, что предложенная автором исследования и реализованная менеджерами по маркетингу баз исследования гибкая (социально ориентированная) система тарифов на консультативные правовые услуги позволила почти во всех изучаемых социальных стратах населения в 1,3−1,9 раза увеличить количество респондентов, у которых стоимость полученных услуг не вызвала потребительского неприятия. Исключение составили работники финансово проблемных фирм, для которых (по их мнению) стоимостные характеристики предлагаемых базами исследования консультативных правовых услуг продолжали оставаться несоразмеримыми с их материальным положением, как до начала авторского маркетингового эксперимента, так и после него. Одновременно почти вдвое в 2005 году (срок окончания маркетингового эксперимента) возросло количество потребителей, позитивно оценивающих качество предоставляемых базами исследования изучаемых консультативных правовых услуг. Вышеуказанное позволяет констатировать высокую эффективность авторской схемы управления маркетинговой составляющей рыночной деятельности юридических и физических лиц, которые (как единицы наблюдения в 2003;2005 годах) оказывали консультативные правовые услуги различным социальным группам населения.
