Маркетинговые исследования спроса и предложения на рынке санаторно-курортных услуг

Актуальность темы

исследования.

Рыночные преобразования, происходящие в последние годы во всех сферах народного хозяйства, начались в санаторно-курортном комплексе страны со значительным опозданием, ввиду его социальной значимости и высокой степени государственного регулирования. С 2002 года, после реформы Фонда социального страхования и свертывания государственной финансовой поддержки санаторно-курортных организаций, положение изменилось. Санаторно-курортный продукт приобрел черты товара, продающегося на внутреннем российском рынке санаторно-курортных услуг. При этом, большинство исследователей (А.М.Ветитнев, Б. Л. Винокуров, Г. А. Карпова, В. К. Скрыпкин и др.) отмечают стирание на курортах границ между некогда самостоятельными сферами: туризмом, курортным делом, гостиничным хозяйством, которые теперь работают фактически на общем санаторно-курортном рынке.

Коммерциализация курортной сферы делает востребованным применение в практике управления рекреационными организациями рыночных концепций управления, из которых одной из наиболее эффективных является маркетинг.

Имеется значительное количество работ зарубежных (Berry L.L., Bitner M.J., Bolton R.N., Drew J.H., Cronin J.J., Gronroos C., Gummesson E., Kotler Ph., Oliver Richard L., Parasuraman A., Porter M., Rathmell John, Zeithaml V. A, др.) и отечественных исследователей (Абрамишвили Г. Г., Алексеев А. А. Багиев Г. Л., Герчикова И. Н., Голубков Е. П., Завьялов П. С., Демидов В. Е., Кулибанова В. В., Кучеренко В. З.,. Новаторов Э. В., Песоцкая Е. В., Стаханов В. Н. и др.), всесторонне освещающих проблемы маркетинга применительно к сфере услуг.

Вместе с тем, в доступной нам литературе встречалось лишь небольшое количество исследований, посвящённых туристскому и оздоровительному маркетингу вообще (Азар В.И., Акишин В. Н., Буторова.

Н.В., Воронова Е. Ю., Гуляев В. Г., Драчёва E. JL, Дурович А. П., Исмаев Д. К., Немоляева М. Э., Лебедев А. А., Моисеева Н. К., Морозов М. А., Попова Р. Ю., Чудновский А. Д., Янкевич B.C.) и только единичные работы, обосновывающие необходимость использование маркетинга в работе предприятий санаторно-курортной отрасли (Боков М.А., Ветитнев A.M., Винокуров Б. Л., Криворучко Л. В., Калмыкова Н. В., Карпова Г. А., Лимонов В. И., Ручка С. И., Скрыпкин В. К., С.А.Чудиновских).

Так как маркетинг является рыночно ориентированной концепцией, его главная задача заключается в гармонизации интересов производителей и потребителей в условиях рынка. Поскольку к специфике курортных услуг относится невозможность их сохранения и перенесения в другое место и на другие сроки, представляется крайне важным своевременное и качественное удовлетворение спроса отдыхающих. Поэтому особенно актуальной является задача организация маркетинговых исследований формирующегося санаторно-курортного рынка, изучение его структуры и факторов влияния, особенностей спроса и предложения. Эта информация востребована руководителями санаторно-курортных организаций, курортными администрациями, предпринимательскими структурами в сфере туризма, общественного питания и транспорта. Однако, в доступной нам литературе мы не обнаружили работ, специально посвященных организации маркетинговых исследований санаторно-курортного рынка.

Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.

Цель и задачи исследования

.

Цель диссертационной работы заключается в развитии теоретических и методологических основ исследования рынка санаторно-курортных услуг и разработке с учетом этого методических подходов к маркетинговому анализу представленных на нем рекреационных продуктов, а также исследование спроса на санаторно-курортный продукт территориального объекта, В диссертации санаторно-курортный рынок рассматривается со стороны его сущности как соотношение спроса и предложения и как объект маркетингового исследования.

В соответствии с целью диссертационной работы были поставлены и решены следующие задачи: проанализировать состояние, выявить тенденции и проблемы функционирования и развития санаторно-курортного комплекса в России и на курорте Сочи;

— уточнить его место в сфере оказания услуг населению на современном этапе развития общества;

— раскрыть содержание рынка санаторно-курортных услуг, выявить особенности входящих в него элементов, проанализировать факторы, определяющие специфику курортного спроса и предложения,.

— разработать методику и алгоритм маркетингового исследования санаторно-курортного рынка;

— определить основные направления и методологию маркетинговых исследований спроса на санаторно-курортные услуги и изучить его основные характеристики на примере курорта Сочи;

— разработать методику исследования рекреационного предложения территориального объекта (курорта Сочи) на рынке курортных услуг;

— определить показатели прямой и перекрестной ценовой эластичности спроса на санаторно-курортный продукт.

Объектом исследования выступила маркетинговая деятельность санаторно-курортных организаций.

Предметом исследования являлась организация маркетинговых исследований спроса и предложения на рынке санаторно-курортных услуг.

Методологической основой диссертации явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга.

В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов, аналитического моделирования, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинговой деятельности, туризма и рекреации.

Привлекались также разнообразные фактические материалы по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности санаторно-курортных предприятий страны и курорта Сочи, данные госстатистики и комитета по курортному делу и туризму администрации города Сочи, законодательные и нормативные акты регионального и федерального уровня.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования состоит в следующем:

1. Обоснован тезис о переходном положении санаторно-курортного комплекса от административно-командных к рыночным отношениям.

2. Уточнено место санаторно-курортного комплекса в сфере оказания услуг населению.

3. Впервые выявлены особенности рынка санаторно-курортных услуг, складывающиеся из особенностей самого рынка, особенностей спроса на санаторно-курортные услуги и специфики продаваемого на данном рынке курортного продукта. Уточнено понятие санаторно-курортного продукта и разработана его формологическая структура.

4. Разработаны носящие инновационный характер методика и алгоритм маркетингового исследования санаторно-курортного рынка.

5. Предложена и реализована в практических условиях курорта Сочи новая для отрасли методика изучения спроса отдыхающих на санаторно-курортные услуги, позволившая впервые провести социо-поведенческую сегментацию потребителей.

6. Впервые на основе суммарных затрат отдыхающих разработана методика комплексной стоимостной оценки рекреационного предложения курортного региона.

7. Предложена и апробирована методика вычисления прямой и перекрестной ценовой эластичности.

Практическая значимость исследования. Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для предприятий и учреждений санаторно-курортной отрасли страны, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Разработанные автором методические рекомендации по внедрению маркетинговых исследований рынка в практику работы организаций рекреационной сферы могут помочь руководителям отрасли, работникам курортных администраций профессионалам туристского бизнеса в совершенствовании управления и повышении эффективности их деятельности. Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания соответствующих дисциплин в высших и средних специальных учебных заведениях курортного и туристского профиля.

Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, используются в деятельности комитета по курортному делу и туризму администрации курорта Сочи, внедрены в практику работы ряда санаторно-курортных организаций страны.

Большой объем выборки исследования, применение различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, использование современных методов статистической обработки результатов с использованием программного пакета SPSS, многоаспектное рассмотрение проблемы обеспечили достоверность и надежность полученных результатов.

Положения, выносимые на защиту: 1. Теоретический анализ эволюции и современного состояния санаторно-курортного комплекса позволил обосновать тезис о его переходном положении от административно-командных к рыночным отношениям.

2. Санаторно-курортный комплекс как социально-экономическое явление следует рассматривать как часть рекреационных услуг и подсистему туризма, а именно туризма с лечебно-оздоровительными целями.

3. Особенности рынка санаторно-курортных услуг складываются из особенностей самого рынка и происходящих на рынке процессов и экономических отношений, особенностей спроса на санаторно-курортные услуги и специфики продаваемого на данном рынке курортного продукта.

4. Маркетинговое исследование санаторно-курортного рынка следует проводить по определенной методике, включающей определение субъекта исследования, структуру и границы рынка, оценку его емкости и конъюнктуры, а также ценовой эластичности.

5. Изучение спроса на санаторно-курортные услуги курорта Сочи позволило выявить изменение его структуры от преобладания лечебной составляющей в сторону отдыха. Сегментация потребителей по социо-поведенческим критериям впервые дала возможность выделить два типа отдыхающих: «советский тип» и «новый тип», отличающихся по целям поездки, базам размещения, различными потребностями и отношению к различным элементам курортного продукта.

6. Применение специально разработанной методики комплексной стоимостной оценки рекреационного предложения курортного региона показало несоответствие санаторно-курортного продукта платежеспособному спросу населения.

7. Прямая и перекрестная ценовая эластичности спроса отличается значительной сезонной дифференциацией.

Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли апробацию на всероссийской научно-практической конференции. «Проблемы развития экономики предприятия в современных условиях» (МГУ С, 2001), IV научно-практической конференции «Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России» (Сочи, 2003), научнопрактических конференциях Сочинского научно — образовательного центра РАО (2001;2003 годы) — межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института управления, курортного сервиса и туризма Черноморской гуманитарной академии.

По теме исследования автором опубликовано 8 печатных работ общим объёмом 8,8 печатных листа.

выводы.

1. Анализ эволюции подходов к управлению санаторно-курортным комплексом страны позволил установить, что если первоначально в XIXначале XX веков СКК функционировал как рыночная структура, то после Октябрьской революции в России сформировался «советский» тип курортного дела на основе принципов бесплатности, преемственности, комплексности и общедоступности, определивший особенности его перехода к рыночным отношениям в перестроечный период.

Реформирование этой сферы в последние годы привело к изменению структуры сбыта санаторно-курортных путевок, увеличению доли лиц, приобретающих их за полную стоимость, резкому уменьшению госзаказа по линии внебюджетных фондов, появлению специальных посредников между производителями и потребителями рекреационных услуг и формированию санаторно-курортного рынка.

По степени вовлеченности в рыночные отношения выделены три типа производителей санаторно-курортных услуг: бюджетные здравницы, выполняющие госзаказ и представленные на рынке только в части путевок дополнительной реализациисанаторно-курортные организации крупных промышленно-финансовых групп, государственных компаний и корпораций, для которых рыночные аспекты деятельности не играют существенной роливсе остальные курортные организации, полностью работающие в рыночных условиях.

Это свидетельствует о переходном положении санаторно-курортного комплекса от административно-командных к рыночным отношениям.

2. Системный анализ санаторно-курортного комплекса как социально-экономического явления позволил уточнить его место в сфере оказания услуг населению, рассматривая его как часть рекреационных услуг и подсистему туризма, а именно туризма с лечебно-оздоровительными целями. В то же время бюджетная часть СКК, находящаяся вне рынка и выполняющая определенную социальную функцию, является полноправной подсистемой отечественного здравоохранения.

3. Санаторно-курортный рынок предложено рассматривать в двух аспектах: как экономическую категорию, выражающую совокупность социально-экономических, лечебно-оздоровительных и других процессов и отношений в сфере производства, обмена и потребления курортного продукта, и как прикладное понятие, объединяющее потребителей санаторно-курортных услуг, формирующих спрос, и производителей рекреационного продукта, отражающих его предложение. Разработана модель санаторно-курортного рынка, отражающая взаимосвязи входящих в него элементов.

Выявлены особенности рынка санаторно-курортных услуг, складывающиеся из особенностей самого рынка и происходящих на рынке процессов и экономических отношений, особенностей спроса на санаторно-курортные услуги и специфики продаваемого на данном рынке курортного продукта. ,.

Спрос на санаторно-курортные услуги характеризуется большой чувствительностью к воздействию демографических, социально-экономических, политико-правовых и других внешних факторов, определяется мотивационными и личностными факторами. Кроме того, к его особенностям относятся выраженная временная (сезонная) и потребительская дифференциация, многообразие и комплексность, переменная эластичность, зависимость от медико-биологических параметров.

Уточнено понятие санаторно-курортного продукта, под которым мы понимаем совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) элементов, предлагаемых отдыхающему для удовлетворения его потребностей в курортном лечении и отдыхе.

На основе анализа различных подходов к определению содержания санаторно-курортного продукта разработана его формологическая структура, состоящая из совокупности рекреационных ресурсов, определяющих основной курортный интерес потребителя и мотивы поездки, и услуг курортной инфраструктуры, обеспечивающих доступность ресурсов для потребления.

Санаторно-курортное предложение на рынке характеризуется сезонностью, низкой эластичностью, комплексным характером и высокой фондоемкостью самой санаторной отрасли.

4. Предложенная методика маркетингового исследования санаторно-курортного рынка включает определение субъекта исследования, структуру и границы рынка, оценку его емкости и конъюнктуры, а также ценовой эластичности.

Разработан алгоритм исследования курортного рынка, включающий анализ емкости и конъюнктуры рынка курортных услуг по двум основным направлениям: спросу и предложению.

5. Изучение спроса на санаторно-курортные услуги курорта Сочи, проведенное путем опроса 1114 отдыхающих показало на статистически достоверном уровне преобладание в выборке лиц среднего возраста (30−50 лет), прибывших в 64,7% случаев на курорт с семьей, чаще за полную стоимость, по социальному составу в основном служащие (42%), предприниматели (14,9%), рабочие (11,6%) и руководители (11%). По уровню дохода среди респондентов преобладали лица, относящиеся к нижнему стратификационному слою или к нижней прослойке среднего слоя (менее 250 $ на члена семьи в месяц), планировавших потратить на курорте за время поездки не более 500 $. Две трети опрошенных прибыли в Сочи повторно.

Основной целью поездки 62,6% респондентов избрали для себя отдых и только 24,3% указали на необходимость лечения, что кардинально отличается от структуры потребностей отдыхающих в дореформенный период. При этом на цели поездки выраженное влияние оказывал уровень дохода респондентов, с повышением которого приоритетность отдыха возрастала, а лечения снижалась. Цели поездки определяли также варианты размещения отдыхающих и размеры расходов.

Косвенно на предпочтения респондентов указал и сложившийся у них образ курорта Сочи. В образном ряду преобладали ассоциации с «летней столицей России» (38,2%), «всероссийской здравницей» (28,9%), «темными ночами» (16,8).

Для будущего спроса большое прогностическое значение имеет достижение удовлетворенности отдыхающих полученным комплексом курортных услуг. Большинство отдыхающих (54,1%) полностью удовлетворено пребыванием на курорте Сочи, что выразилось также в намерениях повторного приезда и рекомендациях другим (68,3% и 76,4% соответственно). В связи с высоким процентом отдыхающих, уже приезжавших раньше в Сочи и лояльно относящихся к данному курорту, для устойчивого спроса представляется важным формирование лояльного потребителя. В то же время данные опроса показывают неосведомленность потенциальных отдыхающих в отношении достоинств курорта и неверную предварительную его оценку.

Сегментация по социо-поведенческим критериям с применением факторного анализа позволила впервые выделить два типа отдыхающих: «советский тип» и «новый тип», отличающихся по целям поездки, базам размещения, различными потребностями и отношению к различным элементам курортного продукта.

6. Для оценки конъюнктуры предложения Сочинского курорта была применена специально разработанная методика комплексной стоимостной оценки рекреационного предложения курортного региона, в основу которой положено выявление суммарных затрат отдыхающих на курортные цели при различных вариантах рекреационного предложения данного курортного региона.

Сопоставление стоимости основных рассчитанных вариантов рекреационного предложения со спросом на эти услуги различных слоев населения показало, что реальным потребителем санаторно-курортного продукта г. Сочи являются представители верхнего уровня и ядра среднего слоя, готовые выделить на эти цели суммарно около 23 млрд руб., что сопоставимо с годовым объемом услуг всего санаторно-курортного комплекса страны (в 2000 г. — 23,16 млрд руб.). Однако, для большинства представителей среднего класса не соответствует средствам длительная продолжительность отдыха (более двух недель) и оплата лечения, что требует изменения рекреационного предложения в соответствии с платежеспособным спросом.

7. Вычисление прямой ценовой эластичности спроса на примере санатория «Белые ночи» (г.Сочи) показало высокое значение коэффициента эластичности в течение всего года, особенно выраженное в июне-августе и снижающееся в сентябре-декабре.

Расчет перекрестной эластичности по санаторию «Белые ночи» и пансионату «Лучезарный» показал, что в апреле — июне и сентябре — ноябре спрос высоко эластичен, в июле — августе спрос неэластичен, в марте и декабре спрос характеризуется единичной эластичностью.

Полученные коэффициенты эластичности следует учитывать при формировании оптимальной ценовой политики здравниц.