Анализ процесса маркетинговых исследований для продвижения товара на рынок и увеличение объема продаж

Содержание Ведение

1. Цели и задачи маркетингового исследования

2. Общая характеристика компании «АКВАФОР»

3. Сегментация рынка

4. Кластерный анализ

5. Тенденции и емкость рынка

6. Конкурентный анализ

7. Регрессионный и корреляционный анализ

8. Расчет сезонной вариации и построение линий тренда

9. Экспоненциальное сглаживание

10. Тенденции и рост

11. Продвижение товара на рынок и увеличение объема продаж Заключение Анкета Список литературы Введение Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, организацию внутрифирменной культуры и т. д. Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка». Это утверждение может быть признано верным, но достаточно условно.

Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета.

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высоко конкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Мы идентифицируем или обозначаем проблему или возможность маркетинговых исследований и затем определяем, какая информация необходима для их изучения. Поскольку каждая маркетинговая возможность. Преобразовывается затем в исследовательскую проблему, которая будет изучаться, термины проблема и возможность используются нами здесь как равноценные. Затем определяются соответствующие источники информации, и проводится оценка методов сбора данных по уровню их сложности и точности. Данные затем собираются с использованием наиболее подходящего метода; они анализируются, интерпретируются, по ним составляются выводы. И наконец, полученные результаты, выводы и рекомендации предоставляются в том виде, который позволяет использовать информацию в принятии маркетинговых решений и сразу же приступать к действию.

1. Цели и задачи маркетингового исследования Целью данного исследования является анализ текущей ситуации на рынке бытовых фильтров для очистки воды, выявление места на рынке фильтров для очистки воды «АКВАФОР», а также увеличение объема продаж.

Задачи исследования:

1. Описание ситуации на Рынке

2. Выделение основных сегментов Рынка

3. Определение объема, емкости и темпов роста Рынка

4. Описание структуры Рынка

5. Выявление основных конкурентов

6. Выявление основных тенденций Рынка

7. Описание потребителей на Рынке

8. Внесение предложений по увеличение объема продаж

2. Общая характеристика компании «АКВАФОР»

О КОМПАНИИ Компания Аквафор была основана в 1992 году в Санкт-Петербурге как высокотехнологическая производственная фирма, которая охватывает все этапы создания продукции — от научных и конструкторских разработок до производства конечной продукции.

Компания Аквафор создавалась как высокотехнологическая производственная фирма, охватывающая все стадии создания продукции от научных и конструкторских разработок до изготовления конечной продукции.

Сегодня АКВАФОР — это крупнейшее в Европе химическое производство волокнистых сорбентов. Научно-технический потенциал АКВАФОРА обеспечивается химическим, микробиологическим, конструкторским и технологическим отделами.

АКВАФОР тщательно отбирает поставщиков, стремясь к максимальному качеству и надежности своей продукции. Сырье и значительная часть комплектующих поставляются ведущими фирмами США, Германии, Финляндии, Японии и Англии. [3]

Уникальность В отличие от большинства фирм, занимающихся водоочисткой, АКВАФОР самостоятельно осуществляет весь цикл выпуска своей продукции: от научной разработки до выпуска и продажи готового изделия.

Производство автоматизировано с применением промышленных контроллеров и элементов гидрои пневмоавтоматики японских и немецких изготовителей. В производстве фильтров АКВАФОР используются уникальные материалы, конструкции и технологии, защищенные патентами США, России и других стран.

Среди них единственная в Европе экструзионная линия по производству карбонблоков на основе волокнистых сорбентов, линия смешения волокнистых и гранулированных сорбирующих материалов, крупнейшее в Европе производство ионообменных волокон.

Специально разработанные для использования в очистке воды волокнистые материалы семейства АКВАЛЕН (патенты РФ и США) в комбинации с мелко гранулированными сорбентами надежно удаляют примеси из очищаемой воды. Ни один загрязнитель не пройдет мимо!

В разработке продукции АКВАФОР использует передовую технологию быстрого прототипирования (rapid prototyping). Стадии конструирования любого бытового прибора включают проектирование, изготовление модели, уточнение конструкции, подгонку, контроль собираемости, изучение эргономических свойств изделия. Раньше для изготовления моделей использовали деревянные болванки, либо сами модели были деревянными и далекими от готовой продукции, причем разработка модели занимала месяцы.

Основное правило АКВАФОРА — стабильно высокое качество продукции и высокие технологии, поэтому техническое обновление производства происходит каждые 3−4 года, для чего покупаются новые модели машин и аппаратов. [2]

ГЕОГРАФИЯ ПРОДАЖ Благодаря высокой степени известности торговой марки АКВАФОР, а также постоянной рекламной поддержке, фильтры для воды АКВАФОР успешно продаются на всей территории России и Украины. Продукция также экспортируется в Венгрию, Англию, Сирию, Южную Корею, Эквадор, Прибалтику и другие страны.

АССОРТИМЕНТ АКВАФОР может порадовать потребителя широким ассортиментом фильтрующих систем. Вода поступает к нам в дом разными путями — кто-то ходит на колонку или черпает воду из колодца, у кого-то частный водопровод в загородном доме, большинство пользуется городской системой водоснабжения. О каждом позаботится АКВАФОР.

АКВАФОР производит фильтры для воды, рассчитанные на различные категории потребителей. [2]

Предфильтры

1. Фильтры предварительной очистки АКВАБОСС-1−01 для холодной воды.

- Прочный герметичный корпус из стеклонаполненного пластика

— Надежно очищает воду от нерастворимых примесей и осадков

Особенно необходимо использование магистральных фильтров в старых районах, поскольку водопроводные коммуникации в них старые и повышена опасность содержания нерастворимых частиц в воде.

В зависимости от степени загрязненности воды в корпус устанавливают полипропиленовый модуль с пористостью 5 или 20 мкм.

Ресурс: от 1 до 6 мес.

Рабочее давление: до 6,3 атм Рабочая температура: от +5 до +400C

2. Honeywell FF06 для горячей воды

Фильтр с прямоточной промывкой для предварительной очистки воды.

Корпус фильтра для горячей воды изготовлен из латуни, стойкой к вымыванию цинка.

Сменная фильтрующая сетка изготовлена из нержавеющей стали и, при необходимости, заменяется на другую, без демонтажа фильтра.

Скопившиеся примеси на дне чаши фильтра и на сетке просто смываются водой при открытии клапана.

Фильтр для бытового использования, малогабаритен.

Расход воды до 4 м. куб/час

3. АКВАФОР Викинг (корпус)

— Прочный блестящий корпус из пищевой нержавеющей стали

— Используется технология двуслойного карбонблока

— Содержит АКВАЛЕН

— Увеличено содержание сорбента

— Производительность: 10 л/мин

— Ресурс: 40 000 л

— Удаляемые загрязнения: активный хлор — 100%, фенол — 99,5%, бензол — 99%, пестициды (ГХЦГ) — 95%, хлороформ — 99,5%, свинец — 99,5%, медь — 98%, кадмий — 99%.

4. Фильтры предварительной очистки АКВАБОСС-1−02 для горячей воды

Прочный герметичный корпус из стеклонаполненного пластика Надежно очищает воду от нерастворимых примесей и осадков (песка и ржавчины) Особенно необходимо использование магистральных фильтров в старых районах, поскольку водопроводные коммуникации в них старые и повышена опасность содержания нерастворимых частиц в воде.

Рабочая температура: от +5 до +950C

5. Другие (корпус предфильтра для холодной воды, Аквафор Миди (корпус), фильтрующий комплекс Аквафор Викинг, Honeywell FF06 (M) 100 мкм для холодной воды).

Картриджи

1. Картридж АКВАФОР В100−5, В100−6

— Содержит запатентованное ионообменное волокно АКВАЛЕН

— Удаляет из воды все лишнее, оставляя только полезное Благодаря уникальному сочетанию волокнистых и гранулированных сорбентов сменный модуль В100−5 глубоко очищает воду, удаляя все нежелательные примеси. При этом снижается и содержание солей жесткости.

Ресурс: 300 л Удаляемые загрязнения: активный хлор 100%, нефтепродукты 95%, фенол 99%, пестициды 99%, тяжелые металлы 99%.

2. Картридж АКВАФОР В200

— Предназначен для фильтра АКВАФОР Модерн

— Обладает высоким ресурсом

— Вкусная и полезная вода по невысокой цене

— Надежное удаление примесей на протяжении всего ресурса Благодаря уникальному сочетанию волокнистых и гранулированных сорбентов сменные модули, подключенные последовательно, глубоко очищают воду. При этом снижается и содержание солей жесткости. При жесткости воды свыше 4 мэкв/л рекомендовано использование комплекта фильтрующих модулей В200 умягчающий (для жесткой воды).

Ресурс: 4000 л Скорость фильтрации: 1,2 л/мин Удаляемые загрязнения: активный хлор 100%, нефтепродукты 98%, фенол 99%, пестициды 95%, тяжелые металлы 98%.

3. Картридж АКВАФОР В150

— Содержит АКВАЛЕН

— Представляет собой два коаксиально расположенных карбонблока с уменьшающимся к центру фильтра размером пор

— Благодаря уникальному строению модуля и запатентованному сочетанию волокнистых и гранулированных сорбентов Вам гарантирована глубокая очистка воды ото всех вредных примесей, бактерий и вирусов.

— Повышенный ресурс модуля позволяет использовать его в офисах, детских садах и кафе.

Ресурс: 12 000 л Производительность: 2,5 л/мин Удаляемые примеси: активный хлор — 100%, фенол — 99,5%, бензол — 99%, пестициды (ГХЦГ) — 95%, хлороформ — 99,5%, свинец — 99,5%, медь — 98%, кадмий — 99%.

4. Картридж АКВАФОР В510−02

— Сорбционная среда модуля представляет собой карбонблок, полученный на основе гранул активированого угля и волокон АКВАЛЕН.

— Благодаря гидрофильной способности и развитой поверхности АКВАЛЕНА сменные модули-карбонблоки позволяют очистить большее количесто воды.

Фланцы синего цвета. Модуль предназначен для очистки холодной воды (от +4 до +40С).

Производительность: 1,5 — 2,0 л/мин Размер пор: 5 мкм Удаляемые загрязнения: активный хлор — 100%, фенол — 98%, бензол — 98%, пестициды (ГХЦГ) — 95%, хлороформ — 99,5%, свинец — 99,5%, медь — 98%, кадмий — 99%.

5. Мембрана для систем обратного осмоса TFM-50

— Надежно задерживает все вредные примеси

— Полностью удаляет бактерии и вирусы

— Удаляет соли жесткости

— Удаляет нитриты и нитраты Обратный осмос — это способ очистки воды, при котором вода, проходя под давлением через специальную полупроницаемую мембрану, полностью освобождается от всех примесей, становясь идеально чистой.

Производительность: 190 л/сут

6. Другие (сменные модули для универсального фильтрующего комплекса Аквафор Викинг, Аквафор В150 Плюс, картридж АКВАБОСС, кменный модуль В520−14 (для горячей воды), кменный модуль В520−13 (для холодной воды), картридж АКВАФОР В510−07, картриджи для АКВАФОР Кристалл, картридж АКВАФОР В510−04).

Обратный осмос Врезается прямо в магистраль водоснабжения, находится под раковиной — не мешает и занимает мало места.

1. АКВАФОР ОСМО-100 исполнение 5

— В одном водоочистителе объединены технология карбоноблок и принцип обратного осмоса

— Содержит ионообменное волокно АКВАЛЕН

— Оснащен отдельным краном для чистой воды

— Прочный корпус из стеклонаполненного пластика Производительность: 375 л/сутки Удаляемые загрязнения: активный хлор, хлориды, сульфаты — 100%, кальций, магний, железо, марганец — 100%, нитраты — 50%, общая минерализация — 99%, органические примеси — 100%.

2. Другие (АКВАФОР ОСМО 50 исполнение 6 ПН, АКВАФОР ОСМО 100 исполнение 6 ПН, АКВАФОР ОСМО- 50 исполнение 4, АКВАФОР ОСМО- 100 исполнение 4, АКВАФОР КРИСТАЛЛ Осмо 100 исполнение 5, насос повышающий давление)

Фильтры с отдельными кранами

1. АКВАФОР фаворит

— Корпус из пищевой нержавеющей стали

— Стойко переносит большие перепады давления

— Сменный модуль содержит АКВАЛЕН

— Отдельный кран для питьевой воды Ресурс: 12 000 л Производительность: 2,5 л/мин Удаляемые примеси: остаточный активный хлор — 100%;

Органические вещества: фенол — 99,5%, бензол — 99%, пестициды (ГХЦГ) — 95%, хлороформ — 99,5%.

Тяжелые металлы: свинец — 99,5%, медь — 98%, кадмий — 99%.

2. АКВАФОР Дуэт для мягкой воды

— Оснащен отдельным краном для чистой воды

— Содержит ионообменное волокно АКВАЛЕН

— Два последовательно подключенных карбонблока увеличивают количество очищаемой воды

— Прочный корпус из стеклонаполненного пластика Ресурс: 6000 л Скорость фильтрации: 2,0 л/мин Удаляемые загрязнения: остаточный активный хлор — 100%

Органические вещества: фенол 98%, бензол 98%, пестициды (ГХЦГ) 99%, хлороформ 99,5%.

Тяжелые металлы: свинец 99,5%, медь 99%, кадмий 99%.

В этой группе также можно найти АКВАФОР Дуэт для жесткой воды.

3. Другие (кристалл для жесткой воды, виды отдельных кранов, АКВАФОР Кристалл Квадро, аквафор Фонтанчик, аквафор Кристалл, аквафор Кристалл Соло, аквафор Трио для жесткой воды, аквафор Трио для мягкой воды).

Насадки на кран

1. АКВАФОР модерн

— Космическая обтекаемая форма и классический белый цвет

— Очистит воды больше, чем любая другая насадка на кран

— Вкусная и полезная вода по невысокой цене

— Удаляет из воды все лишнее, оставляя только полезное Крепится на кране на время очистки воды.

Ресурс: 4000 л Скорость фильтрации: 1,2 л/мин Удаляемые загрязнения: активный хлор 100%, нефтепродукты 98%, фенол 99%, пестициды 95%, тяжелые металлы 98%.

2. АКВАФОР В300 (бактерицидный)

— Компактный, займет совсем немного места на сушилке для тарелок

— Вкусная и полезная вода по невысокой цене

— Гладкий корпус и приятный синий цвет

— Надежно удаляет примеси на протяжении всего ресурса

— Справится с бактериями Ресурс: 1000 л Удаляемые загрязнения: активный хлор 100%, нефтепродукты 98%, фенол 99%, пестициды 95%, тяжелые металлы 98%, бактерии 98%.

3. АКВАФОР Топаз

— Прост в использовании и компактен

— Постоянно находится на кране

— Привлекает внимание обтекаемой формой и размером

— Изготовлен по технологии карбонблок Ресурс: 750 л Удаляемые загрязнения: активный хлор 100%, нефтепродукты 98%, фенол 99%, пестициды 95%, тяжелые металлы 98%.

Кувшины

1. АКВОФОР Люкс Кувшин Аквафор Люкс — кувшин нового поколения, созданный, чтобы сохранить ваше здоровье и доставить удовольствие от использования!

Объем 4,0 литра Ресурс 300 литров

2. АКВАФОР Гарри Универсальный фильтрующий модуль с бактерицидной добавкой.

Обьем кувшина 4,2 литра.

Кувшин не простаивает зря — оптимальное соотношение объемов кувшина и воронки Носик кувшина оснащен крышкой, предотвращающей попадание пыли Годится для очистки воды на даче и дома.

3. Премиум

— Кувшин с самым большим объемом

— Носик кувшина оснащен крышкой, предотвращающей попадание пыли

— Большое количество чистой воды за один раз

— Подходит для очистки воды на даче и дома На протяжении многих лет является лидером продаж среди кувшинов. Пользуется особой популярностью среди женщин.

4. Другие (АКВОФОР Арт, АКВОФОР Гратис).

Умягчители воды

1. WaterBoss 900

Системы умягчения и обезжелезивания WaterBoss и WaterMax предназначены для использования в системах водоснабжения коттеджей, предприятий, муниципальных домов.

2. WaterMax

WaterMax — это высокопроизводительная система умягчения и удаления железа. Рабочая производительность такого фильтра — 2,4 м3/час, что удовлетворяет запросам даже жителей больших коттеджей. Кроме того, WaterMax имеет возможность дополнительной засыпки различных реагентов (сорбентов) в зависимости от состава воды или пожеланий клиента. [1]

3. Сегментация рынка Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков. [10]

Единственная цель очистки водыудалить вредные вещества, которые есть в воде, могут быть в воде и которые могут плохо повлиять на человека.

Украинский рынок потребителей бытовых фильтров для воды составляет 31%. [9]

Сегментация потребителей фильтров для воды АКВАФОР:

По результатам данного маркетингового исследования определено:

1. Несмотря на то, что женщины чаще задумываются о покупке фильтров для очистки воды, мужчины имеют более точное представление о системе очистки. В связи с этим, среди покупателей фильтров для воды АКВАФОР 61% мужчин и 39% женщин.

2. Сегментация потребителей по возрастному признаку показала, что население в возрасте от 25 до 50 лет, являются основными потребителями бытовых фильтров для воды АКВАФОР. Это обусловлено тем, что люди начинают задумываться о своем здоровье в более сознательном возрасте, а когда появляется семья, начинают заботиться о здоровье всей семьи.

3. Сегментация потребителей по типу населенных пунктов показала, что 49% потребителей проживают в областных городах, 34% - в городах, 10% - в поселках городского типа и 7% проживают в селах.

4. Сегментация рынка по уровню доходов Исходя из полученных данных, можно сказать, что наибольшая по величине емкость равна 47%, и соответствует сегменту потребителей с высоким доходом. Так как люди с высоким уровнем дохода имеют высокую покупательную способность. А люди с низким уровнем дохода (емкость — 20%), не всегда могут позволить себе фильтры для очистки воды, да и реже задумываются о качестве воды, которую они употребляют. Рассмотрим сегментацию ранка по уровню доходов.

5. Сегментация потребителей по основным типам продукции, показала, что 34% потребителей пользуются фильтрами кувшинного типа, 25% - фильтрами обратного осмоса, 19% - фильтры с отдельным краном, 12% - предфильтрами, 8% - насадками на кран, и 2% - умягчителями воды.

Самыми популярными среди потребителей являются фильтры кувшинного типа, фильтры-кувшины избавят воду от хлора и твердых примесей, эти показатели в большинстве случаев являются достаточными для потребителей. Но фильтры кувшинного типа совершенно бессильны перед бактериями и химическими соединениями и поэтому на втором месте стоят фильтры обратного осмоса или как их еще называют мембранного типа, которые задерживают все молекулы, кроме молекул воды.

6. Основные причины, по которым потребители чаше всего приобретают фильтры кувшинного типа.

46% респондентов, выбравших фильтр кувшинного типа, в качестве причины выбора этой модели назвали простоту и легкость в обращении, 42% - невысокую стоимость такого фильтра и не дорогого процесса эксплуатации, 21% прислушался к советам знакомых и родных, 20% - привлекла легкость смены картриджа, доступность этой модели в продаже и большой ассортимент этого вида фильтра.

7. Сегментация потребителей по способам продаж фильтров для очистки воды В настоящее время наиболее перспективным каналом сбыта является сотрудничество с крупными розничными сетями бытовой техники. Однако подобное продвижение характерно лишь для такой продукции как фильтры кувшинного типа и насадки, тогда как более сложные системы требуют помощи квалифицированных специалистов, работающих в специализированных компаниях.

Лидерство покупок в магазинах бытовой техники (30%) и супермаркетах (28%), объясняется тем, что самым популярный тип фильтров — фильтр кувшинного типа, обращение с таким фильтром не требует помощи квалифицированных специалистов, и его можно покупать в любых магазинах, без какой либо консультации по эксплуатации.

Потребители, которые приобретают более серьезные системы очистки для воды, фирмах специализирующихся на водоочистке (14%) и строительных магазинах (17%), где можно получить помощь от квалифицированных специалистов или нанять работника, который установит систему.

Основными потребителями фильтров для очистки воды являются люди в возрасте от 25 до 50 лет, проживающие в городах и имеющие средний или высокий уровень доходов.

Самыми популярными среди потребителей являются фильтры кувшинного типа, в качестве причины выбора этой модели потребители назвали простоту и легкость в обращении, а так же невысокую стоимость такого фильтра Так же выяснили, что в настоящее время наиболее перспективным каналом сбыта, является сотрудничество с крупными розничными сетями бытовой техники.

4. Кластерный анализ Причины неудач или недостаточно быстрого роста бизнеса часто списываются на несовершенную систему кредитования, пробелы в законодательстве, общую экономическую нестабильность и, наконец, на козни недремлющих конкурентов. Тем большим бывает удивление, когда обнаруживается, что реальные корни проблем — это непонимание покупательского поведения потребителей и клиентов.

Действительно, понять и, тем более, количественно описать покупательское поведение — задача нетривиальная. Наибольшую сложность представляет то, что многие решения принимаются на эмоциональном, а не на рациональном уровне. Даже в тех случаях, когда потребители убеждены в абсолютной рациональности своих покупок, эмоциональная составляющая решения также присутствует. Соответственно, успех компании во многом определяется эффективностью управления процессом сбора, обработки и анализа данных, релевантных для развития бизнеса, прежде всего за счет глубокого понимания поведения клиентов. Качество решений, принимаемых на основании результатов анализа, зависит от качества проведенного анализа, актуальности данных и ряда других факторов. В данном пункте рассматриваются технологии подготовки данных для принятия маркетинговых решений.

Формализованная процедура сегментирования

— Проведение качественного исследования с целью получения перечня высказываний или свойств для дальнейшей оценки по интервальной или порядковой шкале.

— Проведение опроса.

— Использование процедуры кластерного анализа для определения числа сегментов и их профиля, выработка рекомендаций по эффективной работе с отдельными сегментами.

Первый этап имеет качественный характер и позволяет понять, чем «дышат» потребители или клиенты, их стиль жизни, какими выражениями они характеризуют товар, услугу или фирму, все это в дальнейшем поможет правильно составить план по увеличению объема продаж. Кроме того, необходимо выяснить выделяемые ими решающие факторы принятия решения о покупке. Уже на этом этапе можно сопоставить представления производителей или продавцов товара с мнениями аудитории. Однако пока это лишь предварительная, качественная информация. Ее следует преобразовать в количественную. [8]

Для этого на основе собранных сведений составляют опросную анкету, включающую в себя как вопросы о продукте, так и сведения, характеризующие самого респондента. Исключительно важным при этом является использование интервальных и порядковых шкал, поскольку появляется возможность сравнения ответов, полученных от различных групп покупателей.

При оценке важности конкретных параметров, например, цены, ассортимента и скорости обслуживания в оптовой фирме практически любой клиент ответит, что все эти характеристики играют существенную роль при выборе поставщика. Тем не менее, важность данных параметров для разных клиентов может существенно отличаться. Для менеджеров минимаркетов, делающих покупки ежедневно, решающую роль играет ассортимент, и они не склонны каждый раз обходить базы в поисках наиболее дешевого товара. Клиенты, делающие крупные покупки раз в неделю, в большей степени склонны к сравнению цен и выбору наиболее дешевого варианта.

В зависимости от длины «балльной линейки» возможна та или иная степень точности выделения разных сегментов. Отметим, однако, что эта точность связана с числом респондентов. Другими словами, чем точнее должна быть сделана оценка, чем тоньше разведены сегменты, тем больше должен быть объем выборки.

Число сегментов, выделяемых при проведении кластерного анализа, может быть, таким образом, любым, лишь бы объем данных, на основании которых выделяются отдельные сегменты, был статистически значимым.

Разработанная анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отношение респондентов к свойствам продукта (табл. 1), а также характеризующих стиль жизни самих респондентов (табл. 2). Результаты ответов на вопросы первой группы (респонденты должны были проранжировать факторы по степени их значимости, начиная с самого важного — от 1 до 5) были собраны в 3 сегмента, существенно различающиеся между собой по типу важнейших с точки зрения респондентов признаков продукта (они выделены в таблице 1 заливкой). Эти признаки можно считать «сегментоообразующими».

Таблица 1

Профиль сегментов по свойствам фильтров для очистки воды

Самый крупный сегмент 3 (60% от выборки) — это потребители, для которых важнейшей характеристикой продукта является соотношение цены и качества, а также такие качества как степени очистки и эстетический вид.

Следующий по величине сегмент 2 (23% от выборки), на первое место ставит цену фильтров для очистки воды, и во сколько ему обойдутся эксплуатационные расходы, также потребители, попавшие в этот сегмент, предпочитают фильтры, которые не будут зависеть от электроэнергии и с длительным сроком эксплуатации. Причем этих потребителей совершенно не интересует эстетический вид и наличие сертификатов.

Сегмент 1 (17% от выборки), это потребители которые на первое место ставят такие качества как степени очистки, фильтрующая способность, эстетический вид, так же предпочтительно наличие сертификата. Цена же занимает последнее 5-е место.

Для того чтобы лучше представить себе покупателей каждой группы, проанализируем их ответы на суждения следующей части анкеты. В таблице 2 приводятся эти суждения, при этом потребители отмечают суждения, которые им подходят.

Мы видим, что сегмент 3 весьма лояльно относятся к новшествам и склонны экспериментировать с новыми продуктами, при этом сегмент 3 не придает большого значения марке производителю и не привередлив в цене, ему подходят как дешевые, так и дорогие фильтры. Сегмент 1 относится к импортным порошкам существенно лучше, чем сегмент 2. Так же сегмент 2 более чувствителен к рекламе, но пользоваться дорогими фильтрами — не для него.

Таблица 2

Профили сегментов по восприятию фильтров для очистки воды

Описание профилей сегментов Сегмент 1

Отношение к торговым маркам. Убеждены, что импортные фильтры для очистки воды, изготовленные по лицензии зарубежных производителей, очищают воду лучше отечественных фильтров. Уверенны, что дорогие фильтры справляются со своей работой лучше дешевых.

Склонность к покупке на пробу новых фильтров для воды. Потребители не склонны покупать новые фильтры для очистки воды на пробу, если используемый в настоящее время фильтр их устраивает. Чаще всего новые фильтры для воды пробуют по рекомендации знакомых. Реклама очень редко стимулирует их к покупке.

Отношение к цене. Цена фильтра — не главное для покупателей, входящих в этот сегмент, в рейтинге свойств она занимает последнее 5-е место.

Сегмент 2

Отношение к торговым маркам. Убеждены, что отечественные фильтры для очистки воды ничем не хуже импортных. Предпочитают дешевые фильтры дорогим, аргументируя тем, что все фильтры одинаковы, цена зависит от популярности торговой марки и упаковки, а не от качества.

Склонность к покупке на пробу новых фильтров для воды. Потребители не склонны покупать новые фильтры для очистки воды на пробу. Чаще покупают новый продукт из-за скидок, либо из-за дешевизны нового товара.

Отношение к цене. Цена фильтра — главное для покупателей, входящих в этот сегмент, в рейтинге свойств она занимает последнее 1-е место. Также большое значение, для этого сегмента, имеет эксплуатационные расходы, чем ниже расходы на эксплуатацию, тем привлекательней такой товар для потребителей.

Сегмент 3

Отношение к торговым маркам. Убеждены, что отечественные фильтры для очистки воды могут быть качественные как и импортные фильтры для очистки воды, изготовленные по лицензии зарубежных производителей. Для потребителей этого сегмента важнейшей характеристикой продукта является соотношение цены и качества. Немаловажную роль играет внешний вид товара, упаковка, а так же реклама.

Склонность к покупке на пробу новых фильтров для воды. Потребители склонны покупать новые фильтры для очистки воды на пробу, даже при условии, что используемый в настоящее время фильтр их устраивает. Достаточно легко стимулируются к более частым покупкам.

Отношение к цене. Цена не имеет большого значения, покупают как дешевые, так и дорогие фильтры для очистки воды. Потребители этого сегмента склонны к экспериментам в соотношении цена/качество, ищут золотую середину.

Таким образом, результаты кластерного анализа фактически описывают портрет потребителя с рациональной (свойства фильтров для очистки воды) и эмоциональной (оценка степени согласия с утверждениями) точек зрения. На их основании можно определить целевую группу, расставить акценты в рекламном сообщении и рекламной кампании в целом, и других методах продвижения товара.

Использование результатов сегментирования на основании кластерного анализа дает шанс глубже понять своих клиентов и потребителей. Это, в свою очередь, позволит свести к минимуму разницу между представлениями продавцов и покупателей, то есть карта восприятия товара или услуги для них будет практически идентичной.

5. Тенденции и емкость рынка В 2009 году украинские потребители потратили на оборудование для водоочистки около $ 80 млн — примерно на треть больше, чем в 2008 году. И, похоже, рынок только набирает обороты. По некоторым оценкам, сегодня водоочистным оборудованием пользуется не более 35% от его потенциальных потребителей. Основными факторами, обеспечивающими рост рынка являются:

— повышение информированности потребителей о том, что же они пьют на самом деле;

— рост благосостояния населения — у большего количества людей появляется финансовая возможность позаботиться и о качестве потребляемой воды;

— активное жилищное строительство — когда проблема водоснабжения нового дома решается в комплексе, продать потребителям «серьезную» систему проще;

— увеличение количества предприятий, использующих очищенную воду, — «бутилирование» питьевой воды, производство напитков, продуктов питания, лекарств и т. п.

Результаты исследований в области фильтров для воды, показали, что потребность в системах очистки воды в среднем будет расти на 4,9% в год вплоть до 2013 года.

Причинами роста рынка фильтров для воды называют ужесточение требований к качеству воды, рост населения в сельских районах, где нет доступа к муниципальным источникам водоснабжения, выход мировой экономики из кризиса и соответствующее увеличение дохода на душу населения, что сделает фильтры для воды более доступной категорией товаров.

В 2005 году парламентарии снизили до нуля таможенные пошлины на импорт всех фильтров и комплектующих к ним. До конца августа 2005 г., пока не вступил в силу Закон «О внесении изменений в Таможенный тариф Украины», размер пошлины составлял от 2% до 10% (в зависимости от вида фильтров). Отмена пошлин привела к заметному сокращению поставок контрабандного товара. По некоторым оценкам, доля «черного» импорта в общем объеме ввоза уменьшилась с 50% до 20%. Хотя другие поставщики отмечают, что и до этого она составляла не более 10%. Официальная статистика косвенно подтверждает данную тенденцию. По данным Госкомстата, в 2009 году импорт фильтров увеличился на 68% - до 1,74 млн. ед. Тогда как весь рынок, по оценкам специалистов, вырос всего на 30%. [9]

Отметим, что в 2009 г. в связи с повышением цен на комплектующие, ростом темпов инфляции и колебанием курса валют цены на бытовые фильтры для очистки воды увеличились на 5−10%. В зависимости от вида, модели фильтра цены на фильтры АКВАФОР «кувшинного» типа сейчас составляют 100−250 грн. за ед., на фильтры для механической очистки — 100 — 2000 грн., фильтры под мойку — 300−850 грн., мембранные фильтры «обратного осмоса» — от 1300 грн. до 3000 грн. за ед.

Основную часть бытовых фильтров компания АКВОФОР реализует через дилерскую сеть. Доля продаж через дилеров составляет от 50% до 80%. Остальную часть товара поставляют непосредственно специализированным магазинам, строительным супермаркетам и рынкам. Следует отметить, что в связи с повышением требований потребителей к качеству обслуживания постепенно увеличивается доля продаж через специализированные магазины и супермаркеты.

В Харькове реализация фильтрующего оборудования для воды, в 2008 г. через супермаркеты составляла 16% товара, а в 2009 г. — 28%. Предположительно, в 2010 г. этот показатель также увеличится — до 30 — 34%. Росту объемов продаж через супермаркеты способствует, увеличивающееся их количество. Кроме того, в супермаркетах можно получить консультацию, а при необходимости вернуть или обменять товар, что непосредственно превлекает потребителя. [8]

В магазинах бытовой техники этот показатель по 2009 г. составляет 30% и также наблюдаются тенденции к росту. Не нужно скидывать со счетов и специализированные магазины.

При оценке емкости рынка фильтров для очистки воды по Харькову, выяснили что, емкость рынка в городе Харьков составляет 504 000 000 (грн./год).

Таблица 3

Оценка емкости рынка по Харькову

Рассчитаем ёмкость рынка товаров по формуле

Е = N * Р, где

Е — ёмкость рынка продуктов в гривнах;

N — численность потенциальных потребителей

Рминимальная потребительская корзина трудоспособного гражданина.

Так как мы рассматриваем емкость рынка в течение одного года, то полученный результат мы должны будем умножить на 6, потому что наша формула с показателем потребительской корзины предполагает расчет на 2 месяца, в расчете на то, что фильтр придется менять через 2 месяца.

Итак, емкость рынка в Харькове составляет:

280 000 Ч 100 Ч 6 = 168 000 000 (грн./год)

6. Конкурентный анализ По мере развития рынка увеличивается число действующих лиц. В связи с этим возникла необходимость в сборе и анализе информации о деятельности конкурентов.

Конкуренция обостряется, требования потребителей стремительно меняются, количество факторов, влияющих на деятельность компаний, увеличивается. Чтобы преуспеть в конкурентной борьбе, компании вынуждены скрывать информацию о себе и изучать внешнюю среду.

Поэтому сегодня анализ конкурентной среды — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии любой организации.

Исследование конкурентов

— Анализ конкурентного окружения, выявление и сегментация конкурентов

- Описание, анализ деловой активности, стратегии и тактики, ценовой и ассортиментной политики, особенностей позиционирования на рынке конкурентов

— Сильные и слабые места, возможности и ограничения, исследование конкурентных преимуществ

— Сравнение компаний по эффективности очистки

На украинском рынке фильтров для очистки воды представлено довольно большое количество. Производители — и импортные, и отечественные компании. Среди них встречаются фирмы, работающие на этом рынке довольно долгое время и фирмы, для которых эта продукция является «случайной». [10]

В 2009 г. украинский рынок потребил фильтрационного оборудования для очистки воды на $ 80 млн., что на 30% больше, чем в 2008 г. 48% из них приходится на долю бытовых фильтров, а остальное — коммерческих и промышленных. [9]

Распределения долей рынка между торговыми марками.

В сегменте бытовых фильтров по продажам продолжает лидировать продукция ТМ «Brita» (Германия), «Барьер», «Аквафор» (все — Россия), «Наша вода» (Украина).

1. BRITA — 30% продаж. Эти фильтры предпочитают те, кто не экономит и доверяет немецкому качеству. Ведь компания BRITA уже почти 40 лет занимает ведущие позиции в сфере оптимизации водопотребления. Немецкая компания имеет филиалы и совместные предприятия в 9 странах. Производство размещается не только в районе расположения штаб-квартиры в Таунусштайне в Германии, но также и в Великобритании, Швейцарии и Индии. Самыми популярными фильтрами этой марки среди украинских покупателей являются кувшины, это не удивительно, ведь BRITA — изобретатель фильтров кувшинного типа для бытового применения. Сегодня, компания разрабатывает, производит и продает инновационные фильтры для воды — как для бытового, так и для профессионального использования более чем в 60 странах на 5 континентах, и, таким образом, является крупнейшим игроком в этой сфере. [4]

2. БАРЬЕР — 30% продаж. Объем продаж фильтров «Барьер» одинаков с «Бритой». Мы отдали второе место фильтрам «Барьер», потому что немецкое качество априори выше российского, а высокий процент продаж обусловлен более низкой ценой на системы и картриджи. Компания-производитель фильтров для очистки воды марки «Барьер» — существует с 1993 года. Интересно, что фильтры-кувшины они производят на ракетно-космическом комплексе «Энергия» им. С. П. Королева (г. Королев Московской обл.). В 2000 году фильтры БАРЬЕР вышли на рынки Европы (Франция, Латвия, Литва, Сербия).

Компания располагает собственной научно-исследовательской лабораторией. [5]

3. АКВАФОР — 25% продаж. Это крупнейшее в Европе химическое производство волокнистых сорбентов. Компания, основана в 1992 году. Сырье и значительная часть комплектующих поставляются ведущими фирмами США, Германии, Финляндии, Японии и Англии. В производстве фильтров АКВАФОР используются оригинально разработанные материалы, конструкции и технологии, защищенные патентами США, России и других стран. Фильтры для воды АКВАФОР продаются на всей территории России. Продукция также экспортируется в Венгрию, Англию, Сирию, Южную Корею, Эквадор и другие страны. В Украине популярны, как фильтры-кувшины этой марки, так и системы, которые крепятся на кран либо на трубу. [1]

4. НАША ВОДА — 10% продаж. Это первые украинские бытовые фильтры для очистки питьевой воды, созданные профессионалами в промышленной водоподготовке, производятся они с 1998 года. Фильтры производятся на основе запатентованной в Украине и России технологии, разработанной совместно с учеными Киевского политехнического института специально для очистки нашей украинской воды и адаптированной к специфическим требованиям каждого региона. Это — единственный украинский производитель, имеющий собственную профессиональную научно-исследовательскую базу.

«НАША ВОДА» изготавливает, как вышеперечисленные производители, фильтры кувшинного типа, но большей популярностью пользуются проточные фильтры на мойку (кухонный прилавок), проточные встраиваемые под мойкой фильтры и обратноосмотические системы. [6]

5. Другие компании по производству фильтров для очистки воды — 5% продаж.

В основном фильтрующее оборудование и комплектующие в Украину поступают из России, Китая, США, Австрии, Германии и Италии. О серьезной конкуренции со стороны украинских производителей говорить пока не приходится. Украинские предприятия занимаются лишь сборкой фильтров (они только частично изготовляют комплектующие). Они, по оценкам экспертов, держат всего 10% рынка.

Из проведенного нами исследования видно, что главными конкурентами компании АКВАФОР на Украинском рынке являются такие компании:

1. БАРЬЕР

2. BRITA

3. НАША ВОДА

Проведем сравнительную характеристику между ведущими производителями фильтров для очистки воды по цене (табл. 4). Для проведения данной характеристики возьмем за основу самый популярный тип фильтров в Украине, фильтры кувшинного типа.

Таблица 4

Сравнительная характеристика по цене фильтров кувшинного типа

Начнем с качества и целесообразности использования зарубежных и отечественных фильтров. Качество пластиковых кувшинчиков у всех одинаково высокое. Судя по цене можно догадаться, что все фильтры кувшинного типа производятся в одном месте, где-то в Тайване или Китае. Везти фильтры через Германию естественно дороже, ну или по крайней мере представлять их как таковые уже требует завышения цены минимум вдвое. В картридж помещается несколько фильтрующих загрузок, соотношение которых подбиралось вероятней всего для европейской воды, что ставит под сомнение безупречную фильтрацию Украинской воды. Дальше разберем Российские торговые марки, Барьер дороже Аквафора, за счет того что, уже давно находится на Украинском рынке и его лучше знают, а также у него уже хорошая дилерская сеть. Аквафор пока завоевывает рынок и на этом этапе цены выставляет ниже. Качество фильтрующих материалов Аквафор не чем не хуже торговой марки Барьер. И остается фильтр НАША ВОДА, разработанный украинским научно-производственным объединением. В картриджах используются загрузки и смолы ведущих мировых производителей: Dowex, Chemviron, Carbon, Clack.

Использование систем для очистки и фильтрации воды обусловлено несколькими причинами и, прежде всего это высокая степень износа городских систем водоснабжения, а также ухудшение общей экологическая ситуация и в частности снижение качества пресной воды. Кроме того, вода, поступающая в городские квартиры, отличается повышенным содержанием хлора, что объясняется существующей технологией очистки на городских водоканалах.

Невысокое качество воды, поступающей через городские коммуникации, отражается не только на здоровье потребителей, но и на работоспособности оборудования, как на бытовом уровне, так и в промышленности.

Таким образом, ситуация сложившаяся на рынке, способствует активному развитию рынка устройств для очистки и фильтрации воды.

В таблице 5 представлены данные по эффективности фильтров для очистки воды, различных производителей.

Таблица 5

Эффективность фильтров для очистки воды, различных производителей, %

маркетинговый исследование рынок продажа Как видно из представленной таблицы, фильтры большинства производителей не зависимо от типа, чуть менее эффективны в борьбе с пестицидами в воде. В свою очередь устранение бактерий и хлора из водопроводной воды происходит с большей эффективностью, что особенно актуально в рамках существующих методов очистки воды городскими службами.

Данные об эффективность приведены в соответствии с заявленными параметрами самих производителей. Как видно наибольшей эффективностью обладают фильтры компании «АКВАФОР», однако не стоит забывать, что в виду небольшого количества производителей, на рынке высок уровень конкурентной борьбы, в том числе и за счет маркетинговых ходов, как например завышенные показатели эффективности.

В результате проведенного конкурентного анализа можно сделать вывод о достаточно высокой конкурентоспособности компании «АКВАФОР».

Наиболее сильные позиции и большую долю на рынке занимают компании «BRITA» и «БАРЬЕР».

Что касается ассортимента продукции, то наиболее полную номенклатуру изделий имеет компания «АКВАФОР», освоившая производство большой номенклатуры бытовых фильтров.

Компания «BRITA», занимает самую высокую долю на рынке, но цена на продукцию этой компании доступна далеко не всем потребителям.

Компания «Барьер», так же занимает высокую долю на рынке, имеет преимущество благодаря ориентации на более разнообразный ценовой сегмент предоставляемой продукции.

Основными каналами распространения продукции являются сети дистрибуторов, однако компании «BRITA» и «АКВАФОР», это компании с наиболее налаженными связями в этом разделе сбыта. Эти компании нашли взаимопонимание с «Эльдорадо», «Метро» и другими крупными супермаркетами.

7. Регрессионный и корреляционный анализ Регрессионный анализ (regression analysis) — это мощный и гибкий метод установления формы и изучения связей между метрической зависимой переменной и одной или несколькими независимыми переменными.

Регрессионный анализ Статистический метод установления формы и изучения связей между метрической зависимой переменной и одной или несколькими независимыми переменными.

Регрессионный анализ используют в следующих случаях.

1. Действительно ли независимые переменные обуславливают значимую вариацию зависимой переменной; действительно ли эти переменные взаимосвязаны?

2. В какой степени вариацию зависимой переменной можно объяснить независимыми переменными: теснота связи.

3. Определить форму связи: математическое уравнение, описывающее зависимость между зависимой и независимой переменными.

4. Предсказать значения зависимой переменной.

5. Контролировать другие независимые переменные при определении вкладов конкретной переменной.

Хотя независимые переменные могут объяснять вариацию зависимой переменной, это необязательно подразумевает причинную связь. Использование в регрессионном анализе таких терминов, как зависимая или критериальная переменная и независимая переменная (предиктор) отражает наличие математической зависимости между переменными. Данная терминология не подразумевает существование причинно-следственной связи между переменными. Регрессионный анализ имеет дело с природой и степенью связи между переменными и не предполагает, что между ними существует какая-либо причинная связь. Вначале мы обсудим парную регрессию, а затем множественную.

Поле корреляции Это графическое изображение точек с координатами, соответствующими значениям двух переменных для всех случаев. Обычно значения зависимой переменной откладывают по вертикальной оси, в значения независимой — по горизонтальной. Поле корреляции используется при определении формы зависимости между переменными. График дает исследователю первое представление о форме данных и о возможных проблемах. На графике легко идентифицировать любую необычную комбинацию переменных. График зависимости У от Х.

Самый распространенный метод для расчета уравнения линейной регрессии по данным на диаграмме рассеяния — это метод наименьших квадратов.

Метод, используемый для расчета параметров уравнения линейной регрессии, когда на основе поля корреляции минимизируются расстояния по вертикали всех точек поля от графика регрессии.

Методом наименьших квадратов определяют наиболее подходящую прямую регрессии, минимизируя расстояния по вертикали всех точек поля корреляции от этой прямой. Наиболее подходящая прямая называется линией регрессии. Если точка поля не лежит на линии регрессии, то расстояние по вертикали от нее до линии называется ошибкой е.

Модель парной регрессии В модели парной регрессии форма прямой линии выражается уравнением:

У =в0 + в1Х где Y— зависимая, или критериальная переменная, X— независимая переменная, или предиктор,