Социальные технологии управления процессом формирования имиджа некоммерческих организаций Санкт-Петербурга

Реформы в России начала 90-х годов — результат системного общенационального кризиса, под которым понимается поворотный пункт, пора переходного состояния, перелом, при котором неадекватность средств управления как средств достижения цели, рождает непредсказуемые проблемы. Кризис проявляет скрытые социальные конфликты и диспропорции, невозможность социальной системы функционировать в рамках прежней модели, определяет необходимость реформирования всей системы и отдельных ее элементов [В.В. Глущенко, 2008; А. П. Градова, Б. И. Кузина, 1996]. 1.

Реформирование — это реакция на застой советского общества. Начиная с 1985 года, в России было осуществлено множество социально-экономических и общественно-политических нововведений во всех сферах общества — многопартийность, гласность и свобода слова, введение частной собственности, приватизация государственной собственности и средств производства, свобода ценообразования, свобода внешнеэкономической деятельности и возникновение некоммерческих организаций (далее НКО) [Лапин Н.И., 1980]. 2 Ослабление роли государства в общественной жизни 1990;х г. г. сказалось в росте числа НКО, суть которых заключается в том, что они не имеют извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками [Федеральный закон РФ № 7-ФЗ, ст. 2, 1996]. 3.

1 Глущенко В. В.

Введение

в кризисологиго. Финансовая кризисология. Антикризисное управление — М.: ИП Глущенко В. В., 2008. — С. 88- Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой / Под ред А. П. Градова и Б. И. Кузина.- СПб.: Специальная литература, 1996.

2 Инновация или нововведение — это комплексный процесс создания, распространения и использования нового практического средства (новшества) для новой (или для лучшего удовлетворения уже известной) общественной потребности. Лапин Н. И. Актуальные проблемы исследования нововведений // Социальные факторы нововведений в организационных системах, М.: ИСА АН СССР, 1980.

3 ФЗ «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996 № 7-ФЗ, ст. 2 (см. Приложение № 7).

В случае, если прибыль возникает, она направляется на развитие НКО [Дорошева Н.М., 2002], 4 т. е. на расширение финансирования социально-значимых проектов, в области культуры, искусства, экологии, социального обеспечения граждан, спорта и образования. Возникающая прибыль, поступающие инвестиции и другие финансовые средства не распределяются между сотрудниками или руководством НКО. Само название этой формы предпринимательской деятельности, некоммерческая, предполагает высоконравственную работу руководства и сотрудников НКО, никоим образом не связанную с извлечением прибыли [Иванова И.Ю., Либоракина М. И., Толмасова А. К., 2004]. 5.

Такое отношение к прибыли как в общественном сознании, так и в официальных документах выявляет нестяжательскую сущность деятельности НКО и сближает ее не с предпринимательством, а с благотворительностью [ФЗ № 135, 1995]. 6 В расширенном смысле некоммерческая предпринимательская деятельность понимается как форма меценатства.

•у.

Проект ФЗ № 97 803 567−2] и филантропии [Белокрыльцева А., Белокрыльцева Д., Суворова О., 2005]. 8.

НКО Санкт-Петербурга в сфере образования — это организации, не имеющие по уставу основной целью получение финансовой или иной.

4 Дорошева Н. М. Все, что вы хотели знать о некоммерческом секторе, но боялись спросить. Пособие для журналистов. — М.: Гендальф, 2002.

5 Not-for-profit organization (NFPO) (в пер. с англ.яз. — некоммерческая организация) — Not-for-profit organization (NFPO) — организация, не направленная на извлечение прибыли, неприбыльная, некоммерческая организация (данный термин употребляется преимущественно в США, а также в международном сообществе для общего обозначения организаций подобного рода). Иванова И. Ю., Либоракина М. И., Толмасова А. К. «Проблемы налогового режима для благотворительности и негосударственных некоммерческих организаций и перспективы его изменения». — Налогообложение российских некоммерческих организаций: теория и практика. МОНФ, 2004.

6 Благотворительность — это добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. Ст. 1, ФЗ № 135 от 11 августа 1995 г. «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (см. Приложение № 7).

7 Меценатство — сфера социальной активности, связанная с поддержанием и развитием объектов культуры, видов профессиональной культурной деятельности (культура, искусство, наука, образование, просвещение, спорт), составляющих культурное достояние Российской Федерации. Ст. 4, Проект ФЗ «О меценатах и меценатстве» № 97 803 567−2.

8 Филантропия — это то же самое, что благотворительность. Но разницу можно найти не в конкретных формах действия, а исключительно в сфере мотивации. Белокрыльцева А., Белокрыльцева Д., Суворова О. Бизнес. Благотворительность. Общественное мнение. — М.: Просветительский фонд «Диалог»", 2005. выгоды и осуществляющая свою деятельность в образовательной сфере Санкт-Петербурга. К их числу относятся «Фонд им. Д.С. Лихачева», «Молодежный Информационный Центр», «ЦРНО», Горбачев-фонд, Институт им. Гете, Британский совет, «Норден» и др.

Общими чертами, которые объединяют все типы НКО являются следующие:

• институционально закрепленная структура (ст. 28 п.1 ФЗ «О некоммерческих организациях»);

• отделены от государства (ст. 2 п. З ФЗ «О некоммерческих организациях»);

• цель предпринимательской деятельности, которая не предполагает поучение и распределение прибыли учредителей, руководителей и сотрудников (ст. 2 п.1 ФЗ «О некоммерческих организациях»);

• самоуправляемость (ст. 30, Конституция РФ);

• добровольность членства (закон не требует обязательного членства, участия в них (ст. 6 п.1 ФЗ «О некоммерческих организациях»);

• финансирование деятельности за счет добровольных пожертвований, управления процентами с промышленных капталов, гранты, труд волонтеров (ст. 26 п.1 ФЗ «О некоммерческих организациях») [The Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project, 1999]. 9.

НКО — это источник социальных инноваций. Многие образовательные, управленческие и информационные технологии, современные методы социальной работы были впервые внедрены именно некоммерческими организациями, а затем стали частью государственной политики и общества.

НКО Санкт-Петербурга в сфере образования — это социальный институт, реализующий свою организационную деятельность на основе принципа социальной сети. Социальный институт НКО как социальная сеть исполняет несколько функций. Ведущая функция НКО, в узком смысле — это.

9 Global Civil Society: Dimensions of the Nonprofit Sector. The Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project, 1999. социальное обеспечение потребностей граждан в образовательных услугах, просвещении, распространении профессиональной общественно-полезной информации, подготовка специалистов в различных областях, формирование профессионально-квалификационного состава населения. Эта функция НКО в сфере образования является и функцией образования как института в целом, отличие состоит в том, что НКО реализует ее в тех областях, где другие образовательные учреждения Санкт-Петербурга зачастую являются неэффективными (предоставление грантов, студенческий и профессиональный обмен и т. п.).

В широком смысле функцией НКО является повышение их качества жизни в целом. Поэтому, теоретически, деятельность НКО имеет важное имиджевое значение и для государства в целом, ибо общественной миссией НКО является развитие институтов гражданского общества.10 Сам процесс становления гражданского общества можно рассматривать реформационный и как антикризисный. Особенно важную роль в этом реформационном и антикризисном процессе играют НКО Санкт-Петербурга в сфере образования.

Факт существования НКО Санкт-Петербурга в сфере образования как социального института, действующего по принципу социальной сети, свидетельствует о социальных реформах и, сопровождающем эти реформы, процессе становлении гражданского общества в России.

Функции этого социального института заключаются в:

• развитии российской культуры;

• поддержке всех видов научного знания, особенно в гуманитарной области;

• распространении в обществе демократических и гуманистических ценностей;

• поддержке и совершенствовании образовательных практик.

10 Из заседания Общественной палаты РФ о состоянии гражданского общества в России// Я. Кузьминов, ректор ГУ-ВШЭ, февраль 2006 г. http://www.hse.ru/org/hse/science/civilsocietv.

Эти функции НКО Санкт-Петербурга в сфере образования тесно связаны с их общественной миссией: просветительской (образовательной), трансляцией культурного опыта и гуманистической.

Сутью просветительской функции НКО в сфере образования является распространение знаний о различных образовательных программах, возможностях стажировок для жителей города. Она заключается в формировании и воспроизводстве профессионально-квалификационного состава населения.

Функция трансляции культурного опыта заключается в передаче знания и опыта, формировании и воспроизводстве социального интеллекта (менталитета, определенных отраслей и социальных технологий интеллектуальной деятельности) и включает распространение существенных знаний через обучение, привитие индивидам когнитивных навыков и т. п., о чем писал Э. Дюркгейм.11.

Гуманистическая функция реализуется через установление приоритета ценности личности. НКО в сфере образования (особенно учитывая некоммерческий характер их деятельности) призваны обратить внимание на человека.

Задачами некоммерческих организаций России начала 90-х годов XX века, как и во времена царской России, становились обеспечение малоимущих предметами первой необходимости, поддержка образовательных и культурных учреждений, опека малолетних детей из неблагополучных семей, помощь пожилым людям и многое другое.

Выбор города Санкт-Петербурга как ареала для диссертационного исследования деятельности НКО в сфере образования не случаен. За ним давно закрепилась слава культурной столицы России. Эта слава оправдана, т.к. именно в этом городе находятся всемирно-известные научные и образовательные центры, многочисленные объекты мирового культурного наследия. Культура в Санкт-Петербурге — центральный градообразующий.

11 Дюркгейм Э. Социология образования /Под ред. B.C. Собкина и В. Я. Нечаева. — М.: ИНТОР, 1996. с.20−32. 7 фактор, обеспечивающий социальную стабильность и гармонизацию межнациональных и межконфессиональных отношений, способствующий раскрытию творческого потенциала, духовному развитию личности и общества в целом.12 НКО Санкт-Петербурга в сфере образования играют ведущую роль, поскольку способствуют культурному обмену России и Европы благодаря программам студенческого обмена и различным программам стажировки.13 Благотворительность в Санкт-Петербурге, как в городе «европейском», всегда имела, и сегодня имеет большее значение, чем в «глубинке».14 Под деятельностью НКО Санкт-Петербурга в сфере образовательной деятельности понимается добровольную деятельность юридических лиц (организаций) по безвозмездному или на льготных условиях предоставлению услуг и содействию населению города в сфере образования. По данным социологических исследований ЦИРКОН15 Северозападный округ отличается от других федеральных округов по уровню развития социальной защиты и помощи в видах деятельности НКО (37%), проведения научных исследований и образования (50%), благотворительной и гуманитарной помощи (15%). В четверку лидирующих сфер деятельности общественных объединений Санкт-Петербурга входят: социальная защита населения (20%), культура и спорт (14,3%), образование и наука (6,2%), воспитание молодежи (4%).16.

Исторические исследования меценатства и благотворительности дореволюционной России показывают, что благотворительность была неотъемлемой чертой, особенностью деловых отношений в среде предпринимателей [Григорьев А.Д., 2008]. 17 Для российского предпринимателя быть благотворителем значило нечто большее, чем быть.

12 Из «Паспорта Санкт-Петербурга» Комитета по внешним связям Санкт-Петербурга.

13 Пример стажировок и научных обменов организованных НКО Санкт-Петербурга (Норден, фонд им. В. Потанина, МИЦ Санкт-Петербурга и др.).

14 Russian Business http://wvvw.rb.ru/hiz/markets/izraphs/102/.

15 http://www.ecom-info.spb.ru/othertechnologies/index.php?id=820.

16 По данным Академии «Гражданское общество». vwvv. academv-go.ru/Site/SocBarorn/Ana1itica/doklad42/42doc.shtml.

17 Григорьев А. Д. Бизнес, корпоративная благотворительность и власть в современной России /социальные механизмы управления устойчивым развитием. СПб.: «Инфо-да», 2008. С. 15−23. просто щедрым или иметь возможность получать привилегии и выбиваться в высшие слои общества, — это во многом было национальной чертой россиян и имело религиозную основу. Метафорически, гиперболизируя проблему, можно сказать, что царская Россия, благотворительность предпринимателей.

1 Я способствовала формированию духа милосердия в обществе. Сегодняшняя Россия в результате системного социально-политического и экономического кризиса, который привёл общество к рыночной экономике, оказалась пропитана духом консюмеризма.19 Дух культуры потребления в постперестроечный, реформационный период России изменил саму суть некоммерческой деятельности. В массовом сознании были сформированы новые стереотипные представления об этом виде предпринимательской не с вязанной с извлечением прибыли деятельности. Некоммерческие организации, деятельность которых оказалась так или иначе связанной с разными формами бизнеса, утратили в глазах общества свой положительный, ассоциируемый с благотворительностью, имидж. Имидж, как внешний облик НКО Санкт-Петербурга в сфере образования, утративший свои самые положительные, связанные с бескорыстной работой на общественное благо деятельностью, черты начинает работать против НКО. Это усугубляет разрушительные социальные тенденции, препятствует демократических преобразованиям в социальной и экономической жизни общества, разрушает основы гражданского общества. В некоторых случаях деятельность НКО превратилась в свою противоположность, т. е. стала тем средством достижения бизнес-цели, которая вызвала появление новых социальных технологий управления организацией, работы с персоналом, новых социальных технологий управления формирования имиджа НКО и т. д.

В итоге, изменения политической и социально-экономической жизни общества в современной России, сращивание некоммерческой деятельности с предпринимательством, отмежевание НКО от благотворительности в её.

18 Бурышкин П. А. Москва купеческая. М&bdquo- 1991. С. 113.

19 Фокина В. В. Социальный кризис и социальная катастрофа. Сборник материалов конференции. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2002. С. 191−194. первоначальном (дореволюционная Россия понимании) вызвали рост недоверия к НКО Санкт-Петербурга в сфере образования. Результатом роста недоверия становится формирование в сознании общественности негативного имиджа НКО. Негативный имидж НКО, противоречащий преставлению об их работе как организации, связанной с благотворительной деятельностью, оказывает губительное влияние на всю духовную сферу жизни современного российского общества. Результат сравнения деятельности благотворителей дореволюционной России и современных.

НКО, объявляющих благотворительность компонентом своей миссии, легло в основу формулировки проблемы настоящего диссертационного.

20 исследования, ибо как показали исторические и социологические исследования последних лет21 и иных22 сегодня в России, с одной стороны, наблюдается:

— рост числа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования;

— терпимое, а в некоторых случаях и покровительственное отношение власти к их деятельности, связанное с пониманием обществом (население, власть, СМИ и др.) необходимости демократических перемен в общественной жизни.

С другой стороны — наблюдается:

— недоверие граждан к деятельности НКО, вызванное тем, что в обществе сложился негативный стереотипный имидж НКО как организации,.

20 Благотворительность в России. 2006/2007: Исторические и социально-экономические исследования. Под общ. ред. О. Л. Лейкннда. Сост. и науч. ред: О. Л. Лейкинд, А В. Орлова, Г. Н. Ульянова. СПб.: Изд-во журнала «Звезда», 2007; Благотворительность в России. 2004/2005: Исторические и социально-экономические исследования. Под общ. ред. О. Л. Лейкинда. Сост. и науч. ред: О. Л. Лейкинд, А. В. Орлова, Г. Н. Ульянова. СПб.: Изд-во журнала «Звезда», 2005; Благотворительность в России. 2003/2004: Исторические и социально-экономические исследования. Под общ. ред. О. Л. Лейкннда. Сост. и науч. ред: Л. В. Бадя, О. Л. Лейкинд, А. В. Орлова, Г. Н. Ульянова. СПб.: Изд-во им. Н. И. Новикова, 2004 и др.

21 По данным Росстата в 2006 г. было зарегистрировано 600 тысяч НКОГруппа ЦИРКОН проект «Общественная поддержка НКО в российских регионах: проблемы и перспективы», выполненный по заказу Агентства социальной информации (АНО «АСИ»), 02.07.2008 г. (http://www.asi.org.ru) — www.socpolitika.ru (информационно-аналитический портал, совместный проект Институт Управления Социальными Процессами Государственного Университета — Высшей Школы Экономики, Программа при поддержки гражданского общества «Диалог» АЙРЕКС).

2 Авторские исследования, проведенные с первыми лицами некоммерческих организаций Санкт-Петербурга, 2008 г., а также социологический опрос населения Санкт-Петербурга, 2008г- «Россия в цифрах» (2003), Российский статистический ежегодник (2003), Выборочное исследование НКО, проведенное ФСГС (2000). деятельность которой не соответствует своей миссии, т. е. миссии оплота гражданского, демократического высоко нравственного общества;

— использование некоторых видов деятельности НКО для продвижения своих товаров и услуг современной российской и зарубежной бизнес-элитой;

— невнимание к использованию инновационных технологий управления формирования имиджа НКО [Г.Г. Почепцов, Э. А. Капитонов, Г. Л. Тульчинский, А. В. Ульяновский и др.];

— отсутствие в штате НКО Санкт-Петербурга в сфере образования имиджмейкеров и/или PR-специалистов (как более обширное понятие)-24.

Исследовательская проблема определила актуальность диссертационной работы, которая заключается в следующем:

— слабой изученности качественных особенностей деятельности НКО Санкт-Петербурга в сфере образования как социологического феномена и социального института эпохи становления гражданского общества современной Россииотсутствие обобщений в области изучения теоретико-методологических основ имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования;

— отсутствие систематизированных представлений о социальных технологиях формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования;

— отсутствие реальных и адаптированных моделей процесса управления формированием имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования;

23 Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура (социологический аспект). Ростов-на-Дону. 2001; Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века М.: Рефл-бук. Киев: Ваклер, 2000; Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: «Алетея», 2001; Ульяновский А. В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса/ А. В. Ульяновский. — Изд. 2-е дораб., Москва, Эксмо, 2008.

24 По материалам журнала «Со — Общение» http://www.soob.ru/n/2001 /7−8/с/18- материалы конференции «Общественные организации и СМИ. Перспективы сотрудничества в воспитании здорового подрастающего поколения» http://www.vouth-non-smoking.ru/Press/Press2008/Press60.html.

— изучение имиджевых социальных технологий, как инструментария социальных технологий адаптивного управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования.

Объектом диссертационного исследования являются НКО Санкт-Петербурга в сфере образования, как социальный институт современной России.

Предметом исследования являются социальные технологии управления процессом формирования положительного имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования.

Цель исследования: создание моделей социальной технологии управления процессом формирования идеального имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования.

Реализация цели диссертационной работы предполагает решение следующих исследовательских задач:

1. Осуществить сравнительный анализ теорий и концепций, раскрывающих сущность и содержание понятий «имидж», «НКО Санкт-Петербурга в сфере образования» и «социальные технологии управления формированием имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования»;

2. Создать теоретическую модель процесса управления формированием имиджа НКО;

3. Определить методы изучения социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования;

4. На основании анализа данных социологического исследования (общественного мнения населения Санкт-Петербурга и формализованных интервью с руководством НКО Санкт-Петербурга в сфере образования), выявить и описать тендерные особенности стилистики руководства НКО Санкт-Петербурга и связанные с ней социальные технологии управления формированием имиджа НКО Санкт-Петербурга;

5. Выявить качественные свойства (факторы) НКО как социального.

12 института, влияющие на характер социальных технологий управления имиджем НКО Санкт-Петербурга;

6. Создать модели социальных технологий адаптивного управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования на внутриорганизационном уровне и выявить их инновационный потенциал;

7. Создать модели социальных технологий адаптивного управления процессом формирования положительного имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования в системе отношений НКО — власть, НКО — СМИ и выявить их инновационный потенциал.

Гипотеза: содержание и структурные элементы качественных свойств НКО Санкт-Петербурга как социального института, формирующие, как внешний имидж (облик) НКО, так и их внутренний корпоративный имиджсхожи. Социальные технологии управления, включая управление процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования, используют имиджевые технологии как инструменты адаптивного управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга, и разделяются на две группы: классические и инновационно-мотивирующие. Наиболее успешными социальными технологиями адаптивного управления процессом формирования положительного имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования являются инновационно-мотивирующие.

Степень научной разработанности темы.

Социологические и психологические исследования в области организации и управления имеют свою историю. В Европе в конце XIX века подобную работу проводил известный немецкий социолог М. Вебер. Он создал основы и разработал парадигму современных организационно-управленческих концепций. На примере анализа социального института бюрократической власти, положил начало в области методологии и категориально-понятийного аппарата социологии управления.

В XIX—XX вв. возникли две крупные школы социологии управления: классического менеджмента (Форд-Тейлор, JI. Брандейс, Г. Гьюлик, Ф. Тейлор, А. Файоль, Г. Эмерсон) и человеческих отношений. Разработки исследователей школы человеческих отношений (Э.Мейо, Т. Парсонс, П. Блау, М. Крозье, А. Г. Маслоу, К. Левин, Ф. Херцберг) дали начало социальнопсихологическому направлению социологии управления.

В дальнейшем, с появлением социально-психологического направления в социологии управления, появилось понятие «социальные технологии» и, связанное с ним научное направление — «социальные технологии управления». Это направление социологии управления разрабатывалось исследователями нескольких школ, во главе которых стояли в разное время:

А.К. Гастев, А. А. Богданов, Д. М. Гвишиани, А. И. Пригожин, В. А. Ядов, Л. Г. Почебут, А. Л. Свинцицкий, С. С. Фролов, К. М. Оганян.

Суть концепции социальных технологий управления школы профессора К. М. Оганяна сводится к следующему: социальные технологиидеятельность по организации целенаправленных мер, направленных на формирование или изменение общественных отношений, социальной структуры с целью обеспечения потребностей человека, создания условий для реализации его потенциальных способностей и интересов, с учетом одобряемой обществом системы ценностей и взаимозависимости между общественным прогрессом и экономическим развитием.

Социальные технологии направлены на активизацию человеческих ресурсов предприятий и организаций, позволяя полнее раскрывать и использовать потенциал работников. Поэтому в перечень технологий внесем: формирование навыков персонала, повышение квалификации, обеспечение мотивации трудовой деятельности, непрерывное обучение управляющего персонала, продвижение по служебной лестнице.

Комплексному изучению имиджа посвящены работы Д. М. Дурдина, О. И. Гордеевой, А. Ю. Панасюка, Т. Н. Пищевой, П. С. Гуревича, Г. Г.

Почепцова, А. А. Цуладзе, Н. П. Шелекасовой, B.JI. Музыканта.25 Авторы исследуют развитие имиджа в истории человечества, констатируют его возрастающую роль в разных сферах современного общества, делают выводы о его сущностных характеристиках, а также основных методах его построения.

Психологический аспект имиджа или образа политической власти представлен в работах М.В. Новиковой-Грунд, Е. Б. Перелыгиной, Т. Н. Пищевой, JT.A. Пресняковой, Н. П. Шелекасовой, Е. Б. Шестопал, А.А. г Г.

Цуладзе. Работы этих авторов затрагивают проблемы восприятия имиджеи или образов политических деятелей.

Исследованием формирования имиджа государства и регионов занимаются Я. Базылева, Э. А. Галумов, Н. Ю. Замятина, И. Ю. Киселев, А. Е. Кирюнин, Н. В. Лайдинен, А. Титков, А. В. Федякин, Д. Чижов, М. Н. Шашлов, П. Шампань, Е. Н. Пашенцев, А. Ю. Кошмаров.27 Эти авторы рассматривают.

25 Панасюк А. Ю. Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники. — М.: ОМЕГА-Л, 2008; Почепцов Г. Г. Имиджелогия 2-е изд. — М.: Рефл-бук. Киев: Ваклер, 2001; Дурдин Д. М. Образ политического лидера и возможности его изменения // Полис, 2000, № 2- Гуревич П. С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М.: Искусство, 1991; Гордеева О. И. Политический имидж в избирательных кампаниях \ Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. М.: РАГС, 1993; Шестопал Е. Б., Пшцева Т. Н., Гикавый Е. М., Зорин В. А. Образ В.В. Путина в сознании российских граждан — «Полис», 2004, № 3- Музыкант B.JI. Формирование брэнда средствами рекламы и PR.- М.: Экономиста, 2004.

26 Цуладзе А. А. Формирование имиджа политика в России — М.: Книжный мир «Университет», 1999; Шестопал Е. Б. Восприятие образов власти: политико-психологический анализ. — «Полис», 1995, № 4- Шестопал Е. Б., Новикова-Грунд М. В. Восприятие образов двенадцати ведущих политиков России (Психологический и лингвистический анализ) // ПОЛИС: Политические исследования. 1996. № 5- Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. М.: Аспект-Пресс, 2002; Преснякова Л. А. «Структура личностного восприятия политической власти» // Полис, 2000. № 4- Шелекасова Н. П. Бессознательные аспекты имиджа политического лидера// Полис. 2000. № 4.

27 Базылева Я. Имидж регионов — новая избирательная технология действующих губернаторов// Publicity, 2006. — № 1- Галумов, Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования [Текст] / Э. А. Галумов. М.: Известия, 2003; Замятин Д. Н., Замятина Н. Ю. Имиджевые ресурсы территории: идентификация, оценка, разработка и подготовка к продвижению имиджа // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып.4. М.: Институт наследия, 2007; Киселев И. Ю. Образ государства в международных отношениях и социальное познание. — Вопросы философии, 2003. № 5- Кирюнин А. Е. Имидж региона как интериоризация культуры. — М: Университет, 2000; Образ России в зеркале российского общественного мнения. H.B. Лайдинен • Социологические исследования. 2001. № 4- Федякин А. В. Формирование позитивного образа государства как задача информационной политики России: история и современные реалии. М.: Соц.-полит. Мысль, 2006; Рыбакова М. Г. Массовая культура и ее влияние на политический имидж государства: (на примере США). M-во культуры и массовых коммуникаций РФ, Федер. агентство по культуре и кинематографии, С.-Петерб. гос. ун-т культуры и искусств. — СПб.: СПбГУКИ, 2005; Титков А. С. Образы регионов в российском массовом сознании // Полис. 1999. № 3- Ханов Г. Г., Чижов Д. В. Имидж политической партии: основные составляющие и методы продвижения // Журнал о выборах. 2006. № 2- Шашлов М. Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. Актуальные проблемы политологии: Сборник научных работ студентов и аспирантов Российского университета дружбы народов. / Отв. ред.: д.ф.н., проф. В. Д. Зотов. М.: МАКС Пресс, 2001; Шампань П. различные аспекты имиджа применительно к государствам или субнациональным регионам, его роль в современных международных и региональных политических и экономических отношениях, а также на выборах в качестве инструмента предвыборной борьбы.

Отметим значительный вклад исследователей в разработку мифов и психологических образов. Данным направлением занимались: Е. Б. Шестопал, М. В. Борисенко, С. Голдмен, Н. И. Шестов, А. Кольев, А. В. Ульяновский и.

Немалое внимание уделяется феномену имиджа в исследованиях по теории и практике рекламы, политическому маркетингу и консультированию, политической рекламе. Это направление представлено работами таких авторов, как: В. Н. Амелин, М. А. Артемьев, В. И. Гафт, Т. Э. Гринберг, З. М. Зотова, М. Е. Кошелюк, А. И. Ковлер, О. П. Кудинов, А. А. Максимов, Е. Малкин, С. А. Марков, Д. В. Нежданов, Н. Н. Петропавловский, Г. Г. Почепцов, А. П. Ситников, П. А. Толстых, Е. Егорова-Гантман, К. Плешаков, Янбухтин Э. Х., Д. Перлматтер, Г. Г. Почепцов, Г. И. Марченко, лп.

В.Г. Зазыкин, Д. В. Ольшанский. В работах данной направленности в рамках.

Делать мнение: новая политическая игра. / Пер. с фр. Осиповой Н. Г. и др. — М.: Socio-Logos, 1997; Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. — 2-е издание.- М.: Издательство «Финпресс», 2000; Кошмаров АЛО. Телевизионный образ политического лидера как результат репутационного менеджмента. Психология как система направлений. Ежегодник Российского психологического общества. Т. 9, вып. 2. М&bdquo- 2002.

28 Шестопал Е. Б. Восприятие образов власти: политико-психологический анализ. — «Полис», 1995, № 4- Борисенко М. В. Роль политической мифологии в формировании сознания россиян в 80−90-е годы XX столетия, автореферат дисс., М., 2003; Голдмен С. Как создается имидж в американской политике // США: экономика, политика, идеология. 1990. № 10- Шестов Н. И. Социально-политический миф: теоретико-методологические проблемы. Саратов, 2002; Кольев А. Политическая мифология: реализация социального опыта. — М.: Логос, 2003; Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — СПб.: Питер, 2005.

29 Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. М: Аспект Пресс, 2005; Амелин В. Н., Зотова З. М. Эффективное управление избирательной кампанией. — М.: РЦОИТ, 2001; Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. — М.: Николо-М, 1999; Зазыкин В. Г. Психологические особенности взаимодействия политических лидеров со СМИ в период избирательных кампаний. Новосибирск, 1995; Петропавловский Н. Н., Ситников А. П., Артемьев М. А., Гафт В. И. Самый короткий путь к власти. Сборник современных технологий проведения политических кампаний. Таганрог, 1995; Зотова З. М. Имидж лидера: Психологическое пособие для политиков. — М.: «Знание», 1994; Кошелюк М. Е. Технология политических выборов. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2004; Ковлер А. И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М. Институт государства и права РАН, 1995; Кудинов О. П. Большая книга выборов: Как проводятся выборы в России. — M.: Арт Бизнес Центр, 2003; Янбухтин Э. Х. Единая Россия. Технологии успешной избирательной кампании. — М.: Вершина, 2008; Толстых П. А. GR: Практикум по лоббизму в России. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007; Марченко Г. И. Имидж в политике. М.: Владос, 1997; Почепцов Г. Г. Имидж и выборы. Имидж политика, партии, президента, — Киев: АДЕФ-Украина, 1997; Справочник по политическому рекомендаций по организации и проведению избирательных кампаний, часто подкрепленных анализом отечественного и зарубежного опыта, освещается ряд важных аспектов формирования политического имиджа.

Существует ряд диссертационных исследований, посвященных актуальным проблемам имиджа и его формирования. Здесь можно выделить таких авторов, как О. С. Драгачева, Н. А. Кузнецова, А. В. Хаванов, H. JL Рогалева, В. В. Маринович, А. В. Гармонова, Т. В. Воронина, О. П. Березкина, Т. В. Климова, А. Б. Росляков, О. А. Подгорнова и др.30.

Вопросы формирования социальных технологий управления имиджем в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с конца 1950;х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований социальных технологий управления имиджем. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. В середине 90-х годов появились и первые отечественные разработки по проблеме формирования социальных консультированию /Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера: Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт», ИНФРА-М, 2002; Ольшанский Д. В., Пеньков В. Ф. Политический консалтинг. — СПб.: Питер, 2005.

30 Драгачева О. С. Внешнеполитический имидж государства и его лидера: технологии формирования и позиционирования: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. полит, наукМГУ им. М. В. Ломоносова. М., 2006; Кузнецова Н. А. Механизм формирования позитивного имиджа региональной власти в современной России: (опыт Нижегор. обл. и его политологич. оценка): автореф. дис. канд. полит, наук / Кузнецова Н.А.- Нижегор. ун-т им. Н. И. Лобачевского. — Н. Новгород, 2003; Хаванов А. В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально — политические аспекты). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. — Нижний Новгород, 2000; Рогалева Н. Л. Формирование и оценка имиджа торговых организаций, автореф. дис. канд. экон. наук, СибУПК. — Новосибирск, 2007; Меньшикова В. В, Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами ПР. Автореф. канд. дисс. М., 1998; Маринович В. В. Имидж негосударственной радиостанции: опыт системного анализа: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. к. филол. н.: Спец. 10.01.10 / С,-петерб. гос. ун-т. — СПб., 1997; Гармонова А. В. Имидж политически партии и объединений в электоральном процессе: Автореф. дис. на соиск. учен. степ, к.полит.н.: Спец. 23.00.02/[Воронеж. гос. ун-т]. — Воронеж, 1998; Березкина О. П. Политический имидж в современной политической культуре: Автореф. дис. на соиск. учен. степ, д.полит.н.: Спец.23.00.03: Спец. 19.00.05/ Березкина О.П.- С.-Петерб. гос. ун-т. -СПб., 1999; Климова Т. В. Имидж как технология социального управления: Автореф. дис. на соиск. учен, степ, к.социол.н.: Спец. 22.00.08 /Климова Т.В.- [Новосиб. гос. акад. экономики и упр.]. Новосибирск, 2002; Росляков А. Б. Имидж современной российской интеллигенции в средствах массовой информации: сущность, содержание, механизмы репрезентации): Автореф. дис. на соиск. учен. степ, к.социол.н.: Спец. 22.00.06 / Росляков Александр Борисович — [Рос. гос. гуманитар, ун-т]. — М., 2003; Подгорнова О. А. Имидж политических партий и их лидеров в массовом сознании российской студенческой молодежи: автореф. дис. на соиск. учен. степ. к. социол.н.: спец.22.00.04 /Подгорнова О.А.- [Моск. гуманит. ун-т, Каф. социологии]. -М&bdquo- 2005. технологий управления имиджем (Р.Ф. Ромашкина, Е. И. Манякина, Е. В. Гришунина, П. С. Гуревича, Ф. А. Кузина, В. Д. Попова, Б. Г. Ушикова, В. М. Шепеля, А. Ульяновский и др.)31.

Несмотря на многоаспектность подходов к изучению социальных технологий управления, тема социальных технологий управления процессом формирования имиджа организации, в частности НКО Санкт-Петербурга в сфере образования не затрагивалась ни в зарубежной, ни отечественной литературе.

Методологические ориентиры автора и методы исследования.

Основными методологическими ориентирами автора стали такие подходы, как системно-социологический и социально-антропологический, позволяющие выявить основные, интересующие автора диссертационного исследования группы социальных технологий управления имиджем НКО (классические и инновационно-мотивирующие).

Метод контент-анализа использовался при выявлении качественных свойств НКО в формализованных интервью и анкетах. Методы семантического дифференциала и экспертных оценок использовались для выявления негативных и позитивных аспектов, сопровождавших описание качественных свойств НКО в процессе формирования имиджа НКО, оказывавших влияние на социальные технологии управления процесса формирования имиджа некоммерческих организаций.

Эмпирическая база представлена: текущими информационными материалами о деятельности некоммерческих организаций в Санкт-Петербурге за период с 2004 по 2008 г., результаты статистических данных ВЦИОМ и ФОМ, публикации в специальных и профессиональных изданиях, данные специализированных Интернет-проектов о PR: (Советник — www.sovetnik.ru, Со-общение — www.soob.ru, www.prinfo.ru. Международная Ассоциация по связям с общественностью.

31 Ульяновский А. В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса М.: Эксмо, 2008; Ромашкин Р. Ф. Социология. Политология. Тюмень: Изд-во ТюмГУ. Ч. 2. — 2006.

IPRA) — www.ipranet.ru. Российская ассоциация связей с общественностью (РАСО) — www.raso.ru) и об НКО: интернет-библиотека фонда им. Лихачева (http://bb.lfond.spb.ru). Форум доноров — (www.donorsforum.ru). Агентство социальной информации — (www.asi.org.ru), ЦРНО — (www.crno.ru). Московская Хельсинская Группа — (www.mhg.ru), «Молодежный Информационный Центр Санкт-Петербурга» (www.youthcentre.ru). Фонд им. В. Потанина (www.fund.potanin.ru). Международные некоммерческие организации (http://noncommerce.rin.ru). Институт социологии РАН (www.isras.ru) и др.;

— аналитическими материалами о деятельности некоммерческих организаций, опубликованными в российских периодических изданиях и научных сборниках с 2000 по 2008 г;

— действующими федеральными и региональными нормативно-правовыми актами (Консультант-плюс — www.consultant.ru/popular/nekomerz/. Закон и НКО — www.nkozakon.ru) и др.;

— результатами анкетирования жителей Санкт-Петербурга, проведенного автором в 2008 г. Эмпирическим объектом исследования являлись жители Санкт-Петербурга в возрасте от 18 лет. Характер выборки — вероятностная, районированная. Жители опрашивались внутри четырех районов города: Невского, Центрального, Московского, Калининского. Опрос внутри каждого района осуществлялся по принципу простого случайного отбора. Выборка претендует на репрезентативность, что позволяет делать выводы, адекватно отражающие действительность. Объем выборочной совокупности составил 1132 респондента. Объем получен с учетом численности населения данных районов в общегородском масштабе. Автору представляется достаточным полученное количество респондентов, поскольку при такой выборочной совокупности была замечена тенденция и закономерность, позволяющая сделать необходимые для исследования выводы. Поэтому, мы считаем больший объем выборки делать нецелесообразно;

— результатами глубинного формализованного интервьюирования руководителей некоммерческих организаций Санкт-Петербурга, проведенного.

19 автором в 2008 г. (интервью с программным директором фонда им. Д. Лихачева — Лейкинд О.Л.- интервью с исполнительным директором «Центр Развития Некоммерческих Организаций» (ЦРНО) — Мачнев Е.- интервью с программным директором «Молодежный Информационный Центр Санкт-Петербурга» — Иванян Р. и др.).

Таким образом, выявление проблемного поля исследования, его актуальности, цели, задач, формулировка гипотезы позволяет перейти непосредственно к анализу теорий и концепций, раскрывающих сущность и содержание понятий «имидж», «НКО Санкт-Петербурга в сфере образования» и «социальные технологии управления формированием имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования».

Результатом этого должна стать создание теоретической модель процесса управлением формированием имиджа НКО.

Научная новизна диссертационной работы:

1. Уточнены понятия: «имидж» — как искусственный образ, сформированный в общественном мнении средствами массовой коммуникации, «социальные технологии» — как способы и методики воздействия организующих общественных начал на конкретные человеческие коллективы, организации, включая НКО Санкт-Петербурга в сфере образования, а также широкую общественность, «социальные технологии управления имиджем некоммерческой организации» — как специфическая деятельность, исследующая процессы целенаправленного воздействия НКО на общество с целью достижения запрограммированного результата, разрабатывающая и обосновывающая эффективные способы и приемы социального взаимодействия, а также разработано новое понятие инновационные социальные технологии управления формированием имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования", как набор инновационных методов, позволяющий комплексно использовать новшества для оптимизации, мотивации и установления эффективного управленческого процесса имиджем НКО Санкт-Петербурга в сфере образования, а также.

разделить собственно технологии создания имиджа НКО и социальные технологии управления процессом формирования имиджа НКО. Кроме того, были разделены понятия «имидж» и «образ». Имидж — это отраженный в сознании наблюдателя (например, другого человека или общественности) внешний облик объекта, а образ — внутренний облик того же объекта.

2. Создана теоретическая модель процесса управления формированием имиджа НКО, которая свидетельствует о том, что формирование имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования — это сложный социально-технологический процесс, который имеет адаптивный характер и включает такие компоненты как: корпоративная культура, надежность в работе, благотворительность и др.

Все компоненты модели идеального имиджа НКО Санкт-Петербурга взаимосвязаны. Для достижения цели — формирования положительного имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования, необходимо выполнения каждого из описанных компонентов положительного имиджа НКО.

3. Определены и использованы методы изучения социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО такие как: контент-анализа, экспертных оценок, семантический дифференциал. Метод контент-анализа использовался при выявлении качественных свойств НКО в формализованных интервью и анкетах. Методы семантического дифференциала и экспертных оценок использовались для выявления негативных и позитивных аспектов, сопровождавших описание качественных свойств НКО в процессе формирования имиджа НКО, оказывавших влияние на социальные технологии управления процессом формирования имиджа некоммерческих организаций.

4. На основании анализа социологического исследования выявлены и описаны тендерные особенности стилистики руководства НКО Санкт.

Петербурга с разделением на два типа: «мужские» и «женские» НКО.

Результатом разделения на «мужские» и «женские» типы организаций (по.

21 принципу стилистики лидерства) стало соотнесение с этими типами приоритетных социальных технологий управления имиджем НКО Санкт-Петербурга. Так, «мужские» НКО предпочитали использовать классические, а «женские» — инновационные социальные технологии управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга.

5. Выявлены качественные свойства (факторы) НКО как социального института, влияющие на характер социальных технологий управления имиджем НКО Санкт-Петербурга, среди которых инновационными являются: «Образовательные программы для сотрудников НКО», «Обмен НКО информацией с властью», «Продвижение сайта», цель которых наиболее полно раскрыть человеческий потенциал. Эти качественные свойства НКО легли в основу когнитивных карт, представленных в качестве моделей социальных технологий реального и идеального управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования.

6. В результате сопоставления анализа анкетного материала (опроса общественного мнения) и формализованных интервью были созданы социальные технологии управления процессом формирования «идеального» (положительного) имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования, которые раскрывают инновационную сущность этих технологий. Эти социальные технологии наиболее часто применяются руководством НКО как инструменты адаптивного управления процессом формирования положительного (идеального) имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования, с использованием таких каналов социальной коммуникации как: 1) НКО — власть, 2) НКО — СМИ и 3) НКО и внутриорганизационный корпоративный уровень.

7. Созданные модели социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования выявили инновационный потенциал социальных технологий управления процессом формирования имиджем на двух основных уровнях: НКО — власть, НКО.

СМИ, который сводится к адаптации существующих технологий взаимодействия с органами государственной власти и СМИ, внедрению инновационных социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО через мотивацию к плодотворному сотрудничеству, повышению образовательного потенциала как сотрудников НКО, так и представителей органов государственной власти и СМИ.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что были уточнены такие понятия как: «имидж», «социальные технологии управления имиджем», «инновационные социальные технологии управления формированием имиджа», а также было сформулировано понятие «социальные технологии управления процессом формирования имиджа НКО». Были выделены социальные технологии управления формированием имиджа, среди которых инновационными являются: «Образовательные программы для сотрудников НКО», «Обмен НКО информацией с властью», «Продвижение сайта», цель которых наиболее полно раскрыть человеческий потенциал. Данное теоретическое положение полностью совпадает с теорией социальных технологий, разработанной школой К. М. Оганяна.

Практическая значимость работы проявляется в следующем:

Результаты исследования могут быть использованы при разработки нормативно-правовых документов в области государственной (федеральной и региональной) поддержки некоммерческих организаций, работающих в сфере образованиядля рекомендаций некоммерческим организациям по оптимизации внедрения инновационно-мотивирующих социальных технологий в их деятельностьдля совершенствования технологии мониторинга индекса известности и общественного мнения о самих НКО.

Полученные результаты могут быть использованы при разработке учебных программ и спецкурсов «Третий сектор, как основа гражданского общества», «Социология организации», «Организация связей с общественностью в НКО» и другие для студентов специальностей.

Социология", «Социальная работа», «Социология управления», «Связи с общественностью», а также для специалистов третьего сектора и др.

Апробация исследования. Основные положения и выводы диссертации излагались на международных, всероссийских, межвузовских и внутривузовских научно-практических конференциях, обсуждались с экспертами и представителями некоммерческих организаций, на семинарах и заседании кафедры социологии Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета. По материалам исследования подготовлено и выпущено 7 публикаций, общим объемом 1,4 п.л., в том числе одна публикация в издании, рекомендованном ВАК.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих в себя десять параграфов, заключения, списка литературы и приложения. Работа содержит 21 таблицу, 7 схем, 13 диаграмм и 23 рисунка.

Заключение

.

Сегодня в России наблюдается общенациональный системный кризис, впервые особенно остро появившийся в начале 1990;х гг. Кризис создает сложные условия системы социальных отношений, в которых сегодня действуют НКО Санкт-Петербурга в сфере образования. Одним из следствий системного кризиса стало ослабление роли государства в общественной жизни, и появление большого числа НКО.

Институт НКО играет важную роль в жизни общества в целом, ибо миссией НКО является развитие институтов гражданского общества. Сам процесс становления гражданского общества можно рассматривать как реформационный и антикризисный. Особенно важную роль в этом процессе играют НКО Санкт-Петербурга в сфере образования.

Разрыв между пониманием отличий благотворительности и предпринимательства отражается в зеркале общественного мнения в форме негативного имиджа НКО, т. е. негативного внешнего облика этой организации.

Имидж как внешний облик НКО создается в глазах общественного мнения с помощью специальных имиджевых технологий (символических и коммуникативных). Имидж НКО Санкт-Петербурга реализуется в зеркале общественного мнения, и отличается следующими признаками: устойчивостью, эмоциональной окраской (положительной, включающей элемент доверия, или негативной) иллюзорностью, т. е. можно сказать существуют реальные и вымышленные.

НКО — это источник социальных инноваций. Многие образовательные, управленческие и информационные технологии, современные методы социальной работы внедряются именно некоммерческими организациями, а затем становятся частью государственной политики и общества.

Управление процессом формирования имиджа НКО предполагает использование социальных технологий адаптивного управления. Сегодня.

196 существуют несколько научных школ, занимающихся изучением теории социального управления и социальных технологий. Инструментами адаптирующего воздействия социальных технологий на процесс становления положительного имиджа НКО являются имиджевые технологии. Имиджевые технологии используются руководством НКО в качестве инструментария социальных технологий управления, т. е. организации и упорядочивания отношений НКО как социального института с властью и СМИ. Этот процесс адаптивного управления положительным имиджем НКО отражен теоретической моделью социальных технологий.

Управление имиджем НКО учитывает качественные свойства НКО (ресурсные, внутреннего воздействия и внешнего воздействия), а также воздействие общественных организующих начал (общественное мнение) на руководство НКО. Под успешным социальным управлением для НКО Санкт-Петербурга в сфере образования понимается управление, основанное на применении инновационных (способствующих совершенствованию общественных отношений) социальных технологий. Под инновационными мы понимаем такие социальные технологии управления, которые ориентированы на развитие человеческого потенциала, а через это, и на формирование демократического общества.

Вопросы, связанные с социальными технологиям управления процессом формирования имиджа НКО пока остаются мало исследованными с теоретичной, практической и методологической точек знания.

Для выделения и описания социальных технологий, применяемых для управления формированием имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования, автором были подобраны методики, использующиеся в социологии и социальной антропологии, включавшие разработку инструментария исследования (анкеты, бланки формализованных интервью).

Согласно концепциям Г. Хофштеде, Р. Льюисом, Г. Триандисом и данным анализа полученного эмпирического материала, изученные по теме диссертации НКО Санкт-Петербурга разделены на два типа: «мужские».

Институт им. Гете, Британский совет, фонд им. Д. Лихачева, ЦРНО) и «женские» (МИД СПб, Горачев-фонд, Норден) т. е. организации с преобладающим женским или мужским составом корпоративного руководства соответственно.

Стилистика руководства в женских и мужских НКО Санкт-Петербурга соотносится с типом социальных технологий управления: «женские» организации продемонстрировали тенденции к применению социальных технологий руководства инновационно-мотивирующего характера. В то время как «мужские» организации с авторитарным типом корпоративного руководства продемонстрировали тенденцию к применению классических социальных технологий управления организацией.

Классические социальные технологии управления имиджем организации соответствуют мужскому типу НКО, а инновационно-мотивирующие — женскому. В мужских организациях интерес к формированию и развитию имиджа НКО ниже, а соответственно и к социальным технологиям управления процессом формирования имиджа НКО меньше, чем в женских.

Согласно результатам контент-анализа интервью руководителей НКО Санкт-Петербурга в сфере образования, наиболее важными качественными свойствами, оказавшими влияние на такие социальные технологии адаптивного управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования оказались следующие: ресурсные качественные свойства, качественные свойства внешнего и внутреннего воздействия. Качественные свойства НКО Санкт-Петербурга использованы в дальнейшем для создания фактических и идеальных моделей социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга методом теории графов.

Как показал контент-анализ интервью респондентов, работа руководства НКО Санкт-Петербурга над созданием корпоративного имиджа НКО Санкт-Петербурга, хотя и рассматривается руководством, но не считается важной и первостепенной. Социальные технологии управления процессом.

198 формирования корпоративного образа НКО Санкт-Петербурга сводились к организации образовательных программ для сотрудников, установлению отношений обратной связи руководства с сотрудниками, работе по PR-программам символического характера. Наибольший инновационный потенциал содержался в социальной технологии «Образовательные программы для сотрудников НКО».

Социальные технологии адаптивного управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в отношении с внешней средой: властью и СМИ использовали технологии лоббирования интересов НКО, обмена информацией, «прикармливание власти», целью которых было ресурсное обеспечение деятельности НКО Санкт-Петербурга. Инновационный потенциал этого вида адаптивного управления заключался в технологиях выстраивания партнерских отношений с властью и СМИ.

Решением поставленных перед исследованием задач, автор результатами подтвердил правильность выбранных объекта, предмета и цели, а также гипотезу исследования.

Таким образом, отметим, что наблюдается стремление НКО к большему использованию инновационно-мотивирующих социальных технологий формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга. Конечно не все используемые новые (для НКО) социальные технологии формирования имиджа являются инновационно-мотивирующими. Своя степень инновационности в них, конечно, присутствует, но чтобы деятельность приносила ощутимую отдачу в процессе формирования положительного имиджа НКО, необходимо систематическое использование инновационных технологий, стремление внедрить новое, вести обучение и повышение профессионального уровня собственного персонала, мотивировать их к повышению собственного инновационного потенциала и имиджевого потенциала НКО. Поэтому, гипотеза диссертационного исследования может считается верной и эмпирически доказанной.

Обзор концепций и теорий, раскрывающих сущность понятий «имидж»,.

НКО Санкт-Петербурга в сфере образования" позволил их уточнить. «Имидж» — это внешний облик НКО Санкт-Петербурга в сфере образования, отраженный в общественном сознании, а «образ» — это внутренний корпоративный облик этих организаций, который формирует мотивацию работников и руководства НКО к созданию идеального (положительного) имиджа этих организаций. Создание положительного имиджа НКО Санкт-Петербурга как социального института современного демократического общества плодотворно начинать с формирования успешного образа.

Теоретическая модель социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга описывает: 1) процесс формирования имиджа как социологического феномена в системе субьектно-объектных отношений- 2) субъект, являющийся работником НКО Санкт-Петербурга и общественность (СМИ, власть и др.) — 3) объект — реальный (негативный) и идеальный (положительный) имидж НКО Санкт-Петербурга- 4) социальные технологии управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга, которые являются результатом субъектно-объектных отношений.

Обработка результатов анкетного материла и интервью методиками контент-анализа, экспертных оценок, семантического дифференциала и методиками, разработанными теоретиками адаптивного управления позволила: 1) выявить качественные свойства НКО Санкт-Петербурга как социального института- 2) на основании выявленных качественных свойств.

НКО Санкт-Петербурга создать реальные и идеальные модели социальных технологий управления процессом формирования имиджем НКО Санкт.

Петербурга, представленных в форме когнитивных карт- 3) разработать социологический портрет работников НКО Санкт-Петербурга, учитывая их социо-демографические и тендерные параметры- 4) используя компаративистские методики кросс-культурного анализа Хофштеде.

Тиандиса, разделить изученные НКО Санкт-Петербурга на два типа: мужские" и «женские" — 5) выявить корреляцию между мужским типом НКО.

Санкт-Петербурга и классическими (рутинными) социальными технологиями формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга, а также женским типом НКО Санкт-Петербурга с инновационно-мотивирующими социальными технологиями формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга.

Качественные свойства НКО Санкт-Петербурга в сфере образования были выявлены в ходе построения теоретической и реальной моделей социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга. Такие качественные свойства, формируют: 1) характер социальных технологий управления процессом формирования имидж НКО Санкт-Петербурга- 2) модели этих технологий в форме когнитивных карт являются: особенности финансирования, публичность/доступность, личные связи руководства, репутация, образ НКО, бренд власти, новые информационные технологии и др.

Созданные модели адаптивного управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга, т. е. реальная и идеальная модели, позволили выявить социальные технологии, обладающие наибольшим инновационным потенциалом. На внутриорганизационном уровне такой социальной технологией управления процессом формирования имиджа НКО Санкт.

Петербурга стала технология «Образовательная программа», суть которой:

1) повышение профессиональной компетентности сотрудников НКО- 2) применение более широкого спектра социальных технологий управления имиджем НКО- 3) повышение инновационного потенциала НКО и ее сотрудников. На уровне взаимодействия НКО Санкт-Петербурга с внешней средой — властью, такой социальной технологией стала: 1) «Обмен НКО информацией с властью», суть которой 1) вовлечения властей в работу.

НКО (осознание проблемы изнутри) — 2) повышение профессиональной компетентности служащих профильных Комитетов и сотрудников НКО снятие информационной неопределенности) — 3) создание общей инновационной информационной базы на уровне отношений со СМИ.

Продвижение сайта". Суть социальной технологии «Продвижение сайта»:

1) охват максимальной аудитории (доступность Интернет) — 2) внедрение передовые и инновационные технологии продвижения- 3) скорость распространения информации.

В ходе проведенного исследования была полостью подтверждена его гипотеза о том, что содержание и структурные элементы качественных свойств НКО Санкт-Петербурга как социального института, формирующие, как внешний имидж (облик) НКО, так и их внутренний корпоративный имидж — схожи. Социальные технологии управления, включая управление процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования, используют имиджевые технологии как инструменты адаптивного управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга, и разделяются на две группы: классические и инновационно-мотивирующие. Наиболее успешными социальными технологиями адаптивного управления процессом формирования положительного имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования являются инновационно-мотивирующие .