Анализ синергетической стратегии холдинга

В начале XXI в. в русле развития постиндустриального общества зарождается новая сетевая экономика, основанная на передовых коммуникационных и информационных технологиях.

Важнейшими признаками новой экономики являются:

широкое распространение интернет-технологий, активное использование экономических информационных систем и средств управления знаниями, прогрессирующая интеллектуализация товаров и услуг;

возникновение единого пространства знаний, формирование рынка знаний, зарождение сетевого общества, основанного на знаниях;

создание и накопление интеллектуального капитала;

глобализация конкуренции;

распределение рисков и ресурсов;

децентрализация систем управления;

повышение оперативности принимаемых решений;

формирование в качестве базовых социоэкономических единиц новых посттейлоровских организаций и предприятий.

Современные тенденции глобализации и интернационализации экономики тесно связаны с накоплением и интенсивным использованием интеллектуального капитала, выступающего как новый источник достижения конкурентоспособности и эффективности социально-экономических сообществ и организаций всех уровней. В новой экономике XXI в. значительная часть создаваемой обществом стоимости образуется благодаря знаниям, объективированным в продуктах и услугах. Знания — ни сырье, ни материалы, ни энергия, ни даже данные или информация — именно знания становятся основным стратегическим ресурсом, своего рода интеллектуальным капиталом, определяющим потенциал экономического развития. Соответственно, в передовых странах резко возрастает значимость деятельности по управлению знаниями, происходит постепенное превращение работников, занятых в сфере жизненного цикла корпоративных знаний, в ведущую силу общества.

Развитие современного рынка связано с постоянным увеличением степени интеллектуальности предлагаемых товаров и услуг. При этом речь идет не только об интеллектуальных информационных технологиях, интеллектуальных системах управления и поддержки принятия решений, но и об интеллектуализации традиционных товаров и услуг.

Становление новой экономики приводит к ликвидации четких границ между производителями и потребителями, продуктами и услугами. При этом любую организацию следует рассматривать как сложную, открытую, динамическую, самоорганизующуюся систему, непрерывно адаптирующуюся к изменениям внешней среды и коэволюционирующую вместе с нею. Иными словами, отныне судьба предприятия все сильнее зависит от того, что происходит с поставщиками, партнерами, конкурентами, т. е. с его ближайшим окружением. В то же время, ключевую роль в обеспечении конкурентоспособности играют анализ и синтез внутренней среды организации, в частности, определение целей функционирования организации и стратегий ее развития, структурный и параметрический синтез организационных ресурсов и технологий, формирование генома и культуры организации.

Все вышеизложенное показывает актуальность построения новых организационно-экономических концепций и необходимость разработки инструментальных средств поддержки проектирования и функционирования организаций нового поколения. В настоящей работе дан краткий обзор свойств виртуальных интеллектуальных обучающихся организаций, рассмотрены основы применения синергетической методологии в теории организаций, а также изложена новая концепция синергетической организации.

Целью настоящей курсовой работы является анализ синергетической стратегии холдинга.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. показана сущность синергетической стратегии, проведен анализ исследований синергетической стратегии;

2. проведено обоснование выбора методики исследования синергетических стратегий холдинга;

3. проведено исследование, в результате которого сделан вывод о необходимости совершенствования синергетической стратегии холдинга;

4. разработаны предложения по совершенствованию синергетической стратегии холдинга и определена их эффективность.

Таким образом, объектом исследования в данной работе является холдинг Альмакор, предметом — синергетическая стратегия холдинга.

Курсовая работа написана на 80 листах и состоит из введения, шести глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

1. Теоретические аспекты синергетической стратегии

1.1 Корпорации и корпоративные стратегии

На этапе вступления России в рыночные отношения и в результате приватизации появилось множество коммерческих структур. Наряду с организациями, имеющими элементарное строение, стали появляться организации с довольно сложным внутренним строением. В том числе юридические лица, создаваемые со 100-процентным участием капитала одного учредителя или же с преимущественным участием капитала одного из учредителей. В поисках наиболее эффективного управления капиталами и форм его организации российская практика периода развития рыночной экономики приходит к холдингу, показавшему себя в условиях западной экономики наиболее жизнеспособной, подвижной и эффективной формой управления капиталами. Помимо того, что холдинги являются эффективной формой управления капиталами, они к тому же выступают уникальной формой организации бизнеса. В настоящее время практически во всех важнейших отраслях хозяйства на Западе функционируют холдинговые компании.

Исторически холдинги в России образовались, во-первых, в результате приватизации, на основе крупных имущественных комплексов бывших государственных промышленных и производственных объединений, а во-вторых, вследствие естественных интеграционных процессов концентрации производств и капитала. В настоящее время холдинги создаются в результате разукрупнения организаций, которые имеют большое количество обособленных структурных подразделений и диверсифицированное производство. Официальной статистики российских холдингов пока не существует, но по оценкам специалистов, их количество достаточно велико.

В зависимости от характера производственных и экономических отношений между участниками холдинга и способа организации холдингового объединения различают горизонтальные, вертикальные и диверсифицированные холдинги.

Горизонтальные холдинги — объединение обществ, действующих на одном рынке. Они представляют собой, по сути, объединение однородных бизнесов в филиальные, например территориальные, структуры, которыми управляет головное хозяйственное общество. Главной целью такого объединения является единая система поставщиков и много дочерних обществ, выполняющих функции сбыта. В случае если таких дочерних обществ много, то необходимы единые правила регулирования их деятельности.

Специфика горизонтального холдинга состоит в том, что дочерние общества, входящие в холдинг, рассредоточены. Холдинг позволяет создать единую политику в отношении конкретного вида товара. В данном случае централизация управления играет важную роль в выработке общей политики. Если холдинг желает все правильно консолидировать, то в нем должен быть установлен единый стандарт на документооборот. Горизонтальный холдинг является объектом пристального внимания антимонопольных органов, поскольку по степени опасности для конкуренции объединения горизонтального типа превосходят вертикальные и могут явиться самым крупным после традиционной монополии источником антиконкурентного поведения, ведь в данном случае хозяйствующие субъекты, которые должны конкурировать между собой на рынке, согласовывают внутри компании свое поведение и фактически выступают на рынке как один поставщик или покупатель, или исполнитель услуги.

К холдингам горизонтального типа относится, например,

«Вологодская холдинговая компания» с численностью 3,5 тысячи человек,

куда входит «Вологдаэлектротранс», а также предприятия легкой

промышленности и транспорта, машиностроения, а также строительство,

торговля и прочие услуги. По принципу горизонтальной интеграции

сформирован и холдинг «Северсталь», объединяющий ОАО «Северсталь»,

Череповецкий сталепрокатный завод, Коломенский тепловозостроительный завод, ОАО «Карельский окатыш», Оленегорский ГОК и другие горнодобывающие и машиностроительные предприятия. Координация производственной деятельности и устойчивый сбыт железорудного сырья позволяют холдингу успешно действовать на товарном рынке.

Вертикальные холдинги — объединение предприятий в одной производственной цепочке. В качестве примера можно привести объединения, занимающиеся переработкой сельскохозяйственной продукции, металлов, нефтепереработкой. Этот тип холдинга в литературе также называют концернового или производственного типа.

Вертикальные холдинги характеризуются объединяющей их технологической цепочкой от переработки сырья до выпуска готовой продукции и обладают следующими особенностями:

1. хозяйственные общества передают друг другу свой продукт по

себестоимости;

2. по всей цепочке обеспечивается сквозное управление качеством;

3. все хозяйственные общества холдинга должны быть уравновешены по уровню оснащения производственных процессов, квалификации персонала и пр.

Одной из основных целей холдинга является обеспечение нужного качества продукции. Автоматизация управления качеством, призванная создать сквозную систему контроля качества и обеспечить единое управление сроками на каждом этапе, функционирует гораздо более эффективно в вертикальном холдинге, в чем заключается его преимущество перед холдингом горизонтального типа.

Вертикально интегрированный холдинг, по сути, является производственно-хозяйственным комплексом с разветвленными связями между производителями и потребителями продукции внутри холдингового объединения.

Некоторые авторы даже предлагают выделять вертикально интегрированную компанию как самостоятельный вид интегрированного объединения наряду с холдингами. Основное отличие холдинговой структуры от вертикально интегрированной компании, по мнению Д. В. Гололобова, являющегося сторонником этой точки зрения, в том что, что «вертикально интегрированная структура по своей функциональной направленности нацелена на обеспечение надлежащего функционирования отдельного производственного процесса или группы взаимосвязанных производственных процессов, имеющих, в принципе, единую хозяйственную цель». И далее — «формально вертикально интегрированная компания может включать в себя одну или несколько групп юридических групп юридических лиц, обладающих признаками холдинговых компаний. Тем не менее, вертикально интегрированная компания управляется из одного центра, в качестве которого может выступать организация, не являющаяся формальным владельцем пакетов акций участников компании». В качестве примера вертикально интегрированных компаний цитируемый автор приводит нефтяные, судостроительные компании.

При согласии с мнением Д. В. Гололобова о существовании в отдельных отраслях российского бизнеса производственно-технологических комплексов, осуществляющих согласованную производственную и коммерческую дельность, полагаем, что все эти объединения подпадают под определение холдинга вертикально интегрированного типа. Холдинги многолики, и подавляющее большинство из них создано как раз не с целью владения и распоряжения ценными бумагами, а для обеспечения эффективной производственной деятельности входящих в их состав участников. Другое дело, как совершенно верно отмечает Д. В. Гололобов, что действующее законодательство не обеспечивает надлежащего правового регулирования холдингов, как бы игнорируя особенности этого хозяйствующего субъекта, самым широким образом представленного в современном российском бизнесе.

В Российской Федерации вертикальные холдинги получили особенно широкое распространение. Типичным примеров здесь являются холдинги в нефтяной отрасли. Первые три государственные нефтяные компании в виде вертикально-интегрированных холдингов появились в 1993 г. в соответствии с Указом Президента РФ. Это — ПК «ЛУКойл», НК ЮКОС и НК «Сургутнефтегаз». Через два года возникли еще пять компаний: «Славнефть», «Сиданко», «Восточная нефтяная компания», «ОНАКО», Восточно-Сибирская НК. Затем появились «Башнефть», «Татнефть», «Роснефть», «Коми ТЭК» и др. В течение трех лет все нефтяные компании продолжали оставаться государственными, так как контрольный пакет акций принадлежал государству. Сегодня в России насчитывается примерно полтора десятка вертикально интегрированных нефтяных компаний.

Диверсифицированные холдинги, в отличие от горизонтальных и вертикальных, представляют собой форму объединения различных бизнесов, действующих на разных рынках. Их создание связано с распространением хозяйственной деятельности холдинговой компании на новые сферы. При этом нередко компании не идут на полное слияние, а создают тот или иной механизм взаимодействия, позволяющий им сохранить статус юридического лица и при этом сотрудничать с другими предприятиями.

Международные холдинги широко используют форму диверсифицированной холдинговой компании с целью контроля и руководства дочерними АО, выделяемыми по какому-либо признаку.

Диверсифицированные холдинги — наиболее сложный пример холдингов, поэтому в российской практике они встречаются достаточно редко. В такой холдинг входят структуры, напрямую не связанные ни торговыми, ни производственными отношениями, как, например, банки, инвестирующие средства в какие-то хозяйственные общества и исполняющие, таким образом, функции головной компании. Однако при этом главная задача такого банка — куда-то вложить средства и затем их с выгодой своевременно изъять. По существу, это инвестиционные проекты, организационно реализуемые в форме холдинга.

Одним из примеров диверсифицированного холдинга с активным управлением, объединяющим более ста предприятий на условиях владения или управления пакетами акций является Акционерная финансовая корпорация «Система». В Турции, например, контролируемая самым богатым человеком этой страны Мехметом Эмином Карамехметом. «Cukurova Group» также является диверсифицированным холдингом.

Выделяют также финансовый холдинг, классический холдинг, распределенный холдинг, достаточно широко встречающиеся на практике, в том числе и российской. Рассмотрим вышеуказанные виды холдингов, которые получили большое распространение в сфере гражданского оборота.

Финансовый холдинг основан на долевом участии головной компании с преобладанием таких функций как финансирование и, при известных условиях, контроль. При этом, как правило, не предусматривается выполнение головной компанией каких-либо функций оперативного управления.

Такого типа крупный финансовый холдинг образует, к примеру, финансово-инвестиционная компания «Файненшл Бридж», «Ист бридж банк», лизинговая компания и ряд страховых компаний, в который входит и российский банк «Пушкино». Нередко подобные холдинги образуются на региональном уровне, как, например, Уральский Финансовый Холдинг или «Harris Bank» — крупный региональный финансовый холдинг в штате Иллинойс, США.

В финансовом холдинге допускается участие головного общества от нескольких процентов до 100% долей в капитале участника холдинга с правом голоса и без права голоса. Это означает, что даже при 100% - ном участии головное общество не оказывает никакого оперативного влияния на предпринимательскую деятельность участника холдинга.

Другим примером является финансовый холдинг, головная компания которого, руководствуясь предусмотренными уставом предпринимательскими целями, осуществляет исключительно финансирование и управление капиталовложениями без оказания существенного влияния на хозяйственно-производственную деятельность. Здесь в качестве примера можно привести холдинговую компанию «Акционерное общество инвестиций и участий», которая не оказывает влияние на предпринимательскую деятельность других участников данного финансового холдинга.

К классическому холдингу относятся объединения предприятий, контрольный пакет акций которых сосредоточен в руках материнской компании. Здесь, однако, необходимо уточнить, что термин «контрольный пакет акций», используется в данном случае в широком смысле, так как в ряде российских холдинговых компаниях «дочерние» хозяйственные общества не являются акционерными обществами, а имеют организационную форму обществ с ограниченной ответственностью или государственных унитарных предприятий. Некоторые авторы считают именно классический холдинг управляющим, однако, на наш взгляд понятие «управляющий холдинг» используется для обозначения головной компании холдинга и отражает только его особенности, не являясь видом холдинга в обычном понимании.

На первом этапе большинство классических холдингов было создано государством в процессе приватизации, как, например, вертикально интегрированные нефтяные компании, упоминавшиеся выше. Классическими холдингами в российской промышленности являются ОАО «Газпром», РАО ЕЭС, «Связьинвест», «Норильский никель», большая часть нефтяных компаний.

Подобного рода холдинги в рамках данного деления называются «классическими» в том смысле, что система распределения имущественных прав между дочерней и головной компанией соответствует в целом мировой практике. Частными случаями классических холдингов являются также такие бизнес группы, когда и «основная и дочерние» компании являются унитарными предприятиями. Государство решением исполнительной власти передает компании, выполняющей роль «головной», некоторые права собственности по отношению к дочерним. Такие интегрированные бизнес-группы создавались, в частности, в оборонных отраслях промышленности России. Примером может служить АВПК «Сухой».

К распределенному холдингу необходимо отнести такие объединения, где роль головной компании выполняют несколько самостоятельных обществ, объединенных принадлежностью или аффилированностью одному лицу или группе совместно действующих физических лиц. Распределенный холдинг состоит из нескольких территориально существенно удаленных филиалов, ведущих сложную хозяйственную деятельность, например производственных. Следует отметить, что юридические лица, концентрирующие пакет акций дочерних фирм, являющихся основными производственными элементами, часто не выполняют управление холдингом. Управление осуществляется специально созданной управляющей компанией. Примером такой интегрированной бизнес-группы служит группа «Интеррос».

К разновидности распределенных холдингов можно отнести объединение «Транснефть». Этот холдинг включает в себя, в частности, компанию «Дружба», которая, в свою очередь имеет сложную распределенную структуру: компания включает Куйбышевское, Мичуринское и Брянское управления нефтепровода, в структуру каждого из которых входит головной офис и около 10 подразделений. Во главе структуры компании находится объединение. В ходе формирования бюджетных и отчетных данных выполняется их двухуровневая консолидация: на уровне управления консолидируются данные подразделений, на уровне объединения осуществляется консолидация данных 3-х управлений предприятия.

Таким образом, в предпринимательской практике действуют разнообразные виды холдингов, обладающие значительной спецификой по структуре, организации управления холдингом, характеру взаимоотношений между его участниками и т. д.

1.2 Синергия как основное направление развития корпорации

Синергия — предполагает объединение потенции или энергии в совместном труде. Синергизм — предмет пристального внимания менеджеров, ибо его кумулятивный положительный эффект значительно повышает совокупные результаты различных бизнесов корпорации в сравнении с уровнями эффективности каждого из них по отдельности. Следовательно, именно синергизм является предпосылкой для создания диверсифицированных структур. Синергетический эффект подкрепляет большинство решений относительно диверсификации компаний и степени разнообразия сфер деятельности организации. Но для того чтобы менеджеры эффективно использовали важнейший компонент корпоративного портфеля, они должны иметь представление об его концепции и практических подходах к вопросам синергизма. На протяжении последних трех десятилетий усилия многих менеджеров, консультантов и ученых были направлены на изучение синергетического эффекта и изучение взаимосвязей между теорией и практикой. Вопросам синергизма посвящено огромное количество книг и статей; даже краткий перечень направлений теоретических работ по данной тематике указывает на то, насколько она широка и сложна.

Во-первых, существуют разнообразные пути достижения синергизма. Компания может интегрироваться вовне или вовнутрь, используя либо преимущества контроля над ключевыми источниками сырья, либо каналами распределения. Другим источником преимуществ является эффект масштаба, когда совокупные затраты нескольких бизнес единиц компании на оборудование, исследования и разработки и другие виды деятельности оказываются более низкими, чем если бы они осуществляли их независимо друг от друга.

Конкурентным преимуществом может быть и совместное владение определенными навыками или ноу-хау, а также передача интеллектуальной собственности, создание новых или более эффективных методов производства, маркетинга и т. д. Еще одним видом синергизма является корпоративный брендинг, позволяющий капитализировать высокую деловую репутацию сразу нескольких подразделений или бизнес-единиц. Корпоративные менеджеры с целью поиска новых, более широких возможностей могут разрабатывать стратегии для групп бизнес-единиц. Концепция синергизма охватывает все эти формы горизонтальных отношений.

В сферу понятия синергизма входят различные ситуации и обстоятельства. Обычно именно синергизм, создавая предпосылки для подобных действий, является решающим фактором при принятии решений о целесообразности слияний и поглощений. Корпоративные решения относительно инвестиций, изменения состава корпоративного портфеля или реструктуризации могут быть основаны на признании наличия синергетических эффектов или, наоборот, их отсутствия. Достижение подобного кумулятивного эффекта может создать трудности для мультинациональных компаний, которые осуществляют операции в различных странах мира используя универсальные маркетинговые концепции. Обычно достижение синергизма является конечной целью альянсов и совместных предприятий, в которых различные компании учатся на примере друг друга, извлекая различные выгоды из своего сотрудничества. Сложность вопросов синергизма объясняется многообразием случаев применения синергетических эффектов и путей их достижения.

Концепция синергизма затрагивает различные сферы менеджмента. Синергизм подразумевает интеграцию или координацию множества функций и отраслей корпоративного портфеля, так что организационная структура, координационные механизмы и корпоративные системы — все это очень важные его факторы. Разработка стратегии предполагает кооперацию и взаимное изучение различных частей организации; именно поэтому большое значение для понимания синергизма имеют организационное обучение, процессы управления и корпоративная культура.

Несмотря на выгоды синергизма, его достижение может быть сопряжено со значительными сложностями. Хотя на протяжении сорока лет синергизм выступал как фундаментальный компонент стратегии диверсификации, его эффект во многом преувеличивался. Наше изучение синергетических эффектов мы начали с того, что попытались понять, как компании управляют ими на практике. Удалось обнаружить, что неудачные попытки имели место намного чаще, чем успешные, и даже долгосрочные и интенсивные шаги по достижению синергетических эффектов не всегда приводили к желанным результатам. Например, цель изучения деятельности компании ВОК Сhетicаl, европейского производителя химической продукции, состояла в анализе ее попыток использования синергетических эффектов в производстве, маркетинге и ИИР различных подразделений. Компания определила центры высокого мастерства, учредила координационные и специальные комиссии, профинансировала кросскультурные тренинговые программы, направленные на усовершенствование кооперации и понимания, проводила неформальные встречи менеджеров подразделений, инициировала бухгалтерские проекты, разрабатывала сложные матрицы решений и пыталась создавать координационные стратегии. Результатом всех этих усилий стала «гражданская война» между дивизионами корпорации. Создание широкого спектра механизмов взаимосвязей не привело к возникновению устойчивых синергетических эффектов.

Тезис о сложности достижения синергизма подтверждают не только конкретные примеры компаний. О том же свидетельствуют результаты широкомасштабных исследований по диверсификации. Например, в 1985 г. Майкл Портер издал труд, в котором были приведены данные об очень низких показателях успехов американских корпораций, диверсифицирующихся в новый бизнес, в результате чего им приходилось отказываться от новых структурных подразделений уже через несколько лет после их приобретения. В недавно опубликованном исследовании результатов слияний и поглощений Марка Сироувера анализируются сложности достижения преимуществ синергизма, которые соответствовали бы затратам на приобретения компаний. Несмотря на то, что нам известны множество свидетельств неудачных попыток достижения синергизма, сей факт нимало не опровергает его концепцию. Напротив, такие авторитетные в мире менеджмента специалисты, как М. Портер и Р. М. Кантер, все более активно подчеркивают важность синергетических эффектов. Вследствие этого, мы решили попытаться ответить на вопрос о том, почему столь многим компаниям не удается добиться желаемого эффекта.

Одной из причин некоей иллюзорности синергизма является неправильная оценка менеджерами потенциальных его выгод. Слишком часто последние определяются общими и абстрактными терминами, что приводит к поиску менеджерами либо несуществующих, либо недостижимых преимуществ. Ключевая задача менеджеров состоит в том, чтобы определить доступные их компании специфические возможности. Но найти ее решение весьма непросто, так как здесь требуется детальный анализ на определенном уровне для конкретной ситуации Хотя значительная часть деятельности по исполнению синергетических стратегий сводится к стимулированию обобществления навыков и ноу-хау в рамках одной организации, менеджеры опровергают это утверждение, фокусируя внимание на поиске выгод через создание альянсов и совместных предприятий. Но участники последних обычно имеют различные стратегические ожидания или по-разному «ведут бизнес». Работать же с партнером, процесс принятия решений или стиль управления которого отличаются от вашего собственного.

Создание новых организационных культур является долгосрочным усилием, и этот совет может оказаться не слишком полезным менеджерам, преодолевающим связанные с синергизмом организационные проблемы. Иногда преимущества конкурирующих фирм являются настолько прочными, а барьеры — настолько высокими, что единственным выходом становятся фундаментальные организационные реформы. Зачастую устойчивых конкурентных преимуществ можно достичь и внутри текущей организационной структуры, и Э. Кэмпбелл предлагает схему, помогающую менеджерам осознать все разнообразие подходов, которыми могут воспользоваться руководители в отсутствие радикальных изменений.

Неудачи некоторых компаний связаны не с недостатками стратегического анализа, а с организационной неэффективностью. В ходе проведенных исследований большое впечатление на его участников произвел тот факт, что большинство менеджеров компаний из различных стран правильно определяли, что именно необходимо им предпринять для повышения глобальной конкурентоспособности. Задача состоит в определении метода разработки организационных мощностей для осуществления этих мер.

Предлагаемое решение заключается в создании «транснациональных» организаций, способных использовать все многообразие доступных для глобальных компаний возможностей. Транснациональная корпорация представляет собой интегрированную сеть, в которой осуществляется свободный обмен компонентами, продукцией, ресурсами, персоналом и информацией между подразделениями. Организация такого типа способна использовать все доступные стратегические возможности. Операции в глобальном масштабе позволяют транснациональной корпорации воспользоваться эффектами масштаба; она имеет возможность распределять имеющиеся знания и навыки по всей широте своей деятельности и учитывает национальные особенности стран пребывания.

Горизонтальные или транснациональные компании, однако, существуют пока лишь теоретически. Мы знаем только, что многим компаниям очень трудно или невозможно преодолеть организационные барьеры.

Мнение о том, что источником преимуществ синергизма являются четкие цели и целевые действия, было поддержано Филлиппом Хаспеслафом и Дэвидом Джемисоном в их работе по поглощениям. Авторы рассмотрели случай интеграции корпорацией 1С1 в свою структуру относительно небольшой компании Веatrice Сhетiса1s. Данный процесс имел постепенный характер, так как в течение года после оформления поглощения IСIзанимала позицию невмешательства и лишь затем начала медленную интеграцию Веatrice в свою структуру. Авторы считают, что данный подход обеспечил менеджеров Веatrice временем на адаптацию к изменениям и определение потенциального вклада в деятельность 1С1. Хотя последняя имела четкое представление о целях поглощения, корпорация понимала, что слишком быстрые действия могли бы подорвать преимущества приобретения Веatrice

Анализ примеров достижения компаниями преимуществ от установления и развития горизонтальных взаимосвязей позволяет сделать вывод о том, что итоговый успех определяется детальным анализом возможностей и целевым подходом к исполнению стратегических планов. Синергизм — широкое понятие, раскрывающее множество потенциальных преимуществ, но на практике менеджерам необходимо прежде всего определить доступные их компаниям специфические возможности.

Необходимыми условиями возникновения синергетических организаций выступают процессы организационного взаимодействия, в рамках которых реализуются различные формы интеграции, кооперации и эволюции. Прежде всего, речь идет о вертикальной или горизонтальной интеграции, формировании организационных альянсов и объединений, создании совместных предприятий. В частности, сегодня активно развиваются различные стратегий компьютерной интеграции ресурсов предприятий в виртуальном пространстве — виртуальные корпорации, консорциумы, холдинги, картели. Следует отметить, что уже при интеграции организаций происходит не только их объединение, но и взаимная адаптация и совместная эволюция партнеров.

В случае биологической трактовки организации как «биосоциального организма» в качестве сильной формы интеграции можно рассматривать гибридизацию, когда речь идет о соединении в одном организме разнородных наследственных признаков и компонентов. Примером организационного гибрида служат финансово-промышленные группы.

В свою очередь, синергетической организацией назовем такую открытую, интегрированную, развивающуюся организацию, в которой исходные организации-партнеры, работающие в сложной, динамической, плохоопределенной конкурентной среде, кооперируют, формируя новые, быстро меняющиеся организационные структуры. Возникающие в этих структурах нелинейные связи между партнерами обеспечивают супераддитивность общего эффекта при совместных действиях. Отметим, что подобные синергетические эффекты тесно связаны с реализацией и оценкой организационных инноваций.

Примером организаций с нестабильной и быстро меняющейся структурой являются стратегические альянсы.

Обычно в СО происходит компенсация недостатков и усиление достоинств кооперирующих организаций. Здесь синергетические механизмы кооперативного взаимодействия приводят к синхронизации процессов у различных партнеров и формированию у них когерентного поведения. В результате возникают резонансные эффекты, когда прибыль и конкурентоспособность партнеров многократно возрастают.

Ранними прообразами СО можно считать фрактальные и холонические организации, важнейшими свойствами которых являются самоорганизация, кооперация, динамика, адаптация к внешней среде. Однако наибольшие перспективы развития теории и практики СО связываются с конвергенцией концепций сетевых, виртуальных, интеллектуальных, рефлексивных, эволюционных, самообучающихся организаций на основе единого агентно-ориентированного подхода. Здесь под агентом понимается любая открытая система, обладающая собственным поведением и управляющая им.

Набор базовых характеристик подобной СО, в которой объединяются свойства сетевых, виртуальных, интеллектуальных, обучающихся организаций, представлен ниже.

1. Единица СО: целостная, неоднородная, неравновесная единица.

2. Структура СО: открытая, гибкая, динамическая, развивающаяся сеть обучаемых интеллектуальных агентов как главная форма коллективного интеллекта.

3. Взаимодействие в СО: сочетание стратегий кооперация и конкуренции с преобладанием первых.

4. Кооперация между партнерами в СО: совместное выполнение задач в условиях коллективного использования интеллектуального капитала, постоянного обмена информацией и знаниями как ключевыми ресурсами.

5. Связи в СО: эмергентные, гибкие, переменные, нелинейные.

6. Управление: комбинированное.

7. Формирование: сочетание организационного проектирования и самоорганизации в русле агентно-ориентированной методологии.

8. Обучение: сквозное, многоуровневое.

9. Развитие: эволюция в соответствии с недарвиновскими или интегрированными учениями. Примерами недарвиновских теорий служат: концепция финализма, предсказания организационной эволюции «из будущего», исходя из цели, понимаемой как состояние-аттрактор; симбиогенез; эволюция на основе горизонтального переноса генетической информации.

2. Анализ деятельности ООО «Альмакор»

2.1 Проведение исследования

Исследование выполнено на примере рекламной компании ООО «Альмакор», осуществляющей свою деятельность на рынке экспорта. В результате объединения данного предприятия с партнёрами по рынку образуется рекламный холдинг полного цикла «Альмакор».

Подготовительная стадия

Активная стадия

Заключительная стадия

Рис. 2.1 — Алгоритм создания интеграционной стратегии В рассматриваемой ситуации совершенно логичным представлялся вопрос, каким образом объединить данные компании в интегрированную корпоративную структуру? Какие шаги для этого нужно предпринять? Что мы получим в итоге?

Для ответа на эти вопросы разработана методика создания стратегии объединения рекламны предприятий, или иными словами методика разработки стратегии создания рекламного холдинга полного цикла снизу. Методика может быть представлена в виде системы пошаговых действий.

В результате предпринятых действий отдельные компании преобразуются в холдинг, централизованно осуществляющий создание и размещение рекламы.

ПОСТАВЩИКИ ПОКУПАТЕЛИ

Брендинг Создание рекламы БТЛ Застройка выставочных стендов и сценических площадок

Рис. 3.2 — Структура бизнес — портфелей нового холдинга Данная методика носит общий характер и может быть успешно применена к большинству рекламных корпораций полного цикла, имеющих амбиции и тенденции к росту, расширению деятельности и завоеванию устойчивых рыночных позиций.

Закон «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля прошлого года, серьезно повлиял на структуру российского рекламного рынка. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, реклама в газетах впервые за несколько лет по темпам роста опередила телерекламу. В первом полугодии текущего года затраты на рекламу в газетах выросли на 28, 7%, до 5, 4 млрд руб., а в аналогичный период 2006 года прирост составлял лишь 16%. Участники рынка и рекламодатели считают, что на рост сегмента повлияло разрешение на рекламу в прессе алкоголя и табака.

По данным АКАР, в первом полугодии 2007 года объем рекламного рынка увеличился на 24,1% и составил 104,5−105,5 млрд руб. При этом впервые за несколько лет затраты на рекламу в газетах опередили по темпам роста телерекламу. Если на рекламу на ТВ рекламодатели потратили с января по июнь на 27,4% больше, чем в прошлом году, то на рекламу в газетах уже на 28,7% больше. Также существенно выросли затраты на радиорекламу — на 23,6%. Общий рост российского рекламного рынка составил в первом полугодии 24,1%. Гендиректор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев отмечает, что несмотря на пессимистичные прогнозы российский рекламный рынок продолжает динамично развиваться. «Объясняется это законом „О рекламе“ и появлением новых категорий рекламодателей», — говорит он.

По словам директора по маркетинговым исследованиям Аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергея Веселова, причиной перераспределения средств стало сокращение инвентаря и спровоцированный им рост цен на телерекламу. С ним соглашается гендиректор ИД «Комсомольская правда» Владимир Сунгоркин: «После ограничения рекламы на ТВ многих рекламодателей заинтересовали газеты. Но рост обеспечивают в основном 10−15% газет, лидеров рынка в своих сегментах». Член экспертного совета АКАР и вице-президент ГИПП Евгений Абов отмечает, что основной прирост газетному сегменту обеспечила реклама крепкого алкоголя, которую разрешил с прошлого лета размещать в прессе закон «О рекламе».

Гендиректор компании «Алкогольные заводы ГРОСС» Виктор Самойлов отмечает, что реклама в прессе стала «чуть ли не единственным легальным каналом коммуникации с потребителями». По его словам, уже в первом полугодии компания активно размещала рекламу «Славянской» и «Русского бриллианта» в печатных СМИ, однако массированное их продвижение запланировано на сентябрь-декабрь, традиционный пик продаж крепкого алкоголя. «Наверняка так поступят и наши конкуренты, и если действительно на рост рекламного рынка в печатных СМИ влияют производители крепкого алкоголя, то от второго полугодия можно ожидать более высоких темпов роста сегмента», — говорит г-н Самойлов.

Перераспределение рекламных бюджетов сказалось и на рынке радио — в этом сегменте прирост составил 23,6% против 17% в 2006 году. Однако коммерческий директор сейлз-хауса «Медиа Плюс» Мария Смирнова считает, что рост радиорынка не связан с ограничением телерекламы. «Не могу сказать, что к нам повалили клиенты с телевидения: на 25% рынок растет уже четвертый год. Этому способствует в том числе и появление нестандартных для радио товарных категорий, таких как FMCG», — считает г-жа Смирнова.

Самые незначительные темпы роста показал рынок наружной рекламы — 16, 1%, при этом в первом полугодии прошлого года рост составил почти 30%. «Сократилась реклама производителей сотовых телефонов и компьютерной техники», — отмечает гендиректор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. Руководитель отдела аудио / видео Philips Инесса Галактионова объясняет сокращение бюджета на наружную рекламу в два раза демонтажом конструкций в центре Москвы. «В результате повысились цены и ухудшилось качество программ. Поэтому мы увеличили бюджет на телерекламу и прессу, а также на Интернет и радио», — говорит она.

Таблица 2.1. Объем рекламы в средствах ее распространения в январе — июне 2007 года

По данным АКАР объем рынка наружной рекламы России в 2006 году составил 32,1 млрд руб., при этом доля московского рынка наружной рекламы составляет — 13,0 млрд руб.

Основную долю составляют продажи рекламных площадей на щитах 3×6 и транспорант-перетяжках. В среднем 63% продаж рекламных площадей владельцами конструкций осуществляется через рекламные агентства, что в денежном выражении составляет 3,2 млрд руб. Таким образом, доля ООО «Альмакор» в данном сегменте в 2006 году составила 0,07 млрд руб.

Основными конкурентами ООО «Альмакор» являются как рекламные агентства, так и компании, являющиеся владельцами рекламных конструкций. Среди них:

— Рекламное агентство «Мир рекламы»

— Компания «НИКЭ»

— Рекламное агентство «Медиа Сервис»

— Рекламное агентство «Тотал Вью»

Сравнительные данные объемов продаж представлены на рис. 2.3.

Рис. 2.3 — Доля рынка ООО «Альмакор» в сравнении с конкурентами На рынке наружной рекламы наблюдается ежегодный прирост в денежном выражении. Прирост в отношении площадей объектов наружной рекламы не настолько значителен, т. к. имеет место сокращение конструкций в некоторых районах Москвы.

Рост объема реализации на предприятии ООО «Альмакор» связан только с инфляцией на рынке наружной рекламы, объема продаж не принес ожидаемых результатов.

Рассмотрим подробнее SWOT-анализ. Детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются оценки сильных и слабых сторон предприятия; возможностей и опасностей.

АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Применительно к холдингу Альмакор анализ возможностей и угроз выглядит следующим образом.

Возможности:

* Выход на регионы России, где сейчас рынок на 90% заполнен некачественной рекламой местных производителей;

* новые клиенты, новые товары, новые направления оказания услуг;

* создание сети филиалов холдинга Альмакор на территории страны;

* новая форма оказания услуг, например: заказ рекламных роликов с официального сайта компании, оформление контрактов региональных клиентов через интернет;

* добавление сопутствующих услуг;

Опасности:

* низкий уровень жизни населения и, как следствие, низкая покупательная способность;

* негативное отношение населения к рекламе и как следствие к компаниям, ее производящим;

* развитие интернет-технологий приводит к тому, что многие компании проводят рекламную интернет-компанию самостоятельно, без помощи рекламных компаний, что, с одной стороны, снижает качество рекламы и, соответственно, отношение населения к рекламе и ее эффективность, с другой стороны — уменьшается целевой сегмент деятельности фирмы;

* изменение потребностей и вкуса покупателей;

* неблагоприятные демографические изменения.

АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следовало бы более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности.

Применительно к холдингу «Альмакор» анализ возможностей и угроз выглядит следующим образом.

Сильные стороны:

* Альмакор — известный лидер рынка рекламной индустрии;

* у компании большой опыт работы на рынке рекламной продукции;

* высокий профессионализм сотрудников;

* высокая конкурентоспособность, состоящая в возможности представлять продукцию зарубежных компаний;

* проверенный временем менеджмент;

* достаточная финансовая устойчивость / стабильность.

Слабые стороны:

* затраты на рекламу и продвижение нового товара составляют 12,2% от объема реализации продукции, в то время как некоторые основные конкуренты тратят на эти цели в два раза больше средств;

* в процессе активного продвижения услуг на рынок предприятие не использует систему льгот и привилегий;

* недостаточно четко отлаженные организационные связи и функциональные обязанности сотрудников;

* высокая текучесть кадров;

* недостаточное внимание к маркетинговым исследованиям и разработкам.

Матрица ранжирования возможностей. За счет чего можно реализовать возможность выхода в регионы России? За счет позиции компании как одного из лидеров рынка, большого опыта работы на рынке рекламной продукции, профессионализма сотрудников, высокой конкурентоспособности, за счет проверенного временем менеджмента и финансовой устойчивости компании. Все вышеперечисленные сильные стороны при разработке стратегии выхода на новые рынки играют решающую роль.

Новых клиентов возможно привлечь безусловно за счет позиции компании как одного из лидеров рынка, большого опыта работы, профессионализма сотрудников и менеджмента компании, финансовой устойчивости предприятия.

Возможность оформления контрактов с сайта решается путем и за счет опять же позиции компании как одного из лидеров рынка, опыта работы менеджмента и сотрудников компании, финансовой устойчивости предприятия.

Таким образом, реализация возможностей решается путем внутренних ресурсов и огромного потенциала компании.

Рассмотрим итоги по матрице ранжирования угроз. Угрозы 1 го ранга: негативное отношение населения к рекламе ввиду большого количества некачественной рекламы. Возможность решить эту проблему одной компании самостоятельно, пусть даже и лидеру рынка, очень мала. Здесь нужна помощь и поддержка государства. Что может сделать компания в настоящих условиях?

Например, объединить усилия с другими лидерами рынка по проведению презентаций качественных рекламных роликов, проведение конкурсов, определение наиболее качественной и запоминающейся рекламы. Параллельно может конкурс типа «Провал года». Это покажет потребителям, что компания также не поддерживает заполнение рекламного рынка некачественной рекламой. Соответственно, отсутствие продукции фирмы в рейтингах такого конкурса повысит престиж фирмы.

К угрозам 2 го ранга относится угроза переноса рекламных кампаний в Интернет, и как следствие, падение покупательной способности клиентов и заказчиков. Однако на сегодняшнем технологическом уровне Интернет еще не может предложить заказчикам рекламы необходимого охвата населения. В настоящее время далеко не все потребители рекламной продукции имеют выход в интернет, соответственно, рекламная интернет-кампания не приносит необходимого результата.

2.2 Результаты исследования

Таблица 2.1. Итоговые значения показателей конкурентоспособности

Показатель конкурентоспособности инициатора создания холдинга достаточно высок и свидетельствует о растущей конкурентоспособности фирмы по результатам деятельности за прошлый год. При расчетном значении КФ = 8.09 ООО «Альмакор» в данный период занимала сектор матрицы, соответствующий рыночной нише претендентов, вблизи его верхней границы. Для фирмы были характерны высокие темпы развития и значительные тенденции по улучшению рыночного положения. Тем не менее, очевидным является тот факт, что практически все внутренние резервы для дальнейшего роста практически исчерпаны. Фирма была готова к проведению мероприятий по выработке корректировки системы управления, технологического перевооружения и консолидации, другими словами для начала процесса по созданию рекламного холдинга полного цикла. В то же время расчет по вышеизложенной методике конкурентоспособности лидера рынка брендинговой корпорации Solutions-Almacor Branding & Design Companies показывал более высокое значение показателя КФ = 9,5. Для этой компании характерны максимальная доля рынка продаж и в максимальной степени проводимая политика обороны.

Цель создания стратегии объединения состоит том, чтобы добиться долговременных конкурентных преимуществ при проведении в жизнь мероприятий по интеграции. Такая стратегия представляет собою обобщающую модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и оптимального распределения и планирования всех компонентов процесса слияния. Методика разработки стратегии объединения подробно представлена на, идеология же формирования такой стратегии включает в себя следующие шаги. Разработка идеологии слияния имеет огромное значение, т. к. фактически определяет участников, ресурсы, цели, сроки и другие важнейшие параметры интеграционного процесса.

Основу общей стратегии объединения предприятий составляют функциональные стратегии, обладающие универсальной применимостью. Здесь, в качестве общего направления к созданию производственно-транспортного холдинга будут использованы три основных вида стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности, а именно:

1) дифференциация;

2) снижения издержек;

3) синергия.

В нашем случае образования производственно-транспортного холдинга в рамках стратегии дифференциации мы можем предложить покупателю практически весь спектр продукции переработки металлолома, причём в необходимых объёмах, с доставкой в любую точку земного шара. Вновь образованный холдинг позволит создать и контролировать всю цепочку от ломообразования до поставки.

Стратегия снижения издержек также имеет ключевое значение. Существует множество способов снижения издержек с одновременным поддержанием среднего по отрасли качества. Путь к достижению лучших результатов подразумевает захват и удержание большой доли рынка. В данном случае холдинг является прекрасным инструментом решения подобной задачи, так как стратегия завоевания лидерства в снижении издержек основывается на идее объединения компаний, являющихся лидерами по издержкам по отдельным направлениям.

Интеграция на основе синергии является важнейшим элементом данного исследования. Суть синергетического эффекта заключается в том, что при объединении нескольких отдельных предприятий их суммарные показатели будут больше, чем сумма тех же показателей у каждого члена объединения.

При слиянии компаний большая часть создаваемой акционерной стоимости, образующейся в результате объединения, как правило, достается интегрированной компании. Эта дополнительная стоимость холдинга в виде премии среднестатистически составляет от 10 до 35% суммарной рыночной стоимости объединяющихся компаний до объявления сделки.