Современное социальное мифотворчество: На примере брэндинговых коммуникаций

Резкая девальвация традиционных культурных приоритетов и ценностей в условиях — сначала НТР, затем информационного взрыва закончилась быстрым заполнением возникшего в сознании большинства обывателей культурного вакуума различными мифами, как правило, имеющими экономическую (коммерческую) или конъюнктурно-политическую природу. Видом таких мифов, особенно актуальным для изучения, могут быть признаны брэнды. К тому есть объективные причины. Большинство теоретиков и практиков маркетинга признают, что брэнды выполняют в современном обществе не только экономическую (узнавание товара, фирмы), но и социально-культурную функцию. Брэнд является комплексным социокультурным феноменом, связанным со становлением современного общества потребления со свойственной ему высокой степенью мифологизации информационного пространства.

В самом обществе акцент переместился с производства на реализацию товаров потребления, что привело к возрастанию роли коммуникаций, сопровождающих сбыт. В результате таковых сложилась ситуация, когда в современной экономике производятся не только вещи, но и их образы. В формирующейся «экономике образов» система потребностей становится главной производительной силой. Перед человеком уже не стоит проблема удовлетворения потребности как таковой, поскольку он может сделать это любым из предоставленных способов, эквивалентных друг другу. В момент покупки индивид решает кардинально иную проблему: человеку дается свобода выбора в знак того, что он может идентифицировать себя с любой референтной группой посредством потребления любого товара. Совершая покупку, человек безусловно вовлекается в систему культуры и взаимоотношений между социальными группами.

В предлагаемой научной работе автор, опираясь на источники по современным исследованиям брэнда показывает, что брэнд в постиндустриальном обществе является разновидностью социального мифа. Действительно брэнд как «коммерческий социальный миф"1 не ограничивается формальными проявлениями в материальном мире, а интегрируется своей частью в сознание потребителя. Возникает парадоксальная ситуация, когда владелец брэнда приобретает власть над релевантной частью сознания потребителей, живущих в мифе данного брэнда, т. е. использует её в качестве производительных сил в свою пользу. Этот ресурс может и должен быть включён наряду с экономическими и материальными факторами процесса потребления в число основных параметров при моделировании коммуникативных процессов иницированных брендингом. Потребление, при этом, не следует рассматривать лишь как деятельность, производящую потребителей как некую пассивную массу — потребление превратилось в активный процесс, задействующий символические конструкции как индивидуальной, так и коллективной идентичности. Идентичность активно конструируется и воспроизводится большим количеством людей — и потребление здесь играет центральную роль. Индивидуум в современном или постсовременном капитализме уже не конституируется лишь через приписывание качеств. Люди пытаются стать теми, кем они хотят быть, приобретая вещи, которые, как им кажется, помогут им создать и удержать идею самих себя, свой образ, свою идентичность. И потому сама идентичность не сводима к объективируемому качеству, задаваемому членством в экономическом классе, социальной статусной группе, этничностыо или тендером. Идентичность достигается присвоением конкретных мифологических конструкций через приобретение брендированного товара. Образ жизни и индивидуальность такого потребителя в мифологическом представлении определяется через приобретённые предметы потребления.

1 См. Ульяновский А. В. Мифодизан: коммерческие и социальные мифы. — Спб.: Питер, 2005.

И потребительские брендированные товары манифестируют, кем индивид является для самого себя и для тех, кто разделяет с ними те же коды означающих, ту же систему знаков и символов.

Использование мифа в качестве теоретического конструкта при анализе социальной коммуникации в данной работе имеет все основания. Среди признанных ученых и исследователей в области социально-экономической коммуникации также принята точка зрения, что в основе брэнда лежит миф.

Следовательно, брэнд как социальный миф играет важную роль в постиндустриальном обществе. В современном обществе существуют тенденции постоянного, систематического потребления вещей, поскольку через знаковое потребление постоянно должна осуществляться функция диалога индивида с референтной группой. Такая коммуникация строится по принципу непрерывности и обязательности для всех членов социальной группы. При знаковом характере потребления одним из основных мотивов решения о приобретении новой вещи или услуги теперь выступает необходимость непрерывности коммуникации. Этот же принцип непрерывности является следствием мифологической установки на диалог с миром и окружающими людьми. Он диктует необходимость постоянной ориентации на рекламу и на её совет в процессе отправления ритуалов потребления. Мифологическое мировосприятие нивелирует в этих взаимоотношениях мотив насильственности и необходимости. Тенденции мифологизации экономики зачастую приводят к тому, что индивиды начинают подчиняются обряду потребления, не замечая регулирующей функции комплекса: миф-обряд. Ритуал потребления и воспроизведение мифа, роль которого выполняет брэнд, дают человеку раскрепощение и уверенность в собственных силах, расширяют представление о границах человеческих возможностей за счёт приобщения к сакральным ценностям.

В познании внешнего мира через применение ритуала воспроизведения мифа потребления действительность раздваивается: коечто выбирается из разнообразия действительности, кое-что исключается, субъект создает себе модель объективной реальности, отличающуюся от первоначального разнообразия действительности, его разнообразие более бедно. Эта беднота разнообразия ни что иное, как информационная неполнота, выбор из всего массива сообщения того, что имеет индивидуальный смысл для выбирающего, для потребителя. Суждение о реальности, приписывающее ей определённую особенность, означает выбор, абстракцию, создание отношения различия. Социальный характер присущий человеческому существованию делает неизбежным существование множества коммуникативных связей посредством которых обобществляется индивидуальный образ мира, индивидуальная мифологическая реальность и ткётся общественный дискурс.

Связь «потенциальный покупатель» — «потребитель» означает такую трансляцию образа мира, при которой естественный ход жизни приводит человека к экономическому, равно волевому ответу источнику брэндинговых коммуникаций, заключающемуся в покупке товара или просто в факте принятия брэнда в качестве средства удовлетворения своей потребности, естественной или сформированной брэндом в результате успешной коммуникации.

Желающий удовлетворить свои потребности, следовательно потребитель товара становится, фактически, потребителем марки, брэндапотребителем иллюзий. Экономические императивы навязывают свои ценности всей жизни человека. В процедурах брэндинга ныне господствует доведенная до совершенства технология продажи образа жизни. За счёт подмены естественного образа мира социальным мифом, удобным брэнду, а границ воспринимаемой реальности — границами мифического «общества потребления», брэндингу удалось свести к минимуму возможные вариации смысла, приписываемого коммуникативным событиям и, собственно, сообщению брэнда. Удалось даже решить проблему отторжения брэнда, неприятия. Теперь отказ от некого брэнда не констатирует его материальный носитель (товар) как плохой или неподходящий. Можно отказаться только от «обычного стирального порошка» как в известной рекламе, но не от брэндированного. Напротив, те, кто пытаются отвергнуть брэнд, а значит тот образ жизни, который провозглашается им, или исказить его сообщение констатируют себя как асоциальные элементы, не включённые в коммуникативный процесс.

Брэнды являются коммерческими социальными мифами, поэтому имманентное проявление воли субъекта, которая движет становление социального мифа, уже не связано с получением прибыли, а мыслится как репрезентация имеющего значение. Отметим, что по мнению автора, определением термина «брэнд», актуальным для данной работы, является трактовка брэнда как коммуникативно-предметного поля социального мифа.

Живущий в мифе данного брэнда сначала изучает послание брэнда. Живущий в мифе брэнда прикладывает свое внимание к брэнду в силу того, что изначально принимает брэнд как носитель двух важных для себя нормпозитивности финансового ресурса и существования как обладания. Но внимание к брэнду оказывается устойчивым, только если послание брэнда вызывает доверие потребителя. Брэнд дает возможность потребителю на основе доверия к посланию брэнда возобновить свою идентичность, получить подтверждение своих смыслов, возобновить себя, осваивая нормы и ценности брэнда.

Последние два десятилетия стали для России временем включения в мировое информационное и экономическое пространство «общества потребления». Этот процесс в значительной степени повлиял не только на экономическую, но и на социально-культурную сферы жизни российского общества. Резкая смена культурных приоритетов и ценностей привела к быстрому заполнению возникшего культурного вакуума различными мифами, как правило, имеющими экономическую (коммерческую) или конъюнктурно-политическую природу.

Попытка резкого перехода от командной экономики с присущей ей тоталитарной идеологией к рыночной экономике с помощью методов «шоковой терапии» привели российское общество в состояние хаоса, т. е. неустройства и беспорядка. Данное состояние характеризуется анемией (разрегулированностью), когда, по словам французского социолога Э. Дюркгейма, нарушается коллективный порядок, разрушаются социальные нормы и люди теряют ориентацию. Социальная дезорганизация — результат отсутствия или ослабевания влияния на общественную жизнь культурных ценностей, норм и традиций.

Принципы ведения бизнеса в современных условиях требуют решительно тратить деньги на культивирование рынка — изучение склонностей потенциальных потребителей, создание марки и каналов продвижения. Это значит, что следует мыслить не в терминах тонн, штук, кубометров, а в терминах изощренного и определенного позиционирования продукта на рынке. Сегодня «от кутюр» могут быть не только галстуки или кофе, но и ракеты, танки, древесина, природный газ или медный концентрат.

Значимой тенденцией конца XX века, и начала нынешнего стала виртуализация — поворот от решения технологических проблем к использованию технологий для решения собственно экономических проблем, т. е. в современных условиях — переход к использованию модернизированной индустриальной и информационной инфраструктуры в развитии интеллекту ал ьноемких, а главное эмоциональноемких сфер деятельности: наука, образование, здравоохранение, спорт, культура — которые являются базовыми отраслями в виртуальной экономике. Следует отметить, что деструктивные в контексте экономики вещей тенденции становятся конструктивными в контексте экономики образов. И, если «реальная» экономика оставляет России перспективу быть вечно догоняющей, виртуальная экономика дает шанс на лидерство, что, конечно, не отменяет необходимость мобилизации и четкой ориентации ресурсов и усилий для реализации этой цели. Принцип построения виртуального экономического пространства — это вовлечение все большего числа образов и коммуникаций (массовых и межиндивидуальных) в процесс придания образа экономической рациональности структуре производства.

В этих условиях особенно важным для понимания происходящих в обществе перемен представляется исследование влияния брэндинговых коммуникаций на мифологическую среду общества потребления, так как именно они являются доминирующим инструментом социального мифотворчества и важным элементом поддержания существующего социально-коммуникативного порядка.

Новизна проведенного исследования определяется также подходом к рассмотрению брэндинговых коммуникаций с точки зрения мифологического пространства «общества потребления». В работе представлен сравнительный анализ структуры брэнда и социального мифа, прослежена эволюция мифологической основы брэнда. В исследовании разрабатывается новое понимание механизмов реализации и эффективности брэндинговых коммуникаций, опирающееся на представление о брэнде как коммерческом социальном мифе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Современные социальные исследования показывают, что любая культура (и деловая тоже), как духовная составляющая любой человеческой.

189 деятельности, содержит в себе в качестве смыслообразующих и осмысливающих факторов мифы. С этой точки зрения, выступая как система порождения, хранения и трансляции социального опыта, культура, с одной стороны, является мотивацией экономической деятельности, нравственной легитимизацией бизнеса, управления и предпринимательства. Эволюция менеджмента как технологии деловой активности — от ресурсного и технократического менеджмента к его современным маркетинговым и персоналоориентированным технологиям — убедительно демонстрирует все большую зависимость бизнеса от социально-культурных и личностных факторов.190.

Особенности современных коммуникаций существенно изменили функции бизнеса и менеджмента в современном обществе. Прежде всего, это утверждение касается экономической функции, обеспечивающей воспроизводство потенциала общества, что предполагает эффективную деловую активность и управление ею.

Не менее существенной оказывается и политическая функция бизнеса и менеджмента, поскольку политическая жизнь общества, в конечном счете, выражает борьбу и столкновение конкретных интересов, прежде всегоэкономических. Поэтому деловой мир (крупные предприниматели, топ-менеджеры, ТНК, межотраслевые союзы и ассоциации) оказывают.

189 Культура понимается здесь автором работы как общая система ценностей, предстающая системой осмысления действительности, формирующая определенные картины мира, социальной реальности, побуждая или сдерживая конкретные действия и поступки, ориентируя личность на принятие реальности (в традиционных культурах) или ее переустройство (в культурах модерна и постмодерна).

190 См. Тульчинский ГЛ., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры. СПБ., 2003; Перминова С. В. Культура в системе развития деловой активности. СПб., 2001. определяющее влияние на политические процессы, решения, формирование органов власти.

В определенной степени деловой мир, мир бизнеса, выполняет по отношению к обществу лидерскую функцию, в том плане, что его состояние, цели, характер и способы осуществления деловой активности определяют состояние общественной жизни. Не случайно бизнесмены и топ-менеджеры наряду с политиками и деятелями культуры являются главными «ньюсмейкерами». Таким образом, в современном обществе бизнес и менеджмент выполняют модернизационную, а еще точнее, инновационную функцию, обеспечивая, наряду с экономическими условиями развития общества, реализацию достижений научной, технической и гуманитарной мысли.

Бизнес, опирающийся на широкий спектр современных коммуникативных технологий, включая рекламу, PR, брэндинг, все больше превращается в мощный источник культурогенеза. Так маркетинг, как нам представляется, не просто нечто большее, чем одна из функций менеджмента. Точнее, это системообразующий фактор, интегрирующий прочие функции менеджмента в единую технологию, подход, «философию» менеджмента. При этом маркетинг имеет четкую, хотя может не всегда явно обозначенную, социально-культурную ориентацию, формулируя на основании изучения различных характеристик потребления (привычек, проблем, нужд) идею товара, на основе которой организуются его производство, сбыт, реклама, стимулирование продаж и прочее продвижение к потребителю. Результатом реализации всей этой цепочки является конкретное по структуре и интенсивности потребление конкретных потребительских групп, то есть конкретный образ жизни этих групп. Таким образом, маркетинг предстает конкретной технологией социального мифа, как безусловной составляющей системы общественных коммуникаций по внедрению социально-культурных нововведений.

Действительно, как справедливо отмечает А. В. Ульяновский, «современное коммуникационное проектирование, проводимое от „стереотипов потребителя“, которые выявляются индустрией маркетинговых исследований, глубоко разработано лишь в суженом плане западной бизнес-традиции и имеет тенденцию к обособлению в замкнутый проектный мир, не учитывающий контекстуальные требования экологии культуры».'91 Концепция «социально-ответственного маркетинга», введенная Ф. Котлером, которая провозглашает задачей организации «установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом"192, все равно еще остается в жестких рамках категорий «удовлетворения нужд и потребностей» и прагматичных целей удовлетворения их «более эффективными, чем у конкурентов, способами».

Как мы уже указывали, современная тенденция в западной маркетинговой теории, ставящее своей задачей решение проблемы интеграции персональных сознаний в единую информационно-мифологическую среду, ведет также и к потере права человека произвольно выбирать алгоритм представления событий, что приобретает особую актуальность с точки зрения глобализации, предоставляющей всем одинаковые стандарты норм и жизненных ценностей.

Все увеличивающиеся информационные потоки, обрушивающиеся на головы людей, безмерно увеличивают неопределенность, так как наглядно иллюстрируют вариативность бытия, уничтожают укорененность сознания в традиционных проявлениях социокультурных реальностей, подсказывают, что «все может быть иначе» (Н.Луман). Изначально накапливаясь преимущественно в локальных и статичных надыиндивидуальных комплексах сознания — «структурах коллективных представлений» — мифах,.

191 Ульяновский А. В. Мифодизайн. СПб: Питер, 2005. С. 26.

192 Котлер Ф. Основы маркетинга. информация превратилась в центральную движущую силу (продуктивную и инновационную) силу современного этапа общественного развития, неизбежно погружает человека в мифологическую социальную матрицу. Человек вынужден жить в пространстве различных мифов. Р. Барт писал, что, учась демистификации, мифолог выпадает из сдерживающего силового поля мифов общества. Особенность мифов в том, что, находясь под их влиянием, живя в них, мы даже не думаем о том, что это мифы. Как только мы начинаем «прощупывать изнутри», изучать фактуру мифа, мы получаем возможность нащупать точку выхода и выйти из него, что принципиально для развития проектирования, в том числе и маркетинговых коммуникаций.

Ядром информационного общества является повышение ценности фактора знания, науки. В информационном обществе, в отличие от индустриальной эпохи, наука приобретает информационной индустрии, а промышленная индустрия — становится наукой.193.

Переход в информационное общество уже достаточно ощутимо сказывается на изменении экономической структуры общества. Это проявляется не только в росте сферы услуг, которая составляет около 70% продаж современной экономики, а каждый третий доллар, инвестируемый сегодня в исследование и развитие, направляется в информационную технику, но также и в том, что львиную долю наиболее экономически успешных товаров (брэндов) составляют так называемые «нематериальные активы».194 Тогда как в индустриальном обществе «правом» на информацию обладали преимущественно институты, то в постиндустриальном обществе активными субъектами информационного обмена становятся индивиды, или если говорить в терминах дискурсивной этики Апеля и Хабермаса, -общественность. Если граждане традиционно были лишь реципиентами информации, то в информационную эпоху они становятся и ее производителями, что отражает недавно вошедший в обиход социальных.

193 Чтобы убедится в этом, достаточно взглянуть на самые энергично развивающиеся отрасли биотехнологии, медицины, фармакологии, электронной, химической промышленности и т. д.

194 См. открытые исследования на www.rbc.ru технологов термин «общество экспертов», обозначающий социальное качество, когда уникальную ценность носителей специализированной информации приобретает значительная часть общества.

Одной из значимых для научного изучения форм, в которых происходит обмен информацией, оценка и оформление информации, является дискурс. Мы полагаем, что дискурс предстает каналом, в котором информация артикулируется как концептуально согласованная точка зрения. По определению Н. Лумана, понятие коммуникации обозначает не просто действие сообщения, которое «переносит» информацию, но особенную автопоэтическую операцию, которая связывает три различные селекции, а именно информацию, сообщение и понимание, в единое эмерджентное.

195 т-т единство, к которому могут примыкать и дальнейшие коммуникации. При этом коммуникация индивидов осуществляется на фоне символически истолкованного жизненного мира, который служит резервуаром наличных и неподдающихся проблематизации культурных смыслов. Понятие коммуникативного действия, введенное Хабермасом, рассмотриваемое в функциональном плане, служит передаче и обновлению культурных знаний, социальной интеграции и воспроизводству солидарности, наконец, образованию личной идентичности. Однако оно описывает процессы социальной, а не системной интеграции, которая возникает в результате стратегически-инструментальных действий, возможных со стороны внешнего наблюдателя (социолога), который может описывать общество как соморегулирующуюся систему. Хотя символические структуры жизненного мира являются условиями культурного генерирования социальных систем, неуправляемое развитие и дифференциация социальной системы приводит в современном обществе к вытеснению языковой коммуникации «обезмолвленными» средствами системной квазикоммуникации и к дестабилизации жизненного мира, коммуникация встречается со все более многочисленными структурными искажениями, что ведет, в конечном счете,.

195 См. Luhmann N. Okologishe Kommunikation. Opladen, 1996. С. 45−48. к нарушениям социальной интеграции. Решение этой проблемы Н. Луман связывает с развитием глобальной экологической коммуникации, а Хабермас — с плюрализацией деятельности социальных институтов и включении их в коммуникативный обмен в рамках гражданского общества, являющегося у него коррелятом коммуникативного сообщества. Высказывая различное отношение к коммуникативной этике, оба ученых едины в одном: коммуникация является собственным началом социальной жизни, теряя значение посредника между субъектами (элементами), становится формой существования этих субъектов (элементов). Коммуникация, становясь ключевым социальным ресурсом и критерием оптимизации социальной жизни, концентрирует вокруг себя другие социальные силы и функциональные структуры, становясь той призмой, сквозь которую начинают восприниматься все другие связи и отношения социума. В этой связи представляется продуктивным раскрывать уже наличествующий в рыночных институтах дискурсивный потенциал, чем перестраивать институциональную систему в непосредственном смысле понятия коммуникативного сообщества.

Дальнейшее развитие научной гуманитарной мысли в области брэндинговых коммуникаций должно быть направлено, прежде всего, на проектирование маркетинговых коммуникаций и изучение механизмов воздействия рекламных, брэндинговых коммуникаций на массовое и индивидуальное сознание сквозь призму междисциплинарного, синергетического подхода таких научных дисциплин как культурология, философия, психология, социология (прежде всего, теория коммуникаций). Это позволит не только раскрыть внутренние механизмы воздействия маркетинговых коммуникаций на сознание и подсознание покупателя, но и через анализ коммуникативных структур дискурса, порождаемого социальным мифом, проектировать маркетинговые коммуникации с покупателями.