Политические технологии маркетингового типа в управлении имиджем органов государственной власти

Актуальность темы

диссертационного исследования определяется логикой постсоветского этапа политического развития страны. Текущие процессы демократизации общества способствуют разрушению монополии государственного субъекта на власть и увеличению роли объектаобщественных структур.

В этих условиях, неотъемлемым атрибутом современного общества становится конкурентная борьба. Дух соревновательности порождает потребность в зарождении альтернативной концепции управления имиджем органов государственной власти — концепции государственного менеджмента, основанной на переносе принципов рыночной экономики в сферу государственных отношений.

Соответственно, в системе управления имиджем органов государственной власти постсоветской России происходит усиление значения политических технологий маркетингового типа, а роль основных инструментов, применявшихся в советский период — политических технологий мобилизационного типа, уменьшается.

Становление политических технологий маркетингового типа в качестве инструментов управления имиджем органов государственной власти способствует формированию не только позитивного образа отдельных органов государственной власти, но и повышению эффективности взаимоотношений государства и общества в целом.

По этой причине, внедрение политических технологий маркетингового типа в систему управления имиджем органов государственной власти становится обязательным условием эффективного функционирования данной системы.

Все более возрастающая потребность в выявлении характера, специфики, степени вовлеченности политических технологий маркетингового типа в систему управления имиджем органов государственной власти, сталкивается с рядом сложностей и противоречий. Вплоть до начала постсоветского периода, политические технологии маркетингового типа в нашей стране не являлись объектом пристального изучения. Первые попытки анализа данного явления характеризовались слепым, без учета российской специфики, копированием западных концепций. Это привело к чрезмерному усилению роли стихийных механизмов и резкому ухудшению имиджа органов государственной власти в нашей стране.

На современном этапе идет переосмысление отношения к западным концепциям и, как никогда актуальной, становится выработка собственных позиций. Попытка определить их облик предпринимается в настоящем исследовании.

Степень научной разработанности проблемы реформирования системы управления имиджем органов государственной власти и внедрения в данную систему политических технологий маркетингового типа — сложное многоуровневое явление, требующее междисциплинарного подхода. Данная проблема является объектом анализа специалистов теории управления, социологов, политологов, политтехнологов, историков, психологов.

Научные труды, имеющие отношение к данной проблематике, условно можно разделить на три группы.

Первая группа включает в себя работы, исследующие сущность политических технологий, их генезис и основные формы проявления.

Методологические подходы к исследованию сущности и генезиса политических технологий содержатся в трудах таких западных исследователей как Дж. Берман, С. Блэк, Ф. Котлер, Д. Б. Мангейм, М. Марков, Дж. Мартино,.

Р. К. Рич.1 Среди отечественных исследований, данное направление освещено в трудах М. Г. Анохина, О. Е. Гришина, А. А. Дегтярева, В. С. Комаровского, А. С. Панарина, Г. В. Пушкаревой, А. И. Соловьева.

Классификация политических технологий, в трудах исследователей, основывается на различных критериях. Наиболее часто выделяют следующие их типы: «белые» и «черные"3, «чистые» и «грязные"4, технологии и антитехнологии5, технологии и деструктивные технологии6, законные и незаконные"7, политические технологии кризиса и политические технологии о эволюции политические технологии мобилизационного (принуждающего), и политические технологии маркетингового (убеждающего и внушающего) типов9. >

Взяв за критерий классификации особенности воздействия на сознание объекта, под политическими технологиями маркетингового типа мы понимаем, преимущественно, рекламу и PR, а под политическими технологиями.

См.: Берман Дж. Маркетинг. M.: Экономика, 1990. 350 е.- Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990. 239 е.- Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, 1995. 720 е.- Мангейм Д., Рич Р. Политология. Методы исследования. М.: Весь мир, 1999. 544 е.- Марков М. Технология и эффективность социального управления. М.: Прогресс, 1982. 265 е.- Мартино Дж. Технологическое прогнозирование. М.: Прогресс, 1977. 592 е.- Jefkins F. Public Relations. L.: Pitman publishing 1994. 302 pLuntz F. Candidates, consultants and campaigns. Oxford.: Blackwell 1988, 347 p.

2 См.: Анохин M. Г. Комаровский В. С. Политика: возможность современных технологий. М.: РЛГС, 1998. 70 е.- Гришин О. Е. Технологии политической деятельности: сущность и потенциал применения: дис.. канд. полит, наук. М.: 2001. 164 е.- Дегтярев А. А. Методологические подходы и концептуальные модели в интерпретации политических решений // Полис. 2003. № 1. С. 159 — 170- Панарин А. С. Философия политики. М.: Новая школа, 1996. 328 е.- Соловьев А. И. Политология: Политическая теория, политические технологии. М.: Аспект-Пресс, 2001. 559 с.

J См.: Стоякин В. Политический PR: «Черные», «белые» и «серые» политические технологии // Всеукраинский портал про PR. 2003. 14. янв. URL: http://propr.com.ua/ru/public/view/10 970 (дата обращения: 12.10.2008) — Шейнов В. П. Пиар «белый» и «черный». Технология скрытого управления людьми. М.: ACT, 2005.

4 См.: Максимов А. А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: российский опыт. М.: Дело, 1999. 448 е.- Куртов А., Каган М. Охота на дракона: Размышления о выборах и политическом консультировании. М.: ГУ ВШЭ 2002.313 с.

5 Иванчук H. В. Политические технологии и антитехнологии как регуляторы человеческой деятельности. // Социальные регуляторы человеческой деятельности: философия, методология и прикладные технологии. Уфа, 1995. С. 64−67.

6 Грибанова Г. И. Деструктивные технологии в избирательных кампаниях п пути борьбы с ними // Санкт-Петербургский политический журнал. 2003. № 3. URL: http://politjournal.spb.ni/120 113.litml. (дата обращения: 23.06.2008).

7 Кошмаров А. Ю. Ответственность несет советник. Советчик ее не выносит // Материалы Всеросс. семннара-конф. «Общество — выборы — СМИ — 1999 год: Между „чистыми“ и „грязными“ политическими технологиями». URL: http://sindrom.narod.ru/15.htm (дата обращения: 13.03.2008).

8 Анохин М. Г. Политические технологии // Вестник Российского университета дружбы народов. Сер.: Политология. 2000. № 2. С. 101−104.

9 Соловьев А. И. Указ. соч. мобилизационного типа — агитацию и пропаганду. Значительный вклад в исследование данных типов технологий внесли труды западных исследователей, таких, как Е. Бернайз, С. Блэк, Дж. Эллюл1 и отечественных авторов, таких как Е. В. Егорова-Гантман, Г. Ж. Ибраева, А. А. Мирошниченко, А. И. Подберезкин, Г. Г. Почепцов, К. В. Плешаков.2.

Управление имиджем органов государственной власти рассматривается нами с позиций системного и структурно — функционального подхода. Данная проблема освещена в трудах следующих зарубежных авторов: Р. Акофф, JI. Ф.

— I.

Берталанфи, С. Бир, Дж. ван Гиг, Р. Эшби, Ф. Эмери. В отечественной литературе данная проблематика исследуется в трудах М. В. Блауберга, Ф. И. Перегудова, Ф. А. Тарасенко, А. И. Уемова, Ю. А. Урманцева, Э. Г. Юдина4.

Вторая группа исследований, посвящена анализу понятия «управление имиджем органов государственной власти».

Основы категории «имидж» в системе" власти заложены еще древности классическими работами Конфуция, Платона, Цицерона.5 На современном этапе научный интерес по данной проблематике представляют труды как зарубежных исследователей имиджа — Ж-П. Бодуана, Л. Браун, А. Менегетти, 6.

1 Bernays E.L. Propaganda. N.Y.: Kennikat Press, 1928. 274 p.- Ellul J. Propaganda: the formation of men’s attitudes, N. Y: Vintage books, 1973. 320 p.- Блэк С. Указ. соч.

2 Егорова-Гантман Е. В., Плешаков К. В. Политическая реклама. М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999 240 сИбраева Г. Ж. Региональные конфликты и СМИ. Алматы: КазНУ им. аль-Фараби, 2002. 258 е.- Мирошниченко А. А. Выборы: от замысла до победы (предвыборная кампания в российском регионе). М.: Центр, 2003. С. 25. Подберезкин А. И. Россия: партии, выборы, власть М.: РАУ-Корпорация, 1996 // Современная Россия. Информационно-аналитический портал. URL: http://www.nasIedie.ru/bibliot/knigal l/vybor2.htm (дата обращения: 27.02.2008) — Почепцов Г. Г. Психологические войны. Киев: Эльга, 2002 г. С. 93.

3 См.: Акофф Р., Эмери Ф. О целеустремленных системах. М.: Сов. радио, 1974.272 е.- Берталанфи Л. фон. История и статус общей теории систем // Системные исследования. Ежегодник. М.: Наука, 1973 С. 20−36- Бир С. Мозг фирмы. М.: Радио и связь, 1993. 416 е.- Гиг. Дж., Прикладная общая теория систем. М.: Мир, 1981. 733 е.- Эшби У. Р.

Введение

в кибернетику. М.: Мир, 1959. 426 с.

4 См: БлаубергИ. В., Юдин Э. Г. Становление и сущность системного подхода. М.: Наука, 1973. 269 е.- Перегудов Ф. И., Тарасенко Ф. П.

Введение

в системный анализ. М.: Высш. школа, 1989. 584 с.-Уемов А. И. Системный подход н общая теория систем. М.: Мысль, 1978. Урманцев. Ю. А. Общая теория систем: состояние, приложения и перспективы развития // Система, симметрия, гармония, М.: Мысль, 19S8. С. 12−27.

5 Конфуций. У истоков мудрости. M.: Эксмо-Пресс, 2007. 958 е.- Платон. Диалоги. М.: ACT, 2006. 560 е.- Цицерон. Философские трактаты. M.: Наука 1985. 384 с.

6 Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании: Паблик рилейшнз — предмет и мастерство. М.: ИПФРА-M, 2001. 232 е.- Браун Л. Имидж — путь к успеху. СПб.:Академический проект, 1996. 326 с.

Менегетти А. Психология лидера. M.: ННБФ «Онтопсихология», 2006. 272 с. так и работы отечественных исследователей: П. Гуревича, В. В. Крамника, Е. А. Петровой, О. А. Феофанова, В. М. Шепеля.1.

Спектр современных зарубежных работ, посвященных анализу понятия «органы государственной власти», его сущности и происхождения, включает в себя труды следующих авторов — Ч. Барнард, М. Вебер, В. Вильсон, М. Крозье, Дж. Марч, Д. Осборн, Г. Саймон." Отечественные работы представлены трудами Г. В. Атаманчука, А. В. Пикулышна, А. И. Радченко, JI.B. Сморгунова, О. Ф. Шаброва.3.

Третья группа исследований посвящена анализу кризисных тенденций постсоветской системы управления имиджем государственных органов, а также поиску путей выхода из данного кризиса.

Исследование кризисных тенденций в системе управления имиджем органов государственной власти нашло свое отражение в трудах Э. Пейджа, Ф. Хиди, Ж. Эбербаха и др.4 Среди отечественных исследований важную роль в осмыслении проблемы реформирования системы управления имиджем.

1 Гуревич П. С. Имиджелогия. Спб.: Питер, 2004. 202 с. Крамник В. В. Имидж реформ: психоло! ия и культура перемен в России. Спб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995. 118 с.- Пегрова Е. А. Психология имиджа — наука или искусство? М.: АИМ, 2003,46 е.- Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Спб.: Питер, 2004. 377 е.- Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М.: ЮНИТИ, 1994. 320 с.

2 См.: Вебер М. Избранные произведения / пер. с нем. М.: Прогресс, 1990. 808 е.- Вильсон В. Паука государственного управления // Классики теории государственного управления: Американская школа / под ред. Дж. Шафритца, А. Хайда М.: МГУ, 2003. С. 24−43. Саймон Г. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении // Теория фирмы: сб. ст.: пер. с англ. М.: Экономическая школа 1995. С. 54−72. Barnard С. I. The Funktions of the Executive. Cambridge: Mass, 1938. 321 p.- Crozier M. The Bureacratic Phenomenon Chicago.: University of Chicago Press, 1964. 361 p.- March J. G., Simon H. A. Organizations. N. Y.: Willey, 1958.262 pOsborne D, Plastrik P. «Banishing Bureaucracy: The Five Strategies for Reinventing Government», N. Y.: Wesley, 1997. 397 p.

3 См.: Атаманчук Г. В. Теория организаций. М.: РАГС, 2007. 451 е.- Основы государственного и муниципального управления. Системный подход / иод ред. А. И. Радченко. М.: МарТ, 608 е.- Пикулькин А. В. Система государственного управления. M.: Юнити — Дана, 2007. 640 е.- Сравнительное государственное управление: теория, реформы, эффективность: сб.ст. / под ред. Л. В. Сморгунова. Спб.: СПБГУ, 2000. 227 е.- Шабров О. Ф. Политическое управление: проблема стабильности и развития. M.: Интеллект, 1997. 200 с.

4 См.: Aberbach J. D. Public Service and Administrative Reform in the United States: the Volcker Commission and the Bush Administration. // International Review of Administrative Science. London, 1991. № 3. P. 463−478. Heady F. Public Administration. A Comparative Perspective. N.Y.: Marcel Dekker, 1995. 312 p.- Heady F. Comparative and International Public Administration: Building Intellectual Bridges // Public Administration Review. N.Y., 1998. Vol. 58. № 1. P. 52−68- Page E. Comparative Public Administration in Britain. // Public Administration. London, 1995. Vol. 73. № 2- государственных органов, играют труды В. Г. Афанасьева, И. А. Василенко, В. Е. Чиркина.1.

Кризис системы управления имиджем государственных органов в России, освещается такими зарубежными исследователями как Дж. Боффа, Н. Верт, М. Я. Геллер, Г. Джилл, С. Коэн, Р. Митчелл, Э. Морен, А. М. Некрич, Р. Г. Пихоя, Р. Саква, Дж. Хоским. В отечественной науке данная проблематика представлена трудами следующих авторов: А. Авторханов, Е. Г. Гимпельсон, С. Г. Кара — Мурза, М. Левин.3.

Кризис системы управления имиджем государственной власти явился предпосылкой для появления исследований, посвященных поиску выхода из данного кризиса путем внедрения принципов государственного менеджмента. Исследованию сущности государственного менеджмента посвящены работы следующих западных авторов: Т. Гэблер, А. Лоутон, Д. Осборн, П. Пластрик, Э. Роуз, Г. Саймон, В. Е. Энтерман.4 В России данная проблема исследуется в работах А. В. Попова, Г. Л. Купряшина.5.

1 См.: Афанасьев В. Г. Научное управление обществом: опыт системного исследования. М.: Политиздат, 1973. 394 е.- Афанасьев В. Г. Человек в управлении обществом. М.: Политиздат, 1977. 382 е.- Василенко И. А. Административно — государственное управление в странах Запада: США, Великобритании, Франции, Германии: учеб. пособие. М.: Логос, 2000. 200 е.- Чиркин В. Е. Государственное управление: элементарный курс. М.: Юристь, 2001.320 с.

2 См.: Боффа Дж. История Советского Союза: В 2-х т. М.: Прогресс, 1990; Верт Н. История советского государства 1900 — 1991. М.: Прогресс, 1994. 544 е.- Коэн С. Большевизм и сталинизм // Вопросы философии. 1989. № 7. С. 46−72. Морен Э. О природе СССР: тоталитарный комплекс и новая империя. М.: Наука для общества. РГГУ, 1995.220 е.- Пихоя Р. Г. СССР: история власти. 1945;1991. М.: РАГС, 1998. 736 е.- Хоским Дж. История Советского Союза 1917;1991. М.: Вагриус, 1994. 512 е.- Gill P. Origins of the Stalinist Political System. Cambrige: Cambrige University Press, 1990. 470 p.- Mitchcll R. J. Getting to the Top in the USSR: Cyclical Patterns in the Leadership Sucession Process. Stanford: Hoover institution Press, 1998.273 p.- Sakwa R. Gorbachev and his reforms, 1985 — 1990. N.Y. :Ice Hall, 1991. 357 p.

2 См.: Авторханов А. Технология власти. M.: Слово, 1991. 638 е.- Гимпельсон Е. Г. Путь к однопартийной диктатуре. // Отечественная история. 1994. № 4/5. С. 94 — 110- Гимпельсон Е. Г. Формирование советской политической системы 1917; 1923. M.: Наука, 1995.229 е.- Кара-Мурза С. Г. Советская цивилизация. В 2-х книгах. — М.: Алетейя, 2002; Левин M. Бюрократия и сталинизм. // Вопросы истории. 1995. № 3. С. 19−28.

4 Лоутон А., Роуз Э. Организация и управление в государственных учреждениях. М.: РАИ, 1993. 210 с.- Осборн Д., Пластрик П. Управление без бюрократов, пять стратегий обновления государства. М.: Прогресс, 2001. 536 е.- Саймон Г. Менеджмент в организациях. М.: Экономика, 1995. 335 е.- Enterman W. Е. Managerialism The emergence of a new ideology. Madison, 1993. 258 c.- Osborne D., Gaebler T. Reinventing Government. N. Y.: Plume, 1992. 186 p.

5Купряшин Г. Л. Государственный менеджмент: возможности и ограничения. // Государственное управление. Электронный Вестник: сетевой журн. 2003. № 1. URL: http://www.spa.msu.rU/e-journal/l/index (дата обращения: 15.08.2008) — Попов А. В. Проблема ценностной рациональности в политике и управлении: дисс. д-ра полит, наук: М.: 2002.334 с.

Необходимость внедрения политических технологий маркетингового типа в качестве инструмента государственного менеджмента в систему государственного управления рассматривается в работах Ф. Котлера, Дж. Леви.1 В России исследование данной проблематики содержится в трудах А. И. Ковлера, Ю. С. Коноплина, И. В. Крылова, В. В. Лобанова". Одной из фундаментальных работ, посвященной данной проблеме, является исследование Морозовой Е. Г «Политический рынок и политический маркетинг"3.

Однако, несмотря на значительное количество работ, посвященных анализу внедрения политических технологий маркетингового типа в систему государственного управления, круг исследовательских интересов большинства авторов, чаще всего, ограничивается внедрением лишь одного маркетингового инструмента в систему управления имиджем органов государственного управления — PR.4.

Другие исследователи ограничивают исследование проблемы внедрения политических технологий маркетингового типа в систему управления имиджем государственных органов лишь избирательной сферой.3.

Существуют и исследования, согласно которым в системе управления имиджем государственных органов политические технологии маркетингового.

1 См. :Kotler Ph. Marketing for non-profit organizations. N. J.: Prentice Hall, 1975. 644 p.- Kotler Ph. Generic Concept of Marketing. // Journal of Marketing. 1972. № 36. P. 46−54. Kotler Ph. Levy S. J. Broadening the Concept of Marketing. // Journal of Marketing. 1969. № 33. P. J 4−18;

2 См.: Ковлер А. И. Основы политического маркетинга. M.: ИГПДН, 1993. 46 е.- Конопли" Ю. С., Лобанов В.

B. Маркетинговый анализ политического рынка и формирование имиджа политического товара. М.: МАП, 1995. 45 е.- Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998. 364 е.- Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 4.

C. 12−23.

3 См.: Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: РОССПЭН, 1998. 247 с.

А См.: Комаровский В. С. Государственная Служба и средства массовой информации. Воронеж: ВГУ, 2003. 114 е.- Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М.: Финпресс, 2000. 368 е.- Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. Паблик риленшенз для политиков и бизнесменов. Киев: Рекламное агентство Губернаторова. 1995. 236 е.- Связь с общественностью — Паблик рилейшнз — государственной власти и управления. Алматы: Гылым, 1997. 176 с. С. Матвеев Ф. И. Public relations в России и за рубежом Улан-Удэ.: ВСГТУ. 2002. С. 4. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением М.: Центр, 2004.425 е.- Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М.: Финпресс, 2000. 368 е.- Чумиков А. 11. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. С. 12.

5 Малкин Е. Б., Сучков Е. Б. Основы избирательных технологий и партийного строительства. М.: Русская панорама, 2003. 480 с. типа использоваться не могут. Так, по мнению Г. В. Пушкаревой, в системе государственного управления субъект имеет возможность добиться своих политических целей методами прямого принуждения и по этой причине политические технологии маркетингового типа в данной системе не востребованы.1.

Анализ источников и литературы, по выделенным выше направлениям позволяет сделать вывод, что исследования различных аспектов проблемы внедрения политических технологий маркетингового типа в систему управления имиджем государственных органов, создают определенную теоретико-методологическую базу для решения сформулированной автором научной задачи. В то же время, несмотря на весьма глубокую проработку целого ряда методологических проблем, в научных исследованиях практически не исследуется проблема по формированию имиджа органов государственного управления с помощью политических технологий маркетингового гипа. И, тем более, пока отсутствуют работы, где заявленная тема решалась бы комплексно, с выходом на теоретические и практические рекомендации.

Таким образом, актуальность исследуемой темы, ее многоплановость и сложность, недостаточная степень разработанности, ее большая теоретическая и практическая значимость обусловили выбор объекта, предмета, постановку цели.

Объект исследования — система управления имиджем органов государственной власти.

Предмет исследования — политические технологии маркетингового типа как инструмент современной системы управления имиджем органов государственной власти.

Цель исследования — анализ становления политических технологий маркетингового типа в качестве инструмента современной системы управления имиджем органов государственной власти, на примере Министерства обороны.

1 ПушкареваГ, В. Политический менеджмент: учеб. пособие. М.: Дело, 2002. 400 с.

Для реализации данной цели в диссертационном исследовании необходимо решить следующие задачи:

— уточнить и конкретизировать сущность понятия «политическая технология маркетингового типа в системе управления имиджем органов государственной власти»;

— проанализировать потенциал применения политических технологий маркетингового и мобилизационного типов в управлении имиджем органов государственной власти на разных исторических этапахрассмотреть предпосылки внедрения политических технологий маркетингового типа в постсоветскую систему управления имиджем государственных органов;

— дать периодизацию этапов внедрения политических технологий маркетингового типа в постсоветскую систему государственного управления (на примере Министерства обороны);

— проанализировать специфику внедрения политических технологий маркетингового типа на каждом из выделенных этапов;

Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили общие методы исследования политического объекта и предметасистемный и структурно — функциональный анализ, принцип историзма, сравнительно-политологический, кибернетический и синергетический подход.

В работе применяются общелогические методы организации и процедуры познавательного процесса — ' восхождение от абстрактного к конкретному, индукция и дедукция, обобщение и аналогия, анализ и синтез и др.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

— уточнено содержание понятия «политическая технология маркетингового типа в системе управления имиджем органов государственной власти», под которой понимается комплекс закрепленных в определенной последовательности способов и методов внушающего или убеждающего воздействия, а также знаний об этих способах и методах, использующийся субъектом в качестве инструмента стихийной подсистемы системы управления имиджем органов государственной власти;

— выявлены различия между маркетинговым и мобилизационным типом политических технологий, к основным из которых диссертант относит особенности используемой аргументации (принуждение, внушение, убеждение) и степень вовлеченности данных технологий в процесс управления имиджем органов государственной власти на определенном историческом этапе;

— проанализированы предпосылки внедрения политических технологий маркетингового типа в постсоветскую систему управления имиджем государственных органов, при рассмотрении которых диссертант делает вывод о необходимости перехода от систем, использующих, приоритетно лишь один тип воздействия на объект к системе, представляющей собой диалектическое единство контролирующей и стихийной подсистем;

— предложена периодизация этапов внедрения политических технологий маркетингового типа в систему управления имиджем органов государственной власти (на примере Министерства обороны), в результате которой был выделен этап приоритетного использования стихийных механизмов в системе управления имиджем органов государственной власти, этап возвращения частичной контролируемости со стороны государства и этап оптимизации баланса контролирующих и стихийных механизмоввыявлена специфика внедрения политических технологий маркетингового типа через основные информационные каналы — печатные СМИ, аудиовизуальные СМИ, электронные СМИ, организацию мероприятий на каждом из обозначенных этапов (на примере Министерства обороны);

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы:

— в процессе разработки рекомендаций для выработки стратегии повышения эффективности управления имиджем органов государственной власти;

— при подготовке учебно-методических материалов по проблемам государственной политики по формированию в СМИ положительного имиджа органов государственной власти;

— в ходе преподавания учебных дисциплин: «Система государственного управления», «Государственное управление», «Политический менеджмент», «Социология управления», «Политические технологии» и дополняющих их спецкурсов.

Эмпирическая база исследования представлена нормативно-правовыми источниками («Государственная программа патриотического воспитания на 2001 — 2005 гг.», «Государственная программа патриотического воспитания граждан на 2006 — 2010гг»), материалами печатных, аудиовизуальных, электронных СМИ, данными социологических опросов, экспертными мнениями.

Апробация работы проходила на заседаниях кафедры политологии Башкирской академии государственной службы при Президенте РБ и кафедры политологии Башкирского Государственного университета.

Результаты и основные положения диссертационного исследования были представлены на Первой Всероссийской научно — практической конференции «Власть и воздействие на массовое сознание» (Пенза, 2005 г.), на конференции «Реформирование российского общества и государства: региональный аспект» (Уфа, БАГСУ), на Всероссийской научно — практической конференции «Политико — правовая система России» (Волгоград, 2005) — на конференции «Россия в глобальном мире» (Санкт-Петербург, 2009), обсуждались в отделе политических исследований Башкирской академии государственной службы при Президенте РБ, в ходе учебного процесса со студентами и аспирантами.

Башкирского государственного университета, Уфимского Государственного нефтяного технического университета, изучающими политологию.

Основные положения и выводы диссертационного исследования отражены в научных публикациях автора, общим объемом 1.3 п.л., в том числе в статье, опубликованной в ведущем рецензируемом научном журнале, определенном Высшей аттестационной комиссией.

Структура работы определена логикой исследования и последовательностью решаемых задач. Диссертация состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения и библиографического списка. Общий объем работы составляет 162 страниц текста.

Список литературы

включает 191 наименование.

Общие выводы и рекомендации, сформулированные для формирования имиджа современного Министерства обороны, могут быть использованы в качестве рекомендаций для реформирования других государственных органов ч всей системы государственного управления в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе проведен анализ становления политических технологий маркетингового типа в качестве инструмента современной системы управления имиджем органов государственной власти. В процессе реализации данной цели, были решены следующие задачи:

Во-первых, была уточнена и конкретизирована сущность понятия «политическая технология маркетингового типа в системе управления имиджем органов государственной власти» как комплекс закрепленных в определенной последовательности способов и методов внушающего и убеждающего воздействия, а также знаний об этих способах и методах, использующийся субъектом в качестве инструмента стихийной подсистемы системы управления имиджем органов государственной власти.

Во — вторых, была проанализирована сущность и потенциал применения политических технологий маркетингового и мобилизационного типа в управлении имиджем органов государственной власти на разных исторических этапах.

Различная аргументация, которую технологии мобилизационного и маркетингового типа используют при воздействии на объект управления (принуждение, внушение, убеждение) обуславливает их различное вовлечение в процесс управления имиджем органов государственной власти на конкретном историческом этапе.

На протяжении многих веков, исторические условия обуславливали приоритетное использование политических технологий мобилизационного типа. К основным видам мобилизационных технологий относят агитациютехнологию, ставящую своей целью побуждение массовой аудитории к целенаправленной активности, и использующую для этого эмоциональный тип воздействия и пропаганду — технологию, ставящую своей целью изменение мировоззрения отдельного, мыслящего и анализирующего индивида, и использующую для этого рациональный тип воздействия.

На современном этапе, характеризующимся возрастанием роли политического объекта, разрушением монопольного влияния государства на власть и появлением новых, негосударственных политических субъектов, возникает потребность в трансформации отношений между управляющей и управляемой подсистемами. В основе таких отношений, приоритетным является, не принуждающее, а внушающее и убеждающее воздействие.

В этот период решающую роль в политической жизни общества играют технологии маркетингового типа — реклама — технология, ставящая своей целью создание и стимулирование спроса на определенный товар у определенной целевой аудитории,' и использующая для этого преимущественно эмоциональный тип воздействия и PR-технология, ставящая своей целью, создание, преимущественно с помощью рациональных методов воздействия, положительного отношения к определенному товару у определенной целевой аудитории., ^.

В-третьих, были рассмотрены предпосылки внедрения политических технологий маркетингового типа в постсоветскую систему управления имиджем государственных органов.

На протяжении многих лет в России господствовал авторитарный режим, в рамках которого государственное управление отождествлялось с политическим управлением.

Такое управление характеризовалось всепоглощающим контролем государства над любыми импульсами развития общества. Основным инструментом при данном способе соблюдения управления являлись политические технологии мобилизационного типа.

В конце XX века в нашей стране идет процесс демократизации структур, в том числе увеличивается и роль объекта управления в политическом процессе. В сложившихся условиях система государственного управления перестает отождествляться с политическим управлением и становится самостоятельной системой.

Но эффективная система управления на современном этапе должна включать, как мы уже рассмотрели выше, как подсистему контроля, так и подсистему развития.

Следовательно, современная система управления имиджем органов государственной власти представляет собой самостоятельную систему, включающую в себя бюрократическую подсистему государственного управления, направленную на сохранение стабильности и устойчивости всех ее элементов и подсистему государственного менеджмента, направленную на развитие элементов системы. Бюрократическая подсистема для достижения своих целей использует, преимущественно, политические технологии мобилизационного типа, а подсистеме государственного менеджмента необходимы, в качестве инструментов, политические технологии маркетингового типа.

Внедрение политических технологий маркетиш ового типа в систему управления имиджем органов государственной власти рассматривается нами на примере Министерства обороны. Являясь одновременно важнейшим атрибутом государственности и «жесткой» иерархической системой, Министерство обороны одним из первых, среди органов государственной власти, столкнулось с кризисом доверия, и испытало на себе потребность в реформировании имиджа и внедрении политических технологий маркетингового типа.

Вчетвертых, была дана периодизация этапов внедрения политических технологий маркетингового типа в постсоветскую систему государственного управления (на примере Министерства обороны) и проанализирована специфика внедрения политических технологий маркетингового типа на каждом из выделенных этапов." .

Внедрению политических технологий маркетингового типа в систему управления имиджем органов государственной власти предшествует реформирование структуры, в которой данные технологии используются в качестве инструментов. В соответствии с этим, в своей работе, с целью создания более эффективной системы управления ихмиджем, мы будем рассматривать решение двух основных задач:

— реформирование структуры органов, ответственных за формирование имиджа Министерства обороныреформирование технологий, которые используются органами, ответственными за управление имиджем Министерства обороны;

Реформирование структуры органов, ответственных за формирование имиджа Министерства обороны и реформирование инструментов, используемых данными органами, имеет свою специфику на разных этапах развития постсоветского общества.

Первый этап характеризуется чрезмерным усилением стихийных механизмов в системе управления имиджем государственных органов.

На данном этапе за основу трансформации системы управления имиджем.

I -1 был взят опыт стран Запада, под которым подразумевались идеализация стихийных механизмов и уменьшение контролирующей функции — государственного субъекта.

Последствием реализации данной стратегии стало восприятие образа армии как длительно деградирующей структуры и внутри страны и за ее пределами.

К концу 90-х гг. приходит понимание того, что.максимальная.

J «! ^ i информационная открытость невозможна, была осознана необходимость разработки границ «разумной открытости».

Соответственно, второй этап характеризуется возвращением частичного контроля в систему управления имиджем государственных органов.

На данном этапе, с помощью «Государственной программы патриотического воспитания на 2001;2005 гг.» реализуется процесс частичного возвращения государственному субъекту его контролирующей функции при, одновременно, более эффективных,' по' сравнению с предыдущим этапом, действиях по внедрению маркетинговой политики, в частности на данном этапе идет процесс внедрения абсолютно нового маркетингового инструментагосударственных политические технологии маркетингового типа.

При всех позитивных изменениях, решение задач реформирования структуры органов и реформирование технологий, ответственных за управление имиджем Министерства обороны, на данном этапе сопровождается рядом существенных недостатков. К ним относится отсутствие взаимодействия с бизнес — структураминедостаточно тесное взаимодействие с непосредственной целевой аудиторией — молодежьюапелляция, преимущественно, к прошлым заслугам, а не к воспитанию гордости за современную армиюневысокое общее качество работы структуры, ответственной за формирование имиджа й т.д.

Попытка разрешения выявленных проблем предпринимается на третьем этапе — с помощью «Государственной программ патриотического воспитания на 2006;2010 гг.». Данная программа характеризуется поиском баланса стихийных и контролирующих механизмов в системе управления имиджем государственных органов.

Однако, несмотря на большую проделанную работу по решению задачи создания эффективного ' управления имиджем Министерства обороны необходимо и дальше оптимизировать работу, связанных с использованием политических технологий маркетингового типа в системе управления имиджем, государственной власти. С этой целью необходимо создавать больше структур, направленных на воспитание патриотизма у молодежи, усиливать представленность органов ответственных за формирование имиджа в регионах, еще больше привлекать внебюджетные средства в процесс управления имиджем Министерства обороны, стремится к налаживанию более тесного взаимодействия государственного и негосударственного субъекта управления.

Намечая цель дальнейших исследований, необходимо отметить потребность в выработке, на основе анализа политических технологий маркетингового типа в отдельных структурах государственной власти, комплексных рекомендаций по улучшению имиджа всей системы органов власти в целом.